perilaku komunikasi, persepsi dan adopsi program
advertisement
7 TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi Pengertian komunikasi secara etimologis berasal dari perkataan latin “communicatio.” Istilah ini bersumber dari perkataan “communis” yang berarti sama; sama di sini maksudnya sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003). Komunikasi dalam hal ini bisa berupa tindakan satu arah, bisa pula sebagai interaksi dan komunikasi sebagai transaksi. Sebagai tindakan satu-arah, suatu pemahaman populer mengenai komunikasi manusia ialah komunikasi yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau suatu lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik secara langsung (tatapmuka) ataupun melalui media, seperti surat (selebaran), suratkabar, majalah, radio atau televisi. Sementara Rogers dan Shoemaker (1995), mengartikan komunikasi adalah sebagai suatu proses dimana semua partisipan atau pihak-pihak yang berkomunikasi saling menciptakan, membagi, menyampaikan dan bertukar informasi, antara satu dengan lainnya dalam rangka mencapai suatu pengertian bersama. Proses komunikasi pada hakikatnya adalah cara penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi dikategorikan dalam dua perspektif yaitu proses komunikasi dalam perspektif psikologis dan mekanistik. Proses komunikasi dalam perspektif psikologis merupakan suatu proses yang terjadi dalam diri komunikator ketika berniat akan menyampaikan suatu pesan kepada komunikan. Adapun pesan komunikasi yang disampaikan terdiri dari dua aspek yaitu isi pesan berupa pikiran dan lambang berupa bahasa. Dengan kata lain, proses pengemasan pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator dalam bahasa komunikasi, kemudian disampaikan kepada komunikan sebagai penerima (Effendy, 2003) Bagian terpenting dalam komunikasi ialah bagaimana cara agar suatu pesan yang disampaikan komunikator itu menimbulkan dampak atau efek tertentu pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan dapat diklasifikasikan, yaitu : 8 a. Dampak kognitif yaitu dampak yang timbul yang menyebabkan menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya. b. Dampak afektif yaitu supaya komunikan tahu dan tergerak hatinya dan menimbulkan perasaan tertentu. c. Dampak behavioral atau konatif yaitu dampak yang timbul dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan (Effendy, 2003; Rakhmat, 2007). Tujuan komunikasi menurut Levis (1996) antara lain adalah (1) informasi, yaitu untuk memberikan informasi yang menggunakan pendekatan dengan pemikiran, (2) persuasif, yaitu untuk menggugah perasaan penerima, (3) mengubah perilaku, yaitu perubahan sikap terhadap pelaku pembangunan, (4) meningkatkan kemampuan untuk mengembangkan usaha secara efisien di bidang usaha yang dapat memberi manfaat dalam batas waktu yang tidak tertentu, (5) mewujudkan partisipasi aktif masyarakat dalam pembangunan. Definisi komunikasi dalam penelitian ini adalah suatu proses pengiriman pesan yang dilakukan oleh instansi pertamina sebagai sumber kepada ibu rumah tangga sebagai komunikan. Berbicara mengenai komunikasi tentu tidak lepas kaitannya dengan pembangunan. Pembangunan pada dasarnya merupakan upaya untuk melakukan suatu perubahan demi tercapainya tujuan yang diinginkan. Dengan demikian pembangunan menuntut semua pihak dalam masyarakat untuk ikut berpartisipasi baik dalam pemberian input, pelaksanaan dan pemanfaatan hasil yang akan diperoleh, maka komunikasi antar pihak-pihak yang terlibat di dalamnya sangat diperlukan. Astrid Susanto dalam Mardikanto (1993) menyatakan bahwa komunikasi pembangunan merupakan proses yang mengajak masyarakat untuk berani meninggalkan sesuatu (yang telah diketahui kebaikan dan keburukannya) untuk menggantikannya dengan sesuatu yang baru (yang belum secara pasti diketahui kebaikannya). Pengertian yang dikemukakan oleh Astrid seperti itu tentu saja tidak berarti bahwa komunikasi pembangunan hanya bertujuan untuk menyampaikan pesan-pesan pembangunan atau memasyarakatkan program pembangunan, tetapi yang lebih penting adalah menumbuhkan partisipasi semua pihak (sesuai kedudukan dan fungsinya masing-masing) untuk melibatkan diri secara aktif 9 dalam proses pembangunan. Ditambahkan oleh Mardikanto (1993), komunikasi pembangunan adalah proses komunikasi yang memiliki karakteristik: a) Menyampaikan atau menginformasikan kepada masyarakat tentang adanya kegiatan pembangunan yang sedang diupayakan oleh pemerintah. b) Menumbuhkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya kegiatan pembangunan bagi perbaikan mutu hidup atau peningkatan kesejahteraan seluruh lapisan masyarakat. c) Menumbuhkan kesadaran dan menggerakkan masyarakat untuk berpartisipasi dalam proses pembangunan yang sedang diupayakan pemerintah. d) Mengajak dan mendidik masyarakat untuk berperilaku