BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Radio merupakan salah satu media massa elektronik yang sifatnya personal.
Dimana pendengarnya bisa mendengarkan siaran dimana saja dan kapan saja sembari
melakukan aktivitas. Pendengar bisa mendengarkan radio di kamar, saat makan,
mengemudi, saat memasak ataupun saat santai. Selain itu informasi yang
disampaikan di radio cenderung lebih cepat dibandingkan televisi karena penyiar
radio tidak perlu berdandan dan kinerjanya efisien. Untuk pencinta musik, tentu saja
radio merupakan media paling update untuk tahu dan mendengar musik paling baru
yang sedang hits.
Pertumbuhan radio siaran komersial saat ini begitu pesat. Berdasarkan data
yang bersumber dari website milik PRSSNI (www.radioprssni.com) 2003-2007,
menyebutkan bahwa pada tahun 2003 radio siaran komersial berjumlah 816 stasiun,
tahun 2004 naik lagi menjadi 825 stasiun, tahun 2005 berjumlah 831 stasiun, tahun
2006 bejumlah 847 dan tahun 2007 jumlahnya tetap 847 stasiun. Dari data tersebut,
kemungkinan besar radio siaran komersil akan bertambah.
Di Yogyakarta, perkembangan radio sendiri sangatlah pesat. Sampai saat ini
jumlah
stasiun
radio
swasta
di
Yogyakarta
sebanyak
46
buah.
(http:id.wikipedia.org/wiki/Daftar stasiun_radio_di_Daerah_Istimewa_Yogyakarta)
Stasiun radio di Yogyakarta dengen segmen pendengar anak muda di antaranya
Swaragama, Prambors, Geronimo, I Radio, Q Radio, Megaswara, UTY FM, radio
Kota Perak dan Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.
Anak muda di Yogyakarta yakni pelajar dan mahasiswa dekat dengan dunia
radio. Bagi pelajar, mereka biasa mendengarkan siaran radio pada pukul 5 – 7 pagi.
Yakni saat mereka bangun pagi dan bersiap berangkat ke sekolah. Kebiasaan ini
1
dilakukan oleh sebanyak 95 responden dari total 154 pelajar (Hasil Survey Internal
Tim JIZ FM tahun 2012) Sedangkan bagi mahasiswa, mereka mendengarkan radio
pada pukul 13.00-15.00, pada saat istirahat sewaktu pulang kuliah. Hal ini dilakukan
oleh 82 responden dari total 204 mahasiswa (Hasil Survey Internal Tim JIZ FM tahun
2012)
89.5 JIZ FM 'Musik Terbaik Pilihanmu' adalah sebuah radio lokal baru di kota
Yogyakarta yang lahir pada awal 2011 dengan format Contemporary Hits Radio.
Dengan segmen pendengar anak muda yakni pelajar dan mahasiswa berumur 18-24
tahun, stasiun radio 89,5 JIZ FM berharap mampu diterima oleh khalayak kota
Yogyakarta.
Radio JIZ FM hanya memutarkan lagu-lagu hits saja selama 24 jam penuh.
Dengan format radio full music, minim bicara dan minim iklan tentunya menjadi
sebuah pembeda dengan stasiun radio lainnya. Agar dekat dengan pendengarnya,
stasiun radio 89,5 JIZ FM memanfaatkan media sosial yakni twitter dan facebook.
Topik ringan di pagi hari yang ada di twitter dan facebook JIZ FM cukup ramai.
Apalagi twit galau di malam hari. Paling tidak, setiap ada suatu materi atau kuis di
twitter , admin @895jizfm menerima mention rata-rata 30 mention atau tanggapan
setiap lima menitnya. Karena itulah dewasa ini radio sangatlah dekat dengan
kehidupan anak muda khususnya di kota Yogyakarta.
Sebagai radio lokal baru, stasiun radio 89,5 JIZ FM bersaing dengan radio lain
seperti Swaragama, Prambors, Geronimo, I Radio, Q Radio, Megaswara, UTY FM,
dan radio Kota Perak. Banyaknya stasiun radio di Yogyakarta mau tidak mau
menuntut persaingan stasiun radio untuk menarik pendengar. Stasiun radio harus
semakin kreatif dan inovatif. Pemilihan program acara sesuai dengan segmentasi
yang ditetapkan dan pemilihan iklan yang sesuai dengan segmen pendengar juga
menunjang ketertarikan pendengar untuk mendengarkan siaran.
Stasiun radio yang tidak memiliki strategi komunikasi pemasaran yang baik
tentunya tidak akan mampu bertahan dan akhirnya mengalami kebangkrutan.
2
Contohnya radio Nine Jogja yang hanya mampu mengudara selama satu tahun saja,
yakni tahun 2009-2010 (http://radiokomunitasyogyakarta.blogspot.com/)
Uniknya, Stasiun Radio 89,5 JIZ FM yang tergolong radio lokal dan baru di
Yogyakarta, mampu menjadi radio favorit dan mencuri pendengar radio siaran
komersil lainnya yang notabene sudah lama dan merajai Yogyakarta. Misalnya,
stasiun radio Swaragama bisa besar seperti sekarang ini setelah berdiri selama lima
belas tahun (www.swaragamajogja.com) Bahkan belum genap setahun, JIZ FM sudah
mampu menduduki peringkat 5 radio anak muda favorit Yogyakarta dengan
pendengar paling banyak (Survey Nielsen 2012). Selain itu, JIZ FM juga masuk tiga
besar favorit radio online Yogyakarta (www.jogjastreamers.com). Bahkan seringkali
JIZ FM berada di posisi pertama mengalahkan Swaragama sebagai stasiun radio
senior. Ini artinya Stasiun Radio 89,5 JIZ FM sebagai radio baru mampu diterima
oleh pendengar kaum muda Yogyakarta.
Hal inilah yang ingin peneliti telusuri lebih lanjut. Dengan diketahuinya strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Stasiun Radio 89,5 JIZ FM, diharapkan
semakin banyak stasiun radio yang muncul dan mampu bertahan di Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka
rumusan masalah penelitian ini adalah:
Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Stasiun Radio
89,5 JIZ FM?
