BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Merek (Brand) 2.1.1. Definisi Brand

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Merek (Brand)
2.1.1. Definisi Brand
Merek merupakan bisnis yang menarik untuk dikerjakan. Merek
memiliki keberadaan tersendiri dan hampir selalu merefleksikan sikap,
kekuatan, dan keahlian manajernya. Ini berarti merek menyerap yang
terbaik dan terburuk dari apa yang kita tawarkan, dan itu cukup untuk
memberikan seorang manajer merek yang bagus- tentu saja, siapa pun
dalam perusahaan yang pekerjaannya memengaruhi merek-alasan yang
baik untuk berhenti sejenak. Menurut (Tai Chew,2012) dalam buku
Transforming Your Business into a Brand 2007 menjelaskan bahwa
adanya 10 peraturan dalam branding, yaitu:
1. Aturan pertama: Persepsi adalah kenyataan.
Branding memiliki tempat dibenak konsumen, bukan dunia nyata.
Apa yang dianggap benar oleh pikiran adalah kebenaran, dan Anda
tidak dapat membantahnya. “Persepsi adalah Kenyataan”.
Branding bukanlah pertarungan yang menentukan siapa yang dapat
membuat produk yang lebih baik (walaupun hal itu membantu).
Branding adalah pertarungan untuk menentukan siapa yang dapat
menciptakan persepsi yang lebih baik.
16
17
2. Aturan kedua: Keberuntungan untuk yang pertama.
Menjadi yang pertama lebih baik daripada menjadi yang lebih bak.
Hal ini penting, walaupun bukan jaminan kesuksesan. Menjadi yang
pertama memberikan Anda kesempatan untuk memantapkan merek
Anda dalam benak pelanggan sebelum ada pesaing. Apabila Anda
tidak memanfaatkan kesempatan ini, Anda akan kehilangan
keuntungannya.
3. Aturan ketiga: Buatlah kategori baru.
Apabila Anda bukan merek pertama atau kedua di pasaran, masih
ada harapan bagi Anda untuk menjadi yang pertama diingat. Buatlah
kategori yang menjadikan merek Anda sebagai yang pertama di
dalamnya. Anda akan perlu mempromosikannya dengan agresif, tapi
merek Anda akan berkembang seiring berkembangnya kategori
tersebut. Anda akan dipandang sebagai merek juara karena
promosi yang Anda lakukan.
4. Aturan keempat: Fokus anda.
Ketika Anda fokus, merek Anda menjadi kuat. Hal ini terjadi karenadalam pikiran mereka- orang hanya menegosiasikan merek Anda
dengan satu hal. Akan tetapi harus berkorban untuk melakukannya.
Visi untuk menjadi yang pertama dalam satu hal menggerakkan
merek terfokus. Walaupun demikian, merek terfokus cenderung
menghasilkan
lebih
banyak
uang
dibandingkan merek tidak terfokus.
dalam
jangka
panjang,
18
5. Aturan kelima: Diferensiasikan atau jual murah.
Anda tidak mungkin membangun merek kuat tanpa diferensiasi.
Apabila pelanggan tidak dapat membedakan produk Anda dari
produk pesaing Anda, mereka akan membeli yang berharga lebih
murah-yang mungkin saja bukan produk Anda. Anda haris bersaing
dalam harga jika Anda tidak terdiferensiasi, dan Anda mungkin tidak
dapat mempertahankan keuntungan itu dalam jangka panjang.
6. Aturan keenam: Gunakan hubungan masyarakat (Humas) untuk
membangun merek.
Iklan untuk Pemeliharaan
Iklan adalah apa yang Anda katakan tentang diri Anda, dan Andatentu saja-cenderung mengatakan hal-hal baik. Oleh karena itu, iklan
memiliki sangat sedikit kredibilitas. Humas adalah apa yang media
katakan tentang Anda dan, karena media adalah pihak ketiga,
pendapat mereka akan menyerupai kebenaran. Humas memiliki
kredibilitas yang tidak dimiliki oleh iklan, tetapi Anda tetap
membutuhkan iklan untuk memelihara merek Anda.
7. Aturan ketujuh: Temukan nama yang hebat.
Bisnis sudah cukup sulit tanpa harus dibebani oleh nama produk
yang gampang dilupakan. Anda telah setengah kalah dengan
memilih nama yang jelek, jadi bekerja keraslah untuk memastikan
19
Anda memiliki nama merek yang unik dan mudah diingat. Lagi pula,
merek Anda hanyalah sebuah nama dalam jangka panjang. Ide-ide
hebat yang Anda miliki sekarang dapat, dan akan, ditiru oleh para
pesaing Anda. Namalah yang akan tersisa untuk membeedakan
Anda.
