BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pelayanan Pelanggan 1. Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pelayanan Pelanggan
1. Pengertian Pelayanan Pelanggan
Pelayanan pelanggan adalah bentuk pemberian layanan atau servis yang
diberikan kepada pelanggan atau konsumen. Persaingan yang semakin
ketat sekarang ini, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan menyebabkan setiap
perusahaan harus menempatkan orientasi kepada pemenuhan kepuasan
pelanggan sebagai tugas utama.
Pelayanan kepada pelanggan merupakan salah satu unsur terpenting
dalam komunikasi pemasaran. Pelayanan kepada pelanggan bertujuan
memelihara dan meningkatkan hubungan psikologis antara produsen dan
pelanggan serta memantau berbagai keluhan pelanggan.
Pelayanan mengandung pengertian terdapatnya dua unsur atau
kelompok orang yang masing-masing membutuhkan karena itu peranan
dan fungsi yang melekat pada masing-masing unsur tersebut berbeda.
Pelayanan terimplisit pengertian didalamnya dan berbagai faktor yang
menentukan, yaitu faktor manusia yang melayani, alat atau fasilitas yang
digunakan untuk memberikan pelayanan, mekanisme kerja yang
digunakan dan bahkan sikap masing-masing orang yang memberi
pelayanan dan yang dilayani.
1
Pelayanan dapat di defenisikan sebagai segala bentuk aktivitas yang
diberikan oleh suatu pihak yang lain atau pelanggan dengan tujuan dapat
memberikan kepuasan kepada pelanggan yang bersangkutan atas barang
dan jasa yang diberikan. Sedangkan definisi pelayanan menurut Gronroos
adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat
mata yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan
karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi
pelayanan yang dimaksud untuk memecahkan permasalahan konsumen
atau pelanggan (Ratminto, 2005:2).
Schnaan berpendapat bahwa tujuan akhir dari suatu bisnis adalah
mendapatkan
keuntungan
yang
maksimal
bagi
perusahaan
serta
menciptakan kepuasan kepada para pelanggan. Oleh karena itu, hal
terpenting yang harus dilakukan adalah memberikan pelayanan yang
berkualitas sesuai dengan harapan konsumen atau pelanggan, sehingga
pada
dasarnya,
kunci
keberhasilan
perusahaan-perusahaan
yang
menyelenggarakan jasa terletak pada kemampuan pelayanan pelanggan
yang dapat memenuhi dan menjawab segala kebutuhan dan permasalahan
pelanggan setiap saat, di manapun dan dalam kondisi apapun secara cepat
dan tepat.
Menurut Kotler (1997), salah satu cara utama suatu perusahaan untuk
dapat membedakan dirinya sendiri adalah dengan cara konsisten
menyampaikan mutu pelayanan yang lebih tinggi. Setiap perusahaan harus
sadar bahwa mutu pelayanan yang luar biasa dapat memberikan
keunggulan bersaing yang kuat.
2
Pelayanan berasal dari orang-orang, bukan dari perusahaan. Tanpa
memberi nilai pada diri sendiri, tidak akan mempunyai arti apa-apa.
Demikian halnya pada organisasi atau perusahaan yang secara esensial
merupakan kumpulan orang-orang. Oleh karena itu, harga diri yang tinggi
adalah unsur yang paling mendasar bagi keberhasilan organisasi yang
menyediakan jasa pelayanan yang berkualitas. Kata kualitas memiliki
banyak defenisi yang berbeda dan bervariasi mulai dari yang konvensional
hingga yang lebih strategis. Defenisi konvensional dari kualitas biasanya
menggambarkan karakteristik suatu produk seperti, kinerja (performance),
keandalan (reliability), mudah dalam penggunaan (easy of use), estetika
(esthetics).
2. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan dalam praktek tidak cukup hanya dengan
terpenuhinya
kepuasan
pribadi
untuk
melayani
konsumen
yang
bersangkutan tetapi juga harus diperhatikan hal-hal sebagai berikut :
a. Pelanggan adalah orang paling penting.
b. Pelanggan adalah objek yang dapat memberikan keuntungan bagi
perusahaan.
c. Pelanggan bukanlah lawan bicara yang perlu diajak berdebat, bila
terpaksa, maka pihak yang menang haruslah pihak pelanggan.
d. Pelanggan adalah raja, sekali ia kalah dalam berargumentasi maka ia
akan pindah ke produk lain.
3
e. Pelanggan adalah manusia biasa yang memiliki perasaan senang,
benci, bosan, dan ada kalanya mempunyai prasangka yang tidak
beralasan
f. Pelanggan dalam usaha mendapatkan pelayanan selalu ingin
didahulukan, diperhatikan, dan ingin diistimewakan serta tidak ingin
diremehkan begitu saja
Kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen berfungsi untuk
lebih memberikan kepuasan yang maksimal, oleh karena itu dalam rangka
memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan.
Kualitas pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya
mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan
adalah agar konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi
perusahaan akan memperoleh laba maksimum.
3. Dimensi Kualitas Pelayanan
Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL) oleh Parasuraman (1998)
dalam Lupiyoadi, (2001:148) dibagi menjadi lima dimensi diantaranya
adalah:
a. Tangibles (bukti fisik) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan
dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan
keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan
yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik
4
(gedung
dan
gudang),
perlengkapan
dan
peralatan
yang
dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
b. Reliability (kehandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang
berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua
pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan
akurasi yang tinggi.
c. Responsiveness (ketanggapan) yaitu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada
pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
d. Assurance
(jaminan
dan
kepastian)
yaitu
pengetahuan,
kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
Terdiri
dari
beberapa
komponen
antara
lain
komunikasi,
kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun.
e. Emphaty (empati) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan
bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para
pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan
secara spesifik, serta memiliki waktu untuk pengoperasian yang
nyaman bagi pelanggan.
5
B. Keluhan Pelanggan
1. Pengertian Keluhan Pelanggan
Keluhan merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen.
Keluhan berpengaruh besar bagi kemajuan perusahaan. Keluhan yang
terselesaikan dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya
bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa
sangat dihargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para konsumen
untuk menyampaikan rasa ketidakpuasannya.
Keluhan pelanggan menurut Rusadi (2004:56) merupakan ungkapan
dari ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Keluhan pelanggan
adalah hal yang tidak dapat dianggap remeh karena dengan mengabaikan
hal tersebut akan membuat konsumen merasa tidak diperhatikan dan pada
akhirnya perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumen. Keluhan
pelanggan membutuhkan penanggulangan segera agar perusahaan dapat
mengatasi dengan cepat apa yang menjadi penyebab ketidaksukaan
pelanggan. Diharapkan pada akhirnya dimasa selanjutnya tidak ada lagi
pelanggan yang mengeluhkan hal serupa pada perusahaan.
Menurut Rangkuti (2003:99) keluhan dibagi menjadi dua macam yaitu:
a. Keluhan yang telah disampaikan secara lisan, melalui telepon atau
komunikasi secara langsung.
b. Keluhan yang dilakukan secara tertulis melalui guest complaint
form.
6
Keluhan pelanggan menurut Engel (Rangkuti, 2003:59) dapat
disampaikan secara langsung ataupun melalui media tertentu. Secara
langsung
misalnya
dengan
mengungkapkan
secara
lisan
kepada
perusahaan. Keluhan pelanggan dapat juga disampaikan melalui media
tertentu misalnya dengan menulis surat yang dimasukkan dalam kotak
surat yang dimasukkan ke dalam kotak surat perusahaan atau menulis pada
media massa seperti koran dibagian kolom pembaca. Perusahaan lebih
mudah memberikan feedback pada pelanggan yang menyampaikannya
secara langsung dan akan sulit memberikan feedback pada pelanggan yang
menyampaikannya secara tidak langsung. Maksudnya, perusahaan tentu
saja akan dapat jelas mengetahui apa yang menjadi permasalahan
pelanggan jika pelanggan menyampaikannya secara langsung. Perusahaan
dapat secara detail menanyakan apa yang menjadi ketidaknyamanan
pelanggan yang dikeluhkan pelanggan.
