BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Prasetijo dan Ihalauw (2005:9)
perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa
maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.
Terdapat beberapa definisi perilaku konsumen menurut para penulis literatur
yang berbeda-beda akan tetapi jika dibandingkan, pada dasarnya semua definisi itu
memiliki inti yang sama dan telah menunjukan adanya perkembangan atau perluasan
sejalan dengan makin beragamnya kebutuhan dan aktivitas konsumen yang dikutip
didalam buku Suprapti (2010: 2) :
1) Perilaku konsumen menggambarkan berbagai aktivitas yang dilakukan orangorang ketika memilih, membeli, dan menggunakan barang dan jasa sehingga
memuaskan kebutuhan dan keinginannya (Wilkie, 1990). Aktivitas-aktivitas itu
melibatkan proses mental, emosi, dan fisik.
2) Perilaku konsumen adalah proses pembuatan keputusan dan aktivitas fisik yang
dilakukan
seseorang
ketika
mengevaluasi,
mencari,
membuang barang dan jasa (Loundon dan Bitta, 1933).
11
menggunakan,
dan
3) Perilaku konsumen adalah suatu studi tentang unit pembelian dan proses
pertukaran yang terlibat dalam mencari, mengkonsumsi, dan membuang barangbarang, jasa, pengalaman, dan gagasan (Mowen dan Minor, 1998).
4) Perilaku konsumen adalah suatu studi tentang individu, kelompok, atau
organisasi, dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mendapatkan,
menggunakan, dan membuang produk, jasa, pengalaman, atau gagasan untuk
memenuhi kebutuhan dan dampak dari prose situ pada konsumen dan masyarakat
(Hawkins et al. 2007).
5) Perilaku konsumen menggambarkan suatu studi tentang berbagai proses yang
terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau
membuang produk, jasa, gagasan, atau pengalaman yang memenuhi kebutuhan
dan keinginannya (Solomon, 2007).
6) Perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukan oleh
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi,
dan
membuang produk dan jasa yang diharapkan akan memenuhi berbagai
kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk, 2007).
2.1.2
Model Perilaku Konsumen
Assael (1992) dalam Sutisna dan Teddy Pawitra (2001:5) secara jelas
menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen bisa dipelajari seperti pada
Gambar 2.1
12
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Umpan balik bagi konsumen
(evaluasi pasca pembelian)
7) Konsumen
Individu
Hubungan – Hubungan
Lingkungan
Pembuatan Keputusan
Konsumen
Tanggapan
Konsumen
8)
Penerapan
dari Perilaku
Konsumen pada
Strategi Pemasaran
Umpan balik bagi
pemasaran
Sumber: Sutisna dan Teddy Pawitra (2001:5)
Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang
terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk,
mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan
konsumen, dan pada akhir memutuskan merek apa yang akan dibeli.
Terdapat tiga faktor yang menghubungkan pilihan konsumen. Faktor pertama
adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan
merek tertentu dihubungkan oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan,
persepsi, karakteristik merek, sikap, kondisi, demografi, gaya hidup, dan karakteristik
kepribadian individu akan menghubungkan pilihan individu itu dengan berbagai
alternatif merek yang tersedia.
13
Faktor kedua yaitu lingkungan yang menghubungkan konsumen.Pilihanpilihan konsumen dengan merek dihubungani oleh lingkungan yang mengitarinya.
Ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin saja
seseorang membeli suatu merek produk karena meniru teman satu kelasnya, atau juga
mungkin karena tetangganya telah membeli terlebih dahulu. Jadi interaksi sosial yang
dilakukan oleh seseorang akan turut menghubungkan pada pilihan-pilihan merek
produk yang dibeli.
Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran.
Strategi pemasaran yang banyak dibahas adalah satu-satunya variabel dalam model
ini yang dapat dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha
menghubungkan konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti
iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang
ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang
berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual
produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada
konsumen.
