BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Definisi Public Relations Pada

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Public Relations
Pada dasarnya, humas (hubungan masyrakat) merupakan bidang
atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu
organisasi yang bersifat komersial (perusahaan) maupun organisasi yang
non komersial. Public relations sama sekali bukanlah kegiatan yang
sifatnya
sembarangan
atau
dadakan. Tujuan
utama
nya
adalah
“menciptakan dan memelihara saling pengertian” maksudnya adalah untuk
memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihakpihak lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya satu penggal kata
“saling”, maka organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau
individu yang terlibat dengannya (istilah umum adalah khalayak atau
publik).
Seiring berjalannya waktu peran suatu public relations di dalam
suatu perusahaan menjadi sangat vital dan berkembang setiap tahunnya.
Public relations memiliki peran penting di dalam pembentukan dan
mempertahankan citra perusahaan, selain itu Public relations juga
memiliki tugas untuk membangun hubungan yang baik dengan semua
relasi perusahaan tempat ia menaung.
11
12
Di dalam buku dasar-dasar public relations : teori dan praktik “
karya Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, Roberto Simoes(1984)
menyatakan bahwa :
-
Public relations ialah :

Proses interaksi Public relations menciptakan opini public
sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak

Public relations Merupakan aktivitas di berbagai bidang
Ilmu (PR adalah multi disiplin ilmu). Public relations
Menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan
partisipasi
public,
bertujuan
menanamkan
goodwill,
kepercayaan, saling ada pengertian, dan citra yang baik di
publiknya. (Sr. Maria Assumpta Rumanti, 2002 : 9)
Adapula pendapat-pendapat mengenai definisi public relations
yang diungkapkan oleh lembaga-lembaga ataupun asosiasi public
relations. Pendapat tersebut antara lain yang diungkapkan oleh (British)
institute of public relations yang menyatakan bahwa public relations
merupakan keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak.
Public relations menjadi suatu profesi yang cukup berkembang di
beberapa Negara di dunia, tidak hanya di Negara tempat public relations
berkembang akan tetapi di Negara lain pun istilah public relations sudah
tidak asing lagi di telinga masyarakat. Profesi ini menjadi mendunia
13
diakibatkan setiap perusahaan atau organisasi membutuhkan peran seorang
Public relations officer didalam mencapai sebuah tujuan perusahaan.
Bidang Public relations semakin kuat berkembang, karena adanya
suatu masyarakat demokratis dimana orang-orang memiliki kebebasan
untuk berdebat
(berbicara) dan mengambil berbagai keputusan dalam
suatu komunitas, di pasar, di rumah, tempat kerja, dan tempat pemungutan
suara. Pribadi/individu dan organisasi public bergantung kepada hubungan
baik dengan kelompok-kelompok lainnya dan individu-individu yang
memiliki berbagai pendapat, keputusan, dan tindakan yang mempengaruhi
vitalitas/daya dan kelangsungan hidup mereka.
Terdapat berbagai nama lain Public Relations, tapi maknanya
sama,
seperti
public
officers,
corporate
communications,
public
informations, corporate relations, corporate affairs, dan investor relations.
Nama-nama lain Public relations pada sejumlah perusahaan dan asosiasi di
Amerika tersebut kadangkala dihubungkan dengan periklanan, marketing,
hubungan investor, dan hubungan karyawan, (Seitel, 1992:3 dan Wilcot, et
al, 1992:12). Posisi Public relations memiliki kredibilitas tertinggi,
mengatasi persaingan menjadi piawai.
F. Rachmadi dalam bukunya Public Relations dalam teori dan
praktek menyebutkan bahwa masalah penting yang dihadapi oleh
lembaga-lembaga ekonomi, bisnis, social dan politik setelah terjadinya
revolusi
Industri
adalah
masalah
hubungan
(relationship).
