keterdedahan iklan di televisi dan perilaku khalayak

advertisement
KETERDEDAHAN IKLAN DI TELEVISI DAN
PERILAKU KHALAYAK
(Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas
Urban dan Semi Urban di Kota Bogo r)
DINI ASMIRA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2006
©Hak cipta milik Institut Pertanian Bogor, tahun 2006
Hak cipta dilindungi
Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari Institut Pertanian
Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apa pun, baik cetak, fotocopi,
mikrofilm, dan sebagainya.
ABSTRAK
DINI ASMIRA. 2006. Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak
(Kasus Iklan Produk Mie Insta nt di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi
Urban di Kota Bogor dibimbing oleh SUMARDJO dan SUTISNA RIYANTO
SUBARNA
Berkembangnya stasiun televisi swasta ternyata diikuti meningkatnya porsi
belanja iklan di televisi. Tujuan penelitian ini adalah menjawab permasalahan; (1)
Seberapa tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang
ditayangkan di televisi (2) Faktor -faktor manakah yang berhubungan dengan
keterdedahan terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi (3) Seberapa
jauh terdapat keeratan hubungan keterdedahan iklan mie instant yang ditayangkan
di televisi dengan persepsi khalayak tentang iklan mie instant (4) Seberapa jauh
terdapat keeratan hubungan persepsi dengan perilaku khalayak iklan mie instant
yang ditayangkan di televisi. Penelitian ini dirancang menggunakan metode
penelitian survey. Jumlah responden adalah 108 khalayak iklan mie instant yang
ditayangkan di televisi yang diambil secara cluster random sampling. Data
dianalisa dengan menggunakan Rank Spearman dan deskripsi kualitatif. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa: (1) Tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan
mie instant yang ditayangkan di televisi rendah dilihat dari frekuensi dan lama
keterdedahan; (2) Faktor-faktor yang berhubungan secara nyata negatif dengan
keterdedahan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi adalah tingkat
pendidikan, jumlah pendapatan dan tempat menonton televisi, sedangkan yang
berhubungan nyata positif adalah ketersediaaan waktu, jumlah stasiun televisi,
frekuensi menonton televisi; (3) Frekuensi keterdedahan berhubungan nyata
positif dengan kemudahan memahami iklan; (4) Terdapat hubungan nyata positif
antara persepsi dengan sikap positif dan fre kuensi pembelian mie instant.
Kata kunci : Keterdedahan khalayak, persepsi khalayak dan perilaku khalayak
ABSTRACT
DINI ASMIRA.2006. The Exposure Of TV Commercials and Audience Behavior
(TV Commercial Of Instant Noodles Product Cases In Two Urban and Semi
Urban Community in Bogor) under the direction of SUMARDJO and SUTISNA
RIYANTO SUBARNA
The growth of private TV stations is followed by increasing a number of
purchasing TV commercials. The aim of this research are (1) Knowing the level of
audience exposure to TV commercials of instant noodle products; (2) Knowing
some factors which correlate to exposure TV commercials of instant noodle
products; (3) Determining the correlation between exposure to TV commercials of
instant noodle products and audience perception, and (4) Determining the
correlation between audience perception and consumer behavior about TV
commercial of instant noodles products. This research is done using survey
research method. The number of the respondent is 108 audience who were
exposed by TV commercials of instant noodle products which were taken by
cluster sampling method. The data is analyzed using rank spearman and
qualitative description. The result of this research are: (1) The level of audience
exposure to TV commercials of instant noodle products is low based on frequency
and the length of exposure; (2) The factors whose negative
significant
correlation to the exposure of TV commercials of instant noodle products namely
the level of education, the amount of income and the place for watching TV,
whereas the factors whose positive significant correlation is time providing, the
numbers of TV stations, frequency of watching TV; (3) The frequency of exposure
has positive significant correlation to the ease in understanding TV commercials;
(4) There is positive significant correlation between perception and positive
attitude and the frequency of purchase.
Keyword : Audience exposure, audience perception and consumer behavior
KETERDEDAHAN IKLAN DI TELEVISI
DAN PERILAKU KHALAYAK
(Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas
Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)
DINI ASMIRA
Tesis
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains pada Program Studi Komunikasi
Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2006
Judul Tesis
: Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak
(Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua
Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)
Nama
: Dini Asmira
NIM
: P054040171
Program Studi
: Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Disetujui
Komisi Pembimbing
Dr. Ir. Sumardjo. MS
Ketua
Ir. Sutisna Riyanto Subarna, MS
Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi
Komunikasi Pembangunan Pertanian
dan Pedesaan
Dekan Sekolah Pascasarjana,
Dr. Ir. Sumardjo. MS
Dr. Ir. Khairil Anwar Notodiputro. MS
Tanggal Ujian: 19 Juni 2006
Tanggal Lulus:
SURAT PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Keterdedahan Iklan di Televisi
dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua
Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor ) adalah karya saya sendiri dan
belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, Juli 2006
Dini Asmira
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Pariaman pada tanggal 29 Maret 1982. Merupakan
anak ke pertama dari dua bersaudara oleh pasangan suami istri Burhanuddin dan
Mirhamah.
Pendidikan Sekolah Dasar ditempuh di SD Negeri No 23 Maransi Padang
Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1993, Pendidikan Sekolah Menengah
Pertama di tempuh di SMP 3 Nan Sabaris Padang Pariaman Sumatera Barat dan
tamat tahun 1996, selanjutnya Pendidikan Sekolah Menengah Atas di tempuh di
SMA 1 Nan Sabaris Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1999.
Pendidikan sarjana ditempuh di Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas
Pertanian Universitas Bengkulu dan tamat tahun 2003. Pada tahun 2004 penulis
melanju tkan pendidikan pada program Magister Komunikasi Pembangunan
Pertanian dan Perdesaan Institut Pertanian Bogor.
Selama menjadi mahasiswa Pascasarjana di IPB, penulis aktif sebagai
Wakil I Sekretaris Umum Forum Mahasiswa Pascasarjana (WACANA) IPB tahun
2006-2007. Pengalaman bekerja tahun 2005 menjadi asisten dosen mata kuliah
opini publik pada Fakultas Komunikasi Universitas Prof Dr. Hamka Jakarta.
Tahun 2005 - sekarang menjadi tenaga riset pada perusahaan konsultan
management dan engineering PT Maxitech Utama Indonesia dan PT HLC
Konsultan Jakarta.
PRAKATA
Subhanallah Walhamdulillah Walaailaahaillallaha Wallahu Akbar, atas
kekuatan serta rahmat dan hidayah yang diberikan Allah SWT sehingga penulis
dapat menyelesaikan pendidikan magister di Institut Pertanian Bogor dengan tesis
yang berjudul ”Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus
Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban
di Kota Bogor)”.
Karya ini merupakan hasil bantuan dan doa dari berbagai pihak. Ucapan
terimakasih dan penghargaa n yang tak terhingga penulis sampaikan kepada Bapak
Dr. Ir. Sumardjo, MS selaku ketua komisi pembimbing atas pengarahan,
bimbingan dan dorongan yang tiada henti, sehingga penulis terpacu untuk
menyelesaika n studi., Bapak Ir. Sutisna Riyanto,MS selaku anggota komisi
pembimbing, yang telah menyempatkan waktu di sela -sela kesibukan, perhatian,
dedikasi, motivasi dan kesabaran untuk membimbing penulis dan memberikan
saran sejak persiapan penelitian hingga tesis ini selesai. Ketua Program Studi
Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan, serta seluruh staf pengajar
yang telah membekali ilmu kepada penulis. Terima kasih kepada Bapak Ir.
Hadiyanto MS selaku dosen penguji luar komisi. Staf pegawai SPs IPB yang telah
membantu kelancaran administrasi dengan sangat sabar. Ayahanda Burhanuddin
dan Ibunda tercinta Mirhamah atas semua pengorbanan, curahan kasih sayang dan
do’a sepanjang hidup menjadi semangat terbesar dalam menjalani hidup, semua
kebahagiaan ini hanya pantas diberikan kepadamu. Adinda tersayang Delvi
Suryani atas dukungan dan doa yang tiada henti. Rekan-rekan terbaik Kak Tata,
Ayuk Icha , Mas Heru yang telah sangat baik berada di saat-saat sulit, Mama
Farrah, Umi Yuni, Peggy, Pak Rangkuti, Pak Narso, Mince, Mbak Aan, Bu
Afrina, Diah, Pak Mujianto, Melky, Abi Jufri, aa’ Deden, Irfan, Bu Adriana dan
Nita atas kebersamaan dan kekeluargaan selama menempuh pendidikan. Temanteman di Forum Mahasiswa Pascasarjana (WACANA) IPB Pak Ridwan, Pak
Rahmat, Pak Akrab dan pengurus periode 2006-2007 Pak Nirwan, Hasbi, Fitri,
Ipoell, Mbak Icha, Sukri, Badri, Solihin semoga kita tetap “dekat dan bersahabat”.
Bapak I Gede S.AP, Ahyar, Fitri IPN atas motivasi dan dukungan moril yang
begitu besar.
Terimakasih saya ucapkan kepada seluruh warga RW 12 Kelurahan
Gunung Batu dan Desa Benteng RW 3 Bogor atas kerjasama yang baik selama
penulis melaksanakan penelitian serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan
satu persatu. Terimakasih atas segala dukungan baik moril maupun materil.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan kelemahan dari tesis ini yang
memerlukan banyak perbaikan. Semoga tesis ini dapat bermanfaat. Amin.
Bogor, Juli 2006
Dini Asmira
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL........................................................................................ xii
DAFTAR GAMBAR................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN............................................................................... xiv
PENDAHULUAN
Latar Belakang ........................................................................................
Rumusan Masalah .................................................................................
Tujuan Penelitian ...................................................................................
Kegunaan Penelitian ..............................................................................
1
4
6
6
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Komunikasi Massa ...............................................................
Fungsi Komunikasi Massa .....................................................................
Televisi sebagai Media Komunikasi Massa ..........................................
Iklan pada Televisi ..................................................................................
Dampak Iklan terhadap Khalayak...........................................................
Persepsi Khalayak terhadap Iklan Televisi ............................................
Perilaku Khalayak Tayangan Iklan di Televisi ......................................
7
9
10
12
17
18
21
KERANGKA BERPIKIR DAN HIPOTESIS
Kerangka Pemikiran................................................................................ 32
Hipotesis ................................................................................................. 35
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel ..............................................................................
Desain Penelitian ....................................................................................
Pengumpulan Data .................................................................................
Instrumentasi ...........................................................................................
Validitas dan Reliabilitas Instrumen ......................................................
Analis is Data ..........................................................................................
Definisi Operasional ..............................................................................
36
36
37
37
38
39
40
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Karakteristik Individu Khalayak pada Masyarakat Urban dan
Semi Urban.............................................................................................. 48
Perilaku Penggunaan Televisi................................................................. 51
x
HASIL DAN PEMBAHASAN
Tingkat Keterdedahan Khalayak di Urban dan Semi Urban
terhadap Tayangan Iklan Mie Instant ......................................................
Faktor-faktor yang berhubungan dengan Keterdedahan
Tayangan Iklan Mie Instant.....................................................................
Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant
dengan Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban.............................
Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant
dengan Perilaku Khalayak Urban dan Semi Urban
terhadap Produk Mie Instant ...................................................................
54
56
62
67
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan ................................................................................................. 72
Saran ....................................................................................................... 73
DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. 74
LAMPIRAN................................................................................................. 77
xi
DAFTAR TABEL
Halaman
1. Kriteria dan Jumlah Pengambilan Sampel Khalayak di
Masyarakat Urban dan Semi Urban........................................................
2. Keterangan Teoritis dalam Penyusunan Definisi Operasional................
3. Gambaran Umum Masyarakat di Urban dan Semi Urban ......................
4. Karakteristik Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban .............
5. Perilaku Penggunaan Televisi oleh Khalayak di Urban
dan Semi Urban.......................................................................................
6. Tingkat Keterdedahan Khalayak terhadap Iklan Mie Instant
melalui Televisi .......................................................................................
7. Koefisien Korelasi Karakteristik Khalayak dengan Keterdedahan
Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi...................................................
8. Deskripsi Hubungan antara Karakteristik Individu dengan
Keterdedahan Iklan Mie Instant .............................................................
9. Koefisien Korelasi Perilaku Penggunaan Televisi dengan
Keterdedahan terhadap Iklan Mie Instant ...............................................
10. Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap
Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi .................................................
11. Nama Pemeran Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak
di Masyarakat Urban dan Semi Urban....................................................
12. Slogan Merek Produk Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak
di Masyarakat Urban dan Semi Urban....................................................
13. Koefisien Korelasi Keterdedahan Iklan Mie Instant dengan
Persepsi terhadap Tayangan Iklan...........................................................
14. Rata-Rata Perilaku Khalayak diUrban dan Semi Urban terhadap
Produk Mie Instant ..................................................................................
15. Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan
Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant.....................................
xii
36
43
45
49
51
54
56
58
61
63
64
64
66
67
69
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1.
2.
Hirarkhi Kebutuhan Maslow ............................................................... 27
Kerangka Berpikir Penelitian Keterdedahan dan Perilaku
Khalayak Tayangan Iklan Mie Instant ................................................ 34
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Karakteristik Khalayak Urban dan Semi Urban......................................
2. Perilaku Penggunaan TV oleh Khalayak Urban dan
Semi Urban..............................................................................................
3. Perilaku Khalayak Produk Mie Instant ...................................................
4. Variabel Y dan X untuk Analisis ...........................................................
5. Tabel Karakteristik Urban dan Semi Urban ...........................................
6. Tabulasi Perilaku Penggunaan Media TV...............................................
7. Pertimbangan Menonton Televisi ..........................................................
8. Jumlah Stasiun Televisi, Acara, Tempat, Suasana .................................
9. Jenis Acara , Tempat, Suasana Menonton................................................
10. Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Mie Instant ...............................
11. Persepsi Khalayak Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi ...................
12. Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant.....................................
13. Hasil Uji Korelasi Rank Spearman .........................................................
14. Hasil Uji Reliabilitas ..............................................................................
xiv
77
78
79
80
83
86
89
95
98
107
110
113
116
120
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan teknologi informasi telah menyentuh ke setiap lini
kehidupan seiring dengan perkembangan media massa sebagai salah satu sarana
penyebaran informasi. Komunikasi melalui media massa saat ini tidak hanya
mencakup penyampaian informasi publik tetapi juga dalam bentuk komunikasi
pemasaran yang lebih dikenal sebagai iklan. Iklan telah menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Perkembangan industri periklanan di
Indonesia telah mencapai tingkat canggih ditunjang kemampuan kreator-kreator
iklan menggabungkan konsep teknologi dan ide kreatif membentuk sebuah iklan
yang menarik dan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan
karakteristik sebuah produk (product knowledge). Secara komersial indus tri
periklanan telah berperan secara signifikan. Bahkan, pasang surut industri
periklanan telah ikut menentukan hidup matinya industri media massa di
Indonesia.
Salah satu media massa yang menjadi sarana beriklan adalah televisi yang
di Indonesia telah berkembang begitu pesat seiring dengan perkembangan
teknologi. Selain faktor aktualitas, televisi dengan karakteristik audio visualnya
memberikan sejumlah keunggulan diantaranya mampu menyampaikan pesan
melalui gambar dan suara secara bersamaan dan hidup, serta dapat menayangkan
ruang yang sangat luas kepada sejumlah pemirsa dalam waktu bersamaan
(Nurrahmawati, 2002).
Daya tarik televisi sedemikian besar sehingga pola -pola kehidupan
rutinitas manusia sebelum adanya televisi bisa berubah sama sekali. Televisi bisa
menjadi panutan baru bagi kehidupan manusia yang pada akhirnya menjadi alat
atau sarana untuk mencapai tujuan hidup manusia, baik untuk kepentingan politik
maupun perdagangan, bahkan diduga berpengaruh terhadap perubahan ideologi
serta tatanan nilai budaya yang sudah ada sejak lama (Kuswandi, 1996). Hal ini
karena fungsi mempengaruhi yang menyebabkan media memegang peranan
penting dalam kehidupan masyarakat.
2
Media televisi menyediakan banyak informasi yang mendukung untuk
memberikan informasi mencakup semua aspek baik itu ekonomi, bisnis, politik
dan sebagainya. Dunia pertelevisian mulai berkembang pesat seiring dengan
makin banyaknya bermunculan stasiun-stasiun televisi swasta yang mampu
memberikan lebih beragam informasi untuk diakses oleh seluruh masyarakat
Indonesia. Daerah liputan yang meningkat menjadi 806,116 km dengan target
penonton 162,8 juta serta jumlah stasiun televisi bertambah dari empat stasiun
pada tahun 1971 menjadi 18 stasiun pada tahun 1994, diantaranya lima stasiun
televisi swasta. Televisi pemerintah pada umumnya memiliki program siaran
untuk memperkenalkan usaha-usaha pemerintah guna memperoleh dukungan dari
masyarakat, sedangkan televisi swasta lebih banyak menyiarkan kegiatan bisnis
dan hiburan selain informasi (Cangara, 2004).
Iklan dan televisi juga dapat dipandang sebagai kerjasama yang saling
menguntungkan televisi dan pihak produsen. Bagi pihak televisi iklan menjadi
pendukung utama pada setiap program tayangan yang membantu perusahanperusahaan televisi untuk menanggulangi masalah finansial. Omset utama dari
hidupnya televisi swasta adalah dari banyaknya iklan yang ada (Effendy, 2003).
Bagi produsen, iklan merupakan bentuk promosi yang dapat meningkatkan
penjualan. Menurut Kasali (1995) ada tiga kekuatan televisi lainnya berkaitan
dengan pemasangan iklan adalah efisiensi biaya, dampak dan pengaruh yang kuat.
Iklan biasanya ditayangkan disela acara-acara dan program televisi dengan
materi sesuai orientasi mereka yaitu kepada konsumen. Manajer pemasaran dan
manajer lainnya dalam perusahaan, bekerja untuk menganggarkan biaya promosi
yang diimplementasikan dari tujuan yang ingin dicapai melalui strategi periklanan
untuk mendongkrak penjualan dan memperkenalkan produk-produk baru dari
keberasaan produk-produk tersebut.
Menurut Prayudha (2004) periklanan umumnya didesain untuk mencapai
salah satu dari tiga tujuan dasar yaitu, menyiapkan informasi baru, memperkuat
hal yang sekarang dan mengubah pandangan yang sudah ada dalam masyarakat.
Memuaskan pelanggan merupakan pertahanan paling baik untuk melawan
persaingan. Perusahaan yang berhasil menjaga agar pelanggannya selalu puas
biasanya tidak akan terkalahkan oleh perusahaan pesaing. Pelanggan akan lebih
3
sering bahkan rela membayar lebih banyak untuk membeli produk perusahaan itu.
Salah satu untuk me nciptakan pelanggan tetap peduli dengan produk perusahaan
itu tercapai yaitu dengan kegiatan periklanan yang mempromosikan produk
perusahaan tersebut. Oleh karena itu bagi perusahaan, iklan adalah media paling
utama dalam usaha promosi penjua lan produk mereka dalam memperoleh profit
maksimum.
Media memang sangat berperan besar dalam membentuk sesuatu yang
ideal kepada publik. Seperti iklan-iklan yang masuk dalam ruang-ruang paling
privat dengan segala macam produk. Produk-produk pangan merupa kan salah satu
iklan yang paling banyak muncul di televisi. Dengan beragamnya produk-produk
iklan dari berbagai perusahaan menyebabkan masing-masing produk harus
mempunyai ciri dan kualitas tersendiri yang harus ditonjolkan ketika berhadapan
dengan konsumen. Oleh karena itu pada setiap produk iklan harus memperhatikan
berbagai unsur dalam iklan agar menjadi kombinasi yang menarik dan sepersuasif
mungkin untuk mempengaruhi minat pembeli terhadap produk tersebut
(Prayudha, 2004).
Iklan harus mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak semua
pelanggan dapat efektif menjadi sasaran iklan. Sasaran iklan adalah sekelompok
orang yang mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan
mereka mungkin membelinya atau sebagai pembeli potensial. Iklan selain
berfungsi memberitahukan kehadiran suatu produk, juga memperlihatkan citra
perusahaan pada konsumen. Tanpa iklan para konsumen yang berada jauh dari
pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai barang yang
dibutuhkannya. Jadi iklan da pat menambah nilai produk dengan memberikan
informasi kepada pelanggan (Prayudha, 2004).
Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya,
maka harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus
menerus. Secara umum kegiatan ini akan menelan biaya mahal yang harus
ditanggung perusahaan dengan harapan volume penjualan akan meningkat dengan
adanya iklan produk mereka. Tentunya iklan yang dibuat benar-benar harus
efektif dan menyentuh ke sasarannya yaitu konsumen. Oleh karena itu penelitian
4
ini memilih salah satu iklan di televisi yaitu iklan produk mie instant sebagai salah
satu iklan komoditi pertanian yang cukup dikenal didunia periklanan.
Rumusan Masalah
Televisi dibandingkan media massa lainnya mempunyai sifat istimewa
karena merupakan gabungan dari media dengar dan gambar yang bisa bersifat
informatif, hiburan maupun pendidikan. Ketika gabungan dari ketiga unsur
tersebut maka informasi yang disampaikan mudah dimengerti karena terdengar
jelas secara audio dan terlihat jela s secara visual. Kelebihan lain dari televisi
adalah mempunyai jangkauan khalayak yang luas sehingga memudahkan
masyarakat dari berbagai tempat yang berbeda untuk menerima pesan yang
disampaikan pada saat bersamaan.
Munculnya televisi dalam kehidupan masya rakat menghasilkan suatu
peradaban baik dalam proses komunikasi dan informasi dan pola kehidupan
manusia itu sendiri. Sebagaimana yang dikatakan oleh Effendy (2004) bahwa
fungsi komunikasi adalah fungsi menyebarkan informasi, fungsi mendidik, fungsi
menghibur dan fungsi mempengaruhi. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah
mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini adalah sikapsikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk
membeli produk A bukan produk B atau mempromosikan kelanjutan membeli
produk A untuk seterusnya (Jefkins, 1999).
Sebagai sarana periklanan dengan peluang terbesar maka tidak diragukan
lagi bahwa perusahaan menempatkan periklanan sebagai prioritas dalam
komunikasi pemasaran produk-produk yang dikeluarkan. Begitu juga halnya
dengan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Dengan bermacam produk
mie instant yang dikemas dalam berbagai sajian iklan akan menjadi daya tarik
tersendiri bagi khalayak. Tujuan akhir produsen terhadap pengeluaran belanja
iklan yang demikian besar seperti ini adalah untuk memperoleh keuntungan
maksimum .
Iklan di televisi adalah salah satu bentuk promosi tentang barang dan jasa
yang dimaksudkan untuk mempengaruhi khalayaknya. Begitu juga dengan tujuan
5
tayangan ikla n mie instant dengan produk yang berbeda-beda seperti iklan mie
sedap, mie kare, indomie, pop mie dan beberapa iklan mie instant lainnya.
Tayangan iklan akan efektif apabila bisa menarik khalayaknya untuk membeli
produk yang diiklankan. Begitu juga dalam penayangan iklan mie instant pada
televisi ini.
Agar iklan efektif dan mengena kepada khalayak pertama adalah, tayangan
iklan tersebut tededah oleh masyarakat. Hal ini membutuhkan bagaimana strategistrategi efektif dalam penayangan iklan sehingga mampu me nyentuh konsumen
potensial produk tersebut.
Kedua, iklan yang ditayangkan mampu menarik
perhatian khalayak. Beberapa aspek seperti pengemasan, kata -kata yang menarik
serta iringan musik yang energik bahkan bisa dengan penyajian yang berbeda dari
iklan-iklan yang lain akan menarik minat khalayaknya untuk lebih memperhatikan
iklan tersebut. Ketiga, adalah kemasan pesan persuasif sehingga sedapat mungkin
yang mampu mendorong penonton untuk membeli produk yang diiklankan. Ada
pesan-pesan penting yang perlu dit onjolkan seperti manfaat atau dalam penelitian
ini adalah produk mie instant
Ketiga hal tersebut menunjukkan seberapa jauh tayangan iklan mie instant
telah efektif mengembangkan persepsi terhadap masyarakat sebagai khalayaknya.
Tentu saja ketertarikan dan keterpengaruhan khalayak ini akan bervariasi. Oleh
karena itu penelitian keterdedahan iklan ini tidak cukup hanya mengkaji tingkat
keterdedahan tetapi juga harus menelusuri faktor -faktor yang berhubungan atau
menentukan tercapainya keefektivan dari keterdedahan tayangan iklan mie instant
di televisi.
Sejalan dengan uraian diatas, penelitian ini bermaksud menjawab
permasalahan sebagai berikut:
1. Sampai sejauh mana tingkat keterdedahan khalayak pada masyarakat
urban dan semi urban terhadap tayangan iklan mie instant di televisi?
2. Apakah ada faktor internal dan eksternal yang menentukan keterdedahan
tayangan iklan mie instant di televisi?
3. Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan keterdedahan iklan mie instant
di televisi dengan persepsi khalayak pada masyarakat urban dan semi
urban tentang iklan mie instant?
6
4. Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan persepsi khalayak pada
masyarakat urban dan semi urban tentang iklan mie instant dengan
perilaku khalayak terhadap produk mie instant yang diiklankan di televisi?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bermaksud mengkaji tingkat keterdedahan khalayak terhadap
tayangan iklan mie instant di televisi beserta faktor -faktor yang mempengaruhi
perilaku khalayak tersebut. Secara spesifik, tujuan yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah:
1. Mengetahui tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang
ditayangkan di televisi
2. Mengetahui faktor -faktor yang berhubungan dengan keterdedahan
terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi
3. Mengetahui hubungan keterdedahan iklan mie instant di televisi dengan
persepsi khalayak tentang tayangan iklan mie instant
4. Mengetahui hubungan persepsi khalayak tentang iklan mie instant dengan
perilaku khalayak terhadap produk mie instant yang diiklankan di televisi
Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi masyarakat atau
pihak-pihak yang berhubungan dengan televisi, pengiklan, produsen dan
konsumen, yaitu:
1. Memberi sumbangan pemikiran bagi pihak periklanan dan televisi dalam
merancang dan menyeleksi serta menayangkan iklan di televisi
2. Menambah bahan penelitian bagi ilmu komunikasi pembangunan dan
komunikasi massa khususnya penelitian yang berkaitan dengan iklan pada
media televisi
3. Memberikan masukan kepada masyarakat sebagai khalayak untuk lebih
dapat mengambil arti positif dari apa yang dilihat dan ditonton di televisi.