Selanjutnya, pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan
dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa
depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah
dilakukan. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan
keinginannya, atau dengan perkataan lain mampu memuaskan apa yang diinginkan
dan dibutuhkannya, maka di masa datang akan terjadi pembelian berulang. Bahkan
14
lebih jauh dari itu, konsumen yang merasa puas akan menyampaikan kepuasannya itu
kepada orang lain, dan inilah yang disebut sebagai hubungan mulut ke mulut (word of
mouth communication).
2.1.3
Perilaku Pembelian
Hasseal dalam Kotler (2005:221) membedakan empat jenis perilaku
pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat
perbedaan merek, yaitu :
1)
Perilaku pembelian yang rumit. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian
yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya
perbedaan besar antar merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi
bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangar mengekspresikan-diri
seperti motor.
2)
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan. Kadang-kadang konsumen
sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antar merek.
Dalam kasus itu, pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari
merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek
tersebut, dia mungkin akan lebih memilih harga yang lebih tinggi, jika
konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli sematamata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian tersebut,
konsumen mungkin mengalami disonasi atau ketidaknyamanan yang muncul
setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakkan atau mendengar kabar
yang menyenangkan mengenai merek lain, dan akan siaga dengan informasi
15
yang mendukung keputusannya. Dalam contoh itu, konsumen pertama-tama
bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan baru, dan berakhir dengan
mendapatkan serangkaian sikap.
3)
Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk dibeli pada kondisi
rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang
signifikan. Misalnya garam, para konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada
jenis produk itu. Mereka pegi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika
mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan
karena kesetiaan yang kuat dengan merek. Terdapat bukti yang cukup bahwa
konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar
produk yang murah dan sering dibeli.
4)
Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi pembelian ditandai
oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek
signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek.
Misalnya kue kering, konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue
kering, memilih merek kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi, dan
mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya,
konsumen mungkin mengambil merek lain karena ingin mencari rasa yang
berbeda. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena
ketidakpuasan.
16
2.1.4
Perilaku Pasca Pembelian
Menurut Suprapti (2010:282) saat pembelian dilakukan, konsumen mengawali
tindakannya untuk mengevaluasi kinerja produk yang telah dibeli. dalam hal ini perlu
dibedakan antara membeli dan mengkonsumsi. Perbedaan itu perlu diketahui karena
tiga alasan berikut :
1)
Suatu produk mungkin dibeli oleh seseorang, tetapi dikonsumsi oleh orang lain.
Kepuasan dengan suatu produk ditentukan oleh orang yang mengkonsumsi,
bukan oleh yang membeli.
2)
Pembelian dilakukan tergantung pada harapan konsumen tentang sejauh mana
suatu merek kemungkinan akan memuaskan kebutuhan. Sementara itu, konsumsi
menentukan apakah harapan itu akhirnya terkonfirmasi atau tidak.
3)
Evaluasi konsumen pasca pembelian akan menentukan apakah suatu merek yang
telah dibeli kemungkinan akan dibeli kembali atau tidak.
Perilaku pasca pembelian juga dapat diungkapkan ketika konsumen
menggunakan produk yang sudah dibelinya, khususnya saat pembelian coba-coba,
mereka mengevaluasi kinerja produk itu dan kemudian dihubungkan dengan
harapannya. Ada tidak kemungkinan hasil yang diperoleh setelah evaluasi tersebut,
yaitu (1) kinerja produk memenuhi harapan konsumen, yang menyebabkan adanya
perasaan puas; (2) kinerja produk melebihi harapan konsumen, yang menyebabkan
konsumen merasa sangat puas atau senang (delighted customer); dan (3) kinerja
17
produk
berada
dibawah
harapan
konsumen,
yang
akhirnya
menimbulkan
ketidakpuasan.
Ketiga hasil tersebut menunjukan bahwa harapan dan kepuasan konsumen
memiliki hubungan yang sangat erat, artinya ketika melakukan evaluasi pasca
pembelian
konsumen
cenderung
menilai
pengalamannya
untuk
kemudian
dibandingkan dengan harapannya (Suprapti, 2010:283).
