Global Marketing Management
advertisement
Global Marketing Management Chapter 11 Product Decisions Learning Objectives - Know the differences between local, national, international & global brands - Learn alternatives for positioning global brands - Appreciate the importance of saturation levels - Be aware of design considerations and attitudes toward country of origin - Know why development of new products are keys to survival and global growth Basic Concept of Products - Products can be defined as a collection of physical, psychological and symbolic attributes that can collectively yield satisfaction, or benefit, to a buyer or user. - Products can be classified into consumer & industrial goods - Products can be classified by the way they are purchased or their life-span Local, National, International and Global Products - Local products are offered in a portion of a national market - National products are offered in a single national Market - International products are offered in multinational, regional markets - Global products are offered in the global market. They are international and multiregional Global Brand - A symbol about which customer have beliefs & perceptions - Same name or same meaning in another language - Similar image & position - Guided by same strategic principles - Marketing mix may vary from country to country Positioning of Products and Services - Attribute or Benefit - Quality/Price - Use/User - High-Tech Positioning - High-Touch Positioning Product Saturation Levels in Global Markets - Many factors determine a product`s market potential - Product saturation level increases as national income per capita increases - The presence or absence of a particular companion product can be significant Product and Service Design Considerations - Preferences - Costs - Laws and Regulations - Compatibility - Labeling and instructions Attitude towards the Country of Origin - Stereotyped attitudes toward foreign products & services can favor or hinder marketing efforts - If the quality is perceived to be low * Foreign origin of the product can be disguised * Foreign identification of the product can be continued & consumer attitudes towards the product can be changed - In some market segments foreign products have a substantial advantage because they are foreign Geographic Expansion-Strategic Alternatives Communications Different Strategy 2: Product Extension, Communications Adaptation Strategy 4: Dual Adaptation Example: Greeting Cards Example: Motorbikes Strategy 1: Dual Expansion Example: Applications Software Strategy 3: Product Adaptation, Communication Extension Example: Electrical products Same Same Product Different edlich Global Product Planning: Strategic Alternatives for Expanding into Global Markets Strategy 1: Product/Communication Extension or Dual Extension - Company sells exactly the same product or service with the same advertising as used in the home country - Company assumes that all markets are alike - Does not work in all markets - Often used because it saves costs - Example: Campbell Soup Strategy 2: Product Extension, Communications Adaptation - If the product serves different needs in various countries, only marketing communication may have to be adapted - Adaptation can happen by design or accident - Cheap implementation because product does not change - Example: Motor scooters Strategy 3: Product Adaptation, Communication Extension - Product is adapted to the new market, but basic home market communication strategy remains unchanged - Product is adapted to the environment and the preferences of the consumers in the new market - Example: Exxon Strategy 4: Product/Communication Adaptation or Dual Adaptation - Using Dual Adaptation the company must adapt the product or service as well as the marketing communication to the foreign market - Example: Unilever fabric softener Strategy 5: Product Invention - Demanding but potentially rewarding strategy for reaching mass markets in LDCs - Product quality is essential but must be supported with imaginative, value-creating advertising & marketing communication How to Choose a Strategy Cave Dweller - primary motivation is to dispose of excess capacity Naïve Nationalist - Sees adaptation as the only alternative Globally Sensitive- Evaluated across countries with some standardization & some differentiation New Products and Services in Global Marketing (1) - New to consumer & company ( Product or service innovation) - New to consumer but not new to company (Product/service or line extension) - Not new to consumer but new to company (New product or service duplication) New Products and Services in Global Marketing (2) - New-product development process * Permanent identification of new-product ideas * Screening of these ideas and identification of candidates for further investigation * Stringent investigation and analysis of the selected new-product ideas * Organisation of sufficient resources - The international new-product department - Testing new products & services in national markets New Products in Global Markets - Reiner - Global companies in fierce competition so must be world class - Focus on 1 or a few businesses - Senior management is actively involved - Recruit & retain the best & the brightest - Understand the importance of speed to market Summary - Product and services are the most important elements of the marketing program - Important factors: preferences, costs, laws and regulations, and compatibility - Five strategic alternatives for geographic expansion: Product/communication extension, product extension/communications adaptation, product adaptation/communications extension, dual adaptation and product invention Bab 11 Keputusan Produk Sasaran pembelajaran - Mengetahui perbedaan antara lokal, nasional, internasional & merek global - Alternatif pembelajaran untuk memposisikan merek global - Menghargai pentingnya tingkatan kejenuhan - Menumbuhkan