komunikasi - Library Binus

9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1
Komunikasi
Kata “komunikasi” berasal dari bahasa Latin, “comunis”, yang berarti membuat
kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Akar
katanya “communis” adalah “communico” yang artinya berbagi (Vardiansyah, 2004,
p.3). Dalam literatur lain disebutkan komunikasi juga berasal dari kata
“communication” atau “communicare” yang berarti " membuat sama" (to make
common). Istilah “communis” adalah istilah yang paling sering di sebut sebagai asal
usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata kata Latin yang mirip
Komuniksi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan di anut
secara sama.
Dalam hal ini, yang dibagi adalah pemahaman bersama melalui pertukaran
pesan. Komunikasi sebagai kata kerja (verb) dalam bahasa Inggris, “communicate”,
berarti (1) untuk bertukar pikiran-pikiran, perasaan-perasaan dan informasi; (2) untuk
membuat tahu; (3) untuk membuat sama; dan (4) untuk mempunyai sebuah
hubungan yang simpatik. Sedangkan dalam kata benda (noun), “communication”,
berarti : (1) pertukaran simbol, pesan-pesan yang sama, dan informasi; (2) proses
pertukaran diantara individu-individu melalui simbol-simbol yang sama; (3) seni
untuk mengekspresikan gagasan-gagasan, dan (4) ilmu pengetahuan tentang
pengiriman informasi (Vardiansyah, 2004).
Menurut Cangara (2010, p.19), komunikasi adalah suatu transaksi, dimana
terjadi sebuah proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur
10
lingkungannya dengan, (1) membangun hubungan antar sesama manusia, (2) melalui
pertukaran informasi, (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain, (4)
berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.
Menurut pendapat penulis, komunikasi adalah proses penyampaian pesan
oleh Individu ke individu
lainnya yang saling bergantian (mendapat feedback)
dengan maksud untuk melahirkan sebuah informasi sesuai dengan fakta yang ada,
tujuannya adalah menjalin dan membina hubungan dengan kelompok dalam
organisasi dan khalayak luar. Dalam artian, komunikasi terjadi karena adanya
sumber (source) dan penerima (receiver) yang harmonis dengan tujuan efektif
komunikasi. Komunikasi menjadi faktor penting dalam lingkungan yang terkait pada
perusahaan, contohnya komunikasi dengan para internal perusahaan maupun ekternal
perusahaan. Internal perusahaan adalah setiap anggota yang ada dalam struktur
organisasi yang memliki kesamaan. Eksternal perusahaan adalah para konsumen dari
perusahaan sendiri, masyarakat yang ada di sekitar perusahaan ataupun yang dapat
mempengaruhi kinerja perusahaan.
Berdasarkankan tingkatan komunikasi (level communication), ada 4 (empat)
tingkatan komunikasi yang lazim digunakan untuk melihat konteks komunikasi
sebagai berikut :
1.
Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication)
2.
Komunikasi kelompok
3.
Komunikasi organisasi
4.
Komunikasi massa (Deddy Mulyana, 2007, pp.80-81)
Keempat tingkatan komunikasi diatas memiliki perbedaan satu dengan yang
lain, namun dalam penelitian ini peneliti membahas mengenai komunikasi
11
interpersonal yang dilakukan oleh PT. Astra Graphia kepada customer dengan cara
membuat divisi yang bertugas melayani customer.
2.1.1.1 Komunikasi Interpersonal
Komunikasi interpersonal adalah penyampaian pesan oleh satu orang dan
penerimaan pesan oleh orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai
dampaknya dan dengan peluang untuk memberikan umpan balik segera (Effendy,
2003, p. 30).
Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) adalah interaksi
tatap muka antar dua atau beberapa orang, dimana pengirim dapat menyampaikan
pesan secara langsung, dan penerima pesan dapat menerima dan menanggapi secara
pula (Hardjana, 2003, p. 85).
Dari kedua definisi diatas, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi
antarpribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi yang dilakukan
secara tatap muka atau langsung yang dilakukan oleh seseorang untuk mendapatkan
suatu informasi yang sedang dicari, dengan tujuan mendapat informasi yang sejalas–
jelasnya (akurat).
2.1.2
Public Relations
Cutlip et al. (2006, p.5), menyatakan public relations adalah fungsi manajemen yang
mengevaluasi, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi
yang mempunyai kepentingan publik serta merencanakan dan melaksanakan
program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.
Pengertian Khusus Public Relations adalah fungsi khusus manajemen yang
membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan,
12
dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah manajemen,
membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan
dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik,
membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara
efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi
tren, dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi
sebagai alat utama (Maria, 2002).
Dari kedua definisi diatas, Public Relations dapat diartikan sebagai suatu
proses manajemen yang dijalankan oleh seseorang atau dijalankan dengan bersama –
sama (team work) untuk mencapai tujuan perusahaan atau individu dengan
menciptakan atau membangun citra/image positif dari perushaan atau individu
tersebut secara berkesinambungan (adanya sinergi dari kedua belah pihak antara
perusahaan dengan khalayaknya).
2.1.2.1 Peran, Fungsi, dan kegiatan Public Relations
Secara garis besar peranan Public Relations adalah sebagai berikut:
1.
Communicator artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara
langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak atau elektronik dan
lisan atau tatap muka dan sebagainya.
2.
