Analisis sikap konsumen terhadap kopi instan

BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (1997) perilaku konsumen mempelajari bagaimana
individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang
barang dan jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan
dan hasrat mereka. Menurut Engel, et al (1994) mengartikan perilaku konsumen
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini.
3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli,
tidak cukup muncul begitu saja, tetapi melalui tahapan-tahapan tertentu yang
dipengaruhi dan dibentuk oleh beberapa faktor. Menurut Engel et al (1994)
perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu pengaruh lingkungan,
perbedaan individu dan proses psikologis. Tahapan dan faktor pengambilan
keputusan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Pengaruh Lingkungan
Lingkungan akan mempengaruhi proses keputusan yang dilakukan
konsumen. Terdapat lima faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen,
yaitu budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi.
a. Budaya
Budaya merupakan faktor lingkungan yang mempunyai pengaruh paling
luas dan paling dalam terhadap perilaku. Hal ini dikarenakan budaya yang
menentukan keinginan dan perilaku seseorang dari kecil sampai tumbuh dewasa.
Kotler (1997).
Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol lain
yang bermakna melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan
mengevaluasi. Walaupun konsumen bebas dalam menentukan pilihan namun
karena ia hidup di lingkungan dengan kebudayaan yang mempunyai batasanbatasan tertentu, maka kebebasan tersebut juga dipengaruhi oleh nilai-nilai sosial
12
budaya dan norma-norma masyarakat tersebut. Budaya mempengaruhi konsumen
terbagi menjadi tiga faktor, yaitu: (1) budaya mempengaruhi struktur konsumen,
(2) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan
(3) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari
sebuah produk.
b. Kelas Sosial
Masyarakat pada dasarnya memiliki struktur kelas sosial. Kelas sosial
adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun
secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan perilaku yang
serupa. Kotler (1997).
Menurut Kasali (2003) pembagian kelas sosial disertai dengan
pengelompokan berdasarkan daya beli (penghasilan) individu yang disandang
masing-masing kelas. Namun begitu, biasanya angka yang diberikan kurang
mewakili hal yang sebenarnya. Hal ini dikarenakan masyarakat kita sedang
berkembang pesat dan nilai uang bergerak naik turun, sehingga mengakibatkan
perubahan-perubahan berlangsung secara cepat. Dengan begitu akan selalu
dijumpai perbedaan pandangan tentang penghasilan yang layak ditempatkan oleh
marketer pada masing-masing kelas sosial.
Selain penghasilan, kelas sosial juga ditentukan oleh pendidikan yang
dimiliki dan prestise kerja. Mereka yang berpendidikan lebih tinggi cenderung
masuk kedalam kelas sosial atas. Beberapa jenis pekerjaan profesi seperti dokter,
dokter gigi, akuntan, ekonom dan konsultan dapat dikategorikan sebagai kelas
sosial teratas. Sementara pekerjaan-pekerjaan memburuh seperti pabrik, sopir,
pembantu rumah tangga dan buruh-buruh bangunan masuk kedalam kelas sosial
bawah. Kasali (2003).
c. Pengaruh Pribadi
Pengaruh Pribadi memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan
konsumen, khususnya jika ada keterlibatan yang tinggi resiko yang dirasakan
suatu objek. Pengaruh ini dapat berasal dari kelompok acuan ataupun kelompok
opini. Kelompok acuan didefenisikan sebagai orang atau kelompok orang yang
mempengaruhi secara bermakna perilaku individu, contohnya adalah keluarga,
serikat pekerja dan organisasi formal. Sedangkan kelompok opini adalah orang
13
yang dapat dipercaya, diacu sebagai pemberi pengaruh, diterima sebagai sumber
informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Engel et al (1994).
Menurut Kotler (1997), kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri
bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial,
kondisi pembelaan diri dan kemampuan beradaptasi. Secara normal seseorang
akan beradaptasi dengan lingkungan sekitarnya yang secara langsung atau tidak
langsung mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang. Hal ini dinamakan
referensi.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
yaitu usia pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian
dan konsep diri, contohnya yaitu produk atau jasa yang dibutuhkan oleh balita dan
dewasa berbeda.
d. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dan
banyak melakukan pembelian. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh. Engel et al (1994) membedakan keluarga
menjadi dua, yaitu keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga oreintasi
terdiri dari pasangan anak dan orangtua dan saudara kandung seseorang. Keluarga
prokreasi terdiri dari pasangan dan anak-anak. Keluarga merupakan pemberi
pengaruh dan sikap utama bila dibandingkan dengan kelompok lain. Hal ini
disebabkan karena keluarga memainkan peranan besar dan terlama dalam
pembentukan sikap dan perilaku.
e. Pengaruh Situasi
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat selama perilaku konsumen.
