19 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Komunikasi Istilah
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan sumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karya, The structur and Function of Communication In Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Say What In which Channel To Whom With What Effect? (Onong, 9:1997). Paradigma Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: a. Komunikator (communicator, source, sender) b. Pesan (message) c. Media (channel, media) d. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient) e. Efek (effect, impact, influence) Jadi, berdasarkan paradigma lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.(Onong, 10:1997). 19 1. Proses Komunikasi Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder : a. Proses komunikasi secara primer Menurut Onong (11-16, 1997) proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu ‘menerjemahkan’ pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. b. Proses komunikasi secara sekunder Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator menggunakan media kedua dalam melancarakan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Komunikasi dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika saling berbagai (sharing) antara pengirim (pemerintah) dengan 20 penerima (khalayak masyarakat). Menurut Shimp 2000 (dalam Morissan, 2009:17) semua aktivitas komunikasi akan melibatkan delapan elemen berikut : 1) Sumber (Source) Adalah orang atau kelompok orang (misalnya pemerintahan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana program, dll) untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang yang lain. 2) Penerjemahan (encoding) Merupakan suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentukbentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur kalimat, simbol, dan unsur nonverbal lainnya. 3) Pesan (message) Merupakan suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah presentasi program kerja. Sebuah rancangan kemasan, berbagai petunjuk ditempat-tempat pembelian (point of purchase), dsb. 4) Saluran penyampaian pesan (message channel) Suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak penerima. Pemerintah menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada khalayak masyarakat atau calon khalayak. Pesan-pesan juga disampaikan kepada pelanggan secara langsung melalui wiraniaga, melalui telepon, brosur, surat langsung, dan secara tidak langsung melalui berita dari mulut ke mulut. 21 5) Penerima (receiver) Merupakan orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-idenya. Dalam komunikasi pemasaran, penerima adalah khalayak atau calon khalayak suatu produk program pemerintah. Pesan yang diterima adakalanya sempurna, namun tidak jarang hanya sebagian kecil saja. 6) Interpretasi (decoding) Melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasikan atau mengatirkan pesan pemasaran. Suatu pesan yang disampaikan pengirim harus mudah dimengerti dan tersimpan di dalam benak si penerima pesan. Selanjutnya, suatu pesan baru dapat ditafsirkan secara benar bila penerima pesan telah memahami isi pesan sebagaimana yang dimaksud oleh pengirim pesan. 7) Gangguan (noise) Sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulus-stimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerimaan pesan dalam bentuk yang murni dan orisinil. Gangguan atau distorsi ini dinamakan noise, yang dapat terjadi pada tahap mana pun dalam proses komunikasi. 8) Umpan ( feedback) Memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memegang peran penting dalam proses komunikasi, karena itu memberi kemungkinan bagi 22 pengirim untuk menilai efektivitas suatu pesan. Pengiklan sering kali menemukan bahwa target pasar mereka tidak menginterpretasikan tema kampanye seperti yang mereka inginkan. Dengan menggunakan penelitian yang berdasarkan umpan balik (research-based feedback) dari pasar, manajemen dapat melakukan pengujian ulang dan seringkali dapat memperbaiki pesan iklan yang tidak efektif atau yang salah arah. Source Encoding Decoding Receiver Message Message Channel Noise Feedback Feedback Gambar 2.1 Unsur-unsur dalam proses komunikasi menurut Shimp (2000)7 2. Tujuan Komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya “Ilmu Komunikasi: Teori Dan Praktek” (Effendy, 1984:33), tujuan komunikasi adalah: a. Mengubah sikap (to change the attitude) b. Mengubah opini / pendapat / pandangan (to change the opinion) c. Mengubah perilaku (to change the behaviour) d. Mengubah masyarakat (to change the society) 7 Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi 5 Jilid 1. Jakarta: Erlangga. 