BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Industri telekomunikasi khususnya telepon seluler bertumbuh dengan sangat
signifikan dilihat dari peningkatan jumlah pelanggan telepon selular pada saat ini
khususnya di Indonesia yang telah mencapai lebih dari dua ratus juta pengguna. Dari
tabel di bawah dapat dilihat bahwa Indonesia merupakan pasar yang sangat potensial
dalam bisnis telepon seluler dimana terdapat lebih dari dua ratus juta pengguna telepon
selular.
Gambar 1.1 Jumlah Pengguna Telepon Selular di Indonesia
Sumber : www.techinasia.com (diakses tanggal 2 Oktober 2015)
1
Hal ini dibuktikan dengan banyaknya operator telekomunikasi di Indonesia
yang membuat persaingan antar operator dalam industri telekomunikasi menjadi
semakin ketat. Para operator tersebut pun bersaing untuk mendapatkan pelanggannya
dengan berbagai cara seperti menciptakan produk yang unggul, memberikan harga
yang murah dan juga menciptakan strategi pemasaran yang kreatif dan inovatif untuk
dapat menarik pelanggannya. Perkembangan industri di bidang telekomunikasi diikuti
dengan kemajuan teknologi yang semakin mengarah ke era digital.
Perkembangan internet dan teknologi yang semakin mengarah ke era digital
juga membuat perusahaan telekomunikasi harus melakukan strategi yang tepat untuk
dapat bersaing dengan kompetitornya, yaitu dengan cara melakukan strategi digital
marketing. Pemasaran melalui media digital mempunyai peranan sebagai value chain
channel, alat untuk komunikasi pemasaran, dan media untuk beriklan. Penggunaan
internet marketing sebagai media komunikasi dan media untuk menciptakan hubungan
langsung dengan pelanggan akan dapat menciptakan kesadaran dan kesukaan
pelanggan terhadap suatu brand, menyebarkan informasi dengan cepat, menjadi alat
riset untuk mendapatkan informasi pasar, membangun suatu brand, dan juga
meningkatkan pelayanan kepada konsumen (Craven, 2013:294).
2
Gambar 1.2 Perilaku pengguna internet di Indonesia
Sumber : www.wearesocial.com (diakses 2 Oktober 2015)
Dari data diatas dapat dilihat bahwa Indonesia merupakan pasar yang potensial
bagi perusahaan untuk melakukan aktivitas pemasarannya melalui media digital.
Dengan jumlah pengguna internet dan media sosial di Indonesia yang mencapai 72 juta
atau sebanyak 28% dari penduduk Indonesia yang menggunakan internet dan media
sosial untuk berkomunikasi dan mencari informasi, akan membuat perusahaan lebih
mudah untuk menjangkau pelanggannya melalui media digital.
Media sosial menjadi sangat penting dalam suatu strategi pemasaran digital
karena dengan menggunakan media sosial sebagai saluran aktivitas pemasaran digital,
perusahaan dapat menciptakan komunikasi dua arah melalui proses partisipatif dan
kolaboratif antara perusahaan dan pelanggan (Evans & Mc Kee, 2010:54). Dengan
semakin berkembangnya teknologi dan internet, pengunaan media sosial pun menjadi
3
meningkat dengan signifikan. Dengan hadirnya media sosial dapat mempermudah
interaksi antar individu yang tidak terbatas jarak, waktu dan proses penyampaian
informasi nya pun menjadi sangat cepat. Pada saat ini media sosial sudah berkembang
ke tingkat selanjutnya, sebelumnya media sosial digunakan hanya untuk komunikasi
satu arah yang dilakukan perusahaan kini berkembang dengan objek-objek yang lebih
luas dan berhubungan dengan suatu bisnis tersebut. Program media sosial yang dibuat
juga dimaksudkan untuk menghubungkan pelanggan dengan komunitas dan berbagi
aktivitas sosial perusahaan mencakup bisnis yang dijalankan, merek, produk atau jasa
yang dimiliki perusahaan (Evans & Mc Kee, 2010:58).
