BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sebuah industri dituntut untuk dapat memaksimalkan kinerjanya agar
dapat bertahan menghadapi persaingan diantara kompetitor. Tidak sedikit
perusahaan yang tidak dapat bertahan dikarenakan kurangnya kepedulian
perusahaan kepada masyarakat/ komunitas disekitarnya. Padahal dalam Peraturan
Pemerintah no. 47 Tahun 2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan
Perseroan Terbatas pasal 2 disebutkan bahwa: “Setiap Perseroan selaku subjek
hukum mempunyai tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Ketentuan tersebut
menegaskan bahwa pada dasarnya setiap perseroan sebagai wujud kegiatan
manusia dalam bidang usaha, secara moral mempunyai komitmen untuk
bertanggung jawab atas terciptanya hubungan Perseroan yang serasi dan seimbang
dengan lingkungan dan masyarakat setempat sesuai dengan nilai, norma, dan
budaya masyarakat tersebut.
Sesuai dengan UU No. 23/2009 pasal 68 tentang Perlindungan dan
pengelolaan lingkungan hidup (PPLH) setiap orang yang melakukan usaha dan
atau berkegiatan memiliki sejumlah kewajiban, termasuk menjaga keselarasan
hidup lingkungan sekitar, sehingga sekarang ini setiap perusahaan wajib untuk
melakukan CSR.
Adanya Peraturan Pemerintah no. 47 tahun 2012 tentang Tanggung Jawab
Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas, membuat industri bahan pokok gula
yaitu PG PS Madukismo harus memperhatikan lingkungan sekitar perusahaan.
Mengingat dalam proses operasionalnya memiliki resiko tinggi dalam
pencemaran lingkungan. Limbah yang dihasilkan beresiko terhadap lingkungan,
misalnya air sumur warga sekitar pabrik menjadi berwarna kuning, bau limbah
pabrik yang mengalir ke sungai dan asap yang dikeluarkan mengakibatkan
pencemaran udara. Pabrik Gula Madukismo yang beralamatkan di Kasihan,
Bantul sempat mengalami beberapa masalah dengan masyarakat sekitar, yakni di
tahun 2013, dimana pada saat itu diduga limbah cair PG PS Madukismo
menyebabkan matinya ribuan ikan milik petani di desa Timbulharjo Sewon
(http://sorotjogja.com/berita-jogja-2254-limbah-madukismo-cemari-sungairibuan-ikan-tewas.html). Setelah dilakukan penelitian lebih mendalam, diketahui
bahwa ternyata bukan limbah cair dari Madukismo penyebabnya, namun ada zat–
zat lain yang tercampur dengan limbah Madukismo yakni potassium. Tak hanya
hal tersebut, sampai saat ini masyarakat sekitar PG PS Madukismo merasa
dirugikan dengan adanya limbah dari pabrik yang mencemari lingkungan sekitar.
Hal- hal tersebut mencuri perhatian masyarakat luas dan tentunya juga
memberikan dampak negatif bagi PG PS Madukismo sendiri.
Dalam mengatasi masalah tersebut, humas sangat diperlukan mengingat
bahwa humas merupakan sarana penghubung pihak internal dan eksternal
perusahaan. Humas merupakan fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan
public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi. Dalam
menjalankan fungsi manajemen, membina hubungan baik dengan public
merupakan sesuatu keharusan, oleh karena itu PG PS Madukismo menjalankan
community relations. Hubungan komunitas atau community relations dibentuk
bukan hanya melakukan kebaikan tetapi juga dengan membantu menciptakan
pemecahan bagi masalah komunitas dengan perencanaan yang konstruktif.
Hubungan dengan komunitas ini seringkali diwujudkan dalam program Corporate
Social Responsibility.
Menurut Gregory (2000: 52) community relations atau hubungan
komunitas adalah hubungan bisnis yang saling menguntungkan dengan satu atau
lebih stakeholders, untuk meningkatkan reputasi perusahaan menjadi perusahaan
yang baik bagi masyarakat. Dengan demikian, sesungguhnya komunitas sekitar
organisasi memiliki pengaruh besar dan langsung pada kinerja organisasi secara
keseluruhan. Oleh karena itu, PG PS Madukismo menyadari pentingnya
community relations. Community relations tersebut sebagai wujud tanggung
jawab sosial perusahaan PG PS Madukismo. Pada intinya dengan community
relations, PG PS Madukismo ingin membangun image perusahaan, yaitu PG PS
Madukismo sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian sosial khususnya
terhadap
masyarakat
sekitar
dan
didorong
dengan
adanya
kesadaran
bagaimanapun PG PS Madukismo tidak lepas dari masyarakat sekitarnya
sehingga PG PS Madukismo selalu ingin membina hubungan yang harmonis
dengan komunitas lokal untuk jangka panjang dan melakukan pengembangan
masyarakat lokal melalui Community Development. Di dalam melaksanakan
hubungan baik dengan komunitas agar dapat berjalan dengan optimal, perlu
diketahui apa yang didambakan komunitas terkait kesejahteraan mereka, apa
harapan mereka dari suatu organisasi yang berada di tengah–tengah komunitas,
serta bagaimana cara mereka menilai kontribusi perusahaan tersebut. Sehingga
dalam penyusunan program-program community relations PG PS Madukismo
diperlukan strategi perencanaan yang matang.
