5 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Perilaku Keluhan

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Perilaku Keluhan Konsumen
Produk dan jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang dapat
memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup. Perilaku
keluhan konsumen terjadi apabila suatu produk atau jasa yang dipakai oleh konsumen
tidak sesuai dengan keinginannya. Keluhan pelanggan seringkali merupakan sumber
yang belum optimal pemanfaatannya. Sebuah keluhan terkandung banyak informasi
tentang pelanggan dan produk, dan dapat dijadikan pondasi bagi terbentuknya
kekuatan produk.
Menurut Bell and Luddington (2006) keluhan adalah umpan balik (feedback)
dari pelanggan yang ditujukan kepada perusahaan yang cenderung bersifat negatif.
Umpan balik ini dapat dilakukan secara tertulis maupun lisan. Konsumen mengeluh
karena tidak puas, ia tidak puas karena harapannya tidak terpenuhi. Oleh sebab itu
semakin tinggi harapan konsumen, makin besar kemungkinan mereka tidak puas
terhadap produk atau jasa.
Keluhan (complaints) terjadi apabila pelanggan tidak merasa senang dengan
standar pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan. Ini akan mempengaruhi keluarga
dan teman dari pelanggan dan membutuhkan tanggung jawab dari perusahaan
(www.BizHelp24.com, 2007. “What is complaints”)
5
Menurut Bell, Menguc and stefani (2004), keluhan dari pelanggan adalah
sebuah pengalaman berupa umpan balik yang bersifat negatif dari pelanggan yang
dapat memberikan efek yang berbahaya bagi karyawan bagian frontline dan sikap
mereka terhadap aturan yang berlaku.
Perilaku keluhan konsumen adalah suatu tindakan atau sikap muncul dari para
konsumen karena mereka merasakan kekecewaan akan produk yang mereka gunakan
sehingga mereka akan berusaha memuaskan perasaan sakit hati mereka tersebut
dengan berbagai cara seperti meminta ganti rugi kepada pihak perusahaan atas
kerugian yang mereka derita dan menjauhkan image perusahaan yang bersangkutan
dengan memberitahu ke konsumen lain tentang kelemahan dan kekurangan
perusahaan tersebut.
Ketidak puasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam
evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu
dan masa sekarang untuk melihat merek-merek yang memberikan manfaat yang
mereka harapkan. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan konsumen, maka
konsumen akan mengalami ketidakpuasan.
Ketidakpuasan konsumen adalah suatu pengharapan konsumen tidak sama
atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterima konsumen dari pemasar.
Ketidakpuasan konsumen adalah hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk
saat ini karena ketidakpuasan konsumen mempunyati kontribusi yang besar dalam
mempengaruhi kinerja perusahaan yang akan berdampak kurang baik jika dibiarkan
terus-menerus.
6
Pelanggan mempunyai pilihan jika mereka tidak puas atau tidak mempunyai
apa yang ditawarkan perusahaan, mereka dapat pergi atau beralih ke produk lain.
Perusahaan harus mewaspadai tingkat kepuasan yang cukup bagi para konsumen.
Karena semakin rendahnya tingkat kepuasan konsumen semakin besar kemungkinan
konsumen akan pindah ke produk lain.
Kepuasan pelanggan telah lama menjadi konsentrasi utama dan masalah bagi
perusahaan. Untuk mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi, adalah sangat
penting untuk memenuhi harapan pelanggan. Penyampaian keluhan kepada
perusahaan juga bermanfaat untuk memperbaiki kinerja secara keseluruhan.
Oleh karena itu perusahaan senantiasa selalu ingin berusaha memberikan yang
terbaik kepada para pelanggannya, hal ini karena mereka tidak ingin konsumen
pelanggan kecewa dan beralih ke pesaing.
Berikut akan digambarkan mengenal model kepuasan / ketidakpuasan
konsumen :
7
Gambar 2.1 Model Kepuasan / ketidakpuasan konsumen ( J. C. Mowen & M. Minor)
Jadi kualitas merupakan suatu hal yang perlu untuk diperhatikan oleh
pihak perusahaan. Apabila perusahaan tidak mampu memberikan kualitas
pelayanan yang memuaskan kepada konsumen, maka dapat dipastikan para
konsumen akan mengalami kekecewaan dan akan meninggalkan mereka
untuk beralih ke produk lain sejenis.
2.2 Faktor-Faktor Penyebab Konsumen Mengeluh
Menurut Rangkuti (2002,30) salah faktor yang menentukan kepuasan
pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima
dimensi jasa, yaitu keandalan, keresponsifan, keyakinan, empati dan berwujud.
8
Kepuasan pelanggan selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas dan jasa juga
ditentukan oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta
bersifat situasi belaka.
Ketidakpuasan muncul ketika harapan setelah terjadinya pembelian ternyata
tidak sesuai yang diinginkan. Yaitu, kinerja suatu produk ternyata lebih buruk dari
kinerja yang diharapkan. Konsumen yang merasa tidak puas terhadap suatu produk
cenderung tidak akan melakukan pembelian ulang bahkan dapat mengecam langsung
kepada produsen, pengecer, serta menceritakan kepada konsumen lain.
Gambar 2.2 Bagaimana konsumen menanggapi keluhan (Philip Kotler)
9
Dalam hal ketidakpuasan, ada beberapa kemungkinan tindakan yang akan
dilakukan konsumen sebagaimana diungkapkan oleh fandy (2000, 154) dalam I.N.R
Pendit dan Tata Sudarta (2004, 97) antara lain sebagai berikut :

