pelanggaran terhadap kode etik periklanan

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PELANGGARAN TERHADAP
KODE ETIK PERIKLANAN
(Analisis Isi Iklan yang ditujukan untuk Anak pada Majalah Bobo
periode Tahun 2000-2010 dilihat dari Pelanggaran terhadap
Etika Pariwara Indonesia Tahun 2005)
TESIS
Disusun untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajad Magister
Program Studi Ilmu Komunikasi
OLEH :
DIAN UTAMA JATI
S231108009
Prodi Studi Ilmu Komunikasi
Program Pasca Sarjana
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
2013
commit to user
i
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
KATA MUTIARA
“What doesn't Kill You Makes You Stronger”
commit to user
v
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PERSEMBAHAN
Tesis ini saya persembahkan untuk :
Keluargaku tercinta, Papa, Mama, Kedua Kakakku, Keponakanku
Calon Istriku Tercinta.
Kepada semua Dosen yang telah memberikan ilmu
Terkhusus pada kedua Pembimbing yang telah menyertai saya
Selama proses pengerjaan tesis ini
Tim penguji yang telah membantu menyempurnakan tesis ini.
commit to user
vi
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PENGANTAR PENULIS
Pada dasarnya iklan dapat dikatakan memiliki dua sisi dalam hal
pengaruhnya terhadap konsumen, yakni sisi positif dan sisi negatif, walaupun
demikian tidak menutup kemungkinan adanya iklan-iklan yang bersifat netral.
Iklan yang memiliki sisi positif adalah iklan yang memberi informasi tentang
keberadaan sebuah produk barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen,
dengan cara memberikan gambaran secara jujur terhadap produk yang
diperkenalkan, baik dari segi cara penyampaian pesan maupun isi dari pesan itu
sendiri, dan menggunakan teknik eksekusi pesan yang tepat sehingga konsumen
dapat terbantu dengan adanya iklan tersebut.
Sebaliknya
sisi
negatif
akan
muncul
ketika
sebuah
iklan
menginformasikan keberadaan sebuah produk atau jasa dengan cara-cara yang
menyesatkan, tidak jujur, hiperbolis, menakut-nakuti secara berlebihan, dan lainlain, yang mana cara-cara tersebut dapat dipastikan akan merugikan konsumen.
Menyadari besarnya potensi kemunculan iklan-iklan yang berdampak negatif,
maka Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) sebagai salah satu badan
yang mengatur dunia periklanan di Indonesia kemudian membuat sebuah kitab
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) yang seterusnya
disepakati disebut sebagai Etika Periklanan Indonesia yang disahkan pada tanggal
17 September 1981.
Etika Periklanan Indonesia (EPI) yang disusun sebagai pedoman etika
bertujuan untuk menekan jumlah iklan yang berdampak negatif terhadap
khalayak, telah mengalami penyempurnaan sebanyak dua kali. Penyempurnaan
yang pertama disahkan pada tanggal 19 Agustus 1996, dan yang kedua yaitu pada
commit to user
vii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
tanggal 1 Juli 2005. Salah satu poin penting dalam penyempurnaan kedua adalah
penambahan butir-butir peraturan mengenai pedoman pembuatan iklan-iklan yang
secara spesifik ditujukan untuk anak-anak. Penambahan butir-butir peraturan baru
tersebut dirasa sangat penting seiring dengan timbulnya kesadaran bahwa anakanak sangat rentan terhadap pengaruh dari luar, khususnya dalam hal ini adalah
pengaruh negatif yang mungkin terkandung dalam sebuah iklan.
Belum matangnya cara kerja pikiran dan pengoperasian mental secara
logis, ditambah dengan sifat keingintahuan yang besar terhadap masukan dari
luar, menyebabkan anak sangat rentan terhadap pengaruh iklan. Anak-anak relatif
mudah tertarik dengan iklan, menyerap pesan yang disampaikan oleh iklan, dan
mengolah informasi tersebut dengan apa adanya sesuai dengan pola pikirnya. Hal
ini menyebabkan perlunya pengemasan iklan yang jelas dan baik, yang dapat
dicerna secara positif oleh anak-anak. Iklan tidak boleh mendorong anak untuk
bersifat negatif yang dimungkinkan sifat negatif tersebut dapat dibawa sampai
dewasa.
Iklan-iklan yang menonjolkan kekuatan rengekan anak, akan membawa
dampak negatif pada anak, mendorong anak untuk merengek-rengek untuk
mendapatkan apa yang diinginkannya.