dan menerapkan ide-ide serta teknologi yang sudah terpilih guna tercapainya tujuan pembangunan yang telah ditetapkan. e) Memelihara partisipasi masyarakat tersebut secara berkelanjutan demi perbaikan mutu hidup yang lebih baik di masa-masa mendatang. Inti dari setiap upaya pembangunan adalah tercapainya perbaikan mutu hidup segenap warga masyarakat melalui proses perubahan dalam berbagai aspek kehidupan yang mencakup ekonomi, politik dan sosial budaya. Oleh karena itu pesan yang harus dikomunikasikan di dalam proses komunikasi pembangunan haruslah sesuatu yang mampu mendorong atau yang diperlukan untuk berlangsungnya perubahan-perubahan, sekaligus memiliki sifat-sifat pembaharuan yang disebut dengan sifat inovatif (Mardikanto, 1993). Rogers dan Shoemaker (1995) menyebutkan An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as a new by an individual or other unit of adoption. Sedangkan Lionberger dan Gwin (1982) mengartikan inovasi tidak sekedar sebagai suatu yang baru yang dirasakan oleh seseorang atau individu saja, tetapi lebih luas dari itu, yakni sesuatu yang dinilai baru oleh sekelompok masyarakat atau sesuatu yang baru menurut lokalitas tertentu. Pengertian baru di sini, mengandung makna bukan sekedar baru diketahui dalam artian pikiran, akan tetapi karena belum dapat diterima secara luas dalam artian sikap, dan juga baru dalam artian diputuskan untuk dilaksanakan atau digunakan. Dalam hal ini pengertian inovasi tidak hanya terbatas pengertian benda atau barang hasil produksi, tetapi mencakup ideologi, kepercayaan, sikap 10 hidup, informasi dan perilaku atau gerakan-gerakan menuju kepada proses perubahan di dalam kehidupan masyarakat. (Maryam, 2008). Persepsi dan Pembentukan Persepsi Zanden dalam Suryadi (2000) mengemukakan bahwa persepsi adalah proses pengumpulan dan penafsiran dari informasi Hal ini sejalan dengan pendapat van den Ban dan Hawkins (2007) yang menyatakan bahwa persepsi adalah proses menerima informasi atau stimuli dari lingkungan dan mengubahnya ke dalam kesadaran psikologis. Menurut Rakhmat (2007), persepsi adalah pengalaman seseorang tentang obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan, dengan kata lain persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi. Hal ini sejalan dengan pendapat Sudiana (1986) yang menyatakan bahwa persepsi ialah suatu proses penerimaan rangsangan inderawi dan penafsirannya. Rangsangan tersebut dapat berasal dari benda atau pengalaman. Menurut Myers (2003) tiap orang berbeda kebutuhan, motif, minat dan lain-lainnya karena itu persepsi seseorang terhadap sesuatu cenderung menurut kebutuhan, minat dan latar belakang masing-masing. Dengan demikian persepsi dua orang mengenai suatu obyek yang sama dapat berbeda, yaitu seseorang mungkin memiliki persepsi yang baik, sedang yang lainnya mungkin sebaliknya. Hal itu sejalan dengan pendapat Littlejohn dan Foss (2008) yang menyatakan bahwa persepsi seseorang terhadap suatu obyek bisa tepat, dan bisa pula keliru, atau mendua. Faktor terpenting untuk mengatasi kekeliruan persepsi ialah kemampuan untuk mendapatkan pengertian yang tepat mengenai obyek persepsi. Uraian tersebut di atas, menyarikan bahwa persepsi ialah tanggapan atau gambaran yang ada dalam pikiran seseorang mengenai suatu obyek atau informasi yang diterimanya. Khusus dalam penelitian ini, pengertian persepsi masyarakat RW 08 Lenteng Agung, Jagakarsa Jakarta Selatan dibatasi sebagai tanggapan mereka tentang penggunaan kompor LPG 3 kg (penggunaan, pemeliharaan, dan pembelian). Pengertian-pengertian persepsi yang dikemukakan di atas, diperkuat oleh Atkinson dan Hilgard (1991) yang menjelaskan bahwa persepsi adalah proses pemberian arti terhadap lingkungan oleh seorang individu. Dengan demikian 11 persepsi mempunyai implikasi penting untuk tingkah laku seseorang, dan akan menentukan cara orang tersebut akan bersikap dan berinteraksi dengan obyek (benda lain, orang maupun peristiwa) yang dipersepsinya. Secara skematis, ditunjukkan dalam Gambar 1. Pembentukan persepsi pengalaman masa silam Mekanisme Pembentukan persepsi Interpretation Persepsi Informasi sampai ke Individu Selectivity Closure Perilaku Gambar 1. Pembentukan persepsi (Sumber: Asngari, 1984) Asngari (1984) menyatakan bahwa orang bertindak sebagian dilandasi oleh persepsinya terhadap suatu situasi. Hal ini karena manusia ada keinginan atas kebutuhannya untuk mengetahui dan mengerti dunia tempat ia hidup, dan mengetahui makna dari informasi yang diterimanya, demikian kata Litterer dalam Asngari (1984). Pembentukan persepsi, menurut Litterer (Asngari,1984) melalui tiga mekanisme, yakni selectivity, closure dan interpretation. Persepsi orang dipengaruhi oleh pandangan seseorang pada suatu keadaan, fakta atau tindakan. Meskipun orang hanya mendapat bagian-bagian informasi, ia dengan cepat