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Massa
Pengertian
Komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada
sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau
elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat
(Effendy, 2003). Seperti dikatakan Severin dan Tankard, Jr komunikasi massa itu
adalah keterampilan, seni dan ilmu. Bila dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa
komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa
dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa
mempunyai ciri-ciri khusus yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya. Ciriciri tersebut adalah sebagai berikut (Effendy, 2003):
a. Komunikasi berlangsung satu arah.
Berbeda dengan komunikasi antarpesona yang berlangsung dua arah, maka
komunikasi massa berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus
balik secara langsung dari komunikan kepada komunikator. Dengan kata lain,
wartawan sebagai komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembacanya
terhadap pesan yang disiarkannya itu, sehingga arus balik dari komunikan ke
komunikator disebut dengan arus tertunda. Sebagai konsukuensi dari situasi
komunikasi seperti itu, komunikator pada komunikasi massa harus melakukan
perencanaan dan persiapan sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikannya
kepada komunikan harus komunikatif dalam arti dapat diterima secara inderawi
(received) dan secara rohani (accepted ) pada satu kali penyiaran.
b. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga,
yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada komunikasi massa,
misalnya wartawan surat kabar atau penyiar televisi yang menyebarluaskan
pasannya bertindak atas nama lembaga. Berdasarkan kenyataan tersebut maka
komunikator pada komunikasi massa dinamakan juga sebagai komunikator
kolektif, karena tersebarnya pesan komunikasi merupakan hasil kerjasama
sejumlah kerabat kerja.
8
c. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum.
Pesan yang diseba rkan melalui media massa bersifat umum karena
ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi, tidak ditujukan
kepada perorangan atau kepada kelompok tertentu. Dari keterangan diatas jelas
bahwa semua media massa cetak dan elektronik adalah media massa yang
ditujukan kepada masyarakat umum, dan pesan–pesan yang disebarkan mengenai
kepentingan umum.
d. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan.
Ciri lain dari media massa adalah kemampuannya untuk menimbulkan
keserempakan (stimultanelty) pada pihak khalayak dalam menerima pesan–pesan
yang disebarkan. Hal inilah yang merupakan ciri paling hakiki dibandingkan
dengan media komunikasi lainnya. Karena radio dan televisi merupakan media
massa elektronik yang tidak diragukan lagi keserempakannya.
e. Komunikan pada komunikasi massa bersifat heterogen.
Komunikan atau khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat
yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju
komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya secara terpencar–pencar,
dimana satu nama lainnya tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak
pribadi, masing–masing pun berbeda dalam berbagai hal: jenis kelamin, usia,
agama, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pengalaman hidup, citacita dan sebagainya. Heterogenitas khalayak seperti itulah yang menjadi kesulitan
seorang komunikator dalam menyebarkan pesannya melalui media massa.
Para ahli komunikasi mengatakan, media massa sangat berpengaruh
terhadap pembentukan realitas sosial. Dampak kognitif berhubungan dengan
pemikiran, dampak emosional berhubungan dengan perasaan (senang, sedih,
marah, sinis dan sebagainya). Dampak kognitif juga mencakup niat, tekad, upaya,
dan usaha yang berkecenderungan diwujudkan menjadi suatu kegiatan. Media
massa tidak hanya memiliki dampak langsung terhadap individu, tetapi juga
mempengaruhi kebudayaan dan pengetahuan kolektif serta nilai- nilai di dalam
masyarakat. Media massa menghadirkan perangkat citra, gagasan dan evaluasi
yang menjadi sumber bagi audiencenya untuk memilih dan menjadikan acuan
bagi pelakunya (Herdiyani, 2004).
9
Fungsi Komunikasi Massa
Berikut ini adalah fungsi–fungsi komunikasi massa menurut Harold D.
Lasswell (Susanto, 1995):
1.
Pengawasan
Fungsi pengawasan terbagi menjadi dua, yaitu :
a. Pengawasan peringatan ( warning or beware surveillance )
Pengawasan jenis ini terjadi jika media menyampaikan informasi kepada
kita mengenai ancaman bahaya bencana alam, kondisi ekonomi yang
depresi, dan keadaan negara yang sedang gawat darurat terancam perang
dan lain-lain. Peringatan ini dapat diinformasikan segera dan serentak.
b. Pengawasan instrumental ( instrumental surveillance )
Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi
kehidupan sehari–hari, misalnya tentang film yang dipertunjukkan di
bioskop, harga barang di pasar, memperkenalkan produk–produk baru.
Perlu dicatat adalah bahwa tidak semua contoh pengawasan instrumental
seperti disebutkan diatas kemudian dijadikan berita. Bahkan fungsi
pengawasan dapat dijumpai pula pada isi media yang dimaksud untuk
menghibur.
2.
Interpretasi ( interpretation )
Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi
beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Pada kenyataannya
fungsi interpretasi ini tidak selalu berbentuk tulisan, adakalanya juga
berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindiran.
3.
Hubungan ( linkage )
Fungsi hubungan yang memiliki media itu sedemikian berpengaruhnya
kepada masyarakat sehingga dijuluki “ public making ability of the mass
media “ atau kemampuan untuk membuat sesuatu menjadi umum dari
media massa. Media massa mampu menghubungkan unsur–unsur yang
terdapat di masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh
perorangan. Contohnya kegiatan periklanan yang menghubungkan
kebutuhan dengan pr oduk–produk penjual.
10
4.
Sosialisasi (socialization)
Fungsi komunikasi dilihat secara sosiologis ialah saling mengakrabkan,
bahkan meningkatkan integrasi sosial masing–masing melalui peningkatan
berbagai ketrampilan sosial (social skills).
Menurut Joseph R. Dominick sosialisasi sebagai fungsi komunikasi massa.
Sosialisasi merupakan transmisi–transmisi nilai (transmision of value)
yang mengacu kepada cara–cara dimana seseorang mengadopsi perilaku
dan nilai–nilai dari suatu kelompok. Media massa menjanjikan
penggambaran masyarakat, dan dengan membaca, mendengarkan, dan
menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku
dan nilai– nilai apa yang penting.
5.
Hiburan (entertainment )
Hiburan merupakan fungsi media massa, dalam hal ini memang tampak
jelas pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya,
seperti bentuk surat kabar, meskipun fungsi utamanya adalah informasi
dalam bentuk pemberitaan, rubrik–rubrik hiburan selalu ada. Pendapat
bahwa
hiburan
merupakan
fungsi
media
massa
juga
dikatakan
oleh Charles R.Wright dalam bukunya Mass Comunication A Sociological
Perspektive.
Televisi sebagai Media Komunikasi Massa
Televisi sebagai media massa baru lahir pada tahun 1946, ketika khalayak
dapat menonton siaran rapat Dewan Keamanan PBB New York (Amir, 1999).
Menurut Effendy (2003), televisi adalah paduan radio (broadcast) dan film
(moving picture). Menurut Mar’at (Effendy, 2002), acara televisi pada umumnya
mempengaruhi sikap, pandangan, persepsi dan perasaan penonton, sebab salah
satu pengaruh psikologis dari televisi seakan-akan menghipnotis penonton
sehingga mereka seolah-olah hanyut dalam keterlibatan kisah atau peristiwa yang
dihidangkan televisi.
Menurut Lyle (Effendy, 2003), televisi bertindak sebagai agent of
displacement. Dijelaskannya bahwa di Amerika Serikat televisi menggantikan
11
kebiasaan menonton bioskop. Persoalan displacement tersebut meliputi tiga asas
yaitu: Asas yang pertama ialah bahwa kesamaan fungsional terjadi apabila suatu
kebutuhan terpuaskan, baik oleh televisi maupun kegiatan yang lain, maka yang
terakhir ini akan diganti oleh televisi. Asas kedua adalah kegiatan yang diubah
(transformed activity) yaitu jika televisi tidak memuaskan suatu kebutuhan, akan
diganti oleh kegiatan lain. Asas yang ketiga adalah kegiatan yang marjinal,
berdasarkan asas ini, kegiatan yang terorganisasi akan lebih buruk dipengaruhinya
(Effendy, 2003).
Televisi mempunyai daya tarik yang kuat disebabkan unsur-unsur katakata, musik dan sound effect serta memiliki unsur visual berupa gambar. Gambar
ini bukan gambar mati, melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan
kesan yang mendalam pada penonton (Effendy, 2003). Pesan yang akan
disampaikan melalui media televisi memerlukan pertimbangan-pertimbangan agar
pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sasaran (Ardianto dan Erdinaya,
2004). Faktor -faktor tersebut adalah khalayak/pemirsa, waktu, durasi dan metode
penyajian.
1.
Khalayak/pemirsa. Untuk komunikasi melalui media elektronik khususnya
televisi faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Dalam ha l ini
komunikator harus memahami kebiasaan dan minat pemirsa baik yang
termasuk kategori anak-anak, remaja, dan dewasa. Hal ini perlu karena
berkaitan dengan materi pesan dan jam penayangan.
2.
Waktu. Faktor waktu menjadi bahan pertimbangan agar setiap acara
ditayangkan secara proporsional dan dan dapat diterima oleh khalayak
sasaran atau khalayak yang dituju.
3.
Durasi. Berkaitan dengan waktu, yakni jumlah menit dalam setiap
penayangan acara. Durasi masing-masing acara disesuaikan dengan jenis
acara dan tuntutan skrip atau naskah. Suatu acara tidak akan mencapai
sasaran karena durasi terlalu singkat atau terlalu lama.
4.
Metode penyajian. Fungsi mendidik dan membujuk tidak dapat diabaikan
selain dari fungsi utama televisi yaitu untuk menghibur dan memberi
informasi. Sehingga perlu untuk mengemas pesan sedemikian rupa yaitu
12
menggunakan metode penyajian tertentu dimana pesan non hiburan dapat
mengandung unsur hiburan.
Apa sebenarnya yang menyebabkan televisi mampu menjadi primadona
dalam menayangkan iklan atau menjadi pilihan banyak perusahaan dalam
mengkomunikasikan produknya. Setidaknya secara kontekstual adalah karena
televisi memiliki tiga kekuatan (Sumartono, 2002):
1.
Efisiensi biaya
Televisi selain mampu menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai
oleh media la innya, juga dapat menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh
media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk
menjangkau setiap kepala .
2.
Dampak yang kuat
Menekankan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran.
Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor .
3.
Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di televisi
sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli
lebih ”percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi
daripada yang tidak sama sekali.
Iklan pada Televisi
Iklan merupakan salah satu bagian penting untuk membangun dan
menciptakan merek. Kreativitas menjadi kredo bagi setiap biro iklan yang baik,
tetapi kreativitas bukan satu-satunya yang dikejar pengiklan, diperlukan paduan
strategi pemasaran dan kreativitas iklannya . Ada empat hal yang membuat merek
jadi tangguh: diferensiasi, relevansi, esteem, dan knowledge. Melalui iklan,
kepribadian merek dapat dibentuk dan menjadi jaminan kualitas bagi konsumen
untuk membeli merek tersebut. Dalam periklanan konvensional, manfaat
emosional menjadi lebih penting daripada manfaat fungsional, dan komunikasi
13
periklanan bukan sekedar persuasi tetapi merupakan landasan bagi upaya
pemasaran pada pelanggan (Prayudha, 2004).
Kotler (Prayudha, 2004) mengatakan bahwa promosi merupakan bagian
dari bauran pemasaran yang terdiri atas lima variabel, yaitu advertising, sales
promotion, personal selling, publishing dan direct marketing. Dari kelima
variabel tersebut periklanan merupakan alat promosi yang paling umum
digunakan khususnya untuk produk konsumsi. Bagi konsumen, adversiting
mempunyai manfaat sebagai berikut:
1.
Memperluas alternatif, artinya dengan adversiting konsumen dapat
mengetahui
adanya
berbagai
produk
yang
pada
gilirannya
akan
menimbulkan pilihan.
2.
Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan
yang tampil secara mantap dihadapan masyarakat dengan ukuran yang besar
dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa
perusahaan tersebut bonafid dan produknya bermutu.
3.
Membuat orang kenal dan percaya pada produk yang ditawarkan
4.
Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk
Secara tradisional iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media dan lebih
diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Ardianto, Elvinaro, 2004).
Ada dua jenis iklan yaitu iklan layanan masyarakat dan iklan komersial. Iklan
komersial bersifat menciptakan dan mendorong daya beli publik terhadap produkproduk tertentu. Jika iklan komersial menjual kualitas, citra pengguna dan
pelayanan maka iklan layanan masyarakat menyajikan keadaan sosial, solusi dan
harapan (Masduki, 2001).
Kleppner (Nurrahmawati, 2002) juga memberikan definisi periklanan
sebagai suatu metode penyampaian pesan dari suatu sponsor melalui sebuah
medium impersonal (bukan tatap muka terhadap orang banyak). Secara umum
dari berbagai definisi periklanan, dapat disimpulkan bahwa periklanan memiliki
sejumlah ciri-ciri yaitu komunikasi yang berlangsung satu arah, non pribadi,
membayar ruang dan waktu, dan menyajikan informasi tentang barang, jasa atau
gagasan (Nurrahmawati, 2002).
14
Penayangan iklan tentang suatu produk tidak pernah lepas dari tujuan iklan
itu dibuat. Suatu iklan senantiasa bertujuan untuk mengenalkan atau mengenalkan
kembali pada khalayak mengenai produk-produk tertentu (kognitif ), menciptakan
kondisi agar khalayak tertarik pada produk itu (afektif) dan kemudian
menggunakannya (konatif) (Cahyana dan Suyanto, 1996).
Pesan-pesan iklan ini disusun secara mantap baik dalam kata -kata, kalimat,
memilih gambar dan warna, tempat pemasangan atau media yang cocok,
menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu, menyebarkannya pada waktu yang
pas yang seluruhnya berada dalam penanganan orang-orang profesional
(Sumartono, 2002).
Ahli yang telah melakukan riset tentang iklan, yakni menurut John S.
Coulson (Prayudha, 2004), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, yakni:
1.
Tidak ada satu alat pengukuran apapun yang mampu memberikan evaluasi
yang komplit mengenai iklan. Sebab iklan merupakan sesuatu yang rumit
serta memiliki tujuan dan sandaran yang beragam.
2.
Elemen kunci yang mempengaruhi sukses iklan adalah khalayak sasaran.
Sebab ada khalayak yang mudah dan ada yang sulit menerima pesan iklan.
Umumnya wanita termasuk khalayak sasaran yang lebih mudah menerima
pesan dibanding dengan pria, golongan usia dewasa lebih mudah menerima
pesan daripada kaum remaja dan golongan anak-anak lebih mudah
menerima daripada remaja.
3.
Aturan dasar yang mendukung kesuksesan iklan yaitu sejauh mana suatu
produk akrab dimata atau telinga khalayak sasaran. Kadang-kadang sebuah
produk yang diluncurkan ke ajang kompetisi belum dikenal sama-sekali oleh
khalayak sasaran. Oleh karena itu, sebuah produk sebaiknya bukan saja
berlaku sebagai tambahan pada iklan tetapi merupakan bagian organik
darinya.
4.
Kemampuan produsen mengingatkan khalayak sasarannya akan produk
yang diiklankan lebih baik nilainya daripada angka penjualan yang
diraihnya.
15
5.
Bentuk iklan yang efektif harus memberikan informasi yang relevan dan
baru bagi khalayak sasarannya. Seba b bila diremehkan oleh khalayak secara
otomatis iklan tersebut sudah gagal.
6.
Iklan hendaknya mudah dan jelas bagi khalayak sasarannya.
7.
Jangan melakukan kesalahan dengan mencoba memunculkan terlalu banyak
ide.
8.
Iklan yang dapat dipercaya tidak terlalu penting bagi khalayak sasaran. Bagi
mereka, yang penting harga murah. Meskipun begitu, kemungkinan tuntutan
akan standar mutu produk tetap ada.
9.
Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan akan
produk, yang pada akhirnya mampu”memaksa” khalayak sasaran untuk
membeli.
10.
Model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang diiklankan.
11.
Penambahan tema lagu atau musik pada iklan dapat membuat iklan mudah
diingat oleh khalayak sasaran.
Menurut Liliweri (1992) setiap iklan harus ditata sedemikian rupa
sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah kesadaran khalayak bahwa
suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain.
Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara tetap
harus dilakukan tekhnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R (awareness,
trial, reinforcement). Aplikasi teori A-T-R begitu kental dilakukan oleh hampir
sebagian besar perusahaan dalam mengiklankan produknya. Upaya untuk menarik
perhatian khalayaknya dengan berbagai cara mulai dari kemasan produk, tekhnik
presentasi, penggunaan model hingga iming-iming hadiah adalah suguhan yang
benar-benar atraktif. Hasil yang diharapkan pihak perusahaan tentulah
meningkatnya omzet penjualan.
Menurut Lucas and Britt (Sumartono, 2002) bahwa dalam komunikasi
periklanan, terdapat unsur–unsur yang menekankan bahwa proses komunikasi
periklanan ini lazim dikenal sebagai proses AIDCA dengan melalui tahap yang
dinamakan tahap AIDCDA. Kon gkritnya, pesan yang dibuat melalui iklan
harus lah mendapat perhatian (attention), menarik (interest), membangkitkan
keinginan (desire), dan menimbulkan keyakinan komunikan (conviction) sehingga
16
ia mau mengambil keputusan (decision) untuk melakukan suatu tindakan (action)
sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator. Oleh karena itu,
terpengaruh tidaknya khalayak sangat ditentukan sejauhmana iklan televisi
mampu mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam mengugah minat dan
keinginan khalayak sasaran.
Isi pesan yang disampaikan adalah meliputi informasi yang disampaikan,
kesimpulan yang ditarik dan pertimbangan yang diusulkan (Berlo, 1960). Dalam
menyajikan pesan untuk menyatakan maksudnya, sumber dapat memilih
informasi tertentu, serangkaian pandangan tertentu, serangkaian bukti tertentu.
Secara umum pengolahan pesan menunjuk kepada keputusan-keputusan yang
diambil oleh sumber sehubungan dengan cara bagaimana ia harus menyampaikan
pesannya, pilihan yang harus dibuatnya mengenai kode dan isi dan mengenai cara
atu metode penyampaian kode pesan tersebut.
Penggunaan
model
iklan
mer upakan
cara
yang
efektif
dalam
mempengaruhi khalayak televisi yang menonton iklan tersebut. Menurut Sudjono
(Sumartono, 2002) salah satu iklan perusahaan yang paling berhasil adalah iklan
yang menggunakan para tokoh sebagai model. Pernyataan ini sejalan de ngan
pendapat Bandura dan Walters (Sumartono, 2002) ya ng menyatakan bahwa kalau
seseorang melihat suatu rangsang dan ia melihat model bereaksi secara tertentu
terhadap rangsang maka dalam khalayan (imagination ) orang tersebut terjadi
serangkaian simbol-simbol yang menggambarkan rangsang dari tingkah laku
batas tersebut.
Tidak
dapat
dipungkiri
bahwa
penggunaan
model
peraga
yang
mendemonstrasikan suatu produk di televisi mampu merangsang atau menjadi
stimulus sehingga hal tersebut menimbulkan kecenderungan khalayak menirukan
tingkah laku model yakni munculnya keinginan untuk menggunakan produk
seperti yang dipakai model peraga tersebut. Dengan demikian proses meniru
tingkah pola public figure tersebut sejalan dengan teori hasil belajar (Sumartono,
2002).
Bandura (Sumartono, 2002) menyebutkan bahwa respons belajar sosial
meliputi, proses perhatian, proses retensi, proses reproduksi motorik dan proses
motivasional. Pertama, proses perhatian, yaitu proses dimana individu tertarik
17
untuk untuk memperhatikan atau mengamati tingkah laku model. Proses perhatian
ini dipengaruhi oleh frekuensi kehadiran model dan karakteristik-karakteristik
yang dimilikinya. Model yang sering tampil dan memiliki karakteristik yang
menarik di mata individu pengamat, lebih mudah mengundang perhatian individu
dibandingkan dengan model yang jarang tampil, tidak menarik atau tidak
memiliki pengaruh.
Kedua, proses retensi, yakni proses dimana individu menyimpan tingkah
laku model yang telah diamatinya dalam ingatannya, baik melalui kode verbal
maupun imaginal atau pembayangan gerak. Kedua penyimpan itu memainkan
peranan penting dalam proses berikutnya, yakni proses reproduksi motoris.
Ketiga, proses reproduksi motoris, yaitu proses dimana individu mencoba
mengungkap ulang tingkah laku model yang telah diamatinya. Keempat, prosess
motivasional yaitu tingkah laku yang telah diamati tidak akan diungkapkan oleh
individu apabila individu tersebut kurang termotivasi.
Kebanyakan periklanan secara umum langsung mengarahkan kepada
pendengar yang dibagi menjadi segmen pasar yang lebih khusus, atau pendengar
yang sudah ditargetkan. Pembagian kelompok ini dapat dikategorikan dalam
beberapa langkah yang paling umum diantaranya, penggunaan produk, demografi
(masyarakat atau perorangan), sifat-sifat khusus, gaya hidup (berdasarkan pada
sikap, kepentingan dan pendapat mereka) dan daerah geografi (pembagian secara
geodemografi) (Prayudha, 2004).
Dampak Iklan terhadap Khalayak
Menurut Sumartono (2002) dalam konteks budaya dampak periklanan
dapat dirumuskan dalam beberapa kategori, pertama, dalam jangka pendek
periklanan hanya menerpa konsumen dalam proses sosialisasi. Akibat suatu
informasi tentang suatu produk pada tahap pertama pada tahap pertama menurut
tinjauan sosiologis memasuki tahap sosialisasi pesan. Kedua, adalah dampak
jangka panjang berupa berupa internalisasi terhadap sesuatu hal karena kekuatan
menanam dari iklan demikian besar sehingga konsumen baik perorangan maupun
kelompok bergantung pada produk akibat iklan dari media tertentu. Ketiga,
18
dampak pada proses asimilasi, dimaksudkan seorang konsumen/sekelompok
konsumen mengubah sama sekali sikapnya terhadap unsur-unsur budaya yang
selama ini telah mereka lakukan. Keempat, dampak akulturasi berupa campuran
budaya (akibat pesan iklan) antara budaya lama dengan budaya yang ditawarkan
oleh iklan.
Dampak iklan yang luas ini didukung oleh beberapa penelitian seperti
hasil penelitian Nurrahmawati (2002) menyatakan bahwa secara keseluruhan
faktor pesan komunikasi verbal dan nonverbal dalam musik iklan teh botol sosro
menimbulkan perhatian pemirsa remaja terhadap iklan. Sejalan dengan hasil
penelitian Jamilah (2003),
yang menyatakan
bahwa
pesan-pesan yang
disampaikan (klaim-klaim kesehatan) pada iklan televisi ternyata mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk pangan.
Surat
Keputusan
Menteri
Kesehatan
Republik
Indonesia No.368/Men.Kes/SK/1994 tentang pedoman periklanan obat bebas,
obat tradisional, alat kesehatan kosmetika, perbekalan kesehatan rumah tangga,
dan makanan minuman tentang informasi informasi dan klaim iklan:
1.
Informasi tentang Obat Bebas / Obat Bebas Terbatas, Obat Tradisional dan
Suplemen Makanan harus berdasarkan kebenaran ilmiah yang bentuk
pragmatisnya disebut "informasi produk".
2.
Suplemen pelengkap hanya boleh memberikan functional/organ claim,
bukan disease claim.
3.
Label iklan harus sepenuhnya jujur (label must be truthful).
4.
Beriklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah terdaftar di
Indonesia.
Persepsi Khalayak terhadap Iklan Televisi
Kotler (2005) mengatakan seseorang yang termotivasi siap bertindak
Bagaimana tindakan sebenarnya seseorang yang termotivasi dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh
individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi adalah
19
pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh
dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan (Rakhmat 2001).
Menurut Cangara (2004) pengaruh adalah salah satu elemen dalam komunikasi
yang sangat penting untuk mengetahui berhasil atau tidaknya komunikasi yang
kita inginkan. Pengaruh terhadap khalayak ini bisa terjadi dalam bentuk
perubahan pengetahuan (knowledge), sikap (attitude) dan perilaku (behavior).
Pada tingkat pengetahuan pengaruh bisa terjadi dalam bentuk perubahan persepsi
dan perubahan pendapat. Perubahan pendapat terjadi bilamana terdapat perubahan
penilaian terhadap sesuatu objek karena adanya informasi yang lebih baru. Antara
perubahan persepsi dan perubahan pendapat terdapat hubungan yang sangat erat,
sebab persepsi dilakukan dengan interpretasi yang dapat diorganisir menjadi
pendapat.
Secara mudah, persepsi dapat dikatakan sebagai proses individu dalam
melakukan kontak/hubungan dengan dunia sekelilingnya. Orang dapat mengenal
dan sadar mengenai apa yang terjadi diluar diri kita. Apa yang terjadi sebenarnya
ialah bahwa seseorang menciptakan bayangan–bayangan internal tentang objek–
objek fisik dan sosial serta peristiwa–peristiwa yang dihadapi dalam lingkungan
pengembangan ini, yang pada dasarnya mencangkup kegiatan–kegiatan internal
yaitu melalui system syaraf ke otak, serta mengubahnya lagi kedalam
pengalaman–pengalaman bermakna. Efek (dalam hal ini persepsi) yang
diharapkan oleh pengiklan akan berbeda–beda didalam penerimaannya, karena
komunikan mempunyai pola pilihan tertentu dalam menerima pesan–pesan
komunikasi (Rakhmat 2001).
Menurut Lavidge dan Steiner (Effendy, 2004), persepsi masih berada
dalam tahap kognitif yaitu tahap dimana respon terhadap stimuli belum terwujud
dalam sikap atau tindakan. Disini stimuli akan menimbulkan perhatian yang
menyebabkan seseorang mempunyai kesadaran (awareness) dan pengetahuan
(knowledge) terhadap stimuli tersebut. Efek kognitif berhubungan dengan pikiran
atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak
mengerti, dan yang tadinya bingung menjadi merasa lebih jelas. Suatu tindakan
persepsi mensyaratkan kehadiran objek eksternal untuk dapat ditangkap oleh
indera kita.
20
Melalui bertindak dan belajar orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Kemudian keduanya mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan
(belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran
sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan
pembelian mereka (Kotler, 2003).
