Konsep * Konsep Psikologi dalam Persuasif

Konsep – Konsep Psikologi dalam
Persuasif
16 Desember 2015
Psychological or Process Premises : The Tools of
Motivation and Emotion
• Emotional appeals berdasar pada ;
1. Kebutuhan manusia
2. Perasaan atau emosi manusia
3. Sikap
4. Kenyamanan atau ketidaknyamanan yang
selalu dirasakan orang – orang yang normal
atas keputusan yang telah mereka buat
* Kita menyebutnya sebagai appeals process atau
emotional premises
• Ketika kita merujuk sebagai appeals, kita akan
membicarakan bagaimana mereka beroperasi
dalam dunia persuasif terkait politik,
periklanan, persuasif publik atau interpersonal
• Emotional premises muncul dalam relasi
interpersonal persuasif keseharian antara
tetangga, pasangan, orang tua dan anak,
sepupu, kekasih, bos dan karyawan.
Needs : The First Process Premises
• Masing – masing dari kita mempunyai
sekumpulan kebutuhan individu, dan tidak
setiaporang mempunyai kesamaan prioritas
kebutuhan
• Perbedaan akar budaya dapat mempengaruhi
prioritas kebutuhan kita
• Banyak daya tarik yang fokus pada kebutuhan
dengan kepuasan. Misal : kesuksesan, menjadi
orang yang disukai, memiliki keyakinan
• Tanpa kepuasan akan kebutuhan, kita merasa
frustasi, khawatir, ketakutan, kemarahan dan
ketagihan
• Persuasif dalam perkembangannya berfokus pada
promosi atau menjual simbol untuk ‘bertemu’
kebutuhan emosi dalam psikologi
• Untuk menemukan mengapa konsumen
merespon sebagaimana yang mereka lakukan.
Para pengiklan, kandidat politikus dan yang lain
menggunakan riset motivasi paa kebutuhan kita
• Motivation Research berdasarkan ilmu sosial dan studi
marketing daripada politik tradisional, ideologikal atau
tradisi retoris
• Menurut Packard, para peneliti tentang motivasi
berasumsi tiga hal tentang ciri seseorang :
1. Mereka tidak selalu tahu tentang apa yang mereka
inginkan ketika membeli
2. Kamu tidak berdasar pada apa yang mereka katakan
suka atau tidak suka
3. Mereka biasanya tidak bertindak secara logis ketika
mereka membeli, memiliki atau menjadi anggota
Packard’s “com-pelling needs”
• Packard mengklaim bahwa kebutuhan ini begitu
kuat sehingga mereka memaksa orang untuk
membeli
• Barry Feig mencatat bahwa pengiklan mencari
“hot buttons” yang akan memotivasi orang dan
perilaku pembelian yang cepat.
• “Hot buttons” sebagai pembanding lisan atau
visual, yang menyebabkan penerimaan terhadap
merk daripada menanggapi secara rasional
produk atau merk.
1. The need for emotional security
* Didefinisikan sebagai perasaan kecemasan
tentang masa depan dan perasaan tidak aman
tentang kesejahteraan pribadi kita dan
keamanan dalam waktu dekat dan panjang
* perasaan ini muncul setiap kali dunia kita
menjadi tak terduga, dan kita kemudian
mencoba untuk menghilangkan
ketidakpastian dengan cara simbolik
2. The need for reassurance of worth
* Dalam dunia yang sangat kompetitif dan
impersonal, Packard mencatat bahwa orang
merasa perlu dihargai atas apa yang mereka
lakukan apakah mereka pekerja pabrik, di
meja, di kelas atau pusat day-care
* Reassurance of worth didefinisikan sebagai
perasaan bahwa kita dihargai oleh orang lain
* Ketika kita merasa kurang penting sebagai
individu, kita berpotensi rentan terhadap
bujukan yang menjanjikan jaminan berharga
* Schiffman dan Kanuk mengamati bahwa orang
Asia dan Amerika sangat loyal pada merk,
terutama ketika mereka dihargai dengan
menawarkan kartu pelanggan, premi, dsb.