Keluhan yang disampaikan tersebut akan sangat bermanfaat bagi
perusahaan sebagai kritikan yang membangun untuk perusahaan tersebut.
Adanya keluhan–keluhan tersebut diharapkan dapat membuat perusahaan
akan segera mengoreksi kekurangan–kekurangan serta kesalahannya yang
akan menjadikan sebuah ide–ide baru dari keluhan yang disampaikan
pelanggannya guna memperbaiki mutu serta meningkatkan layanan.
Keluhan yang disampaikan konsumen pasti memiliki alasan akan
ketidakpuasan atas suatu barang atau jasa yang digunakannya. Berikut ini
adalah langkah–langkah penting untuk mengatasi keluhan–keluhan
tersebut, yaitu:
7
a. Mendengarkan keluhan yang datang dari konsumen.
b. Mengerti
masalah
dan
mengkroscek
dengan
pihak
yang
bersangkutan.
c. Meminta maaf atas nama perusahaan dan berterima kasih atas
keluhan yang disampaikan.
d. Menjelaskan proses yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk
memecahkan masalah tersebut.
e. Berikan informasi secara detail kapan keluhan tersebut dapat
terselesaikan dan dengan siapa konsumen dapat menghubungi.
2. Kategori Keluhan
Menurut Norwel (2005:27) berpendapat kategori keluhan digolongkan
menjadi empat yaitu :
a. Mechanical Complaints
Jenis keluhan yang disebabkan oleh kesalahan yang terjadi pada
perlengkapan yang ada di sebuah perusahaan.
b. Atitudinal Complaints
Jenis keluhan yang disebabkan karena staf atau karyawan
mempunyai sikap yang buruk dalam melayani pelanggan.
c. Service-Related Complaints
Jenis keluhan yang disebabkan oleh buruknya pelayanan yang
diberikan di sebuah perusahaan.
8
d. Unusual Complaints
Pelanggan juga dapat melakukan keluhan karena tidak adanya
ruangan khusus bagi yang tidak merokok atau karena suasana yang
tidak nyaman di dalam perusahaan.
Setiap konsumen yang merasa tidak puas terhadap kinerja produk, jasa,
dan atau perusahaan tertentu akan memiliki reaksi yang berbeda-beda.
Beberapa memilih mendiamkan saja dan tidak sedikit pula yang melakukan
komplain. Terdapat tiga kategori komplain terhadap ketidakpuasan menurut
Tjiptono (2005:236), yaitu:
a. Voice Response
Ditujukan pada objek-objek yang sifatnya eksternal (relasi
informal) dan pihak-pihak yang secara langsung terlibat dalam
pertukaran
yang
tidak
memuaskan
(pengecer,
distributor,
pemanufakturan dan penyedia jasa). No action response (tidak
melakukan
apa-apa)
dimasukkan
dalam
kategori
ini
karena
mencerminkan perasaan terhadap pemasar atau penjual.
b. Private Response
Kategori
ini
diantaranya
meliputi
memberitahu
dan
memperingatkan teman, keluarga dan kolega mengenai pengalaman
buruknya menggunakan produk atau jasa dari perusahaan bersangkutan,
apabila tindakan ini dilakukan, maka akan berdampak buruk bagi citra
perusahaan.
9
c. Third Party Response
Ditujukan pada objek-objek eksternal yang tidak terlibat secara
langsung (contohnya surat kabar, lembaga konsumen, lembaga bantuan
hukum dan sebagainya). Bentuk-bentuk responnya bisa berupa
menuntut ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa
(misalnya menulis di surat pembaca), atau secara langsung mendatangi
lembaga konsumen, instansi hukum.
