Perancangan Iklan Layanan Masyarakat “Pencegahan Kekerasan

11
BAB II
LANDASAN TEORI
Proses perancangan produksi sedikit banyak membutuhkan landasan teoritis yaitu konsepkonsep, definisi dan proposisi untuk melihat fenomena secara sistematik, melalui spesifikasi hubungan
antar variabel sehingga dapat berguna untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena (Sugiyono, 2007 :
41). Hal ini bertujuan supaya langkah – langkah yang diambil tepat sasaran dan sesuai dengan waktu yang
telah ditentukan. Oleh karenanya, untuk membuat produksi media dibutuhkan pemahaman yang baik
tentang apa itu media, bagaimana peran, pesan dan fungsi media itu sendiri, serta bagaimana sistem
perancangan produksi yang tepat dan benar dari media.
2.1. Pengertian Komunikasi
Komunikasi mencakup komunikasi tatap muka maupun komunikasi dengan menggunakan media. Konsep
komunikasi juga dapat disimpulkan sebagai proses satu arah memfokuskan pada penyampaian pesan
secara efektif dan menjelaskan bahwa kegiatan komunikasi bersifat persuasive (Mulyana dalam Rohim,
2002). Komunikasi juga merupakan proses sebab akibat atau aksi – reaksi yang arahnya bergantian.
Dalam komunikasi melibatkan komunikator yang akan menyampaikan pesan, baik verbal maupun non
verbal secara aktif, dinamis, dan timbal balik.
Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses transfer pesan dalam penyaluran informasi
atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan yang tertuju (Prisgunanto, 2006
: 1). Dalam berkomunikasi sering juga mengaitkan dengan strategi, taktik dalam pengiriman dan
penerimaan pesan yang berisi pengetahuan tentang ide- ide, tujuan, emosi, bahkan nilai- nilai yang ada.
2.2. Komunikasi Persuasif
Komunikasi persuasif merupakan salah satu teknik komunikasi yang dapat digunakan dalam
berkomunikasi. Komunikasi persuasive merupakan teknik komunikasi yang tepat agar usaha untuk
menanamkan pengaruh pada publik dapat tercapai. Pengertian komunikasi persuasif berasal dari istilah
persuasion (Inggris). Sedangkan istilah persuasion diturunkan dari bahasa latin “persuasion” yang dapat
berarti membujuk, merayu, meyakinkan, dan sebagainya (Widjaja, 2008).
Media seringkali membuat atau mengukuhkan nilai- nilai yang sudah kita yakini sebelumnya.
Media massa juga mampu dalam upaya menggerakkan seseorang untuk berbuat sesuatu hal dan tidak
berbuat suatu hal yang lain. Pada umumnya situasi komunikasi sudah mencakup persuasi, karena seperti
yang dinyatakan oleh Erwin P. Betting House bahwa suatu situasi komunikasi harus mencakup upaya
12
seseorang dengan sadar mengubah tingkah laku orang lain atau kelompok orang lain melalui
penyampaian beberapa pesan (Onong dalam Widjaja, 2008 :66).
Dengan komunikasi persuasive inilah orang akan melakukan apa yang dikehendaki oleh
komunikatornya, dengan seolah- olah komunikan itu melakukan proses komunikasi atas kehendaknya
sendiri. Tujuan pokok dari persuasi adalah untuk mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tingkah laku
seseorang, kelompok untuk kemudian melakukan tindakan atau perbuatan sebagaimana dikehendaki.
Persuasi tidak sekedar untuk membujuk dan merayu, melainkan suatu teknik mempengaruhi dengan
mempergunakan dan memanfaatkan data dan fakta psikologis, sosiologis dari orang- orang yang ingin
kita pengaruhi. Oleh karena itu bagi persuader (orang yang melakukan persuasi) harus memiliki
kemampuan untuk dapat memperkirakan keadaan khalayak yang dihadapi.
Toir Kertapati dalam Bunga Rampai Asas Asas Komunikasi, Penerangan, dan Komunikasi
mengatakan bahwa persuasi adalah salah satu bentuk komunikasi, oleh karena itu dengan sendirinya
secara teoritis harus memiliki persyaratan tertentu (Widjaja, 2008), yaitu :
1. Pesan atau ajakan yang disampaikan kepada masyarakat atau pihak tertentu harus dapat
menstimulir sesuatu pada saran.
2. Pesan atau ajakan itu tentunya harus berisi lambing- lambing atau tanda komunikasi yang
sesuai dengan daya tangkap, daya serap, dan daya tafsir (decoding efficiency) dari sebagian besar
masyarakat atau golongan tertentu.