3
C. Tujuan Penelitian
1.
Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.
2. Untuk menganalisis strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan bagi Ilmu
Komunikasi mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Stasiun Radio Lokal.
2. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan wacana bagi praktisi
stasiun radio ataupun pegiat media radio dalam merencanakan strategi
komunikasi pemasaran, khususnya agar bisa bersaing, bertahan serta
menjaring pendengar setia. Sehingga diharapkan semakin banyak stasiun
radio lokal yang eksis dan mampu bertahan seiring terus majunya peradaban
manusia.
E. Kerangka Pemikiran
1. Radio sebagai Media Massa
Radio merupakan salah satu media massa yang mempunyai potensi
besar dalam memperlancar komunikasi. Sifatnya yang personal, murah,
cepat dan dinamis mampu menarik minat pendengarnya. Sebagai media
massa, radio siaran memiliki karakteristik unik dan khas, yang juga
4
tentunya mempunyai banyak keunggulan. Dalam penyampaian pesan atau
isi pernyataannya yang dikemas dalam suatu program, radio mempunyai
cara tersendiri dengan gaya radio meliputi bahasa kata-kata lisan, musik/
lagu dan efek suara yang menjadi kunci utama identitas sebuah stasiun
radio dalam menyajikan programnya untuk memikat pendengarnya (Ius,
2010 : 32)
Radio lebih dinamis dari surat kabar, dan kini merupakan medium
komunikasi massa yang penting. Radio yang bersifat auditif tidak
menuntut pemakainya untuk bisa membaca, tidak menuntut pemakainya
untuk bisa melihat melainkan hanya harus memiliki kemampuan
pendengaran. Dengan demikian pada hakekatnya radio merupakan alat
komunikasi massa dalam arti saluran penyataan manusia yang umum atau
terbuka dan menyalurkan lambang-lambang yang berbunyi berupa
program-program yang teratur, yang isinya aktual dan meliputi segala
perwujudan kehidupan masyarakat.
Radio memiliki fungsi sama dengan media massa lainnya, yaitu
membidik, menginformasikan, menghibur, melakukan kontrol sosial dan
lain-lain. Setiap program siaran direncanakan diproduksi dan disajikan
kepada khalayak pendengar dengan isi pesan bersifat informatif, edukatif,
dan persuasif.
Sebagai media publik, radio memiliki empat tingkatan peran sosial.
Atau dikenal dengan radio for society. Pertama, radio sebagai media
penyampaian informasi dari satu pihak ke pihak lain. Kedua, radio sebagai
sarana mobilisasi pendapat publik untuk mempengaruhi kebijakan. Ketiga,
radio sebagai sarana untuk mempertemukan dua pendapat berbeda untuk
mencari solusi bersama yang saling menguntungkan. Keempat, radio
sebagai sarana untuk mengikat kebersamaan dalam semangat kemanusiaan
dan kejujuran (Masduki, 2001:3)
5
Radio yang merupakan lembaga kemasyarakatan yang mempunyai
sistem khususnya dalam bidang penyiaran, sangatlah berperan penting
dalam meningkatkan pendidikan dan pengetahuan masyarakat. Oleh
karena itu stasiun radio sebagai komunikator yang melembaga dalam
memberikan program-program dan kebijakan dalam penyiaran harus
benar-benar dapat bermanfaat dan dapat dipertanggungjawabkan. Pesan
yang disampaikan melalui radio bersifat umum, yang ditunjukan kepada
khalayak umum dan mengenai kepentingan umum. Siaran radio juga
menimbulkan keserempakan yang dapat didengar oleh semua lapisan
masyarakat yang bersifat heterogen dan anonim, serta mempunyai
jangkauan yang sangat luas. Radio telah menjalin proses perkembangan
yang cukup lama sebelum menjadi media komunikasi massa dewasa ini.
Ketentuan dalam Undang-Undang penyiaran no 32 tahun 2002 pasal
13, menyebutkan bahwa stasiun penyiaran swasta adalah lembaga
penyiaran yang bersifat komersial berbentuk badan hukum Indonesia yang
bidang usahanya hanya menyelenggarakan jasa penyiaran radio atau
televisi. Bersifat komersial, berarti stasiun swasta didirikan dengan tujuan
mengejar keuntungan yang sebagian besar berasal dari penayangan iklan
dan juga usaha lainnya yang terkait dengan penyelenggaraan penyiaran
(Riswandi,2009:1)
Memasuki zaman yang lebih berkembang dan menerima peradaban
teknologi, pihak stasiun radio mendapatkan tantangan baru. Tantangan
tersebut adalah pendengar yang mulai menerima keterbukaan teknologi
informasi yang berkembang pesat. Hal inilah yang memacu stasiun radio
untuk
dapat
mengikuti
arus
perkembangan
teknologi
informasi.
Kemajuan teknologi di bidang media massa juga memungkinkan radio
siaran tetap terus eksis sebagai medium yang khas. Sebab, setiap media
memiliki kenyamanan yang khas. Hanya radio yang bisa membuat
6
pendengarnya berimajinasi, meski kata-kata itu hanya bisa didengar
melalui suara yang diucapkan oleh penyiar (Ius, 2010:186)
2. Komunikasi Pemasaran Radio
Sebagai badan usaha komersial, stasiun radio perlu melakukan
aktivitas komunikasi pemasaran. Tujuannya agar stasiun radio dikenal
oleh khalayak banyak yang pada akhirnya berujung pada perolehan
keuntungan.
Komunikasi Pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
untuk menyebarluaskan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan
memperingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli kemudian mejadi loyal terhadap produk yang
ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan ( Tjiptono, 2001:219 ).
Dari penjelasan di atas Komunikasi Pemasaran berarti suatu kegiatan
yang bertujuan untuk dapat menarik perhatian pelanggan, bukan hanya
sampai pada tahap mengetahui informasi, namun juga dapat membeli atau
menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.
Kegiatan Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses komunikasi
yang dilakukan oleh perusahaan secara kreatif untuk dapat memasarkan
produk maupun jasanya kepada orang lain.
