analisis preferensi konsumen untuk membeli produk perumahan

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN UNTUK MEMBELI
PRODUK PERUMAHAN DENGAN PENDEKATAN ANALISIS
KONJOIN (STUDI KASUS PADA PERUMAHAN PAMULANG
LESTARI)
Andrie Setiawan & Kevin Sucipta, Iskandar Putong
Binus University, Jakarta, DKI Jakarta, Indonesia
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis estimates preference dan actual
preference dari konsumen dalam membeli rumah. Untuk mengetahui faktor yang dominan
berpengaruh terhadap preference konsumen untuk membeli perumahan. Sedangkan metode
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah konjoin. Berdasarkan analisis konjoin
nampak bahwa preferensi konsumen mengenai harga, lokasi, bangunan, dan lingkungan
merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli rumah.
Hasil pengujian pengukuran preferensi konsumen menunjukan bahwa atribut yang paling
dominan adalah lokasi karena atribut lokasi menjadi pertimbangan dalam memilih produk
perumahan karena secara umum, semakin strategis lokasi dan dekat dengan pusat
pemerintahan maka semakin mempengaruhi minat konsumen untuk membelì rumah. Karena
lokasi yang bagus dan dekat dengan pusat pemerintahan dapat menjadi suatu daya tarik
tersendiri dan harga tanah yang pada umumnya akan terus meningkat dari waktu ke waktu.
Kata Kunci : harga, lokasi, bangunan, lingkungan
PENDAHULUAN
Pada masa sekarang ini, pembangunan negara semakin meningkat menuju era lepas
landas. Pembangunan di sektor perekonomian juga mengalami perubahan yang luar biasa.
Hal ini terlihat dengan semakin meningkatnya pendapatan perkapita negara, sehingga
secara tidak langsung sangat mendorong tingkat kesejahteraan masyarakat. Dengan
meningkatnya kesejahteraan masyarakat maka kebutuhan masyarakat akan semakin
beraneka ragam sehingga membuka peluang bisnis bagi para produsen. Peningkatan ini
tidak hanya dari segi produk saja akan tetapi dari segi kuantitas produknya juga
mengalami peningkatan. Kondisi semacam ini mendorong produsen berlomba-lomba
semaksimal mungkin dalam melayani konsumen. Semakin meningkatnya kebutuhan
konsumen menyebabkan timbulnya perusahaan-perusahaan baru yang bertujuan untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen sehingga setiap perusahaan berusaha
menawarkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh produk yang dihasilkannya.
Oleh sebab itu persaingan antar perusahaan yang sejenis maupun yang tidak sejenis
semakin ketat karena tingginya permintaan konsumen. Untuk menjaga kelangsungan
hidup perusahaan, produsen harus lebih cermat dalam mengamati kebutuhan atau
keinginan konsumen dan semakin siap dalam menghadapi pasar.
Salah satu kebutuhan manusia yang mendasar adalah masalah perumahan. Rumah
sebagai tempat tinggal adalah salah satu kebutuhan pokok manusia selain pakaian dan
makanan. Tiap manusia membutuhkan rumah untuk tempat berlindung dan sebagai
tempat berkumpul dan berlangsungnya aktivitas keluarga. Sekaligus sebagai sarana
investasi. Fungsi rumah juga telah berubah, dari yang semula hanya sekedar sebagai
tempat berlindung. Kini sebuah rumah tak cukup hanya untuk berteduh namun juga
dituntut untuk mengakomodir kebutuhan dan keinginan pemiliknya. Seperti lokasi yang
stategis, bangunan yang bagus dan kokoh, serta lingkungannya yang nyaman. Dengan
kata lain tak cukup hanya asal untuk berteduh namun juga harus bisa menjadi tempat
tinggal yang layak.
PT. Sinar Indo Lestari merupakan salah satu pengembang perumahan yang
menyediakan rumah dengan berbagai tipe. Pemasaran perumahan pada umumnya
memiliki atribut penawaran yang hampir sama. PT. Sinar Indo Lestari mencoba
memberikan penawaran perumahan yang salah satunya diberi nama Perumahan Pamulang
Lestari, dimana perumahan ini memiliki keunggulan yaitu harga yang terjangkau, desain
bangunan yang menarik, lokasi yang strategis, dan fasilitas-fasilitas yang lengkap. Akan
tetapi berdasarkan data PT. Sinar Indo Lestari tentang persepsi pengunjung antara bulan
januari 2012 sampai maret 2012 menunjukkan bahwa 21,3% memilih harga, 33,7%
memilih
lokasi,
21,9% memilih
bangunan,
dan
23,1% memilih
lingkungan.
