Kepribadian mempengaruhi perilaku konsumen

MODUL PERKULIAHAN
PERILAKU
KONSUMEN
Kepribadian dan Gaya Hidup
Fakultas
Program Studi
Fakultas I ilmu
Komunikasi
Marketing
Communication
Online
04
Kode MK
DisusunOleh
90020
Hikmah Ubaidillah, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini menjelaskan tentang
kepribadian dan gaya hidup serta
pengaruhnya kepada perlaku konsumen;
teori-teori kepribadian serta definisi
psikogtafi.
Setelah mempelajari modul ini
mahasiswa diharapkan memahami mengapa
(1) kepribadian seseorang mempengaruhi
caranya merespon stimuli pemasaran; (2)
Gaya hidup konsumen adalah kunci strategi
pemasaran; (3) Psikografi membantu
pemasar menjangkau segmen-segmen
berbeda; (4) Identifikasi pola konsumsi
penting untuk mengenal pembelian individu
ketika seorang pemasar merancang strategi
pemasaran gaya hidup.
Pembahasan
Kepribadian
Kepribadian adalah pola perilaku dan pemikiran yang khas/unik yang merupakan refkesi
sistem psiko-fisik seorang konsumen,
Karakteristik psikologis dalam diri yang menentukan dan merefleksikan bagaimana
seseorang merespon lingkungannya.
Schifman & Kanuk
Komposisi
psikologis
yang
unik
dari
seseorang
dan
bagaimana
ini
terus
mempengaruhi caranya merespon lingkungan.
Solomon
Fokus definisi ini ada pada "psiko-fisik" atau karakteristik dalam diri yang mencerminkan
atribut-atribut, ciri dan gesture tertentu yang membedakan seseorang dari yang lainnya.
Kepribadian seseorang berkaitan dengan citra diri mereka dan peran mereka dalam
masyarakat. Anda mungkin menggambarkan kepribadian Anda dalam hal kualitas, atribut,
ciri, faktor, dan laku (manner). Ciri-ciri kepribadian ini akan mempengaruhi produk, termasuk
di dalamnya makanan, liburan, pendidikan, pakaian dan sebagainya.
Para pemasar kerap menggunakan ciri-ciri kepribadian untuk segmen pasar. Terkadang
pemasar memberi brand mereka sebuah kepribadian yang memikat tipe orang tertentu.
Contohnya, bagaimana Anda menggambarkan kepribadian Cola-cola? Siapa yang coba
dipikat oleh pemasar Cola-cola?
Strategi pemasaran kerap mencakup beberapa aspek kepribadian. Dimensi-dimensi ini
biasanya dianggap berkaitan dengan pilihan seseorang dalam hal aktivitas, keyakinan
politik, selera estetika, dan faktor personal lain yang membantu kita untuk memhami gaya
hidup konsumen.
Kepribadian mempengaruhi perilaku konsumen
Meski tak ada tautan yang jelas yang membuktikan pengaruh kepribadian terhadap perilaku
membeli, jelas bawa kita terpikat kepada jenis brand tertentu karena itu membantu kita
2016
2
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mendefinisikan diri ita, atau kita ingin menjadi siapa. Pernahkah Anda menyaksikan iklan
dan berpikir itu lucu? Kemungkinan Anda mengingat iklan itu, dan karenanya menyukai
brand tersebut, akan meningkat karena iklan tersebut mencerminkan ciri-ciri kepribadian
Anda.
Beberapa karakteristik lain yang perlu digarisbawahi:
• Kepribadian mencerminkan perbedaan individu dan tak ada dua orang yang eprsis sama.
Orangtua kerap mengklaim perbedaan anak-anak mereka meseki berasal dari orangtua
yang sama.
• Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan meski perilaku kita sebagai konsumen
berubah sebagai dampak dari sekeliling kita, suasana hati, dan faktor lingkungan.
• Kepribadian kita berubah dari waktu ke waktu karena kita dipengaruhi oleh peristiwa dalam
hidup kita dan dalam masyakarat secara keseluruhan. Selain itu pertambahan usia
mempengaruhi perspeltif kita atas ragam isu.
Contohnya mobil kita mengungkap kepribadian kita. Penelitian telah dilakukan tentang siapa
yang membeli jenis-jenis mobil tertentu. Ciri kepribadian tercermin pada pembeli mobil.
Riset juga mencakup ciri-ciri kepribadian berbeda terkait jender. Laki-laki lebih impulsif
dibanding perempuan. Temuan ini misalnya digunakan pada iklan Holden, merek mobil dari
Australia. Di sana seorang perempuan berkata, "Aku menghemat ratusan (dollar)" karena
merasa bersalah sambil memandang sepatu barunya. Suaminya melambaikan kuncu dan
berkata bahwa dia menghemat ribuan (dollar). Lucu tapi didasarkan atas riset tentang
kepribadian.
Tanya teman Anda jenis motor yang ua miliki dan apakah mereka membeli sendiri. Jika
motor etrsebut dibelikan orangtua, maka motor tersebut bisa jadi tak menggambarkan
kepribadiannya.
Teori-teori Kepribadian
Ada banyak teori tentang kepribadian. Namun di sini hanya membahas beberapa teori yang
relevan dengan konsumen dan agak berbeda satu sama lain.
Teori Kepribadian Psikoanalitik
2016
3
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sigmund Freud merupakan kontributor pertama terkait sifat kepribadian. Teorinya
didasarkan kepada pendapat bahwa perilaku orang dewasa merupakan cerminan
pengalaman masa kanak-kanak. Freud percaya bahwa kepribadian seorang dewasa
ditentukan oleh bagaimana ia berhadapan dengan perubahan yang mereka alami pada
setiap fase.
Freud menekankan pentingnya masa bayi dan anak usia dini dalam menentukan
kepribadian seseorang dan percaya bahwa ketika manusia berkembang kita mengalami
ketegangan dan frustrasi terkait dengan tantangan pada tahap pertumbuhan ini. Teorinya
menekankan bahwa dorongan biologis dan seksual adalah jantung motivasi dan kepribadian
kita.
Karya Freud berlawanan dengan pemikiran tradisional saat itu dan fokus pada peran pikiran
bawah sadar dalam pengembangan kepribadian. Dia percaya bahwa alam bawah sadar
mengontrol pikiran sadar dan memainkan peran penting dalam perkembangan kepribadian.
Dia juga menyatakan bahwa motivasi sejati perilaku didasarkan atas perasaan 'tersembunyi'
yang tak selalu terlihat sebagai bagian dari persona kita yang dapat dilihat.
Dengan kata lain, kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari
dalam manusia, seperti orongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi
dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri dari tiga unsur
yang saling berinteraksi, yaitu Id, Superego, dan Ego

Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong
munculnya kebutuhan fisiologis. Id menggambarkan naluri manusia yang secara
biologis membutuhkan makanan, minuman dan seks. Manusia akan secara
alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk mencari kepuasan dan meghindari
penderitaan
sesegera mungkin.
mendorong
manusia
Freud
melakukan
berpendapat
apa saja
untuk
bahwa
unsur
memenuhi
Id
akan
kebutuhan
fisiologisnya, tanpa memperhatikan konsekuensi dari perilakunya.

Superego adalah tali kekang untuk Id, merupakan aspek psikologis pada diri
manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada
norma-norma
sosial,
etika,
dan
nilai-nilai
masyarakat.
Superego
adalah
kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin berbuat baik sesuai dengan
norma dan etika serta aturan yang ada di masyarakat. Id dan Superego
dianggap sebagai dorongan yang tidak disadari oleh manusia.
2016
4
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego
menjadi penengah antara Id dan Superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa
yang ingin dipenuhi oleh Id dan apa yang dituntut oleh Superego agar sesuai dengan
norma sosial. Ego bekerja dengan prinsip realitas, yaitu berusaha agar manusia
dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai dengan aturan baik dan
buruk menurut masyarakat.
Para pemasar menggunaka pengetahuan ini untuk memikat khayalak yang menjadi target
mereka. Contohnya iklan es krim Nestle. Untuk membedakan brand mereka di kategori es
krim superior, Nestlé mengungkap motif "id" yang tersembunyi di balik kesenangan.
Kebanyakan produsen es krim menyoroti manfaat brand mereka. Tetapi iklan Nestlé dibuat
"nakal" untuk memikat alasan di balik makan es krim berkualitas, bukan sekadar es krim
'sehari-hari'.
Beberapa peneliti yang menggunakan teori Freud dalam studi perilaku konsumen,
mengatakan bahwa motivasi (human drive) manusia sebagian besar tidak disadari,
sehingga konsumen seringkali tidak menyadari atau tidak tahu alasan sesungguhnya
mereka membeli suatu produk. Karena itu apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi
oleh konsumen merupakan gambaran dari kepribadian konsumen tersebut. Peneliti
konsumen telah mengadaptasi beberapa pemikiran Freud. Mereka tak selalu bisa
mengatakan kepaad kita motivasi mereka yang sebenarnya ketika mereka memilih produk.
Perspektif Freud juga menimbulkan kemungkinan bahwa ego bergantung kepada
simbolisme pada produk untuk melakukan kompromi antara tuntutan id dan larangan
superego.
Prinsip dasar tersebut sering digunakan oleh pemasar dengan menggunakan modelmodel perempuan cantik,
bahkan berpakaian
minim
dalam
iklan produknya.
Iklan
menonjolkan unsur seksual (sexual appeal) dari wanita maupun laki-laki, dengan
harapan bahwa konsumen secara naluriah akan menyukai iklan yang berisi gambargambar wanita atau laki-laki yang berpakaian minim atau menggunakan kata-kata yang
menjurus ke arah seksualitas.
Contoh lain. Bisakah makanan tertentu mencerminkan kepribadian Anda? Slode
memperlihatkan hasil studi terhadap 19 ribu konsumen yang menguji hubungan antara
persepsi makanan ringan (cemilan) dengan jenis-jenis kepribadian. Kacang, misalnya,
2016
5
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berhubungan dengan kepribadian yang bertanggung jawab, sederhana, percaya diri tapi
tidak show-off.
Teori Neo-Freud
Beberapa kolega Freud tidak sepakat dengan kalim bahwa kepribadian utamanya didasari
oleh insting dan dorongan seksual. Banyak yang menyajikan pandangan bahwa alam bawah
sadar merupakan dorongan penting pada perasaabm kepercayaan dan perilaku manusia,
tetapi hubungan sosial merupakan hal yang sangat mendasar dalam perkembangan
kepribadian.
Teori-teori ini dikenal sebagai teori neo-freud. Di antara yang terkenal adalah Karen Horney,
Carl Jung, Alfred Adler, dan Sullivan. Adler menyatakan bahwa motivasi utama adalah untuk
mengatasi perasaan inferior (rendah diri) terhadap yang lain. Sullivan fokus pada bagaimana
kepribadian ber-evolusi untuk mengurangi kecemasan dalam hubungan sosial.
1. Teori Sosial Psikologi
Karen Hornet
Ia mengajukan sebuah mekanisme yang dilalui individual dalam rangka mencari jalan keluar
dari konflik yang menggelisahkan. Menurutnya individu dapat dibedakan menjadi 3
kepribadian yaitu :

Compliant Individual
Individu-individu yang cenderung mendekati orang lain. Mereka memepunyai hasrat
untuk dikasihi, diingini, dan dihargai.

Aggressives Individual
Individu-individu yang cenderung menentang orang lain. Mereka mempunyai hasrat
untuk berprestasi dan mendapatkan pujian.