Kegiatan komunikasi dalam Komunikasi Pemasaran dapat dilakukan
dalam berbagai macam aktivitas, salah satunya adalah dengan
menyelenggarakan beberapa event yang dikemas secara menarik untuk
dapat menarik minat masyarakat untuk membeli dan loyal pada produk
atau jasa yang ditawarkan. Menurut Kotler & Keller (2009:95), loyalitas
konsumen memiliki pengaruh jangka panjang pada suatu perusahaan.
Loyalitas konsumen memiliki nilai tertinggi dalam hal melakukan
Komunikasi Pemasaran, karena loyalitas merupakan kunci keberhasilan
dari Strategi Komunikasi Pemasaran yang baik. Loyalitas merupakan
7
salah satu hasil dari kepuasan produk maupun jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Kepuasan tersebut bukan hanya faktor dari kualitas produk
maupun jasa yang ditawarkan namun juga pada kualitas pelayanan
perusahaan tersebut.
Strategi Komunikasi Pemasaran dilakukan oleh perusahaan agar
promosi yang dilakukan oleh perusahaan tersebut berlangsung secara
efektif sehingga tidak mengalami kerugian. Strategi Komunikasi
Pemasaran
diperlukan
untuk
membangun
brand
awareness
dan
positioning suatu perusahaan terutama bagi perusahaan baru. Dalam
melaksanakan marketing communication diperlukan strategi kreatif dari
perusahaan. Terdapat tiga tahapan dari marketing communication yaitu:
(1) Menentukan segmentasi pasar. (2) menentukan segmentasi (satu atau
lebih) dengan produk spesifik atau bentuk promosi. (3) menentukan posisi
produk sebagai suatu produk yang mampu memuaskan konsumen dengan
cara yang berbeda (diferensiasi) dari kompetitor yang diwujudkan dalam
bentuk pesan yang khusus. (Soemanegara, 2006: 69).
Dari uraian diatas kemudian dapat disimpulkan bahwa Komunikasi
Pemasaran Radio adalah arus informasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan calon pendengar atau pengiklan kepada tindakan yang
mampu menciptakan pertukaran (jual beli) dalam pemasaran produk radio
(program, spot dan sponsorship)
Berdasarkan uraian di atas juga, tampak bahwa komunikasi pemasaran
dalam pemasaran industri radio berperan sebagai pendukung transaksi,
dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan
produk radio yang dipromosikan dengan produk radio (program dan spot)
perusahaan lain.
Sementara Strategi Komunikasi Pemasaran bisa diartikan sebagai cara
sebuah perusahaan untuk memberi informasi sebuah produk (satu arah),
8
mengingatkan sebuah produk dan membujuk orang untuk memakai atau
membeli produk tersebut (mencoba) dan menjadi konsumen tetap. Dalam
hal radio berarti strategi komunikasi pemasaran radio diartikan sebagai
usaha atau cara stasiun radio memperkenalkan radio (program dan spot
iklan) kepada calon pendengar dan calon pengiklan agar mereka
mendengarkan radio dan memasang iklan usaha mereka.
Strategi komunikasi pemasaran disini yakni IMC. IMC atau Integrated
Marketing
Communications
adalah
proses
pengembangan
dan
implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada
pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan (pendengar dan
pengiklan)
Seiring dengan berkembangnya zaman, berkembang pula pengertian
IMC. Integrated Marketing Communications (IMC) terdiri dari tujuh
elemen yaitu advertising, direct marketing, personal selling, public
relations, publicity, event/sponshorship dan pameran. Menurut Four As
(The American Assosiation of Advertising Agency), IMC (dalam
Sulaksana, 2005:30) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran
yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran
strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, direct
response, promosi penjualan dan humas yang memadukannya untuk
meraih kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimal melalui
pengintegrasian pesan.
IMC atau Komunikasi pemasaran terpadu adalah pendekatan yang
lebih populer yang diterapkan oleh profesional pemasaran dan komunikasi
untuk mengkoordinasikan berbagai pengalaman konsumen dengan
komunikasi pemasaran untuk merek-merek tertentu (Kotler, 2003)
Integrated Marketing Communications (IMC) atau komunikasi pemasaran
terpadu terdiri dari tujuh unsur komunikasi yakni: Periklanan, Promosi
9
Penjualan, Public Relations, Personal Selling, Pemasaran Langsung,
Event/ Sponsorship dan Pameran.
3. Khalayak Pendengar Radio
Pendengar atau audiens diartikan sebagai kumpulan orang yang
menjadi pembaca, pendengar dan pemirsa berbagai media atau komponen
lainnya. Pendengar adalah pihak yang paling penting dalam konteks
komunikasi siaran. Tanpa pendengar maka sebuah radio akan mati suri.
Kadangkala teknologi pesawat radio tidak berkorelasi dengan banyak
sedikit atau pasif-aktifnya pendengar, demikian pula sajian siaran yang
baik dari seorang announcer. Oleh karena itu memahami tipologi
pendengar sangatlah penting, baik bagi perilaku siaran maupun akademisi
(Masduki, 2004:18)
Khalayak mendengarkan radio untuk mendengarkan musik terbaru,
mengirim salam, meminta pemutaran lagu favorit, mendengarkan berita
dan informasi terbaru dan menerima hiburan.
Pengelola program media penyiaran sudah tentu tidak dapat menyusun
program acaranya sendiri. Kegemaran staff program media tidak dapat
menggambarkan kegemaran masyarakat umum. Walaupun pengelola
program dapat dengan selektif memilih musik yang disukai, acara
program yang menarik untuknya, ataupun selera yang berkelas, tapi hal itu
tidak dapat menjamin bahwa publik akan menyukainya. Mengetahui
secara persis apa yang diinginkan oleh audiens merupakan hal yang paling
penting dalam pengelolaan program.
Persaingan media penyiaran pada dasarnya adalah persaingan merebut
perhatian audiens. Untuk dapat merebut perhatian audiens, maka
pengelola stasiun penyiaran harus memahami siapa audiens mereka dan
apa kebutuhan mereka. Dalam era persaingan dewasa ini setiap media
penyiaran harus memiliki strategi yang jelas dalam merebut audiens.