Efek merupakan unsur paling penting karena merupakan tujuan dari
keseluruhan proses. Penelitian tentang efek ini telah menjadi pusat perhatian
berbagai pihak baik para praktisi maupun para teoritisi. Selanjutnya Ardianto dan
Erdinaya (2004) mengatakan bahwa pada umunya kita lebih tertarik kepada apa
yang dilakukan media kepada kita daripada apa yang kita lakukan pada media
massa. Efek yang ditimbulkannya adalah sebagai berikut:
1.
Efek kognitif
Adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif
bagi dirinya. Disini pesan yang disampaikan oleh komunikator ditujukan kepada
pikiran komunikan, dengan kata lain tujuan komunikator hanya berkisar pa da
upaya untuk memberitahu saja. Dampak yang ditimbulkan pada komunikan yang
menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkat intelektualitasnya.
2.
Efek afektif
Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari
komunikasi massa bukan sekedar memberi tahu khalayak tentang sesuatu tetapi
lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perassan iba, terharu,
sedih, gembira, marah dan sebagainya.
3.
Efek behavioral
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul dalam diri khalayak dalam
bentuk perilaku, tindakan atau kegia tan. Terkait dengan “Model Hirarkhi Efek”
dari Lavidge dan Steiner, persepsi masih berada di dalam tahap kognitif yaitu
suatu tahap dimana respon terhadap stimuli belum terwujud dalam sikap dan
tindakan. Disini stimuli yang menimbulkan perhatian menyebabka n seseorang
mempunyai kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge) terhadap stimuli
tertentu (Effendy, 2003).
21
Efek (dalam hal ini persepsi) yang diharapkan oleh pengiklan, belum tentu
tercapai karena komunikan mempunyai pola selektivitas tertentu dala m menerima
pesan – pesan komunikasi (Effendy, 2003).
Persepsi itu sendiri berakar dari beberapa faktor yaitu (Rosady, 1998):
1.
Latar belakang budaya, kebahasaan, dan adat istiadat yang dianut
masyarakat.
2.
Pengalaman masa lalu seseorang atau kelompok tertentu menjadi landasan
atas pandangannya.
3.
Nilai–nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang dianut, atau
nilai– nilai yang berlaku dalam masyarakat).
4.
Berita
dan
pendapat–pendapat
yang
berkembang
dan
kemudian
mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang.
Perilaku Khalayak Tayangan Iklan di Televisi
Konsumen ketika sebagai suatu mesin pengolahan informasi, pengambil
keputusan yang nyata, hal ini adalah penting untuk memahami bagaimana
kebutuhan informasi sampai padanya. Dengan kata lain bagaimana membuat agar
informasi sampai kepada konsumen. Perilaku menurut Laing sebagaimana dikutip
Littlejohn (1978) merupakan suatu tindakan terhadap orang lain yang bisa
diamati, karena itu perilaku bersifat umum.
Menurut Winardi (1991) perilaku manusia secara keselur uhan merupakan
sebuah fungsi dari interaksi dari seseorang dalam lingkungannya. Akan tetapi,
perilaku seringkali dicetuskan oleh aspek tertentu atau kejadian tertentu di dalam
lingkungan, dan bukan oleh lingkungan secara kolektif. Engel, et al., (1994),
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Para konsumen bertindak atau bereaksi secara psikologikal terhadap
sesuatu kejadian, obyek, atau orang tertentu yang menimbulkan pengaruh tertentu
atas mereka dengan cara tertentu dan yang menyebabkan timbulnya reaksi tertentu
pada periode berikutnya (Sumartono, 2002) . Selanjutnya, tindakan-tindakan
manusia hampir selalu merupakan reaksi-reaksi terhadap stimulus. Dalam bidang
22
pemasaran stimulus seperti: 1) kemasan, 2) kata-kata yang terdapat pada sebuah
pesan promosional, 3) atau pendapat seorang teman tentang produk tertentu jarang
sekali demikian jela s bagi mereka yang bereaksi terhadapnya. Tapi terlepas dari
apakah hal tersebut bersifat kurang jelas ataupun jelas keterangan psikologikal
tentang perilaku manusia adalah bahwa stimulus (S) mempengaruhi konsumen
untuk menimbulkan suatu reaksi (response = R).
Malik (1994) mengatakan persuasi melalui periklanan merupakan proses
yang dilakukan oleh pemasang iklan guna membujuk calon pembeli agar
memutuskan membeli produk yang ditawarkan. Menurutnya , ada dua hal yang
harus diperhatikan dalam melakukan persuasi melalui periklanan:
Penciptaan pengenalan produk, dapat dilakukan melalui:
1.
Kemasan dan slogan. Kemasan merupakan sarana efektif untuk
mengenalkan suatu produk. Sedangkan slogan menggambarkanproduk dan
alasan-alasan orang membutuhkan produk.
2.
Diferensiasi, adalah upaya menciptakan ucapan “proposisi penjualan yang
unik” sehingga menjadi klaim perusahaan guna membedakan dengan
perusahaan lainnya.
3.
Asosiasi, merupakan usaha pemasang iklan menghubungkan mereka
dengan slogan, merek dagang atau karakter dan kemasan, serta
pengalaman-pengalaman positif.
4.
Repetisi/terpaan berulang-ulang
5.
Iklan harus disiarkan berulang-ulang dengan harapan bahwa kelak
khalayak akan membaca mendengarkan atau mengamati ketika iklan itu
muncul. Kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat sebagian iklan
iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen
dengan suatu pesan yang menciptakan pengenalan produk, membedakan
produk dari para pesaingnya, menghubungkan produk dengan pengalaman
yang menyenangkan dalam pencipaan makna iklan.
Bandura (Sumartono, 2002) mengatakan bahwa sebagian besar perilaku
manusia dipelajari melalui hasil pengamatannya tersebut, seseorang dapat
memperoleh suatu ide, informasi dan petunjuk bagaimana berperilaku. Menurut
23
Effendy (2003) mempelajari tentang perilaku manusia setidaknya kita dihadapkan
pada tiga asumsi pokok yakni :
1.
Asumsi yang menyatakan bahwa perilaku manusia dianggap seperti suatu
mesin yang terdiri dari bagian-bagian yang saling bergantung satu sama
lain sehingga stimulus dari satu bagian aka n menimbulkan respon pada
bagian lainnya.
2.
Asumsi yang menyatakan bahwa manusia pada dasarnya bersifat
hedonistik, berupaya mencari kesenangan dan mengindari kesulitan,
sehingga manusia selalu berusaha untuk memperbanyak pendapatannya
dan mengurangi kekurangannya.
3.
Asumsi yang menyatakan bahwa perilaku manusia ditentukan oleh
lingkungan. Hal ini didasarkan pada pemikiran bahwa perilaku itu dapat
dipelajari dan dapat dihasilkan, maka ia dapat dikendalikan.
Tiga asumsi pokok tentang perilaku manusia tersebut memberikan
pengertian yang distributif bahwa iklan televisi sebagai suatu kreasi inovatif telah
berfungsi sebagai stimuli. Artinya, iklan televisi telah menjadi suatu kekuatan
yang memiliki daya rangsang (stimuli) yang tinggi dengan menawarkan aneka
ragam kebutuhan. Dengan kata lain, iklan televisi mampu mengarahkan
membentuk respon yang voluntary. Akibatnya, iklan televisi akhirnya memiliki
andil yang kuat dalam membentuk lingkungan atau perilaku ma nusia untuk
bersikap hedonis (Sumartono, 2002).
Engel, et a l., (1995), menjelaskan tahap-tahap pengambilan keputusan itu
meliputi; tahap menerima stimulus, mengenal dan sadar terhadap masalah
(problem awareness), pencarian informasi, penilaian alternatif, pembelian dan
tahap perilaku setelah membeli. Kotler (2003), mengemukakan lima tahap proses
pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu tahap pengenalan
masalah, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi, tahap keputusan dan tahap
perilaku pasca pembelian.
1.
Tahap pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Suatu masalah harus diselesaikan atau dicari solusinya. Kebutuhan itu
dapat dapat disebabkan oleh rangsangan atau eksternal. Rangsangan yang berupa
24
dorongan fisik (internal) terjadi ketika indera seseorang dipengaruhi seperti rasa
haus, dingin, panas, lapar dan sebagainya mencapai titik tertentu dan menjadi
sebuah dorongan. Sedangkan rangsangan eksternal diperoleh karena berhubungan
dengan teman, rekan kerja atau orang lain yang tidak berhubungan dengan isyarat
komersial.
2.
Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi.
Pencarian informasi dibagai kedalam dua tingkat yaitu situasi pencarian informasi
yang lebih ringan disebut perhatian menguat yakni pada level itu orang hanya
sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya orang itu
mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif. Perhatian utama pemasar
adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok:
•
Sumber pribadi; keluarga, teman, tetangga, kenalan
•
Sumber komersial; iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko
•
Sumber publik; media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
•
Sumber pengalaman; penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
3.
Tahap evaluasi alternatif
Ada tiga konsep dasar memahami proses evaluasi konsumen: Pertama,
konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat
tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk
sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu (Kotler,
2003). Pada tahap ini konsumen harus menetapkan berbagai kriteria yang sesuai
dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasakan
paling bermanfaat untuk memecahkan masalah. Meskipun dalam tahap ini
konsumen telah mempuyai cukup informasi untuk menyeleksi alter natif -alternatif
produk atau komoditi dari data-data yang sudah terpilih sebelumnya, akan tetapi
konsumen harus hati-hati mengevaluasi alternatif -alternatif tersebut berdasarkan
kualitas, warna, gaya, daya tahan, keamanan, status, garansi dan harganya (Eva ns
dan Berman dalam Jamilah, 2003).
25
4.
Tahap keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Menurut Kotler ada dua faktor yang dapat berada
diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah
pendirian orang lain. Sejauhmana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal; (1) intensitas pendirian negatif
orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsume n
untuk menuruti keinginan orang lain. Sedangkan faktor kedua adalah faktor situasi
yang tidak diantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
5.
Tahap perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau
ketidak puasan tertentu. Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian,
pemakaian atau pembuangan pasca pembelian. Menurut Kotler (Jamilah, 2003),
kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu
produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya, yaitu jika konsumen puas, ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut.
Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan bertindak sebaliknya. Mereka
mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut (Kotler dalam Jamilah,
2003).
Menurut Assael (1992) ada tiga faktor yang mempengaruhi pilihan
konsumen; pertama adalah dari diri konsumen itu sendiri. Pemilihan pembelian
dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi terhadap karakteristik produk dan
merek dan sikap terhadap alternatif. Pemilihan merek juga dipengaruhi oleh
demografi konsumen, gaya hidup dan karakteristik personal. Faktor kedua adalah
pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran yang juga mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Pembelian konsumen dipengaruhi oleh budaya
(norma sosial, pengaruh masyarakart atau etnis budaya), kelas sosial, kelompok
tatap muka (teman, keluarga dan kelompok acuan) dan kesesuaian kondisi (situasi
dimana produk tersebut dibeli apakah untuk bisnis dan keperluan. Strategi
26
pemasaran adalah bagaimana menemukan peluang-peluang pasar yang terkontrol
dengan potensi konsumen yang besar.
Beberapa Pendekatan tentan g Teori Perilaku Konsumen
Perilaku konsumsi berkembang dari suatu teori perilaku konsumen
(costumer behavior) yang berkaitan erat dengan kegiatan pemasaran (marketing
action).
1.
Pendekatan Psikologis
Winardi (Sutisna, 2000) mengatakan bahwa sebelum memutuskan untuk
membeli suatu produk barang, biasanya seseorang punya keinginan dan
kebutuhan tertentu untuk memenuhi kepuasannya. Keinginan dan kebutuhan
tersebut ada urutan hirarkinya. Maslow (1954) membuat diagram hirarki tersebut
seperti yang disajikan pada gambar berikut :
Self
actualization
Esteem needs
(self esteem, recognition states
Social needs
(sense of belonging, love)
Safety needs
(security, protection)
Phisiological needs
(hunger, thirst)
Gambar 1. Hirarkhi Kebutuhan Maslow (Maslow, 1954)
Pada gambar diatas terlihat bahwa oleh karena adanya hirarki maka
seseorang mengantisipasikan keinginan dan kebutuhannya kedalam imajinasi,
yaitu sejauh mana diperkirakan akan memberi kepuasan. Apabila pembelian telah
dilakukan dan terjadi ketidakpuasan, berarti kepuasan yang diantisipasikan tidak
27
terealisasikan. Winardi (Sutisna, 2000) kemudian mengemukakan bahwa
antisipasi konsumen biasanya berdasarkan; (1) kemampuan inheren produk yang
bersangkutan untuk melaksanakan tugas seperti yang diantisipasi, (2) janji-janji
yang tertulis di dalam iklan, (3) janji-janji para penjual, dan (4) penggunaan atau
penyalahgunaan produk seperti yang dipublikasikan oleh pihak produsen.
2.
Pendekatan Ekonomis (Maslow,1954)
Pendekatan ini menekankan pada motivasi konsumen dan hubungan
faktor -faktor ekonomi tertentu, misalnya; pendapatan, distribusi, dan karakteristik
personal
konsumen.
Pendekatan
ekonomis
biasanya
dilakukan
dengan
menggunakan teori Ekonomi Mikro yang dikembangkan oleh ahli-ahli ekonomi
klasik seperti Adam Smith, Jeremy Bentham, dan lain-lain. Teori ini mengatakan
bahwa keputusan untuk membeli merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional
yang sadar. Setiap konsumen be rusaha membeli suatu produk barang yang akan
memberikan kegunaan (kepuasan) yang paling banyak, sesuai dengan selera dan
harga-harga relatif. Hal ini dikarenakan tindakan setiap tindakan yang dilakukan
oleh seseorang selalu didorong oleh kepentingan diri sendiri atau sesuai dengan
perhitungan dan pertimbangan untung rugi yang akan didapat dari segala tingkah
laku yang akan dilakukan. Pendekatan ekonomis juga menggunakan teori
kepuasan modern untuk menjelaskan perilaku konsumen. Teori ini adalah hasil
penyempurnaan dari Teori Ekonomi Mikro Klasik yaitu; setiap konsumen akan
berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dan akan meneruskan pembeliannya
terhadap suatu produk barang untuk jangka waktu yang lama apabila ia
mendapat kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsi.
Perilaku Konsumsi
Kamus-kamus mengartikannya sebagai suatu kegiatan yang mempunyai
arti negatif: ’menggunakan’ yaitu upaya menghabiskan sesuatu, pemakaian
sesuatu (Hastuti, 2003). Raymond Williams menegaskan bahwa seiring dengan
proses kapitalisme suatu tindakan konsumsi diartikan sebagai posisi yang
berseberangan dengan tindakan produksi (produsen). Jika produsen adalah pelaku
28
yang memproduksi segala macam produk maka konsumen adalah mereka yang
mengkonsumsi kebutuhannya untuk menghabiskan.
Dalam perkembangan cultural studies, makna konsumsi ini diberi
pengertian yang lebih positif. Konsumsi dilihat sebagai suatu proses aktif dan
dalam banyak hal menyenangkan, dan status konsumen dinaikkan menjadi pihak
yang juga ingin ikut diperhitungkan dalam kebijakan media (Juliastuti, 2003).
Studi terakhir dalam bidang ini lebih banyak ditujukan untuk
menunjukkan bagaimana teks-teks atau artefak kebudayaan termasuk didalamnya
aneka bentuk media massa, koran, televisi, radio, dan sebagainya digunakan
dalam kehidupan sehari-hari oleh seorang konsumen, pembaca dan penonton
(Juliastuti, 2003). Proses konsumsi bukan lagi dianggap sebagai proses nomor dua
(proses nomor satunya adalah produksinya) tetapi suatu aktivitas yang
mempunyai tempo dan nilai pentingnya sendiri.
Karakteristik Demografi
Karakteristik demografi merupakan salah satu bagian dari perbedaan
individu yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih produk
yang telah diiklankan. Karakteristik ini sangat diperlukan dalam menentukan sifat
umum khalayak dalam analisis demografis seperti umur, latar belakang geografis,
pekerjaan, tingkat sosial ekonomi, pendidikan, agama dan sebagainya. Sifat-sifat
yang diketahui ini menyarankan dugaan-dugaan mengenai keyakinan khalayak,
sikap, dan nilai-nilai yang mereka anut. Oleh karena itu demografi ini sering
digunakan sebagai dasar segmentasi pasar karena sekelompok orang yang
memiliki karakteristik demografi yang sama kemungkinan mempunyai perilaku
pembelian yang sama pula (Jamilah, 2003).
Menurut Lionberger (Jamilah, 2003), karakteristik individu merupakan
aspek personal seseorang yang meliputi: umur, tingkat pendidikan dan ciri
psikologisnya. Sedangkan McLeod dan O'Keefe (Sutisna , 2000) mengemukakan
bahwa variabel demografi seperti jenis kelamin, umur dan status sosial merupakan
indikator yang digunakan untuk menerangkan perilaku komunikasi.
29
Sejalan dengan pendapat Kotler (2005) bahwa keputusan pembeli juga
dipengaruhi oleh karakteristik individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan
tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
dan konsep diri pembeli.
Usia merupakan salah satu karakteristik individu yang mempengaruhi
persepsi seseorang dalam membuat keputusan menerima segala sesuatu sebagai
hal yang baru dan dapat mempengaruhi selera seseorang terhadap beberapa
barang dan jasa (Kotler, 1995). Biasanya diyakini bahwa khalayak yang lebih
muda cenderung lebih reseptif terhadap perubahan dan khalayak yang lebih tua
lebih konservatif (Tubbs and Moss, 2001). Umumnya, remaja lebih peka terhadap
reaksi-reaksi lingkungan yang ada dis ekitarnya daripada sebelumnya, baik itu dari
media massa, televisi, film atau orang-orang disekitarnya. Informasi-informasi
baru selalu menarik perhatiannya.
Kecenderungan bereksperimen (coba-coba) juga cukup tinggi, karena
memang remaja belum mempunyai pola atau konsep yang mantap tentang masa
depannya. Semua yang baru ingin dicobanya. Kecenderungan ini lebih kuat lagi
karena keadaan emosinya yang masih labil. Oleh karena itu, tidak heran kalau
banyak remaja yang menurutkan emosinya (Herdiyani, 2004). Remaja adalah
suatu fase dalam kehidupan manusia, dimana ia tengah mencari jati dirinya, dan
biasanya dalam upaya pencarian jati diri tersebut, ia mudah untuk terikut atau
terimbas hal-hal yang tengah terjadi disekitarnya, sehingga turut membentuk sikap
dan pribadi mereka (Haris, 2005).
Pola rumah tangga dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan
seseorang. Rogers (1985) menyatakan bahwa keluarga merupakan kelompok
terkecil yang paling kuat dan lama pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku.
Seperti dicontohkan oleh Kotler (2005) bahwa orang dalam kelompok SSWD
(single, separated, widowed, melajang, bercerai) membutuhkan apartemen yang
lebih kecil, peralatan rumah tangga, perabot dan peralatan yang lebih kecil dan
makanan yang dikemas dalam ukuran yang lebih kecil. Contoh diatas dapat
menunjukkan bahwa perlunya mempertimbangkan jumlah dan pola rumah tangga
konsumen dalam proses perilaku pengambilan keputusan pembelian.
30
Menurut Tubbs and Moss (2001), dengan latar belakang pendidikan lebih
tinggi atau khalayak yang lebih pandai akan lebih siap merespons bentuk
penyampaian pesan dua-sisi (two-sided ) daripada penyampaian pesan satu-sisi
(one-sided ). Oleh karena itu pendidikan dianggap merupakan salah satu faktor
dalam diri seseorang yang mempengaruhi perilaku. Keterbatasan pengetahuan
karena rendahnya tingkat pendidikan diduga berpengaruh terhadap tingkah laku
konsumen dalam memenuhi kebutuhannya (Jamilah, 2003).
Berlo (1960) berpendapat bahwa orang dari kelas sosial yang berbeda akan
berkomunikasi secara berbeda pula. Menurut Rogers (Jamilah, 2003) terdapat
hubungan antara karakteristik personal anggota sistem sosial seperti keinovatifan
dan kekosmopolitan dan karakteristik individu lainnya seperti norma sistem dan
sifat-sifat inovasi dengan penggunaan saluran komunikasi. Beberapa penelitian
yang ada juga memperlihatkan bahwa karakteristik individu mempengaruhi
penggunaan saluran komunikasi yang dipilih sebagai sumber informasi.
Hasil dari beberapa penelitian lain menunjukkan bahwa tingkat pendidikan
seseorang akan sangat mempengaruhi tingkat pemahaman, perubahan sikap, dan
perubahan perilaku mereka terhadap informasi-informasi yang diperoleh baik
secara langsung maupun melalui media massa (Witjaksono, 1990).
Pekerjaan seseorang juga akan mempengaruhi pola konsumsinya (Kotler,
2003). Disini dijelaskan bahwa pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonomi seseorang dan dari penghasilan yang dapat dibelanjakan. Berkaitan
dengan status sosial yang dimiliki oleh seseorang akan mempengaruhi dimana dan
bagaimana orang merasa mereka harus berbelanja. Dalam pengambilan keputusan
pembelian konsumsi mereka konsumen mempunyai suatu citra tentang kelas
sosial apa yang dipikat oleh mereka (Engel et al., 1994).
Menurut Kotler, pilihan produk akan dipengaruhi oleh pendapatan atau
keadaan ekonomi seseorang. Semakin tinggi tingkat pendapatan, semakin leluasa
dalam pemilihan produk yang diinginkannya, walaupun perlu memperhitungkan
sumber daya waktu dan tenaga yang dimilikinya (Jamilah, 2003). Artinya dengan
melihat seperti ini maka semakin tinggi pendapatan maka diduga berpengaruh
terhadap daya beli dan pola konsumtif terhadap produk yang digunakannya.
31
Menurut Abunain, informasi yang dimiliki seseorang tentang kebutuhan
pemeliharaan
kesehatan
dengan
mengkonsumsi
makanan
bergizi
dapat
menentukan jumlah dan jenis produk yang digunakan. Konsumen bisa
memperolehnya dari media massa (cetak dan elektronik), teman, maupun lembaga
pendidikan (Jamilah, 2003).
Kelompok ac uan terdiri dari semua kelompok yang mempengaruhi secara
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku
seseorang. Kelompok yang berpengaruh langsung terdiri dari kelompok primer
(keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja) dan ke lompok sekunder (kelompok
keagamaan, kelompok profesi, dan lain -lain) (Kotler, 2003). Selanjutnya bahwa
seseorang akan dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka minimal dalam tiga hal
yaitu; perilaku dan gaya hidup baru, perilaku dan konsep pribadi, dan dalam
pemilihan merek dan aktual seseorang.
Gaya hidup yang dianut oleh masyarakat pada saat ini cenderung hanya
mengikuti trend yang berlaku, sehingga bisa dikatakan gaya hidup yang dianut
bersifat homogen dan tidak variatif. Dalam konteks ini tindakan yang dilakukan
seorang individu bukanlah murni tindakan objektifnya akan tetapi termotivasi oleh
unsur-unsur yang ada di luar individu sehingga apa yang yang sedang berlaku
umum disekitarnya, itulah yang menjadi dasar tindakannya (Haris, 2005).
KERANGKA BERPIKIR DAN HIPOTESIS
32
Kerangka Berpikir
Efektivitas iklan adalah sampai sejauhmana keterdedahan masyarakat
terhadap tayangan yang diterimanya dapat mempengaruhi keputusan pembelian
terhadap produk yang diiklankan. Efektivitas iklan ini dapat ditunjukkan oleh tiga
indikator yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (sikap) dan konatif (tindakan).
Ketiga indikator ini menunjukkan sampai sejauhmana iklan dapat diterima oleh
khalayaknya, dapat dipahami dengan baik pesannya, dan dapat mempengaruhi
perilaku kons umsi khalayak terhadap produk yang diiklankan. Dalam penelitian
ini menduga bahwa persepsi khalayak timbul dari keterdedahan tayangan iklan
mie instant berdasarkan kemudahan dipahami, daya tarik dan dorongan untuk
membeli berhubungan dengan perilaku khalayak tersebut terhadap produk yang
diiklankan.
Persepsi tidak timbul dengan sendirinya tetapi dari yang dilihat dan
dipahami oleh khalayak yang disebut dengan keterdedahan. Dalam proses tersebut
iklan yang ditayangkan harus dapat diterima dengan baik oleh masyarakat
sehingga ketika terdedah tayangan tersebut khalayak akan mempunyai persepsi
dari stimuli yang diterimanya. Keterdedahan ini dapat dilihat dari jumlah waktu
khalayak menonton iklan dan frekuensi keterdedahan iklan mie instant tersebut.
Diduga dengan jumlah waktu dan frekuensi pada variabel keterdedahan ini akan
mempengaruhi persepsi yang ada pada khalayak.
Keterdedahan khalayak pada tayangan iklan mie instant tersebut diduga
bervariasi terkait dengan faktor karakteristik individu dan perilaku penggunaan
televisi pada khalayak di masyarakat urban dan semi urban. Dewasa ini terlihat
adanya kecenderungan acara-acara televisi yang menduduki rating tertinggi juga
disertai dengan iklan yang banyak juga. Dalam hal ini diduga jika semakin banyak
acara menarik yang ditonton oleh masyarakat maka kesempatan untuk terdedah
oleh iklan akan semakin lama. Termasuk juga ketersediaan waktu khalayak untuk
menonton tayangan televisi, sehingga secara umum diduga bahwa jika semakin
banyak waktu yang tersedia untuk menonton televisi maka semakin besar peluang
khalayak tersebut terdedah oleh iklan mie instant. Apalagi ditunjang ketika
33
menonton televisi pada waktu-waktu senggang yang biasanya dimanfaatkan oleh
pihak pengiklan untuk lebih banyak menayangkan iklannya.
Preferensi dari perilaku menonton televisi juga dapat dilihat melalui
stasiun televisi yang ditonton dengan asumsi bahwa semua orang umumnya akan
mencari dan berpindah-pindah stasiun televisi tergantung acara yang disukainya.
Ketika ada tontonan yang disukai biasanya orang akan betah menonton dalam
waktu yang lama dengan frekuensi yang tinggi untuk menonton televisi setiap
hari. Kecenderungan tersebut umumnya membuat penonton akan mengganti
channel televisinya beberapa kali dalam sehari. Dengan berganti-ganti stasiun
televisi diduga beragam pula stimuli iklan yang diterima oleh khalayak tersebut
sehingga peluang untuk terdedah oleh tayangan iklan mie instant pun akan
semakin besar.