Ketika anaknya mulai merengek dan
menangis pada saat menginginkan sesuatu, seringkali orang tua tidak tahan
dengan hal itu, maka dengan mudah orang tua akan menuruti keinginan anak,
entah itu sebenernya baik/perlu untuk si anak.
Banyak sekali kasus-kasus dimana anak-anak menjadi korban iklan seperti
tersebut di atas, seperti contohnya iklan makanan restoran cepat saji yang lebih
menonjolkan hadiah mainan untuk menarik konsumen anak-anak.
Hal ini
cenderung mendorong anak untuk memiliki keinginan kuat untuk mengkonsumsi
commit to user
viii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
makanan tersebut, padahal makanan cepat saji tidak baik dikonsumsi secara
berlebihan dan akan berpengaruh pada kesehatan anak seperti obesitas. Selain
menyebabkan obesitas, dalam makanan cepat saji juga dapat menyebabkan
berbagai penyakit lain seperti darah tinggi, kolesterol, jantung, diabetes, dll,
karena memiliki kandungan zat-zat yang berbahaya. Disisi lain makanan cepat
saji pada umumnya melalui proses yang lama, sehingga menghilangkan kadar
nutrisi dari makanan tersebut.
Dapat dibayangkan apabila anak-anak
mengkonsumsi makanan cepat saji dalam jumlah berlebihan. Dalam hal ini iklan
lah yang memiliki andil besar dalam mempengaruhi anak-anak untuk
mengkonsumsi makanan cepat saji secara berlebihan
Etika Periklanan Indonesia (EPI) bukan merupakan produk perundangundangan yang memiliki sanksi hukum yang jelas, akan tetapi merupakan sebuah
pedoman etika yang disusun, disepakati dan ditegakkan bersama oleh para pelaku
periklanan.
Hal tersebut sesuai dengan prinsip Swakramawi yang dianut oleh
industri periklanan secara universal.
Walaupun demikian sangat diharapkan
bahwa standart etika yang telah disusun tersebut dapat dijadikan patokan dan
dapat dipatuhi.
Berdasar uraian singkat di atas, maka penelitian ini memiliki rumusan
permasalahan yaitu :
Apakah ada penurunan frekuensi pelanggaran yang
signifikan atas pelanggaran terhadap Etika Pariwara Indonesia dari periode
sebelum dan sesudah disahkannya penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia pada
1 Juli 2005 berdasar pada versi iklan yang diterbitkan oleh pengiklan di majalah
anak Bobo.
commit to user
ix
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI
Hal
HALAMAN JUDUL ………………………………………………….....
i
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING …………………………
ii
HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI ………………………………..
iii
PERNYATAAN KEASLIAN …………………………………………...
iv
KATA MUTIARA ……………………………………………………….
v
PERSEMBAHAN ……………………………………………………….
vi
PENGANTAR PENULIS ………………………………………………
vii
DAFTAR ISI …………………………………………………………….
x
DAFTAR TABEL ……………………………………………………….
xii
DAFTAR GAMBAR …………………………………………………….
xiv
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………….
xiv
ABSTRAK ……………………………………………………………….
xv
ABSTRACT ……………………………………………………………….
xvi
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang …………………………………………….
1
B. Rumusan Masalah …………………………………………
16
C. Pertanyaan Penelitian ……………………………………..
17
D. Tujuan Penelitian ………………………………………….
18
E. Pembatasan Masalah ………………………………………
19
F. Hipotesis …………………………………………………..
19
G. Manfaat Penelitian ………………………………………...
20
BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Analisis isi ...………………………………………………
21
B. Periklanan …………………………………………………
25
C. Media Cetak ……….……………...………………………
31
D. Majalah ……...……………..………………………………
32
E. Majalah dengan Segmentasi Anak-anak .…………………
33
F. Iklan di Majalah .………………………………………….
35
G. Kondisi Psikologis pada Anak-anak ……………………...
36
H. Kode Etik Periklanan ……………………………………..
39
commit to user
x
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
I. Pelanggaran Kode Etik ……………………………………
56
J. Kerangka Pemikiran ………………………………………
58
BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian ……………………………………………
59
B. Definisi Konseptual ……………………………………….
60
C. Definisi Operasional ………………………………………
63
D. Populasi dan Sampel ………………………………………
75
E. Unit Analisis ………………………………………………
76
F. Teknik Pengumpulan Data ………………………………..
76
G. Reliabilitas Data …………………………………………..
77
H. Analisis Data ……………………………………………...
77
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. Data mengenai semua Versi Iklan yang dimuat di Majalah
Anak Bobo dalam Kurun Waktu antara Tahun 2000
Sampai dengan Tahun 2010 ……………………………..….