23 3. Efek Komunikasi Efek yang diharapkan dari suatu komunikasi ditentukan dari tujuan komunikasinya, bisa saja tujuannya hanya untuk mengubah pengetahuan saja, atau perilaku saja. Namun bisa saja tujuan komunikasi berawal dari perubahan pengetahuan kemudian diikuti perubahan sikap dan diikuti lagi dengan perubahan perilaku. Menurut Kotler (1989), untuk mengatasi masalah sosial yang ada di masyarakat seperti masalah kesehatan, lingkungan hidup, pendidikan dan sebagainya tidak cukup hanya menyadarkan atau memberikan pengetahuan saja karena hal tersebut tidak bisa mengatasi masalah sosial yang ada. Jadi, harus sampai pada perubahan sikap dan perilaku agar kehidupan sasaran menjadi lebih baik. Komunikasi yang dibutuhkan di sini adalah komunikasi yang berefek pada perubahan khalayak sasaran. B. Strategi Johnson dan Scholes (1993:47) mendefinisikan strategi sebagai arah dan ruang lingkup sebuah organisasi dalam jangka panjang, yang idealnya mencocokkan dengan sumber daya dalam perusahaan tersebut dengan lingkungan yang terus berubah-ubah. Mintzberg (1987:89) menunjukkan bahwa istilah strategi berakar dari kata Yunani strategos yang berarti kejendralan (kepemimpinan). Pengertian ini menunjukkan bahwa suatu pengaruh penting pada kinerja perusahaan adalah kuat atau lemahnya kepemimpinan pada perusahaan tersebut, di luar dari sumber daya internal dan lingkungan eksternalnya. Strategi pada dasarnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) jangka panjang untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, 24 strategi berfungsi sebagai pedoman yang menunjukkan arah serta taktik operasionalnya dalam jangka pendek. C. Strategi Komunikasi Strategi komunikasi yang akan ditelaah dalam penelitian adalah strategi yang didasarkan pada teori komunikasi yang dikemukakan oleh Everett M. Rogers dan W. Floyd Shoemaker dalam bukunya yang berjudul Communication of Innovation. Dalam buku tersebut, dinyatakan bahwa sebuah model umum dari proses komunikasi adalah sumber, pesan, saluran, penerima dan efek (Ruslan, 2003:17). Proses ini juga dikenal dengan formula S-M-C-R-E, seperti yang sudah dijelaskan dalam bagian sebelumnya. D. Komunikasi Pemasaran atau Promosi8 Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006:4). Sedangkan pengertian pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba.(Kotler, 2004:5). Dari kedua defenisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. 8 Agus Hermawan. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta. Erlangga. Hal: 12 25 1. Model Komunikasi Pemasaran Ada lima model komunikasi dalam pemasaran (Kennedy dan Soemanagara, 1:2006) yaitu : a. Iklan (Advertising) Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir. b. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. c. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 26 d. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. e. Penjualan Langsung (Direct Selling) Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calonpelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. 2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Kennedy dan Soemanagara (2006: 63) mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu: a. Tahap Perubahan Pengetahuan Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk. 27 b. Tahap Perubahan Sikap Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atas suatu produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu (1) cognitive component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, (2) affective component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component (maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan (Simamora, 2002: 14). Tahap perubahan sikap dapat digambarkan sebagaimana berikut. Gambar 2.2 Hubungan antar Tiga komponen sikap9 9 Ruslan, Rosady. 2010. Metode Penelitian: Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. 28 Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap. c. Tahap Perubahan Perilaku Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya. E. Regional Branding Regional branding bertujuan membentuk citra (image) dan merefleksikan perubahan identitas. Dorongan atas Regional branding adalah untuk mengirimkan sinyal kepada pasar, mengkomunikasikan kepada stakeholder dalam memajukan kesejahteraan masyarakat yang ada didalam wilayah tersebut.(arzia, 2007:7). Regional branding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh kebijakan pemerintah daerah untuk memberikan merek ke semua sumber daya yang ada agar dimaksimalkan menjadi nilai jual kepada investor, turis, talent, ataupun event. Dengan kata lain, ketika melakukan regional branding maka yang berubah ialah nilai-nilai dalam merek itu sendiri. 