menyusunnya menjadi suatu gambaran yang menyeluruh. Orang itu akan menggunakan informasi yang diperolehnya untuk menyusun gambaran menyeluruh akan obyek tersebut. Berdasarkan Gambar 1 informasi yang sampai kepada seseorang menyebabkan individu yang bersangkutan membentuk persepsi, dimulai dari pemilihan atau penyaringan, kemudian informasi yang masuk tersebut disusun menjadi kesatuan yang bermakna, dan akhirnya terjadilah interpretasi mengenai fakta keseluruhan informasi tersebut. Pada fase interpretasi, pengalaman yang lalu memegang peran yang penting. Pengalaman di masa lalu atau pengalaman yang 12 dimiliki sebelumnya akan mempengaruhi interpretasi terhadap obyek yang dipersepsi tersebut, sehingga akan mempengaruhi sikap dan perilakunya. Proses seleksi terjadi pada saat seseorang memperoleh informasi, maka akan berlangsung proses penyeleksian pesan tentang mana pesan yang dianggap penting dan tidak penting. Proses closure terjadi ketika hasil seleksi tersebut akan disusun menjadi satu kesatuan yang berurutan dan bermakna, sedangkan interpretasi berlangsung ketika yang bersangkutan memberi tafsiran atau makna terhadap informasi tersebut secara menyeluruh. Menurut Asngari (1984) pada fase interpretasi ini, pengalaman masa silam atau dahulu, memegang peranan yang penting. Menurut Gibson (Sarwono,1992) proses pembentukan persepsi juga bisa dijelaskan melalui pendekatan “ekologis.” Menurut pendekatan ini individu tidak menciptakan makna-makna dari obyek yang diinderanya, karena makna itu telah terkandung dalam obyek itu, dan tersedia bagi organisme yang siap menyerapnya. Persepsi terjadi secara spontan dan langsung (holistic). Spontanitas terjadi karena setiap organisme selalu menjajagi (mengeksplotasi) lingkungannya. Dalam penjajagan ini ia melibatkan setiap obyek yang ada di lingkungan, dan setiap obyek menonjolkan sifat-sifatnya yang khas. Sebuah sungai dengan airnya yang jernih dan mengalir perlahan misalnya menampilkan makna bagi manusia sebagai tempat yang nyaman untuk mandi dan berenang, dan menampilkan makanan sebagai habitat yang nyaman bagi sejumlah satwa air. Sifat-sifat yang menampilkan makna seperti itu disebut affordances (afford = memberikan, menghasilkan, bermanfaat). Dengan kata lain, obyek-obyek atau stimuli itu aktif berinteraksi dengan organisme yang menginderanya sehingga timbullah maknamakna spontan. Dilihat dari pendekatan ini, manusia merupakan makhluk yang dapat mengubah kemanfaatan suatu stimulus sesuai dengan keinginannya sehingga lebih memenuhi keperluannya (sendiri). Masalah akan timbul jika manusia terlalu banyak mengubah lingkungan, sehingga keseimbangan ekosistem akan terganggu. Proses pembentukan persepsi menurut pendekatan ini dapat dilihat pada Gambar 2 berikut ini. 13 Obyek fisik Dalam batas Homeostasis optimal adaptasi Persepsi individu Di luar batas optimal Stres Efek lanjutan coping s Stres berlanjut Efek lanjutan Gambar 2. Skema proses terjadinya persepsi menurut Paul A. Belt et al. (1978) Pada Gambar 2 terlihat bahwa dalam proses terbentuknya persepsi, proses paling awal adalah kontak fisik manusia dengan obyek lingkungan. Obyek tampil dengan kemanfaatannya, manusia datang dengan sifat-sifat individualnya seperti pengalaman, bakat, minat, sikap dan berbagai ciri kepribadiannya. Hasil interaksi ini menimbulkan persepsi individu atas obyek. Jika persepsi itu ada dalam batas optimal, maka individu dalam keadaan homeostasis, yang biasanya ingin dipertahankan karena menimbulkan perasaan senang. Sebaliknya, jika persepsi ada di luar batas optimal (terlalu kotor, terlalu keruh, terlalu berbau, dan sebagainya), maka individu akan mengalami stress. Tekanan energi dalam dirinya meningkat, sehingga harus melakukan coping untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan atau menyesuaikan lingkungan dengan kondisi dirinya. Orang dari daerah pegunungan yang biasa melihat dan mandi di sungai yang airnya jernih mempersepsikan air sungai itu dalam batas optimal. Akan tetapi ketika ia datang ke permukiman kumuh di pinggir sungai di kota-kota besar dan melihat sungai yang airnya keruh, kotor, penuh sampah, persepsinya terhadap air sungai itu di luar batas optimal, sehingga mengalami stres yang tampil dalam bentuk terkejut, heran dan semacamnya. Selanjutnya ia melakukan penyesuaian diri (coping behavior), misalnya memilih untuk tidak mandi dari pada harus mandi di sungai yang airnya kotor. 14 Hasil perilaku coping ini ada dua. Pertama, tidak membawa hasil seperti yang diharapkan. Kegagalan ini menyebabkan stres berlanjut dan bisa berdampak pada kondisi individu maupun persepsinya. Kegagalan yang berulang-ulang akan meningkatkan kewaspadaan. Akan tetapi pada suatu titik akan terjadi gangguan mental yang serius, seperti putus asa, bosan, perasaan tidak berdaya dan menurunnya prestasi. Kedua, perilaku coping berhasil. Terjadi penyesuaian antara individu dengan lingkungannya (adaptasi), atau penyesuaian keadaan lingkungan dengan diri individu (adjusment). Keberhasilan yang berulang-ulang dapat menurunkan tingkat toleransi terhadap kegagalan atau kejenuhan, dan meningkatkan kemampuan untuk menghadapi stimulus berikutnya. Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi seseorang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain termasuk yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal (Rakhmat, 2007). Penjelasan lebih detil dari faktorfaktor yang mempengaruhi persepsi versi Rakhmat (2007) ini adalah sebagai berikut: 1. Faktor personal: faktor yang menentukan persepsi seseorang bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik individu yang memberikan respons pada stimuli. Faktor fungsional yang disebut kerangka rujukan, berkaitan dengan persepsi obyek, sehingga psikolog sosial menerapkan konsep ini untuk menjelaskan persepsi sosial. Dalam kegiatan komunikasi, faktor fungsional mempengaruhi cara seseorang memberi makna pada pesan yang diterimanya. Dalam hal ini, psikolog menganggap bahwa kerangka rujukan ini amat berguna untuk menganalisis interpretasi faktor personal dari peristiwa yang dialami. 2. Faktor situasional: faktor ini terkadang disebut sebagai determinan perhatian yang bersifat eksternal atau penarik perhatian, stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat yang menonjol seperti gerakan, intensitas stimuli, kebaruan dan perulangan. Penelitian Saleh (1988) menjabarkan karakteristik personal mempengaruhi penerimaan individu terhadap peubah pendidikan, tempat tinggal, kedudukan orang tua, kemampuan mengelola, kesehatan, umur dan sikap. Karakteristik ini turut mempengaruhi persepsi seseorang, kemudian mempengaruhi perilakunya. 15 Teori tentang hubungan antara persepsi dan perilaku, sebagaimana dijelaskan oleh Rakhmat (2007) adalah suatu proses memahami apa yang tampak dan tidak tampak pada alat indera. Perilaku seseorang merupakan tindakan yang dipengaruhi persepsi, sehingga persepsi bukan saja suatu proses pemahaman tentang tindakan seseorang tetapi juga memahami motif tindakannya. Dengan demikian pengaruh persepsi bukan saja pada komunikasi interpersonal tetapi juga pada pola hubungan interpersonal. Perilaku Komunikasi Perilaku pada dasarnya berorientasi pada tujuan dalam arti perilaku seseorang pada umumnya dimotivasi dengan keinginan untuk memperoleh tujuan tertentu (Ichwanudin, 1998). Menurut Gould dan Kolb dalam Ichwanudin (1998), perilaku komunikasi adalah tindakan atau respons dari sesuatu atau sistem apapun dalam berhubungan dengan lingkungan atau situasi. Indikator dari peubah perilaku komunikasi antara lain: keterpaan terhadap saluran komunikasi interpersonal, keterpaan terhadap media massa dan partisipasi sosial, keterhubungan dengan sistem sosial, kosmopolit, kontak dengan pembaru, mencari informasi tentang inovasi, pengetahuan dan pemuka pendapat. Lavidge-Steiner dalam Ichwanudin (1998) menyatakan bahwa model tipetipe efek (perilaku) sebagai akibat dari dikenainya pesan tertentu, terbagi ke dalam: (1) kognitif, (2) afektif (3) konatif. Selanjutnya Ardianto dan Erdinaya (2004) mengatakan efek yang ditimbulkannya adalah sebagai berikut: 1. Efek kognitif Efek kognitif ialah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Di sini pesan yang disampaikan oleh komunikator ditujukan kepada pikiran komunikan, dengan kata lain tujuan komunikator hanya berkisar pada upaya untuk memberitahu saja. Dampak yang ditimbulkan pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkat intelektualitasnya. 2. Efek afektif Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi bukan sekedar memberi tahu khalayak tentang sesuatu tetapi lebih dari itu, 16 komunikan diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya. 3. Efek behavioral/konatif Efek behavioral atau konatif merupakan akibat yang timbul dalam diri komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Dengan mengambil konsep information seeker (Rogers & Shoemaker, 1995) dan uraian Ichwanudin (1998) di atas, maka perilaku komunikasi terhadap inovasi teknologi kompor dan tabung gas tiga kilogram adalah keterpaan pada media massa, pada saluran komunikasi interpersonal, interaksi dalam komunikasi kelompok, dan partisipasi sosial. Keterpaan terhadap Media Massa Sumber informasi sangat berpengaruh terhadap proses adopsi inovasi, sumber yang dimaksud dapat berasal dari media massa maupun media interpersonal, penyuluh, aparat desa dan lain sebagainya (Soekartawi, 2005). Media massa memiliki peranan memberikan informasi untuk memperluas cakrawala, memusatkan perhatian, menumbuhkan aspirasi dan sebagainya (Schramm, 1982), tetapi tergantung pada keterpaan khalayaknya di media massa. Keterpaan pada media massa akan