Pengaruh ini timbul dari (1) lingkungan fisik seperti lokasi, tata ruang serta warna,
(2) lingkungan sosial seperti orang lain, waktu, moment, tugas serta keadaan
antiseden
misalnya
suasana
hati,
kondisi
sementara
konsumen.
Engel et al (1994).
Ada tiga jenis situasi yang menyertai pembelian. (1) situasi komunikasi:
konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non pribadi. Situasi ini
sangat penting dalam menentukan keefektifan iklan. (2) situasi pembelian: situasi
pembelian mengacu pada latar dimana kosumen memperoleh produk dan jasa.
14
Situasi ini menyangkut informasi tentang produk dan lingkungan eceran.
(3) situasi pemakaian. Pada situasi ini konsumsi terjadi. Situasi ini berguna untuk
segmentasi pasar dan penempatan produk. Engel et al (1994).
2. Perbedaan Individu
Perbedaan Individu merupakan faktor internal yang menggerakkan
perilaku. Engel et al (1994), menyatakan bahwa ada lima cara dimana konsumen
mungkin berbeda sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu
sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap serta
kepribadian dan gaya hidup.
a. Sumberdaya Konsumen
Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam setiap situasi
pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan),
sumberdaya temporal (waktu), dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang
tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan industri). Konsumen
memiliki keterbatasan pada setiap sumberdaya yang dimilikinya, sehingga
konsumen harus mampu mengalokasikannya secara bijaksana. Persepsi konsumen
mengenai sumberdaya yang tersedia mungkin mempengaruhi ketersediaan untuk
menggunakan uang atau waktu untuk produk. Engel et al (1994).
b. Keterlibatan Motivasi
Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk
memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan
tersebut. Perilaku yang termotivasi dimulai oleh pengaktifan kebutuhan
pengenalan produk tersebut. Engel et al (1994).
Untuk memahami motivasi konsumen, maka harus diperhatikan faktor
keterlibatan yang dirasakan dari suatu produk atau jasa. Keterlibatan adalah
tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh
stimulus didalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan fungsi dari orang, objek
dan situasi. Jika keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan
mengolah informasi dan kemungkinan pemecahan masalah. Engel et al (1994).
15
c. Pengetahuan
Pengetahuan didefenisikan sebagai informasi yang disimpan dalam
ingatan. Himpunan dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di
dalam pasar disebut pengetahuan konsumen. Manfaat pengetahuan konsumen
dibagi menjadi tiga, yaitu: (1) pengetahuan produk mencakup kesadaran produk,
atribut produk, kepercayaan merek. (2) pengetahuan pembelian seperti dimana
membeli dan kapan membeli, dan (3) pengetahuan pemakaian dilihat dari
pengetahuan konsumen dari iklan. Engel et al (1994).
d. Sikap
Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap
bermanfaat
untuk
menilai
keefektifan
kegiatan
pemasaran,
membantu
mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar,
membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa pasar. Engel et al (1994).
Sedangkan menurut Kotler (1997), menyatakan bahwa sikap adalah
evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau
tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek
atau gagasan. Sikap menempatkan konsumen dalam rangka pemikiran yang
menyukai atau tidak menyukai objek tersebut.
e. Kepribadian dan Gaya Hidup
Kepribadian didefenisikan sebagai respon yang konsisten terhadap
stimulus lingkungan. Engel et al (1994). Sedangkan menurut Kotler (1997)
mendefenisikan kepribadian sebagai karakteristik psikologis yang berbeda dari
seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama.
Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang dan
akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi. Para peneliti pemasaran yang
menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen
berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktivitas, minat (interest) dan opini.
Kasali (2003).
16
3. Proses Psikologis
Faktor terakhir yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah proses
psikologis. Proses psikologis terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran
serta mempengaruhi sikap dan perilaku.
a. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi didefenisikan sebagai proses dimana rangsangan
pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan diambil lagi oleh
konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk. Engel et al (1994).
Rangsangan pemasaran atau bauran pemasaran terdiri dari empat faktor yaitu
produk, harga, tempat dan promosi. Kotler (1997).
Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahapan dasar, yaitu
pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Pemaparan terjadi
dari kedekatan terhadap suatu stimulus yang menimbulkan peluang diaktifan satu
indera atau lebih. Perhatian didefenisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan
untuk stimulus yang baru masuk. Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu
stimulus. Saat inilah makna dikaitkan dengan stimulus. Makna atau arti ini
bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan. Penerimaan merupakan
dampak persuasif stimulus kepada konsumen, sedangkan retensi adalah
pengalihan
makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang.
Engel et al (1994).
b. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan
perubahan
dalam
pengetahuan,
sikap
dan
atau
perilaku.
Terdapat empat jenis utama pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif,
pengkondisian klasik, pengkondisian operant dan pembelajaran vicarious.
Pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi
informasi. Pengkondisian klasik berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi
stimulus respon. Pemasar sering mengandalkan pengkondisian ini khususnya
dalam iklan yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap konsumen. Pengkondisian
operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan
penghukum. Pengkondisian ini menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat
untuk mempengaruhi sikap konsumen. Tingkat pengukuhan yang dirasakan
17
konsumen selama konsumsi sangat menentukan perilaku pembelian yang
mendatang. Sedangkan pembelajaran vicarious adalah suatu proses yang berusaha
merubah perilaku, dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain
(model) dan akibat perilaku yang bersangkutan. Bentuk pembelajaran ini
mendasari banyaknya iklan. Engel et al (1994).
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Tahap terakhir dari proses psikologis ini adalah bagaimana perusahaan
dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen adalah satu tugas paling mendasar tetapi menantang yang
dihadapi perusahaan. Pada umumnya, perusahaan telah mengeluarkan biaya yang
cukup besar setiap tahunnya untuk memodifikasi atau mengukur cara konsumen
berfikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar. selain komunikasi persuasif, sikap
dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu dari beberapa teknik
modifikasi perilaku, seperti teknik permintaan tunggal dan banyak kaki,
membangkitkan prinsip resiprositas, misalnya melalui hadiah gratis atau
komitmen, maupun dengan pemberian insentif seperti kupon.
3.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), proses yang dilakukan
konsumen dalam mengambil keputusan meliputi lima tahapan, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Adapun
tahapan yang dilakukan konsumen yaitu:
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 1. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994).
3.3.1 Pengenalan Kebutuhan
Kebutuhan dapat terjadi karena adanya rangsangan dari internal dan
eksternal. Rangsangan internal, yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari diri
18
seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi dorongan untuk
memenuhi keinginan tersebut. Sedangkan rangsangan eksternal yaitu keutuhan
yang timbul dari dorongan pihak luar.
Menurut Kotler (2005), proses pembelian produk oleh konsumen dimulai
ketika konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat
timbul karena adanya rangsangan baik berasal dari dalam maupun dari luar.
Pengenalan kebutuhan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau
ambang tertentu, kebutuhan baru dikenali. Jika seandainya ketidaksesuaian
tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak
terjadi. Secara skematik dapat ditunjukkan pada Gambar sebagai berikut:
Keadaan yang
diinginkan
Di bawah
ambang
Tidak ada
pengenalan kebutuhan
Keadaan
aktual
Tingkat
kesesuaian
Di atas
ambang
Pengenalan
kebutuhan
Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994).
3.3.2 Pencarian Informasi
Pencarian informasi didefenisikan sebagai aktivitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan pemerolehan informasi dari
lingkungan. Engel, et all (1994). Hal tersebut terjadi bila konsumen melakukan
pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini
dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan
kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal merupakan
pencarian informasi dipasar.
Pencarian internal merupakan pencaran informasi melalui ingatan untuk
melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam
19
ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu, yaitu sesudah
pengenalan kebutuhan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang
memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan.
Apabila pengetahuan internal dirasakan kurang, maka konsumen mulai
melakukan pencarian eksternal. Pencarian eksternal merupakan pengumpulan
informasi tambahan dari lingkungan. Pencarian dipengaruhi oleh beberapa faktor
yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen. Engel et al (1994).
Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah informasi utama yang
akan diberi oleh konsumen. Sumber-sumber informasi terdiri dari empat
kelompok. Kotler (2005), yaitu:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan
2. Sumber komersil: iklan, tenaga penjual, kemasan dan pedagang perantara
3. Sumber umum: media massa dan organisasi rating konsumen
4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk
3.3.3 Evaluasi Alternatif
Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria
evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai alternatifalternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami
proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan,
konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai
rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Kotler (2005).