Tidak melakukan apa-apa, konsumen yang tidak puas tidak melakukan
komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau
menggunakan jasa
perusahaan yang bersangkutan lagi.

Melakukan komplain, hal ini disebabkan oleh faktor derajat kepentingan
konsumsi yang dilakukan, tingkat kepuasan pelanggan,
manfaat
yang
diperoleh, pengetahuan dan pengalaman, sikap pelanggan terhadap keluhan,
tingkat kesulitan ganti rugi dan peluang keberhasilan dalam melakukan
komplain.
Apabila hal seperti itu dilakukan oleh konsumen, maka pihak perusahaan akan
mendapatkan citra yang buruk di masyarakat. Selain itu, dampak jangka panjang yang
akan diterima oleh pihak perusahaan adalah menurunnya jumlah konsumen serta
hilangnya loyalitas pelanggan.
Fandy (2000:159) menyatakan bahwa penyebab ketidakpuasan itu adalah :

Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, misalnya
karyawan yang tidak ramah, karyawan yang tidak tepat waktu, dan
lain-lain.

Faktor eksternal yang diluar kendali perusahaan, seperti cuaca,
bencana alam, gangguan infrastruktur umum, dan lain-lain.
10
Sedangkan menurut Mowen (2002,103) berikut adalah beberapa kemungkinan
meningkatnya perilaku keluhan :

