Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan, mempromosikan
dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen. Pemasar diharapkan memiliki keahlian
dalam merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Tujuan pemasaran
bukan hanya untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau
jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran
hendak menghasilkan seorang pelanggan yang siap membeli. Pemasaran berarti bekerja dengan
para pemasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan
keinginan manusia. Jika satu pihak lebih aktif mencari sebuah pertukaran dibanding pihak lain,
ia disebut pemasar dan pihak kedua disebut prospek.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2011:5) adalah sebagai berikut:
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan orang lain.”
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Buchary Achmad (2010:2), memberikan
pengertian pemasaran sebagai berikut:
“Marketing is total system of business designed to plan, price, promote and distribute
want satisfying product to target markets to achieve organizational objective.”
Artinya:
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan
mencapai sasaran serta tujuan organisasi.”
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu
kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan individu atau kelompok dan memiliki kontak paling besar terhadap
lingkungan eksternal perusahaan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai. Atau dengan perkataan lain pemasaran adalah
proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran
yang utama adalah menarik konsumen dan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan
konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan. Strategi pemasaran yang tepat memberikan
kekuatan pada perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lainnya sehingga memberikan
keuntungan pada perusahaan tersebut.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Aktivitas pemasaran dalam perusahaan tentunya dipengaruhi oleh manajemen
pemasarannya. Oleh karena itu, maka manajemen pemasaran merupakan hal yang penting yang
memiliki peranan yang kuat dalam mencapai tujuan. Sedangkan tugas dari manajemen
pemasaran itu sendiri adalah melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang
pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen
pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi-strategi
pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan
konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan.
Untuk dapat mengetahui lebih jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini
pendapat beberapa ahli mengenai manajemen pemasaran:
Menurut Kotler dan Keller (2011:5) definisi manajemen pemasaran diuraikan sebagai
berikut:
“Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran
dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul.”
Definisi lain mengenai manajemen pemasaran menurut Buchary Achmad (2010:15)
adalah sebagai berikut:
“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk
menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan
organisasi”.
Sedangkan menurut Shultz yang dikutip Alma (2013:130) adalah:
“Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.”
Jadi manajemen pemasaran adalah suatu proses merencanakan dan melaksanakan konsep
tentang produk, harga, promosi, distribusi dari barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen dan memenuhi tujuan organisasi serta merupakan suatu seni dan ilmu
dalam menentukan target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan.
2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut markting mix (bauran
pemasaran). Marketing mix mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan suatu
pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol
perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggan.
Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Alma (2013:205) sebagai berikut:
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar
dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”.
Adapun definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong
(2009:62) sebagai berikut:
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktik
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan di pasar sasaran”.
Dari pengertian di atas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alatalat yang dapat dikendalikan, berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh
perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar.
Menurut Kotler dan Armstong (2009:62-63), bauran pemasaran terdiri dari semua hal
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai
kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “4P”
dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai berikut:
1. Produk (Product), Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran.
2. Harga (Price), Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk
memperoleh produk.
3. Tempat (Place), Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi (Promotion), Promosi adalah aktifitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan untuk membelinya.
2.3
Store atmosphere
Atmosfer toko merupakan salah satu unsur yang dapat digunakan peritel untuk menarik
konsumen agar melakukan kunjungan ke tokonya. Konsumen tidak hanya member respon
terhadap barang dan jasa yang ditawarkan pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap
lingkungan pembelian
2.3.1 Pengertian Store atmosphere
Menurut Utami (2010:54) Store atmosphere adalah
“Desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan
wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan
untuk memengaruhi pelanggan dalam membeli barang”
Menurut Kotler dan Keller (2011:47) Store atmosphere adalah
“Atmosphere (suasana toko) adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar
sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli”. Store atmosphere
menyebabkan atau mempengaruhi pembelian.”
Berdasarkan pemaparan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa store astmosphere
adalah segala sesuatu yang dirasakan oleh konsumen dalam kaitannya berbelanja di suatu toko.
