Bab 1 - Widyatama Repository

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Semakin ketatnya kondisi persaingan yang ada menuntut setiap perusahaan
untuk mampu mempertahankan usahanya. Hal ini merupakan suatu peluang dan
tantangan bisnis bagi setiap perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Masyarakat
akan semakin selektif dan krisis dalam menerima segala informasi yang ada. Keadaan
tersebut yang memaksa perusahaan untuk lebih tanggap terhadap perubahan pasar
yang sangat cepat dan perusahaan harus dapat melaksanakan strategi pemasaran yang
tepat.
Semakin banyak investor lokal maupun asing yang berdatangan menjadikan
sarana perbelanjaan semakin marak. Banyak gerai-gerai yang muncul dan
menawarkan suasana berbelanja yang berbeda-beda. Di Indonesia pertumbuhan
franchise sendiri khusus untuk café mengalami peningkatan sangat pesat seiring
dengan perkembangan tren yang terjadi.
Subzero merupakan salah satu perusahaan ice cream yang menawarkan
banyak varian rasa dan menawarkan sensai menikmati ice cream yang berbeda. Di
Indonesia banyak orang yang meluangkan waktu senggang dengan makan ice cream
yang dibeli di toko-toko yang menjual ice cream dan relatif harganya murah. Seiring
dengan perkembangan zaman, lokasi makan ice cream dibuat sedemikian rupa agar
semakin nyaman dan memanjakan konsumennya. Fenomena yang terlihat beberapa
tahun terakhir tentang tren makan ice cream di cafe merupakan bukti dari
perkembangan zaman, ice cream yang ditawarkan dapat memikat kalangan menengah
atas meski harganya relatif mahal. Budaya makan ice cream pada saat sekarang ini
2
bukan lagi untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen saja, melainkan
sebagai bentuk kepribadian dan gaya hidup yang ingin ditunjukan seseorang.
Kemudian dewasa ini kondisi masyarakat khususnya diperkotaan seperti kota
Bandung telah berkembang budaya konsumerisme dimana rasionalitas konsumsi
telah jauh berbeda. Visi dari subzero sendiri adalah menjadi spesialisasi ice cream
terbaik diseluruh dunia dengan suasana yang nyaman saat berkunjung baik sendiri
atau bersama teman-teman dan keluarga.
Subzero pada dasarnya menawarkan beragam produk ice cream siap saji yang
berkualitas tinggi didukung dengan suasana gerai yang nyaman. Selain itu konsep
yang mereka tawarkan adalah sarana untuk bersantai dan beristirahat sejenak dari
kesibukan masyarakat perkotaan. Gaya hidup masyarakat perkotaan yang
menganggap kafe adalah sebuah tempat yang cocok untuk bersosialisasi dan
merupakan tempat yang cocok untuk bergaul menjadikan Subzero menjadi salah satu
tempat favorit atau pilihan yang tepat untuk semua hal tersebut. Kini sudah ada
beberapa gerai Subzero di Kota Bandung, salah satu nya berada di jalan Saturnus
Tengah nomor 12.
Namun pada era modernisasi pada saat ini dimana setiap keunggulan
perusahaan dapat ditiru dengan mudah oleh pesaing. Persaingan merupakan hal yang
harus diperhatikan dengan serius. Pesaing utama Subzero adalah store ice cream,
supermarket dan semua toko yang menjual ice cream. Oleh karena itu untuk menjadi
pemenang dalam persaingan dapat dicapai jika perusahaan mampu memanfaatkan
peluang persaingan dimana pesaingnya tidak mampu memanfaatkan peluang tersebut,
contohnya kemampuan untuk mengerti dan memahami kebutuhan konsumen yang
semakin tinggi. Inilah yang menjadi dasar filosofi pemasaran yang mengharuskan
perusahaan berfokus pada keinginan dan kebutuhan konsumen.