Kriteria alternatif yang digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan
konsumen atas merek, Negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik
(bersifat kesenangan). Penentuan evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh
konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor,
diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi,
keterlibatan dan pengetahuan. Engel et al (1994). Situasi tertentu mempengaruhi
kriteria apa yang digunakan untuk memilih suatu keputusan.
Kriteria eveluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif yang digunakan. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh
20
konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung kepada beberapa
faktor, yaitu:
a. Pengaruh situasi
b. Kesamaan alternatif pilihan
c. Motivasi
d. Keterlibatan
e. Pengetahuan Engel, et al (1994).
Ada empat komponen dasar evaluasi yaitu menentukan evaluasi yang akan
digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, memutuskan alternatif pilihan,
menilai kinerja yang dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk
mendapatkan kaidah akhir. Skema evaluasi tersebut dapat dilihat sebagai berikut:
Menentukan
kriteria
evaluasi
Menentukan
alternatif
pilihan
Menilai
kinerja
alternatif
Menetapkan
kaidah
keputusan
Gambar 3. Komponen Dasar Evaluasi Alternatif
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard. (1994)
3.3.4 Pembelian dan Hasil Pembelian
Tindakan hasil pembelian adalah tahap besar terakhir dari proses
keputusan. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kepada pihak
pembeli, dimana membeli dan bagaimana membeli suatu barang atau jasa.
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan
pengaruh lingkungan. Engel et al (1994).
Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kedua
kategori tersebut antara lain (a) produk dan merek (b) kelas produk. Niat
pembelian kategori utama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana
penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi
21
dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut
sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian.
Kotler (2005), mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi
maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap atau
pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi
alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi
maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak
diantisipasi. Sebagai contoh, seseorang yang telah merencanakan pembelian suatu
produk telah disesuaikan dengan pendapatannya tetapi ketika konsumen akan
bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi dan mengubah
maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat
ditunda-tunda lagi pemenuhannya sehingga proses pembelian menjadi berubah,
hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari.
3.3.5 Evaluasi Hasil Pembelian
Setelah dilakukan pembelian oleh konsumen, konsumen tersebut akan
melakukan evaluasi terhadap barang atau jasa yang telah dibelinya. Evaluasi lebih
jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja barang atau jasa berdasarkan
harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau
ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung
mempengaruhi niat pembelian masa mendatang. Ini berarti bahwa upaya
memepertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi
pemasaran.
Kotler
(2005)
juga
mengembangkan
model
perilaku
konsumen,
dibandingkan dengan teori Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Model yang
dikembangkan Kotler lebih sederhana. Perbedaan yang mendasar dari kedua
model ini terletak pada faktor rangsangan (stimuli) yang diperkenalkan oleh
Kotler. Kotler menjelaskan bahwa konsumen akan tiba pada tahap keputusan
pembelian setelah pembelian setelah mengalami 4P, yaitu Product, Promotion,
Price dan Place. 4P tersebut selanjutnya disebut sebagai stimuli dari ekonomi,
teknologi, politik dan budaya.
22
3.3.6 Kepuasan Konsumen
Kepuasan yang timbul dari dalam diri konsumen menurut Kotler (2005)
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu
produk dan harapan-harapannya. Kepuasan ini berfungsi mengukuhkan loyalitas
konsumen sebagai pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan
keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi
melalui sarana hukum. Engel, et al (1994).
Menurut Rangkuti (2000), kepuasan konsumen adalah respon konsumen
terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja
aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan konsumen dipengaruhi
oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. Dengan
memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, hasil serta kepuasan, para pemasar dapat memperoleh
petunjuk-petunjuk
tentang
bagaimana
memenuhi
kebutuhan
konsumen.
Memahami berbagai faktor dalam proses pembelian dan pengaruh utama mereka
terhadap perilaku pembelian dan akhirnya para pemasar dapat merancang program
pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya.
3.3.7 Sikap
3.3.7.1 Konsep dan Defenisi Sikap
Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap
(attitude) konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan
(belief) dan perilaku (behavior). Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan
(2000) menyebutkan bahwa istilah sikap konsumen (consumer attitute formation)
Sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan dan perilaku.
Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk.
Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya
memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
23
Menurut Allport dalam Lini Antinia (2009) sikap adalah suatu prediposisi
yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau
tidak suka. Menurut Sehiffman dan Kamuk dalam Suryani (2008), sikap
merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang
mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka
dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Jika defenisi ini dikaitkan
dengan defenisi sikap yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberapa kesamaan
yaitu pada nilai sikap dan adanya objek sikap.