Detached Individual
Individu-individu yang cenderung menjauhi orang lain. Mereka suka kemandirian,
kemerdekaan, kebebasan dari kewajiban.
Teori sosial psikologi yang berhubungan dengan pemasaran telah dikembangkan oleh
Cohen dengan skala Compliance-aggresiveness Detachment (CAD). Ia mengaplikasikan
tipologi Karen Horney ini dalam konteks perilaku konsumen, yaitu dari produk-produk apa
2016
6
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang dibutuhkan masing-masing tipe kepribadian.
Cohen menemukan bahwa sabun
toilet, pencuci mulut, dan sebagainya agar penampilannya menarik dan disukai orang
lain adalah kategori produk untuk Compliance.
Jenis
produk-produk
meningkatkan statusnya
vitamin,
kursus,
berbagai
(untuk nemenangkan
fasilitas
persaingan)
adalah mempresentasikan agresivitas. Sementara
itu
lainnya
juga
jenis-jenis
baju
agar
Van
minuman
dapat
Huesen
ataupun
produk-produk yang lain dari yang lain agar berbeda dengan orang biasa merupakan
kategori produk yang mewakili sifat detachment (sifat tidak terpengaruh).
Implikasi hasil penelitian ini adalah bahwa iklan untuk sabun toilet, pencuci mulut sebagai
cara untuk memperoleh persetujuan sosial. Misalnya pesan dalam iklan untuk pencuci mulut
berupa “memudahkan pergaulan anda” yang artinya jika konsumen ingin diterima dalam
pergaulan sosial maka ia perlu menjaga mulut agar tidak bau mengeluarkan aroma yang
tidak sedap yang mengakibatkan orang lain akan menjauhinya. Sedangkan iklan untuk
cologne, lotion dan Van Heusen sebagai cara untuk penaklukan sosial. Materi iklan produkproduk tersebut harus menunjukan bahwa dengan memakai produk-produk itu secara sosial
anda mempunyai kelas tersendiri. Sementara itu iklan-iklan untuk minuman seperti kopi
menggunakan tema-tema yang tidak berhubungan dengan sosial.
Karen Horney tak setuju dengan Freud yang mengatakan bahwa laki-laki dan perempuan
dilahirkan dengan karakteristik kepribadian yang inheren. Dia percaya bahwa faktor
sosiikultural dapat menjelaskan perbedaan-perbedaan kepribadian. Berdasarkan pandangan
ini kita melihat bahwa kepribadian dapat dipandang sebagai rangkaian faktor-gfaktor yang
saling berhubungan. Ini mencakup lingkungan,pengalaman dan proses kognitif. Komponan
lain dari teori Horney adalah bahwa individu-individu memiliki citra-diri yang ideal karena
cemas akan perasaan inferior. Actual self adalah bagian dari kebutuhan yang perlu dibantu
oleh para pemasar. Perhatikan tema L'oreal "because I'm worth it."
2. Carl Jung
Salah satu pendukung terbaik Neo-Freud adalah Jung. Ia membuat tipe kepribadian Juang.
Pendekatan Carl Jung ini berbeda dengan Freud. Ia menyatakan bahwa individu-individu
terlibat dalam adaptasi konstan dan perkembangan kreatif atas dara lingkungan. Jung
mengemukakan tiga bagian kepribadian.
• ego: pemikiran sadar kita yang sekarang
2016
7
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
• alam bawah sadar pribadi : di mana informasi dikubur dalam memori jangka panjang tapi
dapat diambil kembali jika dipicu
• alam bawah sadar kolektif: jejak-jeka memori masa lalu leluhur individu
Jung mengembangkan pasangan-pasangan dimensi psikologis untuk mengidentifikasi tipetipe kepribadian, yaitu:
•Sensing/intuition
•Thinking/feeling
•Intuition/thinking
•Intuition/feeling.

Sensasi: sesuatu yang menjembatani aliran masuknya informasi kedalam benak
konsumen.

Intuisi: suatu kemampuan untuk melihat sesuatu yang tidak nampak dan selalu
berupaya untuk melihat pola dan gambaran besarnya.

Berpikir: tipe individu yang selalu menggunakan kempuan intelektualnya untuk
melakukan berbagai pertimbangan sebelum melakukan sesuatu.

