keterdedahan iklan di televisi dan perilaku khalayak
advertisement
KETERDEDAHAN IKLAN DI TELEVISI DAN PERILAKU KHALAYAK (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogo r) DINI ASMIRA SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2006 ©Hak cipta milik Institut Pertanian Bogor, tahun 2006 Hak cipta dilindungi Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apa pun, baik cetak, fotocopi, mikrofilm, dan sebagainya. ABSTRAK DINI ASMIRA. 2006. Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Insta nt di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor dibimbing oleh SUMARDJO dan SUTISNA RIYANTO SUBARNA Berkembangnya stasiun televisi swasta ternyata diikuti meningkatnya porsi belanja iklan di televisi. Tujuan penelitian ini adalah menjawab permasalahan; (1) Seberapa tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi (2) Faktor -faktor manakah yang berhubungan dengan keterdedahan terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi (3) Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan keterdedahan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi dengan persepsi khalayak tentang iklan mie instant (4) Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan persepsi dengan perilaku khalayak iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Penelitian ini dirancang menggunakan metode penelitian survey. Jumlah responden adalah 108 khalayak iklan mie instant yang ditayangkan di televisi yang diambil secara cluster random sampling. Data dianalisa dengan menggunakan Rank Spearman dan deskripsi kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi rendah dilihat dari frekuensi dan lama keterdedahan; (2) Faktor-faktor yang berhubungan secara nyata negatif dengan keterdedahan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi adalah tingkat pendidikan, jumlah pendapatan dan tempat menonton televisi, sedangkan yang berhubungan nyata positif adalah ketersediaaan waktu, jumlah stasiun televisi, frekuensi menonton televisi; (3) Frekuensi keterdedahan berhubungan nyata positif dengan kemudahan memahami iklan; (4) Terdapat hubungan nyata positif antara persepsi dengan sikap positif dan fre kuensi pembelian mie instant. Kata kunci : Keterdedahan khalayak, persepsi khalayak dan perilaku khalayak ABSTRACT DINI ASMIRA.2006. The Exposure Of TV Commercials and Audience Behavior (TV Commercial Of Instant Noodles Product Cases In Two Urban and Semi Urban Community in Bogor) under the direction of SUMARDJO and SUTISNA RIYANTO SUBARNA The growth of private TV stations is followed by increasing a number of purchasing TV commercials. The aim of this research are (1) Knowing the level of audience exposure to TV commercials of instant noodle products; (2) Knowing some factors which correlate to exposure TV commercials of instant noodle products; (3) Determining the correlation between exposure to TV commercials of instant noodle products and audience perception, and (4) Determining the correlation between audience perception and consumer behavior about TV commercial of instant noodles products. This research is done using survey research method. The number of the respondent is 108 audience who were exposed by TV commercials of instant noodle products which were taken by cluster sampling method. The data is analyzed using rank spearman and qualitative description. The result of this research are: (1) The level of audience exposure to TV commercials of instant noodle products is low based on frequency and the length of exposure; (2) The factors whose negative significant correlation to the exposure of TV commercials of instant noodle products namely the level of education, the amount of income and the place for watching TV, whereas the factors whose positive significant correlation is time providing, the numbers of TV stations, frequency of watching TV; (3) The frequency of exposure has positive significant correlation to the ease in understanding TV commercials; (4) There is positive significant correlation between perception and positive attitude and the frequency of purchase. Keyword : Audience exposure, audience perception and consumer behavior KETERDEDAHAN IKLAN DI TELEVISI DAN PERILAKU KHALAYAK (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor) DINI ASMIRA Tesis Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2006 Judul Tesis : Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor) Nama : Dini Asmira NIM : P054040171 Program Studi : Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan Disetujui Komisi Pembimbing Dr. Ir. Sumardjo. MS Ketua Ir. Sutisna Riyanto Subarna, MS Anggota Diketahui Ketua Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan Dekan Sekolah Pascasarjana, Dr. Ir. Sumardjo. MS Dr. Ir. Khairil Anwar Notodiputro. MS Tanggal Ujian: 19 Juni 2006 Tanggal Lulus: SURAT PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor ) adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini. Bogor, Juli 2006 Dini Asmira RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pariaman pada tanggal 29 Maret 1982. Merupakan anak ke pertama dari dua bersaudara oleh pasangan suami istri Burhanuddin dan Mirhamah. Pendidikan Sekolah Dasar ditempuh di SD Negeri No 23 Maransi Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1993, Pendidikan Sekolah Menengah Pertama di tempuh di SMP 3 Nan Sabaris Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1996, selanjutnya Pendidikan Sekolah Menengah Atas di tempuh di SMA 1 Nan Sabaris Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1999. Pendidikan sarjana ditempuh di Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Universitas Bengkulu dan tamat tahun 2003. Pada tahun 2004 penulis melanju tkan pendidikan pada program Magister Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Perdesaan Institut Pertanian Bogor. Selama menjadi mahasiswa Pascasarjana di IPB, penulis aktif sebagai Wakil I Sekretaris Umum Forum Mahasiswa Pascasarjana (WACANA) IPB tahun 2006-2007. Pengalaman bekerja tahun 2005 menjadi asisten dosen mata kuliah opini publik pada Fakultas Komunikasi Universitas Prof Dr. Hamka Jakarta. Tahun 2005 - sekarang menjadi tenaga riset pada perusahaan konsultan management dan engineering PT Maxitech Utama Indonesia dan PT HLC Konsultan Jakarta. PRAKATA Subhanallah Walhamdulillah Walaailaahaillallaha Wallahu Akbar, atas kekuatan serta rahmat dan hidayah yang diberikan Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan magister di Institut Pertanian Bogor dengan tesis yang berjudul ”Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)”. Karya ini merupakan hasil bantuan dan doa dari berbagai pihak. Ucapan terimakasih dan penghargaa n yang tak terhingga penulis sampaikan kepada Bapak Dr. Ir. Sumardjo, MS selaku ketua komisi pembimbing atas pengarahan, bimbingan dan dorongan yang tiada henti, sehingga penulis terpacu untuk menyelesaika n studi., Bapak Ir. Sutisna Riyanto,MS selaku anggota komisi pembimbing, yang telah menyempatkan waktu di sela -sela kesibukan, perhatian, dedikasi, motivasi dan kesabaran untuk membimbing penulis dan memberikan saran sejak persiapan penelitian hingga tesis ini selesai. Ketua Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan, serta seluruh staf pengajar yang telah membekali ilmu kepada penulis. Terima kasih kepada Bapak Ir. Hadiyanto MS selaku dosen penguji luar komisi. Staf pegawai SPs IPB yang telah membantu kelancaran administrasi dengan sangat sabar. Ayahanda Burhanuddin dan Ibunda tercinta Mirhamah atas semua pengorbanan, curahan kasih sayang dan do’a sepanjang hidup menjadi semangat terbesar dalam menjalani hidup, semua kebahagiaan ini hanya pantas diberikan kepadamu. Adinda tersayang Delvi Suryani atas dukungan dan doa yang tiada henti. Rekan-rekan terbaik Kak Tata, Ayuk Icha , Mas Heru yang telah sangat baik berada di saat-saat sulit, Mama Farrah, Umi Yuni, Peggy, Pak Rangkuti, Pak Narso, Mince, Mbak Aan, Bu Afrina, Diah, Pak Mujianto, Melky, Abi Jufri, aa’ Deden, Irfan, Bu Adriana dan Nita atas kebersamaan dan kekeluargaan selama menempuh pendidikan. Temanteman di Forum Mahasiswa Pascasarjana (WACANA) IPB Pak Ridwan, Pak Rahmat, Pak Akrab dan pengurus periode 2006-2007 Pak Nirwan, Hasbi, Fitri, Ipoell, Mbak Icha, Sukri, Badri, Solihin semoga kita tetap “dekat dan bersahabat”. Bapak I Gede S.AP, Ahyar, Fitri IPN atas motivasi dan dukungan moril yang begitu besar. Terimakasih saya ucapkan kepada seluruh warga RW 12 Kelurahan Gunung Batu dan Desa Benteng RW 3 Bogor atas kerjasama yang baik selama penulis melaksanakan penelitian serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terimakasih atas segala dukungan baik moril maupun materil. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan kelemahan dari tesis ini yang memerlukan banyak perbaikan. Semoga tesis ini dapat bermanfaat. Amin. Bogor, Juli 2006 Dini Asmira DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL........................................................................................ xii DAFTAR GAMBAR................................................................................... xiii DAFTAR LAMPIRAN............................................................................... xiv PENDAHULUAN Latar Belakang ........................................................................................ Rumusan Masalah ................................................................................. Tujuan Penelitian ................................................................................... Kegunaan Penelitian .............................................................................. 1 4 6 6 TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Komunikasi Massa ............................................................... Fungsi Komunikasi Massa ..................................................................... Televisi sebagai Media Komunikasi Massa .......................................... Iklan pada Televisi .................................................................................. Dampak Iklan terhadap Khalayak........................................................... Persepsi Khalayak terhadap Iklan Televisi ............................................ Perilaku Khalayak Tayangan Iklan di Televisi ...................................... 7 9 10 12 17 18 21 KERANGKA BERPIKIR DAN HIPOTESIS Kerangka Pemikiran................................................................................ 32 Hipotesis ................................................................................................. 35 METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel .............................................................................. Desain Penelitian .................................................................................... Pengumpulan Data ................................................................................. Instrumentasi ........................................................................................... Validitas dan Reliabilitas Instrumen ...................................................... Analis is Data .......................................................................................... Definisi Operasional .............................................................................. 36 36 37 37 38 39 40 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Karakteristik Individu Khalayak pada Masyarakat Urban dan Semi Urban.............................................................................................. 48 Perilaku Penggunaan Televisi................................................................. 51 x HASIL DAN PEMBAHASAN Tingkat Keterdedahan Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Tayangan Iklan Mie Instant ...................................................... Faktor-faktor yang berhubungan dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant..................................................................... Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant dengan Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban............................. Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan Perilaku Khalayak Urban dan Semi Urban terhadap Produk Mie Instant ................................................................... 54 56 62 67 SIMPULAN DAN SARAN Simpulan ................................................................................................. 72 Saran ....................................................................................................... 73 DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. 74 LAMPIRAN................................................................................................. 77 xi DAFTAR TABEL Halaman 1. Kriteria dan Jumlah Pengambilan Sampel Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban........................................................ 2. Keterangan Teoritis dalam Penyusunan Definisi Operasional................ 3. Gambaran Umum Masyarakat di Urban dan Semi Urban ...................... 4. Karakteristik Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban ............. 5. Perilaku Penggunaan Televisi oleh Khalayak di Urban dan Semi Urban....................................................................................... 6. Tingkat Keterdedahan Khalayak terhadap Iklan Mie Instant melalui Televisi ....................................................................................... 7. Koefisien Korelasi Karakteristik Khalayak dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi................................................... 8. Deskripsi Hubungan antara Karakteristik Individu dengan Keterdedahan Iklan Mie Instant ............................................................. 9. Koefisien Korelasi Perilaku Penggunaan Televisi dengan Keterdedahan terhadap Iklan Mie Instant ............................................... 10. Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi ................................................. 11. Nama Pemeran Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban.................................................... 12. Slogan Merek Produk Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban.................................................... 13. Koefisien Korelasi Keterdedahan Iklan Mie Instant dengan Persepsi terhadap Tayangan Iklan........................................................... 14. Rata-Rata Perilaku Khalayak diUrban dan Semi Urban terhadap Produk Mie Instant .................................................................................. 15. Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant..................................... xii 36 43 45 49 51 54 56 58 61 63 64 64 66 67 69 DAFTAR GAMBAR Halaman 1. 2. Hirarkhi Kebutuhan Maslow ............................................................... 27 Kerangka Berpikir Penelitian Keterdedahan dan Perilaku Khalayak Tayangan Iklan Mie Instant ................................................ 34 xiii DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Karakteristik Khalayak Urban dan Semi Urban...................................... 2. Perilaku Penggunaan TV oleh Khalayak Urban dan Semi Urban.............................................................................................. 3. Perilaku Khalayak Produk Mie Instant ................................................... 4. Variabel Y dan X untuk Analisis ........................................................... 5. Tabel Karakteristik Urban dan Semi Urban ........................................... 6. Tabulasi Perilaku Penggunaan Media TV............................................... 7. Pertimbangan Menonton Televisi .......................................................... 8. Jumlah Stasiun Televisi, Acara, Tempat, Suasana ................................. 9. Jenis Acara , Tempat, Suasana Menonton................................................ 10. Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Mie Instant ............................... 11. Persepsi Khalayak Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi ................... 12. Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant..................................... 13. Hasil Uji Korelasi Rank Spearman ......................................................... 14. Hasil Uji Reliabilitas .............................................................................. xiv 77 78 79 80 83 86 89 95 98 107 110 113 116 120 PENDAHULUAN Latar Belakang Perkembangan teknologi informasi telah menyentuh ke setiap lini kehidupan seiring dengan perkembangan media massa sebagai salah satu sarana penyebaran informasi. Komunikasi melalui media massa saat ini tidak hanya mencakup penyampaian informasi publik tetapi juga dalam bentuk komunikasi pemasaran yang lebih dikenal sebagai iklan. Iklan telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Perkembangan industri periklanan di Indonesia telah mencapai tingkat canggih ditunjang kemampuan kreator-kreator iklan menggabungkan konsep teknologi dan ide kreatif membentuk sebuah iklan yang menarik dan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah produk (product knowledge). Secara komersial indus tri periklanan telah berperan secara signifikan. Bahkan, pasang surut industri periklanan telah ikut menentukan hidup matinya industri media massa di Indonesia. Salah satu media massa yang menjadi sarana beriklan adalah televisi yang di Indonesia telah berkembang begitu pesat seiring dengan perkembangan teknologi. Selain faktor aktualitas, televisi dengan karakteristik audio visualnya memberikan sejumlah keunggulan diantaranya mampu menyampaikan pesan melalui gambar dan suara secara bersamaan dan hidup, serta dapat menayangkan ruang yang sangat luas kepada sejumlah pemirsa dalam waktu bersamaan (Nurrahmawati, 2002). Daya tarik televisi sedemikian besar sehingga pola -pola kehidupan rutinitas manusia sebelum adanya televisi bisa berubah sama sekali. Televisi bisa menjadi panutan baru bagi kehidupan manusia yang pada akhirnya menjadi alat atau sarana untuk mencapai tujuan hidup manusia, baik untuk kepentingan politik maupun perdagangan, bahkan diduga berpengaruh terhadap perubahan ideologi serta tatanan nilai budaya yang sudah ada sejak lama (Kuswandi, 1996). Hal ini karena fungsi mempengaruhi yang menyebabkan media memegang peranan penting dalam kehidupan masyarakat. 2 Media televisi menyediakan banyak informasi yang mendukung untuk memberikan informasi mencakup semua aspek baik itu ekonomi, bisnis, politik dan sebagainya. Dunia pertelevisian mulai berkembang pesat seiring dengan makin banyaknya bermunculan stasiun-stasiun televisi swasta yang mampu memberikan lebih beragam informasi untuk diakses oleh seluruh masyarakat Indonesia. Daerah liputan yang meningkat menjadi 806,116 km dengan target penonton 162,8 juta serta jumlah stasiun televisi bertambah dari empat stasiun pada tahun 1971 menjadi 18 stasiun pada tahun 1994, diantaranya lima stasiun televisi swasta. Televisi pemerintah pada umumnya memiliki program siaran untuk memperkenalkan usaha-usaha pemerintah guna memperoleh dukungan dari masyarakat, sedangkan televisi swasta lebih banyak menyiarkan kegiatan bisnis dan hiburan selain informasi (Cangara, 2004). Iklan dan televisi juga dapat dipandang sebagai kerjasama yang saling menguntungkan televisi dan pihak produsen. Bagi pihak televisi iklan menjadi pendukung utama pada setiap program tayangan yang membantu perusahanperusahaan televisi untuk menanggulangi masalah finansial. Omset utama dari hidupnya televisi swasta adalah dari banyaknya iklan yang ada (Effendy, 2003). Bagi produsen, iklan merupakan bentuk promosi yang dapat meningkatkan penjualan. Menurut Kasali (1995) ada tiga kekuatan televisi lainnya berkaitan dengan pemasangan iklan adalah efisiensi biaya, dampak dan pengaruh yang kuat. Iklan biasanya ditayangkan disela acara-acara dan program televisi dengan materi sesuai orientasi mereka yaitu kepada konsumen. Manajer pemasaran dan manajer lainnya dalam perusahaan, bekerja untuk menganggarkan biaya promosi yang diimplementasikan dari tujuan yang ingin dicapai melalui strategi periklanan untuk mendongkrak penjualan dan memperkenalkan produk-produk baru dari keberasaan produk-produk tersebut. Menurut Prayudha (2004) periklanan umumnya didesain untuk mencapai salah satu dari tiga tujuan dasar yaitu, menyiapkan informasi baru, memperkuat hal yang sekarang dan mengubah pandangan yang sudah ada dalam masyarakat. Memuaskan pelanggan merupakan pertahanan paling baik untuk melawan persaingan. Perusahaan yang berhasil menjaga agar pelanggannya selalu puas biasanya tidak akan terkalahkan oleh perusahaan pesaing. Pelanggan akan lebih 3 sering bahkan rela membayar lebih banyak untuk membeli produk perusahaan itu. Salah satu untuk me nciptakan pelanggan tetap peduli dengan produk perusahaan itu tercapai yaitu dengan kegiatan periklanan yang mempromosikan produk perusahaan tersebut. Oleh karena itu bagi perusahaan, iklan adalah media paling utama dalam usaha promosi penjua lan produk mereka dalam memperoleh profit maksimum. Media memang sangat berperan besar dalam membentuk sesuatu yang ideal kepada publik. Seperti iklan-iklan yang masuk dalam ruang-ruang paling privat dengan segala macam produk. Produk-produk pangan merupa kan salah satu iklan yang paling banyak muncul di televisi. Dengan beragamnya produk-produk iklan dari berbagai perusahaan menyebabkan masing-masing produk harus mempunyai ciri dan kualitas tersendiri yang harus ditonjolkan ketika berhadapan dengan konsumen. Oleh karena itu pada setiap produk iklan harus memperhatikan berbagai unsur dalam iklan agar menjadi kombinasi yang menarik dan sepersuasif mungkin untuk mempengaruhi minat pembeli terhadap produk tersebut (Prayudha, 2004). Iklan harus mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak semua pelanggan dapat efektif menjadi sasaran iklan. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai pembeli potensial. Iklan selain berfungsi memberitahukan kehadiran suatu produk, juga memperlihatkan citra perusahaan pada konsumen. Tanpa iklan para konsumen yang berada jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai barang yang dibutuhkannya. Jadi iklan da pat menambah nilai produk dengan memberikan informasi kepada pelanggan (Prayudha, 2004). Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus menerus. Secara umum kegiatan ini akan menelan biaya mahal yang harus ditanggung perusahaan dengan harapan volume penjualan akan meningkat dengan adanya iklan produk mereka. Tentunya iklan yang dibuat benar-benar harus efektif dan menyentuh ke sasarannya yaitu konsumen. Oleh karena itu penelitian 4 ini memilih salah satu iklan di televisi yaitu iklan produk mie instant sebagai salah satu iklan komoditi pertanian yang cukup dikenal didunia periklanan. Rumusan Masalah Televisi dibandingkan media massa lainnya mempunyai sifat istimewa karena merupakan gabungan dari media dengar dan gambar yang bisa bersifat informatif, hiburan maupun pendidikan. Ketika gabungan dari ketiga unsur tersebut maka informasi yang disampaikan mudah dimengerti karena terdengar jelas secara audio dan terlihat jela s secara visual. Kelebihan lain dari televisi adalah mempunyai jangkauan khalayak yang luas sehingga memudahkan masyarakat dari berbagai tempat yang berbeda untuk menerima pesan yang disampaikan pada saat bersamaan. Munculnya televisi dalam kehidupan masya rakat menghasilkan suatu peradaban baik dalam proses komunikasi dan informasi dan pola kehidupan manusia itu sendiri. Sebagaimana yang dikatakan oleh Effendy (2004) bahwa fungsi komunikasi adalah fungsi menyebarkan informasi, fungsi mendidik, fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini adalah sikapsikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli produk A bukan produk B atau mempromosikan kelanjutan membeli produk A untuk seterusnya (Jefkins, 1999). Sebagai sarana periklanan dengan peluang terbesar maka tidak diragukan lagi bahwa perusahaan menempatkan periklanan sebagai prioritas dalam komunikasi pemasaran produk-produk yang dikeluarkan. Begitu juga halnya dengan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Dengan bermacam produk mie instant yang dikemas dalam berbagai sajian iklan akan menjadi daya tarik tersendiri bagi khalayak. Tujuan akhir produsen terhadap pengeluaran belanja iklan yang demikian besar seperti ini adalah untuk memperoleh keuntungan maksimum . Iklan di televisi adalah salah satu bentuk promosi tentang barang dan jasa yang dimaksudkan untuk mempengaruhi khalayaknya. Begitu juga dengan tujuan 5 tayangan ikla n mie instant dengan produk yang berbeda-beda seperti iklan mie sedap, mie kare, indomie, pop mie dan beberapa iklan mie instant lainnya. Tayangan iklan akan efektif apabila bisa menarik khalayaknya untuk membeli produk yang diiklankan. Begitu juga dalam penayangan iklan mie instant pada televisi ini. Agar iklan efektif dan mengena kepada khalayak pertama adalah, tayangan iklan tersebut tededah oleh masyarakat. Hal ini membutuhkan bagaimana strategistrategi efektif dalam penayangan iklan sehingga mampu me nyentuh konsumen potensial produk tersebut. Kedua, iklan yang ditayangkan mampu menarik perhatian khalayak. Beberapa aspek seperti pengemasan, kata -kata yang menarik serta iringan musik yang energik bahkan bisa dengan penyajian yang berbeda dari iklan-iklan yang lain akan menarik minat khalayaknya untuk lebih memperhatikan iklan tersebut. Ketiga, adalah kemasan pesan persuasif sehingga sedapat mungkin yang mampu mendorong penonton untuk membeli produk yang diiklankan. Ada pesan-pesan penting yang perlu dit onjolkan seperti manfaat atau dalam penelitian ini adalah produk mie instant Ketiga hal tersebut menunjukkan seberapa jauh tayangan iklan mie instant telah efektif mengembangkan persepsi terhadap masyarakat sebagai khalayaknya. Tentu saja ketertarikan dan keterpengaruhan khalayak ini akan bervariasi. Oleh karena itu penelitian keterdedahan iklan ini tidak cukup hanya mengkaji tingkat keterdedahan tetapi juga harus menelusuri faktor -faktor yang berhubungan atau menentukan tercapainya keefektivan dari keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Sejalan dengan uraian diatas, penelitian ini bermaksud menjawab permasalahan sebagai berikut: 1. Sampai sejauh mana tingkat keterdedahan khalayak pada masyarakat urban dan semi urban terhadap tayangan iklan mie instant di televisi? 2. Apakah ada faktor internal dan eksternal yang menentukan keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi? 3. Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan keterdedahan iklan mie instant di televisi dengan persepsi khalayak pada masyarakat urban dan semi urban tentang iklan mie instant? 6 4. Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan persepsi khalayak pada masyarakat urban dan semi urban tentang iklan mie instant dengan perilaku khalayak terhadap produk mie instant yang diiklankan di televisi? Tujuan Penelitian Penelitian ini bermaksud mengkaji tingkat keterdedahan khalayak terhadap tayangan iklan mie instant di televisi beserta faktor -faktor yang mempengaruhi perilaku khalayak tersebut. Secara spesifik, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Mengetahui tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi 2. Mengetahui faktor -faktor yang berhubungan dengan keterdedahan terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi 3. Mengetahui hubungan keterdedahan iklan mie instant di televisi dengan persepsi khalayak tentang tayangan iklan mie instant 4. Mengetahui hubungan persepsi khalayak tentang iklan mie instant dengan perilaku khalayak terhadap produk mie instant yang diiklankan di televisi Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi masyarakat atau pihak-pihak yang berhubungan dengan televisi, pengiklan, produsen dan konsumen, yaitu: 1. Memberi sumbangan pemikiran bagi pihak periklanan dan televisi dalam merancang dan menyeleksi serta menayangkan iklan di televisi 2. Menambah bahan penelitian bagi ilmu komunikasi pembangunan dan komunikasi massa khususnya penelitian yang berkaitan dengan iklan pada media televisi 3. Memberikan masukan kepada masyarakat sebagai khalayak untuk lebih dapat mengambil arti positif dari apa yang dilihat dan ditonton di televisi. TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi Massa Pengertian Komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat (Effendy, 2003). Seperti dikatakan Severin dan Tankard, Jr komunikasi massa itu adalah keterampilan, seni dan ilmu. Bila dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya. Ciriciri tersebut adalah sebagai berikut (Effendy, 2003): a. Komunikasi berlangsung satu arah. Berbeda dengan komunikasi antarpesona yang berlangsung dua arah, maka komunikasi massa berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik secara langsung dari komunikan kepada komunikator. Dengan kata lain, wartawan sebagai komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembacanya terhadap pesan yang disiarkannya itu, sehingga arus balik dari komunikan ke komunikator disebut dengan arus tertunda. Sebagai konsukuensi dari situasi komunikasi seperti itu, komunikator pada komunikasi massa harus melakukan perencanaan dan persiapan sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikannya kepada komunikan harus komunikatif dalam arti dapat diterima secara inderawi (received) dan secara rohani (accepted ) pada satu kali penyiaran. b. Komunikator pada komunikasi massa melembaga. Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada komunikasi massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi yang menyebarluaskan pasannya bertindak atas nama lembaga. Berdasarkan kenyataan tersebut maka komunikator pada komunikasi massa dinamakan juga sebagai komunikator kolektif, karena tersebarnya pesan komunikasi merupakan hasil kerjasama sejumlah kerabat kerja. 8 c. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum. Pesan yang diseba rkan melalui media massa bersifat umum karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi, tidak ditujukan kepada perorangan atau kepada kelompok tertentu. Dari keterangan diatas jelas bahwa semua media massa cetak dan elektronik adalah media massa yang ditujukan kepada masyarakat umum, dan pesan–pesan yang disebarkan mengenai kepentingan umum. d. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan. Ciri lain dari media massa adalah kemampuannya untuk menimbulkan keserempakan (stimultanelty) pada pihak khalayak dalam menerima pesan–pesan yang disebarkan. Hal inilah yang merupakan ciri paling hakiki dibandingkan dengan media komunikasi lainnya. Karena radio dan televisi merupakan media massa elektronik yang tidak diragukan lagi keserempakannya. e. Komunikan pada komunikasi massa bersifat heterogen. Komunikan atau khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya secara terpencar–pencar, dimana satu nama lainnya tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masing–masing pun berbeda dalam berbagai hal: jenis kelamin, usia, agama, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pengalaman hidup, citacita dan sebagainya. Heterogenitas khalayak seperti itulah yang menjadi kesulitan seorang komunikator dalam menyebarkan pesannya melalui media massa. Para ahli komunikasi mengatakan, media massa sangat berpengaruh terhadap pembentukan realitas sosial. Dampak kognitif berhubungan dengan pemikiran, dampak emosional berhubungan dengan perasaan (senang, sedih, marah, sinis dan sebagainya). Dampak kognitif juga mencakup niat, tekad, upaya, dan usaha yang berkecenderungan diwujudkan menjadi suatu kegiatan. Media massa tidak hanya memiliki dampak langsung terhadap individu, tetapi juga mempengaruhi kebudayaan dan pengetahuan kolektif serta nilai- nilai di dalam masyarakat. Media massa menghadirkan perangkat citra, gagasan dan evaluasi yang menjadi sumber bagi audiencenya untuk memilih dan menjadikan acuan bagi pelakunya (Herdiyani, 2004). 9 Fungsi Komunikasi Massa Berikut ini adalah fungsi–fungsi komunikasi massa menurut Harold D. Lasswell (Susanto, 1995): 1. Pengawasan Fungsi pengawasan terbagi menjadi dua, yaitu : a. Pengawasan peringatan ( warning or beware surveillance ) Pengawasan jenis ini terjadi jika media menyampaikan informasi kepada kita mengenai ancaman bahaya bencana alam, kondisi ekonomi yang depresi, dan keadaan negara yang sedang gawat darurat terancam perang dan lain-lain. Peringatan ini dapat diinformasikan segera dan serentak. b. Pengawasan instrumental ( instrumental surveillance ) Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi kehidupan sehari–hari, misalnya tentang film yang dipertunjukkan di bioskop, harga barang di pasar, memperkenalkan produk–produk baru. Perlu dicatat adalah bahwa tidak semua contoh pengawasan instrumental seperti disebutkan diatas kemudian dijadikan berita. Bahkan fungsi pengawasan dapat dijumpai pula pada isi media yang dimaksud untuk menghibur. 2. Interpretasi ( interpretation ) Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Pada kenyataannya fungsi interpretasi ini tidak selalu berbentuk tulisan, adakalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindiran. 3. Hubungan ( linkage ) Fungsi hubungan yang memiliki media itu sedemikian berpengaruhnya kepada masyarakat sehingga dijuluki “ public making ability of the mass media “ atau kemampuan untuk membuat sesuatu menjadi umum dari media massa. Media massa mampu menghubungkan unsur–unsur yang terdapat di masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh perorangan. Contohnya kegiatan periklanan yang menghubungkan kebutuhan dengan pr oduk–produk penjual. 10 4. Sosialisasi (socialization) Fungsi komunikasi dilihat secara sosiologis ialah saling mengakrabkan, bahkan meningkatkan integrasi sosial masing–masing melalui peningkatan berbagai ketrampilan sosial (social skills). Menurut Joseph R. Dominick sosialisasi sebagai fungsi komunikasi massa. Sosialisasi merupakan transmisi–transmisi nilai (transmision of value) yang mengacu kepada cara–cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan nilai–nilai dari suatu kelompok. Media massa menjanjikan penggambaran masyarakat, dan dengan membaca, mendengarkan, dan menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nilai– nilai apa yang penting. 5. Hiburan (entertainment ) Hiburan merupakan fungsi media massa, dalam hal ini memang tampak jelas pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya, seperti bentuk surat kabar, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik–rubrik hiburan selalu ada. Pendapat bahwa hiburan merupakan fungsi media massa juga dikatakan oleh Charles R.Wright dalam bukunya Mass Comunication A Sociological Perspektive. Televisi sebagai Media Komunikasi Massa Televisi sebagai media massa baru lahir pada tahun 1946, ketika khalayak dapat menonton siaran rapat Dewan Keamanan PBB New York (Amir, 1999). Menurut Effendy (2003), televisi adalah paduan radio (broadcast) dan film (moving picture). Menurut Mar’at (Effendy, 2002), acara televisi pada umumnya mempengaruhi sikap, pandangan, persepsi dan perasaan penonton, sebab salah satu pengaruh psikologis dari televisi seakan-akan menghipnotis penonton sehingga mereka seolah-olah hanyut dalam keterlibatan kisah atau peristiwa yang dihidangkan televisi. Menurut Lyle (Effendy, 2003), televisi bertindak sebagai agent of displacement. Dijelaskannya bahwa di Amerika Serikat televisi menggantikan 11 kebiasaan menonton bioskop. Persoalan displacement tersebut meliputi tiga asas yaitu: Asas yang pertama ialah bahwa kesamaan fungsional terjadi apabila suatu kebutuhan terpuaskan, baik oleh televisi maupun kegiatan yang lain, maka yang terakhir ini akan diganti oleh televisi. Asas kedua adalah kegiatan yang diubah (transformed activity) yaitu jika televisi tidak memuaskan suatu kebutuhan, akan diganti oleh kegiatan lain. Asas yang ketiga adalah kegiatan yang marjinal, berdasarkan asas ini, kegiatan yang terorganisasi akan lebih buruk dipengaruhinya (Effendy, 2003). Televisi mempunyai daya tarik yang kuat disebabkan unsur-unsur katakata, musik dan sound effect serta memiliki unsur visual berupa gambar. Gambar ini bukan gambar mati, melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan yang mendalam pada penonton (Effendy, 2003). Pesan yang akan disampaikan melalui media televisi memerlukan pertimbangan-pertimbangan agar pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sasaran (Ardianto dan Erdinaya, 2004). Faktor -faktor tersebut adalah khalayak/pemirsa, waktu, durasi dan metode penyajian. 1. Khalayak/pemirsa. Untuk komunikasi melalui media elektronik khususnya televisi faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Dalam ha l ini komunikator harus memahami kebiasaan dan minat pemirsa baik yang termasuk kategori anak-anak, remaja, dan dewasa. Hal ini perlu karena berkaitan dengan materi pesan dan jam penayangan. 2. Waktu. Faktor waktu menjadi bahan pertimbangan agar setiap acara ditayangkan secara proporsional dan dan dapat diterima oleh khalayak sasaran atau khalayak yang dituju. 3. Durasi. Berkaitan dengan waktu, yakni jumlah menit dalam setiap penayangan acara. Durasi masing-masing acara disesuaikan dengan jenis acara dan tuntutan skrip atau naskah. Suatu acara tidak akan mencapai sasaran karena durasi terlalu singkat atau terlalu lama. 4. Metode penyajian. Fungsi mendidik dan membujuk tidak dapat diabaikan selain dari fungsi utama televisi yaitu untuk menghibur dan memberi informasi. Sehingga perlu untuk mengemas pesan sedemikian rupa yaitu 12 menggunakan metode penyajian tertentu dimana pesan non hiburan dapat mengandung unsur hiburan. Apa sebenarnya yang menyebabkan televisi mampu menjadi primadona dalam menayangkan iklan atau menjadi pilihan banyak perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya. Setidaknya secara kontekstual adalah karena televisi memiliki tiga kekuatan (Sumartono, 2002): 1. Efisiensi biaya Televisi selain mampu menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media la innya, juga dapat menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala . 2. Dampak yang kuat Menekankan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor . 3. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih ”percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Iklan pada Televisi Iklan merupakan salah satu bagian penting untuk membangun dan menciptakan merek. Kreativitas menjadi kredo bagi setiap biro iklan yang baik, tetapi kreativitas bukan satu-satunya yang dikejar pengiklan, diperlukan paduan strategi pemasaran dan kreativitas iklannya . Ada empat hal yang membuat merek jadi tangguh: diferensiasi, relevansi, esteem, dan knowledge. Melalui iklan, kepribadian merek dapat dibentuk dan menjadi jaminan kualitas bagi konsumen untuk membeli merek tersebut. Dalam periklanan konvensional, manfaat emosional menjadi lebih penting daripada manfaat fungsional, dan komunikasi 13 periklanan bukan sekedar persuasi tetapi merupakan landasan bagi upaya pemasaran pada pelanggan (Prayudha, 2004). Kotler (Prayudha, 2004) mengatakan bahwa promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu advertising, sales promotion, personal selling, publishing dan direct marketing. Dari kelima variabel tersebut periklanan merupakan alat promosi yang paling umum digunakan khususnya untuk produk konsumsi. Bagi konsumen, adversiting mempunyai manfaat sebagai berikut: 1. Memperluas alternatif, artinya dengan adversiting konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan menimbulkan pilihan. 2. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara mantap dihadapan masyarakat dengan ukuran yang besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafid dan produknya bermutu. 3. Membuat orang kenal dan percaya pada produk yang ditawarkan 4. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk Secara tradisional iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media dan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Ardianto, Elvinaro, 2004). Ada dua jenis iklan yaitu iklan layanan masyarakat dan iklan komersial. Iklan komersial bersifat menciptakan dan mendorong daya beli publik terhadap produkproduk tertentu. Jika iklan komersial menjual kualitas, citra pengguna dan pelayanan maka iklan layanan masyarakat menyajikan keadaan sosial, solusi dan harapan (Masduki, 2001). Kleppner (Nurrahmawati, 2002) juga memberikan definisi periklanan sebagai suatu metode penyampaian pesan dari suatu sponsor melalui sebuah medium impersonal (bukan tatap muka terhadap orang banyak). Secara umum dari berbagai definisi periklanan, dapat disimpulkan bahwa periklanan memiliki sejumlah ciri-ciri yaitu komunikasi yang berlangsung satu arah, non pribadi, membayar ruang dan waktu, dan menyajikan informasi tentang barang, jasa atau gagasan (Nurrahmawati, 2002). 14 Penayangan iklan tentang suatu produk tidak pernah lepas dari tujuan iklan itu dibuat. Suatu iklan senantiasa bertujuan untuk mengenalkan atau mengenalkan kembali pada khalayak mengenai produk-produk tertentu (kognitif ), menciptakan kondisi agar khalayak tertarik pada produk itu (afektif) dan kemudian menggunakannya (konatif) (Cahyana dan Suyanto, 1996). Pesan-pesan iklan ini disusun secara mantap baik dalam kata -kata, kalimat, memilih gambar dan warna, tempat pemasangan atau media yang cocok, menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu, menyebarkannya pada waktu yang pas yang seluruhnya berada dalam penanganan orang-orang profesional (Sumartono, 2002). Ahli yang telah melakukan riset tentang iklan, yakni menurut John S. Coulson (Prayudha, 2004), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, yakni: 1. Tidak ada satu alat pengukuran apapun yang mampu memberikan evaluasi yang komplit mengenai iklan. Sebab iklan merupakan sesuatu yang rumit serta memiliki tujuan dan sandaran yang beragam. 2. Elemen kunci yang mempengaruhi sukses iklan adalah khalayak sasaran. Sebab ada khalayak yang mudah dan ada yang sulit menerima pesan iklan. Umumnya wanita termasuk khalayak sasaran yang lebih mudah menerima pesan dibanding dengan pria, golongan usia dewasa lebih mudah menerima pesan daripada kaum remaja dan golongan anak-anak lebih mudah menerima daripada remaja. 3. Aturan dasar yang mendukung kesuksesan iklan yaitu sejauh mana suatu produk akrab dimata atau telinga khalayak sasaran. Kadang-kadang sebuah produk yang diluncurkan ke ajang kompetisi belum dikenal sama-sekali oleh khalayak sasaran. Oleh karena itu, sebuah produk sebaiknya bukan saja berlaku sebagai tambahan pada iklan tetapi merupakan bagian organik darinya. 4. Kemampuan produsen mengingatkan khalayak sasarannya akan produk yang diiklankan lebih baik nilainya daripada angka penjualan yang diraihnya. 15 5. Bentuk iklan yang efektif harus memberikan informasi yang relevan dan baru bagi khalayak sasarannya. Seba b bila diremehkan oleh khalayak secara otomatis iklan tersebut sudah gagal. 6. Iklan hendaknya mudah dan jelas bagi khalayak sasarannya. 7. Jangan melakukan kesalahan dengan mencoba memunculkan terlalu banyak ide. 8. Iklan yang dapat dipercaya tidak terlalu penting bagi khalayak sasaran. Bagi mereka, yang penting harga murah. Meskipun begitu, kemungkinan tuntutan akan standar mutu produk tetap ada. 9. Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan akan produk, yang pada akhirnya mampu”memaksa” khalayak sasaran untuk membeli. 10. Model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang diiklankan. 