BAB II URAIAN TEORITIS 1. Komunikasi Massa Pada dasarnya

BAB II
URAIAN TEORITIS
1. Komunikasi Massa
Pada dasarnya, komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa
(media cetak dan elektronik). Dengan demmikian, media massa adalah alat-alat dalam
komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak dan cepat kepada audience
yang luas dan heterogen. Bahkan media massa mampu menyebarkan pesan pada waktu
yang serempak.
Pengertian komunikasi massa merujuk, kepada pendapat Tan dan Wright,
merupakan
bentuk
komunikasi
yang
menggunakan
saluran
(media)
dalam
menghubungkan komunikator dan komunikasi secara massal, berjumlah banyak,
bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek
tertentu. Defenisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yaitu
komunikasi massa adalah pesan yang di komunikasikan melalui media massa pada
sejumlah besar orang (mass communication is massages communicated though a mass
medium to a large number of people) (Ardianto,2004;3).
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci disampaikan oleh ahli komunikasi
lain, Gebner, yaitu komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan
teknologi dari lembaga dan arus pesan yang bekesinambungan serta paling luas dimiliki
orang dalam masyarakat industri (Ardianto:2004:4)
Sementara itu, menurut Jay Black dan Frederik disebutkan komunikasi massa
adalah sebuah proses dimana pesan-pesan diproduksi secara massa/tidak sedikitnya itu
disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen. Luas di
sini berarti lebih besar dari pada sekadar kumpulan orang yang berdekatan secara fisik,
Universitas Sumatera Utara
sedangkan anonim berarti individu yang menerima pesan cenderung asing satu sama
lain, dan heterogen pesan dikirimkan kepada orang-orang dari berbagai macam status,
pekerjaan, dan jabatan dengan karakteristik yang berbeda satu sama lain dan bukan
penerima pesan yang homogeny (Nurudin,2003:12).
Berdasarkan pengertian tentang komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh
para ahli komunikasi di atas, maka dapat disimpulkan komunikasi massa adalah
komunikasi yang menggunakan media massa modern (media cetak dan elektronik)
dalam penyampaian informasi yang ditunjukan kepada sejumlah khalayak (komunikan)
heterogen dan anonim sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak.
Menurut Wright (Severin, 2005:4), perubahan teknologi baru menyebabkan
perubahan dalam defenisi komunikasi massa yang mempunyai 3 ciri, yaitu:
1. Komunikasi yang diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen dan
anonim.
2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan bisa mencapai
sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara.
3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi kompleks
yang mungkin membutuhkan biaya yang besar.
1.1 Ciri-Ciri Komunikasi Massa
Melalui defenisi-defenisi komunikasi massa tersebut, kita dapat mengetahui ciriciri komunikasi massa. Menurut Nurudin dalam bukunya Pengantar Komunikasi massa
(2003:199-32), ciri-ciri dari komunikasi massa adalah:
1. Komunikasi dalam komunikasi massa melembaga
Komunikasi dalam komunikasi massa bukan satu orang, tetapi kumpulan prang.
Artinya, gabungan dari berbagai unsur dan bekerja sama satu sama lain dalam suatu
lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah sistem. Sistem ini adalah
Universitas Sumatera Utara
sekelompok orang, pedoman, dan media yang melakukan suatu kegiatan mengelola,
menyimpan, menuangkan ide, gagasan, simbol, lembaga menjadi pesan
dalam
membuat keputusan untuk mencapai suatu kesepakatan dan saling pengertian satu sama
lain dengan mengelola pesan itu menjadi sumber informasi.
Dengan demikian, Komunikator dalam komunikasi massa setidak-tidaknya
mempunyai ciri sebagai berikut: (1) kumpulan individu, (2) Dalam berkomunikasi
individu-individu itu terbatasi perannya dengan sistem dalam media massa, (3) Pesan
yang disebarkan atas nama media yang bersangkutan atau bukan atas nama pribadi
unsur-unsur yang terlibat, (4) Apa yang dikemukakan oleh komunikator biasanya untuk
mencapai keuntungan atau mendapat laba secara ekinomis.
2. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen
Komunikan dalam kominikasi massa sifatnya heterogen/beragam. Artinya,
komunikasi terdiri dari beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi,
jabatan yang beragam, dan memiliki agama dan kepercayaan yang berbeda pula.
Pesan-pesan komunikasi massa tidak ditunjukkan kepada satu orang atau
kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-pesan yang dikemukakan pun
tidak boleh bersifat khusus. Khusus di sini, pesan memang tidak disengaja untuk
golongan tertentu.
Ketika melihat televisi misalnya, karena televisi ditunjukkan untuk dinikmati
oleh orang banyak, pesan nya harus bersifat umum. Misalnya dalam pemilihan katakatanya, sebisanya menggunakan kata populer bukan kata-kata ilmiah, Sebab, kata
ilmiah merupakan monopoli kelompok tertentu.
Universitas Sumatera Utara
3. Komunikasinya berlangsung satu arah
Pada media massa, komunikasi hanya berjalan satu arah. Kita tidak boleh
memberikan respon kepada komunikatornya (media massa yang bersangkutan)
Kalaupun bisa sifatnya tertunda.
4. Komunikasi massa meninbulkan keserempakan
Salah satu ciri komunikasi massa selanjutnya adalah adanya keserempakan
dalam proses penyebaran pesan nya. Serempak berrarti khalayak bisa menikmati media
massa tersebut hampir bersama.
5. Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis
Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada
khalayaknya sangat membutuhkan peralatan tekniss. Peralatan teknis yang dimaksud
misalnya pemancar untuk media elektonik (mekanik atau elektronik).
6. Kominikasi massa dikontrol oleh gatekeeper
Gatekeeper atau yang sering disebut penapis informasi / atau palang pintub /
penjaga gawang, adalah orang yang sngat berperan dalam penyebaran informasi melalui
media massa. Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menbawah atau
mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar informasi yang disebarkan lebih mudah
dipahami.
Gatekeeper ini berfungsi juga untuk menginterpretasikan pesan, menganalisis,
menabah data, dan mengurangi pesa-pesanya. Intinya Gatekeeper merupakan pihak
yang menentukan pengemasan sebuah pesan dari media massa. Semangkin kompleks
sistem mediayang dimiliki, semangkin banyak pula (pemalang pintu atau penepis
informasi) ynag dilakukan. Bahkan bisa dikatakan, gatekeeper sangat menentukan
berkwalitas atau tidak nya informasi yang akan disebarkan. Baik buruknya dampak
Universitas Sumatera Utara
pesan yang disebarkan pun tergantung pada fungsi penapisann informasi atau
pemalangan pintu ini.
1.2 Fungsi Komunikasi Massa
Disamping memiliki ciri-ciri khusus, komunikasi massa juga mempunyai fungsi
bagi masyarakat. Adapun fungsi komunikasi massa menurut Dominick (Ardianto:1617) adalah sebagai berikut:
a. Surveillance (Pengawasan)
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk (1) pengawasan
peringatan;
(2) pengawasan intrumental. Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika
media massa menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung
merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan
militer. Peringatan ini dapat serta merta menjadi ancaman. Sebuah surat kabar secara
berkala memuat bahaya polusi udara dan pengangguran. Kendati banyak informasi yang
menjadi peringatan dan ancaman serius bagi masyarakat yang dibuat oleh media,
banyak pulamorang yang tidak mengetahui tentang ancaman tersebut.
Sedangkan pengertian pengawasan instrumental adalah penyampaian atau
penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam
kehidupan sehari-hari. Berita film apa yang sedang dimainkan di bioskop, bagaimana
harga saham di bursa efek, produk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep makanan
dan sebagainya adalah contoh-contoh pengawasan instrumental.
b. Interpretation (Penafsiran)
Fungsi penafsiran hampir sama dengan fungsi penawaran. Media massa hanya
tidak hanya memasok faktan dan data, tatapi juga memberikan penafsiran terhadap
kejadian-kejadian penting. Organisai atau iindustri media memilih dan memutuskan
perisyiwa-peristiwa yang di muat atau ditayangkan.