Dalam penelitian ini, peneliti akan memfokuskan penelitian pada tahap
perencanaan public relations yaitu strategi perencanaannya dalam program program community relations. Strategi perencanaan program public relations ini
menarik untuk diteliti karena suatu perusahaan dalam membina hubungan baik
dengan komunitasnya diperlukan langkah – langkah atau strategi dalam
penyusunan program community relations. Dengan strategi perencanaan program
community relations tersebut diharapkan dapat efektif dan maksimal.
B. Rumusan Masalah
Bersasarkan uraian didalam latar belakang permasalahan, maka permasalahan
dalam menelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
“Bagaimana langkah - langkah strategic planning public relations dalam
membangun community relations dengan komunitas lokal PG PS Madukismo ?”
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui langkah - langkah
strategic planning public relations yang digunakan dalam merencanakan program
community relations PG PS Madukismo serta untuk mengetahui hambatan atau
kendala yang sering terjadi dalam proses perencanaan program community
relations.
D. Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat penelitian adalah:
1. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan
memperluas wawasan peneliti mengenai ilmu komunikasi khususnya tentang
strategic planning management public relations yang digunakan dalam
merencanakan program community relations sebagai bagian dari ilmu
komunikasi.
2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah
penelitian di departemen Ilmu komunikasi khususnya mengenai community
relations dan diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi
pembacanya.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi/
masukan yang positif bagi praktisi public relation.
E. Kerangka Pemikiran
E.1 Community relations
Seringkali organisasi bisnis dipandang hanya untuk mencari keuntungan
belaka tanpa memperdulikan masyarakat sekitar perusahaan. Idealnya orgasisasi/
perusahaan tersebut harus mampu menghadapi persoalan sosial yang dihadapi
oleh masyarakat akibat operasi yang dijalankan organisasi bisnis tersebut. Oleh
karena itu wajar apabila komunitas menuntut sebagian keuntungan yang dipeoleh
organisasi bisnis itu dikembalikan pada masyarakat dalam berbagai bentuk
kegiatan yang diwadahi dalam program-program community relations organisasi
bisnis (Iriantara, 2010: 28).
Community relations merupakan salah satu strategi yang harus dijalankan
oleh perusahaan dalam kaitannya dengan bagaimana membina hubungan baik
dengan masyarakat sekitar (komunitas). Membina hubungan baik dengan
komunitas merupakan wujud kepedulian perusahaan terhadap lingkungan
disekitar perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan untuk ikut serta
memberikan suatu kesejahteraan bagi masyarakat yang hampir setiap harinya
memberikan kontribusi yang cukup besar bagi keberlangsungan produksi suatu
perusahaan. Hal tersebut juga dapat diartikan sebagai tanda terimakasih
perusahaan terhadap komunitas. Dengan begitu perusahaan menunjukkan bahwa
perusahaan tidak hanya sekedar mengambil keuntungan dari komunitasnya,
melainkan ikut peduli dan mau berbagi apa yang diperoleh perusahaan dari
lingkungan yang merupakan milik bersama.
Community relations (Hubungan komunitas) dalam Public relations
menurut Moore (2008: 415) adalah hubungan antara sekelompok orang yang
hidup ditempat yang sama, pemerintah sama, dan mempunyai kebudayaan dan
sejarah yang umumnya turun temurun dan mempunyai tujuan yang sama.
Komunitas sendiri menurut Kasali (1994: 28) adalah salah satu stakeholder yang
dihadapi oleh Public relations. Komunitas ialah masyarakat yang bermukim
disekitar pabrik, kantor, gudang, tempat pelatihan, tempat peristirahatan, atau
sekitar asset perusahaan yang lain. Sedangkan menurut Iriantara (2004: 77),
Community relations pada dasarnya adalah kegiatan public relations, maka
langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah dalam
Community relations.
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa community relations
merupakan hubungan sekelompok orang yang mempunyai latar belakang sama,
dapat dicontohkan perusahaan dengan lingkungan sekitarnya, dan kegiatan
community relations tersebut pada dasarnya merupakan kegiatan public relations.
Sementara Wilbur J. Peak dalam buku “Public relations: The Profession
and the practice” mendefinisikan bahwa hubungan komunitas merupakan salah
satu fungsi Public relations, dengan adanya partisipasi suatu lembaga yang
terencana, aktif dan terus- menerus dengan dan di dalam suatu komunitas untuk
memelihara dan membina lingkungan demi keuntungan kedua belah pihak yaitu
lembaga dan komunitas (Lattimore dkk, 2007: 224). Pengertian tersebut
menjelaskan bahwa setiap perusahaan atau organisasi memiliki kewajiban untuk
ikut serta memberikan kesejahteraan bagi masyarakat yang ada disekitarnya.
Wilbur J. Peak dalam karyanya “Community relations” yang dimuat
dalam Lesly’s Public relations Handbook (Effendy, 2009: 149), mendefinisikan
hubungan dengan komunitas sebagai hubungan dengan komunikasi sebagai fungsi
hubungan masyarakat, merupakan partisipasi suatu lembaga yang berencana aktif
dan sinambung dengan masyarakat di dalam suatu komunitas untuk memelihara
dan membina lingkungannya demi keuntungan kedua pihak, lembaga dan
komunitasnya.
