STRATEGI PEMASARAN

STRATEGI PEMASARAN
PADA FASE DEWASA DAN MENURUN
Tantangan di pasar menurun
Dewasa ini, kemajuan teknologi, perubahan demografi pelanggan, selera atau gaya hidup
dan pengembangan hasil pengganti dalam penurunan permintaan untuk sebagian besar bentuk
produk dan merk mengalami penurunan, para manager menghadapi pertanyaan-pertanyaan kritis
apakah melakukan divestasi atau likuidasi usaha. Sayangnya, perusahaan kadang-kadang
mendukung produk yang “sekarat” terlalu lama dengan mengorbankan profitabilitas saat ini.
Strategi pemasaran yang sesuai dapat menghasilkan penjualan dan keuntungan besar
bahkan di pasar menurun. Saat menghadapi sedikit hambatan, pemimpin perusahaan dapat
mencoba untuk meningkatkan pangsa pasar melalui harga yang bersaing atau kebijakan promosi
yang bertujuan untuk mengusir pesaing lemah, atau mungkin mencoba untuk
mengkonsolidasikan industri. Sebagai alternatif, perusahaan dapat memutuskan untuk memanen
produk matang dengan memaksimalkan arus kas dan laba atas sisa hidup produk. bagian terakhir
dari bab ini membahas strategi pemasaran spesifik, yaitu kemungkinan terbesar untuk
memperoleh pendapatan dari suatu produk yang hampir mendekati penghabisan dari siklus hidup
produk tersebut.
Pilihan Strategi Dalam Mature Markets
Fase kematangan siklus hidup suatu industri digambarkan sebagai suatu bentuk stabilitas,
yang ditandai dengan beberapa perubahan dalam saham pasar pesaing terkemuka dan harga
stabil. Para pemimpin perusahaan dapat menikmati laba yang tinggi dan arus kas positif, karena
biaya produksi yang rendah per unit dan sedikit kebutuhan untuk membuat investasi lebih lanjut.
Arus kas tersebut dipanen dan dialihkan ke SBU lain atau produk dalam portofolio perusahaan
yang menjanjikan pertumbuhan di masa depan yang lebih besar.
Sayangnya, skenario konvensional ini memberikan gambaran yang terlalu sederhana dari
wajah situasi bisnis sebagian besar pada mature markets. Dalam beberapa hal, tidak mudah
untuk mengatakan suatu pasar telah mencapai kematangan. Adanya variasi merek, program
pemasaran dan kelompok pelanggan menyatakan bahwa diferensiasi merek dan segmen pasar
yang mencapai kematangan pada waktu yang berbeda.
Lebih lanjut, pada tahap ini, berbagai ancaman dan peluang dapat mengganggu stabilitas
industri. Pergeseran kebutuhan pelanggan atau preferensi, pengganti produk, meningkatkan biaya
bahan baku, perubahan dalam peraturan pemerintah atau faktor seperti masuknya produsen asing
murah atau merger dan akuisisi dapat mengancam pesaing individu dan bahkan membuang
seluruh industri mengalami kemunduran awal.
Dari sisi positif, perubahan tersebut dapat membuka peluang pertumbuhan baru dalam
perbaikan industri. Perubahan produk, kemajuan teknologi proses, penurunan biaya bahan baku,
kenaikan harga untuk produk pengganti atau perubahan lingkungan semua dapat memberikan
kesempatan bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan secara dramatis.
Diskontinuitas pada saat perusahaan mengalami fase mature menunjukkan bahwa
berbahaya jika perusahaan menyederhanakan produksi dari arus kasnya. Walaupun secara
substansial dapat meningkatkan volume, berbagi dan profitabilitas selama jatuh tempo industri
jika mereka dapat menyesuaikan tujuan pemasaran mereka dan program agar sesuai dengan
peluang-peluang baru yang muncul. Demikian, keberhasilan di pasar yang matang memerlukan
dua set tindakan strategis, antara lain:
1. Pengembangan strategi bisnis yang diterapkan untuk mempertahankan keunggulan kompetitif,
kepuasan pelanggan dan loyalitas.