Engel, et al (1994), menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap
adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin
dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan
tingkat kepercayaan yang minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan
sikap karena, pertama sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya
akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan
rendah maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan mereka akan mencari
informasi tambahan sebelum mengikatkan diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat
mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resisten
terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat
penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis bukan statis.
Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses
belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk
sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan
pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap
dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di
dalam pasar. Selain itu, sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk pangsa
pasar dan memilih pangsa target.
3.3.7.2 Teori Mengenai Sikap
Sikap memilih model tiga komponen yaitu komponen kognitif, komponen
afektif dan komponen konatif. Untuk memudahkan dalam mengingatnya model
tiga komponen ini dikenal sebagai komponen ABC, arti dari ABC tersebut adalah
24
affective (A= perasaan), Behavior (keinginan untuk berperilaku atau komponen
konasi), dan Cognitive(C=kognisi).
a. Komponen Kognitif
Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau
pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung
dengan objek sikap.
b. Komponen Afektif
Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen
mengenai objek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya
mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat
suka atau sangat senang. Perasaan konsumen terhadap objek sikap sangat
dipengaruhi oleh kognisinya.
c. Komponen Konatif
Komponen konatif berkenaan dengan prediposisi atau kecenderungan
individu atau konsumen untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan
objek sikap. Sehingga komponen ini bukan perilaku nyata, akan tetapi
masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. Dalam penelitian
pemasaran biasanya komponen konatif diukur dari intensi untuk membeli
atau intensif untuk memilih merek atau intensi yang berkenaan dengan
perilaku lainnya. Ketiga komponen tersebut dapat dilihat pada Gambar
berikut:
Konasi
Kognisi
Afeksi
Gambar 4. Tiga Komponen Pembentuk Sikap
Sumber: Suryani (2008)
25
3.3.7.3 Fungsi Sikap
Menurut Daniel Kazt dalam Naika F. Nababan (2005) mengemukakan
bahwa ada empat fungsi sikap, yaitu:
1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Functiont)
Seseorang yang menyatakan sikapnya terhadap suatu produk karena
menginginkan manfaat produk tersebut atau untuk menghindari resiko
produk. Manfaat produk menyebabkan konsumen menyukai produk
tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Functiont)
Berfungsi dalam melindungi seseorang terhadap gangguan baik dari
dirinya sendiri maupun dari luar. Sikap itu dapat meningkatkan rasa aman
dan menghilangkan keraguan konsumen dalam menentukan pilihan
terhadap produk.
3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expresive Functiont)
Fungsi yang menyatakan nilai-nilai atau gaya hidup dan identitas sosial
seorang konsumen, misalnya dalam merawat kecantikan rambut.
4. Fungsi Pengetahuan
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia
selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Sering kali
konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum dia menyukai
kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang
produk sering kali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut.
Karena itu sikap positif suatu sering kali mencerminkan pengetahuan
terhadap suatu produk.
3.3.7.4 Faktor Pengukuran Sikap
Menurut Engel, et al (1994), pengukuran dilakukan karena adanya
ketidaksesuaian (lack of correspondences) dengan perilaku. Sejauh mana suatu
pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku yang akan menentukan daya
ramal yang bergantung pada seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat
elemen perilaku yang mungkin yaitu tindakan, target, waktu dan konteks.
26
1. Tindakan
Elemen ini mengacu pada perilaku yang spesifik misalnya pembelian,
pemakaian, dan peminjaman. Penting sekali bahwa pengukuran sikap
menggambarkan elemen tindakan secara akurat, karena kelalaian melakukan
hal ini dapat menjadi sangat merusak keakuratan prediksi mereka.
2. Target
Elemen target dapat menjadi sangat umum atau sangat spesifik. Tingkat
kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat.
3. Waktu
Elemen ini berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan
terjadi. Waktu mengacu pada kondisi dan situasi yang mendukung
terjadinya perilaku.
4. Konteks
Elemen konteks mengacu pada latar dimana perilaku diharapkan terjadi.
Apabila kita akan meramalkan suatu produk yang menekankan tempat
penjualan maka pengukuran sikap harus memasukkan elemen konteks ini.