Demikian juga halnya dengan karakteristik individu khalayak dalam
penelitian ini. Pemahaman terhadap masalah ini timbul ketika seseorang menilai
adanya perbedaan aktual dengan keadaan ideal. Perbedaan ini terjadi karena
proses yang berbeda pada setiap orang tergantung dari karakteristik responden
tersebut (usia, jumlah anggota keluarga, pendidikan, pekerjaan, tingkat konsumsi,
pendapatan keluarga dan lain-lain). Tahap pemahaman masalah ini dapat terjadi
karena adanya motif yang bersifat internal seperti penilaian tentang dirinya
(konsep diri) atau oleh stimulus yang bersifat eksternal seperti komponen yang
membentuk iklan itu sendiri (model, musik, slogan, pengemasan iklan) sebagai
pemicu timbulnya persepsi pada diri khalayak.
Melalui informasi yang
diperoleh dari iklan, diharapkan khalayak
mempunyai rasa tertarik, membutuhkan, dan rasa ingin membeli barang dan jasa
yang diiklankan. Dapat disebutkan bahwa informasi tersebut kemudian menjadi
seperangkat pengetahuan yang membimbing dan mengarahkan masyarakat pada
keputusan untuk membeli. Keterdedahan terhadap tayangan iklan tersebut diduga
menumbuhkan persepsi mereka terhadap materi tayangan iklan yang ditonton
serta membangkitkan kesadaran dan pemahaman masyarakat terhadap masalah.
Perilaku khalayak terhadap iklan berbeda -beda karena pengetahuan tentang mie
instant tidak hanya didapat dari iklan tetapi lewat informasi lain sehingga
walaupun khalayak terdedah oleh tayangan iklan belum tentu mereka mempunyai
34
perilaku dalam hal ini minat dan keputusan pembelian yang positif terhadap iklan
mie instant tersebut. Oleh karena itu diduga ada hubungan terhadap pengetahuan
tentang keunggulan dan kelemahan terhadap produk mie instant yang diiklankan.
Berdasarkan uraian tersebut diatas maka dapat digambarkan kerangka
pemikiran penelitian seperti tersaji pada Gambar 2:
Karakteristik Individu (X1):
X1.1. Umur
X1.2. Jenis kelamin
X1.3. Jumlah Anggota Keluarga
X1.4. Status Perkawinan
X1.5. Tingkat Pendidikan
X1.6 .Jenis Pekerjaan
X1.7. Tingkat Konsumsi
X1.8.Jumlah Pendapatan keluarga
X1.9. Status Sosial
Keterdedahan Tayangan Iklan
(Y1)
Y1.1Frekuensi Keterdedahan
Y1.2 Lama Keterdedahan
Persepsi terhadap Iklan
(Y2):
Y2.1.Kemudahan
dipahami
Y2.2.Daya Tarik
Y2.3.Dorongan
Membeli
Perilaku Penggunaan TV (X2):
X2.1. Motivasi Menonton
X2.2.
Ketersediaan Waktu untuk
Menonton
X2.3. Preferensi Menonton Televisi
X2.3.1. Jumlah Stasiun TV
X2.3.2.Jumlah Acara Tontonan
X2.3.3.Jumlah Tempat Menonton
X2.3.4Jumlah Suasana Menonton
X2.4.
Frekuensi Menonton Televisi
Gambar 2. Kerangka Berpikir Penelitian Keterdedahan dan Perilaku Khalayak
Tayangan Iklan Mie Instant
Hipotesis
Perilaku Khalayak (Y3):
Y3.1 Pengetahuan
tentang produk
Y3.2. Sikap terhadap
produk
Y3.3. Tindakan terhadap
produk
35
Berdasarkan kerangka pemikiran hipotesis dalam penelitian ini bahwa:
1.
Persepsi terhadap tayangan iklan (kemudahan dipahami, daya tarik,
dorongan membeli) berhubungan nyata positif/negatif dengan perilaku
khalayak (pengetahuan tentang produk, sikap terhadap produk, tindakan
terhadap produk)
2.
Keterdedahan menonton tayangan iklan mie instant berhubungan nyata
positif/negatif dengan persepsi terhadap tayangan iklan (kemudahan
dipahami, daya tarik, dorongan membeli)
3.
Perilaku penggunaan televisi (motif menonton, ketersediaan waktu untuk
menonton, preferensi stasiun televisi yang ditonton, frekuensi menonton
televisi) berhubungan nyata positif/negatif dengan keterdedahan menonton
tayangan iklan produk mie instant ditelevisi (frekuensi keterdedahan
tayangan iklan, lama keterdedahan tayangan iklan).
4.
Karakteristik
individu
berhubungan
nyata
positif/negatif
dengan
keterdedahan menonton tayangan ikla n produk mie instant di televisi
(frekuensi keterdedahan tayangan iklan, lama keterdedahan tayangan
iklan).
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi dala m penelitian ini adalah penduduk yang menonton iklan mie
instant di dua lokasi wilayah Bogor. Lokasi penelitian dipilih secara purposive
yaitu di urban dan semi urban. Sampel berjumlah 108 orang yang diambil secara
cluster random sampling dengan cluster laki dan perempuan. Wilayah urban yaitu
diwakili oleh RW 12 Kelurahan Gunung Batu dengan jumlah penduduk 1095 jiwa
terdiri dari 4 RT dengan jumlah KK yaitu 287 KK. Sedangkan wilayah semi urban
adalah RT 3 Desa Benteng terdiri dari 5 RT dan berjumlah 1725 jiwa. Oleh karena
itu pengambilan sampel agar representative dan mewakili unit penelitian maka
diambil jumlah sampel masing-masing RT dengan me ngambil secara random
dengan klasifikasi seperti pada Tabel 1:
Tabel 1. Kriteria dan Jumlah Pengambilan Sampel Khalayak di Masyarakat
Urban dan Semi Urban
No
1.
2.
Lokasi Penelitian
Urban (4 RT)
a.
Tokoh masyarakat, pegawai dan tokoh agama
b.
Masyarakat biasa
c.
Masyarakat yang belum
menikah/pelajar/mahasiswa
Semi Urban (5 RT)
d.
Tokoh masyarakat, pegawai dan tokoh agama
e.
Masyarakat biasa
f.
Masyarakat yang belum
menikah/pelajar/mahasiswa
Jumlah
Laki-laki
Perempuan
8
8
8
8
8
8
10
10
10
10
10
10
54
54
Disain Penelitian
Penelitian ini dirancang dengan menggunakan metode penelitian survey.
Variabel bebas yang diukur adalah karakteristik individu responden dan perilaku
penggunaan media televisi, sedangkan variabel terikatnya adalah keterdedahan
terhadap tayangan iklan, persepsi terhadap tayangan iklan mie instant dan perilaku
khalayak terhadap produk mie instant.
37
Pengumpulan Data
Untuk mengumpulkan data dan informasi lain yang diperlukan digunakan
tiga macam tekhnik yaitu: (1) pengambilan data dilakukan dengan wawancara
langsung kepada responden tentang segala hal yang berkaitan dengan masalah
penelitian, (2) mencatat data yang telah ada pada Dinas/Instansi yang terkait
dengan masalah penelitian.
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder.
1.
Data Primer
Data primer diambil atau diperoleh langsung berdasarkan wawancara yang
berpedoman pada kue sioner yang telah dipersiapkan sebelumnya yang
langsung dilakukan kepada responden.
2.
Data Sekunder
Data sekunder Pengumpulan data sekunder yaitu data -data pendukung
yang diperoleh dari kantor Pemerintah Daerah Bogor dan dari kantor
kelurahan setempat.
Instrumentasi
Pada metode penelitian atau analisis survey, instrumen penelitian yang
digunakan dua jenis yaitu kuisioner dan wawancara. Untuk pengumpulan data
digunakan instrumen utama berupa kuesioner, yaitu daftar pertanyaan yang
relevan dengan peubah-peubah dan indikator yang diteliti.
Instrumen yang digunakan berupa daftar pertanyaan tertutup dan terbuka, yaitu :
1. Data umum responden yang meliputi: usia, jenis kelamin, pengeluaran
untuk konsumsi (tingkat konsumsi), tingkat pendidikan, jenis pekerjaan
dan jumlah pendapatan.
2. Data
perilaku
penggunaan
televisi meliputi
motivasi menonton,
ketersediaan waktu untuk menonton, preferensi menonton televisi dan
frekuensi menonton TV.
3. Data tayangan iklan produk mie instant di televisi meliputi; frekuensi
keterdedahan dan lama keterdedahan tayangan iklan mie instant.
38
4. Data mengenai persepsi responden terhadap tayangan iklan mie instant
5. Data perilaku responden yang meliputi aspek pengetahuan, sikap dan
tindakan.
Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Agar diperoleh validitas instrumen, daftar pertanyaan disusun dengan cara
sebagai berikut :
1. Menyesuaikan isi pertanyaan dengan keadaan responden
2. Menyesuaikan dengan apa yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu
untuk memperoleh data yang sama
3. Mempertimbangkan teori dan kenyataan yang telah diungkapkan para ahli
dari berbagai pustaka empiris
4. Memperhatikan nasihat-nasihat para ahli dan dosen pembimbing
Untuk menentukan reliabilitas instrumen maka terlebih dahulu dilakukan
uji coba instrumen pada responden yang memiliki karakteristik relatif sama
dengan karakteristik obyek penelitian.
Lalu dihitung tingkat reliabilitas dengan menggunakan cronbach alpha
dimana pengukuran dilakukan hanya satu kali. Metoda tersebut digunakan untuk
kuisioner yang memiliki lebih banyak pilihan jawaban serta bukan merupakan
skor 1 dan 0, melainkan dalam bentuk kategori dan uraian (Arikunto, 2003),
sehingga melahirkan bentuk kategori dan uraian. Adapun rumus tersebut adalah:
2
 k   ∑σ b 
r11 = 

 1 −
σ t2 
 (k − 1) 
Keterangan :
r1 1
= Reliabilitas instrument
K
= Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
S s b2 = Jumlah varians butir
s 12
= Varians total
39
Nilai r11 diperoleh dibandingkan dengan nilai koefisien r dari tabel
korelasi. Bila r11 > r
tabel
maka instrumen dinyatakan relia bel sedangkan bila lebih
kecil maka perlu ada perbaikan atau dilakukan uji ulang terhadap pertanyaan
tersebut.
Dalam penelitian ini, reliabilitas instrumen diuji pada awal pelaksanaan
penelitian. Untuk instrumen motivasi menonton diperoleh nilai R =hitung sebesar
0,625 lebih besar dari nilai R kritis sebesar 0,377. Untuk instrumen persepsi
terhadap iklan diperoleh nilai nilai Rhitung sebesar 0,860 lebih besar dari nilai Rkritis
sebesar 0,377. Untuk instrumen perilaku responden terhadap iklan diperoleh nilai
Rhitung sebesar 0,702 lebih besar dari nilai Rkritis sebesar 0,377. Sesuai dengan
kriteria perbandingan untuk menemukan reliabilitas variabel, maka alat ukur yang
dipergunakan dalam penelitian ini sudah andal dan layak dipakai.
Analisis Data
Data yang terkumpul diolah dan dianalisis dengan menggunakan analisis
statistik deskriptif (rataan, simpangan baku untuk data skala rasio), distribusifrekuensi dan analisis hubungan. Dengan bantuan analisis seperti ini dapat dilihat
sebaran masing-masing kategori dari keadaan variabel yang diamati. Untuk
memudahkan pengolahan data digunakan program SPSS versi 12. Hubungan antar
variabel yang menjadi kerangka kerja analisis penelitian ini akan diukur
korelasinya dengan menggunakan analisis Rank Spearman . Diharapkan analisis
ini akan dapat memberikan gambaran yang tepat pada hubungan antar variabel.
Analisisnya menggunakan rumus sebagai berikut:
rs = 1 −
6∑ b 2i
n(n 2 − 1)
Keterangan:
rs
= Koefisien korelasi Rank Spearman
N
= Banyaknya jenjang
di
= Selisih jenjang
40
Definisi Operasional
Definisi operasional adalah penjelasan pengertian tentang beberapa
variabel yang diukur yang terkait dengan penelitian yang dilakukan. Untuk
memudahkan pengumpulan data, masing-masing variabel dikelompokkan ke
dalam kategori-kategori yang sesuai dengan skala pengukuran sebagai berikut :
1. Keefektivan tayangan iklan di televisi adalah tingkat penerimaan responden
terhadap produk mie instant yang ditayangkan pada iklan televisi yang
diterima oleh responden tersebut, yang diukur dari tiga indikator utama
sebagai berikut:
a. Pengetahuan tentang produk yaitu tingkat pemahaman responden terhadap
produk mie instant yang diiklankan. Pada tahapan ini dikategorikan
dengan (1) rendah, (2) sedang dan (3) tinggi
b. Sikap terhadap produk adalah tingkat ketertarikan dan sikap yang
ditunjukkan responden terhadap produk mie instant yang ditonton. Sub
indikatornya adalah sikap positif dan sikap negatif. Pada tahapan ini
dikategorikan dengan (1) rendah, (2) sedang dan (3) tinggi
c. Tindakan terhadap produk adalah tingkat selanjutnya dari responden yaitu
pengambilan keputusan responden untuk mengkonsumsi produk mie
instant yang diiklankan. Sub indikatornya adalah frekuensi pembelian dan
voluem pembelian. Dikategorikan dengan (1) rendah, (2) sedang dan (3)
tinggi
2. Keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi adalah intensitas
responden menonton iklan mie instant di televisi yang diukur dalam data rasio
dengan dua indikator utama sebagai berikut:
a. Frekuensi keterdedahan adalah jumlah intensitas responden menonton
iklan setiap hari dalam rentang waktu seminggu yang telah ditentukan
sebelumnya. Diukur dengan menggunakan distribusi frekuensi dalam
hitungan jumlah waktu/frekuensi. Dikategorikan dengan (1) jarang, (2)
kurang sering dan (3) sering.
b. Lama keterdedahan adalah lamanya waktu khalayak urban dan semi
menonton iklan mie instant dalam satu hari dihitung setiap hari dalam
41
rentang waktu seminggu. Diukur dalam jumlah hitungan detik.
Dikategorikan dengan (1) tidak lama, (2) kurang lama dan (3) lama.
Selanjutnya untuk keperluan penelitian ini maka variabel keterdedahan
terhadap tayangan iklan mie instant ini dilakuka n dengan distribusi frekuensi
dimana akan mendapatkan jumlah waktu yang digunakan oleh responden
ketika terdedah oleh tayangan iklan mie instant dalam jangka waktu seminggu
pada bulan februari 2006. Frekuensi yang diperoleh akan membantu
mengklasifikasikan variabel terpaan terhadap tayangan iklan mie instant
tersebut.
3. Persepsi terhadap tayangan iklan adalah tanggapan responden terhadap
tayangan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi, yang diukur dalam
skala
ordinal
dilihat
dari
aspek
VISUAL
(visible/dapat
dilihat,
interested /menarik, simple/sederhana, utility /kegunaan, accurate/tepat dan
legitimate/terpercaya). Dikategorikan dengan (1) rendah, (2) kurang baik dan
(3) agak baik (4) baik dengan tiga indikator sebagai berikut:
a. Kemudahan dipahami adala h tanggapan responden terhadap iklan dilihat
dari pengertian responden terhadap maksud dan tujuan iklan mie instant
yang ditonton. Dilihat dari sub indikator ketepatan, bisa dilihat,
kesederhanaan, cerita iklan.
b. Daya tarik adalah tingkat keindahan dan tingkat persuasivitas iklan yang
ditayangkan dan yang dirasakan responden ketika terdedah oleh tayangan
iklan mie instant tersebut. Daya tarik dilihat dari aspek musik iklan, model
iklan, slogan iklan, penyajian gambar/visual.
c. Dorongan membeli adalah efek daya bujuk iklan terhadap responden.
Dilihat dari sub indikator antara lain kepercayaan dan kepraktisan.
4. Karakteristik individu adalah variabel identitas individu responden yang
diamati dalam penelitian. Untuk menerjemahkan data pada seluruh variabel ini
selanjutnya digunakan analisis distribusi frekuens i. Terdiri dari:
a. Umur adalah lamanya tahun hidup responden yang dihitung sejak lahir
sampai penelitian ini dilakukan. Diukur dalam tahun.
b. Jenis kelamin adalah perbedaan status biologis responden. Terdiri dari a)
Laki-laki, b) Perempuan
42
c. Jumlah anggota keluarga, adalah semua orang yang mendiami satu rumah
(tempat tinggal) dengan responden. Diukur dala m jumlah jiwa dan
disajikan dalam skala interval.
d. Status
perkawinan,
keadaan
responden
dalam
berumah
tangga,
dikategorikan : a. Kawin; b. Belum kawin; c. Duda/janda
e. Tingkat pendidikan adalah lamanya responden menempuh jenjang sekolah
formal tertinggi yang telah diselesaikan oleh responden, terdiri dari
lulusan: SD (1), SLTP (2), SLTA (3), So (4), dan S1 (4) dan S2 ( 5).
f. Jenis pekerjaan adalah kegiatan ekonomis yang dilakukan oleh responden
setiap hari. Untuk data ini dilakukan pengkodean terhadap jenis pekerjaan
dan selanjutnya dianalisis dalam tabel distribusi frekuensi.
g. Tingkat konsumsi adalah besarnya pengeluaran untuk konsumsi produkproduk pangan per bulan. Untuk data ini dilakukan pengkodean terhadap
jenis pekerjaan dan selanjutnya dianalisis dalam tabel distribusi frekuensi.
h. Jumlah pendapatan keluarga adalah banyaknya penghasilan yang diperoleh
responden dan anggota keluarga dalam satu bulan terakhir, baik yang
dihasilkan dari pekerjaan pokok maupun dari pekerjaan sampingan.
Dinyatakan dalam rupiah.
i.
Status
sosial
adalah
hirarki
jabatan
responden
dalam
struktur
kemasyarakatan baik secara formal maupun non formal. Digunakan dalam
3 kategori yaitu ulama, cendikiawan, pemerintahan/swasta dan masyarakat
biasa serta masyarakat biasa yang belum menikah
5. Perilaku penggunaan media TV adalah cara yang terpola dari responden dalam
menonton siaran televisi yang diukur dengan me nggunakan indikator sebagai
berikut:
a. Motivasi menonton adalah dorongan yang berasal dari dalam (intrinsik)
maupun dari luar (ektrinsik) diri responden untuk menonton televisi. Motivasi
dilihat dari beberapa aspek seperti hiburan, informasi kriminal, berita dalam
negeri, berita luar negeri, berita dunia selebritis, mengisi waktu luang, faktor
kebiasaan keluarga, perkembangan model, mengetahui perkembangan musik,
sambil beristirahat. Semua item pada variabel ini akan dituangkan dalam
43
kuisioner dan dilakukan pengskoran kemudian untuk dikategorikan menjadi
(1) tinggi, (2) sedang dan (3) rendah.
b. Ketersediaan waktu untuk menonton adalah lamanya waktu menonton televisi
responden dihitung dalam jumlah jam/hari dalam rentang waktu yang telah
ditentukan. Dikategorikan menjadi (1) tinggi, (2) sedang dan (3) rendah.
c. Preferensi menonton adalah perilaku responden menonton stasiun televisi
setiap hari dalam rentang waktu yang telah ditentukan. Variabel
ini
dituangkan dalam panduan kuisioner yang meliputi pertanyaan-pertanyaan
sebagai berikut; jumlah stasiun televisi, acara televisi yang ditonton, suasana
dan tempat menonton. D ianalisis dengan menggunakan pengkodean dan
tabulasi distribusi frekuensi.
d. Frekuensi menonton TV adalah jumlah seringnya masyarakat menonton
televis i dalam satu minggu pada waktu yang telah ditentukan. Dianalisis
dengan menggunakan tabulasi distribusi frekuensi.
Secara rinci variabel- variabel pene litian ini dan pengukurannya disajikan
dalam tabel berikut:
Tabel 2. Kerangka Teoritis dalam Penyusunan Definisi Operasional
No
1
Variabel
Perilaku
Khalayak
Teori
T ingkat penerimaan
responden terhadap
produk mie instant yang
ditayangkan pada televisi
yang diterima oleh
responden tersebut
2
Persepsi
Tanggapan responden
terhadap tayangan iklan
mie instant yang
ditayangkan di televisi
3
Keterdedah
an tayangan
iklan mie
instant
Intensitas responden
menonton iklan mie
instant di televisi
Indikator
Pengetahuan
tentang produk
Sub Indikator
•
Pengetahuan
positif
•
Pengetahuan
negatif
Kategori/Keterangan
• Rendah
• Sedang
• Tinggi
Sikap terhadap
produk
• Sikap positif
• Sikap negatif
• Rendah
• Sedang
• Tinggi
Tindakan
terhadap
produk
• Frekuensi
pembelian
• Volume
pembelian
• Rendah
• Sedang
• Tinggi
• Kemudahan
dipahami
• Daya Tarik
• Dorongan
membeli
• Frekuensi
keterdedahan
• Rendah
• Sedang
• Tinggi
• Jarang
• Kurang sering
• Sering
44
No
Variabel
Teori
4
Perilaku
penggunaan
media
televisi
Cara yang terpola dari
responden dalam
menonton siaran televisi
Indikator
• Lama
keterdedahan
Karakteristi
k individu
Variabel identitas
individu responden yang
diamati dalam penelitian
Kategori/Keterangan
• Kurang lama (1)
• Agak lama (2)
• Lama (3)
• Rendah (1)
• Sedang (2)
• Tinggi (3)
Motivasi
menonton
Ketersediaan
waktu untuk
menonton
Pagi, siang, sore,
malam
• Rendah(1)
• Sedang (2)
• Tinggi (3)
Preferensi
menonton
televisi
Stasiun televisi
Acara televisi
Suasana menonton
Tempat menonton
Frekuensi
• Sedikit (1)
• Sedang(2)
• Banyak (3)
Frekuensi
menonton TV
5
Sub Indikator
Umur
Jumlah
anggota
keluarga
Status
perkawinan
• Rendah (1)
• Sedang (2)
• Tinggi (3)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Muda
Dewasa
Tua
Sedikit
Sedang
Banyak
Kawin (1)
Tidak kawin (2)
Janda/duda (3)
Tingkat
pendidikan
Distribusi frekuensi
• Tidak Sekolah (1)
• SD (2)
• SLTP (3)
• SLTA (4)
• PT (5)
Jenis
pekerjaan
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tingkat
konsumsi
PNS
Swasta
Pedagang
Buruh
Petani
Pelajar
Ibu RT
Tidak Bekerja
Rendah
Sedang
Tinggi
Jumlah
Pendapatan
keluarga
• Rendah
• Sedang
• Tinggi
Status sosial
1. Masyarakat
biasa/belum menikah
2. Keanggotaan
masyarakat biasa
3. Tokoh masyarakat
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Lokasi penelitian dilaksanakan pada dua wilayah yang mewakili dua
karakteristik masyarakat urban dan semi urban di Bogor. Dua wilayah tersebut
adalah Kelurahan Gunung Batu RW 12 dan Desa Benteng RW 3. Karakteristik
dan gambaran wilayah dapat dilihat pada Tabel 2 sebagai berikut :
Tabel 3. Gambaran Umum Masyarakat di Urban dan Semi Urban
No
Profil Lokasi
2
Urban
Semi Urban
1
Luas (Ha )
99.565
2
Populasi (jiwa)
19.500
8.570
- Laki -laki
9.853
420
- Perempuan
9.547
4.450
- Laki -laki
5.456
2.523
- Perempuan
5.792
3.005
3
Kepala Keluarga (KK)
4.109
1.873
4
Tingkat pendidikan (Jiwa)
Tamat SD
5.649
1.034
Tamat SLTP
5.755
735
Tamat SLTA
5.625
259
539
18
1.665
5
TV milik Pribadi
3.950
1.428
Radio
2.275
1.904
3
Populasi berdasarkan umur 15 - 60
Tamat akademi (D 1-D3)
Tamat PT (S1-S3)
5
248, 5
Sarana Informasi (Unit)
Sumber: Data primer Profil Kelurahan Gunung Batu dan Desa Benteng 2004.
Kondisi kedua wilayah penelitian sangat berbeda mulai dari karakteristik
geografis dan penduduknya. Kelurahan Gunung Batu sebagai salah satu wilayah
urban yang berada kurang lebih 4 km dari Kota Bogor dan kurang lebih 124 km
dari Ibukota Provinsi Jawa Barat. Posisi kelurahan ini berbatasan sebelah utara
dengan Kelurahan Kebun Kelapa, Kelurahan Pasir Jaya sebelah selatan, sebelah
timur berbatasan dengan Kelurahan Pasir Mulya serta sebelah barat dengan
Kelurahan Loji. Kelurahan Gunung Batu terletak pada ketinggian 250m dpl
46
dengan curah hujan rata-rata 3000-4000 mm/tahun dengan keadaan suhu rata -rata
21-30 0 C.
Kelurahan Gunung Batu merupakan daerah perkotaan yang cukup padat
dengan penduduk heterogen. Jumlah penduduk Kelurahan Gunung Batu
seluruhnya adalah 19.500 orang terdiri dari 14 RW. Kelurahan Gunung Batu yang
cukup luas dengan jumlah 99.565 ha digunakan untuk lahan pemukiman 71.428
ha dengan ketinggian 350 m diatas permukaan laut.
Dari komposisi penduduk sebagaimana tampak pada Tabel 1 dapat
diketahui bahwa jumlah angkatan kerja produktif dan anak-anak cukup besar.
Penduduk usia produktif dalam hal ini adalah pada usia 15 – 60 tahun. Apabila
dilihat dari struktur dan komposisi penduduk maka sebagian besar penduduk
berpendidikan SD sampai SLTA. Lebih jauh dapat diketahui penduduk tidak
tamat SD dengan proporsi terkecil yaitu 1.80 %. Tabel 2 menunjukkan tingkat
pendidikan penduduk dilihat dari jumlah angkatan kerja yang ada.
Seperti telah dijelaskan sebelumnya bahwa proporsi jumlah penduduk usia
produktif hampir berimbang dengan penduduk berusia tidak produktif. Kondisi ini
tentunya berpengaruh terhadap beban tanggungan yang diterima penduduk usia
produktif yang bekerja. Artinya jumlah penduduk yang menggantungkan diri
kepada penduduk yang bekerja sebenarnya tidak hanya penduduk dengan usia
tidak produktif akan tetapi juga penduduk usia produktif yang belum bekerja.
