IKLAN LA LIGHTS DAN TINDAKAN MEMBELI (Studi Korelasional

IKLAN LA LIGHTS DAN TINDAKAN MEMBELI
(Studi Korelasional Pengaruh Iklan LA Lights versi Ringgo Kapan kawin
Terhadap Tindakan Membeli Rokok Mahasiswa FISIP USU)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
Diajukan Oleh:
Hadiedi Prasaja
NIM. 030904051
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2008
Universitas Sumatera Utara
ABSTRAKSI
Skripsi ini berjudul Iklan LA Lights dan Tindakan Membeli Rokok (Studi
Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Televisi L.A Lights Versi ”Ringgo,Kapan
Kawin” terhadap Tindakan Membeli Rokok LA Lights oleh Mahasiswa FISIP
USU Medan).
Iklan produk rokok sendiri memiliki perbedaan dengan iklan produk
lainnya, karena pengiklan tidak boleh memperlihatkan produknya kepada
konsumen dalam iklan tersebut. Oleh karena itu, iklan rokok haruslah dibuat
sekreatif mungkin sehingga konsumen dapat langsung mengerti dari isi pesan
yang disampaikan. Peneliti memilih iklan rokok LA Lights versi Ringgo Kapan
Kawin karena iklan ini cukup menarik dan memiliki ciri khasnya tersendiri.
Ungkapan dari iklan ini juga sering dijadikan bahasa yang ”tren”, khususnya bagi
para remaja dan anak muda.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauhmana pengaruh
iklan televisi L.A Lights versi ”Ringgo, Kapan Kawin” terhadap tindakan
membeli rokok L.A Lights oleh mahasiswa, khususnya mahasiswa FISIP USU
Medan.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode korelasional. Sampel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i strata satu (S-1)
angkatan 2004 – angkatan 2006 yang aktif berkuliah di kampus FISIP USU
Medan. Sampel sendiri berjumlah 93 orang yang diperoleh melalui teknik
penarikan sampel purposive sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan
karakteristik tertentu. Data penelitian diperoleh dari berbagai literatur serta
kuesioner yang berisikan 24 pertanyaan yang berkaitan dengan iklan LA Lights
versi Ringgo Kapan Kawin dan tindakan membeli rokok LA Lights oleh
mahasiswa/i FISIP USU. Kemudian data yang dipeoleh dianalisa dengan
menggunakan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesis.
Dari uji hipotesis menggunakan rank spearman melalui program SPSS
diperoleh rs= 0,302. untuk mengetahui kuat rendahnya hubungan dalam
penelitian ini digunakan skala guilford, dan menunjukkan hubungan kedua
variabel rendah tapi pasti (0,20 – 0,40 ). Berdasarkan tes signifikasi melalui
program SPSS, hubungan signifikan pada angka 0,3 % sehingga hubungan kedua
variabel dalam penelitian ini dinyatakan signifikan. Angka ini menunjukkan
bahwa hipotesis alternatif diterima dengan H a = Terdapat hubungan antara
tayangan iklan televisi L.A Lights versi Ringgo, Kapan Kawin dengan tindakan
membeli rokok L.A Lights oleh Mahasiswa FISIP USU Medan. Hasil penelitian
ini menunjukkan bahwa iklan rokok LA Lights versi Ringgo Kapan Kawin
mempengaruhi tindakan membeli rokok mahasiswa-mahasiswi FISIP USU.
Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur penulis haturkan ke hadirat Allah SWT karena
berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis akhirnya dapat menyelesaikan
tugas akhir ini. Tugas akhir ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh
gelar kesarjanaan dari Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. Adapun judul
tugas akhir ini adalah “Iklan LA Lights dan Tindakan Membeli Rokok (Studi
Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Televisi L.A Lights Versi ”Ringgo, Kapan
Kawin” terhadap Tindakan Membeli Rokok LA Lights oleh Mahasiswa FISIP
USU Medan).
Alasan pemilihan judul di atas adalah karena tingkat kekreatifitasan
sebuah iklan televisi saat ini haruslah semakin tinggi. Apalagi untuk iklan sebuah
produk rokok yang memiliki batasan-batasan serta aturan-aturan yang harus
dipatuhi dalam penayangannya. Oleh karena itu sebuah iklan televisi, khususnya
iklan produk rokok haruslah semakin kreatif dalam mengkomunikasikan pesannya
kepada konsumennya.
”Tiada gading yang tak retak”, penulis menyadari bahwa tugas akhir ini
masih jauh dari kesempurnaan, karenanya penulis mengharapkan saran dan kritik
yang bermanfaat. Akhir kata, penulis hendak mengucapkan terima kasih kepada
semua pihak yang telah cukup banyak membantu dalam penulisan tugas akhir ini,
yakni:
Universitas Sumatera Utara
1. Bapak dan Mama yang telah mendoakan serta mendukung penulis baik secara
moril dan materil. Kakakku Iradati Husna atas dukungan dananya, Adikku
Mutia Nurul Audah atas petuah-petuahnya dan adik bungsuku Muhammad
Zahrawi.