Universitas Sumatera Utara
Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa untuk
memperluas wawasan dan mebahasnya lebih lanjut dalam kominikasi atarapribadi atau
kelompok.
c. Lingkage (Pertalian)
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga
membentuk lingkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang
sesuatu.
d. Trnsmission of Values (Penyebaran Nilai-Nilai)
Fungsi penyebaran nilai-nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialisasi.
Sosialisasi mencacu kepada cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan niali
kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat ditonton, didengar atau
dibaca. Media massa memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa
yang diharapkan mereka. Dengan perkataan lain, media mewakili kta dengan model
peran yang kita amati dan harapan untuk menirunya.
e. Entertainment (Hiburan)
Penyiaran drama, tarian, kesenian, sastra, musik, olahraga, permainan, melalui
isyarat-isyarat, lambang-lambang, suara dan gambar, bertujuan untuk menciptakan
kesenangan yang bersifat hiburan. Melalui bermacam program acara yang ditayang
televisi, khalayak memperoleh hiburan yang dikehendakinya.
Fungsi menhibur dari komunikasi massa tidak lain tujuanya adalah untuk
mengurangi ketegangan pikiran khalayak, karena dengan melihat berita-berita ringan
atau melihat tayangan-tayangan hiburann di televisi dapat membuat pikiran khalayak
segar kembali.
Universitas Sumatera Utara
1.3 Efek Media Massa
Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan
proses sosial kearah suatau tujuan ynag telah ditetapkan terlebih dahulu. Akan tetapi
untuk mengetahui secara tepat dan rinci mengenai kekuatan sosial yang dimiliki oleh
komunikasi massa dan hasil yang dapat dicapainya dalam menggerakkan proses sosial
tidaklah mudah. Oleh karena itu, efek atau hasil yang dapat dicapai oleh komunikasi
massa dilaksanakan melalui media massa.
Menurut Steven M. Chaffe (Ardianto:49) efek media massa dapat dilihat dari
beberapa pendekatan. Pendekatan pertama yaitu efek media massa yang berkaitan
dengan pesan atau media itu sendiri. Pendekatan kedua yaitu dengan melihat jenis
perubahan yang tejadi pada diri khalayak yaitu komunikasi massa yang berupa
perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai
perubahan kognitif, afektif, behavioral.
a. Pendekatan pertama yaitu efek media massa yang berkaitan dengan pesan atau media
itu sendiri.
1. Efek ekonomi
Kehadiran media massa ditengah kehidupan manusia dapat menumbuhkan berbagai
usaha produksi, distribusi dan konsumsi jas media massa. Keberadaan televisi baik
televisi pemerintah maupun televisi swasta dapat memberi lapangan pekerjaan
kepada sarjana ilmu komunikasi, para juru kamera, pengarah acara, juru rias dan
profesi lainnya.
2. efek sosial
Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial sebagai
akibat dari kehadiran media massa. Sebagai contoh dari kehadiran televisi dapat
meningkatkan status dari pemiliknya.
Universitas Sumatera Utara
3. Penjadwalan kegiatan sehari-hari
Terjadinya kegiatan penjadwalan kegiatan sehai-hari, misalnya sebelum pergi
kekantor masyarakat kota akan lebih dahulu siaran berita di televisi.
4. efek hilangnya perasaan tidak nyaman
Orang menggunakan media massa untuk memuaskan psikologisnya dengan tujuan
menghilangkan perasaan tidak nyaman, misalnya untuk menghilangkan perasaan
kesepian, marah, kesal, kecewa, dan sebagainya.
5. Efek menumbuhkan peraan tertentu.
Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perasaan tidak nyaman
pada diri seseorang, tetapi juga dapat menumbuhkan perasaan tertentu. Terkadang
seseorang mempunyai perasaan positif atau negatif terhadap media tertentu.
Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tersebut.
b. Pendekatan kedua yaitu dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri
khalayak
1. Efek Kognitif
Efek kognetif adalah akibat yang timbul pad diri komunikasi yang sifatnya informatif
bagi dirinya. Efek kognitif ini membahas bagaimana media massa dapat membantu
khalayak dalam mempelajari infomasi yang bermanfaat dan mengembangkan
keterampilan kognitifnya. Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang
benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. Realita
yang ditampilkan oleh media adalah relita yang sudah diseleksi. Televisi memilih
tokoh-tokoh tertentu untuk ditampilkan dan mengesampingkan tokoh lainnya.
•
Efek Propesional Kognitif
Efek profesional kognitif adalah bagaimana media masssa memberikan manfaat yang
dikehendaki oleh masyarakat. Bila televisi menyebabkan kita lebih mengerti tentang
Universitas Sumatera Utara
bahasa Indonesia yang baik dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek
profesional kognitif
2. Efek Afektif
Efek ini kadarnya lebih tinggi dari pada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa
bukan sekedar memberikan khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak
diharapkan dapat turut merasakan iba, terharu, gembira, marah setelah menerima
pesan dari media massa.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas
rangsangan emosional pesan dari media massa adalah sebagai berikut :
•
Suasana Emosional
Respon individu terhadap sabuah film atau sinetron televisi akan dipengaruhi oleh
situasi emosional individu.
•
Skema Kognitif
Skema kognitif merupakan naska yang ada di dalam pikiran individu yang
menjelaskan alur peristiwa.
•
Suasana Terpaan
Suasana terpaan adalah perasan individu setelah setelah menerima terpaan informasi
dari media massa.
•
Predisposisi Individual
Predisposisi lndividual mengacu kepad karakteristik individu. Individu yang
melankolis cenderung menghadapi tragedi lebih emosional dari pada orang yang
periang. Orang yang periang yang memiliki sifat terbuka cenderung akan lebih
senang bila meliat adegan-adegan lucu dari pada orang yang melankolis.
Universitas Sumatera Utara
•
Faktor Identifikasi
Menunjukkan sejauh mana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan
dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca, pendengar akan
menentukan dirinya di posisi tokoh.
3. Efek Behavioral
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk
tindakan atau kegiatan.
2. Tenologi Informasi
2.1 Teknologi Informasi
Everentt M. Rogers mengatakan bahwa dalam hubungan komunikasi
dimasyarakat, di kenal empat era komunikasi, yaitu era tulis, era media cetak, era media
telekomunikasi, dan era media kumunikasi interaktif. Dalam era terakhir, yakni era
media komunikasi interaktif dikenal media komputer, vidio, teks, teleconferencing, TV
kabel, dan sebagainya. Berdasarkan penjelasan Rogers itulah, maka masyarakat percaya
bahwa perkembangan media berkembang dimulai dari era media tulis dan cetak
(Bungin, 2005:111).
Teknologi komunikasi berubah dengan begitu cepat sehingga banyak orang
bicara tentang “revolusi teknologo” atau “ledakan informasi”. Beberapa teknologi baru
yang sedang dalam proses pengembangan atau yang ada sekarang adalah videotape
recordr, vidio cassette, Tv kabel, surat kabar online, akses pelayanan informasi
komputer dengan komputer pribadi dirumah, internet dan Word Wide Web, serta CDROM. Banyak teknologi ini mempunyai dampak drgmatis yaitu memberikan pengguna
control yang jauh lebih banyak pada proses telekomunikasi dan informasi yang
diterimah (Severin, 2005:305).
Universitas Sumatera Utara
Perkembangan teknologi informasi sangat mempengaruhi ternologi komunikasi.
Dari teknoloogi informasi dan teknologi komunikasi inilah muncul istilah PIK
(Perkembangan Informasi dan
Komunikasi).