2.3.2 Cakupan Store atmosphere
Menurut Sutisna (2008:98) Cakupan strategi Store atmosphere bisa dikelompokan
menjadi Instore dan Outstore, Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang
dalam (Instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan,
Instore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut:
1. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri
dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu,
pendingin ruangan, sound.
2. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk
menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan toko dan alunan
suara musik dari sound system.
3. Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera
makan yang timbul dari aroma makanan dan menuman dan aroma yang ditimbulkan oleh
pewangi ruangan.
4. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahanbahan yang digunakan untuk meja dan kursi
dalam ruangan dan dinding ruangan.
5. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam toko kesesuaian meliputi
kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan,
desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan- lukisan, dan sistem pencahayaan
dalam ruangan.
Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut:
1. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas toko diluar ruangan yang
meliputi tata letak parker pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi.
2. Tekstur merupakan tampila n fisik dari bahanbahan yang digunakan bangunan maupun
fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur
papan nama luar ruangan.
3. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar toko meliputi
desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari
luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan.
2.3.3 Elemen Store Atmosphere
Menurut Barry dan Evans (2009:455) menyatakan
“Atmosphere can be divided into several elements: exterior, general interior, store
layout, and displays. Elemen Store atmosphere ini meliputi : bagian luar toko, bagian
dalam toko, tata letak ruangan, dan pajangan (interior point of interest display)”
Lebih lanjut akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini:
1. Exterior (bagian luar toko)
Exterior adalah desain bagian paling luar. Exterior ini biasanya memberikan kesan
pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang pertama dilihat oleh pengunjung.
Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus
direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar
toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam
toko. Element-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut:
a. Storefront (Bagian Muka Toko), Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi
papan nama, pintu masuk, dan konstruksi bangunan. Storefront harus mencerminkan
keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko
tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya
terlebih dahulu sehingga merupakan exterior merupakan faktor penting untuk
mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.
b. Marquee (Simbol), Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memejang
nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan
huruf, atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja,
atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainya. Supaya efektif, marquee
harus diletakan diluar, terlihat berbedea, dan lebih menarik atau mencolok daripada
toko lain disekitarnya.
c. Entrance (Pintu Masuk), Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga
dapat mengundangkonsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan juga
mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen.
d. Display Window (Tampilan Jendela), Tujuan dari display window adalah untuk
mengidentifikasikan suatu toko dengan
memajang
barang-barang
yang
mencerminkan keunikan toko tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk.
Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela,
jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk,dan frekuensi penggantiannya.
e. Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung) Dapat mempengaruhi kesan
tertentu terhadap toko tersebut. Misalanya, tinggi langit-langit toko dapat membuat
ruangan seolah-olahlebih luas.
f. Uniqueness (Keunikan) Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan
toko yang lain dari yang lain.
g. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar), Keadaan lingkungan masyarakat diaman
suatu toko berada, dapat mempengaruhi citra toko. Jika toko lain yang berdekatan
memiliki citra yang kurang baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan
citra tersebut.
h. Parking (Tempat Parkir), Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen.
Jika tempat parkir luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan
menciptakan Atmosphere yang positif bagi toko tersebut.
2. General Interior (bagian dalam toko)
General Interior adalah display suatu toko yang membuat pengunjung merasa nyaman
berada di toko. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian konsumen dan akhirnya
melakukan pembelian. Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan
visual merchandising. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan
membantu
mereka agar mudah mengamati,memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya
melakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi konsumen pada
toko tersebut. Elemen-elemen general interior terdiri dari:
a. Flooring (Lantai) Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat
penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa
yang mereka lihat.
b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan) Setiap toko harus menpunyai
pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke
daerah tertentu dari toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu
yang paling terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik
mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang ditawarkan
terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang
sebenarnya.
c.