Relationship yaitu kemampuan peran Public Relations/Humas membangun
hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik
internal dan eksternal.
3.
Back up Management yaitu mendukung atau menunjang kegiatan lain dalam
perusahaan untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan
pokok perusahaan atau organisasi.
13
4.
Good Image maker yaitu menciptakan citra atau publikasi yang positif
merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi
aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan
membangun citra atau nama baik lembaga atau organisasi dan produk yang
diwakilinya (Wahidin & Nasrullah, 2011).
Pendapat ahli lain mengatakan, bahwa peran Public Relations terbagi menjadi
tiga bagian sesuai dengan peran Public Relations sebagai berikut :
1.
Internal Public Relations
Hal – hal yang terkait dengan hubungan antar karyawan
2.
Eksternal Public Relations
Hal – hal terkait dengan :
3.
a.
Press Relations
b.
Supplier Relations
c.
Government Relations
d.
Community Relations
e.
Customer Relations (Yulianita, 2003, p. 69)
Public Relations Officer
Hal – hal yang terkait dengan tugas Public Relations.
Dari kedua peran Public Relations menurut pendapat para ahli, penulis
menyimpulkan bahwa peran Public Relations adalah sebagai penghubung yang kuat
antara perusahaan dengan pelanggannya dan menciptakan citra perusahaan yang
baik kepada masyarakat luas.
Menurut Cutlip, Center & Canfiels dalam Rosady Ruslan (2001, pp.24-25)
Fungsi Public Relations adalah sebagai berikut :
14
1.
Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
(fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi).
2.
Membina hubungan yang harmonis antataraorganisasi dengan publiknya
sebagai khalayak sasaran.
3.
Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi, tanggapan masyarakat
terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
4.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan simbang saran kepada
pemimpin manajemen demi mencapai tujuan dan manfaat bersama.
5.
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus informasi,
publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya
demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Pendapat ahli lain mengatakan, Fungsi Public Relations menurut Onong U.
Effendy dalam Saputra dan Nasrullah (2011, p.50), antara lain :
1.
Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
2.
Membina hubungan harmonis antar organisasi dengan publik internal dan
publik eksternal.
3.
Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari
organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
4.
Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan
umum.
5.
Operasional dan organsisasi public relations adalah bagaimana membina
hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah
terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari publiknya
maupun dari pihak publiknya.
15
Dari berbagai fungsi Public Relations yang dikemukakan oleh para ahli
penulis menyimpulkan, bahwa fungsi seorang Public Relations adalah menjaga
hubungan baik antara perusahaan dengan khalayaknya dengan menciptakan citra
positif dari perusahaannya.
Kegiatan – kegiatan Public Relations yang lazim dilakukan menurut
Lattimore et al. (2010, p.5) :
1. Riset
2. Konseling
3. Urusan dengan pemerintah
4. Hubungan dengan investor
5. Pengembangan dan pengumpulan dana
6. Urusan multikultural
7. Manajemen isu
8. Hubungan dengan media
9. Urusan masyarakat
10. Hubungan dengan komunitas
11. Hubungan dengan pekerja
12. Publisitas
13. Komunikasi pemasaran
14. Promosi
Masi banyak lagi kegiatan – kegitan Public Relations lainnya, peneliti
memfokuskan kegitan Public Relations yang berhubungan dengan fungsinya sebagai
customer relations.
16
Ahli lain mengatakan, Menurut Scott M.Cutlip (2006, pp.11-27), kegiatan
public relations adalah :
1.
Hubungan Internal (Internal Relations) : membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan
tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
2.
Publisitas (Publicity) : informasi yang disediakan oleh sumber luar yang
digunakan media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode
penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa di kontrol
(uncontrolled) sebab sumber informasi tidak member bayaran kepada media
untuk pemuatan informasi tersebut.
3.
Advertising : informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang
jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan
informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di
media.
4.
Press Agentry : penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita yang
menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
5.
Public Affair : bagian khusus dari public relations yang membangun dan
mempertahankan hubungan antara
pemerintah dan komunikasi lokal
kebijakan publik.
6.
Lobbying : bagian khusus dari public relations
yang berfungsi untuk
menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan
tujuan mempengaruhi penyusunan undang - undang dan regulasi.
7.
Management Issue : proses proaktif dalam mengatisipasi, mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan merespons isu - isu kebijakan publik yang mempengaruhi
hubungan organisasi dengan public mereka.
17
8.
Investor Relations : bagian dari public relations dalam perusahaan korporat
yang membagun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling
menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas
keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
9.
Pengembangan (Development) adalah bagian khusus dari public relations
dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara
hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan
dukungan sukarela.
Dari berbagai pendapat ahli diatas, kegiatan utama Public Relations sebagai
pendukung
dalam manajemen organisasi, salah satunya membangun citra
perusahaan melalui customer relations, yaitu dengan mengkomunikasikan informasi
perusahaan sehingga customer mendapat pelayanan dengan baik yang bertujuan
mendapat citra positif serta mendukung kegiatan komunikasi dua arah antara
perusahaan dengan customer.
2.1.2.2 Kaitan Public Relations dengan Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sagat penting dalam dunia usaha.
Pada kondisi sekarang ini pemasaran merupakan pendorong untuk meningkatkan
penjualan sehingga tujuan persusahaan. (Freddy Rangkuti, 2009, p. 17)
Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan
dan manajemen konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang dan jasa,
untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Dari definisi diatas, terlihat bahwa pemasaran ini bersandar pada beberapa konsep
inti, yaitu :
1.
Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
18
Kebutuhan adalah sesuatu yang diperlukan dan harus ada sehingga dapat
menggerakan manusia sebagai dasar usaha.
Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan yang lebih
spesifik akan kebutuhan yang mendalam.
Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh
kemampuan dan kesediaan untuk membeli.
2.
Produk dan jasa adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
3.
Nilai dan kepuasan, merupakan konsep penuntun dalam memilih produk
mana yang dapat memuaskan dan mempunyai kapasitas berbeda sebagai
perangkat tujuan.
4.
Hubungan dan jaringan, merupakan praktik yang dilakukan perusahaan
dengan pihak – pihak kunci seperti pelanggan, pemasok, dan penyalur guna
mempertahankan referensi dan bisnis jangka panjang perusahaan.
5.
Pasar yang terdiri atas semua pelanggan yang potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin berbeda dan
mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
itu (Freddy Rangkuti, 2009, pp. 19-20).
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaranya dalam pasar sasarannya. Dari
definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk, harga, distribusi dan promosi saling
berhubungan di mana masing – masing elemen didalamnya saling mempengaruhi.
Bauran pemasaran sendiri mempunyai komponen inti yaitu, produk, harga, distribusi,
dan promosi.
19
Dalam kaitan penelitian kali ini, hubungan antara pemasaran dengan Public
Relations adalah promosi. Promosi itu sendiri mempunyai komponen penting yang
yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Komponen bauran promosi
terdiri dari :
1.
Periklanan.
2.
Penjualan perseorangan.
3.
Publisitas.
4.
Promosi penjualan.
5.
Komunikasi pemasar terpadu (integrated marketing communications) (Freddy
Rangkuti, 2009, pp.23-29).
Salah satu peran utama Public Relations adalah komunikator perusahaan,
lembaga, atau perorangan untuk mencapai tujuan utama bersama dalam suatu
kerangka tujuan pokok perusahaan atau organisasi, dalam artian bahwa Public
Relations menjalankan fungsi perusahaan dalam menjalin hubungan baik antara
perusahaan dengan konsumennya.
Dalam pemasaran Public Relations masuk dalam tools promosi. Maksudnya
adalah Public
Relations sebagai suatu bagian yang menjalankan promosi suatu
perusahaan. Dengan Promotions mix sebagai landasan dasar untuk menjalankan
kegiatannya. Karena dengan adanya Public Relations ada bagian yang menjankan
tugas sebagai jembatan antara perusahaan dengan konsumennya, sehingga tujuan
perusahaan dalam mengatasi loyalitas pelanggannya pun dapat diketahui.
Hubungan public relations dengan
Pemasaran menurut Lattimore et al.
(2010, p.288) :
1.
Menghidupkan kembali merek lama.
2.
Mengekspor merek yang sudah yang sudah mapan ke pasar baru.
20
3.
Memperkokoh posisi sebuah merek dagang.
4.
Menerima peralihan citra.
5.
Mengantisipasi hal apa yang akan terjadi nanti.
6.
Menjadikan perusahaan sebagai Corporate Citizen yang baik.
2.1.3
Customer Relations
Menurut Lattimore et al. (2010, p.304) Customer Relations adalah jembatan antara
perusahaan dengan konsumen.
Menurut Buttle (2004, p.48) menerangkankan definisi Customer Relations
adalah : “Strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsifungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta
mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitable”.
Menurut pendapat penulis Berdasarkan pendapat para ahli, maka Customer
Relations dapat di pahami sebagai strategi menyeluruh dari sebuah organisasi dalam
berhubungan dengan pelanggannya sehingga tercipta hubungan yang saling
menguntungkan.
Sedangkan menurut Imber (Ruslan,1998, p.282), pembeli untuk barang atau
jasa perusahaan terbagi menjadi dua, yaitu Customer (pelanggan) dan Consumer
“Customer is buyer of a product service” (konsumen). Perbedaannya dalah :
(pelanggan adalah sebagai pembeli utama suatu produk atau jasa tertentu, sedangkan
“Consumer is ultimate user of a product or service, and the consumer not always the
purchaser” (konsumen merupakan pemakai utama suatu produk atau jasa tertentu,
tetapi tidak selalu sebagai pembeli).
Berdasarkan kutipan diatas, dapat dijelaskan bahwa pembeli dibagi menjadi
dua kategori, consumer dan customer, pemakai akan produk atau jasa tersebut tidak
21
selalu menjadi pembeli dari perusahaan, sedangkan customer merupakan pemakai
akan barang atau jasa tersebut dan pembeli atau pelanggan dari suatu perusahaan
yang menjual produk atau jasa.
Semuanya itu dilakukan karena konsumen merupakan asset berharga dalam
perusahaan.
Hanya
dibutuhkan
sedikit
waktu,
tenaga,
dan
biaya
untuk
mempertahankan pelanggan daripada mencari pelanggan baru. Hubungan dengan
konsumen merupakan tanggung jawab setiap orang yang dipekerjakan dalam
perusahaan di segala level. Akan sangat efektif jika bagaian-bagaian dalam
perusahaan
tersebut
telah
bersatu
dengan
baik
untuk
merancang
dan
mengimplementasikan program tersebut. Hal tersebut bertujuan untuk menciptakan
suatu citra perusahaan yang baik.