Namun karena Kelurahan Gunung Batu yang terletak dekat dengan pusat
informasi dan pasar membuat mobilitas dan akses masyarakat lebih mudah
terhadap dunia luar. Sehingga kondisi ini menjadi kesempatan unt uk masyarakat
mengembangkan dirinya baik dalam pendidikan maupun ekonomi.
Jaringan telepon baik untuk telepon pribadi maupun telepon umum
menjadi sarana komunikasi yang sangat memadai. Beberapa warnet yang ada
memungkinkan masyarakat mengenal lebih jauh dunia maya internet sehingga
dapat dipastikan kesempatan untuk memperoleh informasi menjadi cepat dan
mudah.
Desa Benteng terletak pada Kecamatan Ciampea Kabupaten Bogor. Posisi
Desa Benteng ini terletak kurang lebih 1 km dari Ibukota Kecamatan dan 40 km
ke Kabupaten Bogor dan kurang lebih 133 km dari Ibukota Provinsi Jawa Barat.
47
Posisi Desa Benteng ini berbatasan sebelah utara dengan Desa Ranca Bungur,
Desa Cibanteng sebelah selatan, sebelah timur berbatasan dengan Desa Ciampea
serta sebelah barat dengan Desa Bojong Rangkas.
Desa Benteng terletak pada ketinggian 300m dpl dengan curah hujan ratarata 3000-4000 mm/tahun dengan keadaan suhu rata-rata 370 C. Desa Benteng
cukup luas dengan jumlah 248, 5 ha dengan sebagian besar merupakan daerah
sangat subur ya itu sebanyak 107 ha.
Desa Benteng merupakan desa yang cukup padat penduduknya dan
mayoritas penduduknya adalah dari sektor pertanian, buruh dan pedagang. Desa
Benteng masih sangat homogen karena sebagian besar penduduknya adalah
masyarakat asli dan sehari-hari menggunakan bahasa sunda sebagai bahasa
pengantar. Jumlah penduduk Desa Benteng seluruhnya adalah 8.570 orang terdiri
dari 8 RW dan jumlah kepala keluarga 1.873 KK.
Komposisi penduduk Desa Benteng dengan kisaran antara 15-60 tahun
lebih sedikit daripada penduduk Kelurahan Gunung Batu. Apabila dilihat dari
struktur dan komposisi penduduk maka sebagian besar penduduk berpendidikan
SD sampai SLTA. Lebih jauh dapat diketahui penduduk tidak tamat SD dengan
proporsi terkecil yaitu 1.80 %. Tabel 2 menunjukkan tingkat pendidikan penduduk
dilihat dari jumlah angkatan kerja yang ada.
Struktur dan komposisi penduduk adalah sebagian besar berpendidikan SD
dengan proporsi terbesar yaitu 50,41 persen. Lebih jauh dapat diketahui penduduk
dengan pendidikan tinggi ya itu dengan proporsi terkecil sebesar 0,24 persen dari
keseluruhan. Hal ini menunjukan bahwa tingkat pendidikan masih rendah pada
Desa Benteng.
Melihat dari tingkat pendidikan yang rendah maka sumber daya manusia
yang ada juga rendah karena kurang mampu bersaing ketika masuk dalam dunia
kerja, terlebih lagi letaknya yang jauh dari pusat kota dan informasi sehingga
sarana informasi yang paling berpotensi diperoleh penduduk adalah hanya dari
media televisi dan radio.
Penduduk sudah cukup memadai untuk akses informasi terhadap media.
Hampir semua kepala keluarga memiliki satu pesawat televisi.
Berdasarkan
wawancara informal dilapangan dengan masyarakat desa diperoleh informasi
48
bahwa penduduk menjadikan pesawat televisi sebagai sarana informasi dan
diadopsi baik dalam perilaku konsumsi dan gaya hidup perkotaan, serta
menjadikan televisi sebagai sarana acara keluarga. Sebagai masyarakat desa yang
masih homogen kehidupan masyarakat cukup dinamis dan kekerabatan yang
masih dekat. Televisi digunakan untuk sarana berkumpul dan bersosialisasi
dengan saudara dan kerabat. Tidak jauh berbeda penduduk Kelurahan Gunung
Batu juga menjadikan televisi sebagai sarana untuk berkumpul dengan keluarga.
Karakteristik Individu Khalayak pada Masyarakat
Urban dan Semi Urban
Jumla h responden penelitian ini adalah seluruhnya 108 responden yang
mewakili keluarga yaitu sebanyak 48 di Kelurahan Gunung Batu tepatnya pada
RW 12 dan di Desa Benteng adalah pada RW 3 dengan jumlah 5 RT sehingga
jumlah responden adalah 60 orang mewakili ruma h tangga masing-masing.
Pengambilan sampel didasarkan pada beberapa kriteria sebagai berikut:
1. Kepemilikan terhadap pesawat TV
2. Pernah menonton iklan mie instant di televisi
3. Mewakili unsur status sosial yaitu tokoh keagamaan, tokoh berpendidikan,
status keanggotaan masyarakat biasa, keanggotaan masyarakat yang belum
berkeluarga.
4. Mewakili unsur tersebut pada tiap RT pada RW yang bersangkutan dengan
jumlah jenis kelamin yang sama.
Faktor umur merupakan hal yang penting dalam suatu kegiatan dan
tindakan manusia , karena umur berkaitan dengan semangat, kondisi fisik
seseorang dan motivasi melakukan suatu pekerjaan. Orang membeli barang dan
jasa yang berbeda -beda sepanjang hidupnya (Kotler, 2005). Dalam penelitian ini
usia responden dihitung berdasarkan jumlah wakt u dilahirkan sampai saat
penelitian dilakukan. Satuan waktu untuk mengukur usia khalayak yang menjadi
responden adalah tahun.
Khalayak di masyarakat urban berada pada kisaran umur 30 sampai 55
tahun. Khalayak di masyarakat semi urban dengan kisaran umur yang tidak jauh
49
berbeda dengan persentase terbesar adalah pada kisaran umur yang sama. Pada
kategori usia tersebut adalah termasuk usia produktif dan umumnya banyak
membutuhkan informasi. Rata-rata jumlah anggota keluarga khalayak urban dan
semi urban sebanyak lima orang. Menurut BPS (2005) yang termasuk kategori
keluarga kecil adalah jika dalam satu keluarga berjumlah maksimal empat orang.
Namun pada persentase terbanyak pada kategori empat sampai enam orang
anggota keluarga sebesar 63,9 persen. Data selengkapnya dapat dilihat pada
Lampiran 1.
Tabel 4. Karakteristik Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban
No
1
2
3
4
5
6
Karakteristik
Individu
Umur
Rataan (th)
Sebaran (th)
Jum lah ang kel
Rataan (jiwa)
Sebaran (jiwa)
Pendidikan (%)
Tidak Sekolah
SD
SLTP
SLTA
PT
Pekerjaan (%)
PNS
Swasta
Pedagang
Buruh
Petani
Pelajar
Ibu RT
Tidak bekerja
T konsumsi
Rataan (Rp/bln)
Sebaran (Rp/bln)
Pendapatan
Rataan (Rp/bln)
Sebaran(Rp/bln)
Urban
Semi Urban
Seluruh Responden
36,6
16 -60
34,5
15 - 59
35,4
15 – 60
5
3 - 6
5
2 - 10
5
2 - 10
0
6,3
12,5
58,3
22,9
1,7
21,7
20,0
40,0
16,7
0,9
14,8
16,6
48,1
19,4
33,3
24,2
6,1
6,1
0,0
12,1
15,2
13,8
13,0
15,0
16,7
10,0
1,7
15,0
20,0
6,7
24,1
21,3
11,1
7,4
0,9
13,0
17,6
4,6
623.958,00
150.000,001.300.000,00
1.379.433,00
400.000-3.000.000,00
502.666,00
150.000,001.500.000,00
556.574,00
150.000,001.500.000,00
1.072.450
300.000,007.000.000,00
1.203.676,00
300.000,007.000.000,00
Pada khalayak semi urban ternyata masih ada yang tidak pernah
menempuh pendidikan. Latar belakang pendidikan khalayak urban dan semi urban
tidak jauh berbeda yaitu SLTA dengan persentase sebesar 48,1 persen. Pada Tabel
3 terlihat sebaran responden pada khalayak di masyarakat urba n berurutan dari
50
yang terbanyak adalah PNS, swasta, ibu rumah tangga , tidak bekerja, pelajar,
pedagang dan buruh. Sebanyak 1,7 persen khalayak di masyarakat semi urban
masih bekerja sebagai petani sawah.
Secara umum tingkat konsumsi khalayak di masyarakat urban dan semi
urban termasuk rendah walaupun tidak termasuk kategori masyarakat miskin yaitu
antara 750.000,00 sampai 1.500.000,00 dengan persentase sebesar 55,6 persen.
Sesuai dengan kriteria masyarakat miskin pada BPS (2005) adalah masyarakat
dengan konsumsi dibawah Rp 150.000,00 perbulan dengan jumlah anggota
keluarga empat orang.
Pada masyarakat semi urban persentase terbesar adalah pada kategori
antara Rp 150.000,00 sampai Rp 700.000,00. Dilihat dari jumlah anggota
keluarga masyarakat maka tingkat konsumsi yang seperti itu termasuk rendah dan
tidak mencukupi memenuhi gizi keluarga. Tingkat konsumsi pada masyarakat
urban lebih
bervariasi karena sesuai dengan kondisi masyarakatnya yang
heterogen sehingga mencakup semua lapisan. Pendapatan keluarga dan tingkat
konsumsi keluarga mencerminkan kondisi kesejahteraan keluarga tersebut.
Sesuai dengan kebutuhan hidup minimum/KHM dari BPS (2005)
berasumsi bahwa masyarakat dengan pendapatan di bawah Rp 450.000,00
perbulan sudah termasuk kategori keluarga miskin. D istribusi terbesar di khalayak
urban adalah pada pendapatan Rp 750.000,00 - Rp 1.500.000,00 yang termasuk
kategori sedang. Sedangkan pada khalayak semi urban distribusi terbesar adalah
pada kategori rendah yaitu berkisar antara Rp 300.000,00 - Rp 700.000,00 Tingkat
pendapatan khalayak di masyarakat urban dan semi urban yang bervariasi sejalan
dengan variasi pekerjaan masing-masing.
51
Perilaku Penggunaan Televisi Khalayak di Masyarakat
Urban dan Semi Urban
Motivasi masyarakat untuk menonton televisi masih rendah dengan ratarata 46 dalam skor 100 persen. Motivasi menonton televisi terdiri dari motivasi
untuk menambah informasi dan pengetahuan dengan rata -rata 54 dalam skor 100
persen. Motivasi khalayak menonton televisi untuk mencari hiburan termasuk
rendah dengan rata-rata 40 dalam skor 100 persen, sedangkan motivasi menonton
televisi dalam hal mengisi waktu masih kurang tinggi dengan rata -rata 51 dalam
skor 100 persen.
Motivasi yang berkaitan dengan untuk menjaga kebersamaan dengan
keluarga juga masih kurang tinggi dengan nilai rata-rata 43 dalam skor 100
persen. Ketersediaan waktu khalayak di masyarakat urban dan semi urban untuk
menonton TV terkait dengan kesibukan masing-masing sesuai dengan jenis
pekerjaan. Tabel 4 terlihat sebagian besar (58,3 persen) khalayak urban maupun
semi urban menonton TV 1.240 sampai 1.660 menit perminggu, rata -rata tiga
sampai empat jam perhari. Data selengkapnya terkait dengan hal ini dapat dilihat
pada Lampiran 2.
Tabel 5. Perilaku Penggunaan Televisi oleh Khala yak di Urban dan Semi Urban
No
1
2
3
4
5
6
7
Perilaku Penggunaan
TV
Motivasi menonton TV
*)
(skor dalam persen)
Ketersediaan waktu
(menit/minggu)
Jumlah stasiun TV yang
ditonton (macam)
Jumlah acara yang
ditonton (macam)
Jumlah tempat
menonton TV (tempat)
Suasana menonton
(macam )
Frekuensi menonton
(Kali/minggu)
Rataan
46
Urban
Sebaran
Semi Urban
Rataan
Sebaran
Seluruh Responden
Rataan
Sebaran
19 - 35
46
18 - 38
46
17 - 38
325 - 4.500
1.483
240 - 4.080
1.575
240 - 4.500
5
1 - 12
5
2-8
5
1 - 12
3
1- 4
2
1-4
3
1- 4
1
1- 2
1
1–3
1
1- 3
2
1- 2
1
1–3
2
1– 3
20
6 - 28
20
2-28
20
2-28
1.619
Keterangan : *) Rataan skor dikonversikan ke persentase
Tingkat preferensi menonton khalayak ditunjang oleh banyaknya pilihan
acara. Setelah acara TV tidak lagi dimonopoli pemerintah (TVRI), banyak
52
bermunculan stasiun televisi swasta diikuti oleh tayangan iklan yang semakin
bersaing menawarkan produk-produknya. Banyaknya channel/stasiun televisi
yang ditonton tampaknya kesempatan untuk terdedah oleh taya ngan iklan
khususnya produk mie instant semakin besar.
Adanya kecenderungan pemirsa televisi memindahkan stasiun televisi
ketika ada jeda tayangan iklan sehingga banyak tayangan iklan yang terlewatkan
termasuk tayangan iklan mie instant. Namun jika pada salah satu acara yang
disukai dan tidak menayangkan banyak iklan biasanya penonton membiarkan saja
tayangan iklan komersial tersebut. Setiap harinya sekitar empat sampai sembilan
jumlah stasiun televisi yang ditonton oleh 77,8 persen masyarakat urban dan semi
urban. Berbagai pilihan stasiun televisi yang dapat diakses tersebut adalah
Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI), Indosiar Visual Mandiri, Surya Citra
Televisi (SCTV), TPI, Global TV, TV 7, Trans TV, Anteve, TVRI, O-channel,
Space Toon, Metro TV, Lativi, Jak TV.
Banyaknya pilihan televisi swasta tersebut memberikan peran aktif
khalayak untuk memilih acara yang disenangi dan dibutuhkannya. Masyarakat
urban memiliki lebih dari tiga acara televisi ya ng disukai dengan persentase 56,3
persen. Sedangkan masyarakat semi urban sebagian besar hanya menyukai dua
sampai tiga jenis acara televisi (76,7 persen). Dari hasil pengamatan di lapangan,
masyarakat semi urban cenderung memilih acara televisi dengan versi yang sama
seperti menyukai film bertema agama.
Pada masyarakat urban, khalayak tampaknya lebih dituntut untuk
kosmopolit sehingga mengimbanginya dengan banyak mencari informasi dan
menonton banyak kategori acara televisi. Masyarakat tidak fanatik pada satu
stasiun televisi, tetapi hanya menyukai beberapa acara tertentu saja. Ada tiga
kategori acara yang disukai khalayak di masyarakat urban, sedangkan ada dua
kategori acara yang disukai khalayak di semi urban.
Masyarakat cenderung menonton pada tempat dan suasana menonton yang
sama setiap harinya. Lazimnya dalam sebuah keluarga ada satu pesawat televisi
diruang keluarga. Standar ekonomi dan kesejahteraan yang tidak terlalu jauh
berbeda antara masyarakat urban dan semi urban, tampak dari pesawat televisi
digunakan sebagai sarana informasi untuk seluruh keluarga. Berdasarkan
53
pengamatan di lapangan masyarakat lebih menyukai menonton televisi di ruang
keluarga dan bersama anggota keluarga yang lain.
Sebagian masyarakat (38,9 persen) menonton televisi sembilan sampai 17
kali setiap minggu atau tiga kali setiap hari. Frekuensi menonton televisi ini
terkait dengan kesibukan khalayak seperti dalam hal pekerjaan dimana khalayak
umumnya memiliki rutinitas tertentu setiap harinya termasuk untuk menonton
televisi. Khalayak urban dan semi urban umumnya bekerja pada pagi hari dan
pulang pada sore atau malam hari atau bagi yang bekerja paruh waktu lebih sering
menonton televisi. Sedangkan bagi khalayak yang tidak bekerja cenderung lebih
banyak menghabiskan waktu untuk menonton televisi. Hasil pengamatan di
lapangan menunjukkan bahwa khalayak yang tidak bekerja lebih sering di rumah
dan mencari hiburan dengan menonton televisi.
54
HASIL DAN PEMBAHASAN
Tingkat Keterdedahan Khalayak di Urban dan Semi Urban
terhadap Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi
Iklan sebagai media promosi produk-produk yang ditawarkan produsen
melalui televisi bersaing menempatkan tayangannya pada jam-jam efektif dan
waktu istirahat. Semua orang yang menonton televisi mempunyai peluang
terdedah oleh iklan televisi termasuk oleh iklan mie instant. Tingkat keterdedahan
dilihat dari frekuensi terdedah iklan mie instant dan lama keterdedahan tayangan
iklan mie instant tersebut seperti tersaji pada Tabel 6:
Tabel 6. Tingkat Keterdedahan khalayak terhadap Iklan Mie Instant
melalui Televisi
No
1
2
Uraian
Frekuensi keterdedahan
Rataan (kali/hari)
Sebaran(kali/hari)
Distribusi (%):
a. Jarang 9-14
b. Kurang sering 15-20
c. Sering > 20
Lama keterdedahan
Rataan(detik/hari)
Sebaran(detik/hari)
Distribusi (%):
a. Rendah 20 -557
b. Kurang lama 558-577
c. Lama >577
Urban
Semi Urban
Seluruh
Responden
15
9-19
16
10 – 23
15
9 – 23
43,8
56,3
0,0
40,0
43,3
16,7
41,7
49,1
9,3
200
20 - 650
419
40 - 1.630
335
20-1.630
97,9
0,0
2,1
78,3
1,7
20,0
87,0
0,9
12,0
Pada Tabel 6 terlihat tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie
instant umumnya rendah. Dilihat dari frekuensi keterdedahan termasuk kategori
kurang sering karena khalayak hanya menonton iklan mie instant sebanyak 15
sampai 20 kali per hari. Padahal dalam satu acara saja iklan mie instant bisa
tayang lebih dari 20 kali seperti pada acara AFI dan Indonesian Idol. Jika
khalayak menonton acara yang disponsori tunggal oleh salah satu iklan mie
instant, khalayak bahkan lebih punya banyak kesempatan terdedah lebih dari 20
kali per hari.
55
Khalayak di masyarakat urban dan semi urban memiliki frekuensi terdedah
yang hampir sama. Namun pada lama keterdedahan terdapat perbedaan yang
cukup jauh antara keduanya. Dimana khalayak urban lebih sedikit terdedah iklan
mie instant dalam hal jumlah waktu/lama keterdedahan yaitu sebanyak 200 detik
per hari. Perbedaan waktu yang cukup lama ini disebabkan oleh khalayak semi
urban lebih fokus menonton satu acara tanpa sering berganti saluran stasiun
televisi pada waktu jeda iklan mie komersia l.
Seringnya menonton televisi tampaknya memperbesar kemungkinan
keterdedahan oleh iklan mie instant, misalnya durasi spot iklan yang diperpendek
dan diulang-ulang pada waktu bersamaan. Sesuai dengan pendapat Sumartono
(2002) kemungkinan bahwa khalayak akan mengingat sebagian iklan bertambah
sebagaimana terpaan iklan akan mencapai konsumen dengan suatu pesan yang
menciptakan pengenalan produk dari para pesaingnya, menghubungkan produk
dengan pengalaman yang menyenangkan dan berulang-ulang melibatkan khalayak
dalam penciptaan makna iklan.
Perbedaan durasi dan frekuensi iklan ini sehingga khalayak urban lebih
sedikit dalam hal lamanya keterdedahan. Pada Tabel 6 terlihat bahwa lamanya
keterdedahan iklan mie instant termasuk dalam kategori rendah. Khalayak urba n
sering terdedah iklan mie instant tetapi tidak mau bersabar menunggu sampai
iklan mie instant selesai ditayangkan dan pindah saluran ke saluran yang lain
waktu jeda iklan. Sedangkan khalayak semi urban lebih lama terdedah oleh iklan
mie instant karena ba gi mereka tidak terlalu mempermasalahkan iklan yang tampil
terus menerus sehingga mereka membiarkan tayanga n iklan tersebut tetap tayang.
Kecenderungan pada beberapa khalayak semi urban menonton dengan anggota
keluarga sehingga tidak bebas mengganti saluran televisi menyebabkan mereka
juga lebih lama terdedah oleh tayangan iklan mie instant.
56
Faktor-Faktor yang Berhubungan dengan Keterdedahan
Tayangan Iklan Mie Instant
Karakteristik Individu Khalayak di Masyarakat Urban dan Semi Urban
Penelitian ini menguji hubungan antara karakteristik individu khalayak di
masyarakat urban dan semi urban dan perilaku penggunaan televisi dengan tingkat
keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi.
Tabel 7. Koefisien Korelasi Karakteristik Khalayak dengan Keterdedahan
Tayangan Iklan Mie Instant di Televisi
Karakteristik Individu
Umur
Jlh. Ang.kel
Pendidikan
Konsumsi
Pendapatan
Status sosial
Keterangan =
**
*
Keterdedahan Tayangan Iklan
Frekuensi keterdedahan
Lama Keterdedahan
rs
rs
-0,063
-0,063
0,097
0,140
-0,051
-0,223*
-0,050
-0,180
-0,148
-0,275**
0,103
0,028
taraf a = 0,01 (sangat nyata)
taraf a = 0,05 (nyata)
Pada hasil penyajian korelasi Tabel 7 dan Tabel 8 terungkap bahwa secara
umum karakteristik khalayak berhubungan dengan keterdedahan mereka terhadap
tayangan iklan mie instant. Pendidikan dan pendapatan terbukti berhubungan
nyata dengan lama keterdedahan iklan, terhadap frekuensi keterdedahan tidak ada
yang berhubungan, sehingga Hipotesis 1 diterima yaitu menyatakan bahwa
karakteristik individu berhubungan nyata dengan keterdedahan tayangan iklan mie
instant di televisi. Hubungan yang ada diperoleh dari hasil uji korelasi rank
spearman dengan nilai negatif yaitu -0,223 dengan taraf sangat nyata 0,05 pada
variabel pendidikan. Artinya semakin tinggi tingkat pendidikan akan menurunkan
lama keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi.
Hal ini terjadi karena umumnya khalayak memiliki ketersediaan waktu dan
kesempatan yang berbeda-beda terkait dengan pe ndidikan dan pendapatan yang
dimilikinya. Selain itu khalayak dengan pendidikan relatif tinggi sepertinya
cenderung merasa jenuh dan bosan terhadap tayangan iklan mie instant yang
57
sering ditontonnya . Oleh karena itu khalayak dengan pendidikan tinggi tidak akan
berlama-lama menunggu iklan tersebut sampai iklan selesai ditayangkan.
Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian Sutisna (2000) bahwa
pada produk shampoo terlihat bahwa responden yang termasuk kategori
pendidikan rendah cenderung terpengaruh oleh tayangan iklan di televisi,
sedangkan responden dengan pendidikan relatif tinggi cenderung tidak
terpengaruh oleh tayangan iklan. Artinya khalayak berpendidikan tinggi
cenderung lebih selektif menerima pesan yang disampaikan lewat iklan.
Tingkat hubungan antara pendapatan dengan lama keterdedahan adalah
lemah dilihat dari nilai korelasi -0,275, sangat nyata pada taraf 0,01. Artinya ada
hubungan sangat nyata pendapatan khalayak dengan lama keterdedahan tayangan
iklan mie instant. Kecenderungan negatif berarti semakin tinggi pendapatan maka
semakin sedikit lama keterdedahan khalayak terhadap iklan. Pendapatan relatif
tinggi khalayak urban dan semi urban sepertinya diimbangi dengan alokasi waktu
yang semakin banyak untuk pekerjaan, sehingga keterdedahan terhadap iklan juga
semakin sedikit.
Jenis kelamin, status perkawinan dan jenis pekerjaan adalah termasuk
beberapa faktor yang berhubungan dengan keterdedahan suatu iklan mie instant di
televisi. Dijelaskan secara deskriptif pada Tabel 8:
58
Tabel 8. Deskripsi Hubungan antara Karakteristik Individu dengan
Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant
No
Karakteristik Individu
Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant
Semi Urban
Seluruh Responden
Lama
Frekuensi
Lama
Frekuensi
Lama
Keterdedahan
Keterdedahan
Keterdedahan
(detik/hari)
(kali/hari)
(detik/hari)
(kali/hari)
(detik/hari)
Urban
Frekuensi
(kali/hari)
1
2
3
4
5
Jenis Kelamin
(macam)
a. Laki-laki
b. Perempuan
Status Kawin (Status)
a. Kawin
b. Tidak Kawin
Jenis Pekerjaan
(macam)
a. PNS
b. Swasta
c. Buruh & petani
d. Tidak bekerja
Tingkat Pendapatan
(Rp/bln)
a. 300.000-700.000
14
16
161
240
16
16
379
460
15
16
282
362
16
14
240
161
16
16
460
379
16
15
362
282
14
14
16
16
156
165
260
292
17
15
15
17
316
462
400
442
15
15
15
16
212
326
371
382
17
215
16
410
16
398
b. 750.000-1.500.000
15
214
16
461
15
307
c. > 1.500.000
Tingkat Pendidikan
(macam)
a. Tidak Sekolah
b. SD
c. SMP
d. SMA
e. PT
14
164
16
367
15
252
0
14
15
15
14
0
180
193
225
162
18
16
17
16
16
520
432
478
433
289
18
15
16
15
15
520
385
373
327
217
Sesuai dengan pendapat Engel et al., (1994) bahwa peneliti konsumen
harus mengenali perbedaan jenis kelamin, walaupun ada gerakan menjauh dari
dominasi peranan jenis kelamin, masih ada untuk beberapa produk dan beberapa
variasi. Pada Tabel 8 terlihat bahwa perbedaan jenis kelamin khalayak
menyebabkan perbedaan keterdedahan terhadap iklan mie instant. Walaupun tidak
berbeda jauh namun sepertinya khalayak perempuan lebih banyak terdedah oleh
iklan mie instant. Hal ini disebabkan oleh perbedaan waktu menonton antara
khalayak laki- laki dan perempuan, dimana khalayak laki-laki lebih sering
menonton televisi pada pagi hari dan menjelang tengah malam.