Scent and Sound ( Aroma dan Musik) Tidak semua toko memberikan pelayanan ini,
tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada
konsumen, khusunya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan
menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress sambil menikmati makanan.
d. Fixture (Penempatan), Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus
dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena
penempatan meja yangsesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda
pula.
e. Wall Texture (Tekstur Tembok) Teksture dinding dapat menimbulkan kesan tertentu
pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.
f. Temperature (Suhu Udara) Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agara udara
dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin.
g. Width of Aisles (Lebar Gang) Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian
rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berada di toko.
h. Dead Area Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal
tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal : pintu masuk, toilet, dan
sudut ruangan.
i. Personel (Pramusaji) Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat,
dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
j. Service Level Macam-macam tingkat pelayanan adalah self service, self selection,
limited service, dan full service.
k. Price (Harga) Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar list yang diberikan agar
konsumen dapat mengetahui harga dari pakaian tersebut.
3. Store Layout (Tata Letak Toko)
Store Layout adalah pengelolaan dalam hal penentuan lokasi dan fasilitas toko.
Pengelolaan toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seef toko. Pengelola toko
juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu
diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut:
Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam suatu toko,
ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
a. Selling Space (Ruangan Penjualan) Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi
antara konsumen dan karyawan.
b. Personnel Space (Ruangan Pegawai) Ruangan yang disediakan untuk memenuhi
kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan.
c. Customers Space (Ruangan Pelanggan) Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan
kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu.
Traffic Flow (Arus Lalu Lintas), Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu:
a. Grid Layout (Pola Lurus) Penempatan fixture dalam satu lorong utama yang panjang.
b. Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar), Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu
masuk, mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi,
kemudian kembali ke pintu masuk.
c. Spine Layout (Pola Berlawanan Arah), Pada spine layout gang utama terbentang dari
depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah.
d. Free-flow Layout (Pola Arus Bebas), Pola yang paling sederhana dimana barang-barang
diletakkan dengan bebas.
4. Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko)
Display adalah suatu dekorasi yang dapat menjadi ciri khas dan dapat memikat
konsumen. Display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan
menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point
of interest display terdiri dari :
a. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema) Dalam suatu musim tertentu retailer
dapat mendisain dekorasi toko atau meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu.
b. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan) Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan
kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang
dapat meningkatkan suasana toko.
Menurut Levi dan Weitz (2011:190), Ketika hendak menata atau mendekorasi ulang
sebuah toko manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere berikut:
a. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara keseluruhan.
b. Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
c. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat mengenai
biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaik-baikanya sesuai dengan dana
yang dianggarkan .
2.4
Keragaman Produk
Keragaman produk merupakan salah satu satu unsur yang harus diperhatikan oleh suatu
bisnis ritel. Dengan adanya keragaman produk yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen
untuk berkunjung dan melakukan pembelian.
2.4.1 Pengertian Keragaman Produk
Hal-hal yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan adalah bagaimana membuat
berbagai keputusan tentang bauran produk yang dihasilkan pada saat ini maupun untuk masa
mendatang. Menurut Kotler dan Keller (2011:344) mendefinisikan
“Keragaman produk sebagai Keragaman produk adalah kumpulan seluruh produk
dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli”
Sedangkan menurut Simamora (2008:232) mendefinisikan
“Keragaman produk sebagai Keragaman produk (product assortment) ialah
seperangkat lini produk dan unsur yang ditawarkan oleh penjual tertentu pada
para pembeli”
Dari definisi di atas dapat dirumuskan bahwa keragaman produk adalah sekumpulan dari
keseluruhan lini produk dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual kepada pembeli,
termasuk di dalamnya jumlah lini produk, pilihan ukuran produk, pilihan warna dan pilihan.
Pengertian lini produk itu sendiri menurut Kotler dan Keller (2011:346)
“Sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena
produk-produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual pada kelompok
pelanggan yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu.”
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa lini produk merupakan kelompok produk
yang dijual kepada konsumen yang sama atau dengan harga yang berbeda.
2.4.2 Lebar dan Panjang Keragaman Produk
Keragaman produk yang dihasilkan
suatu
perusahaan
memiliki
lebar, panjang,
kedalaman, dan konsistensi tertentu. Kotler dan Keller (2011:349), memberikan gambaran
lebar bauran produk dan panjang lini produk untuk produk-produk Procter & Gamble (P&G).
a. Lebar; mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan itu.