Kurangnya inovasi dalam store atmosphere membuat subzero frozen ice
cream mengalami penurunan jumlah pengunjung atau konsumen setiap tahunnya, hal
3
tersebut terjadi karena kurangnya media pendukung kenyamanan konsumen saat
berkunjng. Lahan parkir yang kurang luas serta area gerai yang sempit dan faktorfaktor pendukung store atmosphere lainnya bisa menjadi faktor yang menyebabkan
penurunan jumlah konsumen setiap tahunnya. Sekitar 60 skop ice cream terjual setiap
harinya dengan omset sekitar Rp.600.000,00. Berbeda pada saat hari libur atau
weekend perusahaan tersebut mampu meraih pendapatan hingga 1.000.000-1.500.000
per harinya.
Table 1.1
Data Pengunjung Sub Zero Frozen
Tahun
Jumlah pengunjung
Total penjualan
2009
20.800
Rp.208.000.000
2010
18.440
Rp.184.400.000
2011
17.200
Rp.172.000.000
2012
20.400
Rp.204.000.000
Sumber: (Wawancara langsung )
Perkembangan budaya konsumen telah mempengaruhi cara-cara masyarakat
mengekspresikan estetika dan gaya hidup. Suasana toko yang nyaman dapat
mempengaruhi suasana pada diri konsumen ketika berkunjung pada saat membeli ice
cream. Konsumen tidak hanya berbelanja berorientasi pada produk, akan tetapi
menginginkan nilai lebih dari apa yang ditawarkan perusahaan. Perusahaan harus
lebih berfokus pada store atmosphere agar konsumen merasa nyaman pada saat
mengunjungi gerai tersebut.Dengan store atmosphere yang baik tentunya konsumen
akan semakin senang berlama-lama di dalam toko dan akan semakin konsumtif
terhadap produk yang kita jual. Dengan store atmosphere yang baik juga dapat
menarik kembali konsumen agar mau berkunjung dan membeli produk untuk
kesekian kalinya tanpa mempertimbangkan dengan para pesaing sejenis.
4
Berdasarkan uraian diatas, untuk mengetahui berhasil tidaknya suasana toko
(store atmosphere) mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, maka penulis
melakukan penelitian dengan tema:
PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
DI SUB ZERO FROZEN ICE CREAM
1.2
Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat didefinisikan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pelaksanaan Store Atmosphere di Subzero Frozen.
2. Bagaimana Keputusan Pembelian konsumen di Subzero Frozen.
3. Bagaimana pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian di
Subzero Frozen.
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk memenuhi syarat menempuh ujian
sidang sarjana pada Universitas Widyatama Fakultas Bisnis dan Manajemen, jurusan
S1 manajemen. Sedangkan tujuan dilakukannya penelitian ini adalah:
1. untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere di Subzero Frozen.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen di Subzero Frozen.
3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap keputusan
pembelian konsumen di Subzero Frozen.
5
1.4
Kegunaan Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah
1. Bagi akademisi
Penelitian ini diharapkan menambah wawasan dan pengetahuan tentang
store atmosphere yang terdiri dari exterior, general interior, store layout
dan interior of purchase display, khususnya bagaimana pengaruh terhadap
proses pembelian sebagai perilaku yang nyata di lapang dengan
menerapkan teori tersebut dengan benar.
2. Semoga dapat membantu para praktisi untuk melihat pengaruh store
atmosphere terhadap keputusan pembelian dari hasil penelitian tersebut,
perusahaan juga dapat melihat aspek ini sebagai bahan pertimbangan
dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat pada saat ini.
3. Bagi pihak yang membutuhkan
Semoga hasil penelitian dapat memberikan informasi yang bermanfaat dan
dapat menjadi referensi penelitian
1.5
Kerangka Pemikiran
Dalam menghadapi persaingan bisnis retail, industry ritel dalam menjalankan
kegiatannya memiliki bauran-bauran pemasaran yang penting untuk diperhatikan.
Bauran pemasaran tersebut adalah: place, product, price, dan promotion, suasana
dalam gerai, personalia, dan customer service. Dari keterangan tersebut dapat kita
ketahui bahwa store atmosphere merupakan salah satu bagian dari bauran ritel yang
perlu dipahami.