Definisi tersebut mengandung pengertian bahwa hubungan dengan
komunitas, sebagai fungsi public relations, merupakan partisipasi suatu lembaga
yang berencana, aktif dan berkesinambungan didalam suatu komunitas untuk
memelihara dan membina lingkungannya demi keuntungan kedua belah pihak,
lembaga dan komunitas.
Menurut Cultip & Center seperti yang dikutip Effendi (1998: 201), dalam
melaksanakan hubungan yang baik dengan komunitas, diperlukan adanya suatu
kesadaran bagi perusahaan untuk dapat mengetahui apa yang menjadi dambaan
komunitas bagi kesejahteraannya. Dengan demikian nantinya, apa yang
diharapkan dari perusahaan sebagai salah satu sumbangan untuk kesejahteraannya
itu, dan bagaimana menilai kontribusi tersebut. Apa yang menjadi kepentingan
masyarakat, hendaknya diperhatikan oleh perusahaan, dimana kegiatan-kegiatan
yang ditujukan untuk masyarakat mengacu pada kepentingan komunitas
sekitarnya. Upaya perusahaan dalam memenuhi kebutuhan komunitas akan
menumbuhkan persepsi positif komunitas terhadap perusahaan.
Apa yang disampaikan Cultip & Center di atas memang jelas
menunjukkan bahwa dalam melaksanakan suatu kegiatan untuk komunitas, suatu
perusahaan memang harus jeli menangkap berbagai permasalahan yang ada untuk
kemudian mampu memberikan solusi terbaik dalam bentuk kegiatan nyata.
Dalam membangun hubungan komunitas di lingkungan organisasi
tentunya dihadapkan pada membangun hubungan bertetangga yang baik, namun
sebenarnya bukan hanya membangun hubungan bertetangga belaka. Komunitas
kini bukan hanya masalah lokalitas saja, namun juga dimaknai secara structural,
artinya bisa saja berlangsung diantara individu yang berbeda lokasinya. Oleh
karena itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang
sebagai wujud tanggung jawab sosial organisasi (Iriantara, 2010: 26).
Community relations sering kali dipandang sebagai salah satu bentuk
tanggung jawab sosial perusahaan, apabila kita melihat pengertian tanggung
jawab sosial menurut World Business Council for Suistainable Development
sebagai berikut :
Suatu komitmen yang harus dibangun oleh kalangan bisnis secara
berkelanjutan sebagai suatu perilaku etis agar dapat memberikan
sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus juga dapat bermanfaat
untuk memberikan perbaikan mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya
serta komunitas local dan masyarakat secara keseluruhan. (Iriantara, 2004:
8).
Berdasar pengertian diatas, Nampak jelas bahwa sudah menjadi kewajiban
setiap perusahaan untuk ikut serta memberikan kesejahteraan bagi masyarakat.
Kewajiban pada hakekatnya adalah sesuatu yang harus dipenuhi oleh setiap
individu/kelompok. Oleh karena itu kewajiban perusahaan hendaknya harus
disadari dan dipenuhi untuk mencapai suatu hubungan yang selaras dan
berkesinambungan dengan masyarakat sekitar. Kewajiban perusahaan tersebut
bisa diwujudkan dalam bentuk kegiatan community relations yang tepat guna dan
tepat sasaran.
E.2 Strategic planning Public relations
Cutlip, Center & Broom (2009: 6) mendefinisikan public relations sebagai
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan
atau kegagalan organisasi tersebut. Sebagai fungsi manajemen, Public relations
berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap
berbagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi.
Dalam melaksanakan kegiatan public relations dengan baik, maka
diperlukan
proses,
mengingat
kegiatan
public
relations
tidak
hanya
mementingkan hasil akhir, namun juga cara yang ditempuh untuk mencapai hasil
akhir tersebut. Oleh karena itu dalam menyelesaikan permasalahan yang ada di
lingkungan, seorang praktisi public relations harus memiliki tahap- tahap dalam
melakukan kegiatannya. Menurut Cultip & Center (2009: 321) ada empat proses
public relations, yaitu :
1. Research (Penelitian)
Seorang praktisi public relations harus peka terhadap keadaan yang sedang
terjadi. Mereka harus mengenal gejala dan penyebab permasalahan, intinya
adalah “what’s happening now?”
2. Planning (Perencanaan)
Setelah tahap penelitian, praktisi public relations melakukan perencanaan.
Perencanaan disusun atas data dan fakta yang telah diperoleh, bukan berdasar
keinginan semata. Dibuat berdasarkan rumusan masalah, strategi perencanaan
dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan
kebijakan dan disesuaikan dengan kepentingan public. Kuncinya adalah
“what should we do and why?”
3. Action and Communication (Aksi dan Komunikasi)
Pada tahap ini dilakukan untuk menjawab pertanyaan “How do we do it and
say it”, apa yang dilakukan dan apa yang akan dikomunikasikan. Praktisi
Public relations harus mampu mengkomunikasikan pelaksanaan program,
sehingga dapat mempengaruhi sikap publiknya dan mendorong mereka untuk
mendukung pelaksanaan program tersebut.
