9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Kata pasar berasal dari kata pasar yang artinya adalah sebagai tempat dimana
pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan tukar menukar barang untuk lebih
jelasnya di bawah ini di kemukakan definisi tentang pemasaran yaitu :
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2012:5),
pemasaran
adalah
tentang
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Definisi pendek
pemasaran adalah "pertemuan kebutuhan menguntungkan. Menurut The American
Marketing Association (Kotler, 2012:5), pemasaran adalah kegiatan, mengatur
lembaga, dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar
penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada
umumnya. Pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak pertukaran potensial
berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan dari pihak lain.
Jadi kita melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan pertumbuhan pelanggan melalui penciptaan,
memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Dari definisi di atas di nyatakan bahwa aktivitas pemasaran di lakukan oleh
suatu perusahaan yang telah di mulai sebelum proses produksi di mulai, dan di
tunjukan kepada usaha untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Di
samping itu kegiatan pemasaran tidak berhenti setelah transaksi penjualan selesai,
tetapi di harapkan konsumen terpenuhi kebutuhannya serta kepuasaannya sehingga
mempunyai pandangan positif terhadap barang dan jasa yang mereka nikmati dan
juga kepada perusahaan yang menjual.
2.1.2 Klasifikasi Bauran pemasaran
Setelah memutuskan target pasarnya, perusahaan memutuskan rencana detail
untuk bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2012:25), bauran pemasaran
adalah seperangkat taktik pemasaran yang dapat dikontrol meliputi produk, harga,
tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk menciptakan respon dari
target marketnya. Bauran pemasaran juga dikenal dengan 4P. Menurut Kotler dan
Keller, 4P didefinisikan:
9
10
1. Produk (product)
Produk adalah kombinasi benda atau jasa dari perusahaan yang ditawarkan ke
target pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk secara luas
meliputi desain, merek, hak paten, positioning dan pengembangan produk
baru.
2. Harga (price)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk
mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan pesan yang
menunjukan bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di pasar.
3. Distribusi (place)
Distribusi meliputi aktivitas perusahaan dalam membuat produkya tersedia di
target pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi transportasi, pergudangan,
pengaturan persediaan dan cara pemesanan bagi konsumen.
4. Promosi
Promosi adalah aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan
jasanya dan mempengaruhi target konsumen untuk membeli. Kegiatan
promosi antara lain iklan, personal selling, promosi penjualan, dan public
relation.
2.1.3 Kualitas Produk
2.1.3.1 Pengertian Kualitas Produk
Pada saat ini kualitas tidak hanya merupakan usaha untuk memenuhi
persyaratan spesifikasi yang telah ditentukan atau usaha untuk mengurangi produk
yang rusak, tetapi lebih luas dari hal tersebut. Kualitas merupakan usaha menyeluruh
yang meliputi setiap usaha perbaikan organisasi dalam memuaskan pelanggan
(Hurriyati, 2005: 55). Kualitas harus dijelaskan dan dikomunikasikan berdasarkan
hubungannya dengan masing-masing pelanggan dan yang sesuai dengan harapan
pelanggan. Semua periklanan, promosi penjualan, atau layanan pelanggan tidak akan
banyak membantu untuk produk yang kurang baik.
Menurut Kotler dan Keller (2009:143) kualitas adalah totalitas fitur dan
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
11
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sedangkan menurut Wijaya
(2011:11) kualitas adalah sesuatu yang diputuskan oleh pelanggan.
Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas
merupakan suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat
mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Menurut Yanti
(2008:299) kualitas adalah menjaga janji pelayanan agar pihak yang dilayani merasa
puas dan diuntungkan. Kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir,
yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan
kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang
berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas.
Sementara itu produk mempunyai peranan penting dalam menunjang
pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2009:344) produk adalah Produk merupakan
semua yang dapat ditawarkan pasar untuk di perhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.
Griffin (2005) mengklasifikasikan produk menjadi 3 kelompok menurut
ketahanan atau kewujudan yaitu:
1) Barang habis pakai adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam
satu atau beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tidak habis setelah
banyak digunakan.
3) Jasa adalah aktivitas manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk bukan hanya
berupa barang nyata tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan
kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan
berpandangan luas terhadap produk yang dihasilkan. Produk dikatakan baik apabila
produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Produk tidak hanya terdiri dari
barang yang berwujud, tetapi definisi produk lebih luas meliputi objek fisik, jasa,
kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut (Griffin,
2005)
Menurut Armstrong (2009:299) kualitas produk adalah kemampuan produk
untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu kegunaan dari produk,
12
keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang
lainnya.
Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat
dipercayainya produk tersebut, ketepatan (precision) produk, mudah mengoperasikan
dan memeliharanya serta atribut lain yang dinilai (Hurriyati, 2005:55). Dari segi
pandangan pemasaran, kualitas diukur dalam ukuran persepsi pembeli tentang
mutu/kualitas produk
tersebut. Kebanyakan produk disediakan atau diadakan
mulanya berawal pada satu di antara empat tingkat kualitas, yaitu kualitas rendah,
kualitas rata-rata (sedang), kualitas baik (tinggi), dan kualitas sangat baik. Selain
tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan
kualitas yang tinggi (Juran, 2005:40). Dalam konsistensi kualitas yang tinggi
tersebut, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian bebas dari kecacatan dan
konsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai atau dijanjikan.
Sedangkan pengadaan produk dengan kualitas yang rendah tidaklah berarti total
keuntungan yang diperoleh kecil, walaupun per unit produk yang dihasilkan adalah
kecil. Umumnya produk dengan kualitas rendah dihasilkan dalam jumlah yang relatif
besar untuk mencapai masyarakat konsumen yang luas, karena harganya relatif
rendah sehingga dapat terjangkau oleh para konsumen tersebut. Dengan jumlah
penjualan yang relatif besar, diharapkan jumlah keuntungan yang diperoleh akan
mencapai jumlah yang cukup besar.
2.1.3.2 Dimensi Kualitas Produk
Menurut Orville, Larreche dan Boyd (2005: 422) apabila perusahaan ingin
mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti
aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk
yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk
yaitu:
1) Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari
sebuah produk.
2) Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang
bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin
13
besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar
pula daya tahan produk.
3) Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh
mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi
tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4) Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen
terhadap produk.
5) Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja
dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil
kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
6) Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk
bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.
7) Perceived Quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena
terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan
informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap
produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan Negara asal.
Sedangkan Dimensi kualitas produk menurut pendapat Tjiptono (2005:25)
terbagi menjadi enam yaitu performance, features, reliability, conformance to
specifications, durability dan aesthetic. Penjelasan lebih rinci sebagai berikut:
1) Kinerja (Performance) yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti
(Core Product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar,
jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam
mengemudi dan sebagainya.
2) Keistimewaan tambahan (Features) yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti Dash Board,
AC, Sound System, Door Lock System, Power Steering, dan sebagainya.
3) Keandalan (Reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.
14
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to Specifications) yaitu sejauh
mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah
ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi,
seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil
sedan.
5) Daya tahan (Durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat
terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur
ekonomis penggunaan mobil.
6) Estetika (Asthethic) yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya
bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna,
dan sebagainya.
Dimensi-dimensi tersebut memberikan suatu pemahaman bahwa produk yang
ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk
pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk
dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan
lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya
bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar. Dimensi kualitas produk yang
dipakai pada penelitian ini
hanya 5 dimensi berdasarkan pendapat Tjiptono
(2005:25) performance, features, reliability, conformance to specifications, dan
durability. Dimensi estetika tidak digunakan karena pada produk kawat stitching PT
Triky Jaya Abadi model dan desainnya sama dengan perusahaan lain yang sesuai
dengan Standar Nasional Indonesia.
2.1.4 Persepsi Harga
2.1.4.1 Pengertian Persepsi Harga
Harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai
kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya (Hawkins, 2007). Seseorang
akan berani membayar suatu produk dengan harga yang mahal apabila dia menilai
kepuasan yang diharapkannya terhadap produk yang akan dibelinya itu tinggi.
Sebaliknya apabila seseorang itu menilai kepuasannyaa terhadap suatu produk itu
15
rendah, maka dia tidak akan bersedia untuk membayar atau membeli produk tersebut
dengan harga yang mahal. Selanjutnya Armstrong (2009:296), mengemukakan
definisi harga yaitu:
“Harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan mendapatkan
manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut, atau
dengan kata lain bahwa harga merupakan jumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa.”
Kotler dan Amstrong (2009:339) mengatakan bahwa “Harga adalah jumlah
nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau
menggunakan produk atau jasa”. Sementara menurut Lamb (2009:268), “Harga
adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu
produk”. Kemudian Swastha (2010:147) mengemukakan bahwa harga merupakan
jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa harga
adalah satuan moneter yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan dan
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Swastha
(2010:246) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor:
1)
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2)
Permintaan dan penawaran. Permintaan adalah sejumlah barang yang
diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu
jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
3)
Elastisitas permintaan yaitu sifat permintaan pasar.