2. Program pemasaran yang fleksibel dan kreatif diarahkan untuk mengejar peluang
pertumbuhan atau keuntungan sebagai perubahan kondisi pasar produk spesifik-.
Strategi untuk memelihara keuntungan kompetitif
Bagi Analyzer dan defender, strategi pemasaran disesuaikan dengan unit dengan pangsa
pasar, atau paling tidak menguntungkan dari satu atau lebih segmen utama dalam industri
dewasa. Hal ini berkaitan dengan mempertahankan posisi pangsa pasar yang kuat dalam pasar
yang didirikan. Tetapi analisis juga melakukan pengembangan produk dan pasar untuk
menghindari leapfrogged oleh competitiors dengan produk lebih maju atau yang tertinggal di
beberapa segmen aplikasi yang baru. Di sisi lain, defender dapat mengusulkan perbaikan
beberapa produk atau ekstensi line untuk melindungi dan memperkuat posisi mereka di pasar
yang sudah ada. Strategi analyzer yang paling sesuai digunakan pada industri berkembang yang
berpengalaman dalam beberapa perubahan teknologi dan memiliki peluang untuk tumbuh,
seperti komputer dan industri pesawat komersial. Strategi defender paling baik digunakan pada
industri dimana teknologi dasar tidak terlalu rumit atau tidak mungkin untuk mengubah secara
dramatis dalam jangka pendek, seperti dalam industri makanan.
Keduanya dapat mencoba mempertahankan keunggulan kompetitif di pasar yang telah
didirikan, melalui diferensiasi dari penawaran produk mereka atau dengan mempertahankan
posisi biaya yang rendah. Bukti menunjukkan kemampuan untuk mempertahankan perbedaan
yang kuat atau posisi biaya yang rendah menjadi penentu keberhasilan baik masa transisi dan
maturity stage. Sebuah pengamatan yang dilakukan oleh Treacy dan Wiersema menemukan
bahwa pemimpin pasar cenderung untuk mengejar salah satu dari tiga disiplin ilmu strategis.
Mereka menitikberatkan pada keunggulan operasional, yang biasanya ditafsirkan ke dalam biaya
yang lebih rendah, atau membedakan diri melalui kepemimpinan produk atau keintiman
pelanggan dan layanan yang unggul.
Penting untuk diingat, bagaimanapun, mengejar strategi biaya rendah tidak berarti bahwa
suatu bisnis dapat mengabaikan pengiriman manfaat yang diinginkan kepada pelanggan.
Pelanggan tidak akan membayar harga premium tak terbatas untuk kualitas unggul atau jasa,
tidak peduli seberapa unggul produk tersebut. baik consumer dan commercial markets pelanggan
mencari nilai terbaik untuk uang, tanpa embel-embel produk atau layanan pada harga luar biasa
atau penawaran yang harganya lebih tinggi dibenarkan oleh manfaat superior ini memberikan
pada satu atau lebih dimensi. demikian, bahkan murah produsen harus terus mencari cara untuk
meningkatkan kualitas dan kinerja penawaran mereka dalam keterbatasan keuangan strategi
bersaing mereka.
Metode Diferensiasi
Pada dasarnya, suatu bisnis dapat mencoba untuk membedakan penawarannya dari
pesaing, dengan menawarkan kualitas produk superior, superior service, atau keduanya.
Masalahnya, kualitas dan jasa dapat didefinisikan secara berbeda oleh pelanggan.
a. Dimensi Kualitas Produk
Untuk mempertahankan keunggulan kompetitif dalam kualitas produk, perusahaan harus
memahami apa yang pelanggan anggap sebagai dimensi yang mendasari perbedaan seluruh
produk dalam kategori tertentu. Delapan dimensi kualitas produk, antara lain : performance,
durability, conformance with specifications, features, reliability, serviceability, fit and finish,
and brand name. Agar berhasil mengejar strategi diferensiasi berdasarkan kualitas,
perusahaan harus mengerti isyarat yang diberikan oleh pelanggan potensial yang digunakan
untuk menilai kualitas, dan member perhatian khusus pada beberapa atribut yang kurang
konkrit.
b. Dimensi Kualitas Jasa
Pelanggan juga menilai kualitas layanan yang mereka terima di berbagai dimensi.