Gambar 1.3 Perilaku Pengguna Media Sosial di Indonesia
Sumber : www.wearesocial.com (diakses 2 Oktober 2015)
Dengan adanya peluang tersebut perusahaan-perusahaan operator telepon
selular pun menggunakan media sosial untuk dijadikan sebagai saluran aktivitas
4
pemasaran produknya. Tidak hanya untuk memasarkan dan memberikan informasi
produknya kepada konsumen, namun sebagai salah satu cara untuk meningkatkan
ekuitas merek dengan menciptakan kesadaran merek suatu produk yang mereka miliki,
menciptakan loyalitas merek dengan cara berinteraksi kepada konsumen, memberikan
tanggapan yang cepat terhadap keluhan konsumen, dan mengkomunikasikan nilai yang
dimiliki merek kepada follower nya.
XL dan Telkomsel merupakan operator telekomunikasi terbesar di Indonesia.
Sebagai perusahaan telekomunikasi seluler di Indonesia, XL dan Telkomsel memiliki
jaringan dan layanan yang luas di seluruh Indonesia. XL memiliki nilai pendapatan
sebesar 23,569 Miliar dengan jumlah pelanggan sebanyak 59,643 Juta pelanggan
sedangkan Telkomsel memiliki nilai pendapatan 66,252 Miliar dengan jumlah
pelanggan sebanyak 140,586 Juta pelanggan di seluruh Indonesia menjadikan XL dan
Telkomsel masuk ke dalam dua besar operator telekomunikasi terbesar di Indonesia.
Dengan melihat trend digital yang sedang berlangsung, XL dan Telkomsel pun
menggunakan media sosial untuk menjadi saluran aktivitas pemasaran digital nya,
salah satu nya melalui facebook. Jika dilihat berdasarkan pengguna media sosial, akun
XL memiliki jumlah fans terbesar di Indonesia dan Asia Tenggara dengan jumlah fans
facebook sebesar 4,476 Juta, sedangkan akun Telkomsel memiliki jumlah 1.984.000
fans di facebook. Data gambar dibawah ini menjelaskan statistik dan aktivitas media
sosial seluruh brand telekomunikasi yang ada di Indonesia.
5
Gambar 1.4 Jumlah follower akun Facebook XL dan Telkomsel
Sumber : www.socialbakers.com (diakses 5 Oktober 2015)
Jika dilihat dari tabel diatas, XL memiliki jumlah pengguna media sosial
terbesar di Indonesia. Hal ini bisa dijadikan keunggulan oleh XL dalam melakukan
aktivitas pemasaran melalui media sosial yang ingin dilakukan perusahaan untuk
meningkatkan ekuitas merek yang dimiliki nya dengan cara menciptakan engagement
dengan pelanggannya melalui media sosial dengan cara melakukan memberikan
aktivitas yang komunikatif, kolaboratif, edukatif dan menghibur pelanggannya melalui
konten media sosial yang dijalankan (Safko and Brake, 2009:675).
6
Data statistik digital dari fanpagekarma dibawah ini menjelaskan bahwa
engagement yang dilakukan XL dengan followers nya masih kalah dibandingkan
pesaingnya di kategori telekomunikasi yaitu Telkomsel.