4. Evaluation (evaluasi)
Tujuan evaluasi adalah untuk mengukur keefektifitasan proses secara
keseluruhan. Pada tahap ini praktisi Public relations dituntut untuk teliti
dalam memperoleh keakuratan data dan fakta. Tidak menutup kemungkinan
bahwa setelah tahap evaluasi, muncul masalah baru yang timbul. Sehingga
tahap ini juga sebagai acuaan perencanaan di masa mendatang.
Dalam aktifitasnya menjalin hubungan baik dengan publiknya, public
relations memerlukan strategi dalam perencanaan program – program kehumasan.
Pengembangan strategi public relations yang tepat merupakan hal yang penting
dilakukan
perusahaan
untuk
diimplementasikan
dalam
bentuk
kegiatan
kehumasan.
Banyak sekali konsep atau definisi mengenai strategic planning yang
ditulis oleh beberapa ahli. Masing – masing konsep atau definisi tersebut tidak
jauh berbeda antara satu sama lain dan saling melengkapi.
Strategic planning menurut Hunger & Wheelen yang dikutip oleh Agung
(2001: 12) adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen aktif
dari kesempatan dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan
perusahaan. Definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa strategic planning
sebagai suatu proses perencanaan jangka panjang yang berkelanjutan untuk
bertahan dari ancaman lingkungan, dimana hasil dari perencanaan tersebut dapat
terukur dan dievaluasi.
Dalam konteks kehumasan, yang diharapkan organisasi adalah terciptanya
harmoni sosial atau hubungan sosial yang harmonis antara organisasi dengan
berbagai publiknya (Putra, 1999: 28). Oleh sebab itu organisasi harus peka
terhadap situasi yang sedang terjadi.
Strategic planning yang dimaksud dalam penelitian ini berada pada level
program, salah satu konsep strategic planning dikemukakan oleh Ronald D.
Smith. Berdasarkan pernyataan dari Ronald. D. Smith (Smith, 2005: 9) tentang
perencanaan strategi untuk public relations bahwa ada beberapa tahap yang
diperlukan untuk membuat strategi public relations, yaitu:
1. Fase Pertama yaitu Formulative Research
Fase pertama dalam proses perencanaan strategis menurut Smith
adalah riset formatif atau riset strategis adalah kegiatan pendahuluan yang
dilakukan untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang
dihadapi (Smith, 2005: 11). Riset program dilakukan untuk mendapatkan
informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan
keputusan dalam perencanaan. Dalam fase ini terdapat tiga tahap yaitu
analisis situasi, analisis organisasi, dan analisis public.
a. Analizing the Situation (analisis situasi)
Analisis situasi ini merupakan langkah pertama sebelum
melakukan penelitian. Merupakan bagian yang penting sebagai proses
awal penentuan strategi. Tanpa adanya pernyataan situasi yang
dihadapi dengan jelas dan dini maka efisiensi riset tidak dapat
dilakukan. Menurut Cutlip, Center and Broom (2009: 288)
mengatakan analisis situasi harus berdasarkan meodologi riset yang
ilmiah dan pendekatan formal bukan sekedar intuitif. Riset ilmiah
penting untuk mendapatkan informasi dalam rangka merumuskan
perencanaan strategis. Tanpa riset, akan mendapatkan keterbatasan
dalam memahami situasi dan memberikan solusi. Riset berguna
sebagai pondasi dalam merumuskan perencanaan yang efektif karena
mampu mengurangi ketidakpastian.
b. Analizing the Organization (analisis organisasi)
Langkah kedua dalam strategi perencanaan adalah analisis
organisasi yaitu menganalisa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki
perusahaan yang disebut dengan analisa SWOT. Dalam menganalisa
diperlukan tiga aspek yaitu pertama Internal Environmental (misi,
performance, dan sumber daya perusahaan). Kedua Public perception
(persepsi publik, keadaan dimana perusahaan dapat diketahui oleh
khalayak luas). Ketiga External Environment, yang terpenting dalam
menganalisa lingkungan eksternal adalah mengetahui pesaing yang
mungkin ada disekitar perusahaan.
c. Analizing the Publics (analisis public)
Langkah ketiga yaitu menganalisis publik perusahaan, baik itu
public internal (karyawan, keluarga karyawan, manajemen dan
investor) maupun public eksternal (media, pemerintah, konsumen,
masyarakat dan LSM). Hal ini akan membuat perusahaan mampu
mengatur pprioritas dalam berhubungan dengan publiknya yang
beragam.