1. Citra Merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan/tempat (corporate/place image) yang baik dimata khalayak 29 atau publiknya akan banyak menguntungkan. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan kesadaran dan pengertian, baik semacam respek dari publik sekelilingnya atau dari masyarakat luas terhadap tempat sebagai sebuah pemerintahan ataupun terhadap personelnya (dipercaya, profesional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan baik.) ( Ruslan, 2003:50). Citra wilayah terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra sebuah instuisi anatara lain: a. Sejarah atau riwayat hidup wilayah yang gemilang. b. Keberhasilan dibidang kemajuan yang pernah diraihnya. c. Keberhasilan program kerja atau kebijakan pemerintahan yang dibuat. d. Hubungan antar investor yang baik. e. Reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah besar. f. Kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial. g. Komitmen mengadakan riset. Citra wilayah yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat antara lain (1) Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap,(2) menjadi perisai selama masa kritis,(3) menjadi daya tarik eksekitif handal,(4) meningkatkan efektifitas strategi pemasaran,(5) penghematan biaya operasional. 2. Brand Adalah suatu kesan yang dirasakan oleh konsumen mengenai suatu produk atau jasa. Brand adalah keseluruhan dari nilai-nilai tangible maupun intangible yang menjadi keunikan pada suatu produk atau jasa. Brand bukan hanya 30 sebuah simbol yang membedakan produk satu sama lainnya, namun brand adalah segala atribut yang datang kedalam pikiran konsumen saat memikirkan produk tertentu. (Moilanen & Rainisto, 2009:6). Brand diciptakan dan dibentuk didalam pikiran seseorang. Suatu brand dapat tercipta ketika sekumpulan orang dalam kelompok tertentu memiliki pikiran yang sama akan kepribadian dari suatu brand. Brand tidak diciptakan oleh desainer ataupun jajaran managerial suatu perusahaan, melainkan dibentuk didalam pikiran konsumen. (Moilanen & Rainisto, 2009:7). Masyarakat secara konstan mengamati lingkungan di sekitarnya. Jika pengamatan tersebut berhubungan dengan suatu brand, hal tersebut dinamakan brand contacts. Untuk mengklasifikasikan sumber dari brand contacts, maka dibagi 4 kategori yaitu : a. Planned messages (advertising, brochures). b. Product messages (physical settings, features). c. Service messages (contacts in the service process). d. Unplanned messages (word-of-mouth, news papers articles) Sebuah brand tentu dibentuk dan diciptakan untuk memberikan manfaat, dimana manfaat tersebut adalah sebagai berikut : a. Sebuah brand merupakan suatu pembeda antara produk atau dengan produk (pesaing) lainnya. b. Sebuah brand menciptakan suatu emotional benefits untuk konsumen. c. Sebuah brand dapat menjadi faktor penentu keputusan dari konsumen. 31 d. Sebuah brand melindungi sektor pemasaran dari suatu perusahaan dan memberikan keuntungan stategis jangka panjang. Istilah merek (brand) mempunyai pengertian yang luas. The American Marketing Association dalam Basu Swastha merumuskan sebagai berikut:10 a. Brand adalah nama, istilah, symbol, atau desain atau kombinasi yang dimaksudkan untuk memberi tanda barang atau jasa dari seseorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barangbarang yang dihasilkan oleh pesaing. b. Brand name terdiri atas kata-kata, huruf, dan atau angka-angka yang dapat diucapkan. c. Brand mark adalah bagian dari merek yang dinyatakan dalam bentuk symbol,desain, atau warna atau huruf tertentu. d. Trade mark adalah merek yang dilindungi oleh undang-undang karena sudah didaftarkan kepada pemerintah dan perusahaan mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya (1984:135). Merek menurut Fandy Tjiptono memilki beberapa tujuan, yaitu: (1) Identitas. Merek bermanfaat untuk membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Merek juga bermanfaat untuk memudahkan konsumen mengenali produk saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. (2) Alat promosi. Merek bermanfaat sebagai alat daya tarik produk. (3) Membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen. (4) Mengendalikan pasar (1999:106). 10 Ibid hal: 13 32 Merek yang digunakan oleh suatu perusahaan tidak bisa sembarangan, karena merek dapat menentukan persepsi konsumen terhadap produk. Merek yang baik menurut Fandy Tjiptono harus memenuhi beberapa syarat sebagai berikut: 1) Merek harus khas atau antik. 2) Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya. 3) Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. 5) Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk (1998:108). Merek adalah sebuah tanda (Jawa: ciri atau tengger) dengan mana dipribadikan sebuah barang tertentu, dimana perlu juga dipribadikan asalnya barang atau menjamin kualitetnya barang dalam perbandingan dengan barangbarang sejenis yang dibuat atau diperdagangkan oleh orangorang atau badanbadan perusahaan lain.(Soekardono,1983:149).11 Tanda dalam hal ini adalah tanda pengenal yang membedakan milik seseorang dengan milik orang lain. Tanda pengenal ini telah digunakan sejak lama untuk menandai produk dengan tujuan menunjukkan asal-usul barang.(Endang, 2005:7). Kemudian seiring dengan kemajuan perdagangan dunia, maka perlindungan tanda pengenal mulai meningkat, tanda pengenal tersebut pada saat ini lebih dikenal dengan merek. Merek sebagai tanda pengenal dapat 11 Ahmadi Miru, 2005, Hukum Merek Cara Mudah Mempelajari Undang-Undang Merek, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, hlm. 13. 33 menggambarkan jaminan kepribadian (individuality) dan reputasi barang dan jasa hasil usahanya sewaktu diperdagangkan. Apabila dilihat dari sudut produsen, merek digunakan sebagai jaminan hasil produksi, khususnya mengenai kualitas, di samping untuk promosi barang-barang dagangannya guna mencari dan meluaskan pasar. Selanjutnya, dari sisi konsumen, merek diperlukan untuk melakukan pilihan-pilihan barang yang akan dibeli.(Wiratno, 1997:34). Ada beberapa hal yang dapat di-branding-kan (diberi merek). Pemberian merek tidak saja berlaku pada suatu produk atau layanan saja tetapi juga bisa terhadap sebagai berikut :12 1. Retailer dan distributor Retailer dan distributor bisa di-branding-kan, contohnya melalui produkproduk private label seperti tisu, gula, sampai pembersih lantai bermerek Alfamart. Akibatnya banyak Retailer dan distributor semakin memiliki power tinggi. 2. Orang Orang dapat mem-branding-kan dirinya. Contohnya Syahrini sampai Parris Hilton dapat mem-branding-kan dirinya dalam sebuah produk pribadi seperti parfum sampai bulu mata. Hal tersebut dapat disebut personal branding. 3. Organisasi Contohnya Palang Merah Indonesia (PMI), Lembaga Bantuan Hukum (LBH). 12 Jackie Ambadar, dkk., Mengelola Merek (Jakarta : Yayasan Bina Karsa Mandiri, 2007), hlm. 7- 8. 34 4. Perusahaan (Corporate Branding) Contohnya Astra International, Unilever. 5. Berbagai Event Olahraga Contohnya Piala Dunia, All England, NBA, PON dapat di-brandingkan tujuannya untuk meningkatkan value-nya ke stakeholder. Piala Dunia memiliki ekuitas merek yang sangat kuat sehingga selalu menarik perhatian penonton di seluruh dunia dan mendatangkan “sponsor iklan” miliaran dollar atau rupiah. 6. Karya Seni Contohnya karya seni Van Gogh atau Affandi adalah sebuah merek yang nilainya bisa mencapai jutaan dollar. 7. Tempat, Daerah, atau Daerah Wisata di Negara Tertentu Contohnya D.I.Yogyakarta melakukan branding “ Jogja Istimewa “ Regional Branding (Merek Wilayah) “ Bela Beli Kulon Progo ” dalam hal ini termasuk dalam kategori Tempat, Daerah, atau Daerah Wisata di Negara Tertentu yang dapat di-branding-kan (diberi merek). Merek bagi suatu daerah/kota di era otonomi daerah dapat meningkatkan daya saing suatu wilayah menjadi sangat penting, wilayah yang tidak memiliki daya saing tinggi akan tertinggal dari wilayah lain. Dalam konteks marketing, wilayah yang ingin maju dan memenangi persaingan harus berhasil menerapkan standar global, memiliki perspektif regional dan menjadi juara di tingkat lokal. Salah satu konsep yang ditawarkan oleh para pakar marketing seperti Jack Trout adalah diferensiasi. Porter juga merumuskan strategi bersaing yang dikenal 35 dengan strategi generic salah satunya adalah diferensiasi di samping strategi low cost dan focus.(Porter, 1993:32). Pada era otonomi daerah sekarang ini penataan percitraan sebuah daerah/kota menjadi sangat penting. Merek Wilayah (Regional Branding) akan menjadi dasar dan peluang pengembangan wilayah di masa depan. Pengembangan Merek Wilayah (Regional Branding) menjadi langkah awal untuk mengarahkan wilayah tersebut di masa depan. Maka, disinilah pentingnya merencanakan regional branding bagi setiap daerah. Konseptualisasi dan proses membangun Merek Kota/Daerah dalam dunia pemasaran, brand digambarkan sebagai aset tidak berwujud (intangible assets). Proses membentuk brand disebut branding. Menurut Philip K. dan Waldemar P, Branding adalah tentang membawa hal yang biasa dan meningkatkanya dengan cara-cara yang membuatnya menjadi lebih berharga dan berarti. Jadi suatu obyek dengan diberi merek diharapkan dapat memberikan nilai tambah. Kunci utama proses membangun merek sukses adalah kualitas, layanan, inovasi dan diferensiasi.13 3. Strategi Regional Branding Regional branding bukan hanya sebuah permasalahan tentang logo daerah , namun regional branding juga meliputi perubahan pesan, perubahan cara pendekatan pada target pasar, pemberi jasa, atau bahkan perubahan mengenai apa yang dijanjikan pada target pasar. Namun pada umumnya langkah-langkah teknis dalam melakukan regional branding adalah sebagai berikut: 13 Philip K. dan Waldemar P., B2B Brand Management (terjemahan Natalia Ruth Sihandrini) (Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer, 2006), hlm. 14. 