Perasaan:
Individu
yang
cenderung
menggunakan
nilai-nilai
pribadi
dan
perasaannya dalam proses pemecahan masalah
Jenis-jenis kepribadian ini digunakan untuk tes kepribadian. Tes-tes ini dapat digunakan
pemasar untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen.
Jung percaya bahwa kita semua berbagi/memiliki alam bawah sadar kolektif. Kita
menganalogikannya sebagai gudang memori yang kita warisi dari leluhur kita. Dari memori
bersama ini, kita mengenali arketip-arketip. Arketip adalah pemikiran atau pola perilaku yang
diterima secara universal. Mereka mengandung tema-tema seperti kelahiran dan kematian
dan muncuk dalam mitos, kisah, dan mimpi.
Teori Sifat (Trait Theory)
Trait theory fokus pada pengukuran sifat-sifat kepribadian secara kuantatif. Ciri-ciri
kepribadian adalah karakteristik-karakteristik yang dapat diidentifikasi dan mendefinisikan
2016
8
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
seseorang. Contohnya, kita bisa mengatakan seseorang itu introvert atau ekstrovert.
Beberapa ciri-ciri perilaku konsumen terdapat pada slide.
Trait Theory menggunakan asumsi (1) bahwa semua individu memilik karakter berbeda, (2)
karakter tersebut bersifat konsisten dan dapat diukur perbedaanya antara individu yang satu
dengan yang lain.
Teori sifat dapat diterapkan untuk pemasaran dengan menggunakan karakteristik yang
diidentifikasi dari kelompok tertentu sebagai dasar segmentasi. Misalnya, penelitian dapat
digunakan untuk menentukan seberapa besar kemungkinan seseorang membeli produk
jenis tertentu. Misalnya, orang yang sadar akan keselamatan mungkin lebih memilih Volvo
dibanding merek lain.
Pemasar memiliki label untuk kelompok-kelompok ini berdasar adopsi mereka terhadap
inovasi baru. Kelompok-kelompok ini adalah inovator, mayoritas awal, mayoritas akhir, dan
lamban. Masing-masing kelompok dapat digambarkan melampaui karakteristik demografi
seperti usia ke tipe orang seperti apakah mereka (atau ciri-ciri yang mereka miliki). Misalnya,
kelompok lamban cenderung menghindari risiko dan kurang petualangan.
Ada banyak pendekatan yang berbeda untuk teori sifat, tapi ada lima ciri-ciri kepribadian
utama ada di semua teori. Ciri-ciri ini dikenal sebagai 'lima besar'.
1) Extraversion
Manusia dengan karakter extraversion adalah mereka yang suka berada di dunia lain selain
dunia mereka. Mereka adalah manusia ekstrovert yang fokus pada dunia luar, lebih bersifat
sosial, tidak terlalu peduli dan cepat sekali berubah.
2) Neurotism
Karakter ini ditandai dengan kondisi emosi yang tidak stabil, pesimis dan kepercayaan diri
yang rendah.
3) Agreebleness
Manusia yang memiliki karakter ini cenderung berkeyakinan positif dan menghargai nilainilai orang lain, mereka sangat peduli pada norma-norma masyarakat. Manusia dengan
karakter ini adalah mereka yang dapat sangat dipercaya.
4) Conscientiousness
2016
9
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Karakter ini ditandai dengan sikap bertanggung jawab, penuh dedikasi, dan dapat dipercaya.
Mereka yang berkarakter conscientiousness cenderung mengambil keputusan dengan
serius dan sangat hati-hati.
5) Openess to experience
Jika seseorang memiliki karakter ini maka akan nampak pada keterbukaan cara berpikir dan
mau menerima konsep-konsep baru. Umumnya mereka akan membuat keputusan yang
tidak konservatif.
David Reisman merupakan orang pertama yang memperkenalkan terminologi inner-directed
dan outer-directed lebih dari 30 tahun lalu. Ada beberapa perbedaan antara kepribadian
idiocentric dan allocentric (lihat slide)