2. Fase kedua yaitu Strategy.
Strategi merupakan kunci dari perencanaan public relations. Fase
ini adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi bagaimana organisasi
menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi dan bagaimana
keinginan tersebut dicapai. Strategi memiliki tiga tahap, yaitu menetapkan
tujuan dan sasaran, memformulasikan aksi dan strategi respon, kemudian
menggunakan komunikasi efektif.
a. Establishing Goals and Objectives (menentukan tujuan dan sasaran)
Fokus pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi. Langkah
ini membantu kita untuk membangun tujuan yang jelas, spesifik dan
terukur (measurable). Dengan menentukan sasaran dan tujuan
perusahaan dapat membantu, memudahkan pengelolaan reputasi
perusahaan.
b. Formulating Action and Response Strategies (memformulasikan aksi
dan respon)
Pada tahap ini proses perencanaan berfokus pada keputusan dalam
strategi aksi yang disiapkan untuk mencapai tujuan organisasi (Smith,
2005: 82).
c. Using effective Communication (menggunakan komunikasi yang
efektif)
Dalam langkah ini PR mengetahui siapa yang menjadi publiknya.
Untuk berkomunikasi dengan khalayak perlu ditentukan siapa yang
akan menyampaikan pesan, tampilan pesan seperti apa yang ingin
disampaikan, kalimat yang akan digunakan.
3. Fase ketiga yaitu Tactics
Setelah strategi dibuat, kemudian menentukan pemilihan taktik
komunikasi yang akan digunakan dan melakukan implementasi. rencana
strategis yang sudah disusun.
a.
Choosing Communications Tactics (menilih taktik komunikasi)
Terdapat empat kategori dalam pemilihan pendekatan komunikasi
yaitu Interpersonal communications, organizational media, news
media, advertising and promotional media.
b.
Implementing the Strategic Plan (mengimplementasikan strategi)
Langkah ini adalah menetapkan budged dan jadwal untuk
mengimplementasikan program apa yang akan dijalankan.
4. Fase keempat yaitu Evaluate Research
Fase keempat ini Evaluating the Strategic Plan adalah metode
untuk mengukur efektiitas perencanaan untuk dapat mencapai tujuan yang
telah ditentukan.
Konsep lain mengenai strategic panning juga dikemukakan oleh Wilson
dkk (2008: 11- 12) dalam bukunya yang berjudul Strategic Communication
Planning. Mereka mendefinisikan 10- Step Strategic communication Planning,
yaitu :
1. Background
Langakah pertama yaitu background, langkah ini perencanaan dimulai
dengan riset mengenai backround informasi industri, lingkungan eksternal,
produk atau program, kondisi pasar, serta trend yang sedang terjadi di
masyarakat. Bagian latar belakang juga menggunakan data demografi dan
psikografi untuk mengidentifikasi dan potensi umum public yang mungkin
berpengaruh terhadap masalah, atau hal tersebut dapat membantu dalam
solusinya. Campur tangan publik dan sumber daya yang tersedia juga
diidentifikasi.
2. Situation Analysis
Langkah kedua yaitu situation analysis, Analisis situasi ini terdiri dari
dua aspek, yang pertama adalah kondisi perusahaan pada saat ini, dan
deskripsi mengenai tantangan atau peluang dalam riset. Aspek yang kedua
adalah mendefinisikan hambatan- hambatan serta masalah yang akan
terjadi.
3. Core problem/ opportunity
Langkah ketiga yaitu Core problem/opportunity, merupakan langkah
yang sulit karena kita ditutuntut untuk mendefinisikan prospek dan
konsekuensi yang akan dating.
4. Goal and Objectives
Goal merupakan sebuah kalimat pernyataan yang ingin dicapai untuk
menyelesaikan masalah inti atau untuk memberikan peluang dalam
pemecahan masalah. Objective harus spesifik, terukur, dapat dicapai,
terikat waktu.
5. Key Publics and Messages
Key public meliputi deskripsi dari setiap audiens untuk mencapai
tujuan dan sasaran. Lima elemen harus diidentifikasi untuk setiap publik
atau khalayak. Elemen tersebut yaitu:
a. Profil demografis dan psikografis.
b. Motivasi kepentingan diri sendiri.
c. Status hubungan saat ini dengan perusahaan/ organisasi dan masalah
yang terjadi.
d. Opini pihak ketiga yang berpengaruh.
e. Apa tujuan setiap public yang akan membantu mencapai tujuan.
Messages merupakan daya tarik untuk kepentingan pribadi publik.
Pesan dirancang primer dan sekunder. Pesan primer sebagai salah satu atau
dua laporan ringkasan pernyataan. Pesan sekunder terdiri dari beberapa
rincian yang mendukung pernyataan utama, didukung dengan fakta,
testimony, informasi, dan argument yang persuasive
6. Strategies and Tactics
Strategi merupakan suatu pendekatan untuk mengirimkan pesan
kepada publik melalui saluran tertentu untuk memotivasi tindakan.
Beberapa strategi mungkin diperlukan untuk masing masing public,
mengingat karakteristik setiap public itu berbeda.
Taktik adalah suatu alat komunikasi dan tugas yang diperlukan untuk
mendukung setiap strategi. Setiap strategi ini didukung oleh oleh sejumlah
taktik yang dirancang untuk menyampaikan pesan pesan terhadap key
public tertentu melalui saluran komunikasi
7. Calendar
Kalender harus dilakukan dengan memuat matrik, fungsinya untuk
merencanakan dan membuat waktu pelaksanaan yang strategis.