Sejumlah dimensi seperti kualitas pelayanan yang dirasakan telah diidentifikasi oleh
serangkaian studi yang dilakukan di berbagai industri seperti retail banking dan industri
perbaikan alat. Lima dimensi kualitas jasa, antara lain : tangibles, reliability, responsiveness,
assurance dan empathy.
Kunci strategi diferensiasi berdasarkan penyediaan layanan yang unggul untuk memenuhi
atau melampaui target pelanggan terhadap kualitas layanan dan harapan untuk melakukan
lebih konsisten dibandingkan dengan pesaing. Perusahaan perlu mengidentifikasi dengan
jelas keinginan target pelanggan sehubungan dengan kualitas layanan dan
mengkomunikasikan tingkat pelayanan yang hendak disampaikan dengan jelas.
Meningkatkan Persepsi Pelanggan terhadap Kualitas Jasa
Faktor-faktor utama yang membedakan ekspektasi pelanggan dan persepsi tentang kualitas
layanan. Terdapat 5 gap atau kesenjangan yang dapat mempengaruhi ketidakpuasan dengan
kualitas layanan, antara lain :
a. Gap antara keinginan pelanggan dan persepsi marketer.
Perusahaan tidak mempunyai pengertian akurat mengenai keinginan pelanggan. Untuk
mengetahui apa yang diinginkan, dengan mengumpulkan informasi melalui survey
pelanggan, evaluasi komplain pelanggan, atau metode lainnya untuk menentukan service apa
yang penting bagi pelanggan.
b. Gap antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas layanan
Walaupun manajemen memiliki gambaran yang jelas mengenai keinginan konsumen, hal
ini tidak dapat diterapkan dalam standar operasi yang efektif.
c. Gap antara spesifikasi kualitas layanan dan jasa pengiriman
Untuk menghasilkan high-quality service, standar tinggi harus didukung dengan program,
sumber daya, dan penghargaan untuk menghasilkan pegawai yang menunjukkan kinerja yang
bagus. Kinerja mereka harus terukur dan dievaluasi.
d. Gap antara jasa pengiriman dan komunikasi eksternal
Meskipun kinerja jasa bagus, tetapi dapat mengecewakan pelanggan jika marketing komunikasi
perusahaaan tersebut menyebabkan mereka mendapatkan harapan yang terlalu tinggi dan tidak
realistis.
e. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan
Hal ini terjadi jika manajemen gagal menyelesaikan satu atau lebih dari 4 gaps.
Metode mempertahankan posisi low-cost
Beberapa cara lain untuk mendapatkan keuntungan biaya yang berkelanjutan termasuk
memproduksi produk tanpa embel-embel, menciptakan desain produk yang inovatif, mencari
bahan baku murah, mengotomatisasi atau outsourcing produksi, membangun jaringan distribusi
rendah biaya, dan mengurangi overhead.
a. A No-Frills Product
b. Desain Produk Inovatif
c. Bahan Baku Lebih Murah
d. Proses Produksi Inovatif
e. Distribusi Dengan Biaya Rendah
Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan untuk memaksimalkan lifetime value
Perusahaan
Bisnis atau usaha sebagian besar terkait untuk melindungi posisi mereka dalam satu atau lebih
segmen mature markets dan meningkatkan profitabilitas selama sisa waktu dari product-markets.