2.1.5
Keputusan Pembelian konsumen
Menurut Assael dalam Sutisna dan Teddy Pawitra (2001:15) pengambilan
keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh
adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Hassael
disebut need arousal. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan
keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk
yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan
mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang diinginkan.
Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatifalternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi
informasi. Dengan menggunakan berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen,
salah satu merek produk dipilih untuk dibeli.
Dengan dibelinya merek produk tertentu, proses evaluasi belum berakhir
karena konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian. Proses evaluasi ini akan
menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya.
Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian
18
kembali pada masa depan akan terjadi, sementara itu jika konsumen tidak puas atas
keputusan pembeliannya, dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang
dibutuhkannya.
2.1.6
Jasa
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:5) jasa adalah semua aktivitas
ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya
dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah
(misalnya: kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) konsumen. Menurut
Kotler (1994) dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009:6) Jasa adalah setiap tindakan
atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin
saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik atau sebaliknya.
Menurut Griffin (1996) di dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009:6)
menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut:
1)
Tidak berwujud (intangibility). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba didengar,
atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak
berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan dan
kenyamanan.
2)
Tidak dapat disimpan (unstorability). Jasa tidak mengenal persediaan atau
penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga
tidak dapat dipisahkan (inseparability), mengingat pada umunya jasa dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan.
19
3)
Kustomisasi (customization). Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan.
2.1.7
Pentingnya Kualitas Layanan Jasa
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:168) menjadi organisasi yang fokus
pada konsumen adalah pilihan strategi bagi industri dan dunia usaha agar mampu
bertahan di tengah situasi lingkungan ekonomi yang memperlihatkan kecenderungan
fluktuasi curam, perubahan demi perubahan, persaingan tinggi, dan semakin
canggihnya kualitas hidup. Salah satu cara adalah dengan menciptakan kepuasan
pelanggan melalui peningkatan kualitas, karena pelanggan adalah fokus utama ketika
kita mengungkap tentang kepuasan dan kualitas jasa. Persoalan kualitas sudah
menjadi “harga yang harus dibayar” oleh perusahaan agar tetap dapat bertahan dalam
bisnisnya.
2.1.8
Analisis Kesenjangan Kualitas Layanan Jasa
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:184) terdapat lima kesenjangan (gap)
yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa adalah sebagai
berikut :
1)
Kesenjangan persepsi manajemen. Yaitu adanya perbedaan antara penilaian
pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan
pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian
pemasaran, pemanfaantan yang tidak memadai atas temeuan penelitian,
kurangnya interaksi antara pihak manajemen
20
2)
Kesenjangan spesifikasi kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen
mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas. Kesenjangan terjadi
antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen dengan kualitas
jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standardisasi tugas,
dan tidak adanya penyusunan tujuan.
3)
Kesenjangan penyampaian jasa. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas
jasa dan penyampaian jasa. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktorfaktor: (1) ambiguitas peran; (2) konflik peran; (3) kesesuaian karyawan dengan
tugas yang harus dikerjakannya; (4) kesesuaian teknologi yang digunakan oleh
karyawan; (5) imbalan; (6) kontrol yang diterima; (7) kerja tim.
4)
Kesenjangan komunikasi pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian
jasa dan komunikasi eksternal. Harapan pelanggan mengenai kualitas jasa
dihubungani oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi
pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena (1) tidak memadainya komunikasi
horizontal, dan (2) adanya kecenderungan memberikan janji yang berlebihan.
Dalam hal ini komunikasi ekternal telah mendistorsi harapan pelanggan.
5)
Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan. Yaitu perbedaan persepsi antara
jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya
terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif.
Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka
kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
21
2.1.9
Perilaku Mengeluh
Menurut Sunarto (2003:253) Perilaku keluhan konsumen adalah istilah yang
mencangkup semua tindakan konsumen yang berbeda bila mereka merasa tidak puas
dengan suatu pembelian. Menurut Mowen dan Minor (2002:101) perilaku keluhan
konsumen (consumer complaint behavior) adalah istilah yang mencakup semua
tindakan konsumen yang berbeda bila mereka merasa tidak puas dengan suatu
pembelian. Menurut Suprapti (2010:289) mengemukakan perilaku pengaduan
konsumen (consumer complaint behavior) meliputi semua tindakan konsumen yang
dilakukan sebagai akibat ketidakpuasannya dengan pembelian. Para peneliti
mengidentifikasi beberapa perilaku berikut yang biasa dilakukan konsumen bila
merasa tidak puas.
1)
Tidak melakukan tindakan apapun dan melupakan kejadian yang dialami.
2)
Mendatangi pengecer untuk mengemukakan keluhan dan meminta agar
mengatasi masalah yang terjadi.
3)
Tidak lagi menggunakan produk itu dan memhubungani pihak lain (teman,
kenalan, atau anggota keluarga lainnya) agar melakukan tindakan yang sama.
4)
Melakukan tindakan yang melibatkan pihak ke tiga (misalnya mengadu kepada
lembaga konsumen atau lembaga independen lainnya, menulis surat di kolom
pembaca, atau mengambil tindakan hukum).
5)
Melakukan boikot dengan perusahaan atau organisasi.
6)
Menciptakan suatu organisasi alternatif yang menghasilkan barang atau jasa
yang sama.
22
Konsumen melakukan pengaduan untuk memperoleh ganti atas kerugian
ekonomis yang dialaminya. Misalnya untuk mendapatkan produk pengganti atau
memperoleh pengembalian uang yang telah dikeluarkannya. Selain itu, pengaduan
juga dilakukan untuk membangun kembali citra dirinya. Dalam beberapa kasus,
pembelian dengan suatu produk dikaitkan dengan citra diri pembeli sehingga bila
suatu produk memiliki kinerja yang buruk, seseorang merasa citra dirinya menurun.
Untuk mengembalikan citra dirinya itu, konsumen mungkin menggunakan cara-cara
seperti menyampaikan informasi getok tular yang negatif, berhenti membeli merek
tersebut, mengadu kepada lembaga konsumen, atau melakukan tindakan hukum.
Menurut Kotler dan Keller (2009:143) mengingat besarnya dampak buruk
dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman
negatif dengan tepat. Diluar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad
baik pelanggan:
1)
Membuka “hotline” gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks, atau e-mail) untuk
menerima dan menindak lanjuti keluhan pelanggan.
2)
Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin.
Semakin lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasaan yang
akan menimbulkan berita negatif.
3)
Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan
pelanggan
4)
Memperkerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati
23
5)
Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan.
Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta
kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan peduli.
2.1.10 Faktor -faktor yang Mempengaruhi Keluhan Konsumen
Sejumlah faktor yang mempengaruhi apakah konsumen mengeluh atau tidak
telah diidentifikasi. Sebagaimana telah dijelaskan di atas, salah satu diantaranya
adalah jenis produk atau jasa yang terlibat. Faktor-faktor lainya adalah biaya dan arti
sosial produk. Beberapa penulis menyatakan bahwa kemungkinan perilaku keluhan
meningkat bila:
1)
Tingkat ketidakpuasan meningkat
2)
Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat
3)
Jumlah manfaat yang diperoleh dari sikap mengeluh meningkat.
4)
Perusahaan disalahkan atas suatu masalah
5)
Produk tersebut penting bagi konsumen
6)
Sumber-sumber yang tersedia bagi konsumen mengeluh meningkat.
2.1.11 Keluhan dan Perilaku Keluar
Menurut Sunarto (2003:258) perilaku keluar (exit behaviour) mengacu pada
pilihan konsumen untuk meninggalkan hubungan atau menurunkan tingkat konsumsi
barang atau jasa. Para peneliti yang menyelidiki perilaku mendapatkan bahwa
konsumen yang mengeluh lebih mungkin meningkalkan hubungan dan lebih mungkin
mengurangi tingkat konsumsi barang atau jasa. Selain itu, ditemukan juga bahwa jika
tingkat ketidakpuasan meningkat maka kemungkinan mengeluh juga akan meningkat.