Permasalahannya berkisar pada pernyataan bagaimana membangun dan
14
mengembangkan hubungan-hubungan yang baik antara lembaga-lembaga
tersebut
dengan
masyarakat
(publik)
demi
tercapainya
tujuan
lembaga/organisasi.
Ketergantungan antar individu dengan perusahaan, dan pemerintah
dengan organisasi-organisasi social telah menciptakan kebutuhan akan
filsafat dan fungsi baru dalam manajemen. Fungsi itulah yang disebut
sebagai hubungan masyarakat.
Lebih jauh Rachmadi mengatakan kondisi iklim social dimana
segenap
lembaga
tersebut
bergerak,
banyak
diwarnai
oleh
kesalahpahaman, bahkan terjadi pertentangan antara atasan dan bawahan,
antara produsen dan konsumen, antara industry dan masyarakat sekitarnya,
serta antara pengusaha pabrik dengan distributornya. Permasalahannya
adalah bagaimana pencapaian pendekatan dan penyesuaian sikap dan
pandangan masyarakat/public terhdap lembaga-lembaga tersebut.
Kebutuhan untuk meningkatkan hubungan kerjasama antara
lembaga dan masyarakat/publiknya bukanlah hal yang baru yakni
masyarakat dari lembaga memperoleh kepuasan material, social dan
kerohanian. Hal yang baru adalah kesadaran pimpinan lembaga akan
pentingnya keberadaan masyarakat/publiknya.
Manajemen perusahaan merasakan perlunya perbaikan hubungan
masyarakat dengan sungguh-sungguh untuk menciptakan iklim social,
ekonomi, dan politik sehingga usaha bisnis sekarang banyak memberikan
15
perhatian pada masalah-masalah kemasyarakatan, dengan tujuan supaya
segenap iklim usaha bisa berkembang lebih baik (Rachmadi, 1994:1-4).
Munculnya berbagai perusahaan raksasa (kehadiran konglomerat)
yang dikelola oleh sebagian kecil rakyat Indonesia menimbulkan benturanbenturan dengan rakyat kebanyakan karena usaha kecilnya terpaksa
gulung tikar, karena hadirnya perusahaan kuat dengan modal, skill, dan
teknologi yang memungkinkan memproduksi barang dengan cepat dan
berkualitas tinggi. Pertentangan terjadi, misalnya kehadiran pasar
swalayan “menggusur” pasar tradisional, penguasaan industry dari hulu
sampai hilir telah mempersempit dan tidak memberdayakan pengusaha
lemah untuk berkembang. Begitu pun pengambilan keuntungan terlalu
banyak, sehingga karyawan tidak mendapat upah layak (upah regional
minimum/UMR-nya suatu perusahaan tidak tercapai).
Berbagai permasalahan yang timbul itu, dapat terselesaikan dengan
upaya Public relations agar keselarasan, saling pengertian, dan
kepercayaan public terhadap organisasi/perusahaan tetap dapat terpelihara.
Upaya
membentuk,
meningkatkan
dan
menjaga
citra
organisasi/perusahaan dilakukan dengan berbagai kegiatan dalam bentuk
sponsorship atau apapun kegiatan social lainya yang membutuhkan social
cost. Semua upaya Public relations dalam meraup citra dan mengatasi
persaingan usaha semakin kompetitif semakin dibutuhkan untuk
membangun citra (image building), selain dapat mendongkrak penjualan
produk (sales product).
16
1. Definisi menurut Frank Jefkins
“humas adalah yang merangkum smua komunikasi yang
terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan
spesifik
yang
berlandaskan
pada
saling
pengertian”.
Public relations harus menggunakan metode manajemen berdasarkan
tujuan (management by objective). Bila tengah menjalankan suatu
program kehumasan, pasti bias diukur hasil-hasil yang bias dicapai.
Kalau perlu bias menerapkan teknik-teknik riset pemasaran untuk
menguji tingkat keberhasilan ataupun tingkat kegagalan dari suatu
kampanye kehumasan yang sedang dilancarkan. (FrankJefkins.