8. Budget
Budget juga harus diorganisir oleh public dan strategy. Proyek yang
memerlukan biaya khusus dari setiap taktik
9. Communication Confirmation
Pernyataan singkat untuk setiap masyarakat dalam bentuk tabel.
Format ini membantu dalam memeriksa strategi dan taktik untuk
memastikan apakah sudah sesuai atau belum.
10. Evaluation criteria and Tools
Evaluasi merupakan langkah langkah khusus yang digunakan untuk
menentukan keberhasilan masing-masing tujuan.
Dari kedua konsep diatas pada dasarnya adalah sama, garis besar konsep konsep
tersebut memaparkan bahwa dalam sebuah perencanaan strategis diperlukan riset,
pemilihan strategi, pemilihan taktik serta evaluasi.
F. Kerangka Konsep
Berdasarkan konsep yang telah dijabarkan dalam kerangka pemikiran,
peneliti akan memilih beberapa konsep inti untuk menganalisis mengenai strategi
perencanaan program hubungan komunitas. Penelitian ini berangkat dari konsep
bahwa hubungan komunitas suatu organisasi sangat penting bagi kelangsungan
hidup organisasi, oleh karena itu penyusunan program-program hubungan
komunitas perlu ditangani lebih serius guna memperoleh program-program yang
dapat mencapai sasarannya.
Berdasarkan kosep yang telah dipaparkan dalam kerangka pemikiran,
peneliti memillih beberapa konsep kunci dalam melakukan analisis untuk
menjawab pertanyaan mengenai bagaimana langkah- langkah Strategic planning
Public relations dalam membangun community relations dengan komunitas local
PG PS Madukismo. Peneliti menekankan pada konsep strategic planning public
relations untuk menunjukkan bahwa perusahaan berusaha membangun kegiatan
kegiatan community relations didasarkan pada beberapa langkah-langkah
perencanaan strategis. Penelitian ini fokus pada langkah langkah strategic
planning Public relations PG PS Madukismo tanpa harus melakukan evaluasi
terhadap tingkat keberhasilan program-program community relations. Dalam
penelitian ini, peneliti penggunakan konsep strategic planning public relations
yang dikemukakan oleh Ronald D. Smith yaitu Nine steps for Strategic planning
Public relations.
Seluruh data yang didapat dalam penelitian ini akan dianalisis dan
dihubungkan ke berbagai konsep untuk menjawab rumusan masalah dalam
penelitian ini. Konsep konsep tersebut sebagai dasar
penelitian dalam
mengasilkan jawaban. Untuk lebih jelasnya, berikut ini merupakan gambaran
operasionalisasi kerangka penelitian :
Tabel 1.1: Operasionalisasi kerangka konsep
No.
1.
Konsep
Definisi
Formulative
Riset formatif yang
Research
dilakukan untuk mendapatkan organisasi
informasi dan menganalisa
situasi yang dihadapi.
2.
Indikator
Strategy
- kegiatan reseacrh oleh
- Jenis - jenis reseach
- Macam – macam research
Keseluruhan rencana
- Rumusan tujuan dan
organisasi, bagaimana
sasaran program
organisasi menentukan apa
- Adanya formulasi aksi
yang ingin dicapai dan
bagaimana keinginan tersebut
dicapai.
- Adanya tindakan
- Adanya rencana
komunikasi
3.
Taktik
Output program- program PR
- Adanya program kegiatan
untuk membangun hubungan
- Macam- macam program
komunitas oleh PG PS
kegiatan
Madukismo
4.
Evaluate Research
- Jenis- jenis kegiatan
Hasil dan Implementasi dari
- Adanya kegiatan evaluasi
Program- program PR
- Jenis – jenis evaluasi
Jadi, dalam penelitian ini akan dihasilkan pemetaan mengenai langkah-langkah
strategic planning public relations yang digunakan dalam merencanakan program
community relations PG PS Madukismo serta untuk mengetahui hambatan atau
kendala yang sering terjadi dalam proses perencanaan program community
relations.
G. Metodologi Penelitian
Dalam sebuah penelitian ilmiah, peneliti perlu terlebih dahulu menentukan
metodologi penelitian yang akan digunakan dalam penelitian tersebut untuk
kemudian dapat disusun kedalam suatu bentuk penelitian yang sistematis dan
menghasilkan analisis akhir yang valid. Proses penentuan dan penyusunan
metodologi penelitian ini dilakukan melalui mekanisme pengidentifikasian atas
sejumlah hal berikut: (Faisal, 1992: 31)
1. Jenis atau Format Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
penelitian kualitatif studi kasus yang dilakukan di departemen Public relations PG
PS Madukismo. Metode penelitian kualitatif menurut Bogdan dan Taylor dalam
Moleong (2001: 3) adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskreptif
berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat
diamati. Penelitian studi kasus yaitu penelitian yang memusatkan perhatian pada
suatu kasus secara intensif yang mendetail yang bertujuan mempelajari secara
intensif latar belakang, status terakhir, dan interaksi lingkungan yang terjadi pada
suatu satuan sosial seperti individu, kelompok, lembaga atau komunitas pada
keadaan sekarang (Anwar, 1998).