11. Penambahan tema lagu atau musik pada iklan dapat membuat iklan mudah diingat oleh khalayak sasaran. Menurut Liliweri (1992) setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah kesadaran khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara tetap harus dilakukan tekhnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R (awareness, trial, reinforcement). Aplikasi teori A-T-R begitu kental dilakukan oleh hampir sebagian besar perusahaan dalam mengiklankan produknya. Upaya untuk menarik perhatian khalayaknya dengan berbagai cara mulai dari kemasan produk, tekhnik presentasi, penggunaan model hingga iming-iming hadiah adalah suguhan yang benar-benar atraktif. Hasil yang diharapkan pihak perusahaan tentulah meningkatnya omzet penjualan. Menurut Lucas and Britt (Sumartono, 2002) bahwa dalam komunikasi periklanan, terdapat unsur–unsur yang menekankan bahwa proses komunikasi periklanan ini lazim dikenal sebagai proses AIDCA dengan melalui tahap yang dinamakan tahap AIDCDA. Kon gkritnya, pesan yang dibuat melalui iklan harus lah mendapat perhatian (attention), menarik (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menimbulkan keyakinan komunikan (conviction) sehingga 16 ia mau mengambil keputusan (decision) untuk melakukan suatu tindakan (action) sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator. Oleh karena itu, terpengaruh tidaknya khalayak sangat ditentukan sejauhmana iklan televisi mampu mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam mengugah minat dan keinginan khalayak sasaran. Isi pesan yang disampaikan adalah meliputi informasi yang disampaikan, kesimpulan yang ditarik dan pertimbangan yang diusulkan (Berlo, 1960). Dalam menyajikan pesan untuk menyatakan maksudnya, sumber dapat memilih informasi tertentu, serangkaian pandangan tertentu, serangkaian bukti tertentu. Secara umum pengolahan pesan menunjuk kepada keputusan-keputusan yang diambil oleh sumber sehubungan dengan cara bagaimana ia harus menyampaikan pesannya, pilihan yang harus dibuatnya mengenai kode dan isi dan mengenai cara atu metode penyampaian kode pesan tersebut. Penggunaan model iklan mer upakan cara yang efektif dalam mempengaruhi khalayak televisi yang menonton iklan tersebut. Menurut Sudjono (Sumartono, 2002) salah satu iklan perusahaan yang paling berhasil adalah iklan yang menggunakan para tokoh sebagai model. Pernyataan ini sejalan de ngan pendapat Bandura dan Walters (Sumartono, 2002) ya ng menyatakan bahwa kalau seseorang melihat suatu rangsang dan ia melihat model bereaksi secara tertentu terhadap rangsang maka dalam khalayan (imagination ) orang tersebut terjadi serangkaian simbol-simbol yang menggambarkan rangsang dari tingkah laku batas tersebut. Tidak dapat dipungkiri bahwa penggunaan model peraga yang mendemonstrasikan suatu produk di televisi mampu merangsang atau menjadi stimulus sehingga hal tersebut menimbulkan kecenderungan khalayak menirukan tingkah laku model yakni munculnya keinginan untuk menggunakan produk seperti yang dipakai model peraga tersebut. Dengan demikian proses meniru tingkah pola public figure tersebut sejalan dengan teori hasil belajar (Sumartono, 2002). Bandura (Sumartono, 2002) menyebutkan bahwa respons belajar sosial meliputi, proses perhatian, proses retensi, proses reproduksi motorik dan proses motivasional. Pertama, proses perhatian, yaitu proses dimana individu tertarik 17 untuk untuk memperhatikan atau mengamati tingkah laku model. Proses perhatian ini dipengaruhi oleh frekuensi kehadiran model dan karakteristik-karakteristik yang dimilikinya. Model yang sering tampil dan memiliki karakteristik yang menarik di mata individu pengamat, lebih mudah mengundang perhatian individu dibandingkan dengan model yang jarang tampil, tidak menarik atau tidak memiliki pengaruh. Kedua, proses retensi, yakni proses dimana individu menyimpan tingkah laku model yang telah diamatinya dalam ingatannya, baik melalui kode verbal maupun imaginal atau pembayangan gerak. Kedua penyimpan itu memainkan peranan penting dalam proses berikutnya, yakni proses reproduksi motoris. Ketiga, proses reproduksi motoris, yaitu proses dimana individu mencoba mengungkap ulang tingkah laku model yang telah diamatinya. Keempat, prosess motivasional yaitu tingkah laku yang telah diamati tidak akan diungkapkan oleh individu apabila individu tersebut kurang termotivasi. Kebanyakan periklanan secara umum langsung mengarahkan kepada pendengar yang dibagi menjadi segmen pasar yang lebih khusus, atau pendengar yang sudah ditargetkan. Pembagian kelompok ini dapat dikategorikan dalam beberapa langkah yang paling umum diantaranya, penggunaan produk, demografi (masyarakat atau perorangan), sifat-sifat khusus, gaya hidup (berdasarkan pada sikap, kepentingan dan pendapat mereka) dan daerah geografi (pembagian secara geodemografi) (Prayudha, 2004). Dampak Iklan terhadap Khalayak Menurut Sumartono (2002) dalam konteks budaya dampak periklanan dapat dirumuskan dalam beberapa kategori, pertama, dalam jangka pendek periklanan hanya menerpa konsumen dalam proses sosialisasi. Akibat suatu informasi tentang suatu produk pada tahap pertama pada tahap pertama menurut tinjauan sosiologis memasuki tahap sosialisasi pesan. Kedua, adalah dampak jangka panjang berupa berupa internalisasi terhadap sesuatu hal karena kekuatan menanam dari iklan demikian besar sehingga konsumen baik perorangan maupun kelompok bergantung pada produk akibat iklan dari media tertentu. Ketiga, 18 dampak pada proses asimilasi, dimaksudkan seorang konsumen/sekelompok konsumen mengubah sama sekali sikapnya terhadap unsur-unsur budaya yang selama ini telah mereka lakukan. Keempat, dampak akulturasi berupa campuran budaya (akibat pesan iklan) antara budaya lama dengan budaya yang ditawarkan oleh iklan. Dampak iklan yang luas ini didukung oleh beberapa penelitian seperti hasil penelitian Nurrahmawati (2002) menyatakan bahwa secara keseluruhan faktor pesan komunikasi verbal dan nonverbal dalam musik iklan teh botol sosro menimbulkan perhatian pemirsa remaja terhadap iklan. Sejalan dengan hasil penelitian Jamilah (2003), yang menyatakan bahwa pesan-pesan yang disampaikan (klaim-klaim kesehatan) pada iklan televisi ternyata mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk pangan. Surat Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No.368/Men.Kes/SK/1994 tentang pedoman periklanan obat bebas, obat tradisional, alat kesehatan kosmetika, perbekalan kesehatan rumah tangga, dan makanan minuman tentang informasi informasi dan klaim iklan: 1. Informasi tentang Obat Bebas / Obat Bebas Terbatas, Obat Tradisional dan Suplemen Makanan harus berdasarkan kebenaran ilmiah yang bentuk pragmatisnya disebut "informasi produk". 2. Suplemen pelengkap hanya boleh memberikan functional/organ claim, bukan disease claim. 3. Label iklan harus sepenuhnya jujur (label must be truthful). 4. Beriklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah terdaftar di Indonesia. Persepsi Khalayak terhadap Iklan Televisi Kotler (2005) mengatakan seseorang yang termotivasi siap bertindak Bagaimana tindakan sebenarnya seseorang yang termotivasi dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi adalah 19 pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan (Rakhmat 2001). Menurut Cangara (2004) pengaruh adalah salah satu elemen dalam komunikasi yang sangat penting untuk mengetahui berhasil atau tidaknya komunikasi yang kita inginkan. Pengaruh terhadap khalayak ini bisa terjadi dalam bentuk perubahan pengetahuan (knowledge), sikap (attitude) dan perilaku (behavior). Pada tingkat pengetahuan pengaruh bisa terjadi dalam bentuk perubahan persepsi dan perubahan pendapat. Perubahan pendapat terjadi bilamana terdapat perubahan penilaian terhadap sesuatu objek karena adanya informasi yang lebih baru. Antara perubahan persepsi dan perubahan pendapat terdapat hubungan yang sangat erat, sebab persepsi dilakukan dengan interpretasi yang dapat diorganisir menjadi pendapat. Secara mudah, persepsi dapat dikatakan sebagai proses individu dalam melakukan kontak/hubungan dengan dunia sekelilingnya. Orang dapat mengenal dan sadar mengenai apa yang terjadi diluar diri kita. Apa yang terjadi sebenarnya ialah bahwa seseorang menciptakan bayangan–bayangan internal tentang objek– objek fisik dan sosial serta peristiwa–peristiwa yang dihadapi dalam lingkungan pengembangan ini, yang pada dasarnya mencangkup kegiatan–kegiatan internal yaitu melalui system syaraf ke otak, serta mengubahnya lagi kedalam pengalaman–pengalaman bermakna. Efek (dalam hal ini persepsi) yang diharapkan oleh pengiklan akan berbeda–beda didalam penerimaannya, karena komunikan mempunyai pola pilihan tertentu dalam menerima pesan–pesan komunikasi (Rakhmat 2001). Menurut Lavidge dan Steiner (Effendy, 2004), persepsi masih berada dalam tahap kognitif yaitu tahap dimana respon terhadap stimuli belum terwujud dalam sikap atau tindakan. Disini stimuli akan menimbulkan perhatian yang menyebabkan seseorang mempunyai kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge) terhadap stimuli tersebut. Efek kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, dan yang tadinya bingung menjadi merasa lebih jelas. Suatu tindakan persepsi mensyaratkan kehadiran objek eksternal untuk dapat ditangkap oleh indera kita. 20 Melalui bertindak dan belajar orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Kemudian keduanya mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Kotler, 2003). Efek merupakan unsur paling penting karena merupakan tujuan dari keseluruhan proses. Penelitian tentang efek ini telah menjadi pusat perhatian berbagai pihak baik para praktisi maupun para teoritisi. Selanjutnya Ardianto dan Erdinaya (2004) mengatakan bahwa pada umunya kita lebih tertarik kepada apa yang dilakukan media kepada kita daripada apa yang kita lakukan pada media massa. Efek yang ditimbulkannya adalah sebagai berikut: 1. Efek kognitif Adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Disini pesan yang disampaikan oleh komunikator ditujukan kepada pikiran komunikan, dengan kata lain tujuan komunikator hanya berkisar pa da upaya untuk memberitahu saja. Dampak yang ditimbulkan pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkat intelektualitasnya. 2. Efek afektif Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberi tahu khalayak tentang sesuatu tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perassan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya. 3. Efek behavioral Efek behavioral merupakan akibat yang timbul dalam diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegia tan. Terkait dengan “Model Hirarkhi Efek” dari Lavidge dan Steiner, persepsi masih berada di dalam tahap kognitif yaitu suatu tahap dimana respon terhadap stimuli belum terwujud dalam sikap dan tindakan. Disini stimuli yang menimbulkan perhatian menyebabka n seseorang mempunyai kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge) terhadap stimuli tertentu (Effendy, 2003). 21 Efek (dalam hal ini persepsi) yang diharapkan oleh pengiklan, belum tentu tercapai karena komunikan mempunyai pola selektivitas tertentu dala m menerima pesan – pesan komunikasi (Effendy, 2003). Persepsi itu sendiri berakar dari beberapa faktor yaitu (Rosady, 1998): 1. Latar belakang budaya, kebahasaan, dan adat istiadat yang dianut masyarakat. 2. Pengalaman masa lalu seseorang atau kelompok tertentu menjadi landasan atas pandangannya. 3. Nilai–nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang dianut, atau nilai– nilai yang berlaku dalam masyarakat). 4. Berita dan pendapat–pendapat yang berkembang dan kemudian mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Perilaku Khalayak Tayangan Iklan di Televisi Konsumen ketika sebagai suatu mesin pengolahan informasi, pengambil keputusan yang nyata, hal ini adalah penting untuk memahami bagaimana kebutuhan informasi sampai padanya. Dengan kata lain bagaimana membuat agar informasi sampai kepada konsumen. Perilaku menurut Laing sebagaimana dikutip Littlejohn (1978) merupakan suatu tindakan terhadap orang lain yang bisa diamati, karena itu perilaku bersifat umum. Menurut Winardi (1991) perilaku manusia secara keselur uhan merupakan sebuah fungsi dari interaksi dari seseorang dalam lingkungannya. Akan tetapi, perilaku seringkali dicetuskan oleh aspek tertentu atau kejadian tertentu di dalam lingkungan, dan bukan oleh lingkungan secara kolektif. Engel, et al., (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Para konsumen bertindak atau bereaksi secara psikologikal terhadap sesuatu kejadian, obyek, atau orang tertentu yang menimbulkan pengaruh tertentu atas mereka dengan cara tertentu dan yang menyebabkan timbulnya reaksi tertentu pada periode berikutnya (Sumartono, 2002) . Selanjutnya, tindakan-tindakan manusia hampir selalu merupakan reaksi-reaksi terhadap stimulus. Dalam bidang 22 pemasaran stimulus seperti: 1) kemasan, 2) kata-kata yang terdapat pada sebuah pesan promosional, 3) atau pendapat seorang teman tentang produk tertentu jarang sekali demikian jela s bagi mereka yang bereaksi terhadapnya. Tapi terlepas dari apakah hal tersebut bersifat kurang jelas ataupun jelas keterangan psikologikal tentang perilaku manusia adalah bahwa stimulus (S) mempengaruhi konsumen untuk menimbulkan suatu reaksi (response = R). Malik (1994) mengatakan persuasi melalui periklanan merupakan proses yang dilakukan oleh pemasang iklan guna membujuk calon pembeli agar memutuskan membeli produk yang ditawarkan. Menurutnya , ada dua hal yang harus diperhatikan dalam melakukan persuasi melalui periklanan: Penciptaan pengenalan produk, dapat dilakukan melalui: 1. Kemasan dan slogan. Kemasan merupakan sarana efektif untuk mengenalkan suatu produk. Sedangkan slogan menggambarkanproduk dan alasan-alasan orang membutuhkan produk. 2. Diferensiasi, adalah upaya menciptakan ucapan “proposisi penjualan yang unik” sehingga menjadi klaim perusahaan guna membedakan dengan perusahaan lainnya. 3. Asosiasi, merupakan usaha pemasang iklan menghubungkan mereka dengan slogan, merek dagang atau karakter dan kemasan, serta pengalaman-pengalaman positif. 4. Repetisi/terpaan berulang-ulang 5. Iklan harus disiarkan berulang-ulang dengan harapan bahwa kelak khalayak akan membaca mendengarkan atau mengamati ketika iklan itu muncul. Kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat sebagian iklan iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen dengan suatu pesan yang menciptakan pengenalan produk, membedakan produk dari para pesaingnya, menghubungkan produk dengan pengalaman yang menyenangkan dalam pencipaan makna iklan. Bandura (Sumartono, 2002) mengatakan bahwa sebagian besar perilaku manusia dipelajari melalui hasil pengamatannya tersebut, seseorang dapat memperoleh suatu ide, informasi dan petunjuk bagaimana berperilaku. Menurut 23 Effendy (2003) mempelajari tentang perilaku manusia setidaknya kita dihadapkan pada tiga asumsi pokok yakni : 1. Asumsi yang menyatakan bahwa perilaku manusia dianggap seperti suatu mesin yang terdiri dari bagian-bagian yang saling bergantung satu sama lain sehingga stimulus dari satu bagian aka n menimbulkan respon pada bagian lainnya. 2. Asumsi yang menyatakan bahwa manusia pada dasarnya bersifat hedonistik, berupaya mencari kesenangan dan mengindari kesulitan, sehingga manusia selalu berusaha untuk memperbanyak pendapatannya dan mengurangi kekurangannya. 3. Asumsi yang menyatakan bahwa perilaku manusia ditentukan oleh lingkungan. Hal ini didasarkan pada pemikiran bahwa perilaku itu dapat dipelajari dan dapat dihasilkan, maka ia dapat dikendalikan. Tiga asumsi pokok tentang perilaku manusia tersebut memberikan pengertian yang distributif bahwa iklan televisi sebagai suatu kreasi inovatif telah berfungsi sebagai stimuli. Artinya, iklan televisi telah menjadi suatu kekuatan yang memiliki daya rangsang (stimuli) yang tinggi dengan menawarkan aneka ragam kebutuhan. Dengan kata lain, iklan televisi mampu mengarahkan membentuk respon yang voluntary. Akibatnya, iklan televisi akhirnya memiliki andil yang kuat dalam membentuk lingkungan atau perilaku ma nusia untuk bersikap hedonis (Sumartono, 2002). Engel, et a l., (1995), menjelaskan tahap-tahap pengambilan keputusan itu meliputi; tahap menerima stimulus, mengenal dan sadar terhadap masalah (problem awareness), pencarian informasi, penilaian alternatif, pembelian dan tahap perilaku setelah membeli. Kotler (2003), mengemukakan lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu tahap pengenalan masalah, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi, tahap keputusan dan tahap perilaku pasca pembelian. 1. Tahap pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Suatu masalah harus diselesaikan atau dicari solusinya. Kebutuhan itu dapat dapat disebabkan oleh rangsangan atau eksternal. Rangsangan yang berupa 24 dorongan fisik (internal) terjadi ketika indera seseorang dipengaruhi seperti rasa haus, dingin, panas, lapar dan sebagainya mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Sedangkan rangsangan eksternal diperoleh karena berhubungan dengan teman, rekan kerja atau orang lain yang tidak berhubungan dengan isyarat komersial. 2. Pencarian informasi Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi. Pencarian informasi dibagai kedalam dua tingkat yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan disebut perhatian menguat yakni pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif. Perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok: • Sumber pribadi; keluarga, teman, tetangga, kenalan • Sumber komersial; iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko • Sumber publik; media massa, organisasi penentu peringkat konsumen • Sumber pengalaman; penanganan, pengkajian dan pemakaian produk 3. Tahap evaluasi alternatif Ada tiga konsep dasar memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu (Kotler, 2003). Pada tahap ini konsumen harus menetapkan berbagai kriteria yang sesuai dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat untuk memecahkan masalah. Meskipun dalam tahap ini konsumen telah mempuyai cukup informasi untuk menyeleksi alter natif -alternatif produk atau komoditi dari data-data yang sudah terpilih sebelumnya, akan tetapi konsumen harus hati-hati mengevaluasi alternatif -alternatif tersebut berdasarkan kualitas, warna, gaya, daya tahan, keamanan, status, garansi dan harganya (Eva ns dan Berman dalam Jamilah, 2003). 25 4. Tahap keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Menurut Kotler ada dua faktor yang dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauhmana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal; (1) intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsume n untuk menuruti keinginan orang lain. Sedangkan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 5. Tahap perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidak puasan tertentu. Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, pemakaian atau pembuangan pasca pembelian. Menurut Kotler (Jamilah, 2003), kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya, yaitu jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan bertindak sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut (Kotler dalam Jamilah, 2003). Menurut Assael (1992) ada tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen; pertama adalah dari diri konsumen itu sendiri. Pemilihan pembelian dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi terhadap karakteristik produk dan merek dan sikap terhadap alternatif. Pemilihan merek juga dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup dan karakteristik personal. Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran yang juga mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pembelian konsumen dipengaruhi oleh budaya (norma sosial, pengaruh masyarakart atau etnis budaya), kelas sosial, kelompok tatap muka (teman, keluarga dan kelompok acuan) dan kesesuaian kondisi (situasi dimana produk tersebut dibeli apakah untuk bisnis dan keperluan. Strategi 26 pemasaran adalah bagaimana menemukan peluang-peluang pasar yang terkontrol dengan potensi konsumen yang besar. Beberapa Pendekatan tentan g Teori Perilaku Konsumen Perilaku konsumsi berkembang dari suatu teori perilaku konsumen (costumer behavior) yang berkaitan erat dengan kegiatan pemasaran (marketing action). 1. Pendekatan Psikologis Winardi (Sutisna, 2000) mengatakan bahwa sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk barang, biasanya seseorang punya keinginan dan kebutuhan tertentu untuk memenuhi kepuasannya. Keinginan dan kebutuhan tersebut ada urutan hirarkinya. Maslow (1954) membuat diagram hirarki tersebut seperti yang disajikan pada gambar berikut : Self actualization Esteem needs (self esteem, recognition states Social needs (sense of belonging, love) Safety needs (security, protection) Phisiological needs (hunger, thirst) Gambar 1. Hirarkhi Kebutuhan Maslow (Maslow, 1954) Pada gambar diatas terlihat bahwa oleh karena adanya hirarki maka seseorang mengantisipasikan keinginan dan kebutuhannya kedalam imajinasi, yaitu sejauh mana diperkirakan akan memberi kepuasan. Apabila pembelian telah dilakukan dan terjadi ketidakpuasan, berarti kepuasan yang diantisipasikan tidak 27 terealisasikan. Winardi (Sutisna, 2000) kemudian mengemukakan bahwa antisipasi konsumen biasanya berdasarkan; (1) kemampuan inheren produk yang bersangkutan untuk melaksanakan tugas seperti yang diantisipasi, (2) janji-janji yang tertulis di dalam iklan, (3) janji-janji para penjual, dan (4) penggunaan atau penyalahgunaan produk seperti yang dipublikasikan oleh pihak produsen. 2. Pendekatan Ekonomis (Maslow,1954) Pendekatan ini menekankan pada motivasi konsumen dan hubungan faktor -faktor ekonomi tertentu, misalnya; pendapatan, distribusi, dan karakteristik personal konsumen. Pendekatan ekonomis biasanya dilakukan dengan menggunakan teori Ekonomi Mikro yang dikembangkan oleh ahli-ahli ekonomi klasik seperti Adam Smith, Jeremy Bentham, dan lain-lain. Teori ini mengatakan bahwa keputusan untuk membeli merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Setiap konsumen be rusaha membeli suatu produk barang yang akan memberikan kegunaan (kepuasan) yang paling banyak, sesuai dengan selera dan harga-harga relatif. Hal ini dikarenakan tindakan setiap tindakan yang dilakukan oleh seseorang selalu didorong oleh kepentingan diri sendiri atau sesuai dengan perhitungan dan pertimbangan untung rugi yang akan didapat dari segala tingkah laku yang akan dilakukan. Pendekatan ekonomis juga menggunakan teori kepuasan modern untuk menjelaskan perilaku konsumen. Teori ini adalah hasil penyempurnaan dari Teori Ekonomi Mikro Klasik yaitu; setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dan akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk barang untuk jangka waktu yang lama apabila ia mendapat kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsi. Perilaku Konsumsi Kamus-kamus mengartikannya sebagai suatu kegiatan yang mempunyai arti negatif: ’menggunakan’ yaitu upaya menghabiskan sesuatu, pemakaian sesuatu (Hastuti, 2003). Raymond Williams menegaskan bahwa seiring dengan proses kapitalisme suatu tindakan konsumsi diartikan sebagai posisi yang berseberangan dengan tindakan produksi (produsen). Jika produsen adalah pelaku 28 yang memproduksi segala macam produk maka konsumen adalah mereka yang mengkonsumsi kebutuhannya untuk menghabiskan. Dalam perkembangan cultural studies, makna konsumsi ini diberi pengertian yang lebih positif. Konsumsi dilihat sebagai suatu proses aktif dan dalam banyak hal menyenangkan, dan status konsumen dinaikkan menjadi pihak yang juga ingin ikut diperhitungkan dalam kebijakan media (Juliastuti, 2003). Studi terakhir dalam bidang ini lebih banyak ditujukan untuk menunjukkan bagaimana teks-teks atau artefak kebudayaan termasuk didalamnya aneka bentuk media massa, koran, televisi, radio, dan sebagainya digunakan dalam kehidupan sehari-hari oleh seorang konsumen, pembaca dan penonton (Juliastuti, 2003). Proses konsumsi bukan lagi dianggap sebagai proses nomor dua (proses nomor satunya adalah produksinya) tetapi suatu aktivitas yang mempunyai tempo dan nilai pentingnya sendiri. Karakteristik Demografi Karakteristik demografi merupakan salah satu bagian dari perbedaan individu yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih produk yang telah diiklankan. Karakteristik ini sangat diperlukan dalam menentukan sifat umum khalayak dalam analisis demografis seperti umur, latar belakang geografis, pekerjaan, tingkat sosial ekonomi, pendidikan, agama dan sebagainya. Sifat-sifat yang diketahui ini menyarankan dugaan-dugaan mengenai keyakinan khalayak, sikap, dan nilai-nilai yang mereka anut. Oleh karena itu demografi ini sering digunakan sebagai dasar segmentasi pasar karena sekelompok orang yang memiliki karakteristik demografi yang sama kemungkinan mempunyai perilaku pembelian yang sama pula (Jamilah, 2003). Menurut Lionberger (Jamilah, 2003), karakteristik individu merupakan aspek personal seseorang yang meliputi: umur, tingkat pendidikan dan ciri psikologisnya. Sedangkan McLeod dan O'Keefe (Sutisna , 2000) mengemukakan bahwa variabel demografi seperti jenis kelamin, umur dan status sosial merupakan indikator yang digunakan untuk menerangkan perilaku komunikasi. 