* Sub budaya yang lain lebih mementingkan nilai
tawar atau kualitas.
3. The need for ego gratification
* Sebuah kebutuhan bahwa setiap individu adalah
penting dan memiliki ‘ego’
* Kepuasan kebutuhan untuk kepuasan ego, berasal
dari berbagai sumber – teman, rekan kerja, orang
tua, kelompok, institusi dan diri sendiri.
* Misal : sebuah hotel bintang lima, menyediakan
fasilitas wifi, furniture yang berkualitas, segelas
teh cina tiap pagi dan beragam fasilitas yang
memenuhi kebutuhan kita
4. The need for creative outlets
* Dalam era teknologi modern, beberapa produk
dapat diidentifikasikan dengan model tunggal
* Mereka kurang kreatif dalam banyak cara dan
mereka harus menemukan cara untuk
mengekspresikan kreativitas mereka sendiri,
dengan cara yang unik
* Packard mencatat bahwa persuder ditargetkan
pada kebutuhan outlet kreatif ini dengan
mempromosikan produk dan merk terkait
hobby, kerajinan dan kegiatan sosial.
5. The need for love objects
* Packard mencatat, orang – orang yang anak –
anaknya telah tumbuh dewasa, sering merasa
butuh untuk mencintai objek tertentu
* Orang – orang yang merasa ‘sendiri’ ini mengisi
kebutuhan akan cinta mereka dengan terlibat
menjadi volunteer, mengabdikan pada
pekerjaan atau hobi, menjadi saudara atau
kakek angkat
6. The need for a sense of power or strength
* Packard mendefinisikan ini sebagai kebutuhan
akan perluasan pribadi atas apa yang dirasakan
sebagai kekuatan.
* Ketika menggunakan merk hummers, harley
davidson mereka akan memberikan sense of
power pada kita.
* Pada kenyataannya, setiap kandidat utama
untuk presiden harus menunjukkan kekuatan
fisik dalam beberapa cara
7. The need for roots
* Kebutuhan ini didefinisikan sebagai kerinduan akan
rumah (homesickness) dan kerinduan pada kegiatan
keluarga.
* Ketika mereka pergi dari rumah, mereka akan
membawa beberapa barang bersama mereka.
* Loyalitas merk berkembang paling kuat antara usia 18
dan 24, maka beberapa produk beriklan di kampus
* The need of roots tetap menjadi motivator dan
pengiklan penting. Politisi dan ideolog terus
menggunakannya dalam proses persuasif mereka
8. The need for immortality
* Takut menjadi tua dan mati jelas mendorong
industri hidup sehat, yang mempromosikan
hal-hal seperti gizi yang baik, pengurangan
stres, olahraga dan gaya hidup sehat.
* Packard menyatakan bahwa kebutuhan untuk
keabadian tumbuh dari kebutuhan untuk
mempertahankan pengaruh atau kontrol atas
kehidupan anggota keluarga
Maslow’d Hierarchy of Needs
Selfactualization needs
Esteem needs
Belongingness and love needs
Safety and security needs
Basic physiological needs
• Pada level paling bawah, merepresentasikan
kebutuhan paling kuat.
• Basic needs, kebutuhan psikologi atas akses dasar
seperti udara, makanan, air, tempat tinggal, tidur, dll
• Kebutuhan akan kemanan, seperti misalnya jaminan
akan pekerjaan, keuangan yang aman
• Kebutuhan akan afiliasi, sebagai kebutuhan untuk
berinteraksi dengan orang lain dan mengidendtifikasi
beberapa kelompok
• Maslow percaya bahwa kebutuhan aktualisasi diri
akan terpenuhi ketika empat kebutuhan yang bawah
sudah terpenuhi
Emotions : The Second Process Premise
• Adanya perubahan fisik dalam perilaku kita,
mungkin perubahan timbre atau volume
suara, wajah yang kemerahan, atau mata yang
mengungkapkan kemarahan.
• Borchers merujuk pada dua gejala dalam
emosi yakni psikologis dan dimensi kognisi.
