analisis preferensi mahasiswa terhadap multi atribut produk mobil

ANALISIS PREFERENSI MAHASISWA TERHADAP
MULTI ATRIBUT PRODUK MOBIL SUZUKI DENGAN
PENDEKATAN ANALISIS KONJOIN (STUDI KASUS
MAHASISWA BINUS UNIVERSITY)
Himawan Sentosa
Binus University, Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui preferensi mahasiswa BINUS University
tentang produk mobil. Karena semakin banyak pilihan produk mobil yang ditawarkan oleh
perusahaan, konsumen memiliki kebebasan untuk memilih produk yang sesuai dengan keinginan
dan kebutuhannya. Dan dengan adanya rencana pemerintah untuk mengembangkan program
mobil murah nasional dapat dipastikan akan semakin bertambah banyak pilihan produk bagi
konsumen. Untuk menghadapi hal tersebut perusahaan otomotif Suzuki sebagai salah satu
produsen mobil yang menyatakan keseriusannya dalam mengembangkan mobil yang mengincar
para mahasiswa sebagai salah satu target market dari produk tersebut, maka PT. Restu Mahkota
Karya sebagai authorized Suzuki dealer perlu mengetahui informasi tentang atribut produk apa
saja dan kombinasi produk seperti apa yang dapat memenuhi kebutuhan dari mahasiswa,
sehingga dianggap perlu bagi perusahaan untuk dilakukannya penelitian ini dengan harapan
dapat menjadi masukan bagi Suzuki untuk mengembangkan produk baru tersebut. Penelitian ini
menggunakan metode Cochran Q Test dan Analisis Konjoin yang bertujuan untuk mengetahui
atribut produk apa saja yang menjadi pertimbangan mahasiswa dalam membeli sebuah produk
mobil dan bagaimana kombinasi yang disukai. Hasil dari penelitian ini menunjukan adanya 5
atribut yang menjadi pertimbangan dari mahasiswa dalam membeli produk mobil yaitu type,
desain, harga, kapasitas mesin, dan warna. Sedangkan preferensi mahasiswa untuk produk mobil
yang disukai adalah mobil dengan type hatch back, berwarna silver, yang berdesain sporty,
dengan kapasitas mesin 1000 cc – 1500 cc, dan memiliki harga kurang dari 100 juta rupiah.
Kata kunci : Atribut Produk, Metode Cochran Q Test, Analisis Konjoin
1. Latar Belakang
Saat ini pemerintah sedang merampungkan regulasi program mobil murah (low cost car) dan
ramah lingkungan (green car) yang sedang menjadi tren dunia akhir – akhir ini, dan pemerintah
juga akan memberikan regulasi yang lebih mendukung dalam industri otomotif.
Dan dengan adanya rencana pemerintah untuk mengembangkan program mobil murah
nasional dapat dipastikan bahwa jumlah pilihan produk yang ditawarkan para produsen otomotif
kepada konsumen akan semakin bertambah banyak. Untuk menghadapi hal tersebut perusahaan
Suzuki sebagai salah satu produsen mobil yang menyatakan keseriusannya dalam
mengembangkan mobil yang mengincar para mahasiswa sebagai salah satu target market dari
produk tersebut, sangat penting bagi perusahaan untuk mengetahui informasi tentang atribut
produk apa saja dan kombinasi produk seperti apa yang dapat memenuhi kebutuhan dari target
market-nya tersebut.
PT. Restu Mahkota Karya adalah pemegang merek atau distributor resmi kendaraan Suzuki
yang merupakan salah satu kelompok usaha otomotif yang terbesar dan terkemuka di Indonesia,
dengan fokus usaha di bidang ritel, layanan service dan pelayanan purna jual. Pada saat ini PT.
Restu Mahkota Karya telah berkembang seiring meningkatnya permintaan konsumen akan
produk mobil Suzuki, sehingga dianggap perlu bagi perusahaan untuk dilakukannya penelitian
ini. Penelitian ini menggunakan metode Cochran Q Test dan Analisis Konjoin yang bertujuan
untuk mengetahui preferensi konsumen dalam membeli sebuah produk mobil, dengan harapan
dapat membantu perusahaan dalam mengembangkan produk yang sesuai dengan harapan dari
konsumennya.
Prinsip pemasaran mengatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada seberapa
mampu organisasi tersebut memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan memenuhinya
secara lebih efisien dan efektif dibanding pesaing (Simamora, 2002, p25).
2. Metodologi Penelitian
2.1 Teknik Pengumpulan Data
Pada prinsipnya data yang dibutuhkan dan dianalisis dalam penelitian ini lebih bersumber dari
data primer dan didukung oleh data sekunder. Untuk itu dibutuhkan beberapa metode
pengumpulan data yang digunakan terdiri dari kepustakaan, wawancara, dan kuesioner.