29 Sejalan dengan pendapat Kotler (2005) bahwa keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Usia merupakan salah satu karakteristik individu yang mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan menerima segala sesuatu sebagai hal yang baru dan dapat mempengaruhi selera seseorang terhadap beberapa barang dan jasa (Kotler, 1995). Biasanya diyakini bahwa khalayak yang lebih muda cenderung lebih reseptif terhadap perubahan dan khalayak yang lebih tua lebih konservatif (Tubbs and Moss, 2001). Umumnya, remaja lebih peka terhadap reaksi-reaksi lingkungan yang ada dis ekitarnya daripada sebelumnya, baik itu dari media massa, televisi, film atau orang-orang disekitarnya. Informasi-informasi baru selalu menarik perhatiannya. Kecenderungan bereksperimen (coba-coba) juga cukup tinggi, karena memang remaja belum mempunyai pola atau konsep yang mantap tentang masa depannya. Semua yang baru ingin dicobanya. Kecenderungan ini lebih kuat lagi karena keadaan emosinya yang masih labil. Oleh karena itu, tidak heran kalau banyak remaja yang menurutkan emosinya (Herdiyani, 2004). Remaja adalah suatu fase dalam kehidupan manusia, dimana ia tengah mencari jati dirinya, dan biasanya dalam upaya pencarian jati diri tersebut, ia mudah untuk terikut atau terimbas hal-hal yang tengah terjadi disekitarnya, sehingga turut membentuk sikap dan pribadi mereka (Haris, 2005). Pola rumah tangga dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan seseorang. Rogers (1985) menyatakan bahwa keluarga merupakan kelompok terkecil yang paling kuat dan lama pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku. Seperti dicontohkan oleh Kotler (2005) bahwa orang dalam kelompok SSWD (single, separated, widowed, melajang, bercerai) membutuhkan apartemen yang lebih kecil, peralatan rumah tangga, perabot dan peralatan yang lebih kecil dan makanan yang dikemas dalam ukuran yang lebih kecil. Contoh diatas dapat menunjukkan bahwa perlunya mempertimbangkan jumlah dan pola rumah tangga konsumen dalam proses perilaku pengambilan keputusan pembelian. 30 Menurut Tubbs and Moss (2001), dengan latar belakang pendidikan lebih tinggi atau khalayak yang lebih pandai akan lebih siap merespons bentuk penyampaian pesan dua-sisi (two-sided ) daripada penyampaian pesan satu-sisi (one-sided ). Oleh karena itu pendidikan dianggap merupakan salah satu faktor dalam diri seseorang yang mempengaruhi perilaku. Keterbatasan pengetahuan karena rendahnya tingkat pendidikan diduga berpengaruh terhadap tingkah laku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya (Jamilah, 2003). Berlo (1960) berpendapat bahwa orang dari kelas sosial yang berbeda akan berkomunikasi secara berbeda pula. Menurut Rogers (Jamilah, 2003) terdapat hubungan antara karakteristik personal anggota sistem sosial seperti keinovatifan dan kekosmopolitan dan karakteristik individu lainnya seperti norma sistem dan sifat-sifat inovasi dengan penggunaan saluran komunikasi. Beberapa penelitian yang ada juga memperlihatkan bahwa karakteristik individu mempengaruhi penggunaan saluran komunikasi yang dipilih sebagai sumber informasi. Hasil dari beberapa penelitian lain menunjukkan bahwa tingkat pendidikan seseorang akan sangat mempengaruhi tingkat pemahaman, perubahan sikap, dan perubahan perilaku mereka terhadap informasi-informasi yang diperoleh baik secara langsung maupun melalui media massa (Witjaksono, 1990). Pekerjaan seseorang juga akan mempengaruhi pola konsumsinya (Kotler, 2003). Disini dijelaskan bahwa pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang dan dari penghasilan yang dapat dibelanjakan. Berkaitan dengan status sosial yang dimiliki oleh seseorang akan mempengaruhi dimana dan bagaimana orang merasa mereka harus berbelanja. Dalam pengambilan keputusan pembelian konsumsi mereka konsumen mempunyai suatu citra tentang kelas sosial apa yang dipikat oleh mereka (Engel et al., 1994). Menurut Kotler, pilihan produk akan dipengaruhi oleh pendapatan atau keadaan ekonomi seseorang. Semakin tinggi tingkat pendapatan, semakin leluasa dalam pemilihan produk yang diinginkannya, walaupun perlu memperhitungkan sumber daya waktu dan tenaga yang dimilikinya (Jamilah, 2003). Artinya dengan melihat seperti ini maka semakin tinggi pendapatan maka diduga berpengaruh terhadap daya beli dan pola konsumtif terhadap produk yang digunakannya. 31 Menurut Abunain, informasi yang dimiliki seseorang tentang kebutuhan pemeliharaan kesehatan dengan mengkonsumsi makanan bergizi dapat menentukan jumlah dan jenis produk yang digunakan. Konsumen bisa memperolehnya dari media massa (cetak dan elektronik), teman, maupun lembaga pendidikan (Jamilah, 2003). Kelompok ac uan terdiri dari semua kelompok yang mempengaruhi secara langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang. Kelompok yang berpengaruh langsung terdiri dari kelompok primer (keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja) dan ke lompok sekunder (kelompok keagamaan, kelompok profesi, dan lain -lain) (Kotler, 2003). Selanjutnya bahwa seseorang akan dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka minimal dalam tiga hal yaitu; perilaku dan gaya hidup baru, perilaku dan konsep pribadi, dan dalam pemilihan merek dan aktual seseorang. Gaya hidup yang dianut oleh masyarakat pada saat ini cenderung hanya mengikuti trend yang berlaku, sehingga bisa dikatakan gaya hidup yang dianut bersifat homogen dan tidak variatif. Dalam konteks ini tindakan yang dilakukan seorang individu bukanlah murni tindakan objektifnya akan tetapi termotivasi oleh unsur-unsur yang ada di luar individu sehingga apa yang yang sedang berlaku umum disekitarnya, itulah yang menjadi dasar tindakannya (Haris, 2005). KERANGKA BERPIKIR DAN HIPOTESIS 32 Kerangka Berpikir Efektivitas iklan adalah sampai sejauhmana keterdedahan masyarakat terhadap tayangan yang diterimanya dapat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Efektivitas iklan ini dapat ditunjukkan oleh tiga indikator yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (sikap) dan konatif (tindakan). Ketiga indikator ini menunjukkan sampai sejauhmana iklan dapat diterima oleh khalayaknya, dapat dipahami dengan baik pesannya, dan dapat mempengaruhi perilaku kons umsi khalayak terhadap produk yang diiklankan. Dalam penelitian ini menduga bahwa persepsi khalayak timbul dari keterdedahan tayangan iklan mie instant berdasarkan kemudahan dipahami, daya tarik dan dorongan untuk membeli berhubungan dengan perilaku khalayak tersebut terhadap produk yang diiklankan. Persepsi tidak timbul dengan sendirinya tetapi dari yang dilihat dan dipahami oleh khalayak yang disebut dengan keterdedahan. Dalam proses tersebut iklan yang ditayangkan harus dapat diterima dengan baik oleh masyarakat sehingga ketika terdedah tayangan tersebut khalayak akan mempunyai persepsi dari stimuli yang diterimanya. Keterdedahan ini dapat dilihat dari jumlah waktu khalayak menonton iklan dan frekuensi keterdedahan iklan mie instant tersebut. Diduga dengan jumlah waktu dan frekuensi pada variabel keterdedahan ini akan mempengaruhi persepsi yang ada pada khalayak. Keterdedahan khalayak pada tayangan iklan mie instant tersebut diduga bervariasi terkait dengan faktor karakteristik individu dan perilaku penggunaan televisi pada khalayak di masyarakat urban dan semi urban. Dewasa ini terlihat adanya kecenderungan acara-acara televisi yang menduduki rating tertinggi juga disertai dengan iklan yang banyak juga. Dalam hal ini diduga jika semakin banyak acara menarik yang ditonton oleh masyarakat maka kesempatan untuk terdedah oleh iklan akan semakin lama. Termasuk juga ketersediaan waktu khalayak untuk menonton tayangan televisi, sehingga secara umum diduga bahwa jika semakin banyak waktu yang tersedia untuk menonton televisi maka semakin besar peluang khalayak tersebut terdedah oleh iklan mie instant. Apalagi ditunjang ketika 33 menonton televisi pada waktu-waktu senggang yang biasanya dimanfaatkan oleh pihak pengiklan untuk lebih banyak menayangkan iklannya. Preferensi dari perilaku menonton televisi juga dapat dilihat melalui stasiun televisi yang ditonton dengan asumsi bahwa semua orang umumnya akan mencari dan berpindah-pindah stasiun televisi tergantung acara yang disukainya. Ketika ada tontonan yang disukai biasanya orang akan betah menonton dalam waktu yang lama dengan frekuensi yang tinggi untuk menonton televisi setiap hari. Kecenderungan tersebut umumnya membuat penonton akan mengganti channel televisinya beberapa kali dalam sehari. Dengan berganti-ganti stasiun televisi diduga beragam pula stimuli iklan yang diterima oleh khalayak tersebut sehingga peluang untuk terdedah oleh tayangan iklan mie instant pun akan semakin besar. Demikian juga halnya dengan karakteristik individu khalayak dalam penelitian ini. Pemahaman terhadap masalah ini timbul ketika seseorang menilai adanya perbedaan aktual dengan keadaan ideal. Perbedaan ini terjadi karena proses yang berbeda pada setiap orang tergantung dari karakteristik responden tersebut (usia, jumlah anggota keluarga, pendidikan, pekerjaan, tingkat konsumsi, pendapatan keluarga dan lain-lain). Tahap pemahaman masalah ini dapat terjadi karena adanya motif yang bersifat internal seperti penilaian tentang dirinya (konsep diri) atau oleh stimulus yang bersifat eksternal seperti komponen yang membentuk iklan itu sendiri (model, musik, slogan, pengemasan iklan) sebagai pemicu timbulnya persepsi pada diri khalayak. Melalui informasi yang diperoleh dari iklan, diharapkan khalayak mempunyai rasa tertarik, membutuhkan, dan rasa ingin membeli barang dan jasa yang diiklankan. Dapat disebutkan bahwa informasi tersebut kemudian menjadi seperangkat pengetahuan yang membimbing dan mengarahkan masyarakat pada keputusan untuk membeli. Keterdedahan terhadap tayangan iklan tersebut diduga menumbuhkan persepsi mereka terhadap materi tayangan iklan yang ditonton serta membangkitkan kesadaran dan pemahaman masyarakat terhadap masalah. Perilaku khalayak terhadap iklan berbeda -beda karena pengetahuan tentang mie instant tidak hanya didapat dari iklan tetapi lewat informasi lain sehingga walaupun khalayak terdedah oleh tayangan iklan belum tentu mereka mempunyai 34 perilaku dalam hal ini minat dan keputusan pembelian yang positif terhadap iklan mie instant tersebut. Oleh karena itu diduga ada hubungan terhadap pengetahuan tentang keunggulan dan kelemahan terhadap produk mie instant yang diiklankan. Berdasarkan uraian tersebut diatas maka dapat digambarkan kerangka pemikiran penelitian seperti tersaji pada Gambar 2: Karakteristik Individu (X1): X1.1. Umur X1.2. Jenis kelamin X1.3. Jumlah Anggota Keluarga X1.4. Status Perkawinan X1.5. Tingkat Pendidikan X1.6 .Jenis Pekerjaan X1.7. Tingkat Konsumsi X1.8.Jumlah Pendapatan keluarga X1.9. Status Sosial Keterdedahan Tayangan Iklan (Y1) Y1.1Frekuensi Keterdedahan Y1.2 Lama Keterdedahan Persepsi terhadap Iklan (Y2): Y2.1.Kemudahan dipahami Y2.2.Daya Tarik Y2.3.Dorongan Membeli Perilaku Penggunaan TV (X2): X2.1. Motivasi Menonton X2.2. Ketersediaan Waktu untuk Menonton X2.3. Preferensi Menonton Televisi X2.3.1. Jumlah Stasiun TV X2.3.2.Jumlah Acara Tontonan X2.3.3.Jumlah Tempat Menonton X2.3.4Jumlah Suasana Menonton X2.4. Frekuensi Menonton Televisi Gambar 2. Kerangka Berpikir Penelitian Keterdedahan dan Perilaku Khalayak Tayangan Iklan Mie Instant Hipotesis Perilaku Khalayak (Y3): Y3.1 Pengetahuan tentang produk Y3.2. Sikap terhadap produk Y3.3. Tindakan terhadap produk 35 Berdasarkan kerangka pemikiran hipotesis dalam penelitian ini bahwa: 1. Persepsi terhadap tayangan iklan (kemudahan dipahami, daya tarik, dorongan membeli) berhubungan nyata positif/negatif dengan perilaku khalayak (pengetahuan tentang produk, sikap terhadap produk, tindakan terhadap produk) 2. Keterdedahan menonton tayangan iklan mie instant berhubungan nyata positif/negatif dengan persepsi terhadap tayangan iklan (kemudahan dipahami, daya tarik, dorongan membeli) 3. Perilaku penggunaan televisi (motif menonton, ketersediaan waktu untuk menonton, preferensi stasiun televisi yang ditonton, frekuensi menonton televisi) berhubungan nyata positif/negatif dengan keterdedahan menonton tayangan iklan produk mie instant ditelevisi (frekuensi keterdedahan tayangan iklan, lama keterdedahan tayangan iklan). 4. Karakteristik individu berhubungan nyata positif/negatif dengan keterdedahan menonton tayangan ikla n produk mie instant di televisi (frekuensi keterdedahan tayangan iklan, lama keterdedahan tayangan iklan). METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dala m penelitian ini adalah penduduk yang menonton iklan mie instant di dua lokasi wilayah Bogor. Lokasi penelitian dipilih secara purposive yaitu di urban dan semi urban. Sampel berjumlah 108 orang yang diambil secara cluster random sampling dengan cluster laki dan perempuan. Wilayah urban yaitu diwakili oleh RW 12 Kelurahan Gunung Batu dengan jumlah penduduk 1095 jiwa terdiri dari 4 RT dengan jumlah KK yaitu 287 KK. Sedangkan wilayah semi urban adalah RT 3 Desa Benteng terdiri dari 5 RT dan berjumlah 1725 jiwa. Oleh karena itu pengambilan sampel agar representative dan mewakili unit penelitian maka diambil jumlah sampel masing-masing RT dengan me ngambil secara random dengan klasifikasi seperti pada Tabel 1: Tabel 1. Kriteria dan Jumlah Pengambilan Sampel Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban No 1. 2. Lokasi Penelitian Urban (4 RT) a. Tokoh masyarakat, pegawai dan tokoh agama b. Masyarakat biasa c. Masyarakat yang belum menikah/pelajar/mahasiswa Semi Urban (5 RT) d. Tokoh masyarakat, pegawai dan tokoh agama e. Masyarakat biasa f. Masyarakat yang belum menikah/pelajar/mahasiswa Jumlah Laki-laki Perempuan 8 8 8 8 8 8 10 10 10 10 10 10 54 54 Disain Penelitian Penelitian ini dirancang dengan menggunakan metode penelitian survey. Variabel bebas yang diukur adalah karakteristik individu responden dan perilaku penggunaan media televisi, sedangkan variabel terikatnya adalah keterdedahan terhadap tayangan iklan, persepsi terhadap tayangan iklan mie instant dan perilaku khalayak terhadap produk mie instant. 37 Pengumpulan Data Untuk mengumpulkan data dan informasi lain yang diperlukan digunakan tiga macam tekhnik yaitu: (1) pengambilan data dilakukan dengan wawancara langsung kepada responden tentang segala hal yang berkaitan dengan masalah penelitian, (2) mencatat data yang telah ada pada Dinas/Instansi yang terkait dengan masalah penelitian. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. 1. Data Primer Data primer diambil atau diperoleh langsung berdasarkan wawancara yang berpedoman pada kue sioner yang telah dipersiapkan sebelumnya yang langsung dilakukan kepada responden. 2. Data Sekunder Data sekunder Pengumpulan data sekunder yaitu data -data pendukung yang diperoleh dari kantor Pemerintah Daerah Bogor dan dari kantor kelurahan setempat. Instrumentasi Pada metode penelitian atau analisis survey, instrumen penelitian yang digunakan dua jenis yaitu kuisioner dan wawancara. Untuk pengumpulan data digunakan instrumen utama berupa kuesioner, yaitu daftar pertanyaan yang relevan dengan peubah-peubah dan indikator yang diteliti. Instrumen yang digunakan berupa daftar pertanyaan tertutup dan terbuka, yaitu : 1. Data umum responden yang meliputi: usia, jenis kelamin, pengeluaran untuk konsumsi (tingkat konsumsi), tingkat pendidikan, jenis pekerjaan dan jumlah pendapatan. 2. Data perilaku penggunaan televisi meliputi motivasi menonton, ketersediaan waktu untuk menonton, preferensi menonton televisi dan frekuensi menonton TV. 3. Data tayangan iklan produk mie instant di televisi meliputi; frekuensi keterdedahan dan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant. 38 4. Data mengenai persepsi responden terhadap tayangan iklan mie instant 5. Data perilaku responden yang meliputi aspek pengetahuan, sikap dan tindakan. Validitas dan Reliabilitas Instrumen Agar diperoleh validitas instrumen, daftar pertanyaan disusun dengan cara sebagai berikut : 1. Menyesuaikan isi pertanyaan dengan keadaan responden 2. Menyesuaikan dengan apa yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu untuk memperoleh data yang sama 3. Mempertimbangkan teori dan kenyataan yang telah diungkapkan para ahli dari berbagai pustaka empiris 4. Memperhatikan nasihat-nasihat para ahli dan dosen pembimbing Untuk menentukan reliabilitas instrumen maka terlebih dahulu dilakukan uji coba instrumen pada responden yang memiliki karakteristik relatif sama dengan karakteristik obyek penelitian. Lalu dihitung tingkat reliabilitas dengan menggunakan cronbach alpha dimana pengukuran dilakukan hanya satu kali. Metoda tersebut digunakan untuk kuisioner yang memiliki lebih banyak pilihan jawaban serta bukan merupakan skor 1 dan 0, melainkan dalam bentuk kategori dan uraian (Arikunto, 2003), sehingga melahirkan bentuk kategori dan uraian. Adapun rumus tersebut adalah: 2  k   ∑σ b  r11 =    1 − σ t2   (k − 1)  Keterangan : r1 1 = Reliabilitas instrument K = Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal S s b2 = Jumlah varians butir s 12 = Varians total 39 Nilai r11 diperoleh dibandingkan dengan nilai koefisien r dari tabel korelasi. Bila r11 > r tabel maka instrumen dinyatakan relia bel sedangkan bila lebih kecil maka perlu ada perbaikan atau dilakukan uji ulang terhadap pertanyaan tersebut. Dalam penelitian ini, reliabilitas instrumen diuji pada awal pelaksanaan penelitian. Untuk instrumen motivasi menonton diperoleh nilai R =hitung sebesar 0,625 lebih besar dari nilai R kritis sebesar 0,377. Untuk instrumen persepsi terhadap iklan diperoleh nilai nilai Rhitung sebesar 0,860 lebih besar dari nilai Rkritis sebesar 0,377. Untuk instrumen perilaku responden terhadap iklan diperoleh nilai Rhitung sebesar 0,702 lebih besar dari nilai Rkritis sebesar 0,377. Sesuai dengan kriteria perbandingan untuk menemukan reliabilitas variabel, maka alat ukur yang dipergunakan dalam penelitian ini sudah andal dan layak dipakai. Analisis Data Data yang terkumpul diolah dan dianalisis dengan menggunakan analisis statistik deskriptif (rataan, simpangan baku untuk data skala rasio), distribusifrekuensi dan analisis hubungan. Dengan bantuan analisis seperti ini dapat dilihat sebaran masing-masing kategori dari keadaan variabel yang diamati. Untuk memudahkan pengolahan data digunakan program SPSS versi 12. Hubungan antar variabel yang menjadi kerangka kerja analisis penelitian ini akan diukur korelasinya dengan menggunakan analisis Rank Spearman . Diharapkan analisis ini akan dapat memberikan gambaran yang tepat pada hubungan antar variabel. Analisisnya menggunakan rumus sebagai berikut: rs = 1 − 6∑ b 2i n(n 2 − 1) Keterangan: rs = Koefisien korelasi Rank Spearman N = Banyaknya jenjang di = Selisih jenjang 40 Definisi Operasional Definisi operasional adalah penjelasan pengertian tentang beberapa variabel yang diukur yang terkait dengan penelitian yang dilakukan. Untuk memudahkan pengumpulan data, masing-masing variabel dikelompokkan ke dalam kategori-kategori yang sesuai dengan skala pengukuran sebagai berikut : 1. Keefektivan tayangan iklan di televisi adalah tingkat penerimaan responden terhadap produk mie instant yang ditayangkan pada iklan televisi yang diterima oleh responden tersebut, yang diukur dari tiga indikator utama sebagai berikut: a. Pengetahuan tentang produk yaitu tingkat pemahaman responden terhadap produk mie instant yang diiklankan. Pada tahapan ini dikategorikan dengan (1) rendah, (2) sedang dan (3) tinggi b. Sikap terhadap produk adalah tingkat ketertarikan dan sikap yang ditunjukkan responden terhadap produk mie instant yang ditonton. Sub indikatornya adalah sikap positif dan sikap negatif. Pada tahapan ini dikategorikan dengan (1) rendah, (2) sedang dan (3) tinggi c. Tindakan terhadap produk adalah tingkat selanjutnya dari responden yaitu pengambilan keputusan responden untuk mengkonsumsi produk mie instant yang diiklankan. Sub indikatornya adalah frekuensi pembelian dan voluem pembelian. Dikategorikan dengan (1) rendah, (2) sedang dan (3) tinggi 2. Keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi adalah intensitas responden menonton iklan mie instant di televisi yang diukur dalam data rasio dengan dua indikator utama sebagai berikut: a. Frekuensi keterdedahan adalah jumlah intensitas responden menonton iklan setiap hari dalam rentang waktu seminggu yang telah ditentukan sebelumnya. Diukur dengan menggunakan distribusi frekuensi dalam hitungan jumlah waktu/frekuensi. Dikategorikan dengan (1) jarang, (2) kurang sering dan (3) sering. b. Lama keterdedahan adalah lamanya waktu khalayak urban dan semi menonton iklan mie instant dalam satu hari dihitung setiap hari dalam 41 rentang waktu seminggu. Diukur dalam jumlah hitungan detik. Dikategorikan dengan (1) tidak lama, (2) kurang lama dan (3) lama. Selanjutnya untuk keperluan penelitian ini maka variabel keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant ini dilakuka n dengan distribusi frekuensi dimana akan mendapatkan jumlah waktu yang digunakan oleh responden ketika terdedah oleh tayangan iklan mie instant dalam jangka waktu seminggu pada bulan februari 2006. Frekuensi yang diperoleh akan membantu mengklasifikasikan variabel terpaan terhadap tayangan iklan mie instant tersebut. 