Mata Kuliah: Etika Periklanan

Universitas Mercu Buana
Pertemuan 1
FX Ridwan Handoyo
12 September 2009
 Pengertian etika
 Jenis-jenis etika
 Kaitan etika dengan budaya dan hukum
positif
 Dampak iklan terhadap etika dan budaya
pada umumnya
[referensi: www.en.wikipedia.org/wiki/ethics]
 Secara sederhana, etika adalah suatu suatu
cabang ilmu filsafat yang mencari jawaban atas
pertanyaan-pertanyaan moral
 Etika berisi prinsip-prinsip moralitas dasar yang
akan mengarahkan perilaku manusia
 Meta ethics:
 Berkaitan dengan arti atas suatu penilaian etis sehingga
dapat dipertanggung-jawabkan kebenarannya.
Mempelajari dasar-dasar etika dan moralitas.
 Normative ethics:
 Suatu pengetahuan mengenai apakah suatu perilaku itu
benar atau salah (science of conduct)
 Socrates: Seseorang akan melakukan hal yang benar
bila ia mengetahui apa yang benar. Tindakan yang
salah muncul karena orang itu tidak mengetahui apa
yang benar.
 Aristotle: Seseorang akan melakukan hal yang benar
bila ia menyadari sepenuhnya kemampuan dirinya.
Rasa frustrasi dan ketidakbahagiaan muncul karena
seseorang tidak dapat memunculkan seluruh
potensinya.
 Hedonisme: Seseorang dianggap benar bila ia
mementingkan kepuasan dirinya dan mengurangi rasa
sakit.
 Cyrenaic Hedonism: Carilah kepuasan diri, itulah yang


terbaik
Epicureanism: Carilah kecukupan diri
Stoicism: Hal yang terpenting adalah pengendalian diri dan
kedamaian
 Applied ethics:
 Suatu cabang filsafat yang berusaha menerapkan teoriteori mengenai etika pada kehidupan sehari-hari
manusia.
 Contoh: Etika Bisnis, Etika Kedokteran, Etika Periklanan
 Dengan semakin kompleksnya masalah moralitas di dunia
modern, tidaklah mudah menerapkan dikotomi (benarsalah) pada setiap masalah moral. Setiap masalah dapat
dilihat dari berbagai sudut pandang yang dapat
menghasilkan pendapat/penilaian yang berbeda-beda.
 Contoh: Apakah etis/bermoral seorang ibu menggugurkan
kandungannya?
 Etiquette:
 Suatu pedoman perilaku yang mempengaruhi harapan
untuk berperilaku sosial sesuai dengan konvensi norma
yang berlaku dalam suatu kelompok sosial tertentu
 Contoh: Tidak sopan bila makan sambil bicara
Etika vs Etiket:
Etika mempunyai cakupan yang jauh lebih luas daripada
etiket karena etika menjangkau proses berpikir dan suarahati dalam menentukan suatu pendapat atau perilaku
sedangkan etiket terbatas pada perilaku sosial saja.
 Sebagai salah satu tatanan moral, maka etika akan sangat





dipengaruhi oleh budaya
Budaya yang berbeda dapat membentuk tatanan moral yang
berbeda dan dengan demikian sistem etika yang berbeda pula
Dalam setiap budaya terdapat nilai-nilai budaya, contoh:
gotong-royong, penghormatan pada orang tua, dll
Ada nilai-nilai budaya yang bersifat lokal (hanya berlaku pada
satu kelompok sosial saja) ada pula nilai-nilai budaya yang
bersifat inter-lokal, bahkan global.
Nilai-nilai budaya akan mempengaruhi norma etika yang
terbentuk
Perlu dicatat bahwa kelompok sosial disini dapat pula berarti
institusi, kelompok profesi (contoh: dokter, militer dlsb) dan
sebagainya.
 Etika seringkali menjadi acuan dari penyusunan
suatu hukum positif
 Contoh: peraturan mengenai aborsi, peraturan mengenai
pornografi, peraturan mengenai jurnalisme, dll.
 Meskipun demikian, etika umumnya selalu
bersifat lebih luas daripada hukum positif
 Secara sederhana: pelanggaran atas suatu
hukum positif akan selalu berarti perilaku yang
tidak etis tetapi pelanggaran suatu etika,
belumlah tentu melanggar suatu hukum positif.
 Definisi iklan:
 Pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik
tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui
sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal
serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat
 Definisi periklanan:
 Seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
penyampaian dan umpan balik dari pesan komunikasi
pemasaran
Dikutip dari: Etika Pariwara Indonesia, cetakan 3, 2007
Keuntungan dari adanya iklan:
 Adanya informasi kepada konsumer akan
keberadaan suatu produk dan “kemampuan”
produk tersebut
 Adanya kompetisi sehingga dapat menekan
harga jual produk kepada konsumen
 Memberikan subsidi kepada media-massa
sehingga masyarakat bisa menikmati mediamassa dengan biaya rendah
Keburukan dari adanya iklan:
 Memunculkan budaya materialisme
 Memunculkan perilaku stereotip yang
berbahaya
 Munculnya produk-produk yang sebenarnya
berbahaya untuk dikonsumsi
Efek negatif iklan bisa sangat signifikan
karena 3 faktor utama dari ciri-ciri dasar
iklan:
 Persuasif
 Frekuensi
 Exposure
 Menyadari sisi baik dan buruk dari
periklanan, maka perlu disusun suatu
pedoman Etika Periklanan di Indonesia (yaitu
kitab Etika Pariwara Indonesia)
 Apakah lalu masalahnya selesai? TIDAK!
 Muncul pertanyaan baru: bukankah iklan
“mendewakan” kreatifitas? Panduan etika
hanya akan membatasi bahkan memasung
kreatifitas tersebut!
 Iklan dan etika seharusnya TIDAK
dipertentangkan dan justru harus saling
melengkapi
 Lihat kembali pada definisi iklan dan pengertian
mengenai etika
 Keduanya memiliki satu unsur yang sama:
 Iklan harus bersifat komunikatif kepada khalayaknya
agar dapat diterima
 Untuk itu, iklan perlu mengetahui “consumer insights”
yang akan sangat erat kaitannya dengan nilai-nilai
budaya
 Etika juga disusun berdasarkan nilai-nilai budaya;
termasuk nilai-nilai budaya dari khalayak
 Etika dengan demikian merupakan “negative consumer
insights”; suatu pagar yang membatasi kreatifitas agar
pesan komunikasi tidak ditolak oleh khalayak
 Pelajari Etika Pariwara Indonesia (Bab I dan
Bab II, Lampiran Hukum Positif dan
Lampiran Sekilas Swakramawi)
 Buat ringkasan dari buku Advertising
Management bab 18, 19, 20 (3 bab
fotokopi). Max 20 halaman A4 (1 spasi)
 Max 4 orang per kelompok (minimal 2 orang)
 Teori + contoh
 Kirimkan dalam bentuk softcopy (MS Word) ke
[email protected] pada tgl. 19/10/09