36 a. Differentiation Membedakan branding atau merk sebuah kota dan menonjolkan keunggulan kota. Branding dan keunggulan kota itu harus berbeda dengan branding yang sudah ada dan juga menunjukan perbedaan kualitas kota dibanding kota lain. b. Relevance Kota sebagai sebuah produk harus di-branding sesuai dengan kualitasnya. Maksudnya adalah, jika sebuah kota tidak memiliki kualitas teknologi, jangan melakukan branding kota itu sebagai kota teknologi. c. Esteem Dihargai oleh target market karena memiliki konsistensi antara branding dengan kenyataan kualitas kota yang sebenarnya. d. Awareness Memunculkan kesadaran target market akan sebuah kota. Langkah ini penting. Jika branding tidak memunculkan kesadaran di dalam diri calon investor atau wisatawan, maka branding ini dapat dikatakan gagal. e. Mind Branding memiliki kemampuan masuk ke dalam alam pikiran dan kesadaran target market, sehingga sebuah kota selalu diingat, dibayangkan dan dirindukan. 4. Brand-concept management (Konsep strategi penempatan merek) Komunikasi pemasaran memiliki peran kunci dalam membentuk citra merek dan dalam meningkatkan penjualan sebuah merek. Ketatnya situasi persaingan usaha, perkembangan teknologi, dan perubahan perilaku konsumen membuat 37 pemasar harus menerapkan komunikasi pemasaran terpadu. Strategi penempatan merek adalah salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran terpadu. Strategi ini dinilai lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi program tayangan melalui media televisi. Konsep strategi penempatan merek sudah ada sejak lama dan terus berkembang seiring dengan perkembangan peradaban manusia. Dengan mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut, perusahaan dapat memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran secara efektif dan efisien. Brand-concept management adalah upaya untuk meningkatkan ekuitas dan loyalitas konsumen yang berkelanjutan. Dimana manajemen konsep merek ini dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut. Menyusun suatu konsep atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dati tiga kategori kebutuhan konsumen, yaitu kebutuhan fungsional, kebutuhan simbolik, atau experiential. Konsumen mempunyai kebutuhan, sedangkan merek mepunyai atribut dan cirri yang dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut. Oleh karena itu, manfaat merek adalah kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan fungsional (functional needs) berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalahmasalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen. Pemenuhan kebutuhan fungsional adalah bentuk yang paling nyata dari manajemen konsep merek. Secara berkala, pemasar consumer goods juga 38 berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dan lain-lain. Keseluruhan itu merupakan kebutuhan fungsional yang dapat dipenuhi oleh manfaat merek. Pemenuhan kebutuhan simbolis (symbolic needs) diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. Manajemen konsep merek yang ditujukan bagi pemenuhan kebutuhan simbolis ini berupaya mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan. Pemenuhan kebutuhan experiential (experiential needs) merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Manajemen konsep merek ini diarahkan pada kebutuhan experiential mempromosikan merek sebagai sesuatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi atau kaya dengan potensi stimulais kognitif. F. Media Massa Secara umum media massa dimengerti sebagai sumber berita dan hiburan. Media massa juga memuat banyak pesan-pesan penting, serta pesan-pesan yang bersifat persuasif untuk membawa audience-nya kepada pemahaman dan opini yang berbeda mengenai suatu issue. Melihat peranan media massa yang cukup signifikan dalam proses komunikasi massa ini, maka penulis mencoba memaparkan apa saja yang membuat media massa menjadi alat yang paling populer dalam hubungannya dengan komunikasi massa. Berikut adalah hal - hal yang menjadikan media sangat penting menurut John Vivian (2002:30) : 39 1. Melalui media massa kita dapat mempelajari hampir segala sesuatu yang kita ketahui tentang dunia ini dengan lebih dalam secara cepat dan tanpa batas waktu. Apa yang kita lihat, rasakan, lakukan, atau alami selama ini, menjadi suatu pelajaran lebih ketika sudah diberitakan atau ditayangkan melalui media massa. 