Tingkat ketiakpuasan meningkat

Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat

Jumlah manfaat yang diperoleh dari perilaku mengeluh meningkat

Perusahaan disalahkan atas suatu masalah

Produk tersebut penting bagi konsumen

Sumber-sumber yang tersedia bagi konsumen untuk mengeluh
meningkat.
2.3
Bentuk Penyampaian Keluhan
Apabila pelanggan merasa tidak puas dan ingin menyampaikan keluhannya,
maka pelanggan menggunakan beberapa bentuk, diantaranya (www.BizHelp24.com,
2007. “Why and How To Deal With Customer Complaints”) :
1. Surat
Surat sangat biasa digunakan dalam menyampai keluhan, pelanggan
menyampaikan keluhannya melalui surat ketika mereka merasa sangat
tidak puas dengan produk atau pelayanan dari perusahaan. Bentuk ini
memiliki keuntungan bagi perusahaan, karena perusahaan memiliki
waktu lebih banyak untuk memahami masalah yang dihadapi, mencari
11
solusi masalah tersebut lalu memberikan surat balasan terhadap
keluhan pelanggan tersebut.
2. Berbicara langsung kepada karyawan
Bentuk yang paling umum digunakan dalam menyampaikan keluhan
pelanggan adalah menyampaikan keluhan langsung pada karyawan,
yang biasanya adalah front line atau karyawan dibagian customer
service. Bentuk ini mempunyai manfaat bagi perusahaan dalam hal
penyediaan
informasi
akurat
tentang
bagaimana
pengalaman
pelanggan dengan produk dan pelayanan perusahaan.
3. Telepon
Bentuk ini juga umum digunakan, biasanya dipakai bila pelanggan
enggan untuk menuliskan
menggunakan
bahasa
keluhannya,
yang
ketidakpuasan cukup tinggi
atas
formal
suatu
tidak
dan
hal.
terlau
sedang
ingin
mengalami
Konsukuensi
bagi
perusahaan dalam menerima keluhan dalam bentuk ini adalah
singkatnya waktu bagi karyawan untuk menyelesaikan keluhan
tersebut.
4. Email
Bentuk ini relatif sama dengan bentuk surat, namun biasanya
pelanggan cenderung menggambarkan masalah yang lebih kecil
dengan harapan dapat diselesaikan dalam waktu yang lebih singkat.
12
2.4
Dampak Strategik dari Keluhan
Keluhan harus ditindak lanjuti dengan cepat dan efektif, bila tidak akan timbul
masalah yang lebih besar lagi dan dapat berdampat akan hilangnya pelanggan yang
berdampak pada turunnya penjualan omzet perusahaan. Sejumlah penelitian
menunjukkan bahwa keluhan berdampak strategik pada perusahaan, diantaranya
(fandy Tjiptono, Anastasia Diana, “Prinsip dan Dinamika Pemasaran”, J&J Learning
Yogyakarta : 2000) :
1. Sekitar 96% dari mereka yang tidak puas kemudian
beralih ke
pemasok lainnya dan 96% dari mereka tidak akan kembali lagi.
2. Setiap pelanggan yang tidak puas tersebut setidaknya akan menyampai
keluhannya ke 8 sampai dengan 10 orang lain.
3. Dibutuhkan 12 insiden pelayanan positif utuk memperbaiki satu
insiden layanan negatif.
4. Rata-rata setiap pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan baik
akan menceritakan ke 5 orang lainnya.
5. Biaya mencari pelanggan baru 6 kali lipat lebih mahal dibandingkan
mempertahankan pelanggan lama.
6. 7 dari 10 orang yang melakukan keluhan akan melakukan pembelian
kembali setelah keluhannya diselesaikan dengan baik.
13
2.5
Pengertian Penjualan
Kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap atau suplemen dari
pembelian untuk memungkinkan terjadinya transaksi. Jadi kegiatan pembelian dan
penjualan merupakan satu kesatuan untuk dapat terlaksananya transfer hak atau
transaksi. Oleh karena itu, kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang
meliputi penciptaan permintaan (demand), menemukan si pembeli, negosiasi harga
dan syarat-syarat pembayaran. Dalam hal penjualan ini, si penjual harus menentukan
kebijaksanaan dan prosedur yang akan diikuti untuk memungkinkan dilaksanakannya
rencana penjualan yang telah ditetapkan.
Usaha mencari dan menemukan si pembeli merupakan kegiatan yang
dilakukan dalam penjualan untuk memungkinkan bertemunya pembeli dan penjual
bersama-sama dalam rangka terlaksananya transaksi. Sehingga:
Walaupun sering terlihat bahwa usaha atau inisiatif mencari produk
datangnya dari si pembeli, tetapi si penjual haruslah berusaha untuk dapat
menemukan si pembeli agar transaksi penjualan tersebut dapat terlaksana.
(Assauri, 2004, 58).