kesadaran akan sikap dan pertimbangan disain ke arah negeri asal - Mengetahui mengapa pengembangan produksi baru adalah kunci ke survival dan pertumbuhan global Konsep dasar Produk - Produk dapat digambarkan sebagai suatu koleksi phisik, atribut simbolis dan psikologis yang terkadang secara bersamaan menghasilkan kepuasan, atau manfaat, bagi seorang pemakai atau pembeli. - Produk dapat digolongkan ke dalam golongan konsumen & barang penghasil barang - Produk dapat digolongkan sebagai persediaan atau jangka hidup mereka Lokal, Nasional, Internasional dan Produk Global - Produk lokal ditawarkan di dalam sebagian dari suatu pasar nasional - Produk nasional ditawarkan di dalam Pasar nasional tunggal - Produk internasional ditawarkan di dalam pasar multinasional, yang regional - Produk global ditawarkan di dalam pasar yang global. Pangsa pasar adalah internasional dan multi-regional Merek Global - Suatu lambang tentang pelanggan dengan kaitan mempunyai kepercayaan& persepsi - Nama sama atau maksud/arti sama di dalam bahasa yang lain - Gambaran serupa & posisi - Dipandu oleh prinsip strategi yang sama - Bauran pemasaran dapat bertukar-tukar dari negeri ke negeri Memposisikan Produk dan jasa - Berguna atau Bermanfaat - Berkualitas/berharga - Pemakai/memakai - Dapat memposisikan teknik dengan canggih - Dapat memposisikan teknik dengan teliti Kejenuhan Produk di dalam Mengukur Pasar Global - Banyak faktor yang menentukan suatu produk berpotensi pasar - Tingkatan kejenuhan produk meningkat ketika pendapatan negara per kapita meningkat - Ketidakhadiran atau kehadiran dari suatu produk pesaing tertentu dapat menjadikan hat penting Produk dan jasa Mendisain Pertimbangan - Pilihan - Biaya-Biaya - Peraturan dan Hukum - Kecocokan - Label dan instruksi Sikap ke arah pengembangan sebelumnya - Sikap yang ditiru ke arah produk asing & jasa dapat menyukai atau menyaingi dalam memasarkan usaha - Jika mutu dirasa menjadi rendah * produk asing dapat disamarkan atau dapat dibajak * Identifikasi luar yang menyangkut produk dapat dilanjutkan sehingga sikap konsumen ke arah produk dapat diubah - Dalam beberapa segmen pasar produk asing mempunyai suatu keuntungan yang pasti/menjanjikan sebab produk mereka khusus Alternatif Perluasan Strategis Mengenai Pemetaannya berbeda Strategi 2: Perluasan Produk, Strategi 4: Adaptasi atau Adaptasi Komunikasi Adaptasi Rangkap dalam Contoh: Sekuter Produk/Komunikasi Contoh: Pelunak pabrik Unilever Strategi 1: Perluasan atau Strategi 3: Adaptasi Produk, Perluasan Jaringan dengan Perluasan Komunikasi Produk/Komunikasi Contoh: Exxon Contoh: Campbell Sup Sama Sama Produk berbada Perencanaan Produk Global: Alternatif strategis untuk berkembang ke dalam pasar global Strategi 1: Perluasan atau Perluasan Jaringan dengan Produk/Komunikasi - Perusahaan menjual persisnya produk yang sama atau jasa dengan iklan yang sama yang digunakan dalam area pemasaran awal - Perusahaan berasumsi bahwa semua pasar sama - Tidak bekerja dalam semua pasar - Sering menggunakan biaya-biaya dalam perluasan produk/komunikasi Contoh: Campbell Sup Strategi 2: Perluasan Produk, Adaptasi Komunikasi - Jika produk melayani kebutuhan berbeda dalam berbagai negara-negara, hanya komunikasi pemasaran yang mungkin dapat melakukan proses adaptasi - Adaptasi dapat terjadi dengan sengaja atau tidak disengaja - Implementasi rendah penyebab produk tidak berubah Contoh: Sekuter Strategi 3: Adaptasi Produk, Perluasan Komunikasi - Produk merupakan penyesuaian diri melalui pangsa pasar yang baru, tetapi dasar melakukan strategi komunikasi dapat menimbulkan perubahan - Produk merupakan penyesuaian diri dengan lingkungan dan pilihan bagi konsumen di dalam pasar yang baru Contoh: Exxon Strategi 4: Adaptasi atau Adaptasi Rangkap dalam Produk/Komunikasi - Penggunaan Adaptasi Rangkap adalah perusahaan harus menyesuaikan produk atau jasa seperti halnya pemasaran komunikasi kepada pangsa pasar asing Contoh: Pelunak pabrik Unilever Strategi 5: Penemuan Produk - Menuntut tetapi berpotensi memberi penghargaan strategi untuk mencapai pasar umum di dalam LDCS - Mutu produk adalah penting tetapi harus didukung dengan imajinatif, bernilai penciptaan iklan & pemasaran komunikasi Bagaimana cara Memilih suatu Strategi - 3 Tahap: - Pangsa Pasar - motivasi utama akan membuang kapasitas kelebihan - Nasionalis – melihat bahwa adaptasi sebagai satu-satunya alternatif - Pemasaran Umum – mengevaluasi ke berbagai negara-negara dengan beberapa standardisasi & beberapa perbandingan Pembaruan Produksi dan Jasa dalam Pemasaran Global (1) - Pembaruan perusahaan dan konsumen (produk/inivasi layanan) - Pembaruan pada konsumen tetapi tidak untuk perusahaan (Produk/Jasa atau perluasan jaringan) - Pembaruan pada konsumen namun tidak pada perusahaan (Produksi baru atau bentuk jasa lainnya) Produk baru dan Jasa di dalam Pemasaran Global (2) - Proses pengambangan produk baru: * Mengidentifikasi gagasan terbaru dari produk sebelumnya * Penyaringan identifikasi dan gagasan tambahan untuk penyelidikan lebih lanjut * Analisa dan penyelidikan terukur menyangkut produksi baru gagasan yang terpilih * Pengorganisasian sumber daya yang cukup - Permulaan produks pada tingkatan internasional - Pengujian produks baru & jasa di dalam pasar nasional Pembaruan Produksi di dalam Pasar Global yang Pesat - Perusahaan global dalam bersaing harus mendunia - Terpusat pada satu atau beberapa bisnis - Pengaturan yang berpengalaman sebagai modal dasar - Tindakan & pertahanan yang baik & pikiran yang matang dengan sangat cermat - Memahami pentingnya kecepatan dalam menjual Ringkasan - Produk dan jasa adalah unsur-unsur utama dari program pemasaran - Faktor terpenting adalah: pilihan, biaya-biaya, peraturan dan hukum, dan kesesuaian - Lima alternatif strategis untuk perluasan pemasaran: - Perluasan Produk/Komunikasi, adaptasi jaringan produk/komunikasi, adaptasi perluasan produk/komunikasi, penemuan produk dan adaptasi rangkap