memberikan kontribusi terhadap perbedaan perilaku (Jahi,1988). Kincaid dan Schramm (1985) mengatakan perubahan perilaku khalayak tidak saja dipengaruhi oleh keterpaan pada satu saluran media massa, tetapi juga memerlukan lebih dari satu saluran komunikasi massa lainnya seperti televisi, radio, film dan bahan-bahan cetakan. Keterpaan pada Saluran Komunikasi Interpersonal Rogers (2003) menjelaskan meningkatnya pengaruh pada seseorang untuk mengadopsi atau menolak inovasi, merupakan suatu hasil aktivitas dalam jaringan komunikasi dengan individu lain yang dianggap dekat dan akrab serta memiliki pengaruh terhadap dirinya. Individu lain yang dianggap memiliki pengaruh dalam sistem jaringan komunikasi adalah tokoh masyarakat, namun demikian hal ini tergantung sebagian pada norma-norma yang berlaku, apakah mendukung atau menolak perubahan. 17 Tokoh masyarakat sekitarnya atau orang yang memiliki kompetensi teknis dapat memberikan fungsi legitimasi terhadap keputusan yang akan dibuat (Sastropoetro,1988). Havelock et al. (1971) berpendapat bahwa tokoh masyarakat memiliki peranan di dalamnya sebagai pendorong dan legitimator (pengukuhan dari tahap adopsi). Rogers (2003) menyebutkan bahwa seseorang akan lebih cepat mengadopsi inovasi, apabila ia lebih banyak melakukan kontak komunikasi interpersonal dengan agen pembaru dan tokoh masyarakat. Kincaid dan Schramm (1985) menjelaskan bahwa proses mengetahui (kognitif), memahami (afektif) sampai dengan perilaku (konatif) pada diri seseorang dipengaruhi oleh hubungan interpersonal. Intensitas Interaksi dalam Kelompok Komunikasi Proses adopsi inovasi tidak terlepas dari pengaruh interaksi antar individu, anggota masyarakat atau kelompok masyarakat, juga pengaruh dari interaksi antar kelompok dalam suatu masyarakat. Hasil penelitian Maksum (1994) menyimpulkan bahwa interaksi antar anggota dalam pertemuan ternyata mampu meningkatkan pengetahuan dan keterampilan menerapkan informasi atau teknologi yang dianjurkan. Sebanyak 97,3 persen petani mampu melaksanakan anjuran-anjuran yang diperoleh dari pertemuan kelompok, 42,6 persen di antaranya mampu mengkomunikasikan hasil pertemuan yang mereka peroleh dari orang lain. Keterlibatan dalam Pengambilan Keputusan Kelompok Penerimaan anggota terhadap keputusan inovasi kolektif berhubungan positif dengan tingkat partisipasi mereka, semakin banyak mereka berpartisipasi dalam proses pembuatan keputusan kolektif, semakin besar penerimaan mereka terhadap keputusan (Rogers, 2003). Pengaruh kelompok dalam pengambilan keputusan menunjukkan bahwa persoalan yang dikemukakan dan didiskusikan dalam kelompok, memiliki pengaruh yang lebih besar dalam mendorong pengambilan keputusan oleh para anggotanya (Djuarsa, 1993). Makin tinggi partisipasi anggota dalam proses pengambilan keputusan, semakin besar tingkat kepuasan mereka terhadap keputusan (Soekartawi, 2005). 18 Adopsi Inovasi Inovasi menurut van den Ban dan Hawkin (1999) adalah suatu gagasan, metode, atau obyek yang dianggap sebagai sesuatu yang baru atau relatif baru, tetapi tidak selalu merupakan hasil dari penelitian mutakhir, Mardikanto (1993) mengatakan bahwa pengertian baru di sini mengandung makna bukan sekedar baru diketahui oleh pikiran (cognitive) akan tetapi juga baru karena belum dapat diterima secara luas oleh masyarakat dalam arti sikap (attitude) dan juga baru dalam pengertian belum diterima dan diterapkan oleh masyarakat setempat. Adopsi adalah proses perubahan perilaku, baik pengetahuan, sikap maupun keterampilan pada seseorang setelah menerima inovasi yang disampaikan oleh penyuluh (Mardikanto, 1993). Menerima di sini artinya tidak sekedar tahu tetapi sampai benar-benar dapat melaksanakan atau menerapkannya dengan benar serta menghayatinya dalam kegiatan. Dikemukakan oleh Soekartawi (1988) bahwa proses adopsi inovasi mengandung pengertian yang komplek dan dinamis, karena menyangkut proses pengambilan keputusan dan dalam proses tersebut terdapat banyak faktor yang mempengaruhinya. Dikatakan oleh Rogers (2003), bahwa untuk sampai pada tahap keputusan adopsi inovasi tersebut merupakan proses mental sejak seseorang mengetahui adanya inovasi sampai mengambil keputusan untuk menerima atau menolaknya, kemudian mengukuhkannya. Dengan kata lain, sebelum sampai pada tahap adopsi, masyarakat sasaran selalu dihadapkan pada beberapa kali proses pengambilan keputusan. Dengan demikian maka keputusan seseorang menerima atau menolak suatu inovsi bukanlah tindakan yang sekali jadi, tetapi merupakan suatu proses yang terdiri dari serangkaian tindakan (tahapan) dalam jangka waktu tertentu. Tahapan Proses Keputusan Adopsi Inovasi Menurut Soekartawi (2005) adopsi inovasi adalah merupakan sebuah proses perubahan sosial dengan adanya penemuan baru yang dikomunikasikan kepada pihak lain, kemudian diadopsi oleh masyarakat