Penulis juga berpendapat tanpa pelanggan atau customer bisnis tidak akan
berjalan. Karena itu, kepuasan pelanggan adalah tujuan awal dan akhir dari sebuah
kegiatan bisnis. Loyalitas pelanggan tidak akan tercapai jika tidak ada kepuasan yang
tercipta dari pelanggan terlebih dulu. Setiap jenis industri atau bisnis akan terus
berkembang jika terjalin hubungan yang harmonis dengan pelanggan. Salah satu
upaya menjaga hubungan baik dengan pelanggan ialah dengan cara membaca dengan
tepat apa yang saat ini diinginkan khalayak atau pelanggan, untuk sesegera mungkin
direalisasikan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Kesimpulannya
memberikan
kepuasan
bahwa
kepada
Customer
pelanggan
Relations
melalui
adalah
kegiatan
pelayanan
terbaik
untuk
dan
mengembangkan program terintegrasi yang memaksimalkan nilai pelanggan agar
dapat mempertahankan pelanggannya.
Beberapa faktor yang ikut mempengaruhi penjualan selain kualitas adalah
dengan adanya kepecayaan antara perusahaan dan konsumennya. Customer Relations
22
yang berakhir dengan hubungan baik yang dibina antara perusahaan dengan
konsumennya, guna mempertahankan konsumen maupun untuk menambah
konsumen baru, karena jika kedua belah pihak saling mempercayai maka keduanya
akan terdorong untuk menanamkan investasi yang lebih besar dalam jalinan
hubungan tersebut.
2.1.3.1 Tujuan Customer Relations
Menurut Kalakota dan Robinson (2001, p.173) tujuan Customer Relations adalah
sebagai berikut :
1.
Menambah hubungan yang telah ada untuk menambah pendapatan
perusahaan memandang pelanggan secara luas untuk memaksimalkan
hubungan diantara mereka sehingga dapat meningkatkan profibilitas
perusahaan
dengan
mengidentifikasi,
menarik,
dan
mempertahankan
pelanggan yang potensial.
2.
Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang terbaik.
Dengan menggunakan informasi pelanggan untuk memberikan pelayanan
yang lebih baik bagi kebutuhannya, maka pelanggan tidak perlu berulang kali
meminta informasi yang mereka butuhkan kepada perusahaan sehingga
menghemat waktu dan mengurangi frustasi mereka.
3.
Memperkenalkan saluran proses dan prosedur yang konsisten dan dapat
ditiru. Dengan perkembangan saluran komunikasi bagi pelanggan, maka
semakin banyak karyawan yang terlibat dalam transaksi penjualan, sehingga
perusahaan harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedurat.
Menurut pendapat penulis, tujuan Customer Relations adalah untuk
menjalankan komunikasi dengan para pelanggan baik langsung ataupun tidak
23
langsung dengan harapan akan mendapat keuntungan yang signifikan bagi
perusahaaan.
Agar mencapai tujuan tersebut, tiap-tiap bagian seperti : pemasaran,
penjualan, pelayanan pelanggan harus bekerja sama dalam sebuah tim (teamwork)
yang kuat dan saling bertukar informasi.
2.1.3.2 Riset Pemasaran
Riset pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sistematik dan mempunyai tujuan
dalam hal pengidentifikasian masalah dan peluang, pengumpulan data, pengolahan
dan penganalisaan data, penyebaran informasi yang bermanfaat untuk membantu
manajemen dalam rangka pengambilan keputusan identifikasi dan solusi yang efektif
dan efisien di bidang pemasaran perusahaan (Husain Umar, 2010, p. 6).
Riset Pemasaran atau marketing research adalah kegiatan penelitian di
bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah,
tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data, dan interpretasi hasil
penelitian (Freddy Rangkuti, 2007, p. 1).
Berdasarkan penjelasan diatas, jelas bahwa penelitian pemasaran merupakan
penelitian yang sistematik, yang memiliki perencanaan pada tiap tahapan kerjanya,
menggunakan metodologi yang jelas, serta ada metode ilmiahnya. Riset pemasaran
bersifat obyektif dan dilaksanakan menurut kaidah ilmiah, sehingga hasil riset dapat
digunakan oleh pihak-pihak yang berkepentingan.
2.1.4
Customer Relations dan Hubungan Antar Pribadi dengan Pelanggan
Menurut Barners (2003, p. 313) mengungkapkan bahwa : “Hubungan adalah hal
fundamental bagi sukses jangka panjang sebuah perusahaan”.
24
Ketika krisis telah berakhir dan agar bisnis dapat berjalan seperti biasa,
perusahaan harus membangun kembali hubungan baik dengan staf atau pelanggan
mereka (Firsan Nova, 2009, p. 152).
Penulis berpendapat bahwa kecenderungan untuk meraih sukses dimasa
depan adalah melalui hubungan antarpribadi antara pelanggan dan para karyawan
perusahaan tersebut. Dalam artian, suksesnya sebuah perusahaan dapat dilihat dari
kinerja para karyawan dibagian customer relations yang terus menjaga hubungan
dengan pelanggannya.