Yang terpenting adalah bahwa bisnis terus-menerus bekerja untuk meningkatkan nilai dari
penawaran. Dengan meningkatkan kualitas produk layanan, mengurangi biaya, atau beberapa
kombinasi-sebagai dasar untuk mempertahankan basis pelanggan sebagai pasar yang matang dan
menjadi semakin kompetitif.
a. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Untuk meningkatkan secara terus-menerus nilai penawaran perusahaan terhadap
pelanggan, perusahaan harus memahami bagaimana memuaskan pelanggan yang sudah
ada dan pelanggan potensial lainnya dengan penawaran saat ini. Pengukuran berguna
untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, ekspektasi pelanggan dan preferensi
tentang berbagai dimensi kualitas produk dan layanan dan persepsi mereka mengenai seberapa
baik perusahaan dalam memenuhi ekspektasi pelanggan. Setiap celah yang melebihi harapan
pelanggan menunjukkan keberhasilan perusahaan dalam bekerja untuk meningkatkan nilai
pelanggan dan kepuasan. Pengukuran tersebut harus dilakukan secara berkala untuk menentukan
apakah tindakan yang diambil sudah efektif
b. Meningkatkan Ingatan dan Loyalitas Pelanggan
Mempertahankan loyalitas pelanggan yang ada sangat penting bagi keuntungan bisnis. Hal ini
berlaku terutama sebagai pasar yang matang karena pelanggan setia menjadi lebih
menguntungkan dari waktu ke waktu. Perusahaan tidak hanya menghindari biaya tinggi yang
terkait saat berusaha memperoleh pelanggan pengganti di pasar yang makin kompetitif, tetapi
juga keuntungan karena pelanggan setia cenderung berkonsentrasi pembelian mereka, sehingga
mengarah ke volume yang lebih besar dan penjualan yang lebih rendah dan biaya distribusi,
memberikan kata-kata positif dari mulut ke mulut dan mengarahkan pelanggan dan mungkin
bersedia membayar harga premium untuk nilai yang mereka terima.
Strategi untuk Mempertahankan Pangsa Pasar Saat Ini
Sejak pasar-pasar sering menjadi lebih terfragmentasi saat mereka tumbuh dan matang, pemimpin
saham juga mungkin harus memperluas lini produk mereka, atau menambah satu atau lebih flanker
brands, untuk melindungi posisi mereka terhadap terobosan kompetitif.
Pesaing saham kecil juga dapat memperoleh keuntungan besar pada mature markets. Untuk
melakukannya, bagaimanapun, sangat bijaksana bagi perusahaan untuk fokus pada strategi yang jangka
panjang menghindari konfrontasi langsung dengan para pemimpin bagian yang lebih besar.
A niche strategy dapat sangat efektif bila segmen sasaran terlalu kecil untuk menarik pesaing
yang lebih besar atau ketika perusahaan yang lebih kecil dapat membangun keunggulan diferensial kuat
atau preferensi merek di segmen ini. Misalnya, dengan hanya 36 hotel di seluruh dunia, Four Seasons
adalah pemain kecil di industri penginapan.
Strategi untuk Memperluas Pertumbuhan Volume
Market maturity didefinisikan dalam laju pertumbuhan yang stabil. Marketers dapat
melakukan beberapa hal untuk memperbaiki pasar dalam kondisi seperti itu. Lebih inovatif dan
agresif mungkin dapat memperpanjang siklus hidup pasar ke dalam kondisi growth yang baru.
Perusahaan dapat mengejar beberapa strategi pemasaran yang berbeda untuk menekan volume
tambahan dari mature market. Hal tersebut mencakup, antara lain :
a. increased penetration strategy
Salah satu solusi yang jelas untuk masalah seperti ini adalah untuk meningkatkan nilai produk
untuk pelanggan potensial dengan fitur menambahkan, biasanya melalui line extension.
Mengembangkan dan menjual sistem terpadu yang dapat membantu meningkatkan
kinerja produk dasar atau kemudahan penggunaan. Perusahaan juga dapat meningkatkan
nilai produk dengan menawarkan layanan yang meningkatkan performa atau kemudahan
penggunaan bagi pelanggan potensial.
b. an extended use strategy
satu pendekatan yang efektif untuk merangsang peningkatan frekuensi digunakan adalah untuk
mendekatkan produk ke titik penggunaan. Selain itu, pendekatan lain yang dapat digunakan
adalah melibatkan penemuan dan promosi fungsi terbaru dari penggunaan suatu produk.
c. a market expansion strategy.