10
Audiens dari suatu media penyiaran tentunya diciptakan bukan hanya hal
yang sangat umum dan menyeluruh, tapi terdiri dari hal yang dikotakkotakkan dalam jenis tertentu.
Tingkat persaingan industri penyiaran kini semakin mendorong
terjadinya segmentasi audiens. Hal ini menegaskan bahwa suatu stasiun
penyiaran harus dengan tegas memilih target audiens yang nantinya akan
menentukan pola penyiaran, gaya bahasa hingga target pengiklan.
Segmentasi adalah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar massal
menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan, sehingga kebutuhan
individu konsumen dapat lebih mudah dipenuhi (Fill, 1995:28)
Tujuan segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasikan berbagai
kelompok dalam pasar yang lebih luas, yang memiliki kesamaan dalam
kebutuhan dan
respons kepada tindakan
promosi serta pemasaran
lainnya agar dapat ditetapkan perlakuan pemasaran terpisah. Segmentasi
pasar yang efektif dapat dilakukan dengan memenuhi syarat yaitu,
perusahaan harus mengetahui kebutuhan konsumen di antara produk yang
heterogen, segmen harus dapat diidentifikasi dan dibagi. Pasar secara
keseluruhan menjadi kelompok-kelompok yang masing-masing sama
secara relatif memiliki kebutuhan yang sama pada satu produk. Pasar
secara keseluruhan harus dibagi sedemikian rupa sehingga segmensegmen dapat dibandingkan sehubungan dengan potensi. Terdapat
sekurang-kurangnya satu segmen harus berpotensi mendatangkan laba
yang cukup untuk mendukung alasan pengembangan dan menjaga
kesinambungan bauran pemasaran tertentu dan perusahaan harus dapat
menjangkau segmen yang dipilih dengan bauran pemasaran tertentu
(Machfdoedz,2010:125)
Segmentasi audiens adalah suatu konsep yang sangat penting dalam
memahami audiens penyiaran dan pemasaran program. Segmentasi
audiens
dibutuhkan
untuk
lebih
11
mengkotakkan
audiens
kepada
homogenisasi. Akan sulit bagi media untuk tepat mengena sasarannya
apabila
segmentasi
audiens
diperlukannya segmen
masih
heterogen.
Oleh
karena
itu
audiens yang juga dipertimbangkan dengan
konsep perusahaan dan kemampuan stasiun penyiaran untuk memenuhi
kebutuhan mereka.
Segmentasi diperlukan agar stasiun penyiaran dapat melayani
audiensnya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif
dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audiens
yang dituju. Segmentasi audiens juga membantu praktisi pemasaran untuk
mendeteksi siapa saja pesaingnya. Para pesaing ini bukan hanya media
penyiaran yang menawarkan program yang sama, tapi juga program yang
menjadi alternatif bagi kebutuhan pendengar.
Untuk stasiun radio baru amat penting menentukan segmentasi
sebelum memulai aktivitas siaran. Segmentasi yang jelas akan
menentukan format siaran yang meliputi pemilihan program dan gaya
siaran sesuai dengan target yang dituju. Tujuan penentuan format siaran
adalah untuk memenuhi sasaran khalayak secara spesifik dan untuk
kesiapan
kompetisi dengan radio dan televisi lainnya di suatu lokasi
siaran (Morrisan, 2008:184)
F. Kerangka Konsep
1. Rebranding
Menurut Kotler (2009:332) brand (merek) merupakan nama, istilah,
tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa atau kelompok
penjual dan untuk mendiferensiasikannya (membedakan) dari barang atau jasa
pesaing.
12
Rebranding secara definisi berarti proses pemberian nama brand baru
atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah ada tanpa perubahan
berarti dari kelebihan yang ditawarkan oleh sebuah produk.
Berdasar popsurvey.net, ada dua tipe rebranding, yang pertama adalah
apabila secara keseluruhan berganti nama merek (misalnya dari Bell Atlantic
menjadi Verizon; Cellular One menjadi Cingular Wireless). Yang kedua,
rebranding sebagai hasil modifikasi dari merek yang sudah mapan (produk
sereal Coco Krispies menjadi Coco Pops, produk pembersih Jif menjadi Cif,
produk minuman Nestle Quik menjadi Nesquik).
Faktor yang umumnya mendasari rebranding berkisar pada tekanan
eksternal seperti regulasi, konsekuensi penjualan/pembelian merek, merger
antar perusahaan, proses harmonisasi merek di tingkat global, dll.
Berdasar Wikipedia, dalam sebuah penelitian terhadap 165 kasus
rebranding, Muzellec dan Lambkin (2006) menemukan bahwa, apakah
rebranding yang mengikuti dari strategi perusahaan (misalnya, M & A) atau
merupakan strategi pemasaran yang sebenarnya (mengubah reputasi
perusahaan),
bertujuan
untuk
meningkatkan,
mendapatkan
kembali,
mentransfer, dan / atau menciptakan ekuitas merek perusahaan.
Menurut Sinclair (1999:13) bisnis di seluruh dunia mengakui nilai
merek. Perusahaan di abad ke-21 mungkin merasa perlu untuk mengubah
merek mereka dalam hal relevansi kepada konsumen dan pasar yang terus
berubah. Proyek rebranding yang sukses dapat menghasilkan merek lebih
baik dari sebelumnya. Penggantian nama dan rebranding perusahaan sangat
penting untuk mengambil hati klien.
Perusahaan sering mengubah citra untuk menanggapi isu-isu eksternal
dan / atau internal. Perusahaan juga memanfaatkan rebranding sebagai alat
pemasaran yang efektif untuk menyembunyikan malpraktek dari masa lalu,
sehingga mencurahkan konotasi negatif yang berpotensi mempengaruhi
profitabilitas.