atau sistem sosial. Rogers dan Shoemaker (1995) memberi definisi tentang proses pengambilan keputusan untuk melakukan adopsi inovasi sebagai keputusan menerima atau menolak sebuah inovasi dan konfirmasi tentang keputusan tersebut 19 merupakan suatu proses mental. Proses adopsi memerlukan sikap mental dan konfirmasi dari setiap keputusan yang diambil oleh seseorang sebagai adopter. Proses keputusan inovasi yang disebut dengan ”proses adopsi” menurut pandangan tradisional yang dikemukakan oleh komisi ahli-ahli sosiologi tahun 1955 terdiri atas lima tahap, yaitu: (1) tahap kesadaran (awareness) dimana seseorang mengetahui/menyadari adanya inovasi; (2) tahap tumbuhnya minat (interest), dimana seseorang mulai menaruk minat terhadap inovasi dan mencari informasi lebih banyak mengenai inovasi itu; (3) tahap penilaian (evaluation), dimana seseorang menilai baik/buruk atau manfaat dari inovsi tersebut dan menghubungkannya dengan situasi dirinya sendiri, baik saat ini maupun masa mendatang dan menentukan mencobanya atau tidak; (4) tahap mencoba (trial) dimana seseorang menerapkan inovasi dalam skala kecil untuk lebih menyakinkan penilaiannya; (5) tahap penerimaan (adoption), dimana seseorang menggunakan ide baru itu secara tetap dalam skala yang lebih luas (Rogers dan Shoemaker, 1995). Belakangan diketahui bahwa konsep proses adopsi tersebut mengandung beberapa kelemahan, antara lain bahwa proses adopsi tidak selalu berakhir dengan mengadopsi mungkin terjadi proses penolakan atau mencari informasi lebih lanjut untuk memperkuat keputusannya. Kelima tahapan tersebut juga tidak selalu terjadi tetapi mungkin beberapa di antaranya dilewatkan, misalnya tahap percobaan. Penilaian biasanya juga tidak terjadi pada salah satu tahap saja tetapi terjadi pada keseluruhan proses. Oleh karena itu Rogers dan Shoemaker (1995) menyempurnakan konsep tersebut dengan membagi proses keputusan inovasi menjadi empat tahap, yaitu: (1) tahap pengenalan, (2) tahap persuasi, (3) tahap keputusan dan (4) tahap konfirmasi. Teori ini disebutnya dengan ”teori tahapan proses keputusan inovasi” Proses adopsi gagasan dan teknologi, pada model Rogers (2003) ada lima tahap penting: tahap pertama pengetahuan inovasi itu sendiri, dan gagasan apapun yang dipandang baru oleh khalayak sasaran (informasi). Tahap kedua adalah mempersuasi penerima untuk mengadopsinya. Tahap ketiga, ialah adopsi/ penolakan dari inovasi oleh penerima (proses pembuatan keputusan), tahap keempat implementasi dan tahap kelima konfirmasi inovasi oleh penerima. 20 Model tahapan dalam proses keputusan adopsi yang diungkapkan Rogers (2003) ini dapat dijelaskan seperti pada Gambar 3 berikut ini. TERUS ADOPSI SUMBER INFORMASI Variabel Penerima 1. Sifat-sifat pribadi 2. Sifat-sifat sosial 3. Kebutuhan nyata thd inovasi 4. d.s.b. DISKONTINUITAS - ganti baru - kecewa ADOPSI SALURAN PENGENALAN PERSUASI KEPUTUSAN IMPLEMENTASI KONFIRMASI PENGADOPSIAN TERLAMBAT Sistem Sosial 1. Norma-norma sistem 2. Nilai, adat, belief, dll 3. Toleransi terhadap penyimpangan 4. Kesatuan komunikasi CIRI-CIRI INOVASI 1. Keuntungan relatif 2. Kompatabilitas 3. Kompleksitas 4.Trialabilitas 5. observabilitas REJEKSI TETAP REJEKSI Perjalanan Waktu Gambar 3. Model tahapan dalam proses keputusan inovasi Teori adopsi inovasi pada dasarnya menyandar pada teori modernisasi (Panell, 1999). Dalam kaitan dengan introduksi teknologi baru, Rogers (2003) memandang pembangunan (modernisasi) sebagai: jenis perubahan sosial dimana gagasan baru diintroduksikan ke dalam sistem sosial dalam rangka menghasilkan pendapatan per kapita dan tingkat kesejahteraan yang lebih tinggi melalui metode produksi dan organisasi sosial. Model yang diadopsi paling luas adalah model Rogers, yang tahaptahapnya dijabarkan sebagai berikut: Pengetahuan: Tahap pengetahuan atau pengenalan dimulai ketika individu menerima stimulus fisik atau sosial yang memberikan pemaparan dan perhatian pada produk baru dan cara kerjanya. Dalam tahap ini individu sadar akan produk yang bersangkutan, tetapi tidak membuat keputusan apapun sehubungan dengan relevansi produk dengan suatu masalah atau kebutuhan yang dikenali. Pengetahuan tentang produk baru biasanya dianggap sebagai hasil dari persepsi selektif. Ini lebih mungkin terjadi melalui media massa daripada dalam tahap-tahap belakangan, yang lebih dipengaruhi oleh pemimpin opini. 