2000:8)
Definisi tersebut juga mensejajarkan aspek-aspek kehumasan
dengan aspek-aspek ilmu sosial dari suatu organisasi, yakni
menonjolkan tanggung jawab organisasi atas kepentingan publik. Atau
kepentingan masyarakat luas dan jelas bahwa humas berkaitan dengan
niat baik dan nama baik.
Public relations kerap kali disama kan dengan propaganda.
Memang, tujuanya sama yaitu memperoleh dukungan public. Akan
tetapi propaganda bersifat tidak jujur dan menyesatkan. Akibatnya
timbul anggapan bahwa public relations hanya memberi informasi
17
yang baik-baik saja dan menutupi hal-hal yang buruk, termasuk dalam
anggapan tersebut adalah public relations sering mengendalikan pers.
Anggapan-anggapan
tersebut timbul karena kurang pahamnya
masyarakat terhadap fungsi dan peran public relations. Oleh karena itu
public relations juga perlu mengembangkan citra komunikasi dua arah
untuk mencapai pengertian bersama. Keberhasilan public relation
ditentukan oleh pencapaian itikad baik, pengertian, penerimaan, dan
dukungan public. (fandy ciptono. 1995:226) Ruang lingkup pekerjaan
public relations dapat dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu :
a) Publisitas
Salah satu kegiatan yang sering dilakukan humas adalah
publisitas yaitu menempatkan berita mengenai seseorang,
organisasi atau perusahaan di media massa. Publisitas lebih
menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan
humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah
satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat
berbuat banyak tanpa publisitas.
b) Pemasaran
Dalam praktiknya, pekerjaan bagian pemasaran meliputi antara
lain melakukan penelitian, mendesain produk, mengemas
produk, menentukan harga, melakukan promosi dan distribusi
produk. Tujuan pemasaran adalah untuk menarik dan
18
memuaskan klien atau pelanggan dalam jangka panjang dalam
upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan.
c) Public affairs
Public affairs dapat di definisikan sebagai : A Spesialized part
of Public Relations that builds and maintains governmental
and local community relations in order to influence public
policy. (bidang khusus public relations yang membangun dan
mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas
local agar dapat mempengaruhi kebijakan public). Definisi ini
menunjukan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi focus
perhatian public affairs, yaitu pemerintah dan masyarakat local.
Pemerintah meliputi pemerintah pusat dan daerah.
d) Manajemen Isu
Manajemen isu merupakan upaya organisasi atau perusahaan
untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang
muncul ditengah masyarakat dalam upaya organisasi atau
perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respon yang
sebaik-baiknya.
e) Lobi
Jika meninjau pada pengertian lobi, maka lobi dapat
didefinisikan sebagai berikut : lobi adalah bidang khusu humas
yang
membangun
dan
memelihara
hubungan
dengan
19
pemerintah utamanya dengan tujuan mempengaruhi peraturan
dan perundang-undangan.
f) Hubungan Investor
Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations menyebutkan
terdapat delapan khalayak humas, salah satunya adalah para
investor pasar uang atau masyarakat keuangan. Dengan
demikian, fungsi hubungan investor atau investor relation
menjadi bagian dari fungsi humas. Menurut Cutlip-CenterBroom, hubungan investor merupakan bidang khusus humas
yang bekerja pada perusahaan public. (Morrisan, MA. 2008:14)
2. Stakeholder Public Relations
Tugas public relation dalam hal ini adalah membina hubungan dengan
pihak-pihak tersebut melalui suatu proses komunikasi. Pihak-pihak
tersebut adalah khalayak sasaran Public Relations, dan biasa disebut
stakeholder. Dalam dunia usaha terdapat dua (2)
pihak yang
berkepentingan (stakeholder) yang berpengaruh secara langsung, yakni
external stakeholder (pihak luar) dan internal stakeholder (pihak
dalam) :
•
Stakeholder internal perusahaan
a. Karyawan
20
Dengan memiliki sumber daya manusia atau SDM yang
baik
akan
sangat
membantu
untuk
memajukan
perusahaan.
b. Pemegang saham dan dewan direksi
Adalah dua bagian penting yang mengatur kegiatan atau
jalannya roda perusahaan public dimana para pemegang
saham memiliki kemungkinan untuk mempengaruhi suatu
perusahaan dengan hak suara yang dimilikinya sesuai
dengan presentase saham yang dimiliki.