C. Penanganan Keluhan Pelanggan
1. Aspek-aspek Penanganan Keluhan Pelanggan
Penanganan keluhan secara baik dan efektif tentunya memberikan
peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas, menjadi
pelanggan yang puas atau bahkan menjadi pelanggan setia. Berikut ini
adalah empat aspek penanganan keluhan pelanggan menurut Tjiptono
(2007:240), yaitu:
a. Empati terhadap pelanggan yang marah
Luangkan waktu untuk mendengarkan keluhan pelanggan dan
usahakan untuk memahami keadaan yang dirasakan oleh pelanggan
tersebut, maka permasalahan yang dikeluhkan menjadi jelas dan dapat
diambil solusi yang optimal.
b. Kecepatan dalam penanganan keluhan
Apabila perusahaan terkesan lambat dalam menangani keluhan
pelanggan, maka pelanggan akan menjadi semakin tidak puas terhadap
kinerja perusahaan, sedangkan apabila keluhan dapat ditangani dengan
10
cepat, maka besar kemungkinan pelanggan yang tidak puas tersebut
akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.
c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau
keluhan
Solusi yang diharapkan atas permasalahan yang dikeluhkan oleh
pelanggan tentu adalah yang seadilnya, tidak ada yang dirugikan, atau
disebut “win-win” dimana pelanggan dan perusahaan sama-sama
diuntungkan.
d. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan
Perlu diperhatikan bagi perusahaan bahwa komentar, saran, kritik,
pertanyaan maupun keluhan dari para pelanggan sangatlah penting bagi
kelangsungan hidup perusahaan, maka dibutuhkan sarana atau metode
dimana pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya dengan mudah.
Kemudahan penyampaian keluhan mutlak diperlukan oleh
pelanggan. Di jaman yang serba maju ini, perusahaan biasanya telah
melengkapi standar pelayanan keluhan pelanggan dengan membuka
jalur komunikasi bebas pulsa. Jalur komunikasi bebas pulsa ini
ditujukan untuk menampung semua keluhan pelanggan. Penanganan
keluhan pelanggan yang baik merupakan prioritas yang harus
diutamakan oleh perusahaan. Masalah yang dapat diselesaikan dengan
baik akan bermanfaat bagi perusahaan di kemudian hari. Selain akan
menciptakan perasaan yang positif, potensi kembalinya pelanggan
untuk memakai produk atau layanan Anda menjadi besar pula.
Sebaliknya, penanganan keluhan buruk yang disampaikan oleh
11
pelanggan merupakan salah satu indikator yang dapat menghancurkan
citra bisnis perusahaan secara perlahan.
2. Langkah-langkah Penanganan Keluhan Pelanggan
Berikut ini adalah beberapa langkah dalam melakukan penanganan
keluhan menurut Lupiyoadi (2013:247), yaitu:
a. Menyimak dengan cermat dan melihat dari sudut pandang pelanggan.
b. Mengucapkan terima kasih disertai dengan gerakan tubuh dan
senyuman yang tulus.
c. Jangan terbawa emosi jika menghadapi pelanggan yang agresif.
d. Mengarahkan pelanggan ke posisi yang membuatnya merasa
dimengerti dan dihargai.
e. Setelah mengucapkan terima kasih, sebaiknya ucapkan maaf agar
emosi pelanggan mereda.
f. Tetapkan batas waktu penyelesaian keluhan yang logis.
g. Memberdayakan staf layanan pelanggan dengan melakukan langkah
konkrit terhadap penyelesaian keluhan.
h. Apabila keluhan perlu waktu untuk menyelesaikan maka informasikan
kepada pelanggan tentang perkembangan penanganan agar pelanggan
tetap yakin bahwa keluhannya benar-benar diproses.
Menurut Lovelock, dkk (2010:128) ada beberapa pedoman dalam
menangani keluhan pelanggan, yaitu:
12
a. Bertindak cepat, pelanggan akan merasa dihargai apabila keluhannya
direspon dengan cepat dan lebih dihargai jika keluhannya terselesaikan
dengan cepat dan tepat.
b. Memahami perasaan pelanggan, dengan memahami apa yang
dirasakan pelanggan akan.