Tabel 1.1
Data Aktivitas Media Sosial XL dan Telkomsel
Produk
Average post per day
Engagement Rate
Number of Fans
Telkomsel
XL
20
8
0.11%
0.013%
2.4 M
4.6 M
Sumber : fanpagekarma.com (diakses 10 Oktober 2016)
Dari tabel 1.1 dapat dilihat bahwa walaupun XL memiliki jumlah pengikut
terbesar pada media sosial facebook dengan jumlah 4,6 juta followers dibandingkan
pesaing di industri telekomunikasi seperti Telkomsel, namun engagement yang tercipta
dari aktivitas di media sosialnya masih tertinggal dibandingkan Telkomsel yang hanya
memiliki 2,6 juta followers pada facebook fanpage nya. Dapat dilihat dari konten yang
di post setiap hari, rata-rata XL memposting sebanyak 8 kali dalam sehari sedangkan
Telkomsel rata-rata memposting sebanyak 20 kali dalam sehari sehingga engagement
rate yang tercipta dari aktivitas komunikasi pemasaran melalui media sosial XL hanya
sebesar 0,013% dibandingkan Telkomsel dengan engagement rate sebesar 0,11%.
7
1.2
Perumusan Masalah
Dari permasalahan yang disebutkan di atas aktivitas pemasaran melalui media
sosial akan menjadi penting pada era digital yang semakin berkembang. Perusahaan
dapat menjangkau, berinteraksi dan memberikan informasi kepada pelanggannya
dengan cepat. Namun perusahaan harus dapat menciptakan engagement antara
pelanggan dengan perusahaan dengan strategi pemasaran melalui media sosial yang
dapat menarik pelanggan untuk berinteraksi dengan perusahaan dengan cara
memberikan konten yang komunikatif, kolaboratif, edukatif dan menghibur (Safko dan
Brake, 2009:675).
Proses engagement menjadi sangat penting untuk dapat menciptakan ekuitas
merek terhadap suatu produk khususnya untuk menciptakan loyalitas pelanggan
terhadap merek. Proses engagement akan tercipta melalui interaksi antara konsumen
dengan brand. Konsumen akan tertarik jika ia menyukai brand tersebut, termotivasi
dengan konsumen yang lain, dan ketika mereka mendapatkan keuntungan dengan
konten yang diberikan. Dengan terciptanya proses engagement dengan konsumen akan
membantu untuk membangun suatu brand dengan cara komunikasi yang berlanjut pada
media sosial dan akan meningkatkan dimensi ekuitas merek yang dimiliki perusahaan
seperti brand awareness, loyalty, association dan percieved quality. (Aaker, 1996)
Permasalahan yang terjadi pada perusahaan telekomunikasi XL yang telah
menjalankan strategi pemasaran melalui media sosial, dimana disebutkan dalam latar
belakang permasalahan bahwa XL memiliki jumlah follower yang terbesar pada media
8
sosial yang dimilikinya dibandingkan perusahaan sejenis di industri telekomunikasi
seperti Telkomsel dan Indosat (Gambar 1.3). Namun engagement yang diciptakan dari
aktivitas pemasaran melalui media sosial oleh XL belum optimal karena jika dilihat
dari engagement rate pada aktivitas media sosial nya XL masih kalah oleh Telkomsel
yang memiliki engagement rate sebesar 0,11% dibandingkan XL yang hanya 0,013%
(Tabel 1.1). Seharusnya dengan follower akun media sosial yang dimilikinya, XL dapat
menciptakan engagement yang lebih besar dibandingkan dengan Telkomsel.
Sebaliknya Telkomsel dapat menciptakan engagement yang baik terhadap
pelanggannya, namun dengan pengguna Telkomsel yang lebih besar daripada XL
seharusnya Telkomsel dapat menarik pelanggannya untuk aktif pada media sosial nya
agar pemasaran yang dilakukan Telkomsel juga menjadi efektif.
Dengan terciptanya engagement yang kuat dengan pelanggan akan
memudahkan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memasarkan produknya
serta meningkatkan loyalitas merek yang dimiliki suatu perusahaan. Untuk itu pada
penelitian ini peneliti ingin mengetahui pengaruh aktivitas komunikasi pemasaran
melalui media sosial facebook pada customer engagement dan loyalitas merek XL dan
Telkomsel dilihat dari proses engagement aktivitas media sosial XL dengan followers
nya yang pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan terhadap merek
tersebut.