Oleh karena itu, penulis menarik kesimpulan sebelum seseorang memilih dan
menggunakan keterampilan komunikasi yang tepat agar gagasan diperhatikan,
dimengerti dan diikuti oleh orang lain yang menjadi sasarannya, dia harus memiliki
pengetahuan yang cukup tentang apa yang akan disampaikan, mengapa harus
disampaikan dan efek yang dinginkan terjadi pada sasaran. Tanpa pengetahuan itu
semua, pemilihan dan penggunaan keterampilan komunikasi tidak dapat dilakukan,
karena sebuah keterampilan komunikasi hanya dapat digunakan untuk pesan dan
hasil tertentu sehingga terjalin hubungan bermakna yang kuat dengan pelanggannya
dan publik pada umumnya.
Hal
ini
juga
berlaku
bagi
Customer
Relations
yang
berperan
mensosialisasikan kewajiban sebagai jembatan komunikasi antara perusahaan dengan
pelanggannya. Seseorang tidak begitu saja menjadi teman yang intim setelah
bertemu, begitu juga dengan Customer Relations dengan pelanggannya tidak bisa
langsung akrab setelah bertemu, kita harus membangun suatu hubungan melalui
beberapa tahapan. Dalam setiap hubungan dan setiap tahapan hubungan, ada tekanan
yang dinamis antara beberapa hal yang berlawanan.
25
2.2
Teori Khusus
2.2.1
Pelayanan Prima (Service Excellent)
Menurut Rebecca (2001, p. 43) pelayanan prima adalah dengan mengikuti kemauan
para pelanggan sebagai berikut :
1.
Diperlakukan dengan serius
2.
Diperlakukan dengan penuh hormat
3.
Tindak lanjut segera
4.
Kompensasi
5.
Menjernihkan masalah hingga tak terulang lagi
6.
Mendengarkan keluhan pelanggan
Menurut pendapat penulis, pelayanan prima (service excellent) adalah
tindakan yang diambil oleh seorang karyawan dalam menghadapi konsumen atau
pelanggannya dengan harapan pelanggan akan puas terhadap pelayanan yang
diberikan.
2.2.2
Kesuksesan Komunikasi Karyawan dengan Konsumen
Kesuksesan komunikasi karyawan dengan konsumen berarti kita membujuk mereka
untuk membeli produk atau menggunakan jasa kita, atau menjelaskan produk yang
kita jual dan keuntungan yang akan diperoleh apabila konsumen membeli produk
kita atau menggunakan jasa kita (Wira Sutedja, 2006, p. 35).
Menurut O Hair et al. (2009, pp. 251-254) terdapat lima aturan dasar yang
menentukan kesuksesan hubungan dengan konsumen, yaitu :
a.
Mengenal konsumen
Adalah sulit untuk menyenangkan konsumen jika karyawan tidak mengetahui
kebutuhannya. Organisasi yang baik harus dapat mencari tahu apa keinginan
26
konsumen dan menyediakannya. Komunikasi yang jujur dan terbuka dapat
membantu karyawan mencapai tujuannya. Komunikasi yang bagus akan
membantu karyawan menemukan karakteristik konsumen dan informasi
lainnya yang dapat karyawan gunakan sebagai dasar untuk merespons
keinginan konsumen.
b.
Bertanggung jawab atas kepuasan konsumen.
Konsumen menikmati berbisnis dengan organisasi yang mempersonalisasikan
jasanya. Jasa yang dipersonalisasikan adalah cara yang baik untuk menarik
perhatian
seseorang
secara
spesifik.
Ketika
konsumen
memesan,
mengemukakan keluhan, mengusulkan perbaikan, atau bahkan memberi
pujian, konsumen sebenarnya ingin berhubungan dengan seseorang yang
mereka tahu dapat memberi perhatian pada mereka. Perhatian pada detail,
seperti mengirim kartu ucapan selamat hari raya, memberi pengumuman
khusus, dan memerhatikan kehidupan personal mereka, akan membuat
konsumen merasa bahwa ada orang yang memperhatikan mereka. Loyalitas
biasanya akan muncul.
c.
Menghindari perilaku tak responsif.
Relasi konsumen dapat diperkuat secara signifikan jika anda berusaha
menghindari perilaku yang tak responsif. Masalah bisa muncul karena apati,
sikap dingin, dan kekaukan organisasi.
d.
Menggunakan keterampilan komunikasi yang efektif.
Konsumen lebih suka menghadapi wakil perusahaan yang menunjukan
keterampilan komunikasi yang efektif. Relasi konsumen yang sukses
didasarkan pada komunikasi yang jelas, terbuka dan bersahabat. Karyawan
bias berkomunikasi secara efektif dengan menyertakan senyum, menjalin
27
kontak mata, mengajukan pertanyaan yang relevan, menjawab pertanyaan
dengan segera dan akurat, serta menggunakan komunikasi nonverbal yang
mendukung.
e.
Memperlakukan konsumen rewel dengan hormat.
Menangani konsumen yang sulit atau rewel sering merupakan pekerjaan yang
menjengkelkan. Meskipun demikian, mengubah konsumen yang marah
menjadi konsumen yang senang adalah tugas yang amat memberi kepuasan
jika berhasil. Kunci untuk memperbaiki hubungan karyawan dengan
konsumen yang rewel adalah menjaga gaya komunikasi yang penuh
pertimbangan. Dengan memberi perhatian pada konsumen yang rewel,
karyawan mungkin bisa mengubah lawan menjadi kawan.