Contoh : P&G memiliki banyak lini berupa produk perawatan rambut, produk perawatan
kesehatan, produk kebersihan pribadi, minuman ringan, makanan.
b. Kedalaman; mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran
tersebut. Contoh :
Panjang lini produk detergen P&G sebanyak 4 buah yang terdiri dari: Ivory Snow, Dreft,
Tide,Cheer.
c. Keluasan; mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk
dalam lini tersebut. Contoh : Produk pasta gigi P&G yang bemerek Crest memiliki tiga
ukuran dan dua formula yaitu regular dan mint.
d. Konsistensi bauran produk; mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk
dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya.
Contoh : Berbagai lini produk P&G memang konsisten dalam hal barang konsumsi yang
melalui saluran distribusi yang sama
Menurut Kotler dan Keller (2011:349) keempat dimensi keragaman produk itu
memungkinkan perusahaan untuk memperluas bisnisnya dengan empat cara, yaitu
a. Perusahaan dapat menambah lini produk baru, sehingga memperlebar keragaman
produknya.
b. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk.
c. Perusahaan dapat menambah lebih banyak varian produk pada tiap produk.
d. Perusahaan dapat menjaga konsistensi lini produk yang lebih kuat.
Sebagian besar perencanaan keragaman produk atau keragaman produk merupakan
tanggung jawab perencana strategi perusahaan, mereka harus mengetahui penjualan dan laba tiap
unit produk dalam lininya untuk menentukan unit produk mana yang akan dikembangkan,
diperhatikan, dikurangi atau dihentikan.
2.5
Loyalitas Konsumen
Perusahaan saat ini tidak hanya berhadapan dengan kondisi persaingan tetapi juga
berhadapan dengan konsumen yang keinginan dan kebutuhannya selalu berubah, sehingga setiap
perusahaan sangat mengharapkan memiliki konsumen yang loyal terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan
2.5.1 Pengertian Loyalitas
Menurut Kotler dan Keller (2011:59) loyalitas konsumen adalah
Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Konsep
loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada
sikap. Salah satu sikap positif konsumen dapat ditunjukkan melalui setia kepada
produk perusahaan dan merekomendasikan produk tersebut kepada konsumen
lain,
Definisi lain menurut Oliver (2008:189) menyebutkan
“Customer loyalty is deeply held commitment to rebuy or repatnorize a preferred
product or service consistenly in future, despite situasional influences and marketing
effort having the potential to cause switching behavior”.
Dari pengertian diatas kita dapat menyimpulkan bahwa loyalitas terbentuk dari dua
komponen, loyalitas sebagai perilaku yaitu pembelian ulang yang konsisten dan loyalitas sebagai
sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa) ditambah dengan
pola pembelian yang konsisten. Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa loyalitas
konsumen terhadap suatu produk berhubungan dengan sikap positif yang dimiliki konsumen
tersebut terhadap produk dengan melakukan pembelian ulang secara konsisten.
2.5.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen
Griffin (2009:25) menyatakan loyalitas pelanggan merupakan
“Ukuran yang dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan
juga loyalitas pelanggan dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian yang
konsisten.”
Berikut adalah karakteristik dari loyalitas konsumen:
1.
Melakukan pembelian berulang secara teratur Konsumen melakukan pembelian secara
continue pada suatu produk tertentu.
2.
Membeli antar lini produk atau jasa (purchase across product and service lines)
3.
Mereferensikan kepada orang lain (Refers other) Menunjukkan kekebalan terhadap
tarikan dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition)
4.
Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang ditawarkan oleh
pesaing.
2.5.3 Jenis-Jenis Loyalitas konsumen
Menurut Griffin (2009:26), ada empat jenis loyalitas konsumen yaitu:
1. Tanpa Loyalitas (no loyalty), Untuk berbagai alasan, beberapa konsumen yang tidak
mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Artinya, konsumen tidak
akan pernah menjadi konsumen yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit terhadap
suatu perusahaan. Secara umum perusahaan harus menghindari suatu kelompok yang
masuk kategori tanpa loyalitas untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan
pernah menjadi konsumen yang loyal.