• Dalam dimensi psikologis, kita akan
merasakan perubahan pada tubuh kita dalam
menanggapi sebuah situasi
• Dimensi kognisi dari emosi adalah perubahan perseptual
dalam berpikir tentang seseorang, sebuah isu atau situasi.
Perubahan kognisi biasanya diekspresikan secara verbal
• Nabi (dalam Larson, 2009) menyatakan bahwa emosi memiliki
lima komponen dasar :
1. Evaluasi kognisi akan sebuah situasi, artinya kita sadar dan
berpikir akan sebuah situasi
2. Perubahan akan fungsi tubuh, seperti adrenalin yang
meningkat
3. Ekspresi penggerak atau tanggapan kita secara fisik
terhadap situasi
4. Tujuan motivasional, terkait dengan apa yang kita siapkan
untuk dilakukan (rencana apa dan alasan melakukan itu)
5. Cara menyatakan perasaan, saat senang maupun kecewa
• Ada beberapa jenis emosi yang paling banyak dirasakan
orang atau respon dalam cara mereka, dan melihat
bagaimana persuader menggunakannya untuk
menggerakkan kita pada sebuah tindakan
1. Fear – kita ‘mengenal’ rasa takut ketika kita melakukan
kesalahan atau dimarahi oleh seseorang dan dihukum
karena perilaku kita.
* Rasa paling banyak menjadi isu riset dalam persuasif
dan kesimpulannya sering kontradiktif
* Rasa takut sering bekerja sangat kuat atau malah
menjadi bumerang ketika itu terlalu kuat
* Persuader sering menggunakan rasa takut sebagai
ancaman sebelum menawarkan sesuatu (biasanya
produk), lalu untuk menghindari ancaman tersebut
dia menunjukkan sebuah solusi atau cara dengan
penggunaan produk tersebut
2. Guilt – Rasa bersalah adalah motivator yang kuat
dalam mempersuasi orang lain untuk memilih,
membeli, mendonasikan atau bergabung.
* Borchers (dalam Larson, 2009 : 188),
mendefinisikan rasa bersalah sebagai kondisi
ketidaknyamanan psikologis yang muncul
karena melanggar aturan / norma
* Rasa bersalah sering muncul pada beberapa
situasi interpersonal – kita merasa bersalah
dengan orang tua, anak, pasangan, atau
komunitas dan kita harus memperbaikinya
3. Anger – Kita biasanya menjadi marah ketika sesuatu
tidak berjalan sesuai dengan cara kita.
* Kita melihat rasa marah dalam politik dan menjadi
penyebab persuasif – advokasi atau propaganda dan
beberapa tipe marketing atau periklanan.
* Sebuah contoh yang menunjukkan ketakutan dan
rasa marah adalah ketika peristiwa WTC 9
September, dan ketika dukungan atas penyerangan
presiden Bush ke Irak
* Beberapa emosi negatif lain, cemburu, kebencian,
dan muak / rasa jijik
4. Pride ; persuder merasa bangga telah membuat
kebijakan, menjual produk, dan mendorong
bergabung dalam organisasi atau melakukan
donasi
5. Happiness and Joy ; Happiness diasosiasikan
dengan mood, dan joy diindikasikan dengan
respon emosi positif terhadap peristiwa yang
menyenangkan. Seorang yang bahagia, akan
positif tentang masa depannya, percaya diri,
berbagi dan percaya serta mereka terlihat
menarik bagi orang lain
Attitudes : The Third Process Premise
• Sikap adalah predisposisi sebelum perilaku.
Dengan memegang sikap, kita akan siap
untuk mengambil tindakan.
• Martin Fishbein dan Icek Ajzen percaya
bahwa prediktor yang lebih baik dari
perilaku apa yang mereka sebut sebagai niat
berperilaku
• Studi tentang pengaruh sikap dinyatakan oleh
Carl Hovland. Mereka mengidentifikasi beberapa
tahap informasi yang mempengaruhi persuasi :
1. Attention – Jika tidak memberi perhatian pada
informasi, seseorang tidak akan terpersuasi
2. Comprehension – (jika tidak seorangpun
memahami informasi yang disampaikan, maka
dia tidak akan terpersuasi
3. Retention – jika tidak seorangpun
mengingat informasi, itu tidak terpersuasi,
sekali lagi tidak selalu dalam pemrosesan
informasi secara periperal sebagaimana
dalam teori Elaboration Likelihood Models.