Kepribadian Merek
Orang menetapkan kepribadian terhadap suatu merek berdasarkan beberapa faktor,
termasuk karakteristik kategori produk, fitur merek, kemasan, harga, posisi di pasar, selebriti
yang digunakan dalam iklan dan komunikasi pemasaran secara keseluruhan. Sebuah
produk yang menciptakan dan mengomunikasikan kepribadian merek yang membuatnya
unggul dalam kompetisi, menghasilkan ekuitas merek dan menginspirasi kesetiaan
bertahun-tahun.
Harley-Davidson memiliki kepribadian merek yang jelas, tercermin dalam semua iklan
mereka. 'kebebasan' dan 'pelarian' adalah tema umum. Apa yang Anda pikirkan ketika
mereka mendengar nama 'Harley-Davidson'?
Aplikasi Pemasaran Teori Kepribadian
Thematic Apperception Test (TAT) dikembangkan oleh Henry Murray untuk menentukan
karakteristik kepribadian yang mendasari seseorang. Tes ini juga mempertimbangkan
motivasi yang mendasari.
TAT memiliki implikasi pemasaran yang signifikan karena konsumen menggambarkan
kepribadian mereka sendiri dengan memproyeksikan apa yang orang lain mungkin pikirkan.
Hal ini memungkinkan pemasar untuk lebih memahami target pasar dan startegi yang
kemungkinan paling berhasil memikat konsumen.
2016
10
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gaya Hidup
Kelas sosial merupakan penentu yang penting dalam strategi konsumen, pembelian dan
aktivitas. Namun, kelas sosial tak bisa mengungkap semuanya. Anda dapat dengan mudah
menemukan bahwa orang dengan kesamanaan dalam pendapatan, pendidikan dan
indikator kelas sosial lainnya, mengambil pilihan konsumsi yang berbeda. Perbedaanperbedaan penting ini memicu penelitian-penelitian psikografi.
Kita kerap melihat variasi mencolokk di kalangan mahasiswa sebuah institusi meskipun
banyak dari mereka berasal dari latar belakang yang sama. Mereka mungkin dapat
dikategorikan sebagai berikut:
•
Metro: kamu tak bisa melewati toko fashion tanpa membeli. Kamu punya 20 pasang
sepatu, setengah lusin kacamata, dan banyak jam tangan. Kamu menemui stylist, bukan
pencukur rambut, karena pencukur rambut tidak dapat melakukan highlight.
Kamu tak
sekadar mencukur bulu di wajah, tapi juga melakukan pengelupasan kulit kering dan
melembabkan kulit muka.
• Hesher: memakai Reebok, jeans yang dicuci dengan acid, kaos oblong dan masih tinggal
di ruang bawah tanah rumah orangtua, mungkin memiliki Nova yang sudah tak berjalan
selama 5 tahun.
• Emo: penyuka musik ppounk, memakai sweater woll ketat, jeans ketat, syal gatal (bahkan
di musim panas), kacamata hitam berbingkai persegi, rambut berminyak yang tak
dikeramas.
Gaya Hidup: Siapa Kita, Apa yang Kita Lakukan
Dalam masyarakat tradisional, kelas, kasta, kampung, atau keluarga sangat mendikte
pilihan konsumsi seseorang. Pada masyarakat konsumtif moderen, setiap orang bebas
(setidaknya dengan budget kita) untuk memlih rangkaian produk, layanan dan kegiatan yang
mendefinisikan diri kita, dan pada gilirannya menciptakan identitas sosial yang kita
komunikasikan kepada orang lain. Pilihan seseorang terhadap sebuah barang atau jasa
sesungguhnya merupakan pernyataan tentang siapa dan jenis orang seperti apa kita ingin
dikenal dan bahkan jenis seperti apa yang ingin kita jauhi.
Gaya hidup mendefinisikan pola konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang tentang
bagaimana ia menghabiskan waktu dan uang. Dalam arti ekonomi, gaya hidup merupakan
2016
11
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
cara Anda memilih untuk mengalokasikan uang Anda dan sumber daya untuk hal-hal yang
Anda pilih untuk Anda beli. Sebuah perspektif pemasaran gaya hidup mengakui bahwa