13
Menurut Fandi Tjiptono dalam Pemasaran Strategik, ada 7 (tujuh) hal
yang membuat perusahaan melakukan rebranding, yaitu :
1. Menyegarkan kembali atau memperbaiki citra merek.
2. Memulihkan citra setelah terjadinya krisis atau skandal
3. Bagian dari merger atau akuisisi
4. Bagian dari de-merger atau spin-off
5. Mengharmonisasikan merek di pasar internasional
6. Merasionalisasi portfolio merek
7. Mendukung arah strategik baru perusahaan.
Beberapa kondisi yang dapat menjadi indicator dibutuhkannya
langkah rebranding (www.creasionbrand.blogspot.com)
1. Perubahan Waktu, Trend dan Preferensi.
Sebagian besar brand internasional melakukan rebranding pada
periode yang sudah ditetapkan, dan berbeda antara satu produk dengan produk
yang lain. Lamanya periode tentu harus dicari tahu dari tren dan
perkembangan pasar ataupun market research yang dilakukan. Berapa lama
konsumen akan merasa jenuh dan membutuhkan perubahan.
2. Adanya pergantian manajemen/strategi besar perusahaan.
Perubahan besar yang terjadi di suatu perusahaan, seperti pergantian
kepemimpinan atau merger atau dibelinya suatu perusahaan antara pihak lain,
menjadi salah satu alasan kuat untuk melakukan rebranding. Karena biasanya
perubahan tersebut berimbas pada perubahan strategi maupun konsep produk,
hingga pada konsep komunikasi itu sendiri. Momen ini menjadi momen yang
penting bari produk/perusahaan untuk menciptakan image baru kepada
masyarakat.
14
3. Adanya permasalahan/isu negatif yang menimpa brand.
Salah satu strategi untuk mengembalikan nama baik suatu perusahaan/
produk adalah dengan melakukan rebranding namun seperti yang tadi
disebutkan bahwa rebranding secara visual harus dilengkapi dengan
perubahan menyeluruh dari hal negatif yang awalnya melekat pada image
yang lama. Wajah baru bentuk komunikasi yang baru menjadi awal
permulaan “berbaikan” dengan para konsumen.
4. Perubahan pada fokus perusahaan/ brand.
Seiring waktu fokus sebuah perusahaan atau brand seringkali bergeser
ke arah yang lain, dahulu sebelum fokus pada bisnis telekomunikasi Nokia
adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang ban Mobil, seiring dengan
perubahan fokus ini tentunya mereka harus melakukan Rebranding
menyesuaikan dengan fokus bisnis mereka saat ini sehingga brand perception
yang tercipta melalui identitas mereka misalnya bisa lebih tepat dan sesuai
dengan bisnis mereka di mata konsumen.
Pada umumnya sebuah perusahaan melakukan rebranding karena
beberapa alasan:
1. Alasan finansial, perusahaan secara finansial melakukan reorganisasi dan
sebuah identitas baru diperlukan untuk hal itu.
2. Adanya kepemimpinan baru, untuk mengiringi awal kepemimpinannya,
mereka ingin “tanda atau simbolnya” sendiri di perusahaan yang dipimpinnya.
3. Analisa prospektif pasar, setelah sekian tahun perusahaan perlu
menegaskan kembali targetnya dan merencanakan mengubah positioningnya
pada area yang baru, sehingga perlu citra yang baru pula untuk merefleksikan
hal tersebut.
15
4. Merger, beberapa perusahaan bergabung menjadi satu perusahaan yang
baru dengan nama baru.
Ada beberapa alasan lain dilakukannya rebranding dalam sebuah
perusahaan yaitu:
1. Identitas dari perusahaan tersebut tidak dapat mewakili pelayanan dari
perusahaan tersebut.
2.
Perusahaan tersebut sudah memiliki reputasi yang buruk di mata
masyarakat.
3. Perusahaan tersebut ingin memberikan sesuatu yang baru, berupa
pembenahan dalam perusahaan.
Rebranding memakan waktu yang lama karena harus mempertimbangkan
beberapa faktor, diantaranya faktor internal dan eksternal. Faktor internal
misalnya, perusahaan harus mempertimbangkan secara matang apakah perubahan
ini membawa pengaruh yang besar bagi karyawannya dalam menjalankan
tugasnya, karena karyawan harus memperkenalkan kembali logo baru tersebut ke
masyarakat. Dalam melakukan rebranding perusahaan sedikit banyak harus
mendapat kesempatan bersama dari para karyawannya. Faktor eksternal ialah
masyarakat dan stakeholder. Perusahaan harus mempertimbangkan juga apakah
dengan perubahan logo, masyarakat memahami maksud dan tujuan yang hendak
dicapai perusahaan.
Untuk menciptakan brand sebuah perusahaan dalam hal ini ialah logo,
tidaklah mudah. Ada dua komponen penting yang perlu dipertimbangkan, yakni
tampilan dan bahasa. Tampilan berhubungan dengan logo bisnis atau produk.
Sebuah logo yang efektif seharusnya :
-
Unik.
-
Dengan segera memberitakan sifat alami bisnis, produk, atau servis. Hal
ini dapat ditafsirkan dengan dua cara yaitu literal dan abstrak.
-
Menarik bagi target penonton.
16
-
Tidak tergantikan karena pergantian waktu (tahan lama).
-
Dapat bekerja dalam semua konteks potensi komunikasi.
Aspek kedua yang sama pentingnya dalam membuat brand ialah
bahasanya atau cara mengungkapkannya. Hal ini sering dijelaskan sebagai
tagline atau cara memposisikan pernyataan. Hal ini digunakan untuk
meyakinkan konsistensi dan kelanjutan dari kedua hal yaitu penampilan dan
bahasa menggambarkan perusahaan yang sekarang kepada pelanggan.
Sedangkan proses dalam sebuah rebranding sendiri dapat terjadi dalam
4 tahap yaitu: repositioning, renaming, redesign, dan relaunching.(Muzellec
et.al, 2003)
Brand Repositioning lebih dinamis, merupakan proses inkremental
dimana harus selalu di adjust setiap waktu untuk selalu siap dengan
perubahan market trend dan tekanan kompetitif dalam eksternal event yang
lebih luas.