Perpaduan keduanya semangkin
berkembang dengan adanya internet. Internet mengubah cara orang berkomunikasi.
Teknologi komunikasi dan informatika sebagai satu produk dan proses telah
beekembang sedemikian rupa sehingga mempengaruhi segenap kehidupan manusia
dalam berbagai bentuk aplikasi. Teknologi informasi mencakup sistem-sistem
komunikasi seperti satelit siaran langsung, kabel interaktif dua arah, penyiaran
bertenaga rendah (low-power broadcasting), komputer (termaksuk personal-computer
dan dan komputer genggam yang baru), televisi (termsuk vidio disk dan vidio tape
cassette), dan tentu juga internet yang semangkin berkembang dewasa ini. Teknologi
yang dimaksudkan adalah cara-cara mengumpulkan, menyimpan, mengolah, atau
menelusuri informasi (Nasution, 1990:5).
Teknologi informasi dewasa ini semangkin berkembang pesat. Perkembangan
ini tentu juga berdampak terhadap setiap sisi kehidupan manusia. Begitu juga dalam
bidang pemasaran dan promosi. Semangkin berkembang teknologi informasi, maka
strategi pemasaran pun mengalami perubahan-perubahan yang cukup drastis.Televisi
telah membawa perubahan besar dalam dunia pemasaran. Kini teknologi informasi
dipadukan dengan teknologo komputer telah turut mengubah peta strategi pemasaran.
Penggabungan teknologi infoemasi, teknologi komunikasi dan teknologi komputer telah
melahirkan tenologi internet. Teknologi internet ini telah menyadarkan banyak orang
tentang adanya media atau sarana baru untuk merancang strategi pemasaran
(Kotler dan Armstrong, Kotler dan Susanto, 2001:137).
Kemajuan teknologi informasi ini selanjutnya tidak hanya dirasakan oleh dunia
pendidikan dan militer, tetapi lebih jauh kemudian juga menambah semua bidang
Universitas Sumatera Utara
kehidupan. Disadari kemudian, Perkembangan teknologi internet telah mengubah pola
hidup masyarakat, yaitu interaksi bisnis, ekonomi, sosial dan budaya,. Internet telah
memberikan kontribusi yang demikian besar bagi masyarakat, peruusahaan, dan
efisiensi operasional perusahaan, terutama perannya sebagai sarana komunikasi serta
sarana untuk mendapatkan berbagai informasi yang dibutuhkan oleh sebuah usaha dan
bentuk badan usaha atau lembaga lainnya. Internet merupakan contoh yang paling
sukses dari usaha investasi yang tak pernah henti dan komitmen untuk melakukan riset
berikut perkembengan infratuktur teknologi informasi.
3. Komunikasi Pariwisata
3.1 Komunikasi Pariwisata
Komunikasi sangat diperlukan dalam penyampaian promosi kepariwisataan.
Menurut Marpaung & Herman (2002 : 45) Komunikasi adalah proses pengoperan
lambang – lambang berarti diantara individu. Untuk memahami komunikasi secara lebih
jelas, sering digunakan paradigma, Laswell. Dalam karyanya “The Structure and
Function of Communication in society”, Laswell mengajukan suatu paradigma, yaitu
who, say what, to whom, in which channel, dan with what effect. Berdasarkan
paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
Secara etimologis, kata pariwisata berasal dari bahasa Sansekerta.
a. Pari berarti banyak, berkali-kali, berputar-putar
b. Wisata berarti perjalanan, bepergian
Jadi, kata pariwisata diartikan sebagai perjalanan yang dilakukan berkali-kali
atau berputar-putar dari suatu tempat ke tempat lain.Untuk memperjelasnya, maka dapat
disimpulkan definisi pariwisata adalah sebagai berikut (Yoeti, 1982:109): “Pariwisata
adalah suatu perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu, yang diselenggarakan
Universitas Sumatera Utara
dari suatu tempat ke tempat lain dengan maksud bukan untuk berusaha (business) atau
mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata-mata untuk menikmati
perjalanan tersebut guna bertamasya dan rekreasi atau untuk memenuhi keinginan yang
beraneka ragam”
Soekadijo (1996 : 13) juga mencoba mengungkapkan bahwa pariwisata adalah
gabungan gejala dan hubungan yang timbul dari interaksi wisatawan, bisnis, pemerintah
tuan daerah serta masyarakat tuan rumah dalam proses menarik dan melayani
wisatawan-wisatawan ini serta para pengunjung lainnya (dalam Pendit, 1990:31).