8. Aturan kedelapan: Selalu konsisten.
Tidak ada orang yang suka berada di sekitar orang berkepribadian
banyak karena mereka sering dianggap gila. Hal serupa berlaku bagi
merek gila, karena itu merek Anda harus sepenuhnya berperilaku
konsisten. Apabila merek Anda berubah-ubah, pelanggan Anda akan
bingung dan mulai membelot pada pesaing Anda.
9. Aturan kesembilan: Carilah musuh, bukan teman
Untuk membangun merek kuat, Anda perlu memberikan alasan
keberadaannya dan membuktikan kepantasannya untuk tetap ada.
Oleh sebab itu, Anda perlu mencari musuh. Ketika Anda memiliki
lawan yang kuat, merek Anda mendapatkan alasan untuk diterima
dunia. Musuh Anda tidak harus berupa merek lain, melainkan dapat
berupa kemacetan, polusi lingkungan, atau kemiskinan.
10.Aturan kesepuluh: Tahu waktu yang Tepat untuk meluncurkan Merek
kedua.
Merek Anda tidak dapat mewakili segalanya. Ia akan memasuki
kategori
baru.
Ketika
saat
itu
tiba,
leebih
baik
Anda
20
memperkenalkan merek kedua daripada memperluas merek pertama
dan mengaburkan maknanya, Akan tetapi, disarankan Anda
melakukan hal ini ketika merek pertama Anda telah menjadi merek
juara dalam kategorinya.
Tujuan branding adalah mengembangkan merek yang terdiferensiasi.
Menempatkan
merek
Anda
dalam
benak
konsumen
tanpa
mendiferensiasikan merek Anda akan sulit dilakukan. Seperti pepatah
yang mengatakan “Jauh dimata dekat dihati”. Diferensiasi bukanlah satusatunya hal yang dilakukan selama branding, namun diferensiasi adalah
yang terpenting. Tanpanya, semua yang Anda lakukan akan gagal, dan
Anda tidak mungkin dapat membangun merek yang kuat dan tahan lama.
Persamaannya sangat sederhana; Apabila pelanggan tidak dapat melihat
perbedaan antara merek Anda dengan merek pesaing Anda, mereka akan
membeli dari pemasok termurah. Branding tidak hanya mengenai desain
logo, walaupun masih banyak orang yang berpendapat demikian. Branding
dimulai dengan logo 4000 tahun lalu, tapi saat itu logo berfungsi sebagai
diferensiator. Branding bukanlah logo semata, melainkan bagaimana Anda
menggunakan logo tersebut. Bisa dikatakan, deferensiasi adalah alasan
adanya branding. Diferensiasi adalah proses mengubah komoditas menjadi
brand yang kuat. Diferensiasi meliputi menemukan dan memiliki
penawaran penjualan yang unik, menemukan strategi yang tepat untuk
membantu brand Anda mendapat keuntungan kompetitif, menemukan
diferensiator yang relevan bagi pembeli, menarik dan dapat dipertahankan.
Dalam keadaan pasar yang semakin hari semakin ramai, Anda benar-benar
tidak mempunyai pilihan selain mendiferensiasikan diri dalam cara yang
21
relevan bagi pelanggan dan dapat dipertahankan dari kompetisi. Bila tidak
terdiferensiasi maka brand Anda tidak akan mencolok dan tidak bisa
mendapat posisi mantap dalam pikiran konsumen. Bila hal itu terjadi,
maka ia bukanlah brand yang sesungguhnya, karena brand dibangun
dalam pikiran. Dalam bisnis branding, jauh dipikiran berarti jauh dimata,
dan jauh dimata berarti kematian perdagangan. Jika hal itu terjadi satusatunya cara adalah menjual dengan harga murah. Kabar buruknya adalah
akan ada banyaknya pesaing yang dapat melakukan hal tersebut (dan lebih
baik). Kabar baiknya adalah Anda masih dapat membangun brand kuat
berdasarkan harga rendah.
Sedangkan menurut (Patricia F.Nicolino, MBA,2007) Merek (brand)
adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai
tertentu.Bisa diuraikan sebagai berikut:
1. Dapat dikenali: Anda dapat dengan mudah memisahkan satu barang
yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara. Biasanya
berupa sepatah kata, warna, atau simbol (logo) yang dapat Anda
lihat.