Dari kutipan diatas peneliti berkesimpulan bahwa lima aturan dasar yang
menentukan kesuksesan hubungan dengan konsumen pertama adalah dalam
mengenal konsumen komunikasi yang tercipta harus jujur dan terbuka sehingga
membantu seseorang dapat menemukan karakteristik konsumen dan informasi
lainnya yang dapat digunakan oleh perusahaan sebagai dasar untuk merespon
keinginan pelanggannya.
Organisasi atau perusahaan yang baik harus mencari tahu apa keinginan
konsumen dan menyediakannya. Mengenal konsumen dengan baik untuk
menentukan tujuan yang efektif membutuhkan pemahaman dan kerja sama.
Kedua seorang Costumer Relations juga harus bertanggung jawab atas
kepuasaan konsumen seperti ketika konsumen memesan, mengemukakan keluhan,
mengusulkan perbaikan atau bahkan memberi pujian. Bertanggung jawab atas
kepuasaan konsumen berarti juga melakukan tindak lanjut. Misalnya, seperti
mengirim kartu ucapan selamat hari raya, memberi pengumuman khusus, semua itu
28
akan membuat mereka merasa bahwa ada orang yang memperhatikan mereka dan
loyalitas konsumen biasanya akan timbul.
Ketiga adalah mampu menghindari prilaku yang tidak responsif seperti
menjawab dengan nada datar terhadap pertanyaan, ekspresif wajah negatif sehingga
membuat konsumen merasa kepuasannya bukan prioritas perusahaan. Seorang
Costumer Relations dituntut dapat menggunakan keterampilan komunikasi yang
efektif karena relasi konsumen yang sukses didasarkan pada komunikasi yang jelas,
terbuka, dan bersahabat. Kurangnya keterlibatan emosional dalam pekerjaan
biasanya menyebabkan karyawan tidak melayani konsumen dengan penuh perhatian.
Cara terbaik untuk menghindari perilaku tak responsif konsumen adalah dengan
mempelajari konsumen. Dengan mengingat nama konsumen dan mengekspresikan
perhatian pada pekerjaan dan keluarga mereka, Customer Relations memandang
konsumen lebih dari sekedar sumber pendapatan untuk perusahaan.
Keempat adalah menggunakan keterampilan komunikasi yang efektif dimana
konsumen ingin berhubungan dengan seseorang yang mau diajak bicara, dapat
menjelaskan problem, dan tidak membuat konsumen merasa diabaikan.
Dan terakhir adalah seorang Customer Relations mampu memperlakukan
konsumen rewel dengan hormat. Menangani konsumen yang rewel itu penting untuk
menjaga relasi konsumen yang sukses pada umumnya, sebab terkadang konsumen
yang sukses pun bisa mengalami penurunan. Oleh karena itu, seorang karyawan
sebaiknya bersiap menghadapi kemungkinan ini. Belajar berkomunikasi secara
efektif dengan konsumen yang rewel dapat membuat perusahaan tersebut sukses dan
membantu mencapai tujuan yang ingin dicapai.
Penulis menyimpulkan bahwa hubungan karyawan dengan konsumen akan
menjadi lebih baik jika karyawan memahami konsumen, bertanggung jawab atas
29
kepuasaan konsumen, menghindari perilaku yang tak responsif dan memperlakukan
konsumen yang rewel dengan rasa hormat.
2.2.3
Kepuasan Pelanggan
Tujuan utama pemasaran adalah mencapai tingkat tertinggi dalam melayani
kepuasaan pelanggan.
“Mempertahankan kepuasaan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina
hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan
perusahaan dalam jangka panjang” Barners (2003, p.63).
Menurut Oliver, yang dikutip oleh Barners (2003,p. 64) kepuasaan adalah :
Tanggapan pelanggan atas terpenuhi kebutuhannya. Hal itu berarti penilaian bahwa
suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa itu sendiri, memberikan
tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk
pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi
harapan pelanggan.
Berdasarkan kutipan diatas dapat diberi kesimpulan bahwa terpenuhinya
suatu kebutuhan menciptakan suatu kenyamanan dan kenyamanan adalah kepuasaan,
dan perusahaan tersebut mampu memenuhi kebutuhan pelanggannya dengan cermat
dan tepat sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan apa yang diharapkan pelanggan.
Kepuasan pelanggan dapat diukur melalui beberapa cara, salah satunya adalah seperti
yang dikemukakan oleh Tjiptono (2000, pp. 8-9), yaitu :
1.
Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat pada pelanggan (customer centered) memberikan
kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran
dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar,
30
customer hot lines, dan lain-lain. Informasi-informasi ini dapat memberikan
ide-ide dan masukan kepada perusahaan dan memungkinkannya untuk
bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang
timbul. Metode ini lebih berfokus pada identifikasi masalah dan pengumpulan
saran.
2.
Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh jabaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopping) untuk
berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan
dan pesaing, kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan
pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
3.
Survei kepuasan pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan
penelitian survei, baik melalui pos, telepon, maunpun wawancara pribadi.
Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif
bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
4.
Lost customer analisys
Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli, agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit
interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer lost rate yang juga
penting, dimana peningkatan customer lost rate mengakibatkan kegagalan
perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
31
5.
Sales-related method
Kepuasan pelanggan diukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa
pasar, dan rasio pembelian ulang.
Mengukur kepuasan pelanggan menurut pendapat ahli di atas dapat dilakukan
dengan beberapa cara, di antaranya adalah dengan membuat kotak saran untuk
menampung keluhan dari pelanggan, semakin sedikit kotak berisi saran maupun
keluhan maka semakin banyak pelanggan yang puas akan perusahaan tersebut.