•
Stakeholder eksternal perusahaan
a. Pelanggan atau konsumen
Konsumen dapat dibagi atau dibedakan menjadi dua, yaitu
konsumen perorangan atau individu dan konsumen
lembaga/perusahaan/bisnis. Konsumen membelanjakan
uang yang dimilikinya untuk barang atau jasa yang
dimiliki oleh perusahaan.
b. Pemasok
Membantu perusahaan untuk mendapatkan factor produksi
atau input untuk diolah menjadi keluaran atau output yang
memiliki nilai tambah.
c. Pemerintah
21
Lembaga yang membuat undang-undang, kebijakan serta
peraturan agar roda perekonomian suatu Negara atau
daerah dapat berjalan seperti yang telah direncanakan.
d. Serikat pekerja
Berkaitan dengan hal-hal yang berhubunangan dengan
pekerja seperti upah, jam kerja, fasilitas, kondisi kerja, dan
sebagainya.
e. Pesaing/Rival
Semakin kuat pesaing kita, semakinakan mengurangi
omset perusahaan, sehingga perlu secara terus menerus
melakukan pengembangan dan perbaikan untuk dapat
menguasai pasar.
f. Lembaga keuangan
Contohnya seperti Bank, Asuransi, Leasing, sewa guna
dan lain sebagainya yang membantu perusahaan dalam
mengelola keuangannya.
g. Lembaga Konsumen
Lembaga
ini
akan
membantu
konsumen
dalam
memperjuangkan haknya. Jika ada masalah antara
konsumen dan produk perusahaan, maka lembaga
konsumen akan membantu konsumen.
h. Kelompok khusus
22
Contohnya seperti kelompok social, kelompok pecinta
alam, dan lain-lain
i. Pihak yang berkepentingan lain
Memperhatikan lembaga atau organisasi lain yang
berhubungan dengan bisnis yang dijalankan. Jika kita
terjun di dalam bisnis sakit, maka kelompok dokter para
medis, pasien, dan lainnya harus diperhatikan. (kasali,
2005:66-80).
B. Marketing Public Relations
Definisi marketing public relations dikemukakan pertama kali oleh
Thomas L. Harris yang memberikan pengertian sebagai berikut :
Marketing public relations is the process of planning and
evaluating programs that enchourage purchase and customers satisfying
through credible communications of information and impression that
identify companies and their product with need concern of customers.
Marketing public relations adalah proses perencanaan dan pengevaluasian
program-program yang mendorong pembelian dan kepuasan pelanggan
melalui komunikasi berisi informasi yang dapat dipercaya dan kesan yang
menggambarkan perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan
kebutuhan pelanggan. (Rosady Ruslan, 2001:243).
Menurut Rhenald Kasali, Khalayak marketing public relations
adalah masyarakat dan konsumen” (Kasali 2003:105). Berdasarkan
23
pendapat-pendapat tersebut, Marketing public relations dapat diartikan
sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotovasi pembelian dan
kepuasan pelanggan, konsumen, dan masyarakat.
Marketing public relations menunjukan adanya lalu lintas
informasi dua arah mengenai produk dan organisasi. Lebih dari
menyampaikan informasi marketing public relations mengkomunikasikan
segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga dalam benak public
sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian. Rosady ruslan
(2001:246) mengemukakan marketing public relations mempunyai tujuan
sebagai berikut :
1. Menumbuhkembangkan
citra
perusahaan
positif
public
eksternal atau masyarakat dan konsumen.