Menurut Robert K. Yin (2011: 1) studi kasus adalah sebuah penyelidikan
empiris yang menginvestigasi fenomena kontemporer dalam konteks kehidupan
nyata, khususnya ketika batas antara fenomena dan konteks tidak begitu jelas.
Tujuan penggunaan penelitian studi kasus menurut Robert K. Yin adalah untuk
menjelaskan bagaimana keberadaan dan mengapa kasus tersebut terjadi.
Penelitian studi kasus bukan sekedar menjawab pertanyaan penelitian tentang
‘what’ (apa) obyek yang diteliti, tetapi lebih menyeluruh dan komprehensif lagi
adalah tentang ‘how’ (bagaimana) dan ‘why’ (mengapa).
Namun ada beberapa tipe studi kasus tergantung obyek yang diteliti. Ada
tipe studi kasus tungal holistic, tunggal terjalin, multikasus holistic, multikasus
terjalin (Yin, 2011: 46). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan desain
penelitian studi kasus tunggal holistic (single case-holistic) ini menjelaskan
bahwa kasus yang diteliti hanya satu yaitu mengenai strategic planning dalam
community relations PG PS Madukismo. Dalam penelitian ini peneliti jelasnya
peneliti ingin mencari jawaban atas pertanyaan bagaimana strategic planning
manajemen public relations PG PS Madukismo dalam membangun community
relations dengan komunitas lokalnya.
2.
Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di PG PS Madukismo Kasihan Bantul-Yogyakarta
dengan pengkhususan pada departemen Public relations yang menangani kegiatan
community relations perusahaan tersebut. Adapun pelaksanaan program
Community relations tersebut dilakukan PG PS Madukismo dengan pembagian
wewenang yang ditangani langsung oleh unit yang dibentuk secara khusus untuk
melaksanakan program Community relations tersebut, yakni PKBL (Program
Kemitraan dan Bina Lingkungan).
3.
Objek Penelitian
Objek yang akan menjadi fokus dalam penelitian ini adalah strategic
planning public relations PG PS Madukismo dalam community relations.
4.
Teknik pengumpulan data
Kekuatan utama pengumpulan data pada studi kasus terletak pada
peluangnya untuk menggunakan multi sumber bukti, namun dapat menjadi
kelemahan karena diperlukan kemampuan untuk menyajikan bukti secara kuat.
Menurut Yin (2011: 103) pengumpulan data untuk keperluan studi kasus berasal
dari enam sumber, yaitu: dokumen, rekaman asip, wawancara, pengamatan
langsung,
observasi
partisipan,
dan
perangkat-perangkat
fisik.
Untuk
mendapatkan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini, peneliti menggunakan
beberapa sumber dalam mengumpulkan data, diantaranya :
4.1 Dokumentasi
Dalam studi kasus, penggunaan dokumen yang paling penting adalah
mendukung dan menambah bukti dari sumber-sumber lain (Yin, 2011: 104).
Sebagai contoh misalnya dalam sebuah wawancara, dokumen membantu
penverifikasian ejaan dan judul atau nama dari organisasi yang telah
disinggung dalam wawancara. Bukti dokumen juga berguna untuk menambah
rincian spesifik lainnya guna mendukung informasi dari sumber lain.
Dokumen yang dimaksud dalam penelitian ini merupakan dokumendokumen yang berhubungan dengan kegiatan community relations. Dokumen
ini bisa dalam bentuk tulisan, foto- foto, gambar yang berkaitan dengan objek
yang diteliti maupun artikel-artikel yang muncul di media massa mengenai
kegiatan community relations.
4.2 Wawancara mendalam
Wawancara merupakan salah satu sumber informasi studi kasus yang
sangat penting, karena wawancara merupakan sumber informasi yang
esensial bagi studi kasus. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan
wawancara terstruktur. Wawancara dilakukan secara langsung dengan pihakpihak yang terkait dalam penelitian ini dengan berpegang pada interview
guide sebagai instrument utama yang sebelumnya telah disusun. Hasil dari
wawancara yang dilakukan akan dituangkan dalam transkrip hasil wawancara
untuk memudahkan proses analisis.
Informan yang akan diwawancarai dalam penelitian ini adalah orang
yang memahami data, informasi maupun fakta dari obyek penelitian.
Wawancara ini dilakukan dengan berbagai nara sumber yang memiliki
hubungan dengan kegiatan Community relations, antara lain :
a. Direktur Utama PG PS Madukismo : Bapak Ir. Rahmad Edi Cahyono
b. Bagian SDM dan Umum PG PS Madukismo : ibu Retna Isharsiyani,
Bapak Mahmud
c. Kasi Program Kemitraan dan Bina Lingkungan PG PS Madukismo :
Bapak Ruslani
d. Bagian Pabrikasi, unit pengolahan limbah dan lingkungan PG PS
Madukismo : Bapak Atta
4.3 Observasi langsung
Observasi ini dalam penelitian kualitatif sering disebut sebagai
observasi berperan pasif. Observasi ini akan dilakukan dengan cara formal
dan informal, untuk mengamati kegiatan yang terkait dengan pertanyaan
penelitian yang ingin dijawab. Dari observasi langsung terhadap peristiwa
dan aktivitas ini, peneliti akan bisa mengetahui proses bagaimana sesuatu bisa
terjadi dengan lebih detail dengan cara menyaksikan sendiri secara langsung
peristiwa yang menjadi obyek penelitian. Dalam penelitian ini observasi akan
dilakukan melalui pengamatan terhadap strategic planning kegiatan
community relations.