Pembangunan ini memang semakin memudahkan masyarakat untuk memperoleh tempat
tinggal. Namun masyarakat sebagai calon konsumen atau bahkan yang sudah menjadi
konsumen harus jeli dalam memilih pengembang. Kredibilitas pengembang sangat
penting untuk diperhatikan karena hal ini akan berpengaruh terhadap produk yang mereka
tawarkan. Semakin baik kredibilitasnya maka akan semakin baik pula kualitas produk
yang ditawarkan. Begitu juga dengan fasilitas yang diberikan maupun layanan purna jual
(after sales). Dalam hal ini, PT. Sinar Indo Lestari sebagai pengembang Perumahan
Pamulang Lestari tidak hanya sebatas memproduksi saja, akan tetapi berusaha menarik
konsumen dan mempengaruhi tingkah laku konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan. Pemahaman terhadap perilaku dan sikap konsumen sangat mempengaruhi
penjualan produk baik untuk saat ini maupun untuk memperkirakan penjualan dimasa
yang akan datang.
Sehingga berdasarkan penjelasan-penjelasan diatas, maka dirasakan perlu untuk
membahas lebih lanjut mengenai “Analisis Preferensi Konsumen Untuk Membeli
Produk Perumahan Dengan Pendekatan Analisis Konjoin (Studi Kasus Pada
Perumahan Pamulang Lestari)”.
METODE PENELITIAN
Desain penelitian adalah kerangka kerja atau rencana untuk studi, digunakan untuk
mengumpulkan dan menganalisis data (Churchil dan Lacobucci, 2005, p74).
Jenis penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah penelitian
deskriptif. Penelitian deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui
nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat
perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel lain (Sugiyono, 2006, p11).
Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan gambaran mengenai apa sajakah atributatribut yang dianggap penting oleh konsumen untuk dipertimbangkan dalam membeli
rumah yang dapat memenuhi kepuasan konsumen.
Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah individu yaitu konsumen
dalam hal ini semua pembeli rumah.
Time horizon yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah cross sectional
yaitu suatu penelitian yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu (Umar, 2005, p131).
Desain Penelitian
Desain Penelitian
Tujuan
Penelitian
Jenis
Metode
Penelitian
Penelitian
Unit Analisis
Individu ->
T-1
Deskriptif
Survei
Konsumen
Pembeli Rumah
Time
Horizon
Cross
Sectional
Keterangan :
•
T-1 : Untuk menganalisis estimates preference dan actual preference dari
konsumen dalam membeli rumah.
Dalam penelitian ini ada beberapa metode analisis konjoin. Analisis Konjoin (Conjoint
Analysis) digunakan untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu obyek
yang terdiri atas satu atau banyak bagian. Hasil utama konjoin adalah suatu bentuk produk
barang atau jasa atau obyek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Singgih
Santoso, 2002 : 261). Analisis konjoin digunakan untuk menganalisis estimates preference
dan actual preference dari konsumen dalam membeli rumah. Dalam pelaksanaannya,
pengolahan data dilakukan dengan bantuan komputer dengan program IBM SPSS Statistic 21.
HASIL DAN BAHASAN
Analisis Konjoin Secara Aggregate
No.
1.
Atribut ( Factor)
HARGA
Taraf ( Level )
Atribut
Bobot
Kepentingan Utilitas
Relatif (%)
Promo
19,561
-,085
Diskon
2.
LOKASI
,085
Pusat
38,860
,062
perbelanjaan
Pusat
-,124
pemerintahan
Pusat pendidikan
3.
BANGUNAN
,062
Standar
20,170
,013
Modern
4.
LINGKUNGAN
-,013
Kondisi fasum
20,378
,116
Kondisi
-,116
masyarakat
(Constant)
3.577
.015
Untuk lebih jelas, bobot kepentingan relatif dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Bobot Kepentingan Relatif Secara Aggregate
Bobot Kepentingan Relatif (%)
HARGA
19,561
LOKASI
38,860
BANGUNAN
20,170
LINGKUNGAN
20,378
Correlations Secara Aggregate
Correlationsa
Value
Sig.
