etika periklanan - Universitas Mercu Buana

01
ETIKA PERIKLANAN
ILMU
KOMUNIKASI
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom
Modul ke:
Fakultas
Program Studi
Advertising &
Marketing
Communication
Overview
Agenda
 Pengertian etika
 Jenis-jenis etika
 Kaitan etika dengan budaya dan
hukum positif
 Dampak iklan terhadap etika dan
budaya pada umumnya
Pengertian Etika
 Secara

sederhana, etika adalah suatu cabang
ilmu filsafat yang mencari jawaban atas
pertanyaan-pertanyaan moral
Etika berisi prinsip-prinsip moralitas dasar yang
akan mengarahkan perilaku manusia
Jenis-Jenis Etika
 Meta ethics:
 Berkaitan dengan arti atas suatu penilaian etis sehingga
dapat dipertanggung-jawabkan kebenarannya.
Mempelajari dasar-dasar etika dan moralitas.
Jenis-Jenis Etika

Normative ethics:
 Suatu pengetahuan mengenai apakah suatu perilaku itu benar
atau salah (science of conduct)
 Socrates: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia
mengetahui apa yang benar. Tindakan yang salah muncul
karena orang itu tidak mengetahui apa yang benar.
 Aristotle: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia
menyadari sepenuhnya kemampuan dirinya. Rasa frustrasi dan
ketidakbahagiaan muncul karena seseorang tidak dapat
memunculkan seluruh potensinya.
 Hedonisme: Seseorang dianggap benar bila ia mementingkan
kepuasan dirinya dan mengurangi rasa sakit.
 Cyrenaic Hedonism: Carilah kepuasan diri, itulah yang
terbaik
 Epicureanism: Carilah kecukupan diri
 Stoicism: Hal yang terpenting adalah pengendalian diri
dan kedamaian
Jenis-Jenis Etika
 Applied ethics:
 Suatu cabang filsafat yang berusaha menerapkan teoriteori mengenai etika pada kehidupan sehari-hari
manusia.
 Contoh: Etika Bisnis, Etika Kedokteran, Etika Periklanan

Dengan semakin kompleksnya masalah moralitas di dunia modern, tidaklah
mudah menerapkan dikotomi (benar-salah) pada setiap masalah moral. Setiap
masalah dapat dilihat dari berbagai sudut pandang yang dapat menghasilkan
pendapat/penilaian yang berbeda-beda.
 Contoh: Apakah etis/bermoral seorang ibu menggugurkan kandungannya?
Jenis-Jenis Etika
 Etiquette:
 Suatu pedoman perilaku yang mempengaruhi harapan
untuk berperilaku sosial sesuai dengan konvensi norma
yang berlaku dalam suatu kelompok sosial tertentu
 Contoh: Tidak sopan bila makan sambil bicara
Jenis-Jenis Etika
Etika vs Etiket:
Etika mempunyai cakupan yang jauh lebih luas daripada
etiket karena etika menjangkau proses berpikir dan suarahati dalam menentukan suatu pendapat atau perilaku
sedangkan etiket terbatas pada perilaku sosial saja.
Etika & Budaya

Sebagai salah satu tatanan moral, maka etika akan sangat
dipengaruhi oleh budaya

Budaya yang berbeda dapat membentuk tatanan moral
yang berbeda dan dengan demikian sistem etika yang
berbeda pula
Etika & Budaya




Dalam setiap budaya terdapat nilai-nilai budaya, contoh:
gotong-royong, penghormatan pada orang tua, dll
Ada nilai-nilai budaya yang bersifat lokal (hanya berlaku
pada satu kelompok sosial saja) ada pula nilai-nilai
budaya yang bersifat global.
Nilai-nilai budaya akan mempengaruhi norma etika yang
terbentuk
Perlu dicatat bahwa kelompok sosial disini dapat pula
berarti institusi, kelompok profesi (contoh: dokter, militer
dlsb) dan sebagainya.
Etika & Hukum Positif
 Etika seringkali menjadi acuan dari penyusunan
suatu hukum positif
 Contoh: peraturan mengenai aborsi, peraturan
mengenai pornografi, peraturan mengenai jurnalisme,
dll.
 Meskipun demikian, etika umumnya selalu
bersifat lebih luas daripada hukum positif
Etika & Hukum Positif
 Secara sederhana:
 pelanggaran atas suatu hukum positif akan selalu
berarti perilaku yang tidak etis tetapi
pelanggaran suatu etika, belumlah tentu
melanggar suatu hukum positif.
Iklan & Etika
 Definisi iklan:
 Pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik
tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui
sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal
serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat
 Definisi periklanan:
 Seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
penyampaian dan umpan balik dari pesan komunikasi
pemasaran
Dikutip dari: Etika Pariwara Indonesia, cetakan 3, 2007
Kenapa Perlu Etika dalam Periklanan
• karena periklanan pada dasarnya memberi
dampak baik dan buruk terhadap masyarakat
Iklan & Etika
 Keuntungan dari adanya iklan:
 Adanya informasi kepada konsumen akan
keberadaan suatu produk dan “kemampuan”
produk tersebut
 Adanya kompetisi sehingga dapat menekan
harga jual produk kepada konsumen
 Memberikan subsidi kepada media-massa
sehingga masyarakat bisa menikmati mediamassa dengan biaya rendah
Iklan & Etika
 Keburukan dari adanya iklan:
 Memunculkan budaya materialisme
 Memunculkan perilaku stereotip yang
berbahaya
 Munculnya produk-produk yang sebenarnya
berbahaya untuk dikonsumsi
Iklan & Etika
 Efek negatif iklan bisa sangat signifikan
karena 3 faktor utama dari ciri-ciri dasar
iklan:
 Persuasif
 Frekuensi
 Exposure
Iklan & Etika
 Menyadari sisi baik dan buruk dari periklanan,
maka perlu disusun suatu pedoman Etika
Periklanan di Indonesia (yaitu kitab Etika
Pariwara Indonesia)
 Apakah lalu masalahnya selesai? TIDAK!

Muncul pertanyaan baru: bukankah iklan
“mendewakan” kreatifitas? Panduan etika
hanya akan membatasi bahkan memasung
kreatifitas tersebut!
Iklan & Etika
 Iklan dan etika seharusnya TIDAK
dipertentangkan dan justru harus saling
melengkapi
Iklan & Etika
 karena keduanya memiliki satu unsur yang sama:
 Iklan harus bersifat komunikatif kepada


khalayaknya agar dapat diterima
Untuk itu, iklan perlu mengetahui “consumer
insights” yang akan sangat erat kaitannya dengan
nilai-nilai budaya
Etika juga disusun berdasarkan nilai-nilai
budaya; termasuk nilai-nilai budaya dari
khalayak
Tugas


Pelajari Etika Pariwara Indonesia (Bab I dan Bab II,
Lampiran Hukum Positif dan Lampiran Sekilas Swakramawi)
Buat diskusi pro-kontra periklanan apakah tetap mejadi
tatanan etika atau perlu ditarik ke ranah hukum positif
 Max 4 orang per kelompok (minimal 1 orang)
 Teori + contoh
Terima Kasih
Cherry Kartika, SIP, MIKom.