4)
Persaingan. Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh
keadaan persaingan yang ada.
5)
Biaya. Suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan
mengakibatkan kerugian.
6)
Tujuan perusahaan yang hendak dicapai oleh perusahaan antara lain laba
maksimum, volume penjualan tertentu, penguasaan pasar dan kembalinya
modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
16
7)
Pengawasan pemerintah yang dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan
harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek
lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha kearah monopoli.
Menurut Mc Charty indikator harga diketahui sebagai berikut (Swastha,
2010:125).
1)
Tingkat harga
2)
Potongan harga
3)
Waktu pembayaran
4)
Syarat pembayaran
Penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa suatu produk atau jasa memiliki
sejumlah nilai dan biasanya dinilai dalam sejumlah uang dan kemudian pihak
konsumen akan menukarkan sejumlah nilai yang tentu saja dengan sejumlah uang
tentunya yang mereka miliki dengan tujuan agar mereka akan dapat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut.
2.1.4.2. Kebijakan Persepsi harga
Menurut Machfoedz (2005:136) persepsi harga dipengaruhi oleh berbagai
faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal. Faktor internal meliputi tujuan
pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan metode persepsi harga.
Sedangkan faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan
elemen lingkungan yang lain. Pada perusahaan kecil sering kali manajemen
puncaklah yang menetapkan harga, sedangkan pada perusahaan besar keputusan
untuk menetapkan ini sering diserahkan kepada manajer divisi (Nagle dan Hogan,
2006).
Sementara menurut Alma (2007:45) dalam menentukan kebijakan harga ada
3 kemungkinan:
1) Persepsi harga di atas harga saingan. Cara ini dapat dilakukan kalau
perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual
17
mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan mempunyai
kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada dipasaran.
2) Persepsi harga dibawah harga saingan baru diperkenalkan dan belum stabil
kedudukannya dipasar.
3) Mengikuti harga saingan. Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar
langganan tidak beralih ketempat lain.
Penentuan harga sangat berpengaruh pada kelangsungan hidup organisasi
dalam jangka panjang karena dua sebab berikut, pertama harga dan jumlah barang
yang dijual pada harga tersebut sehingga menentukan penerimaan atau laba yang
diperoleh (Rangkuti, 2009:104). Penentuan harga yang tidak tepat akan
menyebabkan produk tersingkir dari pasar. Dari sudut pandang konsumen, penentuan
harga akan sangat penting karena menurutnya harga adalah nilai tukar suatu produk
yang dinyatakan dalam bentuk moneter dan mereka membayar barang bukan hanya
untuk hal yang terlihat tapi juga untuk yang tidak terlihat. Disamping itu perusahaan
mempunyai keperluan dalam mencapai sasaran organisasi diantaranya :
1) Sasaran volume penjualan menekankan pada pertumbuhan dalam penjualan
dan pangsa pasar.
2) Sasaran
keuntungan
menekankan
pada
maksimalisasi
profit
atau
pendapatan untuk suatu investasi tertentu.
3) Sasaran lain adalah kesan (image) yang ditimbulkan oleh harga.
Gambar 2.1
Dasar Persepsi harga
Sumber: Kottler dan Armstrong (2009)
Gambar 2.1 di atas menunjukkan bahwa harga dipengaruhi oleh berbagai
18
faktor, yaitu factor-faktor internal perusahaan dan faktor-faktor lingkungan eksternal.
Keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran; misalnya sasarannya adalah
untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa
pasar atau kepemimpinan mutu produk. Keputusan harga disesuaikan dengan strategi
marketing mixnya, dimana manajemen harus mempertimbangkan marketing mix
sebagai satu keseluruhan. Jika produk diposisikan atas dasar factor-faktor bukan
harga, maka keputusan mengenai mutu, promosi dan distribusi akan mempengaruhi
harga. Sebaliknya, jika harga merupakan sebuah faktor dalam penentuan posisi,
maka harga akan sangat mempengaruhi keputusan mengenai unsur-unsur marketing
mix lainnya. Keputusan harga berdasarkan pada pertimbangan organisasi.
Dalam menentukan harga sebaiknya perusahaan terlebih dahulu mengetahui
tujuan dan sasaran yang hendak dicapai dari suatu produk tertentu. Semakin jelas
tujuannya, semakin mudah kebijakan harga dilakukan. Sasaran persepsi harga dibagi
menjadi tiga (Stanton, 2009:31) antara lain:
1) Berorientasi pada laba untuk mencapai target laba investasi atau laba
penjualan perusahaan dan memaksimalkan laba.
2) Berorientasi
pada
penjualan
untuk
meningkatkan
penjualan,
mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar.