21 Persuasi: Persuasi dalam paradigma Rogers, merujuk pada pembentukan sikap menyokong atau tidak menyokong terhadap inovasi. Individu mungkin secara mental membayangkan betapa memuaskannya produk baru tersebut dalam mengantisipasi situasi pemakaian di masa datang. Keputusan: Tahap keputusan melibatkan aktivitas yang menghasilkan suatu pilihan antara mengadopsi atau menolak inovasi. Adopsi dapat didefinisikan sebagai keputusan untuk memanfaatkan sepenuhnya suatu inovasi sebagai arah tindakan terbaik. Adopsi melibatkan komitmen psikologis maupun perilaku pada suatu produk sepanjang waktu. Biasanya ini berarti pemakaian produk secara terus-menerus kecuali jika peubah situasional (tidak tersedianya produk) menghambat pemakaian. Penolakan adalah keputusan untuk tidak mengadopsi suatu inovasi. Penolakan aktif terdiri atas pertimbangan untuk mengadopsi suatu inovasi, barangkali bahkan mencoba, tetapi kemudian memutuskan untuk tidak mengadopsinya. Penolakan pasif diartikan sebagai tidak pernah benar-benar mempertimbangkan untuk menggunakan inovasi yang bersangkutan. Pelaksanaan: Pelaksanaan terjadi ketika individu menggunakan inovasi. Konfirmasi: Konfirmasi adalah proses yang digunakan individu untuk mencari pengukuhan untuk keputusan mengenai inovasi. Individu kadang membalik keputusan sebelumnya, khususnya ketika disodori pesan yang bertentangan tentang inovasi (Rogers, 2003) Berkaitan dengan pengalihan minyak tanah ke gas dapat dikatakan bahwa individu menerima rangsangan fisik dan sosial mengenai tabung dan kompor gas serta cara kerjanya. Dalam hal ini, individu belum membuat keputusan akan memakai atau tidak dan biasanya individu mendapat terpaan melalui media massa dan pemimpin pendapat. Di samping itu, daya persuasi berhubungan dengan resiko yang dirasakan dalam pengalihan minyak tanah ke gas atau evaluasi mengenai konsekuensi pemakaian gas. Ketika individu mempertimbangkan menggunakan gas, ia pasti menimbang keuntungan dari gas tersebut dibandingkan dengan kerugian yang timbul karena beralih dari minyak tanah. Individu juga membandingkan faktor biaya yang mungkin lebih besar dibandingkan manfaat tambahan dari penggunaan gas, dalam hal ini individu bisa saja menunda pembelian dan mencari informasi 22 tambahan melalui iklan tentang penilaian gas, berbicara dengan orang yang sudah mencobanya atau bisa juga mencobanya sendiri. Pada tahapan adopsi program penggunaan kompor dan tabung gas tiga kilogram, saat sekarang ini individu bukan lagi pada tahap pengetahuan dan persuasi tapi individu sudah digiring pada tahap keputusan, yaitu dimana individu mengunakan gas elpiji, menunda menggunakannya atau menolak. Hal ini sesuai dengan pernyataan Rogers dan Shoemaker (1995) yang mengkritisi tahapan adopsi inovasi yang menurut beliau tidak harus berlangsung tahap pertahap, yang dimulai dengan dengan pengenalan (knowledge), interest, nilai (value), coba (trial), dan adopt. Dalam kasus komunikasi inovasi di negara terbelakang dan baru berkembang, lebih lanjut diutarakan oleh Rogers (2003) bahwa setelah melewati tahapan pengenalan, bisa saja seseorang dipaksa atau terpaksa langsung mengadopsi (menerima) inovasi yang direkomendasikan oleh change agent (agen pembangunan). Dalam tahap keputusan ini individu bisa saja menolak atau mengadopsi gas elpiji. Individu bisa memutuskan untuk menggunakan gas elpiji secara terusmenerus kecuali tidak tersedianya pasokan gas elpiji juga bisa individu menolak untuk menggunakan gas elpiji. Dalam hal ini ada penolakan aktif dan pasif, penolakan aktif, individu mempertimbangkan untuk menggunakan atau mungkin akan mencoba gas elpiji suatu saat. Penolakan pasif, individu benar-benar mempertimbangkan untuk tidak pernah menggunakan gas elpiji. Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa adopsi inovasi adalah proses perubahan sosial dengan adanya penemuan baru yang dikomunikasikan kepada masyarakat dan kemudian masyarakat/sistem sosial mengadopsinya. Kaitan dengan permasalahan pengalihan minyak tanah ke gas yaitu proses perubahan dalam masyarakat dengan adanya pengalihan minyak tanah yang dikomunikasikan kepada masyarakat dan diharapkan masyarakat mengadopsi gas. Adapun tahapan proses adopsi inovasi meliputi: tahap pengetahuan/pengenalan, tahap persuasi, tahap keputusan, tahap implementasi, dan tahap konfirmasi. Proses adopsi inovasi merupakan pengalihan gagasan lama ke gagasan baru yang memiliki lima atribut atau ciri yaitu: ciri pertama yaitu keuntungan relatif, ciri kedua yaitu keserasian, ciri ketiga yaitu kerumitan (complexity), ciri 23 keempat dapat dicoba (trialbility), ciri kelima dapat dilihat langsung secara konkrit. Dikatakan pula oleh Roger (2003) bahwa dalam suatu sistem sosial, tidak semua orang mengadopsi suatu inovasi secara bersamaan, melainkan dalam kurun waktu yang berbeda-beda. Berdasarkan perbedaan kecepatan pengadopsian tersebut, pengadopsi diklasifikasikan menjadi lima kategori, yaitu inovator(innovator), pelopor (early adopter), pengikut dini (early majority), pengikut akhir (late majority), dan kelompok lamban/kolot (laggard). Inovator adalah orang yang langsung mencoba menerapkan inovasi sebelum orang lainnya mencoba bahkan sebelum penyuluh merekomendasikannya; umumnya adalah orang-orang yang tergolong muda dengan sumber