orang memilah diri sendiri ke dalam kelompok atas dasar hal-hal yang mereka ingin lakukan,
bagaimana mereka ingin menghabiskan waktu luang mereka, dan bagaimana mereka
memilih untuk menghabiskan pendapatan mereka.
Mowen dan Minor
(2007) menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk melakukan
segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku pembelian
produk yang konsisten,penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai
aktivitas. Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat
mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan
orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya.
Para pemasar juga memikirkan gaya hidup dalam hal berapa banyak waktu yang kita miliki
untuk melakukan apa yang kita suka dan apa yang kita pilih untuk menghabiskan waktu
luang. Secara umum, konsumen bekerja lebih keras dari sebelumnya, sebagian untuk
kompensasi masalah ekonomi mereka. Orang berusia 32-43 tahun bekerja paling lama,
rata-rata 55 jam per minggu. Ketika survei tentang bagaimana orang Amerika menghabiskan
waktu luang dimulai tahun 1973, rata-rata orang menghabiskan 26 jam per minggu. Angka
ini menurun drastis di tahun 2008 menjadi 16 jam per minggu. Menarik juga melihat pilihan
aktivitas waktu senggang mereka: 30% menyatakakan kegiatan favorit mereka adalah
membaca; 24% menonton televisi, adn 17% menghabiskan waktu dengan keluarga dan
anak-anak. Meski kita menghabiskan banyak waktu dengan kegiatan terkait komputer,
survei menemukan bahwa orang-orang menghabiskan lebih banyak waktu untuk sekadar
mengecek pekerjaan melalui komputer atau telepon, tapi tak menghitung ini sebagai waktu
kerja.
Gaya Hidup sebagai Identitas Kelompok
Pendekatan ekonomi berguna ketika kita ingin menerlusuri perubahan prioritas masyarakat
luas. Gaya hidup tak sekadar bagaimana kita mengalokasikan pengeluaran, tapi merupakan
pernyataan tentang siapa yang ada di masyarakat dan yang tidak ada. Identitas kelompok,
apakah itu berdasar hobi, atlit, pengguna obat, merupakan bentuk simbolisme ekspresif.
Para ilmuwan menggunakan sejumlah istilah untuk menggambarkan definisi-diri ini, antara
lain gaya hidup, selera masyrakat, kelompok konsumen, dan budaya
Banyak orang dari kelompok sosial ekonomi yang sama mungkin mengikuti pola konsumsi
umum yang sama. Namun, setiap orang juga memberikan gaya unik kepada pola tersebut
2016
12
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang memungkinkannya menyuntikkan sentuhan individunya terhadap sebuah gaya hidup.
Contoh, mahasiswa yang berpakaian seperti teman-teman kampus lainnya, nongkrong di
tempat yang sama dan menyukai makanan yang sama, tapi menyukai aktivitas lari maraton,
mengumpulkkan perangko atau menikmati musik jazz yang membuatnya unik.
Psikografi
Meski konsumen memilik karakteristik demografi yang sama, mereka masih bisa berbeda.
Psikografi membantu para pemasar memhami perbedaan-perbedaan ini. Ketika para
pemasar mengombinasikan variabel kepribadian dengan pengetahuan tentang gaya hidup
yang disukai, mereka akan memiliki level pandangan yang lebih dalam akan segmensegmen konsumen. Adidas adalah contoh yang baik. Mereka mendeskripsikan pembeli
sepatu sebagai gearhead yaitu pelari hard core atau popgirl yaitu gadis-gadis muda yang
nongkrong di mal.
Berikut ini lima segmen psikografis yang dilayani oleh Best Buy. Mereka mewakili lima jenis
pelanggan prototip untuk Best Buy. Staf menerima pelatihan untuk dua jenis pelanggan
yang paling dominan menjadi pelanggan setiap