Untuk brand renaming merupakan yang paling komprehensif dan
paling beresiko dalam proses rebranding. Untuk renaming sendiri dapat
dibedakan ke dalam beberapa kategori. (Muzellec et.al, 2003)
Sedangkan untuk Brand Redesign adalah sebuah inti dari filosofi
perusahaan atau atribut utama dari produk yang digambarkan ke dalam sebuah
simbol.
Brand Relaunching adalah pemberitaan atau pemberitahuan brand
baru ke dalam internal dan eksternal perusahaan. Untuk internal dapat
dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting, dan juga melalui
workshop atau intranet.
Sedangkan untuk eksternal dapat melalui press relase, advertising
untuk menarik perhatian akan brand baru tersebut dan juga dapat
memfasilitasi proses adopsi dari nama baru tersebut kepada para stakeholder.
(Muzellec et.al, 2003)
17
Contoh perusahaan BUMN yang pernah melakukan rebranding antara
lain Bank Mandiri, BNI, Indosat, Pertamina, Pegadaian, Pos Indonesia, Bulog
dan Garuda Indonesia. Sementara perusahaan swasta yang melakukan
rebranding antara lain BII, Danamon dan Garudafood.
2. Strategi Komunikasi Pemasaran Radio dalam Menjaring Pendengar dan
Pengiklan
Strategi Komunikasi Pemasaran Radio diartikan sebagai usaha atau
cara stasiun radio memperkenalkan radio (program dan spot iklan) kepada
calon pendengar dan calon pengiklan agar mereka mendengarkan radio
dan memasang iklan usaha mereka di stasiun radio tersebut.
Dalam memasarkan sebuah produk, maka harus memilih strategi
komunikasi pemasaran yang tepat untuk mendapatkan hasil yang
maksimal. Strategi komunikasi pemasaran tidak harus selalu mahal, bisa
dilakukan secara sederhana tetapi kreatif, murah meriah dan berhasil guna.
Kesalahan dalam strategi komunikasi pemasaran dapat mengakibatkan
sasaran
yang
dimaksud
tidak
tercapai,
bahkan
mungkin
dapat
menimbulkan kerugian. Seperti iklan yang yang sudah dibuat dengan
biaya mahal tetapi ternyata tidak dimengerti maksudnya oleh konsumen.
Stasiun radio lokal memiliki produk berupa jasa yakni program siaran.
Dimana di sela-sela lagu yang diputar dan penyiar berbicara terdapat spot
untuk iklan, adlips dan pesan sponsor. Agar produknya diketahui dan
diminati oleh khalayak ramai, maka stasiun radio lokal baru harus
memiliki strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan berbeda agar
berhasil mengambil hati pendengar kaum muda di Yogyakarta. Kaum
muda di sini diartikan remaja putra-putri berusia 16-24 tahun.
Strategi komunikasi pemasaran radio lokal sendiri berarti cara atau
usaha radio lokal untuk memperkenalkan radio dan program radio kepada
khalayak (calon pendengar dan calon pengiklan) agar mereka tahu seluk
18
beluk radio tersebut, mendengarkan, menjadi pendengar setia dan
memasang iklan. Tujuan strategi promosi ini adalah sebagai brand
awareness atau kesadaran merk radio bagi pendengar. Dengan banyaknya
pendengar, maka tujuan kedua bisa tercapai yakni menarik pengiklan dan
meningkatkan penjualan iklan berupa spot, adlips, sponsorship/ blocking
time program, maupun barter branding.
Agar stasiun radio lokal baru mampu menjaring pendengar kaum
muda di Yogyakarta, maka dipilihlah IMC sebagai strategi komunikasi
pemasaran. IMC atau Integrated Marketing Communications adalah
proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan (pendengar dan pengiklan)
Tujuan Integrated Marketing Communications adalah mempengaruhi
atau memberi efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang
dimilikinya.
IMC
menganggap
seluruh
sumber
yang
dapat
menghubungkan pelanggan dan calon dengan produk atau jasa dari suatu
merk atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan
pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk
komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan atau calon
pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau
calon
pelanggan,
kemudian
berbalik
kepada
perusahaan
untuk
menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu
dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif (Shimp, 2003:24)
Seiring dengan berkembangnya zaman, berkembang pula pengertian
IMC. Integrated Marketing Communications (IMC) terdiri dari tujuh
elemen yaitu advertising, direct marketing, personal selling, public
relations, publicity, event/sponshorship dan pameran. Menurut Four As
(The American Assosiation of Advertising Agency), IMC (dalam
19
Sulaksana, 2005:30) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran
yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran
strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, direct
response, promosi penjualan dan humas yang memadukannya untuk
meraih kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimal melalui
pengintegrasian pesan.
IMC atau Komunikasi pemasaran terpadu adalah pendekatan yang
lebih populer yang diterapkan oleh profesional pemasaran dan komunikasi
untuk mengkoordinasikan berbagai pengalaman konsumen dengan
komunikasi pemasaran untuk merek-merek tertentu (Kotler, 2003)
Integrated Marketing Communications (IMC) atau komunikasi pemasaran
terpadu terdiri dari tujuh unsur komunikasi yakni: Periklanan, Promosi
Penjualan, Public Relations, Personal Selling, Pemasaran Langsung,
Event/ Sponsorship dan Pameran.
a. Periklanan
Media periklanan yang sudah banyak dikenal seperti televisi,
radio dan surat kabar. Media memuat beraneka ragam produk-produk
perusahaan untuk membujuk, mengingatkan dan memperkenalkan
produk-produk perusahaan kepada masyarakat. Di dalam usaha untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen tentang
adanya produk atau jasa tertentu, perusahaan dihadapkan dengan
berbagai cara dan cara tersebut terangkum bauran promosi yang salah
satunya adalah periklanan.
Menurut Kotler (2005:344) dalam pengembangan program
periklanan, langkah pertamanya adalah mengidentifikasi pasar sasaran
dan motif pembeli.