2.2 Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah non
probability sampling. Menurut Sugiyono (2004,p77) “Non probability sampling yaitu teknik
pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur
atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.”
Metode yang digunakan adalah metode pemilihan sampel berdasarkan kemudahan
(convenience sampling), sesuai dengan namanya pada metode ini anggota sampelnya dipilih atau
diambil berdasarkan kemudahan mendapatkan data yang diperlukan oleh peneliti.
2.3 Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini ada beberapa metode analisis yang digunakan. Metode analisis yang
digunakan oleh penulis pada penelitian ini adalah statistik deskriptif, analisis Cochran Q test,
dan analisis konjoin (Conjoint analysis).
Analisis diawali dengan menggunakan analisis Cochran Q test untuk pengujian validitas, yang
bertujuan untuk mengetahui atribut – atribut apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen
dalam membeli produk mobil. Sedangkan analisis konjoin digunakan untuk mengetahui
preferensi konsumen terhadap produk mobil.
2.4 Dasar Teori
Menurut W.J.Stanton (Alma, 2007, p139) “Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud
maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, nama baik pabrik, serta pelayanan
pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.”
Menurut Adi Haryadi (2007, p29) “Atribut produk meliputi dimensi – dimensi produk juga
menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli,
menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan produk, merk, harga jual
kembali, ketersediaan suku cadang, layanan purnajual, dll.”
Menurut Donald R. Lehmann dan Russel S. Winer (Adi Haryadi, 2007, p22) “Konsumen
memiliki sikap yang berbeda – beda dalam memandang atribut – atribut yang dianggap relevan
dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat
yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang
menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda beda.”
Menurut Chaplin (2002), “Preferensi adalah suatu sikap yang lebih menyukai sesuatu benda
daripada benda lainnya. Penilaian preferensi adalah teknik penelitian dengan menyajikan dua
atau lebih perangsang yang harus dipilih subjek yang dapat diukur lewat tes verbal atau lisan.”
Menurut Hair et al. (2005, p410) “Analisis konjoin adalah salah satu teknik multivarian yang
khusus digunakan untuk mengetahui bagaimana responden mengembangkan preferensinya
terhadap semua jenis objek (produk, jasa, atau ide). Analisis ini berdasarkan alasan yang
sederhana karena konsumen dapt mengevaluasi nilai – nilai dari produk tersebut (nyata atau
hipotesis) melalui kombinasi beberapa nilai yang terpisah – pisah dari setiap atribut.”
3. Hasil dan Pembahasan
3.1. Uji Analisis Cochran Q Test
Tabel 1 Proporsi jawaban “Ya” pada pengujian Cochran Q Test
No.
Menjawab
Atribut
Atribut
Ya
1
Type Mobil
20
2
Desain Mobil
18
3
Harga Mobil
16
6
Kapasitas Mesin
15
9
Pilihan Warna Mobil
17
Dengan α = 0,05, df = 5-1= 4 diperoleh Qtabel (0,05;4)= 9,49 dan Qhitung = 6,16.
Keputusan Pengujian 5 : Terima Ho karena Qhitung < Qtabel. Artinya, terdapat bukti
untuk menyatakan kelima atribut tersebut memiliki kemungkinan jawaban “Ya” yang
sama untuk setiap atribut. Dengan kata lain, kelima atribut yang dianalisis dapat
dianggap sah sebagai atribut sebuah mobil.
3.2. Uji Analisis Konjoin Secara Aggregate
Tabel 2 Utilitas dan Tingkat Kepentingan Atribut Secara Aggregate
Bobot
Atribut (
No.
Taraf ( Level ) Atribut
Kepentingan
Utilitas
Factor)
Relatif (%)
Hitam
1
Warna Mobil
Putih
-0,046
23,44%
-0,071
Silver
0,117
< 1000 cc
-0,469
Kapasitas
2
1000 cc - 1500 cc
23,28%
0,241
Mesin
3
> 1500 cc
0,228
City Car
0,014
Cross Over
-0,091
Type Mobil
18,41%
Small Sedan (Hatch
4
5
Desain Mobil
Harga Mobil
Back)
0,077
Modern ( Futuristik )
-0,021
Classic
18,08%
-0,062
Sporty
0,083
< 100 juta
0,039
100 juta - 150 juta
> 150 juta
16,79%
0,02
-0,06
Berdasarkan hasil analisis secara aggregate terhadap atribut – atribut produk mobil pada table
diatas, maka didapat hasil sebagai berikut :
•
Warna
Untuk atribut warna secara umum responden menyukai mobil dengan warna silver
(dengan nilai 0,117) bila dibandingkan dengan mobil yang berwarna hitam atau
putih.