2. Masyarakat yang berpengaruh dan maju baru akan tercapai di massa demokrasi ini jika media massanya bekerja dengan baik. Salah satu tanggung jawab media massa adalah memastikan bahwa “The public must be well informated”. 3. Masyarakat membutuhkan media massa sebagai penyalur ide, wawasan dan aspirasi secara lebih luas dan menyebar. Biar bagaimanapun, masyarakatpun, butuh eksistensi dengan menjadi partisipan dalam kinerja media massa. 4. Pihak yang lebih berkuasa dapat memanfaatkan media massa secara lebih fungsional untuk mempengaruhi audience dengan ideoligi atau kebijakan yang mereka perbuat baik untuk kepentingan bersama maupun kepentingan komersial. Media massa, sebagai media yang menunjang komunikasi pemasaran terbagi atas 2 jenis, yaitu : 1.) Media Elektronik Media elektronik meruapakan media komunikasi atau media massa yang menggunakan alat-alat elektronik (mekanis), media elektronik kini terdiri dari (Deddy Iskandar, 2005:4) : 40 a. Radio b. Film c. Televisi d. Internet 2.) Media Cetak Media cetak adalah suatu media statis yang mengutamakan fungsinya sebagai media penyampaian informasi, maka media cetak terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata. G. Televisi Televisi merupakan barisan yang paling belakang yang hadir sebagai kekuatan bisnis di Indonesia. Tetapi kemampuan media televisi tidak bisa diragukan lagi, televisi merupakan salah satu media yang mempunyai kekuatan terbesar dalam membuat agenda setting bagi permisanya. Televisi sebagai bagian dari kebudayaan audio-visual baru merupakan satu media massa yang paling kuat pengaruhnya dalam pembentukkan sikap dan kepribadian seseorang secara luas. Televisi mampu menekan pesan secara efektif dengan memusatkan pandangan pemirsa melalui ilustrasi visual, tata gerak, warna, dan berbagai bunyi atau suara. Tidak mengherankan televisi memiliki daya tarik luar biasa jika sajian program acara tersebut menyesuaikan dengan karakter televisi dan pemirsa yang terpengaruh oleh televisi (Wibowo, 1997:1). Perkembangan teknologi televisi memang banyak berakar di Amerika Serikat, namun demikian buka berarti di negara-negara lain, terutama eropa 41 barat, teknologi pertelevisian tidak dikembangkan. Pemerintah Jerman mengawali menyiarkan layanan siaran televisi non eksperimental pada tahun 1935. Di Inggris, siaran British Broadcasting Corporation (BBC) diawali beberapa tahun kemudian. Di Amerika Serikat sendiri, siaran komersial dari stasiun televisi dimulai pada tahun 1941 ketika WCBW (yang kemudian berganti nama menjadi WCBS-TV) dan WNBT (yang selanjutnya berubah menjadi WNBC-TV) mengawali siaran di New York.(Schement,2002:1024). 1. Karakteristik Televisi Televisi mempunyai karakternya sendiri yang kuat. Televisi adalah media massa yang dihadirkan dengan tampilan suara dan gambar yang benar-benar bersifat untuk menghibur dan cara cepat untuk mengetahui berita atau informasi yang ingin kita dapatkan. Karakteristik televisi antara lain (Elvinaro dan Erdinaya, 2004:127) : a) Audiovisual Televisi memiliki kelebihan dibandingkan media penyiaran lainnya yaitu dapat didengar sekaligus dilihat, disebut juga audiovisual. b) Berpikir dalam gambar Kita dapat menerjemahkan kata-kata yang mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual dan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga mengandung makna tertentu. c) Pengoperasian lebih kompleks Dibandingkan dengan radio siaran, pengoperasian televisi jauh lebih kompleks, dan lebih banyak melibatkan orang. Peralatan yang 42 digunakanpun lebih banyak dan untuk mengoperasikannya lebih rumit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih. 2. Program Televisi Program televisi merupakan acara-acara yang ditayangkan oleh stasiun televisi. Program televisi adalah sebagai penjadwalan atau perencanaan siaran televisi dari hari ke hari (horizontal prorgamming) dan dari jam ke jam (vertical programming) setiap harinya. Media televisi hanya mengistilahkan programming atau pemprograman (soenarto, 2007:1). Sedangkan menurut rukmanda (2004: 213), programming adalah teknik penyusunan program televisi yang ditayangkan secara berurutan. Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program acara yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan di televisi selama program itu menarik dan disukai audience dan selama tidak bertentangan dengan kesuliaan, hukum dan peraturan yang berlaku. Penciptaan program baru harus terus dilakukan karena manusia yang mempunyai sifat bosan. Sikap kreatif menjadi faktor yang paling penting dalam memproduksi program televisi. 