20
b. Promosi Penjualan
Promosi Penjualan adalah suatu aktivitas dan/atau materi yang
dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian
penjual/
produsen, yang
dapat
mengkomunikasikan
informasi
persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh
penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang
dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Dommermuth, 1984:32)
Sulaksana (2005:26) menjelaskan alat promosi penjualan seperti
kupon, premi, kontes dan lain-lain memang sangat berbeda tapi semua
jenis promosi ini sama-sama menawarkan tiga benefit yaitu
komunikasi; promosi biasanya mengundang minat dan umumnya
menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli, insentif;
mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi
konsumen bisa merupakan value tersendiri dan undangan; promosi
bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.
c. Public Relations
Public Relations adalah disiplin yang membangun dan memelihara
reputasi, dengan tujuan memperoleh pemahaman dan dukungan serta
mempengaruhi opini dan perilaku. Ini untuk membangun dan
memelihara goodwill, dan saling pengertian antara sebuah organisasi
dan perusahaan publik (Aruman, Majalah Mix, Juni 2010)
Public Relations dan mitranya media massa atau pers, tidak dapat
dipisahkan satu sama lainnya, keduanya saling membutuhkan,
membentuk sinergi yang positif. PR menjadi sumber berita bagi pers,
sedang pers menjadi sarana publisitas bagi PR agar perusahaan dan
para komunikator lebih dikenal publik atau masyarakat. Kedua belah
pihak, harus saling memiliki kepercayaan bahwa Public Relations
bukan bulan-bulanan pers, dan pers tidak boleh diperalat oleh PR
21
sehingga memuat pemberitaan yang berisi kebohongan publik
(Ardianto, 2004:91)
Tugas PR diantaranya press relation, product publicity, corporate
communication dan lobbying (Tjiptono, 1997:231)
d. Personal Selling
Personal Selling atau penjualan personal merupakan cara yang
paling efektif dalam proses pembelian, terutama dalam membentuk
preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan atau aksi konsumen.
(Sulaksana, 2007:27)
Personal Selling merupakan proses penyampaian pada umumnya
meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan
menawarkan kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka
waktu panjang. (Machfoedz, 2007:130)
e. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung menurut Principle of Marketing (Kotler dan
Amstrong, 1996:53) adalah pemasaran yang menggunakan berbagai
media iklan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, biasanya
menelepon konsumen untuk mendapat respon langsung.
f. Event/ Sponsorship
Sponsorship marketing adalah aplikasi dalam mempromosikan
perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan
atau salah satu merek mereka dengan kegiatan tertentu. (Shimp,
2003:6) Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa
promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap
perhatian dan melibatkan costumer dalam event tersebut.
22
g. Pameran
Pameran merupakan suatu tempat bertemunya perusahaan dengan
retailer (suatu produk tertentu) dan saling membicarakan tentang
pemasaran untuk meluncurkan dan mendemonstrasikan produk dan
layanan mereka kepada konsumen untuk saling bertukar ide dan untuk
memperoleh kesepakatan bersama
Pada dasarnya pameran merupakan event masyarakat yang
diselenggarakan oleh suatu organisasi independen dan terbuka untuk
umum serta dapat dihadiri oleh berbagai kalangan. Pameran
merupakan mind point dan sangat baik untuk menciptakan kontak
baru. Tapi secara nyata ruang lingkup penjualannya agak terbatas
(Brannan, 2004:83)
G. Metodologi Penelitian
1. Jenis dan Sifat Penelitian
Nasution membagi ragam penelitian berdasarkan tujuannya menjadi tiga
kelompok, yakni eksploratoris, deskriptif, dan eksperimental. Penelitian
eksploratoris bertujuan untuk menjajaki sesuatu yang belum dikenal atau baru
dikenal. Penelitian deskriptif bertujuan untuk mengadakan deskripsi guna
memberikan gambaran yang lebih jelas tentang situasi-situasi sosial. Sedangkan
penelitian eksperimen bertujuan untuk melakukan uji hipotesis dalam situasi
yang mana satu atau beberapa variabel dapat dikontrol (Rianto, 2008: 90).
Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, maka studi deskriptif dipilih karena
paling memadai untuk menjawab rumusan masalah penelitian ini, yaitu
memahami dan menganalisa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.
23
Dalam penelitian deskriptif dilakukan pengamatan, wawancara dan
penelaahan dokumen. Sehingga data-data yang dikumpulkan berupa kata-kata
dan gambar, bukan berupa angka-angka (data kuantitatif). Data tersebut dapat
berasal dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto, video tape, dokumen
pribadi, catatan atau memo dan dokumen resmi lainnya (Moleong, 2007: 6-11).
Prinsipnya, penelitian deskriptif menyajikan gambaran rinci dan akurat tentang
sebuah objek penelitian; membangun kategorisasi dan klasifikasi; serta untuk
memaparkan latar belakang dan konteks sebuah situasi (Neuman, 2000: 22).
Gambaran yang didapat akan dikaji untuk mengetahui strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Stasiun Radio JIZ FM .
2. Metode Penelitian
Metode merupakan cara kerja dalam memahami objek yang menjadi
sasaran penelitian. Peneliti dapat memilih salah satu dari berbagai metode yang
ada dan sesuai dengan tujuan, sifat, objek, sifat ilmu atau teori yang mendukung.
Dalam penelitian objeklah yang menentukan metode yang akan digunakan
(Koentjaraningrat, 1977: 7-8).
Menurut
Komunikasi”
Jalaludin Rakhmat, dalam bukunya “Metode Penelitian
metode
deskriptif
mempunyai
ciri-ciri
sebagai
berikut:
Mengumpulkan informasi aktual secara terperinci yang melukiskan gejala yang
ada; Mendefinisikan masalah atau memeriksa kondisi praktek-praktek yang
berlaku; Membuat perbandingan atau evaluasi; Serta menentukan apa yang
dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan keputusan pada
waktu yang akan datang (Rakhmat, 1997:24).