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran
dengan perusahaan
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public
relations.
4. Efektif dalam membangun pengenalan merek
5. Mendukung bauran pemasaran
Keberadaan marketing public relations yang dilandasi tujuan telah
dikemukakan semakin penting dengan berperannya beberapa factor.
Menurut Saka Abadi (1994:49) factor-faktor tersebut yaitu :
1. Pecahnya pasar yang bersifat masal
2. Peledakan informasi dan teknologi
24
3. Penignkatan persaingan
4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat
5. Penigkatan biaya iklan
6. Penekanan biaya promosi
7. Ketahanan perusahaan berkurang
Hermawan menyebutkan tiga kunci keberhasilan organisasi dalam situasi
persaingan ketat, yaitu, Market Effectiveness, product differentiation,
balanced promotion” (2001:41) organisasi dengan pasar yang efektif,
produk yang berbeda dan promosi yang seimbang dalam mencapai tujuan
sehingga dapat mendorong sesorang untuk mempunyai kesan positif
terhadap organisasi maupun produk, dan keputusan pembelian.
Bentuk-bentuk marketing public relations menurut rhenald kasali
terdiri dari :
1. Publikasi
Kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan memepengaruhi pasar
sasaran mencakup laporan tahunan ,brosur, artikel, audio visual,
majalah perusahaan.
2. Sponsorship
Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan
perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi
dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan
hari jadi, pameran.
3. Berita
25
Kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung
perusahaan maupun produk.
4. Kegiatan layanan public
Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan
baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi social
5. Pidato
Kegiatan member ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis
kegiatan.
6. Media identitas
Identitas atau cirri khas perusahaan untuk meningkatkan hubungan
baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi social.
7. Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti
tokoh, armada penjualan.
Pendapat tersebut, memberikan makna bentuk-bentuk marketing public
relations bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya bentuk
marketing public relations lain seperti yang telah dikemukakan dalam
pelaksanaannya di sebuah organisasi. Marketing public relations pada
dasarnya merupakan komunikasi antara organisasi dengan pelanggan.
Konsumen, masyarakat. Pengelolaan komunikasi dengan tujuan tertentu
sehingga dapat mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi
organisasi sebagai pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan.
Bersadarkan tempat public sasaran berada Onong U. Effendi (1993:17)
mengelompokkan komunikasi :
26
1. Komunikasi internal
Komunikasi yang berlangsung antara pimpinan dan public sasaran
dalam organisasi, yaitu, para karyawan yang meliputi komunikasi
vertikal, horizontal, dan diagonal. Komunikasi vertikal berlangsung
dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan.
Komunikasi horizontal berlangsung mendatar, yaitu antara orangorang yang mempunyai kedudukan sejajar. Komunikasi diagonal
berlangsung antara seseorang dengan yang lain dalam organisasi yang
mempunyai kedudukan berbeda seperti antara pimpinan dan bagian
personalia dengan seorang pengemudi kendaraan perusahaan.
2. Komunikasi eksternal
Komunikais yang berlangsung antara pimpinan atau orang maupun
kelompok yang mewakilinya dengan public sasaran yang meliputi
masyarakat sekitar, organisasi, instansi pemerintah, konsumen dan
pelanggan, media massa. Komunikasi eksternal mempunyai dua arah,
yaitu, arah organisasi kepada public sasaran dan arah public sasaran
kepada organisasi baik secara langsung maupun menggunakan media.
Public sasaran marketing public relations
meliputi pelanggan,
konsumen, dan masyarakat. Sehingga berdasarkan pendapat telah
dikemukakan, marketing public relations dapat dipandang sebagai
komunikasi eksternal organisasi dengan pelanggan, konsumen, dan
masyarakat baik secara langsung tanpa media atau tidak langsung
menggunakan media.