Dalam upaya memuaskan kebutuhan pada suatu toko, konsumen tidak hanya
merespon pada produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan respon terhadap
lingkungan tempat pembelian, seperti yang dikemukakan Hendra Ma’ruf
(2005;201) bahwa:
6
“Store atmosphere adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai
yang berperan penting dalam memikatpembelian, membuat mereka nyaman
dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang
ingin dimiliki, baik untuk keperluan pribadi,maupun untuk keperluan rumah
tangga.”
Store atmosphere yang nyaman akan membuat pembeli santai dan dapat
berpikir barang apa yang dibutuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen untuk
melakukan pembelian terhadap barang yang tidak diinginkan atau tidak direncanakan.
Atmosphere merupakan salah satu elemen penting lainnya yang mampu
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Konsumen tidak hanya memberi
respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga
memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan pengecer, seperti
yang dikemukakan oleh Levy and Weitz (2007:556); “ customer purchasing
behavior is also influenced by the store atmosphere”. Menurut Levy and weitz
(2007:576) pengertian atmosphere toko yaitu
“Design of environment via visual communication, lighting, colour, music
and scent to stimulate customer perceptual and emotional response and
ultimatel to effect their purchase behavioral”.
Dari definisi tersebut dapat diartikan, rancangan suatu desain lingkungan
melalui beberapa hal.Adapun hal tersebut adalah komunikasi visual, pencahayaan,
warna, music dan penciuman untuk merancang persepsi dan emosi dari pelanggan
dan akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen.
Kenyamanan suatu tempat menentukan citra suatu toko atau outlet. Toko yang
tidak terlalu ramai disukai oleh beberapa konsumen karena membuat mereka lebih
nyaman pada saat berada di toko tersebut. Tapi disisi lain, toko yang ramai justru
7
punya market tersendiri, karena munculnya anggapan bahwa keramaian konsumen
menandakan adanya sesuatu yang spesial dari toko tersebut.
Menurut Berman dan Evan (2007;545) elemen-elemen store atmosphere
dibagi kedalam empat elemen:
1. Exterior (bagian luar depan toko)
Bagian depan toko adalah bagian termuka yang mempunyai pengaruh
sangat kuat bagi citra perusahaan tersebut. Didalamnya termasuk pintu masuk,
jendela, teras, papan nama toko dan kontruksi material lainnya. Terkadang
konsumen menilai suatu toko dari bagian aksteriornya.
2. General interior
Perasaan konsumen dalam suatu toko dipengaruhi oleh general interior
dari toko tersebut, hendaknya dapat di buat kesan yang nyaman dan
menyenangkan. Contohnya dengan dibuat ruang gerak yang cukup untuk
lintas konsumen, penerangan yang baik, atap yang cukup tinggi dan panjang
yang penuh warna. Display yang baik adalah yang dapat menarik perhatian
pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati , memeriksa, dan
memilih barang-barang yang kemudian masuk ke toko dan melakukan
pembeliaan.
3. Store Lay Out (tata letak)
Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan
dalam peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko.
8
4. Interior Point of Purchase Display
Sangat menentukan bagi suasana took karena memberikan informasi
kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah meningkatkan penjualan dan
pendapatan toko. Yang termasuk kedalam interior display adalah poster,
tanda ptunjuk, lokasi, display barang pada hari khusus seperti hari raya dan
tahun baru.
Dalam melakukan kegiatan pemasaran perusahaan harus memahami sikap
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Dr.Nugroho J. Setiadi
(2010;10) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor: budaya
(budaya, sub budaya, dan kelas social), social (kelompok acuan, keluarga, serta peran
dan status), pribadi (usia, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian, dan konsep diri), dan psikologis (motivasi, persepsi,
pembelajaran, keyakinan, dan sikap). Salah satu model prilaku pembelian yang cukup
berpengaruh dimana menekankan pada proses yang mempengaruhi seseorang
sebelum dan selama berlangsung pembelian.