Pada pengamatan di lapangan, khalayak perempuan memiliki lebih banyak
waktu dirumah, biasanya menonton televisi pada siang hari dan sore hari. Pada
pagi hari khalayak perempuan banyak disibukkan oleh kegiatan rumah tangga dan
pada malam hari lebih cepat tidur dan beristirahat. Kecenderungan perbedaan
59
disini karena iklan mie instant banyak ditayangkan pada waktu tertentu seperti
sore hari.
Khalayak yang sudah berkeluarga lebih banyak terdedah oleh iklan mie
instant. Hasil pengamatan di lapangan terlihat bahwa khalayak yang berbeda
status perkawinan memiliki frekuensi dan lama keterdedahan yang tidak sama
terkait dengan tanggung jawab dan kebutuhan masing-masing dimana setiap orang
punya pertimbangan dan tingkat perhatian yang berbeda sesuai dengan
kebutuhannya.
Sesuai dengan pendapat Kotler (2005) bahwa orang lebih cenderung
memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.
Menurutnya seseorang yang sudah berkeluarga akan lebih memperhatikan iklaniklan yang berhubungan dengan dirinya dan keluarganya dan hal-hal apa yang
mempermudah mengatur dirinya dan keluarga. Berkaitan dengan pengamatan
dilokasi penelitian terlihat bahwa khalayak yang sudah berkeluarga lebih banyak
memperhatikan apa yang kira-kira disenangi oleh anggota keluarganya.
Memperhatikan bagaimana menyajikan mie instant yang disenangi oleh ke luarga
dan membandingkan antara satu iklan mie instant dengan iklan mie yang lain.
Pada beberapa keluarga khalayak urban dan semi urban lebih
memperhatikan iklan mie instant karena mengikuti keinginan anak-anaknya.
Beberapa anak-anak tidak mau makan nasi dengan lauk biasa tetapi lebih suka
makan nasi dengan mie instant. Dalam hal ini ibu rumah tangga cenderung lebih
banyak memperhatikan bagaimana menyajikan mie instant yang menggugah
selera anak-anaknya. Lain halnya dengan pandangan seorang yang belum
berkeluarga atau yang berstatus janda/duda. Keduanya sama-sama single dan
tidak terikat oleh selera kesukaan keluarganya, mereka memperhatikan iklan mie
instant hanya untuk diri sendiri dan hanya untuk kepraktisan. Hal ini sejalan
dengan hasil penelitian Jamilah (2003) bahwa orang yang sudah menikah,
berpengetahuan gizi baik, tayangan iklan yang berulang-ulang serta sesuai dengan
kondisi kebutuhannya akan lebih sering melakukan pembelian.
Jenis pekerjaan yang beragam menyebabkan tidak semua khalayak bisa
menonton televisi pada jam-jam yang banyak menayangkan iklan mie instant,
sehingga adakalanya khalayak menonton televisi pada waktu yang jarang
60
menayangkan iklan mie instant. Hal ini menyebabkan frekuensi dan lamanya
keterdedahan berbeda pada masing-masing individu sesuai dengan pekerjaan
masing-masing. Seperti khalayak yang bekerja sebagai karyawan swasta berbeda
keterdedahannya dengan khalayak yang tidak bekerja atau jenis pekerjaan lainnya.
Pegawai swasta menggunakan banyak waktunya ditempat kerja dan di
perjalanan sehingga menonton televisi menjadi tidak fokus. Khalayak yang tidak
bekerja atau ibu rumah tangga tampaknya cenderung lebih banyak terdedah oleh
iklan mie instant adalah karena mereka lebih memiliki banyak waktu dirumah,
sehingga walaupun dengan me nonton televisi sambil mengerjakan pekerjaan
rumah, khalayak tetap terdedah oleh iklan di televisi. Hasil pengamatan di
lapangan khalayak cenderung menghidupkan pesawat televisi sepanjang waktu
walaupun tidak menontonnya atau sambil mengerjakan pekerjaan rumah lainya.
Perilaku Penggunaan Televisi oleh Khalayak di Urban dan Semi Urban
Berdasarkan hasil uji korelasi yang ditunjukkan pada Tabel 9 maka dapat
disimpulkan bahwa Hipotesis 1 dapat diterima yaitu perilaku penggunaan televisi
berhubungan nyata dengan keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi.
Pada Tabel 8 terlihat bahwa ketersediaan waktu menonton yang dimiliki khalayak
berhubungan nyata secara positif dengan frekuensi keterdedahan tayangan iklan
mie instant, signifikan dengan nilai
0,200 pada taraf kepercayaan 95 persen.
Artinya jika semakin banyak waktu khalayak di urban dan semi urban menonton
televisi maka semakin meningkat frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan
mie instant di televisi.
Semakin banyak jumlah stasiun televisi yang ditonton khalayak ternyata
semakin tinggi frekuensi keterdedahan iklan mie instant (0,206) berhubungan
nyata pada taraf 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa semakin banyak stasiun
televisi yang ditonton membuat pemirsa semakin punya kesempatan untuk
menonton iklan mie instant walaupun dengan durasi yang singkat sekalipun.
61
Tabel 9. Koefisien Korelasi Perilaku Penggunaan Televisi dengan
Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Mie Instant
Perilaku Penggunaan TV
Keterdedahan Iklan Mie Instant
Moti vasi menonton TV
Frekuensi
Lama
rs
rs
-0,030
0,051
Ketersediaan waktu menonton
0,200*
0,124
Jumlah Stasiun TV yang ditonton
0,206*
0,035
Jumlah Acara Tontonan
0,171
-0,091
Jumlah Tempat Menonton
-0,211*
-0,002
Jumlah Suasana Menonton
0,064
0,004
Frekuensi Menonton Televisi
0,470**
0,307**
Keterangan =
**
*
taraf a = 0,01 (sangat nyata)
taraf a = 0,.05 (nyata)
Mengenai tempat menonton televisi berhubungan nyata bernilai negatif
dengan frekuensi sebesar -0,211. Kecenderungan negatif ini berarti jika semakin
banyak
tempat
khalayak
menonton
televisi
semakin
sedikit
frekuensi
keterdedahan tayangan iklan mie instant. Bagi sebagian orang ada tempat-tempat
tertentu yang membuat nyaman untuk memperhatikan dan menonton acara yang
disukainya. Misalnya ketika seseorang menonton televisi di tempat kerja akan
berbeda pe rhatian dengan ketika dia menonton televisi dirumah. Televisi ditempat
umum biasanya lebih monoton. Khalayak yang kebetulan berada pada lokasi
tersebut juga tidak bisa dengan bebas memilih stasiun televisi dan acara yang
disukainya. Menonton televisi yang tidak bervariasi seperti ini tampaknya
menyebabkan frekuensi keterdedahan terhadap tayangan iklan menjadi semakin
sedikit.
Frekuensi menonton televisi adalah jumlah kali khalayak menonton
televisi dalam jangka waktu seminggu. Hasil uji korelasi menunjukka n adanya
hubungan sangat nyata antara intensitas menonton dengan frekuensi keterdedahan
ikla n mie instant dengan nilai 0,470 pada taraf 0,01, selanjutnya diperkuat oleh
hasil uji korelasi antara frekuensi menonton televisi dengan lama terdedah oleh
iklan televisi ditunjukkan dengan nilai 0,307 pada taraf 0,01. Artinya bahwa jika
semakin sering khalayak menonton televisi maka semakin sering frekuensi
keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant. Semakin tinggi frekuensi
62
menonton televisi ternyata semakin banyak jumlah waktu atau lama keterdedahan
khalayak oleh iklan mie instant yang ditayangkan di televisi.
Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Mie Instant dengan Persepsi
Khalayak di Urban dan Semi Urban
Setiap iklan dirancang semenarik mungkin oleh kreatornya agar mampu
menyentuh khalayaknya. Dalam pekerjaan kreatif ini mengkombinasikan gerakan,
kecantikan/pemeran, slogan, warna, drama untuk menjadi sebuah iklan yang
mampu membuat khalayaknya
berpaling dan mengikuti pesan-pesan yang
disampaikan. Hal ini sejalan dengan pendapat Kotler (2005) bahwa tindakan
seseorang yang termotivasi dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.
Begitu juga halnya pada penelitian ini, bahwa di duga persepsi muncul
dari rangsangan fisik yang ada pada tayangan ik lan mie instant sehingga
menumbuhkan persepsi yang berbeda -beda pada masing-masing individu. Tingkat
persepsi terdiri dari aspek kemudahan dipahami, daya tarik dan dorongan membeli
dari tayangan iklan mie instant di televisi, digambarkan pada Tabel 10.
Tabel 10 terlihat bahwa secara umum persepsi khalayak terhadap iklan
dari segi kemudahan dipahami agak baik. Khalayak urban lebih mudah
memahami pesan pada iklan mie instant dibandingkan dengan khalayak semi
urban. Hal ini dikarenakan menurut khalayak semi urban disain iklan masih
kurang sederhana (simple), kurang dapat dilihat (visible ) dan kurang sesuai
dengan isi pesan yang ingin disampaikan.
Iklan mie instant yang ditayangkan secara sepotong-sepotong membuat
khalayak tidak bisa untuk melihat lebih jelas keseluruhan gambar dan visualisasi
yang ditampilkan tetapi khalayak urban dan semi urban cukup mengerti apa
maksud dan isi pesan yang disampaikan lewat iklan mie instant tersebut.
Khalayak menganggap iklan tersebut cukup simple dengan hanya menyingkat
durasi iklan namun sudah mampu menyampaikan makna dan isi pesan.
63
Tabel 10. Persepsi Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Tayangan
Iklan Mie Instant di Televisi
No
Persepsi tentang Iklan
Urban
Kemudahan dipahami
66
Rataan (skor dalam persen) *)
Selang s kor
23 - 33
Distribusi (%)
a. Rendah 9 – 15
0,0
b. Kurang 16 – 22
0,0
c. Agak baik 23 – 29
91,7
d. Baik 30 - 36
8,7
2 Daya tarik
64
Rataan (skor dalam persen) *)
Selang skor
33-44
Distribusi (%)
a. Rendah 13-22
0.0
b. Kurang tinggi 23-32
0.0
c. Agak tinggi 33-42
97.9
d. Tinggi 43-52
2.1
3 Dorongan membeli
68
Rataan (skor dalam persen) *)
Selang skor
7-12
Distribusi (%)
a. Rendah 3 – 5
0,0
b. Kurang tinggi 6 –7
4,2
c. Agak tinggi 8- 9
81,3
d. Tinggi 10-12
14,6
Keterangan : *) Rataan skor dikonversikan ke persentase
Semi Urban
Seluruh
Responden
62
18 – 32
63
18 – 33
0,0
11,7
85,0
3,3
0,0
6,5
88,0
5,6
60
20 – 44
62
20 – 44
3,3
15,0
76,7
5.0
1,9
8,3
86,1
3.7
60
4 - 12
64
4 – 12
5,0
23,3
51,7
1,7
2,8
17,6
14,8
64,8
1
Jalan cerita yang tidak terlalu rumit dan mudah dimengerti sesuai dengan
maksud iklan tidak terlalu menyulitkan khalayak untuk memahami maksud yang
terkandung dibalik jalan cerita tersebut. Khalayak cukup spesifik menerima
informasi dan visualisasi yang sampai kepadanya sehingga makna yang diterima
sesuai dengan yang dimaksudkan oleh komunikator produk mie instant tersebut.
Kemasan iklan yang dibuat dengan menggunakan model iklan dianggap
sudah agak memiliki daya tarik oleh khalayak di urban dan semi urban. Beberapa
pemeran diantaranya adalah bintang iklan terkenal seperti pada Tabel 11:
64
Tabel 11. Nama Pemeran Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak
di Masyarakat Urban dan Semi Urban
No
1
Nama pemeran iklan
Tora Sudiro
2
3
4
5
Trie Utami
Ike nurjanah
AFI
Ririn dwi A
Jumlah
42
5
7
2
5
Persentase
68,8
8,2
11,4
3,2
8,2
Pada Tabel 11 terlihat bahwa khalayak mengingat pemeran Tora Sudiro
sebagai model iklan mie instant yang paling banyak dengan persentase 68,85
persen. Hal ini membuktikan bahwa model iklan yang terkenal cukup menjadi
daya tarik iklan produk tersebut. Minimal khalayak akan sedikit lebih mau
menonton jika pemerannya adalah model yang disukainya. Menurut Sudjono
(Sumartono, 2002) salah satu iklan perusahaan yang paling berhasil adalah iklan
yang menggunakan para tokoh sebagai model.
Slogan pada setiap iklan mie instant ternyata juga cukup menjadi daya
tarik bagi khalayak urban dan semi urban. Slogan iklan mie instant yang termasuk
merek produk menjadi salah satu daya tarik pengemasan pesan iklan mie instant.
Tabel 11 berikut menunjukkan beberapa slogan iklan mie instant yang menjadi
favorit dan banyak diingat oleh khalayak urban dan semi urban.
Tabel 12. Slogan Merek Produk Iklan Mie Instant yang diingat Khalayak
di Urban dan Semi Urban
No
1
2
3
4
5
6
7
8
Slogan Merek Produk Iklan
Indomie
Mie sedap
Mie Kare
Mie ABC
Sarimi
Supermi
Pop Mie
Mie gelas
Jumlah
83
49
5
9
4
1
1
1
Persentase
54,2
32,0
3,2
5,8
2,6
0,6
0,6
0,6
Khalayak paling banyak mengingat sloga n Indomie sebagai salah satu
iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Hal ini dikarenakan Indomie adalah
produk mie instant cukup lama beredar di pasaran, slogan iklannya tidak berubah,
65
kalimatnya praktis dan sederhana sehingga khalayak jadi mudah mengingatnya.
Selanjutnya slogan iklan Mie Sedap dalam beberapa versi dan slogan merek mie
instant lainnya cukup banyak diingat oleh khalayak urban dan semi urban namun
masih dianggap bukan sebuah daya tarik tetapi hanya sebagai pengingat bagi
khalayak. Tetapi tidak bisa dipungkiri dengan adanya slogan khalayak ingat dan
tahu akan merek produk mie instant tertentu, dan dengan kemasan iklan yang
dipadukan dari model, jalan cerita, musik yang bersemangat tetap menggugah
perhatian khalayak urban dan semi urban. Sesuai dengan hasil penelitian
Nurrahmawati (2002) bahwa secara keseluruhan faktor pesan dalam jingle iklan
teh botol sosro menimbulkan perhatian pemirsa remaja.
Visualisasi dalam sebuah kemasan iklan menjadi salah satu pendukung
iklan mie instant terkait dengan media televisi yang menyediakan keunggulan. Ini
tentu saja menarik perhatian khalayak di masyarakat urban dan semi urban.
Walaupun visualisasi dalam tayangan iklan mie instant di televisi kurang begitu
optimal sehingga belum kuat menarik perhatian khalayak di masyarakat urban dan
semi urban.
Persepsi khalayak yang timbul dari keterdedahan iklan mie instant menjadi
rangsangan yang mendorong pengambilan keputusan pembelian terhadap produk
yang diiklankan. Kepercayaan dan kepraktisan yang ditonjolkan pada iklan
adalah persuasivitas iklan tersebut untuk menarik perhatian sasarannya. Tabel 9
menunjukkan persepsi khalayak terhadap efek dorongan untuk membeli dari
tayangan iklan mie instant yang belum tinggi.
Persepsi khalayak urban lebih tinggi dalam hal dorongan membeli lewat
iklan mie instant da ri pada persepsi khalayak di semi urban. Hal ini disebabkan
oleh umumnya khalayak urban lebih sibuk dibandingkan dengan khalayak semi
urban dimana masih banyak ibu rumah tangga yang hanya di rumah. Terkait
dengan kepraktisan mie instant ini dan rasa yang cukup memuaskan sehingga
khalayak khususnya ibu rumah tangga yang juga bekerja merasa memperoleh
alternatif dalam mengurangi kerepotan menyiapkan sarapan pagi bagi anggota
keluarga.
Menurut Rakhmat (2001) seseorang akan berpersepsi sesuai dengan
kebutuhannya. Misalnya kebutuhan akan rasa lapar, maka dia akan lebih serius
66
memperhatikan apa yang dilihatnya apalagi yang berkaitan dengan makanan.
Selanjutnya dalam penelitian ini menguji hubungan antara keterdedahan dengan
persepsi khalayak terhadap iklan mie instant.
Penelitian ini menguji hubungan antara keterdedahan dengan persepsi
khalayak terhadap iklan mie instant. Hasil analisa dengan menggunakan korelasi
Rank Spearman disajikan pada Tabel 13:
Tabel 13. Koefisien Korelasi Keterdedahan Iklan Mie Instant dengan
Persepsi terhadap Tayangan Iklan
Persepsi tentang Iklan
Keterdedahan Iklan Mie
Kemudahan Dipahami
Daya Tarik
Dorongan Membeli
rs
rs
rs
Frekuensi Keterdedahan
0,257**
0,108
0,175
Lam a Keterdedahan
-0,30
-0,017
0,038
Instant
Keterangan =
**
*
taraf a = 0,01 (sangat nyata)
taraf a = 0,05 (nyata)
Frekuensi keterdedahan iklan berhubungan sangat nyata dan positif
dengan kemudahan iklan tersebut dipahami oleh khalayaknya. Hal ini ditunjukkan
dengan nilai rs = 0,257 positif pada taraf 0,01 menunjukkan hubungan yang
sangat nyata. Artinya semakin sering khalayak terdedah oleh iklan ternyata
semakin mudah pula khalayak memahami tayangan iklan mie instant te rsebut.
Kemudahan dipahami tayangan iklan mie instant dilihat dari persepsi
khalayak akan kerumitan memaknai isi pesan pada iklan, memahami isi pesan jika
hanya dengan gambar dan paham akan jalan cerita iklan tersebut. Dalam
penelitian ini walaupun tidak lama terdedah oleh tayangan iklan mie instant
khalayak sudah bisa paham pesan yang disampaikan lewat iklan tersebut. Hal ini
disebabkan seringnya tayangan iklan cukup menjadi perhatian khalayak di urban
dan semi urban ketika menonton acara televisi. Sejalan dengan pendapat Rakhmat
(2001) bahwa hal-hal yang disajikan berkali-kali, bila disertai dengan sedikit
variasi akan menarik perhatian. Frekuensi yang berulang-ulang tersebut akan
mempengaruhi terhadap ingatan dan menimbulkan perhatian dalam diri seseorang.
Penonton terus menemukan suatu maksud dalam tayangan tersebut ketika
berulang kali melihatnya.
67
Hasil akhir yang diharapkan dari keterdedahan iklan ini adalah terhadap
perilaku dan pengambilan keputusan khalayak terhadap produk. Frekuensi
keterdedahan terhadap tayangan iklan mie instant yang semakin sering diharapkan
khalayak tertarik untuk mengkonsumsi produk mie instant tersebut. Hal ini
didukung oleh hasil penelitian Ardianto, Elvinaro (2001) bahwa semakin sering
frekuensi menonton iklan televisi, makin tinggi kecenderungan perilaku
konsumerisme untuk selalu memutuskan untuk membeli.
Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan Perilaku
Khalayak Urban dan Semi Urban terhadap Produk Mie Instant
Menurut Soedijanto (Jauhari, 2004) keefektivan menunjukkan derajat dan
tingkat kepuasan terhadap tujuan yang sudah dicapai, usaha yang dilakukan atau
menyatakan mutu tercapainya hasil yang dikehendaki atau mutu tercapainya
tujuan. Berdasarkan uraian tersebut dapat dikatakan bahwa komunikasi yang
efektif merupakan sebuah proses yang dapat merubah pendapat, sikap atau
perilaku orang lain sejalan dengan apa yang dikehendaki atau tujuannya. Perilaku
khalayak di urban dan semi urban dapat dilihat pada Tabel 14 selengkapnya ada
pada Lampiran 3;
Tabel 14. Rata-rata Perilaku Khalayak di Urban dan Semi Urban terhadap Produk
Mie Instant
No
Perilaku Khalayak
1
Pengetahuan tentang manfaat produk (%)
2
Pengetahuan tentang kelemahan produk
*)
(%)
Sikap negatif terhadap produk (%)*)
3
4
5
6
Sebaran
*)
Sikap positif terhadap produk (%) *)
Frekuensi pembelian produk (kali/bulan)
Volume pembelian produk (Jumlah/bulan)
Urban
Semi Urban
Seluruh
Responden
3 -9
Rataan
70
Rataan
76
Rataan
73
3 -9
60
61
60
4 - 11
53
42
50
6 - 18
45
39
41
1 - 30
7
5
8
1 - 80
30
28
29
Keterangan : *) Rataan skor dikonversikan ke persentase
Khalayak memiliki pengetahuan tentang manfaat produk mie instant yang
cukup tinggi. Secara sederhana dari wawancara di lapangan khalayak urban dan
68
semi urban menganggap mie instant cukup sehat dan mengenyangkan serta
dipercaya memiliki kandungan karbohidrat dan gizi yang cukup. Khalayak sudah
agak banyak mengetahui kelemahan produk mie instant yang diiklankan di
televisi namun tampaknya khalayak tidak terlalu terpengatuh.
Sikap negatif terhadap mie instant dilihat dari kesadaran khalayak untuk
membatasi sesuai dengan pengetahuan mereka bahwa mie instant membahayakan
kesehatan. Menurut Sumartono (2002), orang dikatakan memiliki sikap negatif
terhadap objek psikologi bila ia tidak suka (dislike) atau sikap yang unfavorable
terhadap objek psikologi tersebut.
Pada Tabel 14 terlihat bahwa sikap negatif khalayak terhadap produk mie
instant tergolong rendah dengan rata -rata 50 dalam skor 100 persen. Bagi
khalayak di masyarakat urban dan semi urban dengan adanya pengetahuan negatif
tentang produk mie instant tetapi tidak membuat khalayak bersikap negatif
terhadap produk. Hal ini ditunjang oleh kepercayaan yang cukup sehingga
walaupun mengetahui bahwa mengkonsumsi mie instant itu tidak baik namun
khalayak tidak berusaha menyampaikan informasi ini kepada orang lain atau
membatasi konsumsi mie instant baik untuk diri sendiri maupun keluarganya.
Khalayak dikatakan memiliki sikap positif terhadap mie instant adalah
ketika khalayak berusaha menyebarkan informasi dan meminta orang lain untuk
mencoba produk yang disukainya. Khalayak urban dan semi urban kurang
memiliki sikap positif terhadap produk mie instant dimana tidak terlalu
menyebarluaskan informasi mengenai keunggulan produk mie instant yang
disukainya. Hal ini terkait dengan masih kurangnya aspek kemudahan dipahami,
daya tarik dan dorongan membeli pada iklan mie instant tersebut. Jika keduanya
sama-sama baik maka khalayak lebih terdorong untuk bersikap positif terhadap
produk tersebut. Tindakan khalayak terhadap produk dilihat dari frekuensi dan
volume pembelian produk mie instant khalayak dalam satu bulan.
Khalayak membeli mie instant antara satu sampai 30 kali per bulan.
Persentase terbesar adalah frekuensi antara satu sampai 10 kali per bulan (85,2
persen).
Selain frekuensi pembelian, tindakan khalayak dilihat dari volume
pembelian. Khalayak umumnya membeli cukup banyak mie instant sebagai
persediaan dengan persentase terbesar adalah antara 1 sampai 26 bungkus per
69
bulan (51,9 persen). Hasil penelitian di lapangan bahwa khalayak sengaja
menyimpan persediaan mie instant dalam jumlah banyak dengan alasan lebih
cepat dan praktis. Menurut mereka memasak mie instant juga sebagai pengganti
lauk dan bisa dibuat dengan sajian bermacam-macam agar tetap disukai
keluarganya. Umumnya khalayak memiliki kecenderungan untuk membeli mie
dengan merek yang sama setiap bulan dengan alasan sudah terbiasa dengan merek
tersebut dan memang merek produk yang dikonsumsi masih banyak ditayangkan
ditelevisi. Sesuai dengan pendapat Kotler (2005) bahwa banya k produk dibeli
pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar
merek yang signifikan. Pada Tabel 15 tampak terdapat hubungan nyata positif
antara persepsi terhadap tayangan iklan mie instant dengan perilaku khalayak
terhadap produk mie instant.
Tabel 15. Hubungan Persepsi terhadap Tayangan Iklan Mie Instant dengan
Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant
Persepsi
Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant
tehadap
Pengetahuan
Sikap
Tindakan
Tayangan
Pengetahuan
Pengetahuan
Sikap
Sikap
Frekuensi
Volume
Iklan Mie
tentang
tentang
negatif
positif
pembelian
pembelian
Instant
manfaat
kelemahan
terhadap
terhadap
produk
produk
produk
produk
produk
produk
rs
rs
rs
rs
rs
rs
0,141
0,014
0,085
0,273**
0,214*
0,020
0,142
-0,057
-0,171
0,191*
0,076
0,038
0,167
-0,019
0,061
0,461**
0,220*
0,080
Kemudahan
dipahami
Daya tarik
Dorongan
membeli
Keterangan =
** taraf a = 0,01 (sangat nyata)
* taraf a = 0,05 (nyata)
Persepsi khalayak terhadap tayangan iklan mie instant di televisi berkaitan
dengan sikap dan frekuensi pembelian .Kemudahan khalayak memahami tayangan
iklan mie instant mendorong sikap yang positif terhadap produk mie instant
tersebut, artinya tingkat kemudahan memahami yang semakin baik mendorong
khalayak bersikap lebih positif dan cenderung menyatakan keunggulan produk
tersebut baik dari sisi kesehatan, harga, kepraktisan dan sebagainya. Khalayak
70
tampaknya cenderung hanya akan memilih jenis pesan yang paling berkesan saja
yang bisa mempengaruhi dia untuk membeli dan memakai suatu produk. Pesan
berkesan tersebut muncul dari baiknya persepsi mereka terhadap iklan yang terdiri
dari kemudahan memahami, pengemasan iklan yang menjadi daya tarik serta
dorongan membeli yang ditimbulkannya.
Berkaitan dengan hubungan persepsi dan sikap positif khalayak maka
dapat dikatakan bahwa setelah memiliki sikap positif terhadap iklan mie instant
akan mempengaruhi frekuensi membeli mie instant. Misalnya ketika seseorang
menonton iklan mie instant dan tertarik untuk mengkonsumsinya dan hal ini
terjadi berulang-ulang pada merk yang berbeda sehingga tampaknya frekuensi
membeli produk menjadi semakin sering. Hal ini disebut perilaku pembelian yang
mencari variasi (Kotler, 2005).