3) Berorientasi pada status quo untuk menstabilkan harga dan menangkal
persaingan.
Sementara itu tujuan persepsi harga menurut Swastha (2010:242) adalah
untuk meningkatkan penjualan, mempertahankan dan memperbaiki market share,
stabilisasi harga, mencapai target pengembalian investasi dan mencapai laba
maksimum.
2.1.4.3. Dimensi Persepsi Harga
Dalam penelitian ini menggunakan empat dimensi yang mencirikan harga
yaitu (Stanton dalam Lembang 2010:124):
1) Keterjangkauan harga;
harga yang ditawarkan fleksibel dan terjangkau
dengan daya beli konsumen.
19
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk; harga yang ditawarkan layak
dengan kualitas produk.
3) Daya saing harga; harga yang ditawarkan kompetitif dibanding produk lain
4) Kesesuaian harga dengan manfaat; harga yang ditawarkan sesuai dengan
manfaat yang dirasakan oleh konsumen
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan
lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika
konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka
konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan
berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
2.1.5 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman & Kanuk (2007:289) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:133) keputusan pembelian mengacu pada
perilaku membeli konsumen baik individu maupun rumah tangga yang membeli
barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala
jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa
muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu Para pemasar
harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli
dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan
pembelian. Pada dasarnya keputusan pembelian bukan merupakan suatu proses yang
dimulai jauh sebelum pembelian itu sendiri dilaksanakan dan tetap berlanjut hingga
paska pembelian. Dalam menganalisis perilaku konsumen, konsumen dapat berperan
sebagai berikut:
a) Pencetus
Pencetus adalah orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk atau jasa.
b) Pemberi pengaruh
20
Pemberi pengaruh adalah orang-orang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan pembelian.
c) Pengambil keputusan
Pengambil keputusan adalah orang yang mengambil keputusan mengenai
setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
d) Pembeli
Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
e) Pemakai
Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa tertentu.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis
keputusan pembelian. Ada empat tipe perilaku konsumen berdasarkan derajat
keterlibatan pembeli dalam dan tingkat diferensiasi merek (Kotler, 2012) antara lain:
a) Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga langkah. Pertama, pembeli
mengembangkan
keyakinan
tentang
produk
tertentu.
Kedua,
ia
membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan
pembelian yang cermat. Perilaku pembelian yang rumit ini lazim terjadi
jika
produknya
mahal,
jarang
dibeli,
beresiko,
dan
sangat
mengekspresikan diri seperti mobil.
b) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Pembeli akan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika
konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia
mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen
menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata-mata
berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian tersebut,
konsumen mungkin akan mengalami disonansi / ketidaknyamanan yang
muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakkan atau
mendengar kabar yang menyenangkan mengenai merek lain, dan akan
siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
c) Perilaku pembelian karena kebiasaan
21
Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan
tidak terlihat perbedaan nyata antara merek, para konsumen terlihat
sedikit sekali terlibat dalam pembelian produk. Mereka pergi ke toko dan
langsung memilih satu merek. Bila mereka mengambil merek yang sama,
hal ini karena kebiasaan bukan karena loyalitas merek.
d) Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang
rendah tapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini,
konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi
karena mencari variasi dan bukannya ketidakpuasan.
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang
rendah tapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering
melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan
bukannya ketidakpuasan. Terdapat beberapa tahap dalam proses pengambilan
keputusan, antara lain adalah (Kotler dan Keller, 2012:166):
1) Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal. Jika kebutuhan diketahui, maka konsumen akan segera
memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih
bisa ditunda pemenuhannya serta kebutuhan-kebutuhan yang sama harus
segera dipenuhi.
2) Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi dapat bersifat aktif
maupun pasif, internal atau eksternal.
3) Evaluasi alternative
Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang
berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan
memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat
yang dicarinya. Konsumen juga mengembangkan sekumpulan keyakinan
merek tentang posisi tiap-tiap merek berdasarkan msasing-masing atribut.
22
Kumpulan keyakinan atas merek tertentu akan membentuk citra merek.
Citra
merek
konsumen
akan
berbeda-beda
menurut
perbedaan
pengalaman mereka yang disaring melalui dampak persepsi selektif,
distorsi selektif, dan ingatan selektif. Setelah itu, konsumen akhirnya
bersikap terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut.