3. Pesan atau ajakan harus dapat membangkitkan keperluan atau kepentingan tertentu pada
sasarannya dan kemudian menyarankan usaha- usaha atau upaya tertentu untuk pemenuhan harapan.
4. Pesan atau ajakan yang menyarankan usaha dan upaya hendaknya disesuaikan dengan situasi
dan norma kelompok dimana sasaran itu berada.
5. Pesan atau ajakan harus dapat membangkitkan harapan tertentu.
Dengan demikian pesan atau ajakan yang disampaikan dapat dibawakan dengan persuasi agar
dapat mempengaruhi khalayak. Persuasi lawannya coersi (paksaan), keduanya memiliki tujuan yang sama
yaitu mengubah perilaku, kepercayaan, dan sikap. Bedanya hanya terletak pada proses, di dalam koersi
umumnya menggunakan ancaman atau sanksi tertentu seperti instruksi, perintah, dan komando baik
langsung maupun tidak langsung. Persuasi tidak menggunakan sanksi atau paksaan baik yang tampak
maupun yang tidak tampak. Persuasi hendak meyakinkan seseorang dan atau suatu kelompok seolah- olah
13
keyakinan itu timbul atas dasar keyakinan sendiri. Sebab dengan kesadaran efek komunikasi akan
menjadi sangat tinggi dan mantap (Sunarjo dan Djunaesih dalam Widjaja, 2008: 70).
Retorika persuasif merupakan retorika yang disampaikan paling akhir pada kegiatan komunikasi.
Dalam retorika persuasif, komunikator tidak saja menyampaikan informasi, tetapi juga harus berusaha
mengubah pikiran khalayak atau mendorongnya bertindak. Retorika persuasive berbeda dengan retorika
informative. Dalam informative mendefinisikan, menjelaskan, mendemonstrasikan, mendeskripsikan,
atau menyelidiki. Tujuan utamanya adalah meningkatkan pengetahuan dan pemahaman khalayak
mengenai suatu topic. Sedangkan retorika persuasive adalah pesan yang disampaikan kepada sekelompok
khalayak oleh seorang pembicara yang hadir untuk mempengaruhi pilihan khalayak melalui
pengondisian, penguatan, atau pengubahan tanggapan mereka terhadap gagasan, isu, konsep, atau produk.
Upaya persuasive akan berhasil baik bila pesan yang disampaikan memiliki akibat sesuai dengan
yang diharapkan, pesan tersebut dalam beberapa hal mempengaruhi pilihan khalayak. Pembicara
informative memiliki tujuan kognitif yaitu untuk menambah pengetahuan atau pemahaman seorang
khalayak mengenai suatu kognitif yaitu untuk menambah pengetahuan atau pemahaman seorang khalayak
mengenai suatu topik, sedangkan pembicara persuasive bukan hanya memberikan pemahaman dan
penjernihan, melainkan berusaha untuk mengubah khalayak lewat beberapa cara. Pembicara persuasive
pada akhirnya menghendaki beberapa aksi atau perubahan tingkah laku di pihak penerima. Persuasive
memiliki tiga tujuan penting, yaitu :
1. Membentuk Tanggapan (Shaping Response)
Salah satu tujuan persuasif adalah membentuk cara khalayak memberikan tanggapan.
Pembentukan dapat dilakukan baik khalayak mengetahui banyak tentang suatu topik maupun tidak, tetapi
akibat pembentukkan begitu gamblang terlihat pada saat khalayak mengetahui sedikit tentang topik.
2. Memperkuat Tanggapan (Reinforcing Response)
Maksud dari hal ini adalah penguatan tanggapan bagi sekelompok khalayak untuk
mengharapkan kesinambungan perilaku yang sedang berlangsung saat ini terhadap beberapa produk,
gagasan, atau isu. Wallace Fortheringham, dalam bukunya mengenai persuasi, menjelaskaskan tujuan dari
kegiatan persuasi sebagai kontinuitas dengan harapan agar khalayak melakukan apa yang telah mereka
lakukan (Nurudin, 2003 : 149). Penguatan tanggapan juga dikaitkan dengan nilai- nilai Bem sebagai likes
or dislike terhadap orang, gagasan, kebijakan, dan situasi.
3. Mengubah Tanggapan (Changing Response)
14
Pengubahan tanggapan sekelompok khalayak untuk mengubah perilaku mereka terhadap
suatu produk, konsep, atau gagasan. Pembicara persuasif berupaya untuk mengubah tanggapan sambil
meminta kepada khalayak untuk mewakili dan atau menghentikan beberapa perilaku. Dalam banyak cara,
pengubahan tanggapan dapat menjadi sebuah tugas yang sulit.