Sejalan dengan hasil penelitian Ardianto, Elvinaro (2001), jika frekuensi
menonton iklan yang semakin sering berhubungan dengan kecenderungan
perilaku konsumerisme untuk mencoba barang baru. Artinya frekuensi iklan mie
instant yang ditonton tidak hanya terpaku pada satu merek mie instant saja tetapi
banyak pilihan yang ditawarkan dari iklan mie instant tersebut.
Iklan yang menarik memungkinkan khalayak bersikap positif. Hal ini
ditunjukkan dari nilai korelasi sangat nyata rs = 0,191 pada taraf 0,01. Artinya
semakin tinggi daya tarik iklan, maka menyebabkan semakin positif sikap
khala yak terhadap iklan mie instant dalam bentuk menyebarkan informasi atau
loyalitas terhadap produk tertentu. Hal ini disebabkan daya tarik iklan yang tinggi
jika ditunjang oleh mudahnya memahami pesan iklan yang disampaikan tersebut
mendorong khalayak untuk dapat menentukan sikap terhadap produk baik secara
positif maupun negatif.
Dorongan membeli yang dirasakan oleh khalayak ketika menonton iklan
ternyata berhubungan nyata positif dengan frekuensi pembelian mie instant.
Sema kin besar dorongan membeli ternyata semakin tinggi frekuensi pembelian
produk mie instant yang disukai khalayak tersebut.
Hal ini sejalan dengan
pendapat Sumartono (2002) yang menyatakan pada tahap seperti ini sudah
memasuki tahapan tindakan-tindakan dimana dorongan untuk membeli segera
mengalahkan kecenderungan untuk menangguhkan aktifitas pembelian.
71
Hubungan ini sejalan dengan hasil penelitian Sutisna (2000) bahwa jika
semakin sering menonton iklan maka frekuensi beli juga cenderung lebih besar.
Ditunjang oleh kepercayaan yang timbul dari keterdedahan iklan mie instant
tersebut sehingga khalayak cenderung bersikap positif terhadap produk mie
instant. Salah satunya adalah kepercayaan terhadap pesan yang disampaikan oleh
model iklan mie instant yang terkenal.
Seperti pendapat Sumartono (2002) bahwa pada umumnya individu
cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau searah dengan sikap orang
yang dianggapnya penting. Khalayak lebih percaya jika iklan mie instant yang
mereka lihat dengan pemerannya adalah model iklan terkenal. Khalayak
menganggap bahwa dengan ketenaran model tersebut mengiklankan bahwa dia
juga mau makan mie instant berarti produk tersebut baik dan halal. Dari sisi
kesehatan khalayak di urban dan semi urban tidak merasa khawatir terhadap
produk mie instant yang mereka konsumsi karena mereka percaya dengan lisensi
yang ada serta dengan munculnya suatu tayangan iklan berarti telah melewati
tahapan-tahapan yang sesuai dengan prosedur kesehatan yang telah ditetapkan.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan dapat
dirumuskan kesimpulan sebagai berikut:
1. Tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant di televisi secara umum
rendah. Frekuensi keterdedahan tayangan iklan mie instant belum tinggi,
sedangkan lamanya keterdedahan iklan mie instant relatif rendah.
2. Keterdedahan iklan mie instant berhubungan erat dengan karakteristik individu
khalayak dan perilakunya dalam penggunaan televisi. Semakin tinggi tingkat
pendidikan dan tingkat pendapatan khalayak ternyata semakin
sedikit
keterdedahannya terhadap iklan mie instant. Hal ini terkait dengan kesempatan
menonton, ketersediaan waktu serta kejenuhan khalayak terhadap iklan. Semakin
meningkat ketersediaan waktu, jumlah stasiun TV yang ditonton, dan frekuensi
menonton khalayak televisi ternyata semakin meningkat pula frekuensi
keterdedahan iklan mie instant. Banyaknya tempat menonton TV membuat
penonton menjadi tidak fokus dan frekuensi terdedah menjadi rendah.
3. Baik pada khalayak urban maupun semi urban semakin iklan mie instant mudah
dipahami oleh khalayak, ternyata
semakin tinggi pula frekuensi khalayak
terdedah oleh tayangan iklan mie instant tersebut. Iklan mie instant disainnya
kurang sederhana sehingga kurang nampak terjadi kesesuaian dengan isi pesan
yang ingin disampaikan pada khalayak, disamping itu iklan tersebut dinilai
khalayak masih kurang dapat dilihat (visible).
4. Semakin mudah iklan untuk dipahami oleh khalayak, semakin tinggi daya tarik
iklan mie instant dan semakin tinggi efek dorongan untuk membeli mie instant.
ternyata semakin baik pula sikap positif khalayak terhadap produk mie instant.
5. Semakin mudah dipahami dan semakin besar efek dorongan membeli mie instant
ternyata semakin meningkat frekuensi khalayak membeli mie instant
73
Saran
Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disarankan hal- hal sebagai berikut:
1. Bagi pihak televisi, agar iklan mie instant lebih komunikatif perlu dikemas
sedemikian rupa, sehingga lebih sederhana dan isi pesan mudah dipahami oleh
penonton.
2.
Bagi sponsor iklan yang penting bukan frekuensi menayangkan iklan yang terlalu
sering tetapi cara pengemasan iklanlah yang perlu dibuat lebih sederhana dan
menarik. Diharapkan dengan cara seperti ini iklan dapat menghindari timbulnya
sikap negatif karena kejenuhan penonton terutama bagi penonton yang relatif
berpendidikan tinggi dan yang relatif berpendapatan tinggi.
3. Kepada pihak televisi, agar mampu menempatkan dan mengatur waktu tayang
iklan sedemikian rupa sehingga sesuai dengan keragaman ketersediaan waktu
masyarakat dan pesan yang disampaikan benar-benar sampai ke khalayak
masyarakat penonton yang dituju.
DAFTAR PUSTAKA
Amir, M. 1999. Etika Komunikasi Massa. Dalam Pandangan Islam. Logos
Wacana Ilmu. Ciputat.
Ardianto, Elvinaro. 2001. Keterdedahan Tayangan Iklan Televisi terhadap
Kecenderungan Perilaku Konsumerisme Masyarakat Desa Kecamatan
Rancaekek Kabupaten Bandung Jawa Barat. Thesis Sekolah Pascasarjana.
Institut Pertanian Bogor
Ardianto, Elvinaro. 2004. Public Relations, Suatu Pendekatan Praktis. Pustaka
Bani Quraisy. Bandung.
Ardianto dan Erdinaya. 2004. Komunikasi Massa. Suatu Pengantar. Penerbit
Simbiosa Rekatama Media. Bandung.
Assael, Henry. 1992. Costumer Behaviour and Marketing Action. New York
University. PWS-KENT Publishing Company. Boston.
Berlo, David, 1960. The Process of Communication. An introduction to theory
and Practice. . Holt, Rinehart and Winston, Inc. New York.
BPS. 2005. Statistik Kesejahteraan Rakyat. Biro Pusat Statistik. Jakarta.
Cangara, 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Penerbit Raja Grafindo Persada.
Jakarta.
Cahyana dan Suyanto. 1996. Kajian komunikasi dan Seluk -beluknya . Airlangga
University Press. Surabaya.
DeVito, J.A. 1997. Komunikasi Antar Manusia . Edisi Kelima. Hunter College of
the City University of NewYork. Alih Bahasa: Ir. Agus Maulana MSM,
Proofreader Dr. Lyndon Saputra. Jakarta : Professional Books.
Dewan Kehormatan Kode Etik PRSSNI. 2001. Standar Profesional Radio Siaran.
Penerbit Nuansa. Bandung.
Effendy, Uchjana. 2002. Dinamika Komunikasi. Cetakan kelima. Remaja
Rosdakarya. Bandung
Effendy, Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filasafat Komunikasi. Citra Aditya
Bakti. Bandung.
Effendy, Uchjana. 2004. Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek . Cetakan keDelapan Belas. Remaja Rosdakarya. Bandung.
75
Engel JF, Blackwell and PW Winniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam.
Alih Bahasa. Budiyanto. Binarupa Aksara. Jakarta.
Hadi, Sutrisno. 2000. Statistik, Jilid 1. Andi Yogyakarta. Yogyakarta.
Haris. 2005. Konsumerisme dan Gaya Hidup Remaja .
http://actualchaos.blogspot.com/konsumersime-dan-gaya-hidupremaja.html
Hastuti, Tri. 2003. Stereotipe dan Komoditisasi Perempuan dalam Iklan. Jurnal 28
(Perempuan dan Media). Penerbit Yayasan Jurnal Perempuan. Jakarta.
Herdiyani, Rena 2004. Dampak Media bagi Remaja Perempuan.
http://www.jokosupriyanto.com/blogku/dampak-media-bagi-remaja perempuan
Jamilah, J. 2003. Pengaruh Klaim Iklan Kesehatan pada Iklan Televisi Terhadap
Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Produk Pangan.
Thesis Program Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Jauhari, 2004. Peranan Komunikasi Politik dalam Proses Legislasi (kasus pada
pembahasan UU No 29 tahun 2000 tentang perlindungan varietas
tanaman di Komisi III DPR RI. Thesis Program Pascasarjana, Institut
Pertanian Bogor. Bogor.
Juliastuti. 2003. Budaya Televisi dan Remaja Perempuan. Jurnal 37. Remaja
Melek Media. Yayasan Jurnal Perempuan. Jakarta.
Jefkins. 1997. Periklanan. Edisi Ketiga. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kasali, 1995. Manajemen Periklanan dan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia ,
Pustaka Utama graffiti, Jakarta.
Kotler P. 1997. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Vol 2. Terj.
Hendra Teguh, dkk. Jakarta. PT Prenhallindo
Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Alih Bahasa Molan, B.
Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta.
Kuswandi. 1996. Komunikasi Massa, Sebuah Analisis Media Televisi, Rhineka
Cipta, Jakarta.
Latifah. 2004. Pesona Barat dalam pemutihan kulit perempuan
http://www.jurnalperempuan.com/yjp.jpo/?act=berita%7C -287%7CX
Malik, Dedy Djamaluddin, 1994. Komunikasi Persuasif, Remaja Rosdakarya.
Bandung
76
Masduki. 2001. Jurnalistik Radio. Menata Profesionalisme Reporter dan Penyiar.
Penerbit LkiS Yogyakarta.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunkasi Periklanan, Citra Aditya Bakti.
Bandung
Littlejohn, W. Stephen. 1978. Theories of Human Communication Columbus,
Charles E. Meryl Publ. Company.
Maslow, Cf. A. H. 1954. Motivation and Personality . Harpa and Brother.
Newyork.
Nurrahmawati. 2002. Pengaruh ”Jingle” Iklan Teh Botol Sosro di RCTI terhadap
Pengingatan Merek Barang pada Pemirsa Remaja Pelajar SMUN
Bandung. Jurnal Komunikasi Mediator. Fakultas Ilmu Komunikasi
Unisba. Bandung.
Prayudha, Harley. 2004. Radio, Suatu Pengantar Untuk Wacana dan Praktik
Penyiaran. Bayumedia Publishing. Jawa Timur.
Rakhmat, J. 2001. Psikologi Komunikasi. Remaja Rosdakarya, Bandung.
Rogers EM, Zhao X, Pan Z, and Chen M. 1985. Communication Research Beijing
Audience Study,
Ruslan, Rosady. 1998. Manajemen Humas & Manajemen Komunikasi (Konsepsi
& Aplikasi), Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Sari, S. 1993. Audience Research. Pengantar Studi Penelitian Terhadap
Pembaca, Pendengar dan Pemirsa.Penerbit Andi Offset. Yogyakarta.
Siegel, S. 1986. Statistik Non Parametrik, Untuk Ilmu-ilmu Sosial. P enerbit
Gramedia. Jakarta.
Sumartono. 2002. Terperangkap dalam Iklan. Meneropong Imbas Pesan Iklan
Televisi. Kata Pengantar H. Basril Djabar. Penerbit Alfabeta. Bandung.
Sutisna, Rohadi 2000. Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan di Media Televisi
dengan Perilaku Konsumsi Masyarakat Desa Kabupaten Bojonegoro
JawaTimur. Thesis Sekolah Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor.
Susanto, S 1995. Globalisasi dan Komunikasi, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta .
Susanto, S. 1997. Komunikasi dalam Teori & Praktek II, Bina cipta, Bandung.
Tubbs, S. L dan Moss, S. 2001. Human Comunication Prinsip-Prinsip Dasar,
terjemahan, Penerbit Remaja Rosdakarya. Bandung
Winardi, 1991. Marketing dan Perilaku Konsumen , Bandar Maju. Bandung.
81
Lampiran 1.
1. Rencana Jadwal Penelitian
Kegiatan penelitian ini dilakukan selama empat bulan terhitung mulai awal
bulan januari hingga akhir april 2006.
No
Kegiatan
Januari
1 2 3 4
1
2
Tahun 2006
Februari
Maret
1 2 3 4 1 2 3
4
1
April
2 3
4
Persiapan
Pengumpulan
data
Pengolahan
dan
analisis
data
Penyusunan
draft tesis dan
perbaikan
Seminar
dan
ujian tesis
Perbaikan,
perbanyakan
dan penyerahan
tesis
3
4
5
6
2. Rencana Biaya Penelitian
Biaya yang direncanakan untuk penelitian ini sebesar Rp 5.400.300,dengan perincian pada tabel berikut:
N
o
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Uraian
Tahap persiapan proposal dan
perbaikan (print dan fotocopy)
Fotokopi proposal dan jilid
Bingkisan untuk responden
Alat tulis
Transportasi dan akomodasi
peneliti dari persiapan sampai
akhir
Fotokopi kuisioner
Fotokopi bahan seminar
Jumlah
(Unit)
2 eks/20 kali
Biaya per Unit
(Rp)
27.000
Jumlah
(Rp)
540.000
10 unit
90 buah
6 paket
1 orang
16.500
10.000
50.000
3.000.000
165.000
900.000
300.000
2.000.000
128 eks
50 eks
1.300
2.000
166.400
100.000
82
8.
9.
Sewa alat dan bahan seminar
Perbaikan dan penggandaan
tesis
Jumlah
1 unit
12 eks
450.000
70.000
PROPOSAL PENELITIAN
KETERDEDAHAN IKLAN DI TELEVISI
450.000
840.000
5.461.400
83
DAN PERILAKU KHALAYAK
(Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada 2 Desa di Bogor)
Oleh
DINI ASMIRA
P054040171
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI PEMBANGUNAN
PERTANIAN DAN PEDESAAN
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
84
SEMINAR SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Nama
: DINI ASMIRA
Nomor Pokok
: P054040171
Program Studi
:
Komunikasi Pembangunan Pertanian Dan
Pedesaan
Judul Penelitian
:
Keefektivan Tayangan Iklan di Televisi Dalam
Mempengaruhi Perilaku Khalayak (Kasus Iklan
Produk Mie Instant Di Televisi Pada
Masyarakat Rw 12 Kelurahan Gunung Batu
Dan Rw 3 Desa Benteng, Bogor)
Komisi Pembimbing
:
Dr. Ir. Sumardjo, MS
Ir. Sutisna Riyanto Subarna, MS
Hari, Tanggal
:
Kamis, 1 Juni 2006
Waktu
:
10.00 – 11.00 Wib
Tempat
:
Ruang Auditorium B1 Sosek Faperta Lt.1
Kampus IPB Dramaga Bogor
Lampiran 4.Variabel Y dan X untuk Analisis
X1 (Karakteristik individu)
No
Nama
X1.1 X1.2
X1.3
X1.4
X1.5
X1.6
1 Dedi Junaidi
46
2
4
1
4
2 Suez
50
2
4
1
4
3 Yanti
39
1
5
1
4
4 Marfuah
52
1
6
1
2
5 Mulyani
26
1
6
2
4
6 Wawan mulyawan
24
2
4
2
4
7 Ade mulyana
27
2
6
2
4
8 Anti mulyannti
24
1
5
2
4
9 Haryadi
35
2
4
1
5
10 Aji masduki
25
2
6
2
4
11 Ibu ika
50
1
5
1
4
12 Suwarni
46
1
4
1
3
13 Soni pratama
36
2
4
1
6
14 Herry suyudi
47
2
6
1
6
15 Eti maryanti
39
1
6
1
5
16 Ida purwasih
40
1
6
1
5
17 Edi supriadi
31
2
4
1
3
18 Asep darmawan
36
2
3
1
4
19 Tini
36
1
4
1
4
20 ibu nunung hasanah
47
1
4
1
3
21 Regi kurniawan
22
2
4
2
4
22 Deni mardiansyah
30
2
5
2
5
23 Gita marlina
18
1
3
2
4
24 Novita armita
16
1
3
2
4
25 Ahyar ismail
49
2
5
1
3
26 Wanhar saifuddin
43
2
4
1
3
27 Ny Marzuki
40
1
6
1
5
28 Ny Lesmana
52
1
4
1
5
29 Carmad
50
2
4
1
5
30 Pudjo susanto
39
2
3
1
6
31 Ny Sugito
52
1
3
3
3
32 Ny Tugiman
60
1
3
1
2
33 Hardiman
30
2
5
2
5
34 Martha
23
2
6
2
6
35 Mega Hardian
17
1
4
2
4
36 Amy sulitiawati
21
1
5
2
4
37 Slamet
50
2
3
1
4
38 Kuntardi
42
2
4
1
4
39 Siti Sundari
40
1
5
1
4
1
1
7
7
2
2
2
2
1
6
2
2
1
1
1
1
4
1
7
3
8
2
6
6
1
2
1
1
1
1
1
7
2
6
6
2
1
1
7
X1.7
X1.8
X2 (perilaku penggunaan media)
Y1 (keterdedahan)
Y2 (persepsi terhadap iklan) Y3 (perilaku konsumen)
X2.3
Y3.1
Y3.2
Y3.3
X1.9 X2.1 X2.2 X2.3.1X2.3.2X2.3.3X2.3.4X2.4 Y1.1
Y1.2
Y2.1 Y2.2 Y2.3 Y3.1.1 Y3.1.2 Y3.2.1 Y3.2.2 Y3.3.1
1100000 1500000
3
35
515
2
4
1
2
21
9
20
25
38
9
6
7
8
7
4
500000 1500000
3
23
1180
5
4
1
1
22
16
260
27
42
9
8
5
7
9
4
600000 1200000
3
29
2130
5
4
1
1
22
17
380
26
39
9
9
7
8
12
6
450000 1200000
3
31
2550
5
4
1
1
18
13
140
28
39
12
8
7
9
17
15
450000 1200000
1
31
2550
6
4
1
1
18
13
140
28
39
12
8
7
9
17
15
450000
800000
1
32
1440
7
4
2
2
17
16
220
27
41
8
5
7
8
7
4
600000 2500000
1
24
2520
1
4
1
2
28
12
80
25
33
9
7
7
9
15
10
300000 1000000
1
23
1320
7
3
1
1
18
13
160
28
37
9
9
5
8
11
10
1200000 3000000
2
29
2340
4
4
1
2
14
11
60
33
40
9
9
8
8
12
12
150000 1000000
2
33
3360
9
4
1
1
22
18
420
30
40
9
5
7
6
13
2
300000
800000
2
24
1320
4
2
1
1
18
13
160
26
39
9
9
7
8
12
6
800000 1200000
2
29
1830
5
3
1
1
22
13
140
25
36
9
9
7
6
12
10
500000 1500000
3
21
325
2
2
1
1
6
10
40
25
39
9
7
5
8
12
1
900000 1600000
3
22
335
4
2
1
2
15
12
255
27
38
9
5
7
8
9
5
1000000 1800000
3
26
2130
10
4
1
2
28
16
300
27
38
9
7
7
10
6
4
950000 1600000
3
25
635
6
4
1
2
21
19
210
27
38
9
5
7
8
12
8
250000
400000
2
19
1560
5
3
1
2
23
16
260
27
33
10
9
5
8
8
3
800000 1000000
2
29
3300
4
3
1
1
28
15
140
23
36
9
7
7
10
18
2
500000 1000000
2
29
1980
6
3
1
2
19
18
360
26
36
9
9
7
10
13
2
800000 1500000
2
31
900
8
3
1
2
21
17
240
27
39
9
5
7
8
12
1
300000 1500000
1
25
1800
3
2
1
2
18
14
140
28
41
9
5
7
8
12
1
600000 2000000
1
23
2160
12
3
1
2
28
11
120
26
41
9
9
3
8
11
1
250000
500000
1
21
1020
8
4
1
2
13
17
170
24
36
9
5
7
11
8
4
800000 1000000
1
21
1020
3
3
1
1
13
11
120
26
41
9
9
3
8
11
1
600000 1200000
3
24
1260
4
2
1
2
24
11
120
26
41
9
9
3
8
11
1
750000 1000000
3
22
900
2
1
1
1
16
11
120
27
36
9
8
9
8
12
1
950000 1600000
3
25
635
4
4
1
2
21
19
210
27
38
9
5
7
8
12
8
750000 2000000
3
25
635
2
4
1
2
21
19
210
27
38
9
5
7
8
12
8
800000 2000000
2
29
2340
2
4
1
2
14
11
60
33
40
9
9
8
8
12
12
750000 3000000
2
22
1500
4
4
1
2
7
15
140
26
35
7
8
8
8
6
5
500000
750000
2
25
635
5
4
1
2
21
19
210
27
38
9
5
7
8
12
8
300000
900000
2
26
2130
3
4
1
1
28
16
260
27
38
9
7
7
10
6
1
450000 1000000
1
20
960
5
3
1
2
7
15
140
27
34
9
5
7
8
10
1
1300000 1500000
1
25
2220
6
4
1
1
28
17
280
27
39
7
6
7
9
10
1
500000 1500000
1
22
1285
5
1
1
2
22
17
650
27
34
9
5
7
8
10
1
600000 1000000
1
33
4500
8
4
1
2
21
18
280
30
44
11
9
7
8
14
3
1000000 2000000
3
35
515
6
4
1
2
21
9
20
25
38
9
6
7
8
7
4
600000 1000000
3
23
1180
8
4
1
1
28
16
260
27
42
9
8
5
7
9
4
700000 2000000
3
29
2130
5
4
1
1
23
17
380
26
39
9
9
7
8
12
6
40 Martinah
No
Nama
49
1
X1.1 X1.2
6
1
2
7 450000
X1 (Karakteristik individu)
X1.3
X1.4
X1.5
X1.6
41 Mulyono
35
2
4
1
3
42 Madi Wasono
39
2
3
1
4
43 Martinah
37
1
4
1
4
44 Alfisah
47
1
3
1
4
45 Rida Warman
46 Heru Surya Wijaya
23
1
6
2
4
25
2
4
2
4
47 Adi Slamet
28
2
6
2
6
48 Ria Agustina
22
1
5
2
4
49 Fatimah
50
1
5
1
5
50 Abduh
39
2
4
1
4
51 Siti Nurlela
29
1
2
2
4
52 Mulyadi
25
2
3
2
4
53 Suhandi
45
2
5
1
5
54 Aisah
19
1
7
2
2
55 Susana Delia
20
1
3
2
4
56 Yanti
19
1
4
2
4
57 M Ishak
53
2
6
1
3
58 Khadijah
29
1
10
1
4
59 Yanto
25
2
7
1
4
60 Arif sulaiman
39
2
4
1
4
61 Sumiarti
32
1
5
1
2
62 Imas
22
1
6
1
2
63 Wahyudi
19
2
5
2
4
64 Atang
29
2
3
2
2
65 Samsuri
46
2
7
1
2
66 Halimah
32
1
7
1
4
67 Hj Ani
50
1
5
1
2
68 Aci
45
1
9
1
2
69 M madropik
55
2
5
1
2
70 Mardiah
58
1
6
1
1
71 Abdul mutalib
40
2
5
1
2
72 Yani nuraeni
33
1
3
1
4
73 Faturrachman
23
2
7
2
4
74 Fuad
21
2
6
2
4
75 Nurhasanah
40
1
5
1
3
76 Heni Yuhaeni
43
1
5
1
3
77 Abdul karim
55
2
5
1
2
78 R Aten Baehaki
43
2
5
1
6
79 R jajat sudrajat
49
2
4
1
4
4
1
7
3
2
2
2
2
3
31
400000 1100000
2
19
1560
2
3
1
2
23
16
260
27
33
10
9
5
8
8
3
800000 1200000
2
29
3300
5
3
1
1
28
15
140
23
36
9
7
7
10
18
2
500000 1000000
2
29
1980
5
2
1
2
19
18
360
26
36
9
9
7
10
13
2
800000 1500000
2
31
900
4
2
1
2
21
17
240
27
39
9
5
7
8
12
1
450000 1000000
1
31
2550
5
4
1
1
18
13
140
28
39
12
8
7
9
17
15
450000
X1.7
900000
X1.8
2550
5
4
1
1
18
13
140
28
39
12
8
7
9
17
15
X2 (perilaku penggunaan media)
Y1 (keterdedahan)
Y2 (persepsi terhadap iklan) Y3 (perilaku konsumen)
X2.3
Y3.1
Y3.2
Y3.3
X1.9 X2.1 X2.2 X2.3.1X2.3.2X2.3.3X2.3.4X2.4 Y1.1