2. Entitas: Merupakan sesuatu yang memiliki eksitensi yang khas dan
berbeda.
3. Janji-janji tertentu: Sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai
apa yang dapat diberikannya kepada Anda. Klaim-klaim tersebut
berupa delivery yang tepat waktu, tax return,dll.
4. Nilai: Apapun yang Anda dapatkan pasti merupakan sesuatu yang
Anda peduli hingga batas tertentu.
22
Menurut (Patricia F.Nicolino, MBA,2007;5) Branding adalah keseluruhan
proses bisnis dalam memilih janji, nilai, dan komponen apa yang akan
dimiliki oleh suatu entitas. Membangun perspektif merek berarti
pembuatan sebuah profil merek, yang merupakan inti jantung dari
branding.
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan Brand (merek) adalah
sebuah “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
unsur-unsur tersebut, yang dimaksudkan untuk mendefinisikan barang dan
jasa
dari
seorang
penjual
atau
kelompok
penjual
dan
untuk
mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Komponen yang
berbeda dari sebuah merek, nama merek, logo, simbol, rancangan kemasan
dan lain-lain- merupakan unsur-unsur merek.” (keller 2007,332). Merekmerek bisa mmperluas cakupan, memberikan perlindungan, memperluas
citra, atau memenuhi berbagai peran lain untuk perusahaan. Setiap produk
yang bernama merek harus memiliki penentuan posisi yang didefinisikan
dengan baik. Dengan cara itu, merek-merek dapat memaksimalkan
cakupan
dan
meminimalkan
tumpang-tindih,
sehingga
dapat
mengoptimalkan portofolio. Merek- merek terkuat dunia memiliki sepuluh
atribut yang sama yaitu (keller 2007.333 disesuaikan dari Kevin Lane
Keller “The Brand Report Card,” Harvard Business Review (1 Januari
2001, 147-157):
1. Merek itu unggul dalam menyerahkan manfaat yang benar-benar
diinginkan konsumen.
2. Merek itu selalu relevan.
23
3. Strategi penetapan harga didasarkan pada persepsi konsumen tentang
nilai.
4. Merek itu diposisikan secara tepat.
5. Merek itu konsisten.
6. Hirarki dan portofolio merek itu masuk akal.
7. Merek itu memanfaatkan dan mengoordinasikan daftar lengkap
kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membangun ekuitas.
8. Manajer merek memahami arti merek bagi konsumen.
9. Merek itu mendapat dukungan yang kuat dan memadai.
10.Perusahaan memantau sumber ekuitas merek.
2.2. Citra Merek (Brand Image)
2.2.1. Definisi Citra Merek (Brand Image)
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman
masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan
sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan
lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk, misalnya
desain, warna, ukuran, dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk,
misalnya harga, pemakai, dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat,
mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis, dan
manfaat berdasarkan pengalaman. Dyah Ayu Anisha Pradipta (Shimp
dalam Ogi Sulistian, 2011:32).
24
Menurut Alfian B. (dalam Keller, 2003:166) pengertian Brand Image
adalah:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang
berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam
pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya,
mereka tidak berhadapan langsung dengan produk.
Elemen – elemen dari merek (Kotler) adalah: nama, logo, symbol, desain,
slogan, dan kemasan.
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang
mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang
digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian
masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna, artinya elemen merek hendaknya mengandung
sebuah
makna
maupun
penjelasan/
deskripsi
dari
produk.
Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung
dapat berupa :
a) informasi umum tentang kategori dan isi dari produk.
b) informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan
produk dan manfaat dari produk.
3. Menarik dan lucu, artinya pendekatan lain untuk menarik perhatian
konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu,
25
pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam
hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
Menurut Dyah Ayu Anisha Pradipta (Susanto dalam Farid Yuniar
Nugroho, 2011:11) citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh
konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut
bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka rasakan
mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. (Maja Hribar
dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9).
Merek merupakan simbol dan indikator dari kualitas sebuah produk. Oleh
karena itu, merek-merek produk yang sudah lama akan menjadi sebuah
citra bahkan simbol status bagi produk tersebut yang mampu
meningkatkan citra pemakainya, komponen citra merek terdiri atas 3
bagian (Simamora, 2004 dalam Wijaya, 2008), yaitu:
1. Citra Pembuat (corporate image) yaitu, sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu
produk atau jasa.