4. Action – jika kamu tidak melakukan tindakan
pada perilaku yang disarankan, persuasif
tidak terjadi
• Fungsi utilitarian dari sikap menekankan pada
masa depan dan keuntungan produk
• Kita biasanya menemukan objek sikap dalam
permintaan persuader.
• Sikap memiliki fungsi sosial sejak mereka
dapat mengembangkan atau menyempitkan
jaringan sosial
• Fungsi sosial dari sikap memberikan pengaruh
pada hasil persuasif
Attitudes, Beliefs and Opinion
• Attitudes terbagi dalam 2 kategori ;
1. Sikap terhadap objek atau isu
2. Sikap terhadap situasi
• Opinion menyerupai kepercayaan tetapi lebih
berubah – ubah, tidak tetap. Opini dapat
berubah dalam semalam
• Attitudes memiliki beberapa fungsi,
diantaranya fungsi pengetahuan / kognitif.
• Sikap juga memiliki fungsi untuk
mempengaruhi emosi dan perasaan kita.
• Sikap memiliki fungsi perilaku untuk
mempersiapkan kita dalam mengambil
tindakan yang pasti.
• Behavioral intention dikemukakan oleh
Fishbein dan Ajzen dalam riset mereka pada
sikap dan perubahan perilaku
• Perubahan sikap biasanya mendahului apa
yang dikatakan atau maksud mereka. Ketika
seorang mengartikulasikan maksud mereka,
mereka siap bertindak secara simbolik.
• Kritik dari riset tentang sikap ; yang jadi
kelemahan utama dari banyak teori tentang
sikap, adalah mereka menekankan pada
individualistik.
• Kita tidak bisa melihat sikap dan perilaku
tanpa juga melihat bagaimana proses audiens
memproses informasi
• Penelitian tentang bagaimana informasi
disimpan dalam LTM (Long Term Memory)
sudah dilakukan sejak lama.
• Para peneliti menyatakan bahwa informasi
biasanya disimpan dalam jaringan dan bentuk
key words, simbol dan relationship.
Consistency : The Fourth Process Premise
• Kita merasa nyaman ketika hidup kita konsisten
dengan persepsi atau prediksi kita
• Consistency berarti harapan kita tentang masa
depan, perilaku orang lain, dsb seharusnya sesuai
dengan yang kita harapkan
• Kita senantiasa mencari keseimbangan psikologis,
jadi sebagai receivers kita perlu mengidentifikasi
apa yang membuat kita tidak konsisten, sehingga
membuat kita mudah terpersuasi.
• Kita mencari informasi yang mengkonfirmasi posisi kita
dan menguatkan kepercayaan kita. Beberapa tindakan
yang membangun konsonan dalam cara ini. Kita dapat :
1. Menilai kembali kepercayaan awal kita, membuatnya
lebih kuat
2. Menilai kembali sumber input informasi dengan
memberinya lebih kredibel daripada sebelumnya
3. Mengingat bagian positif dari informasi dan
menandainya
4. Mencari lebih jauh informasi pendukung
5. Lakukan beberapa hal dari cara tersebut
• Sumber Konsonan :
1. Reassurance of Security -- Kita menginginkan rasa
aman di ruang – ruang publik dan juga tindakan
preventif dalam pengamanan. Misal ; penggunaan
metal detectors pada tempat publik.
2. Demonstration of Predictability – Konsonan terjadi
ketika dunia ‘beroperasi’ dalam cara yang telah kita
prediksikan.
3. The Use of Rewards – Penghargaan atau penguatan
yang positif akan meningkatkan rasa konsonan.
Persuader sering menggunakan pernyataan yang
positif untuk menguatkan perilaku.