Untuk definisi penjualan itu sendiri cukup luas. Beberapa ahli menyebutnya
sebagai ilmu dan beberapa yang lain menyebutnya sebagai seni. Basu Swastha (2001,
8) mengemukakan bahwa ”Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi
yang dilakukan olen penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli
barang atau jasa yang ditawarkannya”.
Sedangkan menurut Davar dalam bukunya yang berjudul Modern Marketing
Management (2003, 4), menyatakan bahwa: “Selling is normally concerned with the
14
plans and ideas of trying to make the consumer exchange what he has (money) for
what we have”.
Dan menurut Tjiptono (2001, 145) ”Penjualan adalah memudahkan posisi
pelanggan terhadap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui
penjualan tatap muka”.
Secara sederhana, transaksi penjualan yang dilakukan olen penjual dan
pembeli dapat dilihat sebagai proses pertukaran pada gambar berikut:
Barang dan Jasa
Penjual
Pembeli
Uang
Gambar 2.3 Proses Pertukaran ( Basu Swastha, 2001)
2.6 Faktor-faktor yang mempengaruhi Penjualan
Faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan diantaranya adalah:
1. Kemampuan penjual
Yaitu kemempuan penjual dari segi fisik maupun keterampilan dalam
melakukan tugasnya, oleh karena itu tenaga penjual harus mampu
berkomunikasi dengan baik.
15
2. Kondisi pasar
Misalnya jenis pasar konsumen atau industri, daya beli konsumen, dan
kelompok pembeli. Hal tersebut menyangkut keahlian manajemen dalam
merencanakan program penjualan yang sesuai dengan keadaan perusahaan
serta lingkungannnya.
3. Modal
Berhubungan dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menjual
produk tersebut contoh jika biaya besar harga akan tinggi sehingga
permintaan akan menurun.
4. Organisasi perusahaan
Jika perusahaan yang menjual merupakan perusahaan yang memiliki dana
besar dan dapat menggunakan bauran pemasaran yang efektif, maka
penjualannya akan tinggi.
2.7 Jenis-jenis Penjualan
Sistem penjualan yang dikenal sekarang ini terbagi atas dua jenis, yaitu:
1. Penjualan Tunai
Penjualan tunai adalah penjualan barang secara tunai yang biasanya penjualan
tersebut dicatat pula pada register kas dan pada akhir kerja dijumlah.
Penjualan tunai merupakan suatu bentuk penjualan yang dilakukan oleh
perusahaan dengan cara mewajibkan pihak pembeli melakukan pembayaran.
Harga barang yang dibelinya sebelum barang tersebut diserahkan oleh perusahaan
16
2. Penjualan Kredit
Penjualan kredit adalah penjualan yang dilakukan berdasarkan order dari pembeli
yang pembayarannya dilakukan pada jangka waktu tertentu yang dibukukan
sebagai piutang.
Penjualan kredit merupakan suatu bentuk penjualan yang dilaksanakan oleh
perusahaan dengan cara mengirimkan barang sesuai dengan order yang diterima
dari pembeli dan untuk jangka waktu tertentu perusahaan mempunyai tagihan
kepada pembeli tersebut. Penjualan barang secara kredit yang akan dibukukan
sebagai debet pada perkiraan. Piutang usaha dan kredit pada perkiraan penjualan.
2.8 Pengertian Omzet Penjualan
Omzet penjualan merupakan output akhir dari aktivitas penjualan suatu
perusahaan, kita bisa melihat berhasil atau tidaknya penjualan suatu perusahaan
dalam suatu periode melalui jumlah omzet penjualan yang diperoleh dari suatu
perusahaan dari satu periode ke periode berikutnya. Apabila jumlah omzet penualan
meningkat dari tiap periode maka dapat dikatakan bahwa tujuan perusahaan telah
berhasil.
Pengertian omzet penjualan adalah pencapaian penjualan yang dinyatakan
secara kuantitatif dari sisi omzet. Pada umumnya dianggap bahwa semakin besar
usaha-usaha yang dikeluarkan dalam Marketing Mix untuk setiap penawaran yang
ada akan semakin besar pula tingkat penjualannya. Adapun faktor-faktor pembatas
yang perlu diperhatikan, diantaranya:
17
1. Adanya saingan yang dapat
menghambat
kemajuan perusahaan untuk
meningkatkan omzet penjualan.
2. Aktivitas
keputusan-keputusan
bauran
pemasaran
dibandingkan
dengan
perusahaan saingan dapat meningkatkan omzet penjualan.
Dengan
memperhatikan
faktor
pembatas
tersebut
perusahaan
dapat
mengetahui strategi apa yang seharusnya diambil agar kerugian perusahaan dapat
diminimalisasikan dan tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik.
18