84
2. Data mengenai Produk dan Pengiklan yang Melanggar
Etika Pariwara Indonesia (EPI) …………………………….
89
3. Data mengenai Frekuensi Pelanggaran terhadap
Etika Pariwara Indonesia (EPI), berdasar Jenis Produk …...
94
4. Jenis Pelanggaran yang cenderung dipatuhi dan
dilanggar oleh Pengiklan pada Kurun Waktu Tahun
2000-2005 dan tahun 2006-2010 ……..……………………
99
5. Data mengenai Sikap Produsen/Pengiklan dalam
Menanggapi disempurnakannya Etika Pariwara (EPI) .....…
106
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan …………………………………………………
108
B. Implikasi ……………………………………………………
112
C. Saran ………………………………………………………..
114
DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………
commit to user
xi
116
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR TABEL
Hal
Tabel 4.1.
Tabel Prosentase Pelanggaran Versi Iklan yang dimuat
di Majalah Anak Bobo pada periode sebelum
disahkannya Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia
pada Tahun 2005 …………………………………………
Tabel 4.2.
85
Tabel Prosentase Pelanggaran Versi Iklan yang dimuat
di Majalah Anak Bobo pada periode sesudah
disahkannya Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia
pada Tahun 2005 …………………………………………
Tabel 4.3.
85
Tabel Frekuensi Pelanggaran Versi Iklan yang dimuat
di Majalah Anak Bobo pada kurun waktu
tahun 2000 – 2010 ……………………………………….
87
Daftar Produk dan Pengiklan yang melanggar Etika Pariwara Indonesia yang
beriklan di Majalah Bobo pada periode sebelum disahkannya Penyempurnaan
Etika Pariwara Tahun 2005 (Tahun 2000 – Tahun 2005 medio 1)
Tabel 4.4.
Kategori Produk Makanan ………………………………
89
Tabel 4.5.
Kategori Produk Minuman ………………………………
90
Tabel 4.6.
Kategori Produk Obat ……………………………………
90
Tabel 4.7.
Kategori Produk Kesehatan ………………………………
91
Tabel 4.8.
Kategori Produk Perlengkapan Anak ……………………
91
Tabel 4.9.
Kategori Produk Jasa ……….……………………………
91
Daftar Produk dan Pengiklan yang melanggar Etika Pariwara Indonesia yang
beriklan di Majalah Bobo pada periode sebelum disahkannya Penyempurnaan
Etika Pariwara Tahun 2005 (Tahun 2005 medio 2 – Tahun 2010)
Tabel 4.10.
Kategori Produk Makanan ………………………………
92
Tabel 4.11.
Kategori Produk Minuman ………………………………
92
Tabel 4.12.
Kategori Produk Obat ……………………………………
92
Tabel 4.13.
Kategori Produk Kesehatan ……………………………..
93
Tabel 4.14.
Kategori Produk Perlengkapan Anak …………………..
93
Tabel 4.15.
Kategori Produk Jasa ……….……………………………
93
commit to user
xii
perpustakaan.uns.ac.id
Tabel 4.16.
digilib.uns.ac.id
Tabel Iklan yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia
yang dimuat di Majalah Anak Bobo pada periode
sebelum disahkannya Penyempurnaan EPI Tahun 2005
berdasar pada Kategori Produk ………………………….
Tabel 4.17.
95
Tabel Iklan yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia
yang dimuat di Majalah Anak Bobo pada periode
sesudah disahkannya Penyempurnaan EPI Tahun 2005
berdasar pada Kategori Produk ………………………….
Tabel 4.18.
95
Frekuensi Jenis Pelanggaran yang dilakukan oleh
Pengiklan pada Periode sebelum dan sesudah disahkannya
Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia Tahun 2005 ....
commit to user
xiii
99
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR GAMBAR
Hal
Gambar 4.1. Kategori Produk yang Berpotensi Melanggar EPI
pada periode tahun 2000-2005 medio 1 ….....….………..
96
Gambar 4.2. Kategori Produk yang Berpotensi Melanggar EPI
pada periode tahun 2005 medio 2 – 2010 …..….………..
97
Gambar 4.3. Perbandingan umlah Produk yang melanggar EPI antara
periode tahun 2000-2005 medio 1 dan
2005 medio 2 - 2010 ...………………………….………..
97
Gambar 4.4. Frekuensi Jenis-jenis Pelanggaran yang dilakukan oleh
Pengiklan ...………………………………………………
102
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Ketentuan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan yang tertuang
dalam Etika Periklanan Indonesia yang teleh disempurnakan pada
tanggal 1 Juli 2005
Lampiran 2. Daftar Pertanyaan untuk Pengisian Lembar Kode.