“Jill”: ibu pinggiran kota yang sibuk, yang memberli barang elektronik untuk keluarga

“Buzz”: laki-laki muda yangfokus & aktif tertarik membeli gadget termutakhir

“Ray”: family man yang menyukai teknologi praktis

“BB4B (Best Buy for Business)”: karyawan kecil

“Barry”: laki-laki profesional kaya yang akan mengeluarkan ribuan dollar untuk sistem
home-theatre
Menurut Kotler (2002) psikografik adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan
gaya hidup konsumen. Sedangkan menurut Sumarwan (2003) adalah suatu instrumen untuk
mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk
menganalisis data yang sangat besar.
Analisis psikografik biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik
sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen
konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti
menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco). Jadi, psikografik adalah pengukuran
kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen.
2016
13
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ini sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinions), yaitu pengukuran
kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang
menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pendekatan psikografik sering
dipakai produsen dalam mempromosikan produknya, solomon (2013) menjelaskan studi
psikografik dalam beberapa bentuk berikut.

Profil gaya hidup (a lifestyle profile), yang menganalisis beberapa karakteristik yang
membedakan antara pemakai dan bukan pemakai suatu produk.

Profil produk spesifik (a product-specific profile) yang mengidentifikasi kelompok
sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk
yang relevan.

Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan,
menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri, misalnya kepribadian
ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan
masalah lingkungan.

Segmentasi
gaya
hidup
(a
general
lifestyle
segmentation),
membuat
pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.

Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang mengelompokkan konsumen
berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat
memiliki gaya hidup yang berbeda. Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan
kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin
menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian
prestasi. Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke
gaya hidup orang yang berprestasi.
Pengelompokan AIO
Mengelompokan konsumen dalam kategori AIO, peneliti memberikan responden daftar
panjang pernyataan dan meminta mereka untuk menunjukkan seberapa besar mereka
setuju kepada tiap pernyataan. Kita kemudian dapat mencari tahu gaya hidup seseorang
dengan menemukan bagaimana ia menghabiskan waktunya, apa yang menurutnya menarik,
2016
14
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan bagaimana ia memandang dirinya sendiri dan dunia di sekelilingnya. Biasanya langkah
pertama dalam melakukan analisis psikografis adalah menentukan segmen gaya hidup yang
menghasilkan sebagian besar pelanggan untuk produk tertentu. Menurut aturan 80/20,
hanya 20% dari pengguna produk ini menyumbang 80% volume penjualan produk. Oleh
karena itu peneliti perlu mengisolasi pegguna berat, sedang, dan ringan. Kita kemudian
dapat menargetkan pengguna berat khususnya.
Pemasar menggunakan hasil riset psikografis untuk hal-hal berikut:
1. Menentukan target pasar
2. Menciptakan pandangan baru terhadap pasar
3. Memposisikan produk
4. Mengkomunikasikan atribut produk dengan lebih baik
5. Mengembangkan strategi produk
6. Memasarkan isu sosial/politik
VALS2
Values and Lifestyles System (VALS2) dikembangkan oleh perusahaan Strategic Business
Insights (SBI). Survey yang digunakan untuk mengumpulkan data ini terdiri atas 39 item.
Item-item ini digunakan untuk membagi populasi orang dewasa AS ke dalam kelompokkelompok seperti ditunjukkan pada tabel. Tipologi ini dibagi berdasar sumberdaya di satu
sumbu dan orientasi-diri di sumbu lainnya.