27
Rachmadi (1996:60) mengemukakan komunikasi langsung dilakukan
melalui beberapa kegiatan sebagai berikut :
1. Penyelenggaraan pameran yang bersifat umum dan tematik
2. Pemberian ceramah atas inisiatif sendiri atau atas permintaan
3. Pemutaran pertunjukan film yang temanya ada hubungan dengan
organisasi yang bersangkutan.
4. Pengaturan dan penawaran open house yang merupakan undangan
kepada masyarakat untuk mengunjungi organisasi
5. Penyelenggaraan acara-acara pertunjukan kesenian rakyat yang
bersifat hiburan untuk masyarakat sekitar.
Berdasarkan pendapat tersebut, komunikasi tidak langsung dapat
menunjukan
adanya
penggunaan
perantara
organisasi
dalam
menyampaikan informasi, membujuk, dan mempengaruhi public sasaran.
Penggunaan perantara menyebabkan organisasi berada sebagai pihak
ketiga atau berbeda tempat pada waktu berlangsungnya komunikasi. Tony
greener menyebutkan dua perantara yang dapat digunakan dalam
komunikasi tidak langsung, yaitu “media massa dan biro konsultan”
(1993:164).
Menurut Onong U. Effendi komunikasi tidak langsung dibagi
kedalam Dua yaitu :
1. Komunikasi media massa
28
Komunikasi melalui penggunaan perantara media massa dengan cirri
penyampaian informasi, gagasan dan kesan kepada komunikan yang
berjumlah banyak dan beragam melalui surat kabar, televisi, radio
2. Komunikasi media
Komunikasi dengan menggunakan perantara media yang tidak
mempunyai ciri terdapat pada media massa seperti telepon, surat.
C. Membentuk citra
Public relations dalam prakteknya dilandasi bahwa untuk
memperoleh citra positif suatu organisasi seharusnya dilengkapi dengan
kegiatan hubungan konsumen. Pembentukan citra itu sendiri merupakan
hal yang penting bagi suatu lembaga atau organisasi. Karena dengan citra
yang positif sebuah lembaga mampu mempertahankan eksistensinya dan
mendapatkan kepercayaan dari public.
Pengertian Opini public menurut L. W. Doob adalah sikap orangorang mengenai sesuatu hal, dimana mereka merupakan anggota dan
sebuah masyarakat yang sama.
Dari pengertian yang diberikan Doob, ditemukan bahwa yang
mempengaruhi pembentukan opini public adalah sikap pribadi seseorang
ataupun
sikap
kelompoknya,
karena
sikapnya
ditentukan
oleh
pengalamanya yaitu dari dalam kelompoknya. Dari sini terlihat hubungan
antara komunikasi persuasi dengan terbentuknya opini public bahwa opini
public bersifat teredam dan akan aktif apabila isu timbul dalam satu
kelompok. (soemirat 2003:104)
29
Dengan adanya opini publik ini, maka secara otomatis akan
terbentuk suatu penilaian terhadap citra perusahaan atau organisasi. Tidak
dapat terelakkan lagi bahwa kaitan antara opini publik dan citra
perusahaan sangatlah erat.
Citra adalah suatu kesan yang timbul karena ada pemahaman akan
sesuatu kenyataan. Pemahaman yang berasal dari informasi yang tidak
lengkap akan menciptakan citra yang tidak sempurna (Kasali 2005:28).
Untuk itulah adanya opini public yang kuat akan mempengaruhi tinggi
rendahnya pandangan public terhadap citra perusahaan atau organisasi.
Tentu saja citra yang ingin ditimbulkan disini adalah citra positif.
Citra lembaga dapat ditingkatkan melalui public relations dengan
menunjukan hal-hal positif tentang apa yang telah dilaksanakan dan
direncanakan oleh lembaga. Dengan demikian dapat dikatakan seorang
public relations mempunyai tanggung jawab yang besar dalam membentuk
dan mempertahankan citra lembaga yang positif.
Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Pengertian citra
itu sendiri sebenarnya abstrak tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil
penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian, baik semacam tanda
respect atau rasa hormat dari public sekelilingnya atau masyarakat luas
terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha ataupun terhadap
personalnya (dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam
pemberian pelayanan yang baik).
