Perancangan Iklan Layanan Masyarakat Puntung Rokok yang

BAB II
KAJIAN TEORI
2.1
Komunikasi Persuasif
Komunikasi Persuasif merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk
mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku seseorang, baik secara verbal maupun
nonverbal. Komponen-komponen dalam persuasif meliputi bentuk dari proses
komunikasi yang dapat menimbulkan perubahan, dilakukan secara sadar ataupun
tidak sadar, dilakukan secara verbal maupun nonverbal.
Dalam definisi komunikasi yang dikemukakan beberapa ahli, yang
tercakup
dalam komunikasi
persuasif,
komunikator, komunikan,
pesan,
media/saluran, umpan balik, efek, dampak serta adanya tujuan dan terbentuknya
pengertian bersama. Istilah persuasif bersumber dari perkataan Latin, persuasio,
yang berarti membujuk, mengajak atau merayu.
Betting hous merumuskan persuasi sebagai: “Komunikasi manusia yang
dirancang untuk mempengaruhi orang lain dengan usaha mengubah keyakinan,
nilai, atau sikap mereka.”. Winston Brembeck dan William Howell dalam
persuasion mendifinisikan sebagai : A Means ofSocial Change (1952), atau
sebagai: “Usaha sadar untuk mengubah pikiran dan tindakan dengan
memanipulasilanmotif-motif orang ke arah tujuan yang sudah ditetapkan.” Pada
19701.
1
http://sidos.unisri.ac.id/publikasi/49PRIYANDONO-ok.pdf6, di unduh pada tanggal 25 Agustus
2015,23.02 wib
11
Komunikasi persuasif adalah suatu proses, yakni proses mempengaruhi
sikap, pendapat dan perilaku orang lain, baik secara verbal maupun nonverbal.
Proses itu sendiri adalah setiap gejala atau fenomena yang menunjukkan suatu
perubahan yang terus-menerus dalam konteks waktu, setiap pelaksanaan atau
perlakuan secara terus-menerus. Ada dua persoalan yang berkaitan dengan
penggunaan proses, yakni persoalan dinamika, objek, dan persoalan penggunaan
bahasa.
Menurut Aristoteles, komunikasi dibangun oleh tiga unsur yang
fundamental, yakni orang yang berbicara, materi pembicaraan yang dihasilkannya,
dan orang yang mendengarkannya. Aspek yang pertama disebut komunikator atau
persuader, yang merupakan sumber komunikasi, aspek yang kedua adalah pesan,
dan aspek yang ketiga disebut komunikan atau persuadee, yang merupakan
penerima komunikasi.
Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang menyampaikan
pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang
lain baik secara verbal maupun nonverbal. Dalam komunikasi persuasif, eksistensi
persuader benar-benar diper-taruhkan. Oleh karena itu, ia harus memiliki ethos
yang tinggi. Ethos adalah nilai diri seseorang yang merupakan paduan dan aspek
kognisi, afeksi, dan konasi.
Seorang persuader yang memiliki ethos tinggi, dicirikan oleh kesiapan,
kesungguhan,
ketulusan,
kepercayaan,
ketenangan,
keramahan,
dan
kesederhanaan. Jika komunikasi persuasif ingin berhasil seorang persuader harus
memiliki sikap reseptif, selektif, digestif, asimilatif, dan transitif. Persuadee
adalah orang dan atau sekelompok orang yang menjadi tujuan pesan itu
disampaikan dan disalurkan oleh persuader baik secara verbal maupun nonverbal.
Variabel kepribadian dan ego yang rumit merupakan dua kelompok konsep yang
berpengaruh terhadap penerimaan persuadee terhadap komunikasi, termasuk juga
faktor persepsi dan pengalaman.
12
Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada
penerima. Pesan bisa berbentuk verbal dan nonverbal. Pesan verbal terdiri dari
pesan verbal yang disengaja dan tak disengaja. Pesan nonverbal juga terdiri atas
pesan nonverbal disengaja dan tak disengaja. Saluran merupakan perantara, di
antara orang-orang yang berkomunikasi. Bentuk saluran tergantung pada jenis
komunikasi yang dilakukan. Umpan balik adalah balasan atas perilaku yang
diperbuat, umpan balik bisa berbentuk internal dan eksternal. Umpan balik
internal adalah reaksi persuader atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik
eksternal adalah reaksi penerima (persuader) atas pesan yang disampaikannya.
Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak langsung.
Efek komunikasi persuasif adalah perubahan yang terjadi pada diri
persuader sebagai akibat dan diterimanya pesan melalui proses komunikasi, efek
yang bisa terjadi berbentuk perubahan sikap pendapat dan tingkah laku. Tujuan
analisis
komunikasi
persuasif
periklanan
adalah
untuk
melakukan
pengidentifikasian dan pemeriksaan terhadap pesan, isi, tujuan dukungan, dan
konteks sosial dari suatu iklan.
2.2
Iklan Layanan Masyarakat
2.2.1 Definisi Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat meupakan iklan yang berkaitan
dengankegiatan sosial yang terjadi disekitar masyarakat, yang memiliki
tujuan untuk keuntungan sosial bukan keuntungan komersil. Keuntungan
sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan,
kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah
yang diiklanlan dan bisa dikatakan sebagai penyuluhan. Menurut Kasali
(1990:20)
iklan
layanan
masyarakat
adalah
suatu
upaya
untuk
menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka
hadapi yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan
umum yang bersifat non komersial.
13
Iklan layanan masyarakat pertama di Indonesia dibuat oleh Biro
Iklan Intervisa pada tahun 1968 untuk menanggulangi masalah mercon
(petasan) yang pada saat itu banyak menimbulkan korban cacat maupun
kematian.Dengan bertambahnya informasi, pengetahuan, kesadaran sikap
dan perubahan perilaku masyarakat maka kualitas kehidupan masyarakat
juga akan ikut berpengaruh. Menurut Widyatama (2007:104) umumnya,
materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa informasiinformasi publik untuk menggugah masyarakat melakukan kebaikan yang
bersifat normatif.
2.2.2
Kriteria Iklan Layanan Masyarakat
Menurut Kasali (1992:202) ada beberapa kriteria yang harus
diperhatikan dalam pembuatan iklan layanan masyarakat, kriteria tersebut
adalah ;
2.3
1.
Non komersial.
2.
Tidak bersifat keagamaan.
3.
Non-politik.
4.
Berwawasan nasional.
5.
Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat.
6.
Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima.
7.
Dapat diiklankan.
8.
Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut
memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
Tinjauan media
Media adalah metode komunikasi umum yang membawa pesan, menurut
Fandy Tjiptono (2007:243) dalam bukunya yang berjudul Strategi Pemasaran
14
berpendapat bahwa media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada
khalayak sasaran dan berikut merupakan jenis-jenis media:
-
Iklan Lini Atas
Yaitu media yang dapat diketahui oleh banyak khalayak atau
menyeluruh yang terdiri dari iklan-iklan yang disampaikan lewat
media cetak, media elektronik baik audio maupun audio visual
serta media luar ruang atau outdoor media.
-
Iklan Lini Bawah
Yaitu media yang tidak dapat diketahui oleh banyak
khalayak atau sifatnya terbatas, contohnya direct mail, exhibition
(pameran), kalender, agenda, gift atau souvenir. Frank Jefkins
(1994:13) mengatakan iklan lini bawah adalah iklan yang tidak
menggunakan pembayaran komisi.
-
Media Luar Ruang
Menurut Santosa (2009:168) media luar ruang adalah
semua iklan yang menjangkau konsumen ketika mereka sedang
berada diluar rumah atau kantor. Media luar ruang membujuk
konsumen ketika mereka sedang berada ditempat umum, dalam
perjalanan, dalam ruang tunggu, dan juga di tempat terjadinya
transaksi.
Sebagai media iklan yang ditampilkan di areal luar
ruanganmemiliki berbagai macam tipe, bentuk yang jumlahnya
sangat banyak dan beraneka ragam. Seperti : billboard advertising,
baliho, megatron, videotron, neon box, pylon sign, spanduk,
banner, poster, dll.