2. Keluarga Gang 3, Inyik, Kak Ika, Mega dan Bu Atik; serta Pak Irin sekeluarga
yang juga telah cukup banyak memberikan dukungan.
3. Keluarga Titi Kuning, Nenek, Om Teguh, Mak Udi dan keluarga, Bu Nani, Bu
Ipah dan Bu Ida, terima kasih atas dorongan dan motivasinya.
4. Ibu Dra. Mazdalifah MSi, selaku dosen pembimbing yang telah cukup banyak
memberikan bimbingan, masukan, serta arahan kepada penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini.
5. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, MA, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan
6. Bapak Drs. Amir Purba, MSi selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi
FISIP USU
7. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, Msi selaku Sekretaris Departemen Ilmu
Komunikasi FISIP USU.
8. Seluruh staff Laboratorium Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. Ibu
Mazdalifah, Bu Fatma (Kepala Stasiun USUKOM 107,7 FM), Kak Emil, Kak
Jo (dan Bang Rahdemnya), Kak Anim, Kak Windy, Kak Puan, Kak Dhany,
dan si Doddy; terimakasih banyak atas semua dukungan, bimbingan, bantuan
dan pengalamannya.
Universitas Sumatera Utara
9. Doddy, Nanda, Liston, Nurdin, Sri, Reza, Rully, Raja, Kencol, Tommy, Saut,
Yuna, Icut, Khairi, Kiki, Rinaldi, Liya, Rano, Ratih, Lista, Rika, Amie, Meyti,
Farida, Rido, Hot, Anus, Andria, Indy, dan seluruh anak-anak Komunikasi 03
FISIP USU.
10. Untuk Kak Icut, Kak Ros, dan Maya yang telah memberikan banyak
kemudahan dalam urusan-urusan administrasi.
11. Untuk Luffy, Zorro, Nami, Usopp, Sanji, Chopper, Robin, Franky, Brook,
serta Oda Sensei; terimakasih atas mimpi, semangat dan motivasi
imajinatifnya.
12. Untuk semua orang yang telah cukup banyak memberikan masukan, bantuan,
dan dan nasehat kepada penulis selama ini yang tidak dapat disebutkan satu
persatu.
Atas segala bentuk bantuan yang telah diberikan oleh semua pihak, penulis
mengucapkan rasa syukur dan terima kasih.
Medan,
April 2008
Hadiedi Prasaja
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
Abstraksi ……………………………………………………………………….. i
Kata Pengantar …………………………………………………………………. ii
Daftar Isi ………………………………………………………………………. iii
Daftar Gambar ………………………………………………………………… vii
Daftar Tabel …………………………………………………………………… ix
BAB I. PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang Masalah .............................................................................. 1
1. 2. Perumusan Masalah ..................................................................................... 4
1. 3. Pembatasan Masalah .................................................................................... 4
1. 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................................... 5
1. 4. 1. Tujuan Penelitian ............................................................................. 5
1. 4. 2. Manfaat Penelitian ........................................................................... 5
1. 5. Kerangka Teori ............................................................................................ 6
1. 5. 1. The Nature Elements of Television Commercials ............................ 6
1. 5. 2. Communication Effects Pyramid ..................................................... 8
1. 5. 3. Model of Copy Testing Effects ......................................................... 9
1. 6. Kerangka Konsep ...................................................................................... 10
1. 7. Model Teoritis ........................................................................................... 11
1. 8. Operasional Variabel ................................................................................. 12
1. 9. Defenisi Operasional ................................................................................. 13
1. 10. Hipotesis ................................................................................................. 15
Universitas Sumatera Utara
BAB II. URAIAN TEORITIS
2. 1. Periklanan .................................................................................................. 16
2. 1. 1. Defenisi dan Sejarah Periklanan .................................................... 16
2. 1. 2. Jenis-Jenis Iklan ............................................................................. 19
2. 1. 3. Fungsi Iklan .................................................................................... 21
2. 2. Iklan Televisi .............................................................................................. 22
2. 2. 1. Bentuk-Bentuk Iklan Televisi ........................................................ 25
2. 3. The Nature Elements of Television Commercials ...................................... 26
2. 4. Communication Effects Pyramid ............................................................... 30
2. 5. Model of Copy Testing Effect .................................................................... 34
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN
3. 1. Deskripsi Lokasi Penelitian ........................................................................ 40
3. 1. 1. Sejarah Singkat Universitas Sumatera Utara .................................. 40
3. 1. 2. Sejarah Perkembangan FISIP USU ................................................ 41
3. 1. 3. Sarana dan Fasilitas di FISIP USU ................................................ 45