3.4 Analisis Perilaku Konsumen
Analisis perilaku konsumen dalam penelitian ini menggunakan model
Multi Atribut Fishbein, Importance and Performance Analysis. Model Multi
Atribut fishbein dugunakan untuk menganalisis apakah produk kopi Kopiko
Brown Coffee dapat diterima oleh konsumen. Atribut-atribut produk yang
dianalisis dalam Model Atribut Fishbein dipetakan ke dalam diagram kartesius
dengan menggunakan Importance and Performent Analysis. Analisis ini berguna
untuk mengetahui tindakan prioritas masing-masing atribut.
3.4.1 Importance and Performance Analysis
Importance and Performance Analysis merupakan teknik penerapan yang
berguna dalam menentukaan pengembangan program pemasaran yang efektif bagi
perusahaan. Performance yang dimaksud berhubungan dengan pelaksanaan
atribut dari merek produk dimata konsumen. Sedangkan Importance adalah
tingkat kepentingan dari responden terkait dengan variabel yang diteliti (atribut).
Pemetaan Performance dan Importance akan digambarkan dalam diagram
27
kartesius yang terbagi atas empat kuadran yang menunjukkan setiap dimensi,
yaitu kuadran prioritas utama, pertahankan prestasi, prioritas rendah dan
berlebihan. Sumbu mendatar adalah tingkat Performance, sedangkan sumbu
vertikal adalah tingkat Importance.
Kuadran pertama bercirikan Importance yang tinggi tetapi Performance
rendah, sehingga perusahaan harus meningkatkan pelaksanaan atribut-atribut yang
berada pada kuadran ini. Kuadaran ini disebut juga kuadran prioritas utama.
Penanganan atribut dalam kuadran ini perlu menjadi prioritas utama bagi
perusahaan, karena keberadaan faktor-faktor iniliah yang dinilai sangat penting
oleh pelanggan sedangkan tingkat pelaksanaanya rendah.
Pada kuadran kedua, Importance tinggi diikuiti oleh Performance yang
tinggi, sehingga atribut-atribut dalam kuadran ini harus terus dipertahankan atau
dipelihara prestasinya. Kuadran ini disebut juga kuadran pertanhankan prestasi.
Kuadran ini menunjukkan bahwa atribut-atribut produk yang dianggap penting
oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik. Kewajiban perusahaan adalah
mempertahankan kondisi ini.
Pada kuadran ketiga, Importance rendah dan Performance juga rendah,
sehingga disebut sebagai kuadran prioritas rendah. Walaupun tingkat kepentingan
rendah, namun tingkat pelaksanaan yang rendah merupakan kelemahan yang
harus diperhatikan agar tidak dimanfaatkan oleh pesaing, terutama pesaing yang
dimata konsumen memiliki kinerja yang sama dengan perusahaan. Untuk itu,
perlu dilakukan perbaikan atribut-atribut tersebut di bawah dari prioritas atributatribut yang berada pada kuadran pertama.
Pada kuadran keempat, Importance yang rendah tetapi Performance
tinggi. Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting
tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Perbaikan dalam
atribut ini dianggap berlebihan sehingga menghasilkan biaya menjadi lebih tinggi.
Suparno (1997).
3.4.2 Model Multi Atribut Fishbein
Model Fishbein menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
atribut produk ditentukan oleh dua hal, yaitu komponen kepentingan (ei) terhadap
atribut dari produk dan komponen pelaksanaan (bi) terhadap atribut yang dimiliki
28
produk tersebut. Engel et all (1994). Penelitian ini membandingkan atribut-atribut
yang terdapat pada kopi Kopiko Brown Coffee. Secara simbolis, rumus tersebut
dapat dilihat sebagai berikut:
A0 =
Keterangan:
A0 = Sikap terhadap atribut produk
e1 = Komponen kepentingan terhadap atribut i
bi = Komponen pelaksanaan terhadap atribut i
n = Jumlah atribut
Langkah pertama adalah menentukan atribut-atribut objek (produk).
Langkah selanjutnya adalah menganalisis kepentingan mengenai atribut (e1).
Komponen e1 yang menggambarkan kepentingan atribut, diukur pada skala 5
angka (1, 2, 3, 4, 5) dari sangat tidak penting sampai sangat penting. Dengan
model pertanyaan yang sama, selanjutnya ditanyakan kepada konsumen tentang
pelaksanaan atribut-atribut yang dimiliki oleh sebuah merek. Komponen b1 yang
menggambarkan pelaksanaan konsumen terhadap atribut, diukur pada skala 5
angka (-2,-1, 0, +1, +2) dari sangat buruk sampai sangat baik. Tanda + dan tanda –
secara sengaja digunakan untuk melihat respon positif atau negatif yang diberikan
konsumen. Hasil penelitian akan dianalisis dengan bantuan tabulasi data.