3. Persepsi terhadap tayangan iklan adalah tanggapan responden terhadap tayangan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi, yang diukur dalam skala ordinal dilihat dari aspek VISUAL (visible/dapat dilihat, interested /menarik, simple/sederhana, utility /kegunaan, accurate/tepat dan legitimate/terpercaya). Dikategorikan dengan (1) rendah, (2) kurang baik dan (3) agak baik (4) baik dengan tiga indikator sebagai berikut: a. Kemudahan dipahami adala h tanggapan responden terhadap iklan dilihat dari pengertian responden terhadap maksud dan tujuan iklan mie instant yang ditonton. Dilihat dari sub indikator ketepatan, bisa dilihat, kesederhanaan, cerita iklan. b. Daya tarik adalah tingkat keindahan dan tingkat persuasivitas iklan yang ditayangkan dan yang dirasakan responden ketika terdedah oleh tayangan iklan mie instant tersebut. Daya tarik dilihat dari aspek musik iklan, model iklan, slogan iklan, penyajian gambar/visual. c. Dorongan membeli adalah efek daya bujuk iklan terhadap responden. Dilihat dari sub indikator antara lain kepercayaan dan kepraktisan. 4. Karakteristik individu adalah variabel identitas individu responden yang diamati dalam penelitian. Untuk menerjemahkan data pada seluruh variabel ini selanjutnya digunakan analisis distribusi frekuens i. Terdiri dari: a. Umur adalah lamanya tahun hidup responden yang dihitung sejak lahir sampai penelitian ini dilakukan. Diukur dalam tahun. b. Jenis kelamin adalah perbedaan status biologis responden. Terdiri dari a) Laki-laki, b) Perempuan 42 c. Jumlah anggota keluarga, adalah semua orang yang mendiami satu rumah (tempat tinggal) dengan responden. Diukur dala m jumlah jiwa dan disajikan dalam skala interval. d. Status perkawinan, keadaan responden dalam berumah tangga, dikategorikan : a. Kawin; b. Belum kawin; c. Duda/janda e. Tingkat pendidikan adalah lamanya responden menempuh jenjang sekolah formal tertinggi yang telah diselesaikan oleh responden, terdiri dari lulusan: SD (1), SLTP (2), SLTA (3), So (4), dan S1 (4) dan S2 ( 5). f. Jenis pekerjaan adalah kegiatan ekonomis yang dilakukan oleh responden setiap hari. Untuk data ini dilakukan pengkodean terhadap jenis pekerjaan dan selanjutnya dianalisis dalam tabel distribusi frekuensi. g. Tingkat konsumsi adalah besarnya pengeluaran untuk konsumsi produkproduk pangan per bulan. Untuk data ini dilakukan pengkodean terhadap jenis pekerjaan dan selanjutnya dianalisis dalam tabel distribusi frekuensi. h. Jumlah pendapatan keluarga adalah banyaknya penghasilan yang diperoleh responden dan anggota keluarga dalam satu bulan terakhir, baik yang dihasilkan dari pekerjaan pokok maupun dari pekerjaan sampingan. Dinyatakan dalam rupiah. i. Status sosial adalah hirarki jabatan responden dalam struktur kemasyarakatan baik secara formal maupun non formal. Digunakan dalam 3 kategori yaitu ulama, cendikiawan, pemerintahan/swasta dan masyarakat biasa serta masyarakat biasa yang belum menikah 5. Perilaku penggunaan media TV adalah cara yang terpola dari responden dalam menonton siaran televisi yang diukur dengan me nggunakan indikator sebagai berikut: a. Motivasi menonton adalah dorongan yang berasal dari dalam (intrinsik) maupun dari luar (ektrinsik) diri responden untuk menonton televisi. Motivasi dilihat dari beberapa aspek seperti hiburan, informasi kriminal, berita dalam negeri, berita luar negeri, berita dunia selebritis, mengisi waktu luang, faktor kebiasaan keluarga, perkembangan model, mengetahui perkembangan musik, sambil beristirahat. Semua item pada variabel ini akan dituangkan dalam 43 kuisioner dan dilakukan pengskoran kemudian untuk dikategorikan menjadi (1) tinggi, (2) sedang dan (3) rendah. b. Ketersediaan waktu untuk menonton adalah lamanya waktu menonton televisi responden dihitung dalam jumlah jam/hari dalam rentang waktu yang telah ditentukan. Dikategorikan menjadi (1) tinggi, (2) sedang dan (3) rendah. c. Preferensi menonton adalah perilaku responden menonton stasiun televisi setiap hari dalam rentang waktu yang telah ditentukan. Variabel ini dituangkan dalam panduan kuisioner yang meliputi pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut; jumlah stasiun televisi, acara televisi yang ditonton, suasana dan tempat menonton. D ianalisis dengan menggunakan pengkodean dan tabulasi distribusi frekuensi. d. Frekuensi menonton TV adalah jumlah seringnya masyarakat menonton televis i dalam satu minggu pada waktu yang telah ditentukan. Dianalisis dengan menggunakan tabulasi distribusi frekuensi. Secara rinci variabel- variabel pene litian ini dan pengukurannya disajikan dalam tabel berikut: Tabel 2. Kerangka Teoritis dalam Penyusunan Definisi Operasional No 1 Variabel Perilaku Khalayak Teori T ingkat penerimaan responden terhadap produk mie instant yang ditayangkan pada televisi yang diterima oleh responden tersebut 2 Persepsi Tanggapan responden terhadap tayangan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi 3 Keterdedah an tayangan iklan mie instant Intensitas responden menonton iklan mie instant di televisi Indikator Pengetahuan tentang produk Sub Indikator • Pengetahuan positif • Pengetahuan negatif Kategori/Keterangan • Rendah • Sedang • Tinggi Sikap terhadap produk • Sikap positif • Sikap negatif • Rendah • Sedang • Tinggi Tindakan terhadap produk • Frekuensi pembelian • Volume pembelian • Rendah • Sedang • Tinggi • Kemudahan dipahami • Daya Tarik • Dorongan membeli • Frekuensi keterdedahan • Rendah • Sedang • Tinggi • Jarang • Kurang sering • Sering 44 No Variabel Teori 4 Perilaku penggunaan media televisi Cara yang terpola dari responden dalam menonton siaran televisi Indikator • Lama keterdedahan Karakteristi k individu Variabel identitas individu responden yang diamati dalam penelitian Kategori/Keterangan • Kurang lama (1) • Agak lama (2) • Lama (3) • Rendah (1) • Sedang (2) • Tinggi (3) Motivasi menonton Ketersediaan waktu untuk menonton Pagi, siang, sore, malam • Rendah(1) • Sedang (2) • Tinggi (3) Preferensi menonton televisi Stasiun televisi Acara televisi Suasana menonton Tempat menonton Frekuensi • Sedikit (1) • Sedang(2) • Banyak (3) Frekuensi menonton TV 5 Sub Indikator Umur Jumlah anggota keluarga Status perkawinan • Rendah (1) • Sedang (2) • Tinggi (3) • • • • • • • • • Muda Dewasa Tua Sedikit Sedang Banyak Kawin (1) Tidak kawin (2) Janda/duda (3) Tingkat pendidikan Distribusi frekuensi • Tidak Sekolah (1) • SD (2) • SLTP (3) • SLTA (4) • PT (5) Jenis pekerjaan • • • • • • • • • • • Tingkat konsumsi PNS Swasta Pedagang Buruh Petani Pelajar Ibu RT Tidak Bekerja Rendah Sedang Tinggi Jumlah Pendapatan keluarga • Rendah • Sedang • Tinggi Status sosial 1. Masyarakat biasa/belum menikah 2. Keanggotaan masyarakat biasa 3. Tokoh masyarakat GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Lokasi penelitian dilaksanakan pada dua wilayah yang mewakili dua karakteristik masyarakat urban dan semi urban di Bogor. Dua wilayah tersebut adalah Kelurahan Gunung Batu RW 12 dan Desa Benteng RW 3. Karakteristik dan gambaran wilayah dapat dilihat pada Tabel 2 sebagai berikut : Tabel 3. Gambaran Umum Masyarakat di Urban dan Semi Urban No Profil Lokasi 2 Urban Semi Urban 1 Luas (Ha ) 99.565 2 Populasi (jiwa) 19.500 8.570 - Laki -laki 9.853 420 - Perempuan 9.547 4.450 - Laki -laki 5.456 2.523 - Perempuan 5.792 3.005 3 Kepala Keluarga (KK) 4.109 1.873 4 Tingkat pendidikan (Jiwa) Tamat SD 5.649 1.034 Tamat SLTP 5.755 735 Tamat SLTA 5.625 259 539 18 1.665 5 TV milik Pribadi 3.950 1.428 Radio 2.275 1.904 3 Populasi berdasarkan umur 15 - 60 Tamat akademi (D 1-D3) Tamat PT (S1-S3) 5 248, 5 Sarana Informasi (Unit) Sumber: Data primer Profil Kelurahan Gunung Batu dan Desa Benteng 2004. Kondisi kedua wilayah penelitian sangat berbeda mulai dari karakteristik geografis dan penduduknya. Kelurahan Gunung Batu sebagai salah satu wilayah urban yang berada kurang lebih 4 km dari Kota Bogor dan kurang lebih 124 km dari Ibukota Provinsi Jawa Barat. Posisi kelurahan ini berbatasan sebelah utara dengan Kelurahan Kebun Kelapa, Kelurahan Pasir Jaya sebelah selatan, sebelah timur berbatasan dengan Kelurahan Pasir Mulya serta sebelah barat dengan Kelurahan Loji. Kelurahan Gunung Batu terletak pada ketinggian 250m dpl 46 dengan curah hujan rata-rata 3000-4000 mm/tahun dengan keadaan suhu rata -rata 21-30 0 C. Kelurahan Gunung Batu merupakan daerah perkotaan yang cukup padat dengan penduduk heterogen. Jumlah penduduk Kelurahan Gunung Batu seluruhnya adalah 19.500 orang terdiri dari 14 RW. Kelurahan Gunung Batu yang cukup luas dengan jumlah 99.565 ha digunakan untuk lahan pemukiman 71.428 ha dengan ketinggian 350 m diatas permukaan laut. Dari komposisi penduduk sebagaimana tampak pada Tabel 1 dapat diketahui bahwa jumlah angkatan kerja produktif dan anak-anak cukup besar. Penduduk usia produktif dalam hal ini adalah pada usia 15 – 60 tahun. Apabila dilihat dari struktur dan komposisi penduduk maka sebagian besar penduduk berpendidikan SD sampai SLTA. Lebih jauh dapat diketahui penduduk tidak tamat SD dengan proporsi terkecil yaitu 1.80 %. Tabel 2 menunjukkan tingkat pendidikan penduduk dilihat dari jumlah angkatan kerja yang ada. Seperti telah dijelaskan sebelumnya bahwa proporsi jumlah penduduk usia produktif hampir berimbang dengan penduduk berusia tidak produktif. Kondisi ini tentunya berpengaruh terhadap beban tanggungan yang diterima penduduk usia produktif yang bekerja. Artinya jumlah penduduk yang menggantungkan diri kepada penduduk yang bekerja sebenarnya tidak hanya penduduk dengan usia tidak produktif akan tetapi juga penduduk usia produktif yang belum bekerja. Namun karena Kelurahan Gunung Batu yang terletak dekat dengan pusat informasi dan pasar membuat mobilitas dan akses masyarakat lebih mudah terhadap dunia luar. Sehingga kondisi ini menjadi kesempatan unt uk masyarakat mengembangkan dirinya baik dalam pendidikan maupun ekonomi. Jaringan telepon baik untuk telepon pribadi maupun telepon umum menjadi sarana komunikasi yang sangat memadai. Beberapa warnet yang ada memungkinkan masyarakat mengenal lebih jauh dunia maya internet sehingga dapat dipastikan kesempatan untuk memperoleh informasi menjadi cepat dan mudah. Desa Benteng terletak pada Kecamatan Ciampea Kabupaten Bogor. Posisi Desa Benteng ini terletak kurang lebih 1 km dari Ibukota Kecamatan dan 40 km ke Kabupaten Bogor dan kurang lebih 133 km dari Ibukota Provinsi Jawa Barat. 47 Posisi Desa Benteng ini berbatasan sebelah utara dengan Desa Ranca Bungur, Desa Cibanteng sebelah selatan, sebelah timur berbatasan dengan Desa Ciampea serta sebelah barat dengan Desa Bojong Rangkas. Desa Benteng terletak pada ketinggian 300m dpl dengan curah hujan ratarata 3000-4000 mm/tahun dengan keadaan suhu rata-rata 370 C. Desa Benteng cukup luas dengan jumlah 248, 5 ha dengan sebagian besar merupakan daerah sangat subur ya itu sebanyak 107 ha. Desa Benteng merupakan desa yang cukup padat penduduknya dan mayoritas penduduknya adalah dari sektor pertanian, buruh dan pedagang. Desa Benteng masih sangat homogen karena sebagian besar penduduknya adalah masyarakat asli dan sehari-hari menggunakan bahasa sunda sebagai bahasa pengantar. Jumlah penduduk Desa Benteng seluruhnya adalah 8.570 orang terdiri dari 8 RW dan jumlah kepala keluarga 1.873 KK. Komposisi penduduk Desa Benteng dengan kisaran antara 15-60 tahun lebih sedikit daripada penduduk Kelurahan Gunung Batu. Apabila dilihat dari struktur dan komposisi penduduk maka sebagian besar penduduk berpendidikan SD sampai SLTA. Lebih jauh dapat diketahui penduduk tidak tamat SD dengan proporsi terkecil yaitu 1.80 %. Tabel 2 menunjukkan tingkat pendidikan penduduk dilihat dari jumlah angkatan kerja yang ada. Struktur dan komposisi penduduk adalah sebagian besar berpendidikan SD dengan proporsi terbesar yaitu 50,41 persen. Lebih jauh dapat diketahui penduduk dengan pendidikan tinggi ya itu dengan proporsi terkecil sebesar 0,24 persen dari keseluruhan. Hal ini menunjukan bahwa tingkat pendidikan masih rendah pada Desa Benteng. Melihat dari tingkat pendidikan yang rendah maka sumber daya manusia yang ada juga rendah karena kurang mampu bersaing ketika masuk dalam dunia kerja, terlebih lagi letaknya yang jauh dari pusat kota dan informasi sehingga sarana informasi yang paling berpotensi diperoleh penduduk adalah hanya dari media televisi dan radio. Penduduk sudah cukup memadai untuk akses informasi terhadap media. Hampir semua kepala keluarga memiliki satu pesawat televisi. Berdasarkan wawancara informal dilapangan dengan masyarakat desa diperoleh informasi 48 bahwa penduduk menjadikan pesawat televisi sebagai sarana informasi dan diadopsi baik dalam perilaku konsumsi dan gaya hidup perkotaan, serta menjadikan televisi sebagai sarana acara keluarga. Sebagai masyarakat desa yang masih homogen kehidupan masyarakat cukup dinamis dan kekerabatan yang masih dekat. Televisi digunakan untuk sarana berkumpul dan bersosialisasi dengan saudara dan kerabat. Tidak jauh berbeda penduduk Kelurahan Gunung Batu juga menjadikan televisi sebagai sarana untuk berkumpul dengan keluarga. Karakteristik Individu Khalayak pada Masyarakat Urban dan Semi Urban Jumla h responden penelitian ini adalah seluruhnya 108 responden yang mewakili keluarga yaitu sebanyak 48 di Kelurahan Gunung Batu tepatnya pada RW 12 dan di Desa Benteng adalah pada RW 3 dengan jumlah 5 RT sehingga jumlah responden adalah 60 orang mewakili ruma h tangga masing-masing. Pengambilan sampel didasarkan pada beberapa kriteria sebagai berikut: 1. Kepemilikan terhadap pesawat TV 2. Pernah menonton iklan mie instant di televisi 3. Mewakili unsur status sosial yaitu tokoh keagamaan, tokoh berpendidikan, status keanggotaan masyarakat biasa, keanggotaan masyarakat yang belum berkeluarga. 4. Mewakili unsur tersebut pada tiap RT pada RW yang bersangkutan dengan jumlah jenis kelamin yang sama. Faktor umur merupakan hal yang penting dalam suatu kegiatan dan tindakan manusia , karena umur berkaitan dengan semangat, kondisi fisik seseorang dan motivasi melakukan suatu pekerjaan. Orang membeli barang dan jasa yang berbeda -beda sepanjang hidupnya (Kotler, 2005). Dalam penelitian ini usia responden dihitung berdasarkan jumlah wakt u dilahirkan sampai saat penelitian dilakukan. Satuan waktu untuk mengukur usia khalayak yang menjadi responden adalah tahun. Khalayak di masyarakat urban berada pada kisaran umur 30 sampai 55 tahun. Khalayak di masyarakat semi urban dengan kisaran umur yang tidak jauh 49 berbeda dengan persentase terbesar adalah pada kisaran umur yang sama. Pada kategori usia tersebut adalah termasuk usia produktif dan umumnya banyak membutuhkan informasi. Rata-rata jumlah anggota keluarga khalayak urban dan semi urban sebanyak lima orang. Menurut BPS (2005) yang termasuk kategori keluarga kecil adalah jika dalam satu keluarga berjumlah maksimal empat orang. Namun pada persentase terbanyak pada kategori empat sampai enam orang anggota keluarga sebesar 63,9 persen. Data selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1. Tabel 4. Karakteristik Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban No 1 2 3 4 5 6 Karakteristik Individu Umur Rataan (th) Sebaran (th) Jum lah ang kel Rataan (jiwa) Sebaran (jiwa) Pendidikan (%) Tidak Sekolah SD SLTP SLTA PT Pekerjaan (%) PNS Swasta Pedagang Buruh Petani Pelajar Ibu RT Tidak bekerja T konsumsi Rataan (Rp/bln) Sebaran (Rp/bln) Pendapatan Rataan (Rp/bln) Sebaran(Rp/bln) Urban Semi Urban Seluruh Responden 36,6 16 -60 34,5 15 - 59 35,4 15 – 60 5 3 - 6 5 2 - 10 5 2 - 10 0 6,3 12,5 58,3 22,9 1,7 21,7 20,0 40,0 16,7 0,9 14,8 16,6 48,1 19,4 33,3 24,2 6,1 6,1 0,0 12,1 15,2 13,8 13,0 15,0 16,7 10,0 1,7 15,0 20,0 6,7 24,1 21,3 11,1 7,4 0,9 13,0 17,6 4,6 623.958,00 150.000,001.300.000,00 1.379.433,00 400.000-3.000.000,00 502.666,00 150.000,001.500.000,00 556.574,00 150.000,001.500.000,00 1.072.450 300.000,007.000.000,00 1.203.676,00 300.000,007.000.000,00 Pada khalayak semi urban ternyata masih ada yang tidak pernah menempuh pendidikan. Latar belakang pendidikan khalayak urban dan semi urban tidak jauh berbeda yaitu SLTA dengan persentase sebesar 48,1 persen. Pada Tabel 3 terlihat sebaran responden pada khalayak di masyarakat urba n berurutan dari 50 yang terbanyak adalah PNS, swasta, ibu rumah tangga , tidak bekerja, pelajar, pedagang dan buruh. Sebanyak 1,7 persen khalayak di masyarakat semi urban masih bekerja sebagai petani sawah. Secara umum tingkat konsumsi khalayak di masyarakat urban dan semi urban termasuk rendah walaupun tidak termasuk kategori masyarakat miskin yaitu antara 750.000,00 sampai 1.500.000,00 dengan persentase sebesar 55,6 persen. Sesuai dengan kriteria masyarakat miskin pada BPS (2005) adalah masyarakat dengan konsumsi dibawah Rp 150.000,00 perbulan dengan jumlah anggota keluarga empat orang. Pada masyarakat semi urban persentase terbesar adalah pada kategori antara Rp 150.000,00 sampai Rp 700.000,00. Dilihat dari jumlah anggota keluarga masyarakat maka tingkat konsumsi yang seperti itu termasuk rendah dan tidak mencukupi memenuhi gizi keluarga. Tingkat konsumsi pada masyarakat urban lebih bervariasi karena sesuai dengan kondisi masyarakatnya yang heterogen sehingga mencakup semua lapisan. Pendapatan keluarga dan tingkat konsumsi keluarga mencerminkan kondisi kesejahteraan keluarga tersebut. Sesuai dengan kebutuhan hidup minimum/KHM dari BPS (2005) berasumsi bahwa masyarakat dengan pendapatan di bawah Rp 450.000,00 perbulan sudah termasuk kategori keluarga miskin. D istribusi terbesar di khalayak urban adalah pada pendapatan Rp 750.000,00 - Rp 1.500.000,00 yang termasuk kategori sedang. Sedangkan pada khalayak semi urban distribusi terbesar adalah pada kategori rendah yaitu berkisar antara Rp 300.000,00 - Rp 700.000,00 Tingkat pendapatan khalayak di masyarakat urban dan semi urban yang bervariasi sejalan dengan variasi pekerjaan masing-masing. 51 Perilaku Penggunaan Televisi Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban Motivasi masyarakat untuk menonton televisi masih rendah dengan ratarata 46 dalam skor 100 persen. Motivasi menonton televisi terdiri dari motivasi untuk menambah informasi dan pengetahuan dengan rata -rata 54 dalam skor 100 persen. Motivasi khalayak menonton televisi untuk mencari hiburan termasuk rendah dengan rata-rata 40 dalam skor 100 persen, sedangkan motivasi menonton televisi dalam hal mengisi waktu masih kurang tinggi dengan rata -rata 51 dalam skor 100 persen. Motivasi yang berkaitan dengan untuk menjaga kebersamaan dengan keluarga juga masih kurang tinggi dengan nilai rata-rata 43 dalam skor 100 persen. Ketersediaan waktu khalayak di masyarakat urban dan semi urban untuk menonton TV terkait dengan kesibukan masing-masing sesuai dengan jenis pekerjaan. Tabel 4 terlihat sebagian besar (58,3 persen) khalayak urban maupun semi urban menonton TV 1.240 sampai 1.660 menit perminggu, rata -rata tiga sampai empat jam perhari. Data selengkapnya terkait dengan hal ini dapat dilihat pada Lampiran 2. Tabel 5. Perilaku Penggunaan Televisi oleh Khala yak di Urban dan Semi Urban No 1 2 3 4 5 6 7 Perilaku Penggunaan TV Motivasi menonton TV *) (skor dalam persen) Ketersediaan waktu (menit/minggu) Jumlah stasiun TV yang ditonton (macam) Jumlah acara yang ditonton (macam) Jumlah tempat menonton TV (tempat) Suasana menonton (macam ) Frekuensi menonton (Kali/minggu) Rataan 46 Urban Sebaran Semi Urban Rataan Sebaran Seluruh Responden Rataan Sebaran 19 - 35 46 18 - 38 46 17 - 38 325 - 4.500 1.483 240 - 4.080 1.575 240 - 4.500 5 1 - 12 5 2-8 5 1 - 12 3 1- 4 2 1-4 3 1- 4 1 1- 2 1 1–3 1 1- 3 2 1- 2 1 1–3 2 1– 3 20 6 - 28 20 2-28 20 2-28 1.619 Keterangan : *) Rataan skor dikonversikan ke persentase Tingkat preferensi menonton khalayak ditunjang oleh banyaknya pilihan acara. Setelah acara TV tidak lagi dimonopoli pemerintah (TVRI), banyak 52 bermunculan stasiun televisi swasta diikuti oleh tayangan iklan yang semakin bersaing menawarkan produk-produknya. Banyaknya channel/stasiun televisi yang ditonton tampaknya kesempatan untuk terdedah oleh taya ngan iklan khususnya produk mie instant semakin besar. Adanya kecenderungan pemirsa televisi memindahkan stasiun televisi ketika ada jeda tayangan iklan sehingga banyak tayangan iklan yang terlewatkan termasuk tayangan iklan mie instant. Namun jika pada salah satu acara yang disukai dan tidak menayangkan banyak iklan biasanya penonton membiarkan saja tayangan iklan komersial tersebut. Setiap harinya sekitar empat sampai sembilan jumlah stasiun televisi yang ditonton oleh 77,8 persen masyarakat urban dan semi urban. Berbagai pilihan stasiun televisi yang dapat diakses tersebut adalah Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI), Indosiar Visual Mandiri, Surya Citra Televisi (SCTV), TPI, Global TV, TV 7, Trans TV, Anteve, TVRI, O-channel, Space Toon, Metro TV, Lativi, Jak TV. Banyaknya pilihan televisi swasta tersebut memberikan peran aktif khalayak untuk memilih acara yang disenangi dan dibutuhkannya. Masyarakat urban memiliki lebih dari tiga acara televisi ya ng disukai dengan persentase 56,3 persen. Sedangkan masyarakat semi urban sebagian besar hanya menyukai dua sampai tiga jenis acara televisi (76,7 persen). Dari hasil pengamatan di lapangan, masyarakat semi urban cenderung memilih acara televisi dengan versi yang sama seperti menyukai film bertema agama. Pada masyarakat urban, khalayak tampaknya lebih dituntut untuk kosmopolit sehingga mengimbanginya dengan banyak mencari informasi dan menonton banyak kategori acara televisi. Masyarakat tidak fanatik pada satu stasiun televisi, tetapi hanya menyukai beberapa acara tertentu saja. Ada tiga kategori acara yang disukai khalayak di masyarakat urban, sedangkan ada dua kategori acara yang disukai khalayak di semi urban. Masyarakat cenderung menonton pada tempat dan suasana menonton yang sama setiap harinya. Lazimnya dalam sebuah keluarga ada satu pesawat televisi diruang keluarga. Standar ekonomi dan kesejahteraan yang tidak terlalu jauh berbeda antara masyarakat urban dan semi urban, tampak dari pesawat televisi digunakan sebagai sarana informasi untuk seluruh keluarga. Berdasarkan 53 pengamatan di lapangan masyarakat lebih menyukai menonton televisi di ruang keluarga dan bersama anggota keluarga yang lain. Sebagian masyarakat (38,9 persen) menonton televisi sembilan sampai 17 kali setiap minggu atau tiga kali setiap hari. Frekuensi menonton televisi ini terkait dengan kesibukan khalayak seperti dalam hal pekerjaan dimana khalayak umumnya memiliki rutinitas tertentu setiap harinya termasuk untuk menonton televisi. Khalayak urban dan semi urban umumnya bekerja pada pagi hari dan pulang pada sore atau malam hari atau bagi yang bekerja paruh waktu lebih sering menonton televisi. Sedangkan bagi khalayak yang tidak bekerja cenderung lebih banyak menghabiskan waktu untuk menonton televisi. Hasil pengamatan di lapangan menunjukkan bahwa khalayak yang tidak bekerja lebih sering di rumah dan mencari hiburan dengan menonton televisi. 