Metode deskriptif juga merupakan suatu metode penelitian yang
dilakukan untuk menggambarkan proses atau peristiwa yang sedang berlaku pada
saat ini di lapangan yang dijadikan objek penelitian, kemudian data atau
informasinya dianalisis sehingga diperoleh suatu kesimpulan. Hal ini senada apa
yang diungkapkan Sukmadinata dimana yaitu:
24
“Penelitian deskriptif adalah suatu bentuk penelitian yang ditujukan untuk
mendeskripsikan fenomena-fenomena yang ada, baik fenomena alamiah
maupun fenomena buatan manusia. Fenomena itu bisa berupa bentuk,
aktivitas, karakteristik, perubahan, hubungan, kesamaan dan perbedaan
antara fenomena yang satu dengan fenomena lainnya.“ (Sukmadinata, 2006 :
72).
Untuk itulah, metode yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah
metode deskriptif. Pemilihan metode deskriptif ini dianggap sesuai karena selain
strategi komunikasi pemasaran stasiun radio lokal sebagai objek penelitian masih
menjadi fenomena terkini, pelaksanaanya oleh Stasiun Radio 89,5 JIZ FM yang
notabene masih baru di Industri Siaran Radio dilakukan secara khusus untuk
menjaring pendengar dan pengiklan.
Pada akhirnya, data yang telah terkumpul kemudian diseleksi,
dikelompokkan, dikaji, interpretasi dan disimpulkan. Selanjut hasil simpulan itu
dideskripsikan. Pendeskripsian data-data dilakukan dengan mengetengahkan
fakta berhubungan dengan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.
3. Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan berlangsung di Radio JIZ FM yang beralamat di jalan
Kesejahteraan Sosial no 63 Sonosewu Yogyakarta
4. Objek Penelitian
Dalam penelitian ini yang dijadikan objek penelitian adalah:
a. Manajer Operasional Stasiun Radio 89,5 JIZ FM yaitu Andi Wibowo, Sos
b. Departemen Sales dan Marketing Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.
25
5. Teknik Pengumpulan Data
Terdapat tiga teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian
ini, yaitu wawancara, studi dokumen, dan observasi.
3.1 Wawancara
Wawancara, yaitu cara pengumpulan data melalui tanya jawab
langsung dengan orang yang memahami obyek penelitian. Proses wawancara
dilakukan dalam beberapa bentuk, yakni tanya jawab secara lisan dengan
berhadapan langsung antara peneliti dengan informan; wawancara melalui
email dengan mengirimkan pertanyaan, serta wawancara via telepon.
Pemilihan informan menggunakan teknik Purposive Sampling yang
dilakukan dengan cara mengambil subjek bukan didasarkan atas strata,
random atau daerah tetapi didasarkan atas adanya kriteria tertentu (Arikunto,
2006: 139). Informan yang diwawancarai dibagi menjadi beberapa kategori:
1. Manajer Operational Stasiun Radio 89,5 JIZ FM
2. Departemen Sales & Marketing Stasiun Radio 89,5 JIZ FM
3.2 Studi Dokumen
Dokumentasi, yaitu teknik pengumpulan data dengan menghimpun
dan menganalisis dokumen-dokumen, baik dokumen tertulis, gambar,
maupun elektronik yang digunakan oleh objek penelitian. Hal ini digunakan
untuk menganalisis strategi promosi yang dilakukan oleh Stasiun Radio JIZ
FM dalam menjaring pendengar kaum muda di Yogyakarta.
3.3 Observasi
Observasi, yaitu cara pengumpulan data melalui pencatatan secara
cermat dan sistematis langsung di lokasi obyek penelitian yang berkaitan.
Penelitian ini akan berlangsung di Stasiun Radio JIZ FM, jalan
Kesejahteraan Sosial 63, Sonosewu, Yogyakarta. Observasi dilakukan
26
dengan cara mengamati kegiatan yang dilakukan oleh Tim Marketing dan
Promosi Stasiun Radio JIZ FM.
6. Teknik Analisis Data
Telah dijelaskan lebih awal, bahwa peneliti menggunakan metode
kualitatif, artinya data yang diambil dan kemudian dikumpulkan, tidak
diolah melalui perhitungan matematis, maupun berbagai rumus statistik.
Melainkan pengolahan data yang dilakukan secara rasional dengan
pemikiran menurut logika. Oleh karena itu, pengolahan data alur analisisnya,
strategi promosi yang dilakukan oleh Stasiun Radio 89,5 JIZ FM dalam
menjaring pendengar kaum muda di Yogyakarta. Hasil analisis data
kemudian dipaparkan secara naratif untuk mengetahui bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Stasiun Radio 89,5 JIZ FM.
Analisis
data
dilakukan
dengan
jalan
bekerja
dengan
data,
mengorganisasikan data, memilah-milah menjadi satuan yang dapat dikelola,
mensintesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang
penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan
kepada orang lain. Analisis data dalam penelitian ini dilakukan secara
deskriptif kualitatif dengan langkah-langkah analisis data sebagai berikut
(Moleong, 2006:170):
a. Pengumpulan Data. Data dalam penelitian ini, diperoleh dengan
menggunakan hasil wawancara, hasil analisa tulisan tangan, dan
studi kepustakaan (library research)
b. Reduksi
Data.
Reduksi
data
merupakan
proses
pemilahan,
pengkategorian, dan pemusatan pada data yang relevan dengan fokus
permasalahan penelitian.
c. Penyajian data dilakukan dengan menggambarkan fenomena atau
keadaan sesuai dengan data yang telah direduksi.
27
d. Kesimpulan.
Kesimpulan
diambil
dari
hasil
penelitian
dan
pembahasan.
Semua data yang dihasilkan dari penelitian ini dianalisis menggunakan
metode kualitatif dan disajikan dalam tiga tahap: deskriptif, evaluatif,
dan konklusif. Seperti yang dijelaskan Burhan Bungin dalam bukunya
bahwa salah satu hal yang hendak dicapai dari analisis data kualitatif
yaitu menganalisis proses berlangsungnya suatu fenomena sosial dan
memperoleh suatu gambaran tuntas terhadap proses tersebut. Artinya,
penelitian ini mendeskripsikan proses tersebut apa adanya sehingga
tersusun suatu pengetahuan yang sistematis tentang proses sosial, realitas
sosial dan semua atributnya (Bungin, 2007:153).
28