Kedua dengan cara menaruh mata-mata sebagai bagian dari pelanggan untuk
mengetahui produk mana sajakah yang paling disukai. Ketiga dengan cara survei
langsung ke pelanggan dengan melakukan wawancara secara langsung untuk
mengetahui apa yang disukai atau tidak disukai pelanggan terhadap perusahaan.
Keempat dengan melakukan wawancara kepada pelanggan yang telah berhenti
membeli produk perusahaan, alasan apa dan mengapa mereka berhenti menjadi
konsumen. Dan yang terakhir adalah dengan melihat jumlah pelanggan atau
pengunjung yang datang, banyaknya barang yang terjual, dan banyaknya pendapatan
yang didapat dari perusahaan setiap harinya, dari situ semua maka dapat dilihat
apakah perusahaan mengalami kemajuan atau kemunduran.
Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasaan pelanggan terhadap
penyedia jasa ataupun terhadap organisasi dapat dilihat pada lima level. Masingmasing level biasanya melibatkan semakin banyak kontak antar pribadi dengan para
karyawan dan dengan penyedia jasa. Dengan demikian interaksi antara pelanggan
dengan
perusahaan
lebih
melibatkan
perasaan.
Jadi,
faktor-faktor
yang
mempengaruhi kepuasaan pelanggan di masing-masing level berbeda. Sebagaimana
kita mempertimbangkan masing-masing tahap dalam model pemicu kepuasaan
pelanggan, maka perlu juga kita pikirkan apa sebenarnya yang di tawarkan
32
perusahaan kepada pelanggan. Apa yang bias kita lakukan pada masing-masing level
yang mempunyai potensi untuk mempengaruhi kepuasaan pelanggan.
Selain itu menurut Maslow yang dikutip oleh Barners (2003, pp. 83-89),
terdapat beberapa level yang dapat memicu kepuasan pelanggan. Tahapan ini dapat
menciptakan nilai yang berbeda-beda bagi pelaggan.
1.
Produk atau Jasa inti
Ini adalah esensi dari penawaran yang mewakili produk atau jasa inti yang
disediakan oleh perusahaan. Apa yang kita tawarkan kepada pelanggan
sekaligus hal yang tersulit bagi perusahaan untuk membuatnya lain dari pada
yang lain.
2.
Sistem dan pelayanan pendukung
Ini
meliputi
layanan-layanan
pendukung
yang
bisa
meningkatkan
kelengkapan dari layanan produk inti: kemudahaan memperoleh produk, jam
pelayanan, level karyawan, komunikasi informasi, layanan bantuan via
telephone dan juga program-progran lain yang mendukung produk inti.
3.
Performa Teknis
Level ini intinya berkaitan dengan apakah perusahaan menetapkan produk inti
dan layanan pendukungnya dengan benar. Penekanannya adalah perusahaan
menampilkan produk kepada pelanggan sesuai dengan yang dijanjikan.
4.
Elemen-elemen interaksi dengan pelanggan
Level ini mengacu pada interaksi penyedia jasa dengan pelanggan melalui
tatap muka langsung atau melalui kontak berbasis teknologi.
5.
Elemen Emosional -dimensi afektif pelayanan
Manajer dalam perusahaan penyedia jasa harus berpikir melampui elemen
mendasar dari interaksi dengan pelanggan untuk mepertimbangkan pesan
33
halus yang mereka sampaikan pada pelanggan, pesan yang mungkin membuat
pelanggan merasakan emosi positif atau negatif pada sebuah perusahaan.
Intinya adalah bagaimana kita menumbuhkan perasaan positif dalam diri
pelanggan.
Berdasarkan kutipan diatas faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat
kepuasaan pelanggan terhadap penyedia jasa ataupun terhadap organisasi dapat
dilihat pada lima level. Masing-masing level biasanya melibatkan semakin banyak
kontak antar pribadi dengan para karyawan dan dengan penyedia jasa. Dengan
demikian interaksi antara pelanggan dengan perusahaan lebih melibatkan perasaan.
Jadi, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasaan pelanggan di masing-masing level
berbeda. Sebagaimana kita mempertimbangkan masing-masing tahap dalam model
pemicu kepuasaan pelanggan, maka perlu juga kita pikirkan apa sebenarnya yang di
tawarkan perusahaan kepada pelanggan. Apa yang bisa kita lakukan pada masingmasing level yang mempunyai potensi untuk mempengaruhi kepuasaan pelanggan.
Pada level pertama, ini adalah hal paling mendasar yang ditawarkan kepada
pelanggan sekaligus hal yang tersulit bagi perusahaan untuk membuatnya lain dari
pada yang lain. Dalam pasar yang kompetitif, perusahaan harus bisa menetapkan
produk intinya secara tepat, karena jika tidak, hubungan dengan pelanggan tidak
akan pernah dimulai. Kepuasaan pelanggan bisa dipenuhi melalui komponenkomponen lain yang bisa memberikan nilai tambah pada produk inti yang
ditawarkan, sehingga pelanggan punya alasan untuk berhubungan dengan perusahaan
tertentu, oleh karena itu produk atau jasa inti yang baik mutlak penting karena
merupakan awal dari kesuksesan.
34
Pada level kedua, sistem dan pelayanan pendukung meliputi layanan-layanan
pendukung seperti penanganan keluhan dan keistimewaan lain yang meningkatkan
dan mendukung produk atau jasa inti.