54 HASIL DAN PEMBAHASAN Tingkat Keterdedahan Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi Iklan sebagai media promosi produk-produk yang ditawarkan produsen melalui televisi bersaing menempatkan tayangannya pada jam-jam efektif dan waktu istirahat. Semua orang yang menonton televisi mempunyai peluang terdedah oleh iklan televisi termasuk oleh iklan mie instant. Tingkat keterdedahan dilihat dari frekuensi terdedah iklan mie instant dan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant tersebut seperti tersaji pada Tabel 6: Tabel 6. Tingkat Keterdedahan khalayak terhadap Iklan Mie Instant melalui Televisi No 1 2 Uraian Frekuensi keterdedahan Rataan (kali/hari) Sebaran(kali/hari) Distribusi (%): a. Jarang 9-14 b. Kurang sering 15-20 c. Sering > 20 Lama keterdedahan Rataan(detik/hari) Sebaran(detik/hari) Distribusi (%): a. Rendah 20 -557 b. Kurang lama 558-577 c. Lama >577 Urban Semi Urban Seluruh Responden 15 9-19 16 10 – 23 15 9 – 23 43,8 56,3 0,0 40,0 43,3 16,7 41,7 49,1 9,3 200 20 - 650 419 40 - 1.630 335 20-1.630 97,9 0,0 2,1 78,3 1,7 20,0 87,0 0,9 12,0 Pada Tabel 6 terlihat tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant umumnya rendah. Dilihat dari frekuensi keterdedahan termasuk kategori kurang sering karena khalayak hanya menonton iklan mie instant sebanyak 15 sampai 20 kali per hari. Padahal dalam satu acara saja iklan mie instant bisa tayang lebih dari 20 kali seperti pada acara AFI dan Indonesian Idol. Jika khalayak menonton acara yang disponsori tunggal oleh salah satu iklan mie instant, khalayak bahkan lebih punya banyak kesempatan terdedah lebih dari 20 kali per hari. 55 Khalayak di masyarakat urban dan semi urban memiliki frekuensi terdedah yang hampir sama. Namun pada lama keterdedahan terdapat perbedaan yang cukup jauh antara keduanya. Dimana khalayak urban lebih sedikit terdedah iklan mie instant dalam hal jumlah waktu/lama keterdedahan yaitu sebanyak 200 detik per hari. Perbedaan waktu yang cukup lama ini disebabkan oleh khalayak semi urban lebih fokus menonton satu acara tanpa sering berganti saluran stasiun televisi pada waktu jeda iklan mie komersia l. Seringnya menonton televisi tampaknya memperbesar kemungkinan keterdedahan oleh iklan mie instant, misalnya durasi spot iklan yang diperpendek dan diulang-ulang pada waktu bersamaan. Sesuai dengan pendapat Sumartono (2002) kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat sebagian iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen dengan suatu pesan yang menciptakan pengenalan produk dari para pesaingnya, menghubungkan produk dengan pengalaman yang menyenangkan dan berulang-ulang melibatkan khalayak dalam penciptaan makna iklan. Perbedaan durasi dan frekuensi iklan ini sehingga khalayak urban lebih sedikit dalam hal lamanya keterdedahan. Pada Tabel 6 terlihat bahwa lamanya keterdedahan iklan mie instant termasuk dalam kategori rendah. Khalayak urba n sering terdedah iklan mie instant tetapi tidak mau bersabar menunggu sampai iklan mie instant selesai ditayangkan dan pindah saluran ke saluran yang lain waktu jeda iklan. Sedangkan khalayak semi urban lebih lama terdedah oleh iklan mie instant karena ba gi mereka tidak terlalu mempermasalahkan iklan yang tampil terus menerus sehingga mereka membiarkan tayanga n iklan tersebut tetap tayang. Kecenderungan pada beberapa khalayak semi urban menonton dengan anggota keluarga sehingga tidak bebas mengganti saluran televisi menyebabkan mereka juga lebih lama terdedah oleh tayangan iklan mie instant. 56 Faktor-Faktor yang Berhubungan dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant Karakteristik Individu Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban Penelitian ini menguji hubungan antara karakteristik individu khalayak di masyarakat urban dan semi urban dan perilaku penggunaan televisi dengan tingkat keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Tabel 7. Koefisien Korelasi Karakteristik Khalayak dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi Karakteristik Individu Umur Jlh. Ang.kel Pendidikan Konsumsi Pendapatan Status sosial Keterangan = ** * Keterdedahan Tayangan Iklan Frekuensi keterdedahan Lama Keterdedahan rs rs -0,063 -0,063 0,097 0,140 -0,051 -0,223* -0,050 -0,180 -0,148 -0,275** 0,103 0,028 taraf a = 0,01 (sangat nyata) taraf a = 0,05 (nyata) Pada hasil penyajian korelasi Tabel 7 dan Tabel 8 terungkap bahwa secara umum karakteristik khalayak berhubungan dengan keterdedahan mereka terhadap tayangan iklan mie instant. Pendidikan dan pendapatan terbukti berhubungan nyata dengan lama keterdedahan iklan, terhadap frekuensi keterdedahan tidak ada yang berhubungan, sehingga Hipotesis 1 diterima yaitu menyatakan bahwa karakteristik individu berhubungan nyata dengan keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Hubungan yang ada diperoleh dari hasil uji korelasi rank spearman dengan nilai negatif yaitu -0,223 dengan taraf sangat nyata 0,05 pada variabel pendidikan. Artinya semakin tinggi tingkat pendidikan akan menurunkan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Hal ini terjadi karena umumnya khalayak memiliki ketersediaan waktu dan kesempatan yang berbeda-beda terkait dengan pe ndidikan dan pendapatan yang dimilikinya. Selain itu khalayak dengan pendidikan relatif tinggi sepertinya cenderung merasa jenuh dan bosan terhadap tayangan iklan mie instant yang 57 sering ditontonnya . Oleh karena itu khalayak dengan pendidikan tinggi tidak akan berlama-lama menunggu iklan tersebut sampai iklan selesai ditayangkan. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Sutisna (2000) bahwa pada produk shampoo terlihat bahwa responden yang termasuk kategori pendidikan rendah cenderung terpengaruh oleh tayangan iklan di televisi, sedangkan responden dengan pendidikan relatif tinggi cenderung tidak terpengaruh oleh tayangan iklan. Artinya khalayak berpendidikan tinggi cenderung lebih selektif menerima pesan yang disampaikan lewat iklan. Tingkat hubungan antara pendapatan dengan lama keterdedahan adalah lemah dilihat dari nilai korelasi -0,275, sangat nyata pada taraf 0,01. Artinya ada hubungan sangat nyata pendapatan khalayak dengan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant. Kecenderungan negatif berarti semakin tinggi pendapatan maka semakin sedikit lama keterdedahan khalayak terhadap iklan. Pendapatan relatif tinggi khalayak urban dan semi urban sepertinya diimbangi dengan alokasi waktu yang semakin banyak untuk pekerjaan, sehingga keterdedahan terhadap iklan juga semakin sedikit. Jenis kelamin, status perkawinan dan jenis pekerjaan adalah termasuk beberapa faktor yang berhubungan dengan keterdedahan suatu iklan mie instant di televisi. Dijelaskan secara deskriptif pada Tabel 8: 58 Tabel 8. Deskripsi Hubungan antara Karakteristik Individu dengan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant No Karakteristik Individu Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant Semi Urban Seluruh Responden Lama Frekuensi Lama Frekuensi Lama Keterdedahan Keterdedahan Keterdedahan (detik/hari) (kali/hari) (detik/hari) (kali/hari) (detik/hari) Urban Frekuensi (kali/hari) 1 2 3 4 5 Jenis Kelamin (macam) a. Laki-laki b. Perempuan Status Kawin (Status) a. Kawin b. Tidak Kawin Jenis Pekerjaan (macam) a. PNS b. Swasta c. Buruh & petani d. Tidak bekerja Tingkat Pendapatan (Rp/bln) a. 300.000-700.000 14 16 161 240 16 16 379 460 15 16 282 362 16 14 240 161 16 16 460 379 16 15 362 282 14 14 16 16 156 165 260 292 17 15 15 17 316 462 400 442 15 15 15 16 212 326 371 382 17 215 16 410 16 398 b. 750.000-1.500.000 15 214 16 461 15 307 c. > 1.500.000 Tingkat Pendidikan (macam) a. Tidak Sekolah b. SD c. SMP d. SMA e. PT 14 164 16 367 15 252 0 14 15 15 14 0 180 193 225 162 18 16 17 16 16 520 432 478 433 289 18 15 16 15 15 520 385 373 327 217 Sesuai dengan pendapat Engel et al., (1994) bahwa peneliti konsumen harus mengenali perbedaan jenis kelamin, walaupun ada gerakan menjauh dari dominasi peranan jenis kelamin, masih ada untuk beberapa produk dan beberapa variasi. Pada Tabel 8 terlihat bahwa perbedaan jenis kelamin khalayak menyebabkan perbedaan keterdedahan terhadap iklan mie instant. Walaupun tidak berbeda jauh namun sepertinya khalayak perempuan lebih banyak terdedah oleh iklan mie instant. Hal ini disebabkan oleh perbedaan waktu menonton antara khalayak laki- laki dan perempuan, dimana khalayak laki-laki lebih sering menonton televisi pada pagi hari dan menjelang tengah malam. Pada pengamatan di lapangan, khalayak perempuan memiliki lebih banyak waktu dirumah, biasanya menonton televisi pada siang hari dan sore hari. Pada pagi hari khalayak perempuan banyak disibukkan oleh kegiatan rumah tangga dan pada malam hari lebih cepat tidur dan beristirahat. Kecenderungan perbedaan 59 disini karena iklan mie instant banyak ditayangkan pada waktu tertentu seperti sore hari. Khalayak yang sudah berkeluarga lebih banyak terdedah oleh iklan mie instant. Hasil pengamatan di lapangan terlihat bahwa khalayak yang berbeda status perkawinan memiliki frekuensi dan lama keterdedahan yang tidak sama terkait dengan tanggung jawab dan kebutuhan masing-masing dimana setiap orang punya pertimbangan dan tingkat perhatian yang berbeda sesuai dengan kebutuhannya. Sesuai dengan pendapat Kotler (2005) bahwa orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. Menurutnya seseorang yang sudah berkeluarga akan lebih memperhatikan iklaniklan yang berhubungan dengan dirinya dan keluarganya dan hal-hal apa yang mempermudah mengatur dirinya dan keluarga. Berkaitan dengan pengamatan dilokasi penelitian terlihat bahwa khalayak yang sudah berkeluarga lebih banyak memperhatikan apa yang kira-kira disenangi oleh anggota keluarganya. Memperhatikan bagaimana menyajikan mie instant yang disenangi oleh ke luarga dan membandingkan antara satu iklan mie instant dengan iklan mie yang lain. Pada beberapa keluarga khalayak urban dan semi urban lebih memperhatikan iklan mie instant karena mengikuti keinginan anak-anaknya. Beberapa anak-anak tidak mau makan nasi dengan lauk biasa tetapi lebih suka makan nasi dengan mie instant. Dalam hal ini ibu rumah tangga cenderung lebih banyak memperhatikan bagaimana menyajikan mie instant yang menggugah selera anak-anaknya. Lain halnya dengan pandangan seorang yang belum berkeluarga atau yang berstatus janda/duda. Keduanya sama-sama single dan tidak terikat oleh selera kesukaan keluarganya, mereka memperhatikan iklan mie instant hanya untuk diri sendiri dan hanya untuk kepraktisan. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Jamilah (2003) bahwa orang yang sudah menikah, berpengetahuan gizi baik, tayangan iklan yang berulang-ulang serta sesuai dengan kondisi kebutuhannya akan lebih sering melakukan pembelian. Jenis pekerjaan yang beragam menyebabkan tidak semua khalayak bisa menonton televisi pada jam-jam yang banyak menayangkan iklan mie instant, sehingga adakalanya khalayak menonton televisi pada waktu yang jarang 60 menayangkan iklan mie instant. Hal ini menyebabkan frekuensi dan lamanya keterdedahan berbeda pada masing-masing individu sesuai dengan pekerjaan masing-masing. Seperti khalayak yang bekerja sebagai karyawan swasta berbeda keterdedahannya dengan khalayak yang tidak bekerja atau jenis pekerjaan lainnya. Pegawai swasta menggunakan banyak waktunya ditempat kerja dan di perjalanan sehingga menonton televisi menjadi tidak fokus. Khalayak yang tidak bekerja atau ibu rumah tangga tampaknya cenderung lebih banyak terdedah oleh iklan mie instant adalah karena mereka lebih memiliki banyak waktu dirumah, sehingga walaupun dengan me nonton televisi sambil mengerjakan pekerjaan rumah, khalayak tetap terdedah oleh iklan di televisi. Hasil pengamatan di lapangan khalayak cenderung menghidupkan pesawat televisi sepanjang waktu walaupun tidak menontonnya atau sambil mengerjakan pekerjaan rumah lainya. Perilaku Penggunaan Televisi oleh Khalayak di Urban dan Semi Urban Berdasarkan hasil uji korelasi yang ditunjukkan pada Tabel 9 maka dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 1 dapat diterima yaitu perilaku penggunaan televisi berhubungan nyata dengan keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Pada Tabel 8 terlihat bahwa ketersediaan waktu menonton yang dimiliki khalayak berhubungan nyata secara positif dengan frekuensi keterdedahan tayangan iklan mie instant, signifikan dengan nilai 0,200 pada taraf kepercayaan 95 persen. Artinya jika semakin banyak waktu khalayak di urban dan semi urban menonton televisi maka semakin meningkat frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant di televisi. Semakin banyak jumlah stasiun televisi yang ditonton khalayak ternyata semakin tinggi frekuensi keterdedahan iklan mie instant (0,206) berhubungan nyata pada taraf 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa semakin banyak stasiun televisi yang ditonton membuat pemirsa semakin punya kesempatan untuk menonton iklan mie instant walaupun dengan durasi yang singkat sekalipun. 61 Tabel 9. Koefisien Korelasi Perilaku Penggunaan Televisi dengan Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Mie Instant Perilaku Penggunaan TV Keterdedahan Iklan Mie Instant Moti vasi menonton TV Frekuensi Lama rs rs -0,030 0,051 Ketersediaan waktu menonton 0,200* 0,124 Jumlah Stasiun TV yang ditonton 0,206* 0,035 Jumlah Acara Tontonan 0,171 -0,091 Jumlah Tempat Menonton -0,211* -0,002 Jumlah Suasana Menonton 0,064 0,004 Frekuensi Menonton Televisi 0,470** 0,307** Keterangan = ** * taraf a = 0,01 (sangat nyata) taraf a = 0,.05 (nyata) Mengenai tempat menonton televisi berhubungan nyata bernilai negatif dengan frekuensi sebesar -0,211. Kecenderungan negatif ini berarti jika semakin banyak tempat khalayak menonton televisi semakin sedikit frekuensi keterdedahan tayangan iklan mie instant. Bagi sebagian orang ada tempat-tempat tertentu yang membuat nyaman untuk memperhatikan dan menonton acara yang disukainya. Misalnya ketika seseorang menonton televisi di tempat kerja akan berbeda pe rhatian dengan ketika dia menonton televisi dirumah. Televisi ditempat umum biasanya lebih monoton. Khalayak yang kebetulan berada pada lokasi tersebut juga tidak bisa dengan bebas memilih stasiun televisi dan acara yang disukainya. Menonton televisi yang tidak bervariasi seperti ini tampaknya menyebabkan frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan menjadi semakin sedikit. Frekuensi menonton televisi adalah jumlah kali khalayak menonton televisi dalam jangka waktu seminggu. Hasil uji korelasi menunjukka n adanya hubungan sangat nyata antara intensitas menonton dengan frekuensi keterdedahan ikla n mie instant dengan nilai 0,470 pada taraf 0,01, selanjutnya diperkuat oleh hasil uji korelasi antara frekuensi menonton televisi dengan lama terdedah oleh iklan televisi ditunjukkan dengan nilai 0,307 pada taraf 0,01. Artinya bahwa jika semakin sering khalayak menonton televisi maka semakin sering frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant. Semakin tinggi frekuensi 62 menonton televisi ternyata semakin banyak jumlah waktu atau lama keterdedahan khalayak oleh iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant dengan Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban Setiap iklan dirancang semenarik mungkin oleh kreatornya agar mampu menyentuh khalayaknya. Dalam pekerjaan kreatif ini mengkombinasikan gerakan, kecantikan/pemeran, slogan, warna, drama untuk menjadi sebuah iklan yang mampu membuat khalayaknya berpaling dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Hal ini sejalan dengan pendapat Kotler (2005) bahwa tindakan seseorang yang termotivasi dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Begitu juga halnya pada penelitian ini, bahwa di duga persepsi muncul dari rangsangan fisik yang ada pada tayangan ik lan mie instant sehingga menumbuhkan persepsi yang berbeda -beda pada masing-masing individu. Tingkat persepsi terdiri dari aspek kemudahan dipahami, daya tarik dan dorongan membeli dari tayangan iklan mie instant di televisi, digambarkan pada Tabel 10. Tabel 10 terlihat bahwa secara umum persepsi khalayak terhadap iklan dari segi kemudahan dipahami agak baik. Khalayak urban lebih mudah memahami pesan pada iklan mie instant dibandingkan dengan khalayak semi urban. Hal ini dikarenakan menurut khalayak semi urban disain iklan masih kurang sederhana (simple), kurang dapat dilihat (visible ) dan kurang sesuai dengan isi pesan yang ingin disampaikan. Iklan mie instant yang ditayangkan secara sepotong-sepotong membuat khalayak tidak bisa untuk melihat lebih jelas keseluruhan gambar dan visualisasi yang ditampilkan tetapi khalayak urban dan semi urban cukup mengerti apa maksud dan isi pesan yang disampaikan lewat iklan mie instant tersebut. Khalayak menganggap iklan tersebut cukup simple dengan hanya menyingkat durasi iklan namun sudah mampu menyampaikan makna dan isi pesan. 63 Tabel 10. Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi No Persepsi tentang Iklan Urban Kemudahan dipahami 66 Rataan (skor dalam persen) *) Selang s kor 23 - 33 Distribusi (%) a. Rendah 9 – 15 0,0 b. Kurang 16 – 22 0,0 c. Agak baik 23 – 29 91,7 d. Baik 30 - 36 8,7 2 Daya tarik 64 Rataan (skor dalam persen) *) Selang skor 33-44 Distribusi (%) a. Rendah 13-22 0.0 b. Kurang tinggi 23-32 0.0 c. Agak tinggi 33-42 97.9 d. Tinggi 43-52 2.1 3 Dorongan membeli 68 Rataan (skor dalam persen) *) Selang skor 7-12 Distribusi (%) a. Rendah 3 – 5 0,0 b. Kurang tinggi 6 –7 4,2 c. Agak tinggi 8- 9 81,3 d. Tinggi 10-12 14,6 Keterangan : *) Rataan skor dikonversikan ke persentase Semi Urban Seluruh Responden 62 18 – 32 63 18 – 33 0,0 11,7 85,0 3,3 0,0 6,5 88,0 5,6 60 20 – 44 62 20 – 44 3,3 15,0 76,7 5.0 1,9 8,3 86,1 3.7 60 4 - 12 64 4 – 12 5,0 23,3 51,7 1,7 2,8 17,6 14,8 64,8 1 Jalan cerita yang tidak terlalu rumit dan mudah dimengerti sesuai dengan maksud iklan tidak terlalu menyulitkan khalayak untuk memahami maksud yang terkandung dibalik jalan cerita tersebut. Khalayak cukup spesifik menerima informasi dan visualisasi yang sampai kepadanya sehingga makna yang diterima sesuai dengan yang dimaksudkan oleh komunikator produk mie instant tersebut. Kemasan iklan yang dibuat dengan menggunakan model iklan dianggap sudah agak memiliki daya tarik oleh khalayak di urban dan semi urban. Beberapa pemeran diantaranya adalah bintang iklan terkenal seperti pada Tabel 11: 64 Tabel 11. Nama Pemeran Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban No 1 Nama pemeran iklan Tora Sudiro 2 3 4 5 Trie Utami Ike nurjanah AFI Ririn dwi A Jumlah 42 5 7 2 5 Persentase 68,8 8,2 11,4 3,2 8,2 Pada Tabel 11 terlihat bahwa khalayak mengingat pemeran Tora Sudiro sebagai model iklan mie instant yang paling banyak dengan persentase 68,85 persen. Hal ini membuktikan bahwa model iklan yang terkenal cukup menjadi daya tarik iklan produk tersebut. Minimal khalayak akan sedikit lebih mau menonton jika pemerannya adalah model yang disukainya. Menurut Sudjono (Sumartono, 2002) salah satu iklan perusahaan yang paling berhasil adalah iklan yang menggunakan para tokoh sebagai model. Slogan pada setiap iklan mie instant ternyata juga cukup menjadi daya tarik bagi khalayak urban dan semi urban. Slogan iklan mie instant yang termasuk merek produk menjadi salah satu daya tarik pengemasan pesan iklan mie instant. Tabel 11 berikut menunjukkan beberapa slogan iklan mie instant yang menjadi favorit dan banyak diingat oleh khalayak urban dan semi urban. Tabel 12. Slogan Merek Produk Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak di Urban dan Semi Urban No 1 2 3 4 5 6 7 8 Slogan Merek Produk Iklan Indomie Mie sedap Mie Kare Mie ABC Sarimi Supermi Pop Mie Mie gelas Jumlah 83 49 5 9 4 1 1 1 Persentase 54,2 32,0 3,2 5,8 2,6 0,6 0,6 0,6 Khalayak paling banyak mengingat sloga n Indomie sebagai salah satu iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Hal ini dikarenakan Indomie adalah produk mie instant cukup lama beredar di pasaran, slogan iklannya tidak berubah, 65 kalimatnya praktis dan sederhana sehingga khalayak jadi mudah mengingatnya. Selanjutnya slogan iklan Mie Sedap dalam beberapa versi dan slogan merek mie instant lainnya cukup banyak diingat oleh khalayak urban dan semi urban namun masih dianggap bukan sebuah daya tarik tetapi hanya sebagai pengingat bagi khalayak. Tetapi tidak bisa dipungkiri dengan adanya slogan khalayak ingat dan tahu akan merek produk mie instant tertentu, dan dengan kemasan iklan yang dipadukan dari model, jalan cerita, musik yang bersemangat tetap menggugah perhatian khalayak urban dan semi urban. Sesuai dengan hasil penelitian Nurrahmawati (2002) bahwa secara keseluruhan faktor pesan dalam jingle iklan teh botol sosro menimbulkan perhatian pemirsa remaja. Visualisasi dalam sebuah kemasan iklan menjadi salah satu pendukung iklan mie instant terkait dengan media televisi yang menyediakan keunggulan. Ini tentu saja menarik perhatian khalayak di masyarakat urban dan semi urban. Walaupun visualisasi dalam tayangan iklan mie instant di televisi kurang begitu optimal sehingga belum kuat menarik perhatian khalayak di masyarakat urban dan semi urban. Persepsi khalayak yang timbul dari keterdedahan iklan mie instant menjadi rangsangan yang mendorong pengambilan keputusan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Kepercayaan dan kepraktisan yang ditonjolkan pada iklan adalah persuasivitas iklan tersebut untuk menarik perhatian sasarannya. Tabel 9 menunjukkan persepsi khalayak terhadap efek dorongan untuk membeli dari tayangan iklan mie instant yang belum tinggi. Persepsi khalayak urban lebih tinggi dalam hal dorongan membeli lewat iklan mie instant da ri pada persepsi khalayak di semi urban. Hal ini disebabkan oleh umumnya khalayak urban lebih sibuk dibandingkan dengan khalayak semi urban dimana masih banyak ibu rumah tangga yang hanya di rumah. Terkait dengan kepraktisan mie instant ini dan rasa yang cukup memuaskan sehingga khalayak khususnya ibu rumah tangga yang juga bekerja merasa memperoleh alternatif dalam mengurangi kerepotan menyiapkan sarapan pagi bagi anggota keluarga. Menurut Rakhmat (2001) seseorang akan berpersepsi sesuai dengan kebutuhannya. Misalnya kebutuhan akan rasa lapar, maka dia akan lebih serius 66 memperhatikan apa yang dilihatnya apalagi yang berkaitan dengan makanan. Selanjutnya dalam penelitian ini menguji hubungan antara keterdedahan dengan persepsi khalayak terhadap iklan mie instant. Penelitian ini menguji hubungan antara keterdedahan dengan persepsi khalayak terhadap iklan mie instant. Hasil analisa dengan menggunakan korelasi Rank Spearman disajikan pada Tabel 13: Tabel 13. Koefisien Korelasi Keterdedahan Iklan Mie Instant dengan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Persepsi tentang Iklan Keterdedahan Iklan Mie Kemudahan Dipahami Daya Tarik Dorongan Membeli rs rs rs Frekuensi Keterdedahan 0,257** 0,108 0,175 Lam a Keterdedahan -0,30 -0,017 0,038 Instant Keterangan = ** * taraf a = 0,01 (sangat nyata) taraf a = 0,05 (nyata) Frekuensi keterdedahan iklan berhubungan sangat nyata dan positif dengan kemudahan iklan tersebut dipahami oleh khalayaknya. Hal ini ditunjukkan dengan nilai rs = 0,257 positif pada taraf 0,01 menunjukkan hubungan yang sangat nyata. Artinya semakin sering khalayak terdedah oleh iklan ternyata semakin mudah pula khalayak memahami tayangan iklan mie instant te rsebut. Kemudahan dipahami tayangan iklan mie instant dilihat dari persepsi khalayak akan kerumitan memaknai isi pesan pada iklan, memahami isi pesan jika hanya dengan gambar dan paham akan jalan cerita iklan tersebut. Dalam penelitian ini walaupun tidak lama terdedah oleh tayangan iklan mie instant khalayak sudah bisa paham pesan yang disampaikan lewat iklan tersebut. Hal ini disebabkan seringnya tayangan iklan cukup menjadi perhatian khalayak di urban dan semi urban ketika menonton acara televisi. Sejalan dengan pendapat Rakhmat (2001) bahwa hal-hal yang disajikan berkali-kali, bila disertai dengan sedikit variasi akan menarik perhatian. Frekuensi yang berulang-ulang tersebut akan mempengaruhi terhadap ingatan dan menimbulkan perhatian dalam diri seseorang. Penonton terus menemukan suatu maksud dalam tayangan tersebut ketika berulang kali melihatnya. 