Lampiran 3. Protokol Pengisian Lembar Kode.
Lampiran 4. Lembar Kode Frekuensi Pelanggaran pada Versi iklan yang dimuat
dalam Majalah Anak Bobo pada Periode Waktu antara 1 Januari
2000 sampai dengan 31 Desember 2010.
commit to user
xiv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRAK
DIAN UTAMA JATI. S231108009. 2013. Pelanggaran Terhadap Kode Etik
Periklanan (Analisis Isi Iklan yang ditujukan untuk anak, dilihat dari
Pelanggaran terhadap Kode Etik Periklanan Pariwara Indonesia Tahun 2005).
TESIS. Pembimbing I: Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D., II: Drs. Ahmad
Adib, M.Hum, Ph.D. Program Studi Ilmu Komunikasi, Program Pascasarjana,
Universitas Sebelas Maret.
Anak-anak sangat rentan terhadap pengaruh dari luar, dalam hal ini
pengaruh dari iklan. Iklan yang negatif akan berpengaruh buruk bagi
perkembangan anak Untuk itu para pelaku periklanan membuat pedoman
etika periklanan yang menjadi tolok ukur pembuatan iklan yang benar, jujur,
bertanggung jawab dan melindungi khalayak. Tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui sikap pengiklan terhadap disahkannya kode etik
periklanan Etika Pariwara Indonesia.
Jenis penelitian ini adalah analisis isi dengan metodologi kuantitatif
dan kualitatif. Teknik pengumpulan data menggunakan analisis isi
kuantitatif dengan menggunakan coding sheet. Teknik analisis data
menggunakan analisis isi kualitatif. Populasi dari penelitian ini adalah
seluruh iklan produk anak yang ada di majalah anak Bobo dari tahun 2000
sampai tahun 2010.
Hasil dari penelitian ini adalah bahwa pada periode tahun 2000
sampai dengan tahun 2005 terdapat 119 pengiklan/produsen yang beriklan
di majalah Bobo. Dari jumlah tersebut ada 56 pengiklan (46%) yang
berpotensi melanggar Etika Pariwara. Dan pada periode tahun 2006 sampai
dengan tahun 2010 terdapat 117 pengiklan/produsen yang beriklan di
majalah Bobo. Dari jumlah tersebut terdapat 46 pengiklan (46%) yang
terindikasi melanggar Etika Pariwara.
Kesimpulan: Tidak ada penurunan
prosentase yang signifikan atas pelanggaran terhadap Etika Pariwara
Indonesia dari periode sebelum dan sesudah disahkannya penyempurnaan
Etika Pariwara Indonesia pada tahun 2005.
Kata Kunci : Iklan, iklan anak, kode etik periklanan, Etika Pariwara Indonesia.
commit to user
xv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRACT
DIAN UTAMA JATI. S231108009. 2013. Violations Againts Ethical Code of
Advertising (Content Analysis of Advertising that Aimed to Children, seen
from the violation to Ethical Code of Advertising Year 2005 ). THESIS.
Advisor: Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D., Co-Advisor: Drs. Ahmad
Adib, M.Hum, Ph.D. Study Program of Communication Education, Graduate
School of Sebelas Maret University.
Children are very susceptible from outside influences , in this case the
influence of advertising. Negative ads that will adversely affect the child's
development to advertising principals make ethical advertising guidelines to
benchmark ad creation is true, honest , responsible and protect the public .
The purpose of this study was to determine attitudes toward the legalization
of advertisers advertising ethics Ethics Pariwara Indonesia .
This research use content analysis method, with quantitative and
qualitative methodologies . Data collection techniques using quantitative
content analysis using the coding sheet . Analysis using qualitative content
analysis . Population of this study are all children of existing product
advertisements in magazines Bobo children from 2000 until 2010 .
Results from this study is that in the period 2000 to 2005 there were
119 advertisers
/manufacturers who advertise in the magazine Bobo .
Of these there are 56 advertisers
( 46 % ) that could potentially violate
Ethical Code of Advertising year 2005 . And in the period 2006 to 2010 there
were 117 advertisers / manufacturers who advertise in the magazine Bobo .
Of these there are 46 advertisers ( 46 % ) who indicated violated Ethical Code
of Advertising year 2005. Conclusion from this research is: There is no
significant decrease in the percentage of the violations of Indonesian Ethical
Code of Advertising from the period before and after the passage of
refinement Indonesian Ethical Code of Advertising year 2005.
Keywords : Advertising, Children Advertising, Ethical Code of Advertising,
Indonesian Advertising Ethics.
commit to user
xvi