BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Komunikasi secara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi
Komunikasi secara etimologis atau menurut kata asalnya berasal dari bahasa Latin yaitu
yang berarti communication, yang berarti sama makna mengenai suatu hal. Jadi berlangsungnya
proses komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan mengenai hal-hal yang dikomunikasikan
ataupun kepentingan tertentu. Komunikasi dapat berlangsung apabila ada pesan yang akan
disampaikan dan terdapat pula umpan balik dari penerima pesan yang dapat diterima langsung
oleh penyampai pesan.
Selain itu komunikasi merupakan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada
orang lain untuk memberi tahu, merubah sikap, pendapat atau perilaku baik langsung secara lisan
maupun tak langsung melalui media. Dalam komunikasi ini memerlukan adanya hubungan
timbal balik antara penyampain pesan dan penerimanya yaitu komunikator dan komunikan.
Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk
merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan
sikap. Secara garis besar. Dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi
dan pengertian seseorang terhadap orang lain.
2.2. Komunikasi Persuasif
Yang dikehendaki dalam komunikasi persuasif adalah perubahan perilaku, keyakinan,
dan sikap yang lebih mantap seolah-olah perubahan tersebut bukan atas kehendak komunikator
akan tetapi justru atas kehendak komunikan sendiri. Persuasi yaitu menggunakan informasi
tentang situasi psikologis dan sosiologis serta kebudayaan dari komunikan, untuk
mempengaruhinya, dan mencapai perwujudan dari apa yang diinginkan oleh komunikator. Ada
beberapa hal yang perlu diperhatikan agar komunikasi kita menjadi persuasif atau bisa
mempengaruhi orang lain.
Komunikator atau sumber adalah orang-orang yang akan mengkomunikasikan suatu
pesan kepada orang lain. Agar komunikasi yang dilakukan oleh komunikator menjadi persuasif,
maka komunikator harus mempunyai kredibilitas yang tinggi. Yang dimaksud dengan kredibel
disini adalah komunikator yang mempunyai pengetahuan, terutama tentang apa yang
disampaikannya. Misalnya, ketika seorang komunikator menjelaskan kepada komunikannya, dia
9
harus menguasai apa yang akan disampaikannya. Apalagi pada saat komunikan adalah
masyarakat yang memiliki pendidikan yang tinggi.
Komunikasi persuasif dikatakan gagal, ketika mengikuti sosialisasi pada seminar di suatu
perguruan tinggi yang dimana komunikannya adalah mahasiswa dan masyarakat umum yang
mempunyai pendidikan dan pengalaman yang jauh lebih tinggi dari komunikator. Seandainya
pada saat itu para komunikator yang hadir kurang menguasai program yang dibawa, tentunya
masyarakat tidak akan puas, bahkan mungkin tidak akan berpengaruh pada perubahan sikap yang
diharapkan. Ketidak-kredibelan komunikator juga sering disampaikan oleh masyarakat sendiri,
dengan cara membandingkan antara fasilitator yang satu dengan fasilitator lainnya. Kemudian
trustworthiness (dapat dipercaya) juga sangat penting bagi komunikator supaya komunikasi yang
dilakukannya menjadi persuasif. Ketika seorang komunikator yang sudah tidak dipercaya oleh
komunikan, apapun yang disampaikannya tidak akandidengar oleh komunikannya.
Pesan adalah hal-hal yang disampaikan oleh pengirim kepada penerima, yang bertujuan
agar komunikan melakukan hal-hal yang disampaikan dalam pesan tersebut.Sama halnya dengan
sumber atau komunikator, pesan juga sangat berpengaruh terhadap persuasif. Pesan-pesan yang
disampaikan oleh fasilitator harus sederhana dan mudah dimengerti. Artinya, fasilitator harus
menyesuaikan isi pesan yang disampaikan dengan khalayak sasarannya/masyarakat.Informasi
yang diberikan harus disesuaikan dengan kebudayaan dan kepercayaan kelompok sasaran.Yang
paling mudah kita lihat adalah dari segi bahasa.Ketika masyarakat sasaran kita adalah
masyarakat dengan tingkat pendidikan menengah ke bawah, maka bahasa yang dipakai harus
disesuaikan dengan tingkat pendidikan mereka. Dalam mengembangkan pesan, ada beberapa hal
yang perlu diperhatikan. Di antaranya, lugas. Artinya, pesan tidak bertele-tele dan dilakukan
pengulangan kata-kata tertentu yang dianggap perlu. Konsisten, artinya semua pesan harus
terkait dengan tema yang akan disampaikan dan saling mendukung antara satu pesan dengan
pesan lainnya. Nada dan daya tarik, ini berkaitan dengan style komunikator tadi.Ketika
komunikator menyampaikan pesan sedih, tentu disesuaikan dengan nada suaranya dan lain
sebagainya. Bertanggungjawab, dalam hal ini sumber pesan yang dapat dipercaya akan
berpengaruh pada diterima atau tidaknya pesan yang disampaikan
Saluran adalah media atau sarana yang digunakan supaya pesan dapat disampaikan oleh
sumber kepada si penerima. Supaya komunikasi bisa persuasif, maka media atau saluran yang
digunakan harus tepat. Saluran atau media harus mempertimbangkan karakteristik kelompok
10
sasaran, baik budaya, bahasa, kebiasaan, maupun tingkat pendidikan, dan lain-lain.Mengenali
siapa yang ingin kita jangkau dapat membantu kita dalam mengembangkan pesan yang sesuai.