Menurut Simamora (2002), skor penilaian kepentingan konsumen,
pelaksanaan dan sikap konsumen terhadap masing-masing atribut akan
diinterpretasikan agar dapat memberi arti. Interpretasi skor tersebut akan
menggunakan skala interval dengan menggunakan rumus sebagai berikut.
Skala Interval = (m-n)/b
Keterangan:
m
= Skor tertinggi yang mungkin terjadi
n
= Skor terendah yang mungkin terjadi
b
= Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk
29
Skala interval tersebut akan mengklasifikasikan lima kategori kepentingan
konsumen, yaitu sangat penting, penting, biasa saja, tidak penting dan sangat tidak
penting. Kategori pelaksanaan produk diklasifikasikan kedalam lima kategori,
yaitu sangat baik, baik, biasa saja, buruk dan sangat buruk. Sikap konsumen
terhadap masing-masing atribut diklasifikasikan pada lima kategori sikap, yaitu
sangat positif, positif, netral, tidak positif dan sangat tidak positif.
3.4.3 Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dari setiap
produk, baik barang atau jasa yang dideskripsikan dengan menyebutkan atributatributnya. Menurut Limbong dan Sitorus (1987) barang adalah suatu sifat yang
komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna,
harga, prestise perusahaan atau tataniaga, pelayanan perusahaan), yang diterima
oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Konsumen melakukan penilaian dengan mengevaluasi atribut produk dan
memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut suatu produk.
Atribut dalam penelitian ini adalah atribut yang menonjol dari sebuah produk kopi
instan Kopiko Brown Coffee, yaitu rasa, aroma, ukuran dan kemasan. Selain itu
atribut tambahan yaitu atribut harga, gizi, kehalalan, merek, promosi dan
ketersediaan.
3.4.4 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasaran. Jika suatu perusahaan sudah menetapkan strategi penentuan
posisinya, berarti perusahaan sudah siap memulai merencanakan rincian bauran
pemasaran. McCarthy dalam Kotler (1997) mempopulerkan sebuah klasifikasi
empat unsur dari alat bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P, yaitu produk
(product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).
a. Produk
Produk adalah alat pemasaran yang paling mendasar. Kotler (1997)
mendefenisiskan produks sebagai penawaran berwujud perusahaan kepada pasar
yang mencakup kualitas, rangcangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Produk
30
mempunyai variabel-variabel atribut, merek, kemasan dan label yang menjadi
penilaian tersendiri dari konsumen terhadap produk tersebut. Atribut produk
terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model. Ciri-ciri dan model yang lain daripada yang
lain merupakan suatu alat untuk membedakan produk dengan produk pesaing.
Kotler dan Amstrong (1991). Keunikan suatu produk mudah menarik perhatian
konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika
konsumen masih dalam tahap pencarian informasi.
Kemasan dan label tidak berfungi sebagai wadah, akan tetapi berfungsi
untuk menjelaskan beberapa hal mengenai produk. Karena yang dilihat konsumen
pertama kali dari suatu produk adalah kemasan, maka sangat penting mendesain
kemasan dan label semenarik mungkin. Ketika produsen menjual dalam jumlah
sedikit, tanda pengenalan produk (merek) tidaklah terlalu diperlukan, tetapi jika
jaringan pemasarannya telah meluas, maka merek sangat penting sebagai tanda
pengenal dan melindungi konsumen dari ancaman kualitas yang lebih rendah.
Kotler dan Amstrong (1991).
b. Harga
Harga adalah alat bauran pemasaran yang penting. Menurut Kotler (1997)
mendefinisikan harga sebagai jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk
tertentu. Perusahaan harus memutuskan harga grosiran dan eceran, potongan
harga, penyisihan dan persyaratan kredit. Harga harus sebanding dengan
penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk
pesaing.
Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk merupakan
apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut.
Oleh karena itu, harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat
menjadi pertimbangan konsumen. Sangat penting bagi perusahaan untuk
mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana tanggapan
konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta mengetahui sejauh mana
reaksi permintaan terhadap perubahan harga. Kotler (1997).
c. Distribusi
Alat bauran pemasaran lain adalah distribusi, termasuk berbagi kegiatan
yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia
31
bagi
pasar
sasaran.