Persuader dapat membentuk kesan seseorang terhadap yang baru tanpa terlampau
membingungkan kehiduapn mereka. Dapat juga memanfaatkan ketakberdayaan kehidupan sehari- hari
saat meneguhkan repson, tetapi perubahan sering datang dengan kuat pada diri manusia apabila mereka
membutuhkan kebutuhan serius apa saja dari gagasan atau kebiasaan baik yang tidak bisa dipungkiri.
2.3. Pengertian Media
Media adalah sebuah alat yang memiliki fungsi menyampaikan pesan (Boyee, 1997). National
Education Association (NEA), mengatakan bahwa “media” adalah bentuk bentuk komunikasi baik cetak
maupun audio- visual serta peralatannya. Gagne (1970), mengatakan bahwa media adalah berbagai jenis
komponen atau sumber belajar dalam lingkungan pembelajar yang dapat merangsang pembelajar untuk
belajar. Briggs (1970) mengatakan media adalah segala wahana atau alat fisik yang dapat menyajikan
pesan serta merangsang pembelajar untuk belajar.
2.4. Pengertian Media Pembelajaran
Media pembelajaran adalah sebuah alat yang berfungsi dan dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan pembelajaran. Pembelajaran adalah proses komunikasi antara pembelajar, pengajar,
dan bahan ajar. Bentuk komunikasi tidak akan berjalan tanpa bantuan sarana untuk menyampaikan pesan.
Bentuk stimulus dapat dipergunakan sebagai media, diantaranya adalah hubungan atau interaksi manusia,
realitas, gambar bergerak atau tidak, tulisan dan suara yang direkam. Dengan kelima bentuk stimulus ini,
akan membantu pembelajar mempelajari bahan pelajaran. Dapat disimpulkan bahwa media pembelajaran
adalah sarana atau alat bantu pendidikan yang dapat digunakan sebagai perantara dalam proses
pembelajarn untuk mempertinggi efektifitas dan efisiensi dalam mencapai tujuan pengajaran. Sedangkan
dalam pengertian yang lebih luas, media pembelajaran adalah alat, metode dan teknik yang digunakan
dalam rangka lebih mengefektifkan komunikasi dan interaksi antara pengajar dan pembelajar dalam
proses pembelajaran.
Substansi dari media pembelajaran adalah :
1. bentuk saluran, yang digunakan untuk menyalurkan pesan, informasi atau bahan pelajaran
kepada penerima pesan atau pembelajar
15
2. berbagai jenis komponen dalam lingkungan pembelajar yang dapat merangsang pembelajar
untuk belajar
3. bentuk alat fisik yang dapat menyajikan pesan serta merangsang pembelajar untuk belajar
4. bentuk- bentuk komunikasi dan metode yang dapat merangsang pembelajar untuk belajar, baik
cetak maupun audio, visual, dan audio visual
2.5. Pengertian Iklan
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal
mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.
Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi satu
pesan iklan pada umunya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media
massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok
individu pada saat bersamaan. Sifat nonpersonal iklan pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk
mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response
advertising). Iklan menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang
memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada
2005 tercatat sekitar Rp 23 triliun rupian. Televise mendominasi 70 persen ( Rp 16 triliun) dari nilai
belanja iklan tersebut, surat kabar Rp 6 triliun, majalah dan tabloid sekitar 1 triliun.
Perusahaan atau pemasang iklan lebih memilih iklan di media massa untuk mempromosikan
barang atau jasanya karena :
1. iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah
besar
2. iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis
bagu suatu perusahaan atau merek.
3. kemampuan menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat
dikenal masyarakat.
2.6. Pengertian Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama.
Atau iklan non profit yang yang mengajak masyarakat untuk melakukan tindakan merubah perilaku yang
baik. Seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan pada anak.
16
Professional advertising yang membuat iklan semacam ini, yang juga disebut public service
announcements (PSAs), membuatnya secara Cuma- Cuma dan media biasanya menyumbang waktu dan
ruang untuk iklan ini.
Sedangkan pengertian iklan layanan masyarakat berdasarkan filosofi Universal Service
Obligation (USO) yakni, lembaga penyiaran yang sudah mendapatkan keuntungan dari pelayanan iklan
niaga dibebankan kewajiban universal untuk memberikan kepada masyarakat secara Cuma- Cuma
sejumlah (persentase) keuntungan itu melalui iklan layanan masyarakat. USO merupakan konspe pola
subsidi silang di dunia telekomunikasi agar penyelenggara infrastruktur tidak hanya mengambil
keuntungan saja tapi juga memiliki tanggung jawab sosial untuk mengembangkan masyarakat.