Y1.2
Y2.1 Y2.2 Y2.3 Y3.1.1 Y3.1.2 Y3.2.1 Y3.2.2 Y3.3.1
800000
1
32
1440
4
4
2
2
17
16
220
27
41
8
5
7
8
7
4
600000 2500000
1
24
2520
7
4
1
2
28
12
80
25
33
9
7
7
9
15
10
400000
900000
1
23
1320
5
2
1
2
18
13
160
28
37
9
9
5
8
11
10
1 1000000 2000000
5 400000 500000
2 350000 1200000
2 300000 400000
1 1200000 1700000
6 300000 1500000
6 300000 350000
6 300000 500000
4 300000 600000
2 800000 1000000
2 450000 600000
3 750000 1500000
7 300000 300000
3 300000 300000
6 300000 1500000
2 450000 450000
3 1500000 3000000
3 450000 7000000
7 600000 2000000
7 450000 500000
3 600000 600000
7 450000 300000
4 450000 600000
7 600000 1000000
8 300000 1000000
2 150000 400000
2 600000 1000000
3 750000 1200000
3 200000 700000
1 600000 2000000
2 300000 1250000
3
27
1410
4
2
1
1
22
14
150
27
30
7
5
7
10
8
1
2
22
1060
5
2
2
2
21
10
120
26
26
6
7
7
10
6
2
1
32
1530
2
4
3
3
25
12
1080
21
35
9
5
9
8
11
2
1
31
1100
3
2
1
1
14
14
600
25
39
9
9
9
9
11
4
3
31
340
5
2
2
2
2
12
280
22
20
4
7
7
5
6
2
1
32
840
5
3
2
2
7
10
200
27
41
8
6
8
8
12
1
1
27
1020
5
3
1
3
11
13
500
25
31
9
7
7
10
12
5
1
27
1800
5
2
1
1
22
14
380
25
31
9
7
7
10
12
5
3
27
630
3
2
1
2
15
17
800
23
36
6
7
9
8
9
2
3
27
2160
4
2
1
1
12
15
480
25
40
9
8
7
6
13
4
2
28
1680
6
3
1
2
14
12
200
25
35
9
7
7
7
16
2
2
28
1530
4
1
1
2
14
15
525
24
35
10
7
9
8
9
30
2
34
660
3
2
1
1
14
13
390
27
41
7
9
7
9
7
1
2
29
480
5
2
1
1
8
12
400
27
42
7
9
7
8
7
30
1
29
3480
4
2
2
2
19
13
300
24
33
7
9
5
4
12
4
1
26
360
4
2
1
1
8
13
220
22
31
7
9
7
9
7
4
2
28
920
4
2
1
1
14
17
900
19
38
11
7
4
4
8
1
3
25
440
5
2
1
1
6
10
80
24
36
7
9
7
6
6
4
3
28
540
5
2
1
1
15
15
420
25
39
9
9
5
6
8
4
2
18
900
2
2
1
1
7
12
200
18
39
9
9
5
6
8
4
3
24
480
5
2
1
1
8
16
320
25
22
9
7
3
5
7
4
2
29
240
4
4
1
1
5
18
520
21
33
9
9
3
5
9
4
2
21
1470
5
3
1
2
28
16
560
27
32
9
9
7
7
9
10
2
24
2450
5
2
1
2
28
20
720
28
39
9
9
7
9
15
3
1
23
1890
5
1
1
2
28
18
460
28
39
8
9
3
8
12
20
1
28
2310
4
2
1
1
21
18
500
21
43
5
5
7
7
6
15
3
26
1290
6
3
1
2
28
19
300
27
37
8
5
7
8
10
20
3
26
2355
8
3
1
2
28
17
1630
25
34
6
5
7
9
11
30
3
18
940
5
4
1
2
28
21
550
32
39
9
9
3
8
16
5
3
21
1050
3
1
1
1
14
15
270
24
34
7
7
7
8
9
2
2
28
1050
8
2
1
1
28
14
220
23
39
9
3
7
8
12
6
80 Firdaus
No
Nama
16
2
X1.1 X1.2
5
2
3
6 300000
X1 (Karakteristik individu)
X1.3
X1.4
X1.5
1
22
6 450000 800000
8 300000 1000000
4 150000 300000
4 600000 750000
7 450000 900000
4 400000 400000
1 600000 1700000
1 1500000 2000000
6 300000 600000
1 900000 1797000
2 600000 1000000
1
23
2940
5
4
1
1
28
14
255
26
40
9
6
3
7
13
5
1
24
1680
4
2
1
1
28
18
300
28
40
10
9
7
8
11
30
1
31
840
4
2
1
2
7
10
50
26
39
8
5
5
6
9
2
2
24
2100
8
3
1
2
21
14
130
28
40
9
9
3
8
10
10
2
30
1890
3
3
1
2
28
23
850
29
42
10
9
7
8
14
10
2
21
1820
3
4
1
2
28
22
740
27
39
9
7
9
8
12
10
3
24
1820
6
4
1
2
28
18
340
26
43
9
7
9
8
12
4
3
27
1050
5
2
1
1
28
19
385
27
38
4
8
7
8
12
1
1
23
2460
5
4
1
1
28
15
840
26
27
9
8
7
8
14
8
3
28
595
8
4
1
1
21
21
380
27
39
9
9
8
8
12
3
3
24
1260
5
2
1
1
14
10
40
25
32
6
8
7
11
10
5
7 600000
7 300000
6 300000
8 150000
7 360000
4 600000
3 600000
7 300000
7 600000
3 300000
1 400000
6 300000
1 400000
3 650000
7 450000
8 500000
1 1000000
400000
3
25
1140
6
4
1
2
28
21
480
28
38
9
9
7
7
9
10
600000
2
17
960
7
2
1
1
28
21
360
28
39
10
9
7
8
10
3
650000
2
23
3000
3
3
1
2
28
21
680
25
29
7
7
7
8
7
8
600000
1
38
3150
3
3
1
2
28
21
480
27
40
10
9
7
8
15
30
500000
1
26
945
4
2
1
1
21
10
200
28
40
10
7
9
8
12
10
900000
2
30
1140
3
3
1
1
21
17
420
28
42
12
7
5
8
12
15
1000000
2
26
1860
5
2
1
1
13
16
300
26
38
9
9
7
8
14
6
1000000
2
30
1260
5
3
1
1
21
19
220
26
40
11
9
9
9
11
6
900000
3
17
1625
7
2
1
1
28
15
680
28
44
11
7
7
8
16
6
600000
2
23
1680
7
3
1
2
21
18
140
30
41
10
7
9
8
10
5
1500000
3
28
1050
6
2
1
1
28
12
100
26
36
8
9
9
8
10
30
400000
1
26
1830
5
2
1
1
27
21
680
26
36
8
9
9
8
10
10
600000
3
28
1470
6
2
1
1
28
21
480
26
38
9
9
7
8
14
6
700000
1
31
3000
8
2
1
1
21
19
300
28
41
9
9
4
8
13
4
600000
1
25
2010
4
2
1
1
25
20
340
27
39
11
6
7
8
14
6
600000
1
25
840
3
1
1
1
7
11
80
26
39
7
5
5
6
9
3
4000000
3
30
4080
6
4
1
2
28
19
460
26
37
9
8
7
10
14
1
X1.6
81 Nazibah
16
1
7
2
4
82 Uci sanusi
20
1
9
2
2
83 Haerul Anwar
26
2
5
2
3
84 Isep saifudin
34
2
8
1
3
85 Suryanti
26
1
3
1
3
86 Nani rohani
34
1
7
3
2
87 R Haeruman
48
2
5
1
5
88 R Lukmanul hakim
53
2
3
1
6
89 Muhammad istihori
20
2
5
2
4
90 Kokon haryono
46
2
3
1
5
91 Ratna juwita
34
1
3
1
5
92 Nurhayati
32
1
4
1
4
93 Dadih maturidi
38
2
6
1
4
94 Muhammad rudini
18
2
5
2
4
95 Rostia sari
15
1
8
2
3
96 Siti marhamah
37
1
2
2
4
97 Mahpudin
59
2
8
1
2
98 Maya sari
25
1
8
1
4
99 Neneng ramilah
24
1
3
1
3
100 Nurhayani
32
1
4
1
3
101 Agus windiyono
37
2
3
1
4
102 Rukman
58
2
2
1
6
103 Yuliani
18
1
5
2
4
104 Euis Kurniasih
41
1
6
1
6
105 Siti aisyah
21
1
7
2
4
106 Halimah
47
1
8
1
3
107 Aceng
17
2
7
2
3
108 Drs Lili Gojali
49
2
8
1
6
X1.7
600000
X1.8
1050
5
2
1
2
14
14
175
26
36
7
5
5
8
11
3
X2 (perilaku penggunaan media)
Y1 (keterdedahan)
Y2 (persepsi terhadap iklan) Y3 (perilaku konsumen)
X2.3
Y3.1
Y3.2
Y3.3
X1.9 X2.1 X2.2 X2.3.1X2.3.2X2.3.3X2.3.4X2.4 Y1.1
Y1.2
Y2.1 Y2.2 Y2.3 Y3.1.1 Y3.1.2 Y3.2.1 Y3.2.2 Y3.3.1
Nb= 1 Nb=
jenis4jika
acara
NB=empat
1yang
NB
jika=
jenis
ditonton
hanya
1 jika
acara
satu
hanya
dlm
dari
jenis
satu
satu
4 kategori
tempat
hari
jenis suasana
menonton
yang telah
menonton
ditetapkan
1= perempuan1 = kawin
1 = tidak 1sekolah
= PNS
2 = laki-laki 2=belum2kawin
= SD 2= Swasta
3 = janda/duda
3= SMP 3= pedagang
4= SMA 4=buruh
5= S0 5= petani
6= S1 6 = pelajar
7 = ibu RT
8=lainnya (penjahit, tukang ojek, pengangguran)
Y3.3
Y3.3.2
5
24
30
20
20
40
50
50
20
20
30
50
15
20
20
20
10
20
30
40
40
80
20
80
80
40
20
20
20
10
20
40
40
40
20
15
5
24
30
20
Y3.3
Y3.3.2
10
20
30
40
20
40
50
50
40
40
20
40
80
20
25
25
12
64
60
30
16
1
60
8
40
20
8
8
28
56
10
30
20
15
50
60
30
20
30
5
Y3.3
Y3.3.2
40
30
10
20
30
15
20
40
8
12
5
40
30
8
60
20
20
40
40
50
20
30
10
15
40
30
10
40
Lampiran 5.Tabel karakteristik urban dan semi urban
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
Nama
Dedi Junaidi
Suez
Yanti
Marfuah
Mulyani
Wawan mulyawan
Ade mulyana
Anti mulyannti
Haryadi
Aji masduki
Ibu ika
Suwarni
Soni pratama
Herry suyudi
Eti maryanti
Ida purwasih
Edi supriadi
Asep darmawan
Tini
ibu nunung hasanah
Regi kurniawan
Deni mardiansyah
Gita marlina
Novita armita
Ahyar ismail
Wanhar saifuddin
Ny Marzuki
Ny Lesmana
Carmad
Pudjo susanto
Ny Sugito
Ny Tugiman
Hardiman
Martha
Mega Hardian
Amy sulitiawati
Slamet
Kuntardi
Alamat
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Jenis kelamin
RT 1/12
RT 1/12
RT 1/12
RT 1/12
RT 1/12
RT 1/12
RT 1/12
RT 1/12
RT 1/12
RT 1/12
RT 1/12
RT 1/12
RT 2/12
RT 2/12
RT 2/12
RT 2/12
RT 2/12
RT 2/12
RT 2/12
RT 2/12
RT 2/12
RT 2/12
RT 2/12
RT 2/12
RT3/12
RT3/12
RT3/12
RT3/12
RT3/12
RT3/12
RT3/12
RT3/12
RT3/12
RT3/12
RT3/12
RT3/12
RT 4/12
RT 4/12
2
2
1
1
1
2
2
1
2
2
1
1
2
2
1
1
2
2
1
1
2
2
1
1
2
2
1
1
2
2
1
1
2
2
1
1
2
2
Umur
status Jumlah Ang.kelPendidikanPekerjaan Konsumsi/bln (Rp)
46
50
39
52
26
24
27
24
35
25
50
46
36
47
39
40
31
36
36
47
22
30
18
16
49
43
40
52
50
39
52
60
30
23
17
21
50
42
1
1
1
1
2
2
2
2
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
3
1
2
2
2
2
1
1
4
4
5
6
6
4
6
5
4
6
5
4
4
6
6
6
4
3
4
4
4
5
3
3
5
4
6
4
4
3
3
3
5
6
4
5
3
4
4
4
4
2
4
4
4
4
5
4
4
3
6
6
5
5
3
4
4
3
4
5
4
4
3
3
5
5
5
6
3
2
5
6
4
4
4
4
1
1
7
7
8
2
2
2
1
6
2
2
1
1
1
1
4
1
7
3
8
2
6
6
1
8
1
1
1
1
1
7
2
6
6
8
1
1
1,100,000
500,000
600,000
450,000
450,000
450,000
600,000
300,000
1,200,000
150,000
300,000
800,000
500,000
900,000
1,000,000
950,000
250,000
800,000
500,000
800,000
300,000
600,000
250,000
800,000
600,000
750,000
950,000
750,000
800,000
750,000
500,000
300,000
450,000
1,300,000
500,000
600,000
1,000,000
600,000
Pendapatan
1500000
1500000
1200000
1200000
1200000
800000
2500000
1000000
3000000
1000000
800000
1200000
1500000
1600000
1800000
1600000
400000
1000000
1000000
1500000
1500000
2000000
500000
1000000
1200000
1000000
1600000
2000000
2000000
3000000
750000
900000
1000000
1500000
1500000
1000000
2000000
1000000
Status Sosial
1
1
1
1
3
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
1
1
39 Siti Sundari
No
Kelurahan Gunung Batu RT 4/12
Nama
Alamat
40
41
42
43
44
45
46
47
48
Martinah
Mulyono
Madi Wasono
Martinah
Alfisah
Rida Warman
Heru Surya Wijaya
Adi Slamet
Ria Agustina
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
Kelurahan
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
Fatimah
Abduh
Siti Nurlela
Mulyadi
Suhandi
Aisah
Susana Delia
Yanti
M Ishak
Khadijah
Yanto
Arif sulaiman
Sumiarti
Imas
Wahyudi
Atang
Samsuri
Halimah
Hj Ani
Aci
M madropik
Mardiah
Abdul mutalib
Yani nuraeni
Faturrachman
Fuad
Nurhasanah
Heni Yuhaeni
Abdul karim
R Aten Baehaki
R jajat sudrajat
Firdaus
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Gunung
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
Batu
RT 01/03
RT 01/03
RT 01/03
RT V/03
RT V/03
RT V/03
RT V/03
RT IV/03
RT IV/03
RT IV/03
RT IV/03
RT IV/03
RT IV/03
RT IV/03
RT IV/03
RT IV/03
RT V/03
RT V/03
RT V/03
RT V/03
RT V/03
RT V/03
RT V/03
RT 1/03
RT 1/03
RT 1/03
RT02/03
RT02/03
RT02/03
RT02/03
RT02/03
RT02/03
1
Jenis kelamin
RT
RT
RT
RT
RT
RT
RT
RT
RT
4/12
4/12
4/12
4/12
4/12
4/12
4/12
4/12
4/12
40
Umur
1
5
4
7
700,000
status Jumlah Ang.kelPendidikanPekerjaan Konsumsi/bln (Rp)
2000000
Pendapatan
1
Status Sosial
1
2
2
1
1
1
2
2
1
49
35
39
37
47
23
25
28
22
1
1
1
1
1
2
2
2
2
6
4
3
4
3
6
4
6
5
2
3
4
4
4
4
4
6
4
7
4
1
7
3
8
2
2
2
450,000
400,000
800,000
500,000
800,000
450,000
450,000
600,000
400,000
900000
1100000
1200000
1000000
1500000
1000000
800000
2500000
900000
1
2
2
2
2
3
3
3
3
1
2
1
2
2
1
1
1
2
1
2
2
3
1
2
2
2
1
1
1
2
1
2
1
2
2
1
1
2
2
2
2
50
39
29
25
45
19
20
19
53
29
25
39
32
22
19
29
46
32
50
45
55
58
40
33
23
21
40
43
55
43
49
16
1
1
2
2
1
2
2
2
1
1
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
2
5
4
2
3
5
7
3
4
6
10
7
4
5
6
5
3
7
7
5
9
5
6
5
3
7
6
5
5
5
5
4
5
5
4
4
4
5
2
4
4
3
4
4
4
2
2
4
2
2
4
2
2
2
1
2
4
4
4
3
3
2
6
4
3
1
5
2
8
1
6
6
6
4
2
8
3
7
3
6
2
3
3
7
7
3
7
4
7
8
2
2
3
3
1
2
6
1000000
400000
350000
300000
1200000
300000
300000
300000
300000
800000
450000
750000
300000
300000
300000
450000
1500000
450000
600000
450000
600000
450000
450000
600000
300000
150000
600000
750000
200000
600000
300000
300000
2000000
500000
1200000
400000
1700000
1500000
350000
500000
600000
1000000
600000
1500000
300000
300000
1500000
450000
3000000
7000000
2000000
500000
600000
300000
600000
1000000
1000000
400000
1000000
1200000
700000
2000000
1250000
600000
1
2
3
3
1
3
3
3
1
1
2
2
2
2
3
3
2
1
1
2
1
2
2
2
3
3
1
1
1
1
2
3
81 Nazibah
82 Uci sanusi
No
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
Desa Benteng RT02/03
Desa Benteng RT02/03
Nama
Haerul Anwar
Isep saifudin
Suryanti
Nani rohani
R Haeruman
R Lukmanul hakim
Muhammad istihori
Kokon haryono
Ratna juwita
Nurhayati
Dadih maturidi
Muhammad rudini
Rostia sari
Siti marhamah
Mahpudin
Maya sari
Neneng ramilah
Nurhayani
Agus windiyono
Rukman
Yuliani
Euis Kurniasih
Siti aisyah
Halimah
Aceng
Drs Lili Gojali
Alamat
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Desa
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
Benteng
RT02/03
RT02/03
RT02/03
RT02/03
RT 1/03
RT 1/03
RT 3/03
RT 3/03
RT 3/03
RT 3/03
RT 3/03
RT 3/03
RT 3/03
RT 3/03
RT 3/03
RT 3/03
RT 3/03
RT 1/03
RT 1/03
RT 04/03
RT 04/03
RT 04/04
RT 1/03
RT 04/04
RT V/03
RT 3/03
1
1
Jenis kelamin
2
2
1
1
2
2
2
2
1
1
2
2
1
1
2
1
1
1
2
2
1
1
1
1
2
2
1 = perempuan
2 = laki=laki
16
20
Umur
2
2
7
9
4
2
6
8
450000
300000
status Jumlah Ang.kelPendidikanPekerjaan Konsumsi/bln (Rp)
26
34
26
34
48
53
20
46
34
32
38
18
15
37
59
25
24
32
37
58
18
41
21
47
17
49
2
1
1
3
1
1
2
1
1
1
1
2
2
2
1
1
1
1
1
1
2
1
2
1
2
1
1 = kawin
2 = belum kawin
5
8
3
7
5
3
5
3
3
4
6
5
8
2
8
8
3
4
3
2
5
6
7
8
7
8
3
3
3
2
5
6
4
5
5
4
4
4
3
4
2
4
3
3
4
6
4
6
4
3
3
6
4
4
7
4
1
1
6
1
2
8
8
6
8
8
4
3
7
8
3
1
6
1
3
8
8
1
1 = tidak sekolah
1 = PNS
2 = SD
2= Swasta
3= SMP
3= pedagang
4= SMA
4=buruh
5= S0
5= petani
6= S1
6 = pelajar
7 = ibu RT
8=lainnya
150000
600000
450000
400000
600000
1500000
300000
900000
600000
600000
300000
300000
150000
360000
600000
600000
300000
600000
300000
400000
300000
400000
650000
450000
500000
1000000
800000
1000000
Pendapatan
300000
750000
900000
400000
1700000
2000000
600000
1797000
1000000
400000
600000
650000
600000
500000
900000
1000000
1000000
900000
600000
1500000
400000
600000
700000
600000
600000
4000000
3
3
Status Sosial
3
2
2
2
1
1
3
1
1
1
2
2
3
3
2
2
2
1
2
1
3
1
3
3
3
1
1= status sosial biasa/belum menikah
2= status sosial biasa/sudah menikah
3=status sosial tinggi
Lampiran 13. Hasil Uji Korelasi Rank Spearman
Nonparametric Correlations ( Karakteristik Individu dengan Keterdedahan Tayangan Iklan MIe Instant di Televisi)
Correlations
umur
Spearman's rho
umur
keluarga
pendidikan
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
konsumsi
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
pendapatan
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
sta.sos
frek
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
lama
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
keluarga
pendidikan
1,000
.
108
-,122
,210
108
-,026
,790
108
-,122
,210
108
1,000
.
108
-,180
,063
108
-,026
,790
108
-,180
,063
108
1,000
.
108
konsumsi
,410**
,000
108
-,050
,606
108
pendapatan
,320**
,001
108
-,049
,618
108
,368**
,000
108
,502**
,000
108
1,000
.
108
,654**
,654**
,000
108
1,000
,000
108
,468**
.
108
,354**
sta.sos
,726**
,000
108
frek
lama
,058
,552
108
-,063
,519
108
-,041
,674
108
,097
,317
108
,140
,149
108
,112
,247
108
-,051
,598
108
-,223*
,021
108
,468**
,000
108
,354**
-,050
,606
108
-,148
-,180
,062
108
-,275**
,000
108
1,000
,126
108
,103
,004
108
,028
,290
108
1,000
.
,410**
,000
108
,320**
-,050
,606
108
-,049
,368**
,000
108
,502**
,001
108
,726**
,618
108
-,041
,000
108
,112
,000
108
,058
,552
,674
108
,097
,317
,247
108
-,051
,598
,000
108
-,050
,606
,000
108
-,148
,126
.
108
,103
,290
108
-,063
,519
108
,140
,149
108
-,223*
,021
108
-,180
,062
108
-,275**
,004
108
,028
,776
108
,655**
,000
108
108
108
108
108
108
108
,776
108
,655**
,000
108
1,000
.
108
Nonparametric Correlations ( Perilaku Penggunaan Televisi dengan Keterdedahan Tayangan Iklan MIe Instant di Televisi)
Correlations
Spearman's rho
motivasi
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
ketersediaanwaktu
jumlahstasiunTV
jumlahacara
jumlahtempat
jumlahsuasana
frekuensi
jumlahsta
siunTV
,022
,818
jumlahacara
,181
,061
jumlahtempat
,254**
,008
jumlahsu
asana
-,032
,743
intensitas
menonton
-,128
,187
frekuensi
-,030
,757
lama
,051
,603
108
108
108
108
108
108
108
108
108
,150
,121
1,000
.
,172
,074
,277**
,004
-,052
,592
,017
,859
,485**
,000
,200*
,038
,124
,201
N
Correlation Coefficient
108
,022
108
,172
108
1,000
108
,219*
108
-,045
108
,016
108
,270**
108
,206*
108
,035
Sig. (2-tailed)
N
,818
108
,074
108
.
108
,023
108
,645
108
,872
108
,005
108
,032
108
,719
108
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
,181
,061
,277**
,004
,219*
,023
1,000
.
,040
,684
,230*
,017
,249**
,009
,171
,078
-,091
,349
N
108
,254**
108
,286**
108
-,158
108
-,211*
108
-,002
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
lama
ketersedi
aanwaktu
,150
,121
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
Sig. (2-tailed)
N
intensitasmenonton
motivasi
1,000
.
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
108
-,052
108
-,045
108
,040
108
1,000
,008
108
,592
108
,645
108
,684
108
.
108
,003
108
,101
108
,028
108
,980
108
-,032
,743
,017
,859
,016
,872
,230*
,017
,286**
,003
1,000
.
,061
,533
,064
,511
,004
,965
108
-,128
108
,485**
108
,270**
108
,249**
108
-,158
108
,061
108
1,000
108
,470**
108
,307**
,187
108
,000
108
,005
108
,009
108
,101
108
,533
108
.
108
,000
108
,001
108
-,030
,757
,200*
,038
,206*
,032
,171
,078
-,211*
,028
,064
,511
,470**
,000
1,000
.
108
,051
108
,124
108
,035
108
-,091
108
-,002
108
,004
108
,307**
108
,655**
,603
,201
,719
,349
,980
,965
,001
,000
.
108
108
108
108
108
108
108
108
108
,655**
,000
108
1,000
Nonparametric Correlations (Keterdedahan Tayangan Iklan MIe Instant di Televisi dengan Persepsi Terhadap Iklan )
Correlations
Spearman's rho
frekuensi
lama
pemahaman
dayatarik
dor.beli
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
frekuensi
1,000
.
108
,655**
,000
108
,257**
,007
108
,108
,265
108
,175
,070
108
lama
pemahaman dayatarik
,655**
,257**
,108
,000
,007
,265
108
1,000
.
108
-,030
,757
108
-,018
,853
108
-,030
,757
108
1,000
.
108
,493**
,000
108
-,018
,853
108
,493**
,000
108
1,000
.
108
,038
,693
108
108
,376**
,000
108
108
,295**
,002
108
dor.beli
,175
,070
108
,038
,693
108
,376**
,000
108
,295**
,002
108
1,000
.
108
Nonparametric Correlations( Persepsi Khalayak terhadap Tayangan Iklan dengan Perilaku Khalayak terhadap Produk Mie Instant)
Correlations
pemahaman
Spearman's rho
pemahaman
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
dayatarik
dor.beli
k.pos
k.neg
af.neg
volumebeli
,493**
,000
108
,493**
,000
N
108
,376**
108
,295**
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
1,000
.
dor.beli
k.pos
,376**
,000
,134
,168
k.neg
,014
,882
af.neg
,085
,379
af.pos
intensitasbeli
,273**
,004
,214*
,026
volumebeli
,020
,839
108
108
108
108
108
108
108
,295**
,002
,098
,313
-,057
,561
-,171
,076
,191*
,048
,076
,435
,038
,693
108
1,000
108
,182
108
-,019
108
,061
108
,461**
108
,220*
108
,080
,000
,002
.
,059
,849
,533
,000
,022
,411
N
Correlation Coefficient
108
,134
108
,098
108
,182
108
1,000
108
-,127
108
-,036
108
,106
108
,194*
108
,044
Sig. (2-tailed)
,168
108
,313
108
,059
108
.
108
,189
108
,709
108
,277
108
,045
108
,651
108
N
Correlation Coefficient
,014
-,057
-,019
-,127
1,000
,307**
,075
,152
-,133
Sig. (2-tailed)
N
,882
108
,561
108
,849
108
,189
108
.
108
,001
108
,442
108
,117
108
,169
108
Correlation Coefficient
,085
,379
-,171
,076
,061
,533
-,036
,709
,307**
,001
1,000
.
,224*
,020
-,018
,852
-,011
,910
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
intensitasbeli
108
dayatarik
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
Sig. (2-tailed)
N
af.pos
1,000
.
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
108
,273**
108
,191*
108
,461**
108
,106
108
,075
108
,224*
108
1,000
108
,172
108
,228*
,004
,048
,000
,277
,442
108
,214*
108
,076
108
,220*
108
,194*
108
,152
,020
.
,076
,018
108
-,018
108
,172
108
1,000
108
-,114
,026
108
,435
108
,022
108
,045
108
,117
108
,852
108
,076
108
.
108
,240
108
,020
,038
,080
,839
108
,693
108
,411
108
,044
-,133
-,011
,228*
-,114
1,000
,651
108
,169
108
,910
108
,018
108
,240
108
.
108
Download