keuangan yang cukup. Pelopor adalah orang yang mencoba menerapkan inovasi setelah mengamati dan berusaha menyebarkannya kepada orang lain. Pengikut dini adalah orang yang mencoba menerapkan inovasi setelah mempertimbangkan berulang kali dan melihat tokoh sudah menerapkannya. Pengikut akhir adalah orang yang mau mencoba menerapkan inovasi bila telah melihat sebagian besar menerapkannya dan berhasil atau menerapkannya karena segan dengan teman. Orang kolot adalah orang yang menolak atau menentang inovasi. Seorang inovator atau seseorang yang lebih awal mengadopsi suatu inovasi menurut Rogers (2003) mempunyai beberapa karakteristik yang antara lain adalah : (1) memiliki pendidikan formal yang lebih tinggi, (2) memiliki status sosial ekonomi yang lebih tinggi, (3) lebih banyak berhubungan dengan agen pembaharu (penyuluh), (4) lebih terbuka terhadap saluran komunikasi melalui media massa, (5) lebih terbuka terhadap saluran komunikasi interpersonal, (6) partisipasi sosial lebih tinggi, dan (7) lebih kosmopolitan. Berdasarkan tipe pengambilan keputusannya, Rogers (2003) membagi keputusan inovasi dalam tiga kategori, yaitu (1) keputusan individual (optional), yaitu keputusan yang dibuat oleh individu dengan mengabaikan keputusan orang lain dalam masyarakatnya, (2) kolektif, yaitu keputusan yang dibuat oleh individu-individu dalam suaatu masyarakat melalui suatu konsensus, dan (3) keputusan otoritas, yaitu keputusan yang dipaksakan terhadap individu oleh orang 24 yang mempunyai kekuasaan yang lebih tinggi. Adopsi inovasi akan cepat terjadi jika keputusan diambil secara optional. Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian yang pernah dilakukan terkait dengan perilaku komunikasi dan tingkat adopsi antara lain oleh Jokopusphito (2006) dengan judul “Hubungan antara Perilaku Komunikasi dengan Tingkat Adopsi Teknologi Diversifikasi Pangan dan Gizi pada Kelompok Wanita Tani (Studi Kasus pada Kelompok Wanita Tani di Kecamatan Pundong Kabupaten Bantul Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta). Adapun hasil penelitian menyebutkan bahwa keragaan perilaku komunikasi berdasarkan (1) hubungan komunikasi diketahui bahwa semua anggota mempunyai pilihan hubungan komunikasi (82,5 persen), (2) arah hubungan komunikasi, diketahui bahwa sebagian besar (93,32 persen anggota melakukan hubungan komunikasi dua arah, hanya sedikit (6,68 persen) yang melakukan komunikasi searah. Peranan individu dalam jaringan komunikasi, mereka yang dianggap sebagai pemuka pendapat ternyata mempunyai kekosmopolitan dan status sosial yang lebih tinggi, lebih aktif mencari informasi ke luar sistem, lebih intensif berhubungan dengan penyuluh maupun sumber informasi lainnya. Indikatorindikator struktur komunikasi: (1) derajat keterhubungan individu, dapat diketahui bahwa sebagian besar (70 persen ) anggota mempunyai derajat keterhubungan individu yang tinggi, artinya bahwa komunikasi tentang DPG berlangsung intensif; (2) derajat kekompakan individu diketahui sebagian besar (72,5 persen) anggota mempunyai derajat kekompakan individu yang tinggi, artinya bahwa kelompok sudah kuat di mana kelompok sekaligus sebagai klik, konfigurasi jarinnya adalah tipe semua saluran; (3) Derajat keragaman individu anggota KWT adalah sedang, artinya anggota kelompok yang bertukar informasi tentang DPG dengan orang di luar kelompok adalah sedang. Keragaan Adopsi Teknologi DPG menyebutkan sebagai berikut: (1) tingkat adopsi teknologi DPG, diketahui bahwa tingkat adopsi yang tinggi hanya untuk unsur teknik mengairi tanaman dan memberi minuman ternak. Tingkat adopsi yang rendah adalah untuk unsur teknis perbenihan atau pembibitan, pemupukan, pemakaian pestisida untuk tanaman dan obat-obatan untuk ternak; (2) 25 karakteristik adopter, karakteristik adopter paket teknologi tanaman sayuran, karakteristik adopter paket teknologi peternakan, karakteristik adopter paket teknologi perikanan diketahui karakteristik adopter pada umumnya yaitu: a) berusia 54 tahun, b) semua berpendidikan atau bisa membaca dan menulis, dan c) menjadi pengurus kelompok. Analisis hubungan antar peubah penelitian, menunjukkan: (1) hubungan antara tingkat kekosmopolitan dengan perilaku komunikasi, diketahui bahwa kekosmopolitan anggota KWT mempunyai hubungan yang positif nyata dengan jaringan komunikasinya; (2) hubungan antara kedudukan dalam kelompok dengan perilaku komunikasi, diketahui bahwa kedudukan anggota dalam kelompok mempunyai hubungan yang positif sangat nyata dengan jaringan komunikasi; (3) hubungan antara perilaku komunikasi dengan tingkat adopsi teknologi DPG oleh anggota KWT, diketahui bahwa korelasi antara indeks keterhubungan dengan tingkat adopsi teknologi DPG oleh anggota KWT adalah positif sangat nyata. Dengan demikian keterhubungan. tingginya tingkat adopsi berkorelasi dengan indeks