Seperti yang telah dijabarkan diatas, penanganan keluhan dapat
mempengaruhi loyalitas pelanggan. Apabila pelanggan merasa puas
terhadap penanganan keluhan perusahaan maka pelanggan akan semakin
loyal terhadap perusahaan karena pelanggan merasa diutamakan dan
diperhatikan oleh perusahaan.
D. Komunikasi Massa
1. Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi adalah suatu proses yang menyangkut hubungan antara
manusia dengan lingkungan disekitarnya. Tanpa komunikasi, manusia
akan terpisah dari lingkungannya. Sehingga manusia perlu berkomunikasi
untuk
membina
hubungan
dengan
lingkungan.
Ketika
sedang
berkomunikasi, manusia tentunya memerlukan media komunikasi. Media
komunikasi berperan penting dalam kehidupan masyarakat. Proses
pengiriman informasi di zaman yang serba modern ini sangat canggih.
Teknologi telekomunikasi paling dicari oleh semua orang, untuk
menyampaikan atau mengirimkan informasi ataupun berita karena
teknologi telekomunikasi semakin berkembang, semakin cepat, akurat,
tepat, mudah, murah, efektif serta efisien. Berbagi informasi antar negara
13
dan benua di belahan dunia manapun semakin mudah. Berikut ini adalah
fungsi media komunikasi, yaitu:
a. Efektifitas, dengan adanya media komunikasi akan mempermudah
kelancaran dalam penyampaian informasi.
b. Efisiensi, dengan menggunakan media komunikasi akan mempercepat
penyampaian informasi.
c. Konkrit, dengan memakai media komunikasi akan membantu
mempercepat isi pesan yang memiliki sifat abstrak.
d. Motivatif, dengan menggunakan media komunikasi akan lebih
semangat melakukan komunikasi.
Berdasarkan jangkauannya, media komunikasi ada dua macam
meliputi:
a. Media komunikasi eksternal adalah suatu media komunikasi yang
digunakan untuk menjalin hubungan dan menyampaikan pesan
informasi dengan pihak-pihak luar. Berikut ini adalah contoh dari
media komunikasi eksternal:
1) Media komunikasi tercetak atau tertulis dimaksudkan untuk
menjangkau publik eksternal seperti konsumen, pelanggan, mitra
kerja dan pemagang saham. Misalnya seperti makalah perusahaan,
brosur, bulletin. Media eksternal yang dicetak ini memiliki fungsi
media penghubung, sebagai sarana menyampaikan keterangan,
14
media pendidikan, sarana untuk membentuk opini masyarakat atau
bisa juga sebagai sarana untuk membangun citra.
2) Radio yaitu alat elektronik yang dapat digunakan sebagai media
komunikasi serta informasi. Melalui alat ini orang bisa
mendengarkan siaran tentang berbagai peristiwa yang terjadi,
kejadian penting yang terbaru, masalah-masalah dalam kehidupan
maupun acara hiburan.
3) TV/Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata
televisi sendiri berasal dari kata “tele” dan kata “vision”, yang
memiliki arti jauh (tele) serta tampak (vision). Jadi televisi dapat di
artikan tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Untuk
menyampaikan pesan informasi kepada masyarakat melalui siaran
televisi dapat dipakai dengan memasang iklan, mengundang
wartawan ataupun reporter televisi supaya memuat berita tentang
kegiatan atau dapat pula mengajukan permohonan untuk mengisi
suatu acara siaran di TV.
4) Telepon sebagai media komunikasi, telepon sangatlah penting
untuk menyampaikan serta menerima berbagai informasi lisan,
secara cepat dengan pihak publik eksternal.
5) Telephone Seluler (Handphone) yaitu merupakan salah satu hasil
dari perkembangan teknologi. Dengan kecanggihan teknologi
zaman sekarang, fungsi handphone tidak hanya sebagai alat
komunikasi saja tetapi juga dapat digunakan untuk mengakses
15
jaringan internet, sms, mms dan dapat saling bertukar data. Dengan
semakin berkembangnya teknologi handphone, maka akan semakin
membantu publik dalam melakukan berbagai aktivitas, sebab
sekarang handphone dapat dikatakan sebagai identitas seseorang.