67 Hasil akhir yang diharapkan dari keterdedahan iklan ini adalah terhadap perilaku dan pengambilan keputusan khalayak terhadap produk. Frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant yang semakin sering diharapkan khalayak tertarik untuk mengkonsumsi produk mie instant tersebut. Hal ini didukung oleh hasil penelitian Ardianto, Elvinaro (2001) bahwa semakin sering frekuensi menonton iklan televisi, makin tinggi kecenderungan perilaku konsumerisme untuk selalu memutuskan untuk membeli. Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan Perilaku Khalayak Urban dan Semi Urban terhadap Produk Mie Instant Menurut Soedijanto (Jauhari, 2004) keefektivan menunjukkan derajat dan tingkat kepuasan terhadap tujuan yang sudah dicapai, usaha yang dilakukan atau menyatakan mutu tercapainya hasil yang dikehendaki atau mutu tercapainya tujuan. Berdasarkan uraian tersebut dapat dikatakan bahwa komunikasi yang efektif merupakan sebuah proses yang dapat merubah pendapat, sikap atau perilaku orang lain sejalan dengan apa yang dikehendaki atau tujuannya. Perilaku khalayak di urban dan semi urban dapat dilihat pada Tabel 14 selengkapnya ada pada Lampiran 3; Tabel 14. Rata-rata Perilaku Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Produk Mie Instant No Perilaku Khalayak 1 Pengetahuan tentang manfaat produk (%) 2 Pengetahuan tentang kelemahan produk *) (%) Sikap negatif terhadap produk (%)*) 3 4 5 6 Sebaran *) Sikap positif terhadap produk (%) *) Frekuensi pembelian produk (kali/bulan) Volume pembelian produk (Jumlah/bulan) Urban Semi Urban Seluruh Responden 3 -9 Rataan 70 Rataan 76 Rataan 73 3 -9 60 61 60 4 - 11 53 42 50 6 - 18 45 39 41 1 - 30 7 5 8 1 - 80 30 28 29 Keterangan : *) Rataan skor dikonversikan ke persentase Khalayak memiliki pengetahuan tentang manfaat produk mie instant yang cukup tinggi. Secara sederhana dari wawancara di lapangan khalayak urban dan 68 semi urban menganggap mie instant cukup sehat dan mengenyangkan serta dipercaya memiliki kandungan karbohidrat dan gizi yang cukup. Khalayak sudah agak banyak mengetahui kelemahan produk mie instant yang diiklankan di televisi namun tampaknya khalayak tidak terlalu terpengatuh. Sikap negatif terhadap mie instant dilihat dari kesadaran khalayak untuk membatasi sesuai dengan pengetahuan mereka bahwa mie instant membahayakan kesehatan. Menurut Sumartono (2002), orang dikatakan memiliki sikap negatif terhadap objek psikologi bila ia tidak suka (dislike) atau sikap yang unfavorable terhadap objek psikologi tersebut. Pada Tabel 14 terlihat bahwa sikap negatif khalayak terhadap produk mie instant tergolong rendah dengan rata -rata 50 dalam skor 100 persen. Bagi khalayak di masyarakat urban dan semi urban dengan adanya pengetahuan negatif tentang produk mie instant tetapi tidak membuat khalayak bersikap negatif terhadap produk. Hal ini ditunjang oleh kepercayaan yang cukup sehingga walaupun mengetahui bahwa mengkonsumsi mie instant itu tidak baik namun khalayak tidak berusaha menyampaikan informasi ini kepada orang lain atau membatasi konsumsi mie instant baik untuk diri sendiri maupun keluarganya. Khalayak dikatakan memiliki sikap positif terhadap mie instant adalah ketika khalayak berusaha menyebarkan informasi dan meminta orang lain untuk mencoba produk yang disukainya. Khalayak urban dan semi urban kurang memiliki sikap positif terhadap produk mie instant dimana tidak terlalu menyebarluaskan informasi mengenai keunggulan produk mie instant yang disukainya. Hal ini terkait dengan masih kurangnya aspek kemudahan dipahami, daya tarik dan dorongan membeli pada iklan mie instant tersebut. Jika keduanya sama-sama baik maka khalayak lebih terdorong untuk bersikap positif terhadap produk tersebut. Tindakan khalayak terhadap produk dilihat dari frekuensi dan volume pembelian produk mie instant khalayak dalam satu bulan. Khalayak membeli mie instant antara satu sampai 30 kali per bulan. Persentase terbesar adalah frekuensi antara satu sampai 10 kali per bulan (85,2 persen). Selain frekuensi pembelian, tindakan khalayak dilihat dari volume pembelian. Khalayak umumnya membeli cukup banyak mie instant sebagai persediaan dengan persentase terbesar adalah antara 1 sampai 26 bungkus per 69 bulan (51,9 persen). Hasil penelitian di lapangan bahwa khalayak sengaja menyimpan persediaan mie instant dalam jumlah banyak dengan alasan lebih cepat dan praktis. Menurut mereka memasak mie instant juga sebagai pengganti lauk dan bisa dibuat dengan sajian bermacam-macam agar tetap disukai keluarganya. Umumnya khalayak memiliki kecenderungan untuk membeli mie dengan merek yang sama setiap bulan dengan alasan sudah terbiasa dengan merek tersebut dan memang merek produk yang dikonsumsi masih banyak ditayangkan ditelevisi. Sesuai dengan pendapat Kotler (2005) bahwa banya k produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Pada Tabel 15 tampak terdapat hubungan nyata positif antara persepsi terhadap tayangan iklan mie instant dengan perilaku khalayak terhadap produk mie instant. Tabel 15. Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant Persepsi Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant tehadap Pengetahuan Sikap Tindakan Tayangan Pengetahuan Pengetahuan Sikap Sikap Frekuensi Volume Iklan Mie tentang tentang negatif positif pembelian pembelian Instant manfaat kelemahan terhadap terhadap produk produk produk produk produk produk rs rs rs rs rs rs 0,141 0,014 0,085 0,273** 0,214* 0,020 0,142 -0,057 -0,171 0,191* 0,076 0,038 0,167 -0,019 0,061 0,461** 0,220* 0,080 Kemudahan dipahami Daya tarik Dorongan membeli Keterangan = ** taraf a = 0,01 (sangat nyata) * taraf a = 0,05 (nyata) Persepsi khalayak terhadap tayangan iklan mie instant di televisi berkaitan dengan sikap dan frekuensi pembelian .Kemudahan khalayak memahami tayangan iklan mie instant mendorong sikap yang positif terhadap produk mie instant tersebut, artinya tingkat kemudahan memahami yang semakin baik mendorong khalayak bersikap lebih positif dan cenderung menyatakan keunggulan produk tersebut baik dari sisi kesehatan, harga, kepraktisan dan sebagainya. Khalayak 70 tampaknya cenderung hanya akan memilih jenis pesan yang paling berkesan saja yang bisa mempengaruhi dia untuk membeli dan memakai suatu produk. Pesan berkesan tersebut muncul dari baiknya persepsi mereka terhadap iklan yang terdiri dari kemudahan memahami, pengemasan iklan yang menjadi daya tarik serta dorongan membeli yang ditimbulkannya. Berkaitan dengan hubungan persepsi dan sikap positif khalayak maka dapat dikatakan bahwa setelah memiliki sikap positif terhadap iklan mie instant akan mempengaruhi frekuensi membeli mie instant. Misalnya ketika seseorang menonton iklan mie instant dan tertarik untuk mengkonsumsinya dan hal ini terjadi berulang-ulang pada merk yang berbeda sehingga tampaknya frekuensi membeli produk menjadi semakin sering. Hal ini disebut perilaku pembelian yang mencari variasi (Kotler, 2005). Sejalan dengan hasil penelitian Ardianto, Elvinaro (2001), jika frekuensi menonton iklan yang semakin sering berhubungan dengan kecenderungan perilaku konsumerisme untuk mencoba barang baru. Artinya frekuensi iklan mie instant yang ditonton tidak hanya terpaku pada satu merek mie instant saja tetapi banyak pilihan yang ditawarkan dari iklan mie instant tersebut. Iklan yang menarik memungkinkan khalayak bersikap positif. Hal ini ditunjukkan dari nilai korelasi sangat nyata rs = 0,191 pada taraf 0,01. Artinya semakin tinggi daya tarik iklan, maka menyebabkan semakin positif sikap khala yak terhadap iklan mie instant dalam bentuk menyebarkan informasi atau loyalitas terhadap produk tertentu. Hal ini disebabkan daya tarik iklan yang tinggi jika ditunjang oleh mudahnya memahami pesan iklan yang disampaikan tersebut mendorong khalayak untuk dapat menentukan sikap terhadap produk baik secara positif maupun negatif. Dorongan membeli yang dirasakan oleh khalayak ketika menonton iklan ternyata berhubungan nyata positif dengan frekuensi pembelian mie instant. Sema kin besar dorongan membeli ternyata semakin tinggi frekuensi pembelian produk mie instant yang disukai khalayak tersebut. Hal ini sejalan dengan pendapat Sumartono (2002) yang menyatakan pada tahap seperti ini sudah memasuki tahapan tindakan-tindakan dimana dorongan untuk membeli segera mengalahkan kecenderungan untuk menangguhkan aktifitas pembelian. 71 Hubungan ini sejalan dengan hasil penelitian Sutisna (2000) bahwa jika semakin sering menonton iklan maka frekuensi beli juga cenderung lebih besar. Ditunjang oleh kepercayaan yang timbul dari keterdedahan iklan mie instant tersebut sehingga khalayak cenderung bersikap positif terhadap produk mie instant. Salah satunya adalah kepercayaan terhadap pesan yang disampaikan oleh model iklan mie instant yang terkenal. Seperti pendapat Sumartono (2002) bahwa pada umumnya individu cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Khalayak lebih percaya jika iklan mie instant yang mereka lihat dengan pemerannya adalah model iklan terkenal. Khalayak menganggap bahwa dengan ketenaran model tersebut mengiklankan bahwa dia juga mau makan mie instant berarti produk tersebut baik dan halal. Dari sisi kesehatan khalayak di urban dan semi urban tidak merasa khawatir terhadap produk mie instant yang mereka konsumsi karena mereka percaya dengan lisensi yang ada serta dengan munculnya suatu tayangan iklan berarti telah melewati tahapan-tahapan yang sesuai dengan prosedur kesehatan yang telah ditetapkan. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan dapat dirumuskan kesimpulan sebagai berikut: 1. Tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant di televisi secara umum rendah. Frekuensi keterdedahan tayangan iklan mie instant belum tinggi, sedangkan lamanya keterdedahan iklan mie instant relatif rendah. 2. Keterdedahan iklan mie instant berhubungan erat dengan karakteristik individu khalayak dan perilakunya dalam penggunaan televisi. Semakin tinggi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan khalayak ternyata semakin sedikit keterdedahannya terhadap iklan mie instant. Hal ini terkait dengan kesempatan menonton, ketersediaan waktu serta kejenuhan khalayak terhadap iklan. Semakin meningkat ketersediaan waktu, jumlah stasiun TV yang ditonton, dan frekuensi menonton khalayak televisi ternyata semakin meningkat pula frekuensi keterdedahan iklan mie instant. Banyaknya tempat menonton TV membuat penonton menjadi tidak fokus dan frekuensi terdedah menjadi rendah. 3. Baik pada khalayak urban maupun semi urban semakin iklan mie instant mudah dipahami oleh khalayak, ternyata semakin tinggi pula frekuensi khalayak terdedah oleh tayangan iklan mie instant tersebut. Iklan mie instant disainnya kurang sederhana sehingga kurang nampak terjadi kesesuaian dengan isi pesan yang ingin disampaikan pada khalayak, disamping itu iklan tersebut dinilai khalayak masih kurang dapat dilihat (visible). 4. Semakin mudah iklan untuk dipahami oleh khalayak, semakin tinggi daya tarik iklan mie instant dan semakin tinggi efek dorongan untuk membeli mie instant. ternyata semakin baik pula sikap positif khalayak terhadap produk mie instant. 5. Semakin mudah dipahami dan semakin besar efek dorongan membeli mie instant ternyata semakin meningkat frekuensi khalayak membeli mie instant 73 Saran Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disarankan hal- hal sebagai berikut: 1. Bagi pihak televisi, agar iklan mie instant lebih komunikatif perlu dikemas sedemikian rupa, sehingga lebih sederhana dan isi pesan mudah dipahami oleh penonton. 2. Bagi sponsor iklan yang penting bukan frekuensi menayangkan iklan yang terlalu sering tetapi cara pengemasan iklanlah yang perlu dibuat lebih sederhana dan menarik. Diharapkan dengan cara seperti ini iklan dapat menghindari timbulnya sikap negatif karena kejenuhan penonton terutama bagi penonton yang relatif berpendidikan tinggi dan yang relatif berpendapatan tinggi. 3. Kepada pihak televisi, agar mampu menempatkan dan mengatur waktu tayang iklan sedemikian rupa sehingga sesuai dengan keragaman ketersediaan waktu masyarakat dan pesan yang disampaikan benar-benar sampai ke khalayak masyarakat penonton yang dituju. DAFTAR PUSTAKA Amir, M. 1999. Etika Komunikasi Massa. Dalam Pandangan Islam. Logos Wacana Ilmu. Ciputat. Ardianto, Elvinaro. 2001. Keterdedahan Tayangan Iklan Televisi terhadap Kecenderungan Perilaku Konsumerisme Masyarakat Desa Kecamatan Rancaekek Kabupaten Bandung Jawa Barat. Thesis Sekolah Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor Ardianto, Elvinaro. 2004. Public Relations, Suatu Pendekatan Praktis. Pustaka Bani Quraisy. Bandung. Ardianto dan Erdinaya. 2004. Komunikasi Massa. Suatu Pengantar. Penerbit Simbiosa Rekatama Media. Bandung. Assael, Henry. 1992. Costumer Behaviour and Marketing Action. New York University. PWS-KENT Publishing Company. Boston. Berlo, David, 1960. The Process of Communication. An introduction to theory and Practice. . Holt, Rinehart and Winston, Inc. New York. BPS. 2005. Statistik Kesejahteraan Rakyat. Biro Pusat Statistik. Jakarta. Cangara, 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Penerbit Raja Grafindo Persada. Jakarta. Cahyana dan Suyanto. 1996. Kajian komunikasi dan Seluk -beluknya . Airlangga University Press. Surabaya. DeVito, J.A. 1997. Komunikasi Antar Manusia . Edisi Kelima. Hunter College of the City University of NewYork. Alih Bahasa: Ir. Agus Maulana MSM, Proofreader Dr. Lyndon Saputra. Jakarta : Professional Books. Dewan Kehormatan Kode Etik PRSSNI. 2001. Standar Profesional Radio Siaran. Penerbit Nuansa. Bandung. Effendy, Uchjana. 2002. Dinamika Komunikasi. Cetakan kelima. Remaja Rosdakarya. Bandung Effendy, Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filasafat Komunikasi. Citra Aditya Bakti. Bandung. Effendy, Uchjana. 2004. Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek . Cetakan keDelapan Belas. Remaja Rosdakarya. Bandung. 75 Engel JF, Blackwell and PW Winniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Alih Bahasa. Budiyanto. Binarupa Aksara. Jakarta. Hadi, Sutrisno. 2000. Statistik, Jilid 1. Andi Yogyakarta. Yogyakarta. Haris. 2005. Konsumerisme dan Gaya Hidup Remaja . http://actualchaos.blogspot.com/konsumersime-dan-gaya-hidupremaja.html Hastuti, Tri. 2003. Stereotipe dan Komoditisasi Perempuan dalam Iklan. Jurnal 28 (Perempuan dan Media). Penerbit Yayasan Jurnal Perempuan. Jakarta. Herdiyani, Rena 2004. Dampak Media bagi Remaja Perempuan. http://www.jokosupriyanto.com/blogku/dampak-media-bagi-remaja perempuan Jamilah, J. 2003. Pengaruh Klaim Iklan Kesehatan pada Iklan Televisi Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Produk Pangan. Thesis Program Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Jauhari, 2004. Peranan Komunikasi Politik dalam Proses Legislasi (kasus pada pembahasan UU No 29 tahun 2000 tentang perlindungan varietas tanaman di Komisi III DPR RI. Thesis Program Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Juliastuti. 2003. Budaya Televisi dan Remaja Perempuan. Jurnal 37. Remaja Melek Media. Yayasan Jurnal Perempuan. Jakarta. Jefkins. 1997. Periklanan. Edisi Ketiga. Penerbit Erlangga. Jakarta. Kasali, 1995. Manajemen Periklanan dan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia , Pustaka Utama graffiti, Jakarta. Kotler P. 1997. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Vol 2. Terj. Hendra Teguh, dkk. Jakarta. PT Prenhallindo Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Alih Bahasa Molan, B. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Kuswandi. 1996. Komunikasi Massa, Sebuah Analisis Media Televisi, Rhineka Cipta, Jakarta. Latifah. 2004. Pesona Barat dalam pemutihan kulit perempuan http://www.jurnalperempuan.com/yjp.jpo/?act=berita%7C -287%7CX Malik, Dedy Djamaluddin, 1994. Komunikasi Persuasif, Remaja Rosdakarya. Bandung 76 Masduki. 2001. Jurnalistik Radio. Menata Profesionalisme Reporter dan Penyiar. Penerbit LkiS Yogyakarta. Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunkasi Periklanan, Citra Aditya Bakti. Bandung Littlejohn, W. Stephen. 1978. Theories of Human Communication Columbus, Charles E. Meryl Publ. Company. Maslow, Cf. A. H. 1954. Motivation and Personality . Harpa and Brother. Newyork. Nurrahmawati. 2002. Pengaruh ”Jingle” Iklan Teh Botol Sosro di RCTI terhadap Pengingatan Merek Barang pada Pemirsa Remaja Pelajar SMUN Bandung. Jurnal Komunikasi Mediator. Fakultas Ilmu Komunikasi Unisba. Bandung. Prayudha, Harley. 2004. Radio, Suatu Pengantar Untuk Wacana dan Praktik Penyiaran. Bayumedia Publishing. Jawa Timur. Rakhmat, J. 2001. Psikologi Komunikasi. Remaja Rosdakarya, Bandung. Rogers EM, Zhao X, Pan Z, and Chen M. 1985. Communication Research Beijing Audience Study, Ruslan, Rosady. 1998. Manajemen Humas & Manajemen Komunikasi (Konsepsi & Aplikasi), Raja Grafindo Persada, Jakarta. Sari, S. 1993. Audience Research. Pengantar Studi Penelitian Terhadap Pembaca, Pendengar dan Pemirsa.Penerbit Andi Offset. Yogyakarta. Siegel, S. 1986. Statistik Non Parametrik, Untuk Ilmu-ilmu Sosial. P enerbit Gramedia. Jakarta. Sumartono. 2002. Terperangkap dalam Iklan. Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi. Kata Pengantar H. Basril Djabar. Penerbit Alfabeta. Bandung. Sutisna, Rohadi 2000. Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan di Media Televisi dengan Perilaku Konsumsi Masyarakat Desa Kabupaten Bojonegoro JawaTimur. Thesis Sekolah Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor. Susanto, S 1995. Globalisasi dan Komunikasi, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta . Susanto, S. 1997. Komunikasi dalam Teori & Praktek II, Bina cipta, Bandung. Tubbs, S. L dan Moss, S. 2001. Human Comunication Prinsip-Prinsip Dasar, terjemahan, Penerbit Remaja Rosdakarya. Bandung Winardi, 1991. Marketing dan Perilaku Konsumen , Bandar Maju. Bandung. 81 Lampiran 1. 1. Rencana Jadwal Penelitian Kegiatan penelitian ini dilakukan selama empat bulan terhitung mulai awal bulan januari hingga akhir april 2006. No Kegiatan Januari 1 2 3 4 1 2 Tahun 2006 Februari Maret 1 2 3 4 1 2 3 4 1 April 2 3 4 Persiapan Pengumpulan data Pengolahan dan analisis data Penyusunan draft tesis dan perbaikan Seminar dan ujian tesis Perbaikan, perbanyakan dan penyerahan tesis 3 4 5 6 2. Rencana Biaya Penelitian Biaya yang direncanakan untuk penelitian ini sebesar Rp 5.400.300,dengan perincian pada tabel berikut: N o 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Uraian Tahap persiapan proposal dan perbaikan (print dan fotocopy) Fotokopi proposal dan jilid Bingkisan untuk responden Alat tulis Transportasi dan akomodasi peneliti dari persiapan sampai akhir Fotokopi kuisioner Fotokopi bahan seminar Jumlah (Unit) 2 eks/20 kali Biaya per Unit (Rp) 27.000 Jumlah (Rp) 540.000 10 unit 90 buah 6 paket 1 orang 16.500 10.000 50.000 3.000.000 165.000 900.000 300.000 2.000.000 128 eks 50 eks 1.300 2.000 166.400 100.000 82 8. 