Dalam kenyataannya periklanan adalah industri yang bervariasi. Namun ada beberapa persamaan,
yaitu semua tipe periklanan membutuhkan pesan yang kreatif dan orisinal, yang masuk akal dan mudah
dipahami, dan semuanya disampaikan melalui media.
Kriteria Iklan Layanan Masyarakat
Menurut Kasali (1992:202) ada beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pembuatan
iklan layanan masyarakat, kriteria tersebut adalah ;
1. Non komersial,
2. Tidak bersifat keagamaan,
3. Non-politik,
4. Berwawasan nasional,
5. Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat,
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima,
7. Dapat diiklankan,
8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh dukungan media
lokal maupun nasional.
2.7. Pengertian Segmentasi
Segmentasi adalah tindakan membagi- bagi pasar ke dalam kelompok- kelompok pembeli
berbeda, yang mungkin menghargai variabel untuk mendapatkan peluang segmentasi terbaik. Ada
beberapa variabel segmentasi yaitu :

Segmentasi geografis : pembagian pasar menjadi unit- unit geografis yang berbeda.
17

Segmentasi demografis : pengelompokkan pasar berdasarkan variabel- variabel
pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, pekerjaan, agam, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas
sosial.

Segmentasi psikografis : pengelompokkan pasar dalam variabel gaya hidup, nilai,
dan kepribadian.
Target market adalah orang- orang yang ditargetkan oleh Produsen untuk dapat membeli produk atau jasa
yang ditawarkan oleh Produsen. Sedangkan target audience adalah orang- orang yang ditargetkan untuk
diajak berkomunikasi. Di dalamnya ada beberapa kelompok yaitu Buyer, Influencer, dan Initiator.
2.8 Consumer Insight
Consumer Insight yaitu sebuah kegiatan untuk mendapatkan informasi yang dalam dan lengkap
mengenai pandangan atau persepsi paling jujur dari target konsumen. Menurut Kasiolo (2008 : 23)
consumer insight adalah sebuag pengaruh dan biasanya ada di alam bawah sadar, yang mengarahkan
tingkah laku. Ada yang menyebutnya forgotten truth atau hidden truth. Jadi itu adlaah sesuatu yang tak
tampak, padahal ada dan sangat berpengaruh.
Memahami kebutuhan consumer sebagai prasayarat kegiatan pemasaran, seringkali dilupakan
para pemasar. Mereka lebih fokus pada strategi menjual produk dengan menanamkan keyakinan bahwa
produk yang dijual adalah produk terbaik yang telah diciptalan dengan memperhatikan kebutuhan
konsumen. Dalam komunikasi persuasi, termasuk komunikasi pemasaran, consumer insight menjadi titik
awal yang sangat penting. Pasalnya, dengan insight yang tepat, jelas dapat mempermudah pembentukan
tingkah laku sesuai yang kita kehendaki.
Kasilo (2002:25) menambahkan, ada bergabai cara untuk menggali consumer insight. Cara yang
paling popular adalah dengan Why Test, Reason Test atau ada juga yang menyebutnya dnegan So What
Test. Pada dasarnya, kepada target segmentasi kita “cerca” dengan pertanyaan “mengapa begitu?” atau
“biar apa”.
2.9 Consumer journey
Consumer journey digunakan untuk membuat dan menentukan media apa saja yang tepat
digunakan untuk target segmentasi. Menurut Kasilo (2008:65) consumer journey adalah sebuah cara
dimana kita harus mengamati jadwal hidup target segmentasi kita sehari- hari. Kita harus tahu kegiatan
apa saja yang dilakukan target segmen kita, dari pagi bangun tidur hingga kembali tidur pada malam hari.
18
Setelah menelaah consumer journey dengan memperhatikan sarana, penempatan dan kegiatan target
segment membuat strategi komunikasi kita menjadi efektif dan efisien.
Dari consumer journey ini kita akan menemukan point of contact dari target segmen kita, asalkan
kita tidak terpaku oleh media- media konvensional (televise, radio, Koran) kita akan menemukan berbagai
bentuk media baru yang tadinya tidak terpikirkan.
Consumer insight merupakan bekal untuk membuat strategi komunikasi menjadi lebih efektif,
sedangkan memahami consumer journey akan membuat strategi tersebut bisa disampaikan secara lebih
efisien (Kasiolo: 2008,76).