6) Surat adalah media penyampaian informasi secara tertulis, dapat
berupa surat konvensional maupun elektronik. Surat-menyurat
merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting diperusahaan.
Banyak sekali informasi yang keluar masuk perusahaan melalui
media ini, sebab surat merupakan media komunikasi yang sangat
efektif jika yang terkait tidak dapat berhubungan secara langsung
atau secara lisan.
7) Internet adalah Jaringan komputer yang terhubung secara luas dan
tersebar di seluruh penjuru dunia. Jaringan ini meliputi jutaan
komputer yang saling terhubung satu dengan yang lainnya dengan
memanfaatkan jaringan telepon (baik kabel maupun tanpa kabel).
Fungsi media ini diantaranya mudah, cepat dan juga murah dalam
menyebarkan informasi diseluruh dunia. Internet menyediakan
beberapa aplikasi yang bisa dipakai oleh para penggunanya.
Seperti, chatting, email dan web.
b. Media komunikasi internal adalah semua sarana penyampaian dan juga
penerimaan pesan informasi dikalangan publik internal, dan biasanya
bersifat non-komersial. Penerima maupun pengirim informasi yaitu
orang-orang publik internal. Media yang dapat digunakan secara
16
internal antara lain, seperti surat, telephone, papan pengumuman,
House Journal
(Majalah Bulanan),
Printed
Material
(Media
komunikasi cetakan), media pertemuan dan pembicaraan.
Komunikasi Massa (Mass Communication) adalah proses penyampaian
pesan (informasi, gagasan) kepada orang banyak (publik) melalui media.
Komunikasi massa disebut juga Komunikasi Media Massa (Mass Media
Communication) dan Communicating with Media (berkomunikasi melalui
media massa), yakni media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), media
elektronik (radio/televisi) dan cyber media (media online, internet, sosial
media). Sedangkan media massa merupakan singkatan dari media
komunikasi massa, yaitu saluran penyampaian pesan kepada publik.
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dan populer
dikemukakan oleh John R. Bitter: komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.
“Mass communication is messages communicated through a mass medium
to a large number of people”
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli
komunikasi lain, yaitu George Gebner. Menurutnya, komunikasi massa
adalah proses produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan
lembaga dari arus pesan yang berkesinambungan serta paling luas dimiliki
orang dalam masyarakat industri. Dapat disimpulkan, komunikasi massa
adalah komunikasai yang menggunakan media massa dalam penyampaian
17
informasi yang ditujukan kepada orang banyak (publik) dan diterima
secara serentak.
2. Karakteristik Komunikasi Massa
Elizabeth Noelle Neuman (1983:92) menyebutkan empat tanda pokok
dalam komunikasi massa, antara lain adalah sebagai berikut:
a. Komunikasi massa bersifat tidak langsung
Artinya, informasi yang disampaikan harus melalui media
teknis.
b. Komunikasi massa bersifat satu arah
Artinya, tidak ada feedback langsung atau interaksi langsung
antara peserta komunikasi yaitu komunikator dan komunikan,
informasi yang disampaikan hanya terarah ke komunikan.
c. Komunikasi massa bersifat terbuka
Pesan yang disampaikan ditujukan kepada publik yang banyak,
tersebar, tidak terbatas serta anonim.
d. Memiliki publik yang secara geografis tersebar
Sistem komunikasi massa juga mempunyai karakteristik
psikologis
yang
khas
dibandingkan
dengan
komunikasi
interpersonal, ini nampak pada pengendalian arus informasi,
umpan balik, stimulasi alat indera dan proporsi unsur isi dengan
hubungan.