Melakukan perluasan pasar dengan memperkuat posisi perusahaan dalam pasar domestic
dapat menuntun kepada pengalaman yang menguntungkan dan sinergi operasi.
Perusahaan dapat mengandalkan keahlian dan teknologi yang dimiliki. Selain itu,
perusahaan dapat mengidentifikasi pelanggan baru atau segmen aplikasi. Terkadang
perusahaan dapat menjangkau pelanggan baru dengan memperluas system distribusi
tanpa mengubah karakteristik produk. Kemungkinan terakhir adalah dengan
memproduksi private-label brands. Kegiatan ini memungkinkan perusahaan untuk
meraih akses pada segmen pelanggan yang ada tanpa membuat pengeluaran pemasaran
substansial.
Strategi untuk Declining Markets
Sebagian besar produk, pada akhirnya memasuki fase decline dalam siklus hidupnya.
Tidak semua pasar, menurun dengan cara yang sama dan kecepatan yang sama. Bagaimanapun,
perusahaan tidak memiliki kekuatan dan kelemahan yang sama dalam pasar. Dalam situasi ini,
daya tarik pasar diperlukan untuk menentukan strategi yang sesuai.
Terdapat 3 faktor yang membedakan strategi daya tarik dari decline product-markets,
antara lain :
a. Kondisi Permintaan
Permintaan ditentukan oleh beberapa alasan, seperti : Keunggulan teknologi yang
memproduksi produk substitusi, demografi, kebutuhan dan keinginan pelanggan dan
yang terakhir adalah biaya.
b. Hambatan dari Luar
Hambatan terjadi saat asset atau sumber daya dari bisnis yang menurun terjalin dengan
unit bisnis yang lain dari perusahaan tersebut, seperti fasilitas bersama and program atau
integrasi vertical. Hal ini dapat menyebabkan pemutusan produksi fasilitas bersama,
komisi penjualan menurun dan hubungan dengan pelanggan memburuk. Selain itu, factor
emosional juga menjadi salah satu hambatan dari luar.
c. Intensitas Persaingan di Masa Depan
Selain factor-faktor diatas, intensitas persaingan harga, kekuatan penawaran konsumen
dan kemampuan konsumen untuk memperoleh produk substitusi dan berbagai potensi
skala disekonomis mempengaruhi volume penjualan suatu produk.
Strategi Pemasaran untuk Pesaing yang Tersisa
Perusahaan dapat mencoba untuk mempertahankan posisinya dalam market declines,
meningkatkan posisi bertahan yang menguntungkan atau focus terhadap satu atau beberapa
permintaan yang tersisa di pasar atau market niches
a. Harvest Strategy
Tujuan dari strategi ini untuk menghasilkan uang dengan cepat dengan memaksimalkan
arus kas dalam jangka waktu yang relative singkat. Harvesting Strategy paling cocok
digunakan pada perusahaan yang memegang posisi kompetitif yang relative kuat dalam
market decline.
b. Maintenance Strategy
Strategi ini digunakan dalam pasar dimana trend volume penjualan di masa depan
memiliki ketidakpastian yang cukup tinggi. Perusahaan dapat mempertimbangkan
mengejar strategi yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar.
c. Profitable Survivor Strategy
Suatu alternative agresif untuk bisnis dengan posisi yang kuat dan keuntungan kompetitif
yang berlangsung terus menerus, untuk meningkatkan posisi perusahaan dan menetapkan
dirinya sebagai pemimpin dan yang tetap bertahan dalam kondisi pasar yang menurun.
d. Niche Strategy
Strategi ini digunakan pada persaingan yang lebih kecil, dan pada umumnya strategi ini
berhasil, karena perusahaan focus pada asset yang diperlukan dan sumberdaya dalam
porsi terbatas dari total pasar.