Perusahaan
harus
mengidentifikasi,
merekrut
dan
menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan
produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar sasaran. Perusahaan harus
mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik
bagaimana mereke membuat keputusan. Kotler (1997).
Keputusan membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh kemudahan
memperoleh, disain peletakan, ataupun susunan tempat pembelian. Seperti
pengaruh situasional, maka variabel tempat ini bisa dirancang oleh perusahaan
sehingga suasana atau situasinya lebih menarik bagi konsumen. Suatu studi
tentang saluran pemasaran yang lebih efisien dan membuat barang atau produk
menjadi lebih mudah dijangkau oleh konsumen potensial sangat penting untuk
dilakukan. Kotler (1997).
d. Promosi
Bauran promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk
kepada konsumen sasaran. Kegiatan promosi meliputi semua kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya
kepada pasar sasaran. Kotler (1997).
Kotler (1997), menyebutkan empat alat utama bauran promosi, yaitu iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat serta pemasaran langsung dan online.
Iklan mempunyai banyak tujuan seperti menginformasikan, menciptakan image
jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan iklan
suatu produk diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi
penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian.
Promosi yang baik dapat mempengaruhi sikap masyarakat terhadap produk
tersebut.
3.5 Kerangka Pemikiran Operasional
Penelitian
ini
dimulai
dengan
melihat
tujuan
perusahaan
yaitu
meningkatkan laba. PT Torabika Eka Semesta merupakan salah satu perusahaan
dalam industri kopi yang memproduksi kopi instan dengan merek Kopiko Brown
Coffee yang berperan sebagai pengikut pasar. PT Torabika Eka Semesta memiliki
pangsa pasar yang sedikit jika dibanding dengan pemimpin pasar dalam industri
kopi. Perusahaan perlu meningkatkan pangsa pasar untuk meningkatkan laba.
32
Adanya persaingan yang meningkat dan semakin kompetitif dalam industri kopi,
akan sulit bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Berdasarkan kondisi
tersebut, perlu diketahui apakah produk kopi instan Kopiko Brown Coffee dapat
diterima oleh konsumen.
Tahap pertama dalam analisis ini adalah menganalisis pengaruh faktor
lingkungan dan perbedaan individu terhadap pilihan konsumen pada kopi instan
merek Kopiko Brown Coffee atau merek lain. Analisis ini dilakukan untuk
mengetahui apakah ada perbedaan dalam mempengaruhi pemilihan merek.
Konsumen merek lain diwawancarai untuk mengetahui alasan mereka tidak
menkonsumsi kopi instan Kopiko Brown Coffee. Sedangkan konsumen kopi
instan diwawancarai untuk mengetahui sikap terhadap atribut kopi instan Kopiko
Brown Coffee. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah model
multi atribut Fishbein. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah
atribut rasa, harga, aroma, halal, gizi, lokasi, kemasan, produk, kualitas dan
promosi. Untuk memudahkan pemetaan atribut dalam menentukan atribut
manakah yang harus diprioritaskan, digunakan Importance and Performance
Analysis dan multi atribut Fishbein.
Hasil dari analisis tersebut diharapkan dapat merumuskan alternatif
strategi pemasaran kopi instan Kopiko Brown Coffee. Alternatif strategi
pemasaran tersebut dapat diimplementasikan oleh perusahaan. Implemetasi dari
strategi pemasaran dalam penelitian ini bukan merupakan tanggung jawab penulis,
melainkan sebagai saran bagi pihak manjemen. Dari uraian tersebut, alur kerangka
pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
33
PT Torabika Eka Semesta Untuk Meningkatkan
Laba Dengan Meningkatkan Pangsa Pasar
Persaingan Kopi Instan Semakin Kompetitif
Pengaruh Faktor Lingkungan dan Perbedaan
Individu Terhadap Pilihan Konsumen Pada
Kopi Instan Sachet Kopiko Brown Coffee
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut
Kopi Instan Kopiko Brown Coffee
(Rasa, Harga, Aroma, Halal, Gizi, Lokasi,
Kemasan, Produk, Kualitas dan Promosi
Model Multi Atribut Fishbein
Importance and Performance Analysis
Tingkat Kepentingan, Kinerja Sikap
Terhadap Atribut
Posisi Atribut Dalam Kuadran
Alternatif Strategi Pemasaran
Rekomendasi
Gambar 5. Alur Kerangka Pemikiran Operasional
34