2. Loyalitas yang Lemah (inertia loyalty), Keterkaitan yang lemah digabung dengan
pembelian ulang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen yang
memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan
untuk pembelian produk biasanya karena sudah terbiasa atau karena selalu menggunakan
produk tersebut. Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi pada produk yang sering
dipakai, tetapi tidak menutup kemungkinan konsumen yang memiliki loyalitas yang
lemah berubah dengan cara mendekatkan diri kepada konsumen tersebut melalui produk
yang lebih dibandingkan
pesaing, misalnya dengan meningkatkan kualitas produk
tersebut dan dengan penambahan fasilitas lainnya.
3. Loyalitas Tersembunyi (latent loyalty)Tingkat preferensi yang relatif tinggi yang
digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas yang
tersembunyi. Pengaruh situasi dan sikap yang menetukan pembelian ulang. Perusahaan
dapat mengatasi loyalitas tersembunyi ini dengan cara memahami faktor situasi yang
berkontribusi pada loyalitas tersembunyi itu.
4. Loyalitas Premium (premium loyalty), Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang
terjadi bilamana suatu tingkat ketertarikan yang tinggi berjalan selaras dengan aktifitas
pembelian kembali. Loyalitas seperti inilah yang sangat diharapkan oleh perusahaan.
Pada tingkat preferensi yang tinggi, maka konsumen akan bangga menemukan dan
menggunakan produk tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari
pengalaman mereka kepada teman, keluarga, atau konsumen lainnya.
2.5.4 Tahapan Loyalitas Konsumen
Proses seorang konsumen atau calon konsumen untuk menjadi konsumen yang loyal
terbentuk melalui beberapa tahapan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus, dengan mengenali
setiap kebutuhan tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang besar untuk mengubah
konsumen atau calon konsumen menjadi konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2009:27) ada
tujuh tahap pertumbuhan seseorang menjadi konsumen yang loyal, yaitu:
1. Tersangka (suspect), Orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan.
Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya atau menyangka mereka akan membeli,
tetapi kita masih belum cukup yakin.
2. Prospek (prospect) Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa tertentu dan
memiliki kemampuan untuk membelinya. Meskipun prospect belum melakukan
pembelian dari perusahaan, tetapi mereka telah mendengar tentang keberadaan
perusahaan, membaca tentang perusahaan atau ada yang merekomendasikan perusahaan
kepadanya. Prospect mungkin mengetahui siapa kita, dimana kita dan apa yang kita jual,
tetapi mereka belum membeli dari perusahaan.
3. Konsumen yang didiskualifikasi (disqualified prospect), Merupakan prospek yang sudah
cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau
tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan.
4. Konsumen yang pertama kali (first time customer) Merupakan orang yang telah membeli
dari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan konsumen perusahaan
sekaligus konsumen pesaing perusahaan.
5. Konsumen yang melakukan pembelian berulang (repeat customer), Konsumen berulang
adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali atau lebih. Mereka
mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa
yang berbeda pada dua kesempatan sama atau lebih.
6. Mitra (client), Seorang client membeli semua yang perusahaan jual dan dapat digunakan.
Client membeli secara tertaur. Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut,
dan menjadikannya kebal terhadap pesaing.
7. Penganjur (advocates), Sama seperti client, penganjur membeli apapun yang perusahaan
jual yang mungkin bisa ia gunakan dan membelinya secara tertaur. Tetapi seorang
penganjur akan berusaha mencari orang lain untuk membeli dari perusahaan. Seorang
penganjur membicarakan perusahaan, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan
membawa pelanggan kepada perusahaan.
2.5.5 Merancang dan Menciptakan Loyalitas\
Loyalitas konsumen tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh
perusahaan. Menurut Griffin (2009:29), ada beberapa tahapan perancangan loyalitas konsumen,
yaitu:
1. Define Customer Value
a. Identifikasi segmen pelanggan.
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang
menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas.
c. Ciptakan diferensiasi brand image.
2. Design The Branded Customer Experience
a.
Mengembangkan pemahaman customer experience.
b.
Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise.
c.
Merancang
perubahan
strategi
secara
keseluruhan
untuk
merealisasikan
pengalaman yang baru.