3. Jenis – Jenis Program Televisi Secara garis besar, program TV dibagi menjadi dua berdasarkan dari isi dari program tersebut, yakni program informasi atau berita dan program hiburan atau non-berita. Sebuah program siaran mempunyai karakteristik tertentu yang dapat memengaruhi, memprovokasi dalam hal positif maupun negatif dan mampu mengubah sikap seseorang dari pendiam menjadi agresif. 43 a. Program berita (news) Program berita (news) adalah segala informasi penting dan daya tarik yang harus segera disiarkan oleh media penyiaran karena sifatnya yang harus segera ditayangkan agar dapat diketahui oleh khalayak secepatnya. Program berita ini dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: 1) Berita keras (hardnews) Merupakan segala informasi yang penting yang harus segera disiarkan oleh media massa agar dapat diketahui khalayak secepatnya. Hardnews dapat dibagi lagi menjadi tiga,yakni straight news, features dan infotaiment. 2) Berita lunak (softnews) Segala informasi yang penting dan menarik yang disampaikan secara mendalam, namun tidak bersifat harus segera ditayangkan. Program softnews merupakan kombinasi dari fakta dan opini. b. Program non – berita (hiburan) Program hiburan merupakan segala bentuk siaran yang bertujuan untuk menghibur audience dalam bentuk musik, lagu,cerita, dan permainan. Program yang temasuk dalam ketegori hiburan adalah drama, musik, dan permainan (game). Dibagi menjadi 2 acara program non-berita : 1) Acara Drama Format program siaran televisi yang di produksi dalam bentuk drama, dengan menitik beratkan pada pendekatan cerita fiksi. Macammacam acara drama televisi : (1) Drama Seri format program siaran 44 televisi yang ditayangkan dalam bentuk serial bersambung. (2) Drama Percintaan format program siaran televisi yang diproduksi dengan mengutamakan esensi cerita tentang percintaan dalam kehidupan manusia. (3) Drama Legenda format siaran televisi yang mengutamakan esensi cerita tentang legenda yang terjadi pada masa yang telah lampau. (4) Drama Horor format siaran televisi yang diproduksi mengutamakan esensi cerita tentang supra natural bersuasana horor, biasanya disajikan dalam bentuk cerita mistik. (5) Drama Aksi format siaran drama televisi yang diproduksi mengutamakan unsur laga (action) dlm setiap bagian cerita, biasanya disajikan dengan menggunakan teknik trik-trik, efek audio visual. (6) Drama Komedi format siaran drama televisi yang diproduksi dengan mengutamakan cerita dalam bentuk komedi. (7) Drama Musikal perpaduan antara format program siaran drama dan non-drama dengan menampilkan cerita drama yang disajikan dalam bentuk musical. (8) Dokudrama format program siaran drama televisi yang merupakan perpaduan antara unsur dokumentasi dan drama, biasanya diangkat dari kisah-kisah faktual yang diceritakan kembali sesuai dengan kisah-kisah tersebut. 2) Acara Non Drama Format program siaran televisi yang diproduksi dalam bentuk acara non-drama dengan menitikberatkan pada pendekatan cerita non fiksi. Macam-macam acara televisi non drama : (a) Talk Show format 45 program siaran non-drama televisi yang diproduksi dan disajikan dalam bentuk bincang-bincang dengan mengutamakan esensi kepada isi masalah pembicaraan. (b) Variety Show format program siaran non-drama televisi dengan memadukan atau memvisualkan berbagai format acara dalam satu produksi dikemas dalam bentuk hiburan. (c) Magazine Show format program siaran non-drama televisi yang dikemas dalam sebuah majalah udara dengan berbagai macam jenis rubrik didalamnya, dalam bentuk informasi. (d) Music Consert format program siaran non-drama televisi dengan mengutamakan penampilan permainan musik dari sebuah grup musik atau kombinasi berbagai jenis music. (e) Kuis, Game Show format program siaran televisi dengan mengandalkan permainan dalam bentuk keahlian wawasan pengetahuan dari peserta, dikemas dalam bentuk hiburan dan informasi. (f) Feature format program siaran dengan bentuk laporan tentang kisah-kisah nyata yang terjadi di masyarakat dengan tidak mengenal batasan waktu kejadian. (g) Olah Raga (Sport) format program siaran yang menyajikan tayangan faktual Olah Raga dengan berbagai informasi yang membantu pemirsa menikmati pertandingan.14 H. Televisi Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Media penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada khalayak/audiens yang Sumber presentasi “ desain program Tv dan produksi audio visiual “ fadeyanto Prabowo dosen universitas mercu buana Yogyakarta tanggal 6 April 2015. 