Kalau dihubungkan dengan social mapping, maka pemetaan budaya sangat berarti disini.
Penerima adalah orang-orang yang menerima pesan dari komunikator, yang biasa disebut
dengan komunikan. Dalam berkomunikasi, khalayak sasaran/komunikan juga perlu menjadi
perhatian. Bagaimana karakteristik kelompok sasaran, baik budaya, bahasa, kebiasaan, maupun
tingkat pendidikan, dan lain-lain, sangat dibutuhkan dalam memformulasikan pesan yang akan
disampaikan. Ketika kita berkomunikasi dengan masyarakat kelas bawah, maka bahasa yang
digunakan harus disesuaikan dengan tingkat pendidikan masyarakat, jangan sampai kita
menggunakan kata-kata yang tidak dimengerti oleh masyarakat, seperti transparansi,
akuntabilitas, fleksibel, dan sebagainya.Sederhanakanlah bahasa sesuai dengan pemahaman
masyarakat.
Menurut Aristotle ada 3 pendekatan dasar dalam komunikasi yang mampu mempengaruhi
orang lain yaitu ;
1. Logical Argument, yaitu penyampaian ajakan menggunakan argumentasi data-data yang
ditemukan.
2. Psychological/ emotional argument, yaitu penyampaian ajakan menggunakan efek emosi.
Misalnya iklan yang lucu, iklan yang sedih dan iklan yang membuat kita turut berempati
didalamnya.
3. Argument based on credibility yaitu ajakan atau arahan yang dituruti oleh
komunikan/audience karena komunikator memiliki kredibilitas sebagai pakar dibidangnya.
Contoh ketikia kita menuruti nasehat medis dari seorang dokter, atau kita mematuhi ajakan dari
para pemuka agama karena kita mempercayai kepakaran seseorang didalamnya.
2.3 Iklan Layanan Masyarakat
2.3.1 Definisi Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang mengkomunikasikan pesan-pesan tentang
masalah sosial yang terjadi disekitar masyarakat, dimana tujuan akhirnya bukan untuk
mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang
11
dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku
masyarakat terhadap masalah yang diiklankan.
Menurut Kasali (1990:20) iklan layanan masyarakat adalah suatu upaya untuk
menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni kondisi yang
bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum yang bersifat non komersial.
Di Indonesia sendiri, iklan layanan masyarakat pertama sekali dipelopori oleh Biro Iklan
Intervisa pada tahun 1968 yang bertujuan untuk menanggulangi masalah mercon (petasan) yang
pada saat itu banyak menimbulkan korban cacat maupun kematian. Kemudian diikuti oleh Biro
Iklan Matahari yang mengikrarkan pentingnya kesehatan ibu dan anak (Khasali, 1990: 204).
Dengan bertambahnya informasi, pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku
masyarakat maka kualitas kehidupan masyarakat juga akan ikut berpengaruh. Menurut
Widyatama (2007:104) umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis ini berupa
informasi-informasi publik untuk menggugah masyarakat melakukan kebaikan yang bersifat
normatif.
2.3.2 Kriteria Iklan Layanan Masyarakat
Menurut Kasali (1992:202) ada beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam
pembuatan iklan layanan masyarakat, kriteria tersebut adalah ;
1. Non komersial,
2. Tidak bersifat keagamaan,
3. Non-politik,
4. Berwawasan nasional,
5. Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat,
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima,
7. Dapat diiklankan,
8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh dukungan
media lokal maupun nasional.
2.4 Consumer Insight
Consumer Insight yaitu suatu kegiatan untuk mendapatkan informasi yang dalam dan
lengkap mengenai pandangan atau persepsi paling jujur dari target konsumen.
12
Consumer insight adalah sebuah pengaruh dan biasanya ada di alam bawah sadar, yang
mengarahkan tingkah laku.Ada yang menyebutnya forgotten truth atau hidden truth.Jadi itu
adalah sesuatu yang tak tampak, padahal ada dan sangat berpengaruh. Misalnya, orang yang
sejak kecil tidak suka dengan daging ayam lalu diberi pilihan antara soto dan bakso, tanpa sadar
ia pasti akan memilih bakso. Sebab dalam persepsi umum, soto sangat dekat dengan daging
ayam dan bakso lebih dekat dengan daging sapi.