Ada lima tahap proses pembelian konsumen menurut Kotler, seperti terlihat
pada gambar dibawah ini:
Gambar 1.1
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
alternative
Keputusan
membeli
Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
Sumber : (Phillip Kotler,2005;224)
Perilaku
pasca
pembelian
9
1. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan
kondisi yang diinginkannya.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang timbul minatnya akan mendorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak, pencarian informasi tersebut dapat berupa
pencarian informasi yang sedang-sedang saja atau mencari informasi
secara aktif.
3. Evaluasi alternatif
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternative
pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut.
4. Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan.
5. Perilaku sesudah pembelian
Kepuasan atau ketidak puasan terhadap suatu produk akan berpengaruh
terhadap
perilaku
pembelian
selanjutnya,
jika
konsumen
puas
kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga
sebaliknya.
Menurut Kotler (2005;232) ketika seorang konsumen masuk toko mereka
tidak hanya memberikan penilaian terhadap produk dan harga yang ditawarkan oleh
retailer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang
diciptakan oleh pengecer. Melalui penataan bang yang kreatif, desain bangunan yang
menarik, pengaturan jarak antar rak, temperature, musik yang digunakan, tidak hanya
memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga menciptakan suasana
lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi konsumen.
10
Penciptaan store atmosphere yang dirancang dan ditata dengan baik dapat
mendorong konsumen untuk melakukan pembelian atau mempengaruh keputusan
konsumen. Apabila elemen yang terdapat pada store atmosphere memberikan
kenyamanan bagi konsumen, maka konsumen akan melakukan pembelian dan akan
merasa nyaman saat berkunjung kedalam toko, sehingga sangat penting bagi
perusahaan dalam memperhatikan atmosphere toko karena akan mencerminkan toko
tersebut.
1.6
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian pada kerangka pemikiran maka hipotesis yang
diajukan dalam penelitian ini adalah:
“Adanya pengaruh yang positif antara store atmosphere terhadap
keputusan pembelian pada konsumen”
1.7
Metode Penelitian
Dalam metode skripsi ini menggunakan metode deskriptif yang bertujuan
untuk menggambarkan suatu kondisi atau fenomena tertentu. Dan juga metode
yang digunakan adalah metode explanatory atau penelitian yang bertujuan
menelaah kausalitas antar variabel yang menjelaskan suatu fenomena tertentu.
Data yang berhasil dikumpulkan selama penelitian kemudian dianalisa
lebih lanjut dengan menggunakan dasar-dasar teori yang ada, sehingga dapat
memperjelas gambaran objek yang diteliti. Teknik pengumpulan data yang
digunakan dalam penelitian ini meliputi:
1. Penelitian lapangan
Penulis mengamati secara langsung terhadap objek-objek yang diteliti,
untuk memperoleh data primer dilakukan melalui:
11
Wawancara
Yaitu melakukan Tanya jawab dengan pihak-pihak
terkait dalam perusahaan dan mempunyai wewenang
untuk memberikan informasi yang dibutuhkan.
Survei
Yaitu
penyebaran
pertanyaan
dimana
alternative
jawaban sudah dipersiapkan yang diberikan kepada
responden yang telah ditetapkan sebagai sampel
Observasi
Yaitu melakukan penelitian dan pengamatan secara
langsung mengenai objek yang diteliti, melihat,
mengamati, dan mencatat data yang diperlukan.
2. Penelitian Kepustakaan
Dengan membaca literature dan bahan-bahan yang berhubungan
dengan masalah yang dibahas untuk mencari teori yang berkaitan
dengan masalah penelitian.
1.8
Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam rangga pengumpulan data untuk menyusun skripsi ini, penulis
melakukan penelitian di gerai Sub Zero Frozen Ice Cream Bandung. Waktu
penelitian di,mulai pada bulan juni 2013 sampai skripsi ini selesai.