Pada level ketiga, performa teknis disini intinya adalah berkaitan dengan
apakah perusahaan menetapkan produk inti dan pelayanan pendukungnya dengan
benar, seperti perusahaan yang menampilkan produk kepada pelanggan sesuai
dengan yang dijanjikan. Seperti perusahaan penerbangan di dunia berjuang untuk
berangkat dan tiba tepat waktu, mereka tahu bahwa pelanggan tidak menyukai
keterlambatan. Perusahaan yang berhasil mencapai standar yang tinggi dalam
memenuhi dan melebihi harapan pelanggan dalam penghantaran servis akan
mencapai keuntungan kompetitif yang mungkin saja bisa membuat iri perusahaan
lain. Kesimpulannya adalah pelanggan tahu bahwa mereka bisa mengandalkan
perusahaan tersebut dan ini merupakan komponen yang sangat penting dalam suatu
hubungan.
Pada level keempat, elemen-elemen interaksi dengan pelangan, disini
perusahaan atau Customer Relations bertemu langsung dengan pelanggan. Misalnya,
apakah seorang Customer Relations dapat membuat pelanggannya mudah berbisnis
atau berkomunikasi dengannya dan berkomunikasi dengan pelanggannya dengan
sopan?. Memahami tingkat kepuasaan pelanggan pada level ini mengidentifikasikan
bahwa sebuah perusahaan telah berfikir melebihi sekedar penyedia jasa atau produk
inti, dan telah berfokus pada penghantaran jasa sampai pada titik dimana perusahaan
bertemu dengan pelanggan. Karena makin banyak perusahaan yang harus
menghadapai fakta bahwa kebanyakan dari interaksi perusahaan dengan pelanggan
berlangsung dengan teknologi. Maka dari itu perusahaan bisa memastikan bahwa
35
pelanggan bias berhubungan dengan mereka secara lebih pribadi atau berkomunikasi
melalui tatap muka langsung.
Pada level kelima, elemen emosional disini adalah bagaimana seorang
Customer Relations bisa menumbuhkan perasaan positif dalam diri pelanggan.
Menurut Barners (2003, p. 88) :“Banyak riset dengan pelanggan membuktikan
bahwa banyak ketidakpuasaan pelanggan tidak berhubungan dengan kualitas produk
atau jasa inti atau bagaimana produk atau jasa inti itu dihantarkan atau disediakan
bagi pelanggan.”
Menurut kutipan diatas dapat penulis menyimpulkan bahwa pelanggan
merasa puas dengan banyak aspek dari interaksi yang dilakukan dengan penyedia
jasa dan karyawan-karyawannya, yaitu perasaan dan emosi yang dikomunikasikan
dan pada intinya perasaan apa yang ditumbuhkan oleh Customer Relations dalam diri
pelanggan, sehingga jauh lebih mudah untuk membuat suatu perusahaan berbeda,
dengan bersaing pada level yang lebih tinggi dari model pemicu kepuasaan
pelanggan daripada bersaing pada level produk dan proses.
2.3
Kerangka Pemikiran
Public Relations memiliki kegiatan yang salah satunya adalah sebagai Customer
Relations, merupakan salah satu metode dalam menangani pelanggan dengan tujuan
akan menciptakan kepuasan pelanggan. Kegiatan ini perlu dilakukan mengingat
persaingan bisnis yang ketat dalam satu dekade terkahir ini.
Suasana hubungan komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan
pelanggannya semakin semakin besar kemungkinan publik mengenal perusahaan
tersebut dan dengan peningkatan interaksi komunikasi karyawan dengan konsumen
maka kepuasan pelanggan dapat terbentuk sesuai dengan harapan perusahaan.
36
Secara garis besar, konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengaruh
kesuksesan komunikasi Public Relations terhadap kepuasan pelanggan. Kesuksesan
komunikasi itu sendiri merupakan salah satu kegiatan Public Relations dalam
menangani pelanggan perusahaan yang dalam penelitian ini diukur melalui lima
dimensi. Variabel independen dalam penelitian ini adalah Kesuksesan komunikasi
dan yang menjadi variabel dependennya adalah kepuasan pelanggan.
Hubungan antar variabel-variabel pada penelitian ini bersifat bivariat. Pada
bivariat peneliti mengukur apakah variabel independen seperti yang dikemukakan
pada paragraf sebelumnya berpengaruh pada variabel dependen.
37
Kerangka Teori
Komunikasi
Gambar 2.1
Kerangka Teori
Komunikasi Interpersonal
Peran, Fungsi,dan
Kegiatan Public Relations
Public Relations
Kaitan Public Relations
dan Pemasaran
Customer Relations
Tujuan Customer
Relations
Riset Pemasaran dan
Perilaku Konsumen
CR dan Hubungan antar Pribadi
dengan Pelanggan
Service Excellent
Mengenal konsumen
Kesuksesan Hubungan Kayawan
dengan Konsumen
Bertanggung jawab
atas konsumen
Kepuasan Pelanggan
Menghindari perilaku
tak responsif
Produk/jasa inti
Sistem pelayanan
pendukung
Elemen Interaksi
dengan
pelanggan
Performa teknis
Elemen emosional dimensi afektif pelayanan
Komunikasi yang
efektif
Memperlakukan
konsumen rewel
dengan hormat