3. Equip People and Deliver Consistenly
a.
Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman
kepada pelanggan.
b.
Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan
memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan
pelanggan terhadap perusahaan.
c.
Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan.
4. Sustain and People Deliver Performance
a.
Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara
pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman pelanggan.
b.
Membentuk kerja sama antara sistem HRD (human resource development) dengan
proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan menciptakan
pengalaman pelanggan.
c.
Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk
menanamkan branded Customer Experience yang telah dijalankan perusahaan.
2.5.6 Keuntungan-Keuntungan Konsumen yang Loyal
Griffin (2011:30) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal:
1.
Penjualan meningkat karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan.
2.
Perusahaan memperkuat posisi dipasar bila para pelanggan membeli dari
perusahaan bukan dari pesaing perusahaan.
3.
Biaya perusahaan menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang
untuk memikat pelanggan secara berulang. Selain itu, konsumen yang merasa puas
akan bercerita ke konsumen lain, dengan demikian bisa mengurangi kebutuhan
perusahaan untuk memasang iklan atau melakukan promosi.
4.
Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal
kecil kemungkinan terpikat diskon.
5.
Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain, dengan
demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar.
Sedangkan menurut Solihin (2011:23), ada beberapa keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan bila memiliki konsumen yang loyal, yaitu:
1. Sales Growth, Pertumbuhan penjualan yang berlangsung dalam jangka panjang tidak
dapat dicapai oleh perusahaan tanpa adanya loyalitas konsumen terhadap produk atau
jasa yang dihasilkan perusahaan. menaikkan pangsa pasar dan menurunkan biaya
untuk mendapatkan konsumen-konsumen yang loyal terhadap perusahaan dan
menginformasikan kepada calon-calon konsumen baru perusahaan. Dengan
demikian, akan mengurangi biaya untuk mendapatkan konsumen (promosi), bahkan
akan menambah laba perusahaan, artinya konsumen-konsumen yang loyal terhadap
perusahaan akan cenderung memesan lebih banyak terhadap produk perusahaan.
2. Profitability, Sejalan dengan meningkatnya penjualan, perusahaan memiliki peluang
besar untuk memperoleh laba apabila produk perusahaan memiliki pertumbuhan
penjualan yang baik.
3. Referral, Konsumen yang loyal dan terpuaskan kebutuhannya dengan produk atau
jasa yang dihasilkan perusahaan akan memberikan saran penggunaan produk dan jasa
kepada orang lain.
2.6
Kerangka Pemikiran Dan Hipotesis
Loyalitas konsumen merupakan hal yang penting, sebagaimana Griffin (2011:5)
menyatakan loyalitas adalah
“Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan
penggunaan produk hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.”
Selain itu loyalitas konsumen yang tinggi dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan
sebagaimana Griffin (2011:25) menyatakan karakteristik dari loyalitas konsumen:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur Konsumen melakukan pembelian secara
continue pada suatu produk tertentu.
2. Membeli antar lini produk atau jasa (purchase across product and service lines)
3. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other) Menunjukkan kekebalan terhadap
tarikan dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition)
4. Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang ditawarkan oleh
pesaing.
Penelitian yang dilakukan Gutieerez (2008:201) menyebutkan bahwa suasana toko
(store atmosphere) mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam melakukan pembelian. Hal ini
terjadi apabila adanya penataan barang dan kelengkapan barang yang disajikan. Kelengkapan ini
biasanya disertai katalog yang berguna bagi konsumen yang akan membeli. Selain itu adanya
kejelasan penempatan barang dalam melakukan kegiatan pembelian. Kelengkapan atau hal-hal
yang berkaitan dengan toko berdampak pada citra yang dibangun oleh toko yang bersangkutan.
Apabila citra toko yang dibangun bagus, keuntungan bagi perusahaan akan lebih mudah
didapatkan. Sebaliknya, apabila citra yang dibangun memiliki kesan yang buruk bagi konsumen,
maka akan mendapatkan kerugian bagi perusahaan yang bersangkutan.