Sedangkan yang dimaksud dengan wisatawan oleh G. A Schmoll (dalam Yoeti,
1982:127) adalah individu atau kelompok individu yang mempertimbangkan dan
merencanakan tenaga beli yang dimilikinya untuk perjalanan rekreasi dan berlibur, yang
tertarik pada perjalanan umumnya dengan motivasi perjalanan yang pernah ia lakukan,
menambah pengetahuan, tertarik dengan pelayanan yang diberikan oleh suatu Daerah
Tujuan Wisata yang dapat menarik pengunjung di masa yang akan datang.
Dalam Instruksi Presiden RI No.9 Tahun 1969 tertulis dalam Bab I Pasal 1,
bahwa wisatawan (tourist) adalah setiap orang yang bepergian dari tempat tinggalnya
untuk berkunjung ke tempat lain dengan menikmati perjalanan dan kunjungan itu
Adapun ciri-ciri tentang seseorang itu dapat disebut sebagai wisatawan adalah :
a) Perjalanan itu dilakukan lebih dari 24 jam
b) Perjalanan itu dilakukan hanya untuk sementara waktu
c) Orang yang melakukannya tidak mencari nafkah di tempat atau negara yang
dikunjunginya.
Universitas Sumatera Utara
4. Teori S-O-R ( Stimulus Organism Response)
4.1 Pengertian S-O-R ( Stimulus Organism Response)
Dimulai pada tahun 1930-an, lahir suatu model klasik komunikasi yang banyak
mendapat pengaruh psikologi, Stimulus Response Theory atau S-R Theory. Asumsi
dasar dari model ini adalah: media massa menimbulkan efek yang terarah, segera dan
langsung terhadap komunikan. Model ini menunjukkan bahwa komunikasi merupakan
proses aksi-reaksi. Artinya model ini mengasumsikan bahwa kata-kata verbal, isyarat
non verbal, simbol-simbol tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon
dengan cara tertentu. Pola S-O-R ini dapat berlangsung secara positif atau negatif;
misalnya jika orang tersnyum dibalas dengan palingan muka maka ini merupakan reaksi
negatif. Model inilah yang kemudian mempengaruhi suatu teori klasik komunikasi yaitu
Hypodermic Needle atau teori jarum suntik. Asusmsi teori ini pun tidak jauh berbeda
dengan model S-O-R, yakni bahwa media secara langsung dan cepat memiliki efek
yang kuat terhadap komunikan. Artinya media diibaratkan sebagai jarum suntik
besaryang memiliki kapasitas sebagai perangsang (S) dan menghasilkan tanggapan (R)
yang kuat pula, yang memiliki kapasitas sebagai perangsang (S) dan menghasilkan
tanggapan (R) yang kuat pula.
4.2 Proses S-O-R ( Stimulus Organism Response )
Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu
yang terdiri dari:
a) Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organism dapat diterima atau ditolak.
Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak, berarti stimulus itu tidak
efektif dalam mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi bila
stimulus diterima oleh organisme, berarti ada perhatian dari individu dan
stimulus tersebut efektif.
Universitas Sumatera Utara
b) Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia
mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya.
c) Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan
untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).
d) Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka
stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut. (perubahan
perilaku).
Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya apabila
stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi stimulus semula. Stimulus
yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang diberikan harus dapat
meyakinkan organisme. Dalam meyakinkan organisme ini, faktor reinforcement
memegang peranan penting.
Universitas Sumatera Utara