18
Nurudin dalam Pengantar Komunikasi Massa (2004:19) menyebutkan
ciri-ciri dari komunikasi massa sebagai berikut:
a. Komunikasi melembaga
b. Komunikasi dalam komunikasi massa bersifat heterogen
c. Pesannya bersifat umum
d. Komunikasi berlangsung satu arah
e. Komunikasai massa menimbulkan keserempakan
f. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis
g. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper
3. Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Dominick (2001) dalam Ardianto (2007:14-17), fungsi
komunikasi massa adalah:
a. Surveillance (pengawasan)
Fungsi ini menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran
informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan maupun
yang dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari.
b. Interpretation (penafsiran)
Fungsi ini mengajak para pembaca atau pemirsa untuk
memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam
komunikasi antarpesonal atau komunikasi kelompok.
c. Linkage (keterkaitan)
Fungsi ini bertujuan dimana media massa dapat menyatukan
anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage
19
(pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang
sesuatu.
d. Transmission of values (penyebaran nilai)
Fungsi ini artinya bahwa media massa yang mewakili gambaran
masyarakat itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa
memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa
yang mereka harapkan.
e. Entertainment (hiburan)
Fungsi ini bertujuan untuk mengurangi ketegangan pikiran
halayak, karena dengan membaca berita-berita ringan atau melihat
tayangan hiburan di televisi dapat membuat pikiran khalayak segar
kembali
Fungsi Komunikasi Massa terpopuler tercantum dalam UU No. 40/1999
tentang pers, yaitu:
a. Menyampaikan informasi (to inform)
Sebagai media informasi, pers berfungsi untuk memberi dan
menyediakan informasi tentang peristiwa yang terjadi kepada
masyarakat.
b. Mendidik (to educate)
Pers berfungsi sebagai sarana pendidikan massa (mass
education), pers memuat tulisan-tulisan yang mengandung
pengetahuan sehingga masyarakat bertambah pengetahuan dan
wawasannya.
20
c. Menghibur (to entertain)
Pers juga memuat hal-hal yang bersifat hiburan untuk
mengimbangi berita-berita berat (hard news) dan artikel-artikel
yang berbobot. Berbentuk cerita pendek, cerita bersambung, cerita
bergambar, teka-teki silang, pojok dan karikatur.
d. Melakukan pengawasan sosial (social control)
Terkandung makna demokratis yang didalamnya terdapat unsurunsur sebagai berikut:
1)
Social participation, yaitu keikutsertaan rakyat dalam
pemerintahan.
2)
Social responsibility, yaitu pertanggungjawaban pemerintah
terhadap rakyat.
3)
Social
responsibility,
yaitu
dukungan
rakyat
terhadap
pemerintah.
4)
Social control, yaitu kontrol masyarakat terhadap tindakantindakan pemerintah.
4. Efek Komunikasi Massa
Setiap proses komunikasi mempunyai dampak atau hasil akhir yang
disebut dengan efek. Efek muncul dari seseorang yang menerima pesan
komunikasi baik secara sengaja maupun tidak sengaja. Menurut Donald K.
Robert, “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan
media massa”. Oleh karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan
dengan pesan yang disampaikan media massa (Ardianto, 2004:48).
21
Menurut Onong Uchyana Effendy (2006) yang termasuk dalam efek
komunikasi massa adalah:
a. Efek Kognitif (Cognitive effect) – pengetahuan.
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang
sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas
tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam
mempelajari
informasi
yang bermanfaat
dan
mengembangkan
keterampilan kognitif. Melalui media massa, kita memperoleh
informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita
kunjungi secara langsung.
b. Efek Afektif (Affective effect) – perasaan, emosi.
Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada Efek Kognitif. Tujuan dari
komunikasi massa bukan hanya sekedar memberitahu kepada khalayak
agar menjadi tahu tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, setelah
mengetahui informasi yang diterimanya, khalayak diharapkan dapat
merasakannya.
c. Efek Konatif atau Efek Behavioral (Behavioral effect) – perilaku.
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak
dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Namun, dari semua
informasi dari berbagai media tersebut tidak mempunyai efek yang
sama.
22