Berdasarkan pemaparan tersebut, maka loyalitas konsumen harus dijaga dan ditingkatkan
sebagaimana penelitian yang dilakukan oleh Bebet Wijayanto, Apriatni Endang, dan Sari
Listyorini (2013) yang berjudul “Pengaruh Bauran Ritel Terhadap Loyalitas Pelanggan Di
Supermarket Sri Ratu Peterongan”, memasukkan atmosfer toko sebagai atribut ritel yang
menghasilkan bahwa atmosfer toko yang semakin baik, maka loyalitas konsumen maupun
pelanggan semakin bertambah. Sehingga, atmosfer toko berpengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2011:47) store atmosphere (suasana toko)
adalah
“Suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik
konsumen untuk membeli, adapun indikator yang digunakan untuk mengukur store
atmosphere adalah dengan elemen store atmosphere”
Nurhasanah (2010) menyatakan keragaman produk sangat mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membelanjakan sejumlah uangnya untuk melakukan pembelian ulang pada
toko yang sama. Tingkat keragaman produk yang bervariasi baik ukuran, jenis, mutu oleh
konsumen akan membuat konsumen lebih loyal serta senang dan lebih leluasa didalam memilih
barang yang dibutuhkannya.
Lebih lanjut Nursanah (2010:23) juga menyatakan keragaman produk adalah
“Keragaman produk adalah macam-macam produk dalam artian kelengkapan
produk mulai dari merk, ukuran, dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut
setiap saat di toko.”
Berikut ini dipaparkan beberapa hasil penelitian terdahulu sebagai berikut :
1. Putri Farrah Andini (2013) dengan judul “Analisis Pengaruh Suasana Toko, Kualitas
Produk, Dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Konsumen
Distro Deep Store Di Surakarta)” menunjukkan bahwa ketiga variabel independen yang
diteliti yaitu variabel suasana toko, kualitas produk, dan kepuasan pelanggan terbukti
berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen loyalitas pelanggan.
Kemudian hasil analisis menggunakan uji F dapat diketahui bahwa ketiga variabel
independen yaitu suasana toko, kualitas produk, dan kepuasan pelanggan secara bersamasama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan.
2. Anna Jansone (2012) dalam penelitiannya yang berjudul “Determinants of Store
Loyalty: An Empirical Investigation in the Latvian Grocery Market” menyatakan store
atmosphere, store merchandise dan merchandise value perception berpengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
3. Han-Shen Chen dan Tsuifang Hsieh (2011) dalam penelitiannya yang berjudul “The
effect of atmosphere on customer perceptions and customer behavior responses in chain
storesupermarkets” menyatakan store atmospheric dapat meningkatkan loyalitas
konsumen dengan mediasi atau perantara kepuasan konsumen
4. Nursanah (2010), dalam penelitiannya “Analisis pengaruh keragaman produk, kualitas
pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Hero
supermarket” menyatakan bahwa keragaman produk dan keragaman produk berpengaruh
positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen
5. Edi Prasetyo (2011), didalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh keragaman produk
dan pelayanan terhadap loyalitas konsumen pada swalayan “Assgros Sartika” Gemolong
di Kabupaten Sragen. Menyatakan bahwa keragaman produk dapat meningkatkan
loyalitas konsumen.
6. Toyin A. Clottey, David A. Collier, Michael Stodnick (2011), didalam penelitiannya
yang berjudul “Drivers Of Customer Loyalty In A
Retail Store Environment”
menyatakan bahwa semakin banyak produk dan semakin lengkap produk yang disediakan
di dalam toko maka akan meningkatkan loyalitas dari konsumen.
Berdasarkan pemaparan tersebut maka dapat digambarkan kerangka penelitian
sebagai berikut:
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
Store
atmosphere
Keragaman
Produk
Loyalitas
Konsumen
Hipotesis :
H1
:
Store atmosphere memiliki pengaruh secara signifikan terhadap
loyalitas konsumen Hayo Jaya
H2
:
Keragaman produk memiliki pengaruh secara signifikan
terhadap loyalitas konsumen Hayo Jaya
H3
:
Store atmosphere dan keragaman produk secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas konsumen hayo