-
Infografis
Menurut Doug Newsom dan Jim Haynes dalam bukunya
Public Relations Writing (2004:21), infografis adalah visual grafis
yang
menampilkan
representasi
dari
informasi,
data
dan
pengetahuan. Infografis menyajikan informasi yang cepat jelas dan
15
kompleks, seperti tanda, peta, jurnalisme, pendidikan, dan
pengetahuan. Dengan infografik informasi akan lebih mudah
diproses dan juga mengubah data, informasi, permasalahan yang
riil dan kompleks menjadi visual yang lebih sederhana untuk
dicerna oleh audience.
-
Website
Website merupakan salah satu media promosi yang paling
popular saat ini, memiliki jangkauan ruang dan waktu yang tak
terbatas. Pemanfaatan internet sebagai salah satu media pemasaran,
dapat membantu menjaring konsumen lebih banyak.
2.4
Desain
Desain diambil dari kata “designo” (Itali) yang artinya gambar. Sedang
dalam bahasa Inggris desain diambil dari bahasa Latin (designare) yang artinya
merencanakan atau merancang. Dalam dunia seni rupa istilah desain dipadukan
dengan reka bentuk, reka rupa, rancangan atau sketsa ide. Desain merupakan
perencanaan dalam pembuatan sebuah objek, sistem, komponen atau struktur.
Kemudian, kata “desain” dapat digunakan sebagai kata benda maupun kata kerja.
Dalam artian yang lebih luas, desain merupakan seni terapan dan rekayasa yang
berintegrasi dengan teknologi. Desain dikenakan pada bentuk sebuah rencana,
dalam hal ini dapat berupa proposal, gambar, model, maupun deskripsi.
Untuk mewujudkan unsur suatu tampilan visual, ada beberapa unsur yang
digunakan:
1. Titik
Titik adalah salah satu unsur visual yang wujudnya relatif kecil, di mana dimensi
memanjang dan melebarnya dianggap tidak berarti. Titik cenderung ditampilkan
dalam bentuk kelompok, dengan variasi jumlah, susunan, dan kepadatan tertentu
(Kusrianto, 2007:30).
16
2. Garis
Garis dianggap sebagai unsur visual yang banyak berpengaruh terhadap
pembentukan suatu objek sehingga garis, selain dikenal goresan atau coretan, juga
menjadi batas limit suatu bidang atau warna (Kusrianto,2007:30).
3. Bidang
Bidang merupakan unsur visual yang berdimensi panjang dan lebar. Ditinjau dari
bentuknya, bidang bisa dikelompokkan menjadi dua, yaitu bidang geometri atau
beraturan dan bidang non-geometri atau tidak beraturan. Bidang bisa dihadirkan
dengan menyusun titik maupun garis dalam kepadatan tertentu,dan dapat pula
dalam kepadatan tertentu, dan dapat pula dihadirkan dengan mempertemukan
potongan hasil goresan satu garis atau lebih (Kusrianto, 2007:30).
4. Ruang
Ruang dapat dihadirkan dengan adanya bidang. Pembagian bidang atau jarak
antar objek berunsur titik, garis, bidang, dan warna. Ruang lebih mengarah pada
perwujudan tiga dimensi sehingga ruang dapat dibagi dua, yaitu ruang nyata dan
semu (Kusrianto, 2007:30).
5. Warna
Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang mendukung
keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang diterima oleh mata
lebih ditentukan oleh cahaya (Kusrianto, 2007:31).
6. Tekstur
Tekstur adalah nilai raba dari suatu permukaan. Secara fisik tekstur dibagi
menjadi tekstur kasar dan halus dengan kesan pantul mengkilat, polos, bercorak
dan kusam. Ditinjau dari efek tampilannya, tekstur digolongkan menjadi tekstur
nyata dan tekstur semu. Dalam penerapannya tekstur dapat berpengaruh terhadap
unsur visual lainnya, yaitu kejelasan titik, kualitas garis, keluasan bidang dan
ruang, serta intesitas warna (Kusrianto, 2007:31)
17