4) Keputusan pembelian
Setelah konsumen mengavaluasi setiap produk alternatif tersebut, para
konsumen merubah keinginan mereka menjadi suatu keputusan
pembelian terhadap produk tersebut. Kotler dan Keller (2012:170)
mengatakan bahwa terdapat dua faktor utama yang berada di antara niat
membeli dengan keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu sikap atau
perilaku orang lain. Pengaruh dari sikap orang lain bergantung terhadap
dua hal, yaitu intensitas pengaruh negatif terhadap pilihan alternatif dan
motivasi untuk memenuhi keinginan orang lain. Faktor kedua adalah
situsional faktor tak terduga. Lebih lanjut Kotler dan Keller (2012:171)
mengatakan bahwa keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda,
atau menghindari keputusan pembelian disebabkan oleh satu atau lebih
perceived risk, yaitu:
a) Resiko fungsi, performa produk tidak sesuai harapan.
b) Resiko fisik, produk memiliki kandungan yang membahayakan
kesehatan pengguna atau lingkungan.
c) Resiko keuangan, produk tidak sepadan dengan harga yang
dibayarkan.
d) Resiko sosial, produk yang tidak sesuai memalukan di hadapan orang
lain.
e) Resiko psikologis, produk mempengaruhi psikologis pengguna.
f) Resiko waktu, produk yang tidak sesuai membuang kesempatan atau
waktu dalam mencari produk lain yang lebih memuaskan.
5) Perilaku paska pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen
selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan
23
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Berbeda dengan pelanggan yang tidak puas, ia mungkin akan membuang
atau mengembalikan produk tersebut.
2.1.5.1 Pengaruh Kualitas Produk dan Persepsi Harga terhadap Keputusan
Pembelian
Banyak perusahaan yang membuat produknya mengutamakan kualitas
produknya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli, sehingga
pembeli tersebut menjadi loyal dan pada akhirnya akan meningkatkan keputusan
pembelian konsumen terhadap produk perusahaan ,dan sebaliknya jika perusahaan
mengabaikan masalah kualitas, perusahaan akan kehilangan pelanggan yang akan
pindah ke pesaing. di karenakan ketidakpuasan terhadap kualitas produk perusahaan
tersebut sehingga keputusan
konsumen untuk membeli produk tersebut akan
menurun. Karena menurut Schiffman dan Kanuk dalam Lindawati (2005:52),
konsumen percaya bahwa berdasarkan evaluasi mereka terhadap kualitas produk
akan dapat membantu mereka untuk mempertimbangkan produk mana yang akan
mereka beli.
Dalam memandang suatu harga, konsumen mempunyai beberapa pandangan
yang berbeda, hal yang penting perlu diingat bahwa “nilai yang baik” tidak sama
dengan “harga yang murah” (Kotler dan Armstrong, 2008). Pada saat pelanggan
melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk maka akan
sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu sendiri (Voss dan Giroud, 2000:69)
Pada umumnya konsumen akan menyadari bahwa dengan kualitas produk yang
didapatkan mestinya harus mengeluarkan harga yang sesuai. Jika harga yang
ditetapkan tidak sesuai, konsumen pun akan cepat menyadari hal tersebut. Hal
demikian akan menyebabkan hubungan antara permintaan dan harga jual akan
berbanding terbalik yaitu apabila harga semakin tinggi maka makin kecil permintaan
dan demikian pula sebaliknya. Maka dari itu, apabila perusahaan menginginkan
permintaan pada produknya tetap tinggi maka perusahaan harus paham akan
kepekaan konsumen terhadap harga yang berbeda satu sama lain.
24
Oleh karena itu, jika perusahaan dapat membuat kualitas dan persepsi harga
yang baik, maka dalam jangka panjang perusahaan dapat meningkatkan keputusan
pembelian konsumen terhadap produk perusahaan.
2.2
Kerangka Pemikiran
Kualitas Produk(X1)
H1
H2
Persepsi Harga (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
(Y)
H3
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
2.3
Hipotesis
Berdasarkan latar belakang penelitian, kajian pustaka, dan kerangka
pemikiran penelitian yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis penelitian yang
diajukkan adalah sebagai berikut:
H1. Terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian.
Ho
: Tidak terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan
pembelian.
Ha
: Terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan
pembelian.
H2. Terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian.
Ho
: Tidak terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap keputusan
pembelian.
Ha
: Terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap keputusan
pembelian.
H3. Terdapat pengaruh secara bersama-sama antara kualitas produk dan persepsi
harga terhadap keputusan.
Ho
: Tidak terdapat pengaruh secara bersama-sama antara kualitas produk
dan persepsi harga terhadap keputusan.
25
Ha
: Terdapat pengaruh secara bersama-sama antara kualitas produk dan
persepsi harga terhadap keputusan.