9
1.3
Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah diatas, dalam penelitian ini pertanyaan
penelitian yang digunakan oleh penulis yaitu, apakah aktivitas komunikasi pemasaran
melalui media sosial yang dilakukan oleh XL dan Telkomsel dapat berpengaruh pada
customer engagement dan brand loyalty pada brand XL dan Telkomsel, dengan uraian
sebagai berikut :
1. Apakah konten komunikatif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada
aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer
engagement terhadap brand XL dan Telkomsel ?
2. Apakah konten kolaboratif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada
aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer
engagement terhadap brand XL dan Telkomsel?
3. Apakah konten edukatif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada aktivitas
pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer
engagement terhadap brand XL dan Telkomsel ?
4. Apakah konten hiburan yang dilakukan XL dan Telkomsel pada aktivitas
pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer
engagement terhadap brand XL dan Telkomsel ?
5. Apakah customer engagement yang tercipta melalui aktivitas pemasaran
media sosial yang dilakukan oleh XL dan Telkomsel berpengaruh pada
brand loyalty terhadap merek XL dan Telkomsel ?
10
1.4
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengetahui konten komunikatif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada
aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer
engagement XL dan Telkomsel.
2. Mengetahui konten kolaboratif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada
aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer
engagement XL dan Telkomsel.
3. Mengetahui konten edukatif yang dilakukan XL dan Telkomsel pada
aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer
engagement XL dan Telkomsel.
4. Mengetahui konten hiburan yang dilakukan XL dan Telkomsel pada
aktivitas pemasaran melalui media sosialnya berpengaruh pada customer
engagement XL dan Telkomsel.
5. Mengetahui customer engagement yang tercipta melalui aktivitas
pemasaran media sosial yang dilakukan oleh XL dan Telkomsel
berpengaruh pada brand loyalty terhadap merek XL dan Telkomsel.
11
1.5
Manfaat Penelitian
1.5.1
Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan akan memberikan pemahaman tentang strategi
komunikasi pemasaran digital melalui media sosial dalam membentuk
customer engagement yang kuat sehingga dapat menciptakan brand loyalty
untuk suatu perusahaan yang dapat dijadikan masukan atau strategi dalam
menjalankan aktivitas digital marketing bagi suatu perusahaan yang pada
akhirnya akan menarik konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang
dimiliki oleh perusahaan.
1.6
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Pada penelitian ini ruang lingkup yang diambil penulis yaitu pada pengguna /
fans akun Telkomsel dan XL pada media sosial yang dimiliki oleh kedua produk
tersebut seperti facebook untuk mengetahui engagement yang tercipta akibat aktivitas
pemasaran melalui media sosial yang dilakukan keduanya dalam menciptakan
customer engagement dan menciptakan brand loyalty untuk suatu perusahaan.
12
1.7
Sistematika Penulisan
BAB I :
Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang permasalahan,
perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian,
ruang lingkup dan batasan penelitian serta sistematika
penulisan.
BAB II :
Landasan Teori
Bab ini menjelaskan tentang berbagai teori yang berkaitan
dengan penelitian yang dibahas oleh penulis yaitu pengaruh
aktivitas komunikasi pemasaran melalui media sosial facebook
XL pada customer engagement dan brand loyalty, seperti :
Pemasaran, Komunikasi Pemasaran, Pemasaran Digital, Social
Networking, Media Sosial, Customer Engagement, Brand
Loyalty, Serta teori lain yang mendukung penelitian ini.
BAB III:
Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan tentang desain penelitian, definisi istilah,
populasi dan sampel, alat analisis, metode pengumpulan data
dan metode analisis data.
13
BAB IV :
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini menjelaskan tentang deskripsi data, pengujian hipotesis,
analisis data, hasil penelitian dan pembahasan.
BAB V :
Kesimpulan dan Saran
Bab ini menjelaskan tentang kesimpulan dan saran dari
pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial facebook
terhadap ekuitas merek XL dan Telkomsel.
14