9. Sewa alat dan bahan seminar Perbaikan dan penggandaan tesis Jumlah 1 unit 12 eks 450.000 70.000 PROPOSAL PENELITIAN KETERDEDAHAN IKLAN DI TELEVISI 450.000 840.000 5.461.400 83 DAN PERILAKU KHALAYAK (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada 2 Desa di Bogor) Oleh DINI ASMIRA P054040171 PROGRAM STUDI KOMUNIKASI PEMBANGUNAN PERTANIAN DAN PEDESAAN SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006 84 SEMINAR SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR Nama : DINI ASMIRA Nomor Pokok : P054040171 Program Studi : Komunikasi Pembangunan Pertanian Dan Pedesaan Judul Penelitian : Keefektivan Tayangan Iklan di Televisi Dalam Mempengaruhi Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant Di Televisi Pada Masyarakat Rw 12 Kelurahan Gunung Batu Dan Rw 3 Desa Benteng, Bogor) Komisi Pembimbing : Dr. Ir. Sumardjo, MS Ir. Sutisna Riyanto Subarna, MS Hari, Tanggal : Kamis, 1 Juni 2006 Waktu : 10.00 – 11.00 Wib Tempat : Ruang Auditorium B1 Sosek Faperta Lt.1 Kampus IPB Dramaga Bogor Lampiran 4.Variabel Y dan X untuk Analisis X1 (Karakteristik individu) No Nama X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 1 Dedi Junaidi 46 2 4 1 4 2 Suez 50 2 4 1 4 3 Yanti 39 1 5 1 4 4 Marfuah 52 1 6 1 2 5 Mulyani 26 1 6 2 4 6 Wawan mulyawan 24 2 4 2 4 7 Ade mulyana 27 2 6 2 4 8 Anti mulyannti 24 1 5 2 4 9 Haryadi 35 2 4 1 5 10 Aji masduki 25 2 6 2 4 11 Ibu ika 50 1 5 1 4 12 Suwarni 46 1 4 1 3 13 Soni pratama 36 2 4 1 6 14 Herry suyudi 47 2 6 1 6 15 Eti maryanti 39 1 6 1 5 16 Ida purwasih 40 1 6 1 5 17 Edi supriadi 31 2 4 1 3 18 Asep darmawan 36 2 3 1 4 19 Tini 36 1 4 1 4 20 ibu nunung hasanah 47 1 4 1 3 21 Regi kurniawan 22 2 4 2 4 22 Deni mardiansyah 30 2 5 2 5 23 Gita marlina 18 1 3 2 4 24 Novita armita 16 1 3 2 4 25 Ahyar ismail 49 2 5 1 3 26 Wanhar saifuddin 43 2 4 1 3 27 Ny Marzuki 40 1 6 1 5 28 Ny Lesmana 52 1 4 1 5 29 Carmad 50 2 4 1 5 30 Pudjo susanto 39 2 3 1 6 31 Ny Sugito 52 1 3 3 3 32 Ny Tugiman 60 1 3 1 2 33 Hardiman 30 2 5 2 5 34 Martha 23 2 6 2 6 35 Mega Hardian 17 1 4 2 4 36 Amy sulitiawati 21 1 5 2 4 37 Slamet 50 2 3 1 4 38 Kuntardi 42 2 4 1 4 39 Siti Sundari 40 1 5 1 4 1 1 7 7 2 2 2 2 1 6 2 2 1 1 1 1 4 1 7 3 8 2 6 6 1 2 1 1 1 1 1 7 2 6 6 2 1 1 7 X1.7 X1.8 X2 (perilaku penggunaan media) Y1 (keterdedahan) Y2 (persepsi terhadap iklan) Y3 (perilaku konsumen) X2.3 Y3.1 Y3.2 Y3.3 X1.9 X2.1 X2.2 X2.3.1X2.3.2X2.3.3X2.3.4X2.4 Y1.1 Y1.2 Y2.1 Y2.2 Y2.3 Y3.1.1 Y3.1.2 Y3.2.1 Y3.2.2 Y3.3.1 1100000 1500000 3 35 515 2 4 1 2 21 9 20 25 38 9 6 7 8 7 4 500000 1500000 3 23 1180 5 4 1 1 22 16 260 27 42 9 8 5 7 9 4 600000 1200000 3 29 2130 5 4 1 1 22 17 380 26 39 9 9 7 8 12 6 450000 1200000 3 31 2550 5 4 1 1 18 13 140 28 39 12 8 7 9 17 15 450000 1200000 1 31 2550 6 4 1 1 18 13 140 28 39 12 8 7 9 17 15 450000 800000 1 32 1440 7 4 2 2 17 16 220 27 41 8 5 7 8 7 4 600000 2500000 1 24 2520 1 4 1 2 28 12 80 25 33 9 7 7 9 15 10 300000 1000000 1 23 1320 7 3 1 1 18 13 160 28 37 9 9 5 8 11 10 1200000 3000000 2 29 2340 4 4 1 2 14 11 60 33 40 9 9 8 8 12 12 150000 1000000 2 33 3360 9 4 1 1 22 18 420 30 40 9 5 7 6 13 2 300000 800000 2 24 1320 4 2 1 1 18 13 160 26 39 9 9 7 8 12 6 800000 1200000 2 29 1830 5 3 1 1 22 13 140 25 36 9 9 7 6 12 10 500000 1500000 3 21 325 2 2 1 1 6 10 40 25 39 9 7 5 8 12 1 900000 1600000 3 22 335 4 2 1 2 15 12 255 27 38 9 5 7 8 9 5 1000000 1800000 3 26 2130 10 4 1 2 28 16 300 27 38 9 7 7 10 6 4 950000 1600000 3 25 635 6 4 1 2 21 19 210 27 38 9 5 7 8 12 8 250000 400000 2 19 1560 5 3 1 2 23 16 260 27 33 10 9 5 8 8 3 800000 1000000 2 29 3300 4 3 1 1 28 15 140 23 36 9 7 7 10 18 2 500000 1000000 2 29 1980 6 3 1 2 19 18 360 26 36 9 9 7 10 13 2 800000 1500000 2 31 900 8 3 1 2 21 17 240 27 39 9 5 7 8 12 1 300000 1500000 1 25 1800 3 2 1 2 18 14 140 28 41 9 5 7 8 12 1 600000 2000000 1 23 2160 12 3 1 2 28 11 120 26 41 9 9 3 8 11 1 250000 500000 1 21 1020 8 4 1 2 13 17 170 24 36 9 5 7 11 8 4 800000 1000000 1 21 1020 3 3 1 1 13 11 120 26 41 9 9 3 8 11 1 600000 1200000 3 24 1260 4 2 1 2 24 11 120 26 41 9 9 3 8 11 1 750000 1000000 3 22 900 2 1 1 1 16 11 120 27 36 9 8 9 8 12 1 950000 1600000 3 25 635 4 4 1 2 21 19 210 27 38 9 5 7 8 12 8 750000 2000000 3 25 635 2 4 1 2 21 19 210 27 38 9 5 7 8 12 8 800000 2000000 2 29 2340 2 4 1 2 14 11 60 33 40 9 9 8 8 12 12 750000 3000000 2 22 1500 4 4 1 2 7 15 140 26 35 7 8 8 8 6 5 500000 750000 2 25 635 5 4 1 2 21 19 210 27 38 9 5 7 8 12 8 300000 900000 2 26 2130 3 4 1 1 28 16 260 27 38 9 7 7 10 6 1 450000 1000000 1 20 960 5 3 1 2 7 15 140 27 34 9 5 7 8 10 1 1300000 1500000 1 25 2220 6 4 1 1 28 17 280 27 39 7 6 7 9 10 1 500000 1500000 1 22 1285 5 1 1 2 22 17 650 27 34 9 5 7 8 10 1 600000 1000000 1 33 4500 8 4 1 2 21 18 280 30 44 11 9 7 8 14 3 1000000 2000000 3 35 515 6 4 1 2 21 9 20 25 38 9 6 7 8 7 4 600000 1000000 3 23 1180 8 4 1 1 28 16 260 27 42 9 8 5 7 9 4 700000 2000000 3 29 2130 5 4 1 1 23 17 380 26 39 9 9 7 8 12 6 40 Martinah No Nama 49 1 X1.1 X1.2 6 1 2 7 450000 X1 (Karakteristik individu) X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 41 Mulyono 35 2 4 1 3 42 Madi Wasono 39 2 3 1 4 43 Martinah 37 1 4 1 4 44 Alfisah 47 1 3 1 4 45 Rida Warman 46 Heru Surya Wijaya 23 1 6 2 4 25 2 4 2 4 47 Adi Slamet 28 2 6 2 6 48 Ria Agustina 22 1 5 2 4 49 Fatimah 50 1 5 1 5 50 Abduh 39 2 4 1 4 51 Siti Nurlela 29 1 2 2 4 52 Mulyadi 25 2 3 2 4 53 Suhandi 45 2 5 1 5 54 Aisah 19 1 7 2 2 55 Susana Delia 20 1 3 2 4 56 Yanti 19 1 4 2 4 57 M Ishak 53 2 6 1 3 58 Khadijah 29 1 10 1 4 59 Yanto 25 2 7 1 4 60 Arif sulaiman 39 2 4 1 4 61 Sumiarti 32 1 5 1 2 62 Imas 22 1 6 1 2 63 Wahyudi 19 2 5 2 4 64 Atang 29 2 3 2 2 65 Samsuri 46 2 7 1 2 66 Halimah 32 1 7 1 4 67 Hj Ani 50 1 5 1 2 68 Aci 45 1 9 1 2 69 M madropik 55 2 5 1 2 70 Mardiah 58 1 6 1 1 71 Abdul mutalib 40 2 5 1 2 72 Yani nuraeni 33 1 3 1 4 73 Faturrachman 23 2 7 2 4 74 Fuad 21 2 6 2 4 75 Nurhasanah 40 1 5 1 3 76 Heni Yuhaeni 43 1 5 1 3 77 Abdul karim 55 2 5 1 2 78 R Aten Baehaki 43 2 5 1 6 79 R jajat sudrajat 49 2 4 1 4 4 1 7 3 2 2 2 2 3 31 400000 1100000 2 19 1560 2 3 1 2 23 16 260 27 33 10 9 5 8 8 3 800000 1200000 2 29 3300 5 3 1 1 28 15 140 23 36 9 7 7 10 18 2 500000 1000000 2 29 1980 5 2 1 2 19 18 360 26 36 9 9 7 10 13 2 800000 1500000 2 31 900 4 2 1 2 21 17 240 27 39 9 5 7 8 12 1 450000 1000000 1 31 2550 5 4 1 1 18 13 140 28 39 12 8 7 9 17 15 450000 X1.7 900000 X1.8 2550 5 4 1 1 18 13 140 28 39 12 8 7 9 17 15 X2 (perilaku penggunaan media) Y1 (keterdedahan) Y2 (persepsi terhadap iklan) Y3 (perilaku konsumen) X2.3 Y3.1 Y3.2 Y3.3 X1.9 X2.1 X2.2 X2.3.1X2.3.2X2.3.3X2.3.4X2.4 Y1.1 Y1.2 Y2.1 Y2.2 Y2.3 Y3.1.1 Y3.1.2 Y3.2.1 Y3.2.2 Y3.3.1 800000 1 32 1440 4 4 2 2 17 16 220 27 41 8 5 7 8 7 4 600000 2500000 1 24 2520 7 4 1 2 28 12 80 25 33 9 7 7 9 15 10 400000 900000 1 23 1320 5 2 1 2 18 13 160 28 37 9 9 5 8 11 10 1 1000000 2000000 5 400000 500000 2 350000 1200000 2 300000 400000 1 1200000 1700000 6 300000 1500000 6 300000 350000 6 300000 500000 4 300000 600000 2 800000 1000000 2 450000 600000 3 750000 1500000 7 300000 300000 3 300000 300000 6 300000 1500000 2 450000 450000 3 1500000 3000000 3 450000 7000000 7 600000 2000000 7 450000 500000 3 600000 600000 7 450000 300000 4 450000 600000 7 600000 1000000 8 300000 1000000 2 150000 400000 2 600000 1000000 3 750000 1200000 3 200000 700000 1 600000 2000000 2 300000 1250000 3 27 1410 4 2 1 1 22 14 150 27 30 7 5 7 10 8 1 2 22 1060 5 2 2 2 21 10 120 26 26 6 7 7 10 6 2 1 32 1530 2 4 3 3 25 12 1080 21 35 9 5 9 8 11 2 1 31 1100 3 2 1 1 14 14 600 25 39 9 9 9 9 11 4 3 31 340 5 2 2 2 2 12 280 22 20 4 7 7 5 6 2 1 32 840 5 3 2 2 7 10 200 27 41 8 6 8 8 12 1 1 27 1020 5 3 1 3 11 13 500 25 31 9 7 7 10 12 5 1 27 1800 5 2 1 1 22 14 380 25 31 9 7 7 10 12 5 3 27 630 3 2 1 2 15 17 800 23 36 6 7 9 8 9 2 3 27 2160 4 2 1 1 12 15 480 25 40 9 8 7 6 13 4 2 28 1680 6 3 1 2 14 12 200 25 35 9 7 7 7 16 2 2 28 1530 4 1 1 2 14 15 525 24 35 10 7 9 8 9 30 2 34 660 3 2 1 1 14 13 390 27 41 7 9 7 9 7 1 2 29 480 5 2 1 1 8 12 400 27 42 7 9 7 8 7 30 1 29 3480 4 2 2 2 19 13 300 24 33 7 9 5 4 12 4 1 26 360 4 2 1 1 8 13 220 22 31 7 9 7 9 7 4 2 28 920 4 2 1 1 14 17 900 19 38 11 7 4 4 8 1 3 25 440 5 2 1 1 6 10 80 24 36 7 9 7 6 6 4 3 28 540 5 2 1 1 15 15 420 25 39 9 9 5 6 8 4 2 18 900 2 2 1 1 7 12 200 18 39 9 9 5 6 8 4 3 24 480 5 2 1 1 8 16 320 25 22 9 7 3 5 7 4 2 29 240 4 4 1 1 5 18 520 21 33 9 9 3 5 9 4 2 21 1470 5 3 1 2 28 16 560 27 32 9 9 7 7 9 10 2 24 2450 5 2 1 2 28 20 720 28 39 9 9 7 9 15 3 1 23 1890 5 1 1 2 28 18 460 28 39 8 9 3 8 12 20 1 28 2310 4 2 1 1 21 18 500 21 43 5 5 7 7 6 15 3 26 1290 6 3 1 2 28 19 300 27 37 8 5 7 8 10 20 3 26 2355 8 3 1 2 28 17 1630 25 34 6 5 7 9 11 30 3 18 940 5 4 1 2 28 21 550 32 39 9 9 3 8 16 5 3 21 1050 3 1 1 1 14 15 270 24 34 7 7 7 8 9 2 2 28 1050 8 2 1 1 28 14 220 23 39 9 3 7 8 12 6 80 Firdaus No Nama 16 2 X1.1 X1.2 5 2 3 6 300000 X1 (Karakteristik individu) X1.3 X1.4 X1.5 1 22 6 450000 800000 8 300000 1000000 4 150000 300000 4 600000 750000 7 450000 900000 4 400000 400000 1 600000 1700000 1 1500000 2000000 6 300000 600000 1 900000 1797000 2 600000 1000000 1 23 2940 5 4 1 1 28 14 255 26 40 9 6 3 7 13 5 1 24 1680 4 2 1 1 28 18 300 28 40 10 9 7 8 11 30 1 31 840 4 2 1 2 7 10 50 26 39 8 5 5 6 9 2 2 24 2100 8 3 1 2 21 14 130 28 40 9 9 3 8 10 10 2 30 1890 3 3 1 2 28 23 850 29 42 10 9 7 8 14 10 2 21 1820 3 4 1 2 28 22 740 27 39 9 7 9 8 12 10 3 24 1820 6 4 1 2 28 18 340 26 43 9 7 9 8 12 4 3 27 1050 5 2 1 1 28 19 385 27 38 4 8 7 8 12 1 1 23 2460 5 4 1 1 28 15 840 26 27 9 8 7 8 14 8 3 28 595 8 4 1 1 21 21 380 27 39 9 9 8 8 12 3 3 24 1260 5 2 1 1 14 10 40 25 32 6 8 7 11 10 5 7 600000 7 300000 6 300000 8 150000 7 360000 4 600000 3 600000 7 300000 7 600000 3 300000 1 400000 6 300000 1 400000 3 650000 7 450000 8 500000 1 1000000 400000 3 25 1140 6 4 1 2 28 21 480 28 38 9 9 7 7 9 10 600000 2 17 960 7 2 1 1 28 21 360 28 39 10 9 7 8 10 3 650000 2 23 3000 3 3 1 2 28 21 680 25 29 7 7 7 8 7 8 600000 1 38 3150 3 3 1 2 28 21 480 27 40 10 9 7 8 15 30 500000 1 26 945 4 2 1 1 21 10 200 28 40 10 7 9 8 12 10 900000 2 30 1140 3 3 1 1 21 17 420 28 42 12 7 5 8 12 15 1000000 2 26 1860 5 2 1 1 13 16 300 26 38 9 9 7 8 14 6 1000000 2 30 1260 5 3 1 1 21 19 220 26 40 11 9 9 9 11 6 900000 3 17 1625 7 2 1 1 28 15 680 28 44 11 7 7 8 16 6 600000 2 23 1680 7 3 1 2 21 18 140 30 41 10 7 9 8 10 5 1500000 3 28 1050 6 2 1 1 28 12 100 26 36 8 9 9 8 10 30 400000 1 26 1830 5 2 1 1 27 21 680 26 36 8 9 9 8 10 10 600000 3 28 1470 6 2 1 1 28 21 480 26 38 9 9 7 8 14 6 700000 1 31 3000 8 2 1 1 21 19 300 28 41 9 9 4 8 13 4 600000 1 25 2010 4 2 1 1 25 20 340 27 39 11 6 7 8 14 6 600000 1 25 840 3 1 1 1 7 11 80 26 39 7 5 5 6 9 3 4000000 3 30 4080 6 4 1 2 28 19 460 26 37 9 8 7 10 14 1 X1.6 81 Nazibah 16 1 7 2 4 82 Uci sanusi 20 1 9 2 2 83 Haerul Anwar 26 2 5 2 3 84 Isep saifudin 34 2 8 1 3 85 Suryanti 26 1 3 1 3 86 Nani rohani 34 1 7 3 2 87 R Haeruman 48 2 5 1 5 88 R Lukmanul hakim 53 2 3 1 6 89 Muhammad istihori 20 2 5 2 4 90 Kokon haryono 46 2 3 1 5 91 Ratna juwita 34 1 3 1 5 92 Nurhayati 32 1 4 1 4 93 Dadih maturidi 38 2 6 1 4 94 Muhammad rudini 18 2 5 2 4 95 Rostia sari 15 1 8 2 3 96 Siti marhamah 37 1 2 2 4 97 Mahpudin 59 2 8 1 2 98 Maya sari 25 1 8 1 4 99 Neneng ramilah 24 1 3 1 3 100 Nurhayani 32 1 4 1 3 101 Agus windiyono 37 2 3 1 4 102 Rukman 58 2 2 1 6 103 Yuliani 18 1 5 2 4 104 Euis Kurniasih 41 1 6 1 6 105 Siti aisyah 21 1 7 2 4 106 Halimah 47 1 8 1 3 107 Aceng 17 2 7 2 3 108 Drs Lili Gojali 49 2 8 1 6 X1.7 600000 X1.8 1050 5 2 1 2 14 14 175 26 36 7 5 5 8 11 3 X2 (perilaku penggunaan media) Y1 (keterdedahan) Y2 (persepsi terhadap iklan) Y3 (perilaku konsumen) X2.3 Y3.1 Y3.2 Y3.3 X1.9 X2.1 X2.2 X2.3.1X2.3.2X2.3.3X2.3.4X2.4 Y1.1 Y1.2 Y2.1 Y2.2 Y2.3 Y3.1.1 Y3.1.2 Y3.2.1 Y3.2.2 Y3.3.1 Nb= 1 Nb= jenis4jika acara NB=empat 1yang NB jika= jenis ditonton hanya 1 jika acara satu hanya dlm dari jenis satu satu 4 kategori tempat hari jenis suasana menonton yang telah menonton ditetapkan 1= perempuan1 = kawin 1 = tidak 1sekolah = PNS 2 = laki-laki 2=belum2kawin = SD 2= Swasta 3 = janda/duda 3= SMP 3= pedagang 4= SMA 4=buruh 5= S0 5= petani 6= S1 6 = pelajar 7 = ibu RT 8=lainnya (penjahit, tukang ojek, pengangguran) Y3.3 Y3.3.2 5 24 30 20 20 40 50 50 20 20 30 50 15 20 20 20 10 20 30 40 40 80 20 80 80 40 20 20 20 10 20 40 40 40 20 15 5 24 30 20 Y3.3 Y3.3.2 10 20 30 40 20 40 50 50 40 40 20 40 80 20 25 25 12 64 60 30 16 1 60 8 40 20 8 8 28 56 10 30 20 15 50 60 30 20 30 5 Y3.3 Y3.3.2 40 30 10 20 30 15 20 40 8 12 5 40 30 8 60 20 20 40 40 50 20 30 10 15 40 30 10 40 Lampiran 5.Tabel karakteristik urban dan semi urban No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 Nama Dedi Junaidi Suez Yanti Marfuah Mulyani Wawan mulyawan Ade mulyana Anti mulyannti Haryadi Aji masduki Ibu ika Suwarni Soni pratama Herry suyudi Eti maryanti Ida purwasih Edi supriadi Asep darmawan Tini ibu nunung hasanah Regi kurniawan Deni mardiansyah Gita marlina Novita armita Ahyar ismail Wanhar saifuddin Ny Marzuki Ny Lesmana Carmad Pudjo susanto Ny Sugito Ny Tugiman Hardiman Martha Mega Hardian Amy sulitiawati Slamet Kuntardi Alamat Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Jenis kelamin RT 1/12 RT 1/12 RT 1/12 RT 1/12 RT 1/12 RT 1/12 RT 1/12 RT 1/12 RT 1/12 RT 1/12 RT 1/12 RT 1/12 RT 2/12 RT 2/12 RT 2/12 RT 2/12 RT 2/12 RT 2/12 RT 2/12 RT 2/12 RT 2/12 RT 2/12 RT 2/12 RT 2/12 RT3/12 RT3/12 RT3/12 RT3/12 RT3/12 RT3/12 RT3/12 RT3/12 RT3/12 RT3/12 RT3/12 RT3/12 RT 4/12 RT 4/12 2 2 1 1 1 2 2 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 2 Umur status Jumlah Ang.kelPendidikanPekerjaan Konsumsi/bln (Rp) 46 50 39 52 26 24 27 24 35 25 50 46 36 47 39 40 31 36 36 47 22 30 18 16 49 43 40 52 50 39 52 60 30 23 17 21 50 42 1 1 1 1 2 2 2 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 3 1 2 2 2 2 1 1 4 4 5 6 6 4 6 5 4 6 5 4 4 6 6 6 4 3 4 4 4 5 3 3 5 4 6 4 4 3 3 3 5 6 4 5 3 4 4 4 4 2 4 4 4 4 5 4 4 3 6 6 5 5 3 4 4 3 4 5 4 4 3 3 5 5 5 6 3 2 5 6 4 4 4 4 1 1 7 7 8 2 2 2 1 6 2 2 1 1 1 1 4 1 7 3 8 2 6 6 1 8 1 1 1 1 1 7 2 6 6 8 1 1 1,100,000 500,000 600,000 450,000 450,000 450,000 600,000 300,000 1,200,000 150,000 300,000 800,000 500,000 900,000 1,000,000 950,000 250,000 800,000 500,000 800,000 300,000 600,000 250,000 800,000 600,000 750,000 950,000 750,000 800,000 750,000 500,000 300,000 450,000 1,300,000 500,000 600,000 1,000,000 600,000 Pendapatan 1500000 1500000 1200000 1200000 1200000 800000 2500000 1000000 3000000 1000000 800000 1200000 1500000 1600000 1800000 1600000 400000 1000000 1000000 1500000 1500000 2000000 500000 1000000 1200000 1000000 1600000 2000000 2000000 3000000 750000 900000 1000000 1500000 1500000 1000000 2000000 1000000 Status Sosial 1 1 1 1 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 1 1 39 Siti Sundari No Kelurahan Gunung Batu RT 4/12 Nama Alamat 40 41 42 43 44 45 46 47 48 Martinah Mulyono Madi Wasono Martinah Alfisah Rida Warman Heru Surya Wijaya Adi Slamet Ria Agustina Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan Kelurahan 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 Fatimah Abduh Siti Nurlela Mulyadi Suhandi Aisah Susana Delia Yanti M Ishak Khadijah Yanto Arif sulaiman Sumiarti Imas Wahyudi Atang Samsuri Halimah Hj Ani Aci M madropik Mardiah Abdul mutalib Yani nuraeni Faturrachman Fuad Nurhasanah Heni Yuhaeni Abdul karim R Aten Baehaki R jajat sudrajat Firdaus Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Gunung Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu Batu RT 01/03 RT 01/03 RT 01/03 RT V/03 RT V/03 RT V/03 RT V/03 RT IV/03 RT IV/03 RT IV/03 RT IV/03 RT IV/03 RT IV/03 RT IV/03 RT IV/03 RT IV/03 RT V/03 RT V/03 RT V/03 RT V/03 RT V/03 RT V/03 RT V/03 RT 1/03 RT 1/03 RT 1/03 RT02/03 RT02/03 RT02/03 RT02/03 RT02/03 RT02/03 1 Jenis kelamin RT RT RT RT RT RT RT RT RT 4/12 4/12 4/12 4/12 4/12 4/12 4/12 4/12 4/12 40 Umur 1 5 4 7 700,000 status Jumlah Ang.kelPendidikanPekerjaan Konsumsi/bln (Rp) 2000000 Pendapatan 1 Status Sosial 1 2 2 1 1 1 2 2 1 49 35 39 37 47 23 25 28 22 1 1 1 1 1 2 2 2 2 6 4 3 4 3 6 4 6 5 2 3 4 4 4 4 4 6 4 7 4 1 7 3 8 2 2 2 450,000 400,000 800,000 500,000 800,000 450,000 450,000 600,000 400,000 900000 1100000 1200000 1000000 1500000 1000000 800000 2500000 900000 1 2 2 2 2 3 3 3 3 1 2 1 2 2 1 1 1 2 1 2 2 3 1 2 2 2 1 1 1 2 1 2 1 2 2 1 1 2 2 2 2 50 39 29 25 45 19 20 19 53 29 25 39 32 22 19 29 46 32 50 45 55 58 40 33 23 21 40 43 55 43 49 16 1 1 2 2 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 2 5 4 2 3 5 7 3 4 6 10 7 4 5 6 5 3 7 7 5 9 5 6 5 3 7 6 5 5 5 5 4 5 5 4 4 4 5 2 4 4 3 4 4 4 2 2 4 2 2 4 2 2 2 1 2 4 4 4 3 3 2 6 4 3 1 5 2 8 1 6 6 6 4 2 8 3 7 3 6 2 3 3 7 7 3 7 4 7 8 2 2 3 3 1 2 6 1000000 400000 350000 300000 1200000 300000 300000 300000 300000 800000 450000 750000 300000 300000 300000 450000 1500000 450000 600000 450000 600000 450000 450000 600000 300000 150000 600000 750000 200000 600000 300000 300000 2000000 500000 1200000 400000 1700000 1500000 350000 500000 600000 1000000 600000 1500000 300000 300000 1500000 450000 3000000 7000000 2000000 500000 600000 300000 600000 1000000 1000000 400000 1000000 1200000 700000 2000000 1250000 600000 1 2 3 3 1 3 3 3 1 1 2 2 2 2 3 3 2 1 1 2 1 2 2 2 3 3 1 1 1 1 2 3 81 Nazibah 82 Uci sanusi No 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 Desa Benteng RT02/03 Desa Benteng RT02/03 Nama Haerul Anwar Isep saifudin Suryanti Nani rohani R Haeruman R Lukmanul hakim Muhammad istihori Kokon haryono Ratna juwita Nurhayati Dadih maturidi Muhammad rudini Rostia sari Siti marhamah Mahpudin Maya sari Neneng ramilah Nurhayani Agus windiyono Rukman Yuliani Euis Kurniasih Siti aisyah Halimah Aceng Drs Lili Gojali Alamat Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Desa Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng Benteng RT02/03 RT02/03 RT02/03 RT02/03 RT 1/03 RT 1/03 RT 3/03 RT 3/03 RT 3/03 RT 3/03 RT 3/03 RT 3/03 RT 3/03 RT 3/03 RT 3/03 RT 3/03 RT 3/03 RT 1/03 RT 1/03 RT 04/03 RT 04/03 RT 04/04 RT 1/03 RT 04/04 RT V/03 RT 3/03 1 1 Jenis kelamin 2 2 1 1 2 2 2 2 1 1 2 2 1 1 2 1 1 1 2 2 1 1 1 1 2 2 1 = perempuan 2 = laki=laki 16 20 Umur 2 2 7 9 4 2 6 8 450000 300000 status Jumlah Ang.kelPendidikanPekerjaan Konsumsi/bln (Rp) 26 34 26 34 48 53 20 46 34 32 38 18 15 37 59 25 24 32 37 58 18 41 21 47 17 49 2 1 1 3 1 1 2 1 1 1 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 2 1 1 = kawin 2 = belum kawin 5 8 3 7 5 3 5 3 3 4 6 5 8 2 8 8 3 4 3 2 5 6 7 8 7 8 3 3 3 2 5 6 4 5 5 4 4 4 3 4 2 4 3 3 4 6 4 6 4 3 3 6 4 4 7 4 1 1 6 1 2 8 8 6 8 8 4 3 7 8 3 1 6 1 3 8 8 1 1 = tidak sekolah 1 = PNS 2 = SD 2= Swasta 3= SMP 3= pedagang 4= SMA 4=buruh 5= S0 5= petani 6= S1 6 = pelajar 7 = ibu RT 8=lainnya 150000 600000 450000 400000 600000 1500000 300000 900000 600000 600000 300000 300000 150000 360000 600000 600000 300000 600000 300000 400000 300000 400000 650000 450000 500000 1000000 800000 1000000 Pendapatan 300000 750000 900000 400000 1700000 2000000 600000 1797000 1000000 400000 600000 650000 600000 500000 900000 1000000 1000000 900000 600000 1500000 400000 600000 700000 600000 600000 4000000 3 3 Status Sosial 3 2 2 2 1 1 3 1 1 1 2 2 3 3 2 2 2 1 2 1 3 1 3 3 3 1 1= status sosial biasa/belum menikah 2= status sosial biasa/sudah menikah 3=status sosial tinggi Lampiran 13. Hasil Uji Korelasi Rank Spearman Nonparametric Correlations ( Karakteristik Individu dengan Keterdedahan Tayangan Iklan MIe Instant di Televisi) Correlations umur Spearman's rho umur keluarga pendidikan Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N konsumsi Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N pendapatan Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N sta.sos frek Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient lama Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). keluarga pendidikan 1,000 . 108 -,122 ,210 108 -,026 ,790 108 -,122 ,210 108 1,000 . 108 -,180 ,063 108 -,026 ,790 108 -,180 ,063 108 1,000 . 108 konsumsi ,410** ,000 108 -,050 ,606 108 pendapatan ,320** ,001 108 -,049 ,618 108 ,368** ,000 108 ,502** ,000 108 1,000 . 108 ,654** ,654** ,000 108 1,000 ,000 108 ,468** . 108 ,354** sta.sos ,726** ,000 108 frek lama ,058 ,552 108 -,063 ,519 108 -,041 ,674 108 ,097 ,317 108 ,140 ,149 108 ,112 ,247 108 -,051 ,598 108 -,223* ,021 108 ,468** ,000 108 ,354** -,050 ,606 108 -,148 -,180 ,062 108 -,275** ,000 108 1,000 ,126 108 ,103 ,004 108 ,028 ,290 108 1,000 . ,410** ,000 108 ,320** -,050 ,606 108 -,049 ,368** ,000 108 ,502** ,001 108 ,726** ,618 108 -,041 ,000 108 ,112 ,000 108 ,058 ,552 ,674 108 ,097 ,317 ,247 108 -,051 ,598 ,000 108 -,050 ,606 ,000 108 -,148 ,126 . 108 ,103 ,290 108 -,063 ,519 108 ,140 ,149 108 -,223* ,021 108 -,180 ,062 108 -,275** ,004 108 ,028 ,776 108 ,655** ,000 108 108 108 108 108 108 108 ,776 108 ,655** ,000 108 1,000 . 108 Nonparametric Correlations ( Perilaku Penggunaan Televisi dengan Keterdedahan Tayangan Iklan MIe Instant di Televisi) Correlations Spearman's rho motivasi Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N ketersediaanwaktu jumlahstasiunTV jumlahacara jumlahtempat jumlahsuasana frekuensi jumlahsta siunTV ,022 ,818 jumlahacara ,181 ,061 jumlahtempat ,254** ,008 jumlahsu asana -,032 ,743 intensitas menonton -,128 ,187 frekuensi -,030 ,757 lama ,051 ,603 108 108 108 108 108 108 108 108 108 ,150 ,121 1,000 . ,172 ,074 ,277** ,004 -,052 ,592 ,017 ,859 ,485** ,000 ,200* ,038 ,124 ,201 N Correlation Coefficient 108 ,022 108 ,172 108 1,000 108 ,219* 108 -,045 108 ,016 108 ,270** 108 ,206* 108 ,035 Sig. (2-tailed) N ,818 108 ,074 108 . 108 ,023 108 ,645 108 ,872 108 ,005 108 ,032 108 ,719 108 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) ,181 ,061 ,277** ,004 ,219* ,023 1,000 . ,040 ,684 ,230* ,017 ,249** ,009 ,171 ,078 -,091 ,349 N 108 ,254** 108 ,286** 108 -,158 108 -,211* 108 -,002 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N lama ketersedi aanwaktu ,150 ,121 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) Sig. (2-tailed) N intensitasmenonton motivasi 1,000 . Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 108 -,052 108 -,045 108 ,040 108 1,000 ,008 108 ,592 108 ,645 108 ,684 108 . 108 ,003 108 ,101 108 ,028 108 ,980 108 -,032 ,743 ,017 ,859 ,016 ,872 ,230* ,017 ,286** ,003 1,000 . ,061 ,533 ,064 ,511 ,004 ,965 108 -,128 108 ,485** 108 ,270** 108 ,249** 108 -,158 108 ,061 108 1,000 108 ,470** 108 ,307** ,187 108 ,000 108 ,005 108 ,009 108 ,101 108 ,533 108 . 108 ,000 108 ,001 108 -,030 ,757 ,200* ,038 ,206* ,032 ,171 ,078 -,211* ,028 ,064 ,511 ,470** ,000 1,000 . 108 ,051 108 ,124 108 ,035 108 -,091 108 -,002 108 ,004 108 ,307** 108 ,655** ,603 ,201 ,719 ,349 ,980 ,965 ,001 ,000 . 108 108 108 108 108 108 108 108 108 ,655** ,000 108 1,000 Nonparametric Correlations (Keterdedahan Tayangan Iklan MIe Instant di Televisi dengan Persepsi Terhadap Iklan ) Correlations Spearman's rho frekuensi lama pemahaman dayatarik dor.beli Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). frekuensi 1,000 . 108 ,655** ,000 108 ,257** ,007 108 ,108 ,265 108 ,175 ,070 108 lama pemahaman dayatarik ,655** ,257** ,108 ,000 ,007 ,265 108 1,000 . 108 -,030 ,757 108 -,018 ,853 108 -,030 ,757 108 1,000 . 108 ,493** ,000 108 -,018 ,853 108 ,493** ,000 108 1,000 . 108 ,038 ,693 108 108 ,376** ,000 108 108 ,295** ,002 108 dor.beli ,175 ,070 108 ,038 ,693 108 ,376** ,000 108 ,295** ,002 108 1,000 . 108 Nonparametric Correlations( Persepsi Khalayak terhadap Tayangan Iklan dengan Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant) Correlations pemahaman Spearman's rho pemahaman Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N dayatarik dor.beli k.pos k.neg af.neg volumebeli ,493** ,000 108 ,493** ,000 N 108 ,376** 108 ,295** Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) 1,000 . dor.beli k.pos ,376** ,000 ,134 ,168 k.neg ,014 ,882 af.neg ,085 ,379 af.pos intensitasbeli ,273** ,004 ,214* ,026 volumebeli ,020 ,839 108 108 108 108 108 108 108 ,295** ,002 ,098 ,313 -,057 ,561 -,171 ,076 ,191* ,048 ,076 ,435 ,038 ,693 108 1,000 108 ,182 108 -,019 108 ,061 108 ,461** 108 ,220* 108 ,080 ,000 ,002 . ,059 ,849 ,533 ,000 ,022 ,411 N Correlation Coefficient 108 ,134 108 ,098 108 ,182 108 1,000 108 -,127 108 -,036 108 ,106 108 ,194* 108 ,044 Sig. (2-tailed) ,168 108 ,313 108 ,059 108 . 108 ,189 108 ,709 108 ,277 108 ,045 108 ,651 108 N Correlation Coefficient ,014 -,057 -,019 -,127 1,000 ,307** ,075 ,152 -,133 Sig. (2-tailed) N ,882 108 ,561 108 ,849 108 ,189 108 . 108 ,001 108 ,442 108 ,117 108 ,169 108 Correlation Coefficient ,085 ,379 -,171 ,076 ,061 ,533 -,036 ,709 ,307** ,001 1,000 . ,224* ,020 -,018 ,852 -,011 ,910 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N intensitasbeli 108 dayatarik Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) Sig. (2-tailed) N af.pos 1,000 . Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 108 ,273** 108 ,191* 108 ,461** 108 ,106 108 ,075 108 ,224* 108 1,000 108 ,172 108 ,228* ,004 ,048 ,000 ,277 ,442 108 ,214* 108 ,076 108 ,220* 108 ,194* 108 ,152 ,020 . ,076 ,018 108 -,018 108 ,172 108 1,000 108 -,114 ,026 108 ,435 108 ,022 108 ,045 108 ,117 108 ,852 108 ,076 108 . 108 ,240 108 ,020 ,038 ,080 ,839 108 ,693 108 ,411 108 ,044 -,133 -,011 ,228* -,114 1,000 ,651 108 ,169 108 ,910 108 ,018 108 ,240 108 . 108