24
2.1.12 Karakteristik Demografi
Demografi menjelaskan karakteristik suatu populasi dan dikelompokan ke
dalam karakteristik yang sama. Artinya suatu kelompok masyarakat yang mempunyai
karakteristik yang sama akan dikelompokan ke dalam suatu kelompok tertentu.
Variabel yang termasuk ke dalam demografi adalah Usia, jenis kelamin, pendapatan,
pekerjaan dan tingkat pendidikan (Sutisna dan Teddy Pawitra, 2001:234). Menurut
Kotler & Keller (2009:99) menyatakan populasi usia dapat dipecah lagi menjadi
enam kelompok umur:
1)
Prasekolah
2)
Anak usia sekolah
3)
Remaja
4)
Dewasa muda berumur 25 sampai 40 tahun
5)
Dewasa paruh baya 40 sampai 65 tahun, dan
6)
Manula berumur 65 tahun atau lebih.
Kotler dan Armstrong (2001:101) berpendapat demogafi adalah ilmu tentang
populasi manusia dalam hal ukuran, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras, mata
pencaharian, dan statistik lainnya. Memahami usia konsumen adalah penting, karena
konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda.
Perbedaan usai juga mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan dengan merek
(Sumarwan, 2004:198).
Menurut Sumarwan (2004:198) pendidikan dan pekerjaan adalah dua
karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis
25
pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan seorang juga
akan mempengaruhi nillai-nilai yang dianutnya, cara berpikir bahkan persepsinya
dengan suatu masalah. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting
bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bias membiayai
kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli
dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa
yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota
keluarganya (Sumarwan, 2004:204).
2.1.13 Ketidakpuasan Konsumen
Kepuasan
atau
ketidakpuasan
konsumen
adalah
the
expectancy
disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum
pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli
tersebut (Sumarwan, 2004:322). Jika kinerja berada dibawah harapan, maka
pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan puas.
Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai sikap yang ditunjukkan oleh konsumen
terhadap pembelian barang dan jasa setelah memperoleh dan menggunakanya
(Sunarto, 2003:241).
Beberapa studi sebelumnya telah menyatakan bahwa ketidakpuasan mungkin
tidak selalu menghasilkan perilaku mengeluh, dan bahkan konsumen puas mungkin
masih mengeluh, terutama bila konsumen tersebut menganggap mengeluh bermanfaat
bagi penyedia layanan (Nimako, 2012). Pelanggan yang merasa puas maka dia akan
26
menunjukkan besarnya pembelian terhadap produk yang telah dibeli sebelumnya.
Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap
produk kepada orang lain (Hamdani, 2008:194).
Konsumen yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk,
atau bahkan secara ekstrim dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui
seorang pengacara. Hal itu harus dapat di antisipasi sebelum mengeluarkan produk
dari perusahaan, karena konsumen yang tidak puas akan merusak citra perusahaan.
Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalkan jumlah pelanggan yang tidak
puas setelah proses pembelian terjadi (Hamdani, 2008:194). Perasaan yang tidaki
puas akann menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali
dan konsumsi produk tersebut (Sumarwan, 2004:321).
Menurut Shimp (2003) pada dasarnya kepuasan konsumen mencakup
perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan. Penilaian terhadap
kepuasan konsumen dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu:
1) Positive disconfirmation, dimana hasil yang diterima lebih baik dari yang
diharapkan.
2) Simple confirmation, dimana hasil yang diterima sama dengan hasil yang
diharapkan
3) Negative disconfirmation, dimana hasil yang diterima lebih buruk dari hasil yang
diharapkan.