14 46 diinginkan. Oleh karena itu, pemelihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang diinginkan disampaikan pada audiens sasaran akan sampai atau tidak.(Sutisna,2002:283). Media massa seperti televisi dapat meliputi segala cakupan yang memuat atau membawa pesan-pesan tujuan yang ingin dicapai kepada para audiens. Pemilihan media yang tepat untuk mempromosikan sebuah program atau gerakan dari sebuah instansi dalam rangka membuat para audiens menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan tindakan adalah suatu langkah yang penting dalam kegiatan regional branding. Dalam promosi, komunikator (Pemerintah) dapat memilih satu maupun dua media untuk menyampaikan pesan yang ingin disampaikan. Media-media tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun media lini bawah (below-the-line). Media lini atas (above-the-line) adalah bentuk promosi atau iklan yang menggunakan media primer sperti media elektronik maupun cetak. Penggunaan media lini atas memliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audiens yang besar, namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah instansi/perusahaan untuk promosi/iklan menjadi bertambah. Sedangkan media lainnya adalah media lini bawah (below-the-line), media ini adalah media-media minor yang digunakan untuk mempromosikan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan/promosi pada media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu program promosi. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal-hal tertentu bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk promosi dan program yang akan dilakukan oleh pengiklan.(Jefkins, 1995:88). 47 Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Baksin (2006 : 16) mendefisinikan bahwa televisi merupakan hasil produksi teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindakan individual. Lebih luas lagi dinyatakn bahwa televisi adalah sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima.15 Berdasarkan kedua pendapat diatas dapat dijelaskan bahwa televisi adalah sistem elektronik yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum karena sifatnya yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif. Disamping memiliki kelebihan-kelebihan, media televisi juga memiliki kelemahan-kelemahan sebagai media pemasaran. Menguraikan kelebihan dan kelemahan tersebut sebagaimana. 15 Sumber : Ensiklopedia Indonesia (dalam Parwadi, 2004: 28) 48 1. Kelebihan media televisi : a) Mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas. b) Mempunyai dampak yang sangat kuat terhadap konsumen dan target, karena menekankan pada dua indera sekaligus, yaitu pengelihatan dan pendengaran. 2. Kelemahan media televisi : a) Biaya yang dikeluar besar, termasuk biaya untuk melakukan perubahan program acara. b) Sulit melakukan segmeentasi, karena khalayak yang dijangkau tidak selektif, sebab acara televisi disaksikan oleh semua lapisan masyarakat yang memiliki karakteristik yang berbeda-beda. I. Penelitian Terdahulu Beberapa peneletian terdahulu yang berkaitan dengan skripsi ini dapat diuraikan dalam Tabel : Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No 1. Peneliti dan Judul Penelitian Dewi Udhany (2009) Judul : Efektifitas Branding dalam Pencitraan Kota (Studi Korelasi antara Efektivitas Branding Solo The Spirit of Permasalahan Kesimpulan 1. Kesan dan manfaat 1. 46% mengenal brand menurut masyarakat pada tahun 2006, 48% Kota Surakarta dari mengenalnya setelah brand SSOJ. tahun 2007 2. Kesadaran merek, 2. 70% mengaku paham segmentasi, target, akan brand SSOJ, 24% diferensiasi, promosi dan kurang paham dan 6% pelayanan. tidak tahu 3. 61% menganggap sudah sesuai, 34% kurang sesuai, 5% 49 Java dengan Pencitraan Kota Solo menurut Masyarakat Kota Surakarta Tahun 2009 di Surakarta) 2. Zakia Wardani (2011) Judul : Persepsi Pelaku Bisnis Pariwisata terhadap Regional Branding Solo, The Spirit of Java. 1. Keragaman persepsirespon para pelaku bisnis; identifikasi faktor-faktor pembentuk persepsi pelaku bisnis terhadap regional branding SSOJ. 50 tidak tahu 4. 60% menganggap penggunaan brand kurang efektif, 35% efektif dan 5% tidak tahu. Penelitian ini juga memberikan rekomendasi agar segmentasi konsumen dalam brand SSOJ perlu difokuskan lagi. 1. Adanya persepsi terhadap Solo Raya 82% tinggi, 18% sedang. 2. sikap terhadap brand 70% mendukung, 26% netral, 4% menolak 3. Harapan berupa penambahan even budaya (58%), pembatasan modernisasi pembangunan (32%), dan pelestarian cagar budaya (16%). 4. Sementara itu, ditemukan pula adanya faktor-faktor yang berkorelasi positif terhadap pembentukan persepsi, yakni: pendapatan, usia, tingkat pendidikan, dan status di perusahaan.