Dari observasi langsung terhadap peristiwa dan aktivitas ini, peneliti
akan bisa mengetahui proses bagaimana sesuatu bisa terjadi dengan lebih
detail dengan cara menyaksikan sendiri secara langsung peristiwa yang
menjadi obyek penelitian. Dalam penelitian ini peneliti akan melakukan
pengamatan secara langsung di lapangan terhadap implementasi strategic
planning dengan melihat kegiatan-kegiatan community relations.
5.
Validitas data
Validitas (validity) data dalam penelitian komunikasi kualitatif lebih
mengarah pada tingkat sejauh mana data yang diperoleh telah secara akurat
mewakili realitas atau gejala yang diteliti (Pawito, 2007: 97). Dalam penelitian
ini, peneliti menggunakan teknik triangulasi data atau sumber untuk menjamin
dan mengembangkan validitas data. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan data
yang memanfaatkan sesuatu diluar data tersebut sebagai pembanding (Moleong,
2002). Dalam melakukan teknis triangulasi data, dalam penelitian ini, peneliti
melakukan pengecekan kembali terhadap derajat kepercayaan berbagai informasi
yang didapatkan dengan beberapa cara, yaitu :
a. Membandingkan data yang didapat dari wawancara dengan hasil
pengamatan langsung di lapangan.
b. Membandingkan apa yang dikatakan data dengan materi yang didapat
melalui studi pustaka, teori maupun pendapat akademisi dan pengamat.
c. Melakukan kroscek mengenai pernyataan seorang informan dengan
pernyataan informan lain yang sama-sama mengetahui kasus tersebut.
d. Membandingkan hasil wawancara dengan isi dokumen yang berkaitan.
6.
Teknik Analisis data
Analisis data dilakukan untuk menarik kesimpulan-kesimpulan. Analisis
data pada penelitian kualitatif pada dasarnya memberi makna terhadap data,
menafsirkan, atau mentransformasikan data ke dalam bentuk narasi yang
kemudian mengarah pada temuan ilmiah hingga kesimpulan. Prosedur analisa
data yang dilakukan sejak data mulai dikumpulkan. Data-data diperoleh melalui
penelitian, kemudian dikumpulkan, diedit, dan kategorikan, setelah itu baru
kemudian dianalisa. Karena tujuan dilakukannya penelitian ini karena untuk
mendapatkan suatu deskripsi, maka analisa data yang dilakukan dengan cara
mengkomparasikan data dengan teori-teori yang dijadikan acuan dalam penelitian
ini. Data yang diperoleh dalam keseluruhan proses penelitian ini kemudian akan
disajikan dalam bentuk uraian yang disusun secara sistematis agar dapat dengan
mudah dipahami.
Analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan model analisis
interaktif (interactive models of analysis) yang dikemukakan oleh Miles dan
Huberman. Model analisis interaktif mempunyai tiga komponen yaitu reduksi
data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan/ verifikasi.
a. Reduksi data (data reduction)
Reduksi data merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan, dan
abstraksi data (kasar) yang ada dalam fieldnote. Data yang terkumpul akan
dipilah pilah dan dipiih yang sesuai atau relevan dan mampu menjawab
permasalahan pada penelitian ini, data disederhanakan dengan cara
mempertegas, memperpendek, membuat fokus, dan membuang hal yang tidak
penting.
b. Penyajian data (data display)
Menurut Miles & Huberman (1994: 10) display data adalah perakitan,
pengorganisasian atau kompresi informasi yang memungkinkan penarikan
kesimpulan dan tindakan. Data yang telah didapatkan kemudian dipaparkan
dalam bentuk narasi (deskriptif) yaitu berupa informasi yang menjawab
rumusan masalah dalam penelitian ini.
c. Penarikan kesimpulan (conclusion drawing)
Data yang sudah ada kemudian ditarik kesimpulan sebagai hasil
penelitian. Kesimpulan akhir tidak akan terjadi sampai proses pengumpulan
data berakhir.
Tabel 1.2 : Gambaran rinci mengenai tahapan analisis data dalam penelitian ini
No.
1.
Tahapan
Data yang dibutuhkan
Output
Pengumpulan
- Data hasil Observasi
Abstraksi data (kasar) yang
data
- Data hasil wawancara
ada dalam fieldnote
- Data studi pustaka
2.
3.
Reduksi data
Penyajian data
Abstraksi data (kasar) yang
Data relevan yang menjawab
ada dalam fieldnote
pertanyaan penelitian
Data relevan yang
Kelompok data berdasarkan
menjawab pertanyaan
konsep-konsep penelitian
penelitian.
yang berupa tahapan
strategic planning
management public relations
serta deskripsi komperhensif
relasi antar data
4.
5.
Uji Validitas
Deskripsi komprehensif
data
relasi antar data
Kesimpulan
Data valid uji triangulasi
Data valid
Hasil akhir temuan dari
penelitian.