27
2.2
Hipotesis Penelitian
2.2.1
Pengaruh Karakteristik
Konsumen
demografi
dengan
Perilaku
Mengeluh
Karakteristik demografi meliputi dari usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan
dan pendapatan. Usia menentukan kesiapan seseorang untuk melakukan keluhan
ketika harapan orang tersebut terhadap produk atau jasa tidak sesuai. Penelitian yang
dilakukan Phau dan Baird (2008) hasil penelitiannya menunjukan ada hubungan
positif antara usia dengan perilaku mengeluh konsumen (p = 0,013). Terutama
responden yang berusia 40 tahun keatas, berpotensi memiliki banyak waktu dari pada
responden yang lebih muda usianya. Responden yang berusia lebih tua lebih bersedia
untuk mengeluarkan waktu dan usaha yang terlibat dalam membuat keluhan. Oleh
karena itu, faktor demografi seperti umur benar-benar memainkan peran penting
dalam perilaku mengeluh konsumen.
Jenis kelamin merupakan perbedaan yang tampak antara laki-laki dan
perempuan apa bila dilihat dari nilai dan tingkah lakunya. Bisa dilihat dari penelitian
yang dilakukan oleh Asmarany (2013) mengemukakan temuan demografi
menunjukkan perempuan lebih mungkin untuk melakukan keluhan dan mengadu
kepada pihak ketiga. Ruslan (2013) yang menunjukan bahwa terdapat hubungan
antara faktor demografi terhadap perilaku complain pelanggan dan menggungkapkan
wanita lebih cenderung komplain dibandingkan dengan pria.
Tingkat pendidikan merupakan suatu kondisi jenjang pendidikan yang
dimiliki oleh seseorang melalui pendidikan formal yang dipakai oleh pemerintah serta
28
disahkan oleh departemen pendidikan. Penelitian yang dilakukan oleh Ngai et al.
(2007) menunjukan bahwa ditemukan hubungan yang positif dan signifikan antara
tingkat pendidikan responden dengan perilaku mengeluh konsumen. Responden
dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi cenderung untuk tidak melibatkan diri
dalam perilaku mengeluh konsumen. Hasil yang sama juga ditemukan oleh Phau dan
Baird
(2008) yang menunjukan bahwa kategori tertinggi tingkat pendidikan
responden mengeluh adalah "lainnya"dengan 64,7 persen, sedangkan yang terendah
adalah "Gelar Sarjana atau lebih tinggi" dengan hanya 38,5 persen. Kesimpulannya
responden yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi cenderung tidak melakukan
perilaku mengeluh.
Pendapatan merupakan balas jasa ataupun penghargaan yang diberikan secara
teratur kepada seorang pegawai atas jasa dan hasil kerjanya. Penelitian yang
dilakukan oleh Yulianti dan Anzola (2009) yang menunjukan bahwa seseorang yang
mempunyai pendapatan lebih dari Rp 4 juta per bulan lebih sering melakukan
perilaku mengeluh. Menurut penelitian Phau dan Baird (2008) yang menunjukan
bahwa tidak memiliki hubungan yang signifikan antara pendapatan dengan perilaku
mengeluh konsumen.
Penelitian yang dilakukan Phau dan Sari (2004) yang menyatakan bahwa dari
empat variabel demografi, tiga variabel seperti usia, pendapatan dan tingkat
pendidikan memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan perilaku mengeluh
konsumen.
29
H1: Karakteristik demografi berpengaruh signifikan dengan perilaku mengeluh
konsumen pada layanan jasa bengkel service sepeda motor Yamaha
Diponegoro Denpasar.
2.2.2
Pengaruh Ketidakpuasan terhadap Perilaku Mengeluh Konsumen
Huppertz (2007) dalam penelitiannya menemukan bahwa ketidakpuasan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku mengeluh. Penelitian yang
dilakukan oleh Fernandes dan Santos (2008) memperoleh hasil bahwa tingkat
ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku mengeluh.
Penelitian yang dilakukan oleh Nimako (2012) memperoleh hasil bahwa
ketidakpuasan sebelumnya dapat berpengaruh negatif terhadap perilaku mengeluh
konsumen.
H2: Ketidakpuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku
mengeluh konsumen pada layanan jasa bengkel service sepeda motor
Yamaha Diponegoro Denpasar.
30