2. Citra pemakai (user image) yaitu, sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang atau jasa.
3. Citra produk (product image) yaitu, sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
26
2.2.2. Faktor-faktor yang membentuk Citra Merek
Anisha Pradipta (Glenn Walters dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:49)
mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal sebagai awal
terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal
mempengaruhi
persepsi
seseorang.Faktor
lingkungan
yang
dapat
mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk
dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial
budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental
konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen
sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan
produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses
pengulangan yang dinamis karena pengalaman (Arnould, Price, dan
Zinkan dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:50).
Schiffman dan Kanuk (Fajrianthi Zatul Farrah, 2005:285) menyebutkan
faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
27
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi
yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan
terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor
psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek
tersebut.
2.3. Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)
2.3.1. Definisi Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)
Menurut Felicia Juliani Leliga (Pitaloka,2012) Customer Loyalty dapat
diartikan sebagai komitmen dari konsumen untuk berbisnis dengan
perusahaan tertentu, membeli produk dan jasa yang ditawarkan berkalikali, merekomendasikan jasa atau produk, serta kecenderungan customer
switching yang rendah.
Sedangkan Griffin (2005:5) berpendapat bahwa seorang pelanggan
dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan
perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana
mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang
28
waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk
mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan
lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
(Griffin, Jill 2005; 22) empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila
keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang dengan pola pembelian
ulang yang rendah dan tinggi. Keempat jenis loyalitas itu adalah:
1. Tanpa Loyalitas. Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa karena beranggapan tidak ada
perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu. Contohnya,
saya mengenal seorang manajer biro perjalanan yang pergi kemana
saja di kota untuk memotong rambutnya, asalkan ia hanya perlu
membayar $10 atau kurang dan ia tidak perlu menunggu. Ia jarang
pergi ke tempat yang sama dua kali berturut-turut. Baginya,
memotong rambut
tidak
Keterikatannya
yang
dikombinasikan
dengan
ada
bedanya
rendah
tingkat
tak peduli dimana.
terhadap
layanan
rambut
pembelian
berulang
rendah
menunjukkan tidak adanya loyalitas.
2. Loyalitas Lemah. Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan
pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah
(inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan.
Contohnya, pelanggan yang membeli bensin di pompa bensin di
ujung jalan, dry cleaning dari binatu di ujung gang, dan reparasi
sepatu dari tukang sepatu terdekat. Pembeli ini rentan beralih ke
produk pesaing yang dapat menunjukkan manfaat yang jelas.
29
3. Loyalitas Tersembunyi. Yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi
digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah.
Menunjukkan loyalitas tersembunyi (Latent loyalty). Contohnya,
saya penggemar berat masakan Cina dan mempunyai restaurant Cina
favorite di dekat rumah saya. Tetapi suami saya kurang menyukai
masakan Timur, jadi terlepas dari loyalitas saya, saya hanya
mendatangi restauran Cina sesekali saja dan sebagai gantinya kami
memilih pergi ke restaurant yang dapat kami nikmati bersama.
4. Loyalitas Premium. Yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang
tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Contohnya,
para
pemakai
Swiss
Army
Knife
yang
loyal
senantiasa
memberithukan teman dan tetangga mereka mengenai betapa
berharganya
pisau tersebut; berapa
banyak kegunaan yang
dimilikinya; dan berapa seringnya mereka menggunakan dalam
sehari, seminggu, atau sebulan.
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas Premium
Loyalitas tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang Lemah
Tanpa Loyalitas
Tabel 2.1 || Empat Jenis Loyalitas
30
2.4. Hubungan brand image (citra merek) dengan customer loyalty (loyalitas
pelanggan)
Hubungan antara citra merek dengan loyalitas konsumen terletak pada
keinginan-keinginan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek
adalah merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek
tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan loyal atau tidak.
Persepsi yang baik dan kepercayaan konsumen akan suatu merek tertentu
akan menciptakan minat beli konsumen dan bahkan meningkatkan loyalitas
konsumen terhadap produk tertentu. Teori penghubung antara citra merek
dengan loyalitas konsumen dikutip dari Dyah Ayu Anisha Pradipta (dalam
Freddy Rangkuti, 2002) yang mengatakan:
“Apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda
dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus
sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut
dengan loyalitas merek”.