Memahami kebutuhan customer sebagai prasayarat kegiatan pemasaran, sering kali
dilupakan para pemasar.Mereka lebih menitikberatkan pada strategi menjual produk dengan
menanamkan keyakinan bahwa produk yang dijual adalah produk terbaik yang telah diciptakan
dengan memperhatikan kebutuhan customer.Dalam komunikasi persuasi, termasuk komunikasi
pemasaran, consumer insight menjadi titik awal yang sangat penting. Pasalnya, dengan insight
yang tepat, jelas dapat mempermudah pembentukan tingkah laku Tugas Akhir sesuai yang kita
kehendaki.
Ada berbagai cara untuk menggali consumer insight. Cara yang paling populer adalah
dengan Why Test, Reason Test atau ada juga yang menyebutnya dengan So What Test. Pada
dasarnya, kepada target segmentasi kita “cerca” dengan pertanyaan “mengapa begitu ?” atau
“biar apa?”.
2.5Consumer Journey
Ada kecenderungan saat ide sudah didapat, kita akan terburu-buru memikirkan bentuk
iklan atau bahkan kita akan langsung membuat iklan, tanpa mengetahui dulu jenis media dan isi
media apa yang diinginkan oleh target segmen kita. Untuk menentukan bagaimana
menyampaikan ide-ide yang sudah ada kedalam media yang akan digunakan maka diperlukan
sebuah perencanaan yang baik agar dapat menghasilkan point of contact (perhatian) yang dapat
menjangkau sasaran dengan tepat. Consumer journey inilah yang digunakan untuk membuat atau
menentukan media apa saja yang tepat digunakan untuk target segmentasi.
Consumer journey adalah sebuah cara dimana kita harus mengamati jadwal hidup target
segmentasi kita sehari-hari. Kita harus tahu kegiatan apa saja yang dilakukan target segmen kita,
dari pagi bangun tidur hingga kembali tidur pada malam hari. Setelah menelaah consumer
journey dengan memperhatikan sarana, penempatan dan kegiatan target segment membuat
strategi komunikasi kita menjadi efektif dan efisien.
13
Berawal dari consumer journey ini kita akan menemukan point of contact dari target
segmen kita, asalkan kita tidak terpaku oleh media-media konvensional (televisi,radio,koran) kita
akan menemukan berbagai bentuk media baru yang tadinya tidak pernah terpikirkan.
Consumer insight merupakan bekal untuk membuat strategi komunikasi jadi efektif,
sedangkan memahami consumer journey akan membuat strategi tersebut bisa disampaikan seara
lebih efisien (Kasilo :2008,76)
2.6. Tinjauan Media
Media adalah metode komunikasi umum yang membawa pesan, menurut Fandy Tjiptono
(2007:243) dalam bukunya yang berjudul Strategi Pemasaran berpendapat bahwa media adalah
saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran.
2.7. Penelitian Terkait
Momentum Emas Pembentukan SDM Berkualitas (Kajian Sosial Budaya Inisiasi
Menyusui Dini dan ASI Eksklusif di Masyarakat Kendal Jawa Tengah) oleh Bambang
Budi Raharjo
Penelitian dilakukan dengan dua pendekatan yaitu endekatan kuantitatif yang bertujuan
untuk memperoleh besaran cakupan IMD dan pemberian ASI eksklusif pada yang dilahirkan di
kabupaten Kendal. Dan setelah itu penelitian disempurnakan dengan pendekatan kualitatifyang
dapat menghasilkan penemuan-penemuan yang dapat dicapai dengan prosedur-prosedur statistik
atau Naturalistik.
14
Video terkait dengan manfaat kolostrum hanya diunggah oleh Unicef Cambodia dengan judul
“Colostrum or first milk helps protect children”
15
Kerangka Berpikir
Latar Belakang :
Setiap bayi yang baru lahir berhak mendapatkan kolostrum bagi bayinya
Masalah :
Kurangnya informasi membuat masyarakat tidak mengetahui tentang manfaat dan
kandungan gizi yang ada pada kolostrum
Solusi :
Perancangan Iklan Layanan Masyarakat yang berisi kampanye mengenai manfaat
dan kandungan gizi baik pada kolostrum
Tujuan :

Menyadarkan masyarakat mengenai manfaat kolostrum
 Meluruskan mitos yang salah mengenai kolostrum
Consumer insight :
Consumer Journey :
Untuk menentukan isi pesan
Untuk menentukan pemilihan media
Hasil :
Iklan Layanan Masyarakat
“Masa Depan Cerah Dengan Kolostrum”
16