Pearson's R
,993
,000
Kendall's tau
1,000
,000
Kendall's tau for Holdouts
-,200
,312
Pengukuran predictive accuracy pada penelitian ini dilakukan dengan prosedur
sebagai berikut (Santoso, 2010, p300) :
Hipotesis
Ho :
Tidak ada hubungan yang signifikan antara Estimates preferences dan
Actual preferences
Ha :
Ada hubungan yang Signifikan antara Estimates preferences dan
Actual preferences
Dasar Pengambilan Keputusan
Sig ≥ 0,10 maka Ho diterima
Sig < 0,10 maka Ho ditolak
Hasil
Pearson’s R Sig = 0,000 < 0,10 maka Ho ditolak dan Ha diterima
Kendall’s tau for Holdouts Sig = 0,312 > 0,10 maka Ho tidak bisa ditolak dan Ha
ditolak
Dengan signifikan 10% uji sebelah kanan berdasarkan hasil diatas menunjukan
bahwa secara statistik sampel yang digunakan adalah representasi dari konsumen
pembeli produk perumahan berdasarkan kriteria dari stimuli yang dibuat.
Jadi melalui uji signifikansi diatas dapat diketahui bahwa memang ada korelasi
atau hubungan yang nyata antara hasil konjoin dengan pendapat aktual dari
responden secara keseluruhan (aggregate), di mana hubungan tersebut bersifat kuat
karena nilai korelasinya lebih besar dari 0,10 yaitu sebesar 0,993 untuk Pearson’s
R dan 1 untuk Kendall’s tau for Holdouts.
Dari hasil analitas diatas karena pendapat responden mempunyai ketepatan akurasi
(predictive accuracy) yang tinggi dan pada uji signifikansi korelasi holdout
signifikan, maka bisa disimpulkan bahwa konsumen menginginkan Lokasi yang
dekat dengan pusat pemerintahan, kemudian atribut Lingkungan , bangunan dan
harga menjadi atribut yang terakhir dinilai oleh konsumen.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil analisis pada bab 4, dapat disimpulkan bahwa:
Terdapat hubungan antara preferensi aktual dengan preferensi prediktif dengan hasil
sebagai berikut :
• Secara agregat menunjukan tingkat kepentingan dari ke empat atribut pilihan untuk
membeli produk perumahan, yaitu :
a. Atribut lokasi dengan bobot 38,860%
b. Atribut lingkungan dengan bobot 20,378%
c. Atribut bangunan dengan bobot 20,170%
d. Atribut harga dengan bobot 19,561%
• Responden menganggap Lokasi adalah atribut terpenting dalam menilai sebuah
produk perumahan (38,860%), kemudian atribut Lingkungan (20,378%), kemudian
atribut Bangunan (20,170%) dan yang paling dianggap kurang penting adalah atribut
Harga (19,561%).
Saran
Saran Kepada Perusahaan
Dari hasil analisa dan pembahasan diatas, maka saran –saran yang dapat diberikan
penulis kepada PT. Sinar Indo Lestari melalui penelitian ini adalah sebagai berikut
:
•
Perusahaan
diharapkan
memperhatikan
lokasi
yang
strategis
untuk
pembangunan perumahan yaitu dekat dengan pusat perbelanjaan dan pusat
pendidikan.
Saran Kepada Peneliti Lanjutan
•
Penelitian lanjutan diharapkan menambah jumlah responden karena penelitian
ini masih terhitung sedikit dikarenakan keterbatasan waktu dan biaya.
•
Peneliti lanjutan diharapkan menambah jumlah responden agar hasil penelitian
lebih akurat.
•
Pada peneltian berikutnya, sebaiknya peneliti memperbanyak jumlah dan
mensurvey kembali faktor - faktor yang menjadi pilihan utama konsumen
untuk membeli produk perumahan.
REFERENSI
Churchill, Gilbert. 2005. Dasar-Dasar Riset Pemasaran. Penerbit Airlangga, Surabaya.
Engel, Blackweel, Miniard. 1994. Perilaku Konsumen Jilid 1. Binarupa Aksara, Jakarta.
Suryani Tatik. 2008. Perilaku Konsumen Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Graha Ilmu,
Yogyakarta.
Umar, Husein. 2004. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Raja Grafindo
Persada, Jakarta.
Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran Dan Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
RIWAYAT PENULIS
Andrie Setiawan lahir di kota Jakarta, pada 7 Desember 1988. Penulis menamatkan
pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang ilmu Ekonomi pada 2013.
Kevin Sucipta lahir di kota Jakarta, pada 7 Desember 1991. Penulis menamatkan pendidikan
S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang ilmu Ekonomi pada 2013.