Innovators: konsumen sukses dengan banyak sumberdaya

Thinkers: puas, reflektif, nyaman

Achievers: orientasi karir dan lebih suka resiko yang dapat diprediksi atau
penemuan-diri

Experiencers: impulsif, muda, menikmati pengalaman beresiko
Empat lainnya memiliki sumberdaya yang lebih sedikit:

Believers: prinsip kuat dan menyukai merek yang sudah terbukti

Strivers: sama dengan Achievers tapi memiliki sumberdaya lebih sedikit

Makers: orientasi tindakan dan cenderung memfokuskan energi pada swasembada
diri

Strugglers: berada pada tangga ekonomi terbawah
Tipologi Psikografi Global
2016
15
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Experian, sebuah perusahaan Inggris, mengembangkan MOSAIC untuk menganalisis
konsumen di 19 negara. Ada 631 jenis MOSAIC yang dapat dibagi menjadi 14 gaya hidup
umum. Gaya hidup ini dapat mengklasifikasikan sekitar 800 juta orang yang memproduksi
80% PDB dunia. Untuk pemasar, ini berarti bahwa kita dapat mengidentifikasi konsumen
yang sama di seluruh dunia.
Research Institute on Soscial Change (RISC) yang berbasis di Paris ini telah melakukan
pengukuran gaya hidup dan perubahan sosial budaya di lebih dari 40 negara. Pengukuran
jangka-panjang iklim sosial membantu untuk mengidentifikasi tanda-tanda perubahan di
masa depan.
Peserta menjawab beberapa pertanyaan tentang nilai-nilai dan sikap mereka. Kemudian
mereka diberi skor pada masing-masing pertanyaan dan berdasarkan tiga sumbu mereka
ditempatkan di ruang virtual untuk mewakili tipe mereka. Tiga sumbu ini adalah eksplorasi /
stabilitas, sosial / individu, dan lokal/global. Sumbu eksplorasi / stabilitas memisahkan orang
yang termotivasi oleh perubahan dan kreativitas dari orang-orang yang termotivasi oleh
stabilitas dan tradisi. Sumbu Sosial / individu memisahkan orang berorientasi kebutuhan
kolektif dari mereka yang mencari kepuasan kebutuhan individu. Sumbu gobal / lokal
memisahkan orang-orang yang merasa nyaman dengan lingkungan asing dan mereka yang
butuh hidup dengan cara yang dapat diprediksi.
Geodemografi
Peneliti menggunakan geodemografi atas dasar asumsi bahwa orang-orang dengan selera
dan kebutuhan yang sama cenderung tinggal berdekatan satu sama lain. Jadi bisa saja lebih
efisien untuk menargetkan satu wilayah kode pos untuk menemukann konsumen yang
menunjukkan karakteristik-karakeristik khusus.
Gemodemografi melibatkan penggunaan data tentang pengeluaran konsumen dan faktor
sosial ekonomi lainnnya dengan informasi geografis tentang area di mana orang tinggal
untuk mengidentifikasi konsumen-konsumen dengan pola konsumsi yang sama
,
Budaya Makan
Salah satu gaya hidup nyata yang dipengaruhi oleh tempat kita tinggal adalah makanan.
Para pemasar mengubah penawaran mereka agar dapat menangkap perbedaan selera di
wilayah yang berbeda. Makanan mengatakan banyak hal tentang kita.
Pertanyaan Diskusi
2016
16
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Extreme sport, blogging, vgetarianism. Bisakah Anda prediksi mana yang akan
menjadi tren dalam waktu dekat?
2. Identifikasi tren gaya hidup yang muncul di sekitarnu. Jelaskan tren ini secara detil
dan beri alasan prediksimu.
3. Gaya atau produk apa yang menjadi bagian dari tren ini?
***
DaftarPustaka
Solomon, Michael R (2013, tenth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and
being, London, Pearson Education Limited
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2007). Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson
Prentice Hall
Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard Paul W (2012), Perilaku konsumen, Jakarta,
Binarupa Aksara
Mowen C. John., Minor Michael (2007), Perilaku Konsumen, Jakarta, Penerbit Erlangga
Webb, Karen (2009), Consumer Behavior, McGraw-Hill Australia
2016
17
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2016
18
Perilaku Konsumen
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id