30
Menurut Frank Jefkins dalam bukunya periklanan, citra perusahaan
adalah :
“citra perusahaan (corporate image) adalah gagasan atau persepsi mental
dari khalayak itu sendiri. Citra perusahaan bisa bervariasi dan tidak sesuai
dengan sesungguhnya, bergantung pada sejauh mana khalayak itu
berhubungan dengan (dan mengetahui tentang) organisasi atau perusahaan
yang bersangkutan atas dasar itulah perusahaan harus senantiasa berusaha
menciptakan hubungan yang baik antara pihaknya sendiri dan segenap
unsure yang menjadi khalayak atau konsumenya, yakni mulai dari para
pemegang saham perusahaan tidak bias di rekayasa, namun citra di
persepsikan secara salah bias diluruskan melalui penyebaran informasi dan
pembeberan fakta-fakta yang relevan”
Tugas dari seorang public relations adalah membentuk dan
menjaga
citra
perusahaan
yang
diwakilinya
agar
tidak
terjadi
kesalahpahaman dan tidak melahirkan isu-isu yang merugikan. Dengan
lahirnya kesalahpahaman dan isu-isu yang merugikan akan timbul
ketidakpercayaan dari pihak – pihak yang berkaitan dengan perusahaan.
Adapun
proses pembentukan citra menurut John S. Nimpone
dimana public relations digambarkan sebagai input-output :
31
Model pembentukan citra
Pengalaman mengenai stimulus
Gambar I
Sumber dasar – dasar public relations (soemicat 2003:115)
Dari model ini digambarkan bagaimana stimulus yang berasal dan luar
diorganisirkan dan mempengaruhi respon. Stimulus yang diterima dapat
ditolak jika ditolak pada proses selanjutnya tidak akan berjalan karena
tidak ada perhatian dari individu. Apabila rangsangan diterima berarti
terjadi komunikasi. Empat komponen : persepsi, kognisi, motivasi, dan
sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsangan. Dari proses ini
akhirnya kan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku
tertentu.
Adapun model komunikasi dalam pengorganisasian pembentukan
citra dalam suatu perusahaan menurut soleh soemirat dan Elvinaro
Ardianto adalah :
perusahaan
Divisi PR
Kegiatan
PR
Public PR
Citra public
terhadap perusahaan
Sumber dasar –dasar public relations (soemirat, 2003:118)
32
Dari model ini dapat dijabarkan, tujuan, visi misi, dan kebijakan
perusahaan dikomunikasikan oleh public relations melalui suatu
pengorganisasian dan diruangkan dalam bentuk – bentuk kegiatan public
relations yang berdasarkan strategi public relations perusahaan, dan
dikomunikasikan kepada public, kemudian dari public akan menghasilkan
pemproyeksian citra perusahaan.
Tujuan yang dingin dicapai dari setiap lembaga, organisasi atau
perusahaan intinya adalah sama, yaitu mendapatkan citra positif dan
kepercayaan dari publiknya, untuk memudahkan pencapaian tujuan, public
sasaran dapat dibagi menjadi :
1. Pemerintah, sebagai pengelola Negara yang sangat menentukan
eksistensi setiap perusahaan
2. Opinion leader, yang juga sebagai penentu atau panutan bagi
masyarakat lainnya mengenai tanggapan positif atau negative tentang
aktifitas dan operasional perusahaan
3. Konsumen atau pengguna jasa, yang mendapat layanan terbaik, merasa
nyaman dan puas.
4. Mitra kerja dan rekanan perusahaan, sebagai penunjang keberhasilan
bisnis dan usaha perusahaan
5. Komunitas masyarakat disekitar perusahaan
6. Public internal, karyawan, pemilik, dan pemegang saham, sebagai
pengelola atau pekerja perlu diperhatikan sebagai penunjang kekuatan
dari dalam perusahaan.