3. 1. 4. Organisasi Kemahasiswaan di FISIP USU .................................... 46
3. 1. 5. Struktur Organisasi FISIP USU ..................................................... 47
3. 2. Metode Penelitian ...................................................................................... 48
3. 2. 1. Lokasi Penelitian ............................................................................ 48
3. 3. Populasi dan Sampel .................................................................................. 48
3. 3. 1. Populasi .......................................................................................... 48
3. 3. 2. Sampel ........................................................................................... 49
Universitas Sumatera Utara
3. 4. Teknik Penarikan Sampel .......................................................................... 50
3. 5. Teknik Pengumpulan Data ......................................................................... 50
3. 6. Teknik Analisa Data ................................................................................... 51
BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4. 1. Proses dan Pengumpulan Data ................................................................... 54
4. 2. Analisa DataTabel Tunggal ........................................................................ 56
4. 2. 1. Data Umum Responden ................................................................. 56
4. 2. 2. Iklan LA Lights Versi Ringgo Kapan Kawin ................................ 63
4. 2. 3. Tindakan Membeli Rokok LA Lights ............................................ 73
4. 3. Analisa Tabel Silang ................................................................................... 80
4. 4. Uji Hipotesis dan Tes Signifikasi ................................................................ 84
4. 5. Pembahasan ................................................................................................. 85
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
5. 1. Kesimpulan ................................................................................................. 87
5. 2. Saran ............................................................................................................ 88
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 89
LAMPIRAN
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Communication Effects Pyramid ....................................................... 8
Gambar 2. Model Teoritis ................................................................................... 11
Gambar 3. Communication Effects Pyramid ....................................................... 33
Gambar 4. Struktur Organisasi FISIP USU ........................................................ 47
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Model of Copy Testing Effects ............................................................ 9
Tabel 2. Operasional Variabel ............................................................................ 12
Tabel 3. Marketing Mix dan Promotion Mix ………………………………….. 17
Tabel 4. Efek Iklan pada Konsumen ................................................................... 31
Tabel 5. Model of Copy Testing Effects ............................................................ 34
Tabel 6. Departemen .......................................................................................... 49
Tabel 7. Asal Departemen ................................................................................. 56
Tabel 8. Stambuk ……………………………………………………………... 57
Tabel 9. Jenis Kelamin ……………………………………………………….. 58
Tabel 10. Uang Saku …………………………………………………………. 59
Tabel 11. Tinggal Bersama …………………………………………………… 60
Tabel 12. Mengkonsumsi Rokok LA Lights …………………………………. 61
Tabel 13. Frekuensi Menonton Iklan ………………………………………… 62
Tabel 14. Bahasa Tubuh ……………………………………………………… 63
Tabel 15. Raut Wajah ………………………………………………………… 64
Tabel 16. Musik dalam Iklan …………………………………………………. 65
Tabel 17. Ringgo sebagai Model Iklan ………………………………………. 66
Tabel 18. Visualisasi Logo Produk …………………………………………... 67
Tabel 19. Efek Pencahayaan …………………………………………………. 68
Tabel 20. Efek Grafis Tagline ………………………………………………... 69
Tabel 21.Efek Ilustrasi Foto ………………………………………………….. 70
Tabel 22. Durasi Tiap Adegan ………………………………………………... 71
Universitas Sumatera Utara
Tabel 23. Dekorasi …………………………………………………………... 72
Tabel 24. Jam Penayangan Iklan …………………………………………….. 73
Tabel 25. Jalan Cerita Iklan …………………………………………………. 74
Tabel 26. Mengingat Kembali Jalan Cerita Iklan …………………………… 75
Tabel 27. Ketertarikan dengan Produk ……………………………………… 76
Tabel 28. Minat Mencoba Produk …………………………………………... 77
Tabel 29. Tingkat Mencoba Mengkonsumsi Produk ……………………….. 78
Tabel 30. Keputusan Menjadi Seorang Konsumen Tetap …………………… 79
Tabel 31. Hubungan antara karakter Ringgo Agusrahman
sebagai model iklan terhadap minat mencoba produk …………… 81
Tabel 32. Hubungan antara karakter Ringgo Agusrahman
sebagai model iklan terhadap tingkat
mencoba mengkonsumsi produk setelah melihatnya ……………. 82
Tabel 33. Hubungan antara karakter Ringgo Agusrahman
sebagai model iklan terhadap keputusan menjadi
seorang konsumen tetap setelah mencoba produk ………………. 83
Universitas Sumatera Utara