•
Kapasitas Mesin
Untuk atribut kapasitas mesin secara umum responden menyukai mobil dengan
kapasitas mesin 1000 cc – 1500 cc (dengan nilai 0,241) bila dibandingkan dengan
mobil yang berkapasitas mesin < 1000 cc atau > 1500cc.
•
Type Untuk atribut type secara umum responden menyukai mobil dengan type Hacth Back
(dengan nilai 0,077) bila dibandingkan dengan mobil bertype City Car atau Cross
Over.
•
Desain
Untuk atribut desain secara umum responden menyukai mobil dengan desain Sporty
(dengan nilai 0,083) bila dibandingkan dengan mobil berdesain Modern atau Classic.
•
Harga
Untuk atribut harga secara umum responden menyukai mobil dengan harga < Rp 100
juta (dengan nilai 0,039) bila dibandingkan dengan mobil yang berharga Rp 100 juta
– Rp 150 juta, atau > Rp 150 juta.
•
Tingkat Kepentingan Atribut (Importance Values)
Secara umum (aggregate), responden menganggap Warna adalah atribut terpenting
dalam menilai sebuah produk mobil (23,436%), kemudian atribut Kapasitas Mesin
(23,284%), atribut Type (18,407%), atribut Desain (18,080%), dan paling yang paling
dianggap tidak penting adalah atribut Harga (16,794%).
3.3. Pengukuran Predictive Accuracy Secara Keseluruhan (Aggregate)
Tabel 3 Correlations Secara Aggregate
Correlationsa
Value
Sig.
Pearson's R
.992
.000
Kendall's tau
.835
.000
1.000
.021
Kendall's tau for Holdouts
a. Correlations between observed and estimated preferences
Pengukuran predictive accuracy pada penelitian ini dilakukan dengan prosedur sebagai
berikut (Santoso, 2010, p300) :
Hipotesis 3
Ho3: Tidak ada hubungan yang signifikan antara Estimates preferences dan Actual preferences
Ha3: Ada hubungan yang Signifikan antara Estimates preferences dan Actual preferences
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima
Sig < 0,05 maka Ho ditolak
Hasil
Pearson’s R
Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kendall’s tau for Holdouts
Sig = 0,021 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kesimpulan:
Jadi melalui uji signifikansi diatas dapat diketahui bahwa memang ada korelasi yang nyata
antara hasil konjoin dengan pendapat aktual dari responden secara keseluruhan (aggregate), di
mana hubungan tersebut bersifat kuat karena nilai korelasinya lebih besar dari 0,5 yaitu sebesar
0,992 untuk Pearson’s R dan 1 untuk Kendall’s tau for Holdouts.
Dari hasil analitas diatas karena pendapat responden mempunyai ketepatan akurasi yang
tinggi dan pada uji signifikansi korelasi holdout signifikan, maka bisa disimpulkan bahwa
Mahasiswa BINUS University Semester Tujuh Jurusan Manajemen pada dasarnya dapat
dikatakan menginginkan produk mobil dengan type hatch back, berwarna silver, yang berdesain
sporty, dengan kapasitas mesin 1000 cc – 1500 cc, dan memiliki kurang dari 100 juta rupiah.
4. Simpulan
Hasil penelitian tentang analisa preferensi konsumen tentang produk mobil adalah sebagai
berikut :
•
Dari hasil analisis Cochran Q Test terdapat lima atribut yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam memilih produk mobil, yaitu type, desain, harga, kapasitas mesin, dan
warna.
•
Dari hasil analisis konjoin secara agregat menunjukan tingkat kepentingan dari ke lima
atribut tersebut bagi konsumen dalam memilih produk mobil yaitu:
a. Atribut type dengan bobot 18,407%
b. Atribut desain dengan bobot 18,080%
c. Atribut harga dengan bobot 16,794%
d. Atribut kapasitas mesin dengan bobot 23,284%
e. Atribut warna dengan bobot 23,436%
•
Preferensi konsumen untuk produk mobil yang disukai adalah mobil dengan type hatch
back, berwarna silver, yang berdesain sporty, dengan kapasitas mesin 1000 cc – 1500 cc,
dan memiliki harganya kurang dari Rp 100 juta
Daftar Pustaka
Alma, Buchari (2007). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi. Alfabeta,
Bandung.
Haryadi, A. (2007). Kiat Membuat Promosi Penjualan Secara Efektif Dan Terencana. Edisi
Kedua. PT. Elex Media Komputindo.
Chaplin, J. P. (2002). Kamus Lengkap Psikologi. Terjemahan dr. Kartini Kartono. Edisi kelima.
PT. Raja Grafindo Persada., Jakarta.
Hair Jr., Joseph F., et al., Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall, 2006, sixth Edition