bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai:
“Suatu
proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan
harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa untuk
melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya”. Hal hal pokok dari definisi tersebut adalah adanya perencanaan dan eksekusi di
lapangan. Hal ini menunjukan bahwa pemasaran membutuhkan strategi
diungkapkan dalam rencana-rencana yang realistis.
Kotler (2004), mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses tempat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan orang lain.
Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan
menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan
memberikan kepuasan.
Sementara itu, menurut Swastha (2001), pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukkan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide
kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi”.
Dari beberapa definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan keseluruhan proses kegiatan usaha yang dilakukan baik oleh individu
maupun suatu organisasi atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan, keinginan
dan permintan konsumen melalui kegiatan-kegiatan perencanaan, penetapan
harga, pelaksanaan promosi dan pendistribusian.
Proses pemasaran itu sendiri terdiri dari analisis peluang pasar (marketing
opportunity analysis), pemilihan pasar sasaran (target market selection),
pengembangan
strategi
bauran
pemasaran
8
(marketing
mix
strategy),
mengembangkan sistem-sistem pemasaran (marketing system development).
(Kotler, 1980). Pemasaran yang baik melibatkan riset yang cermat untuk
menemukan peluang pasar dan menyiapkan estimasi keuangan berdasarkan
strategi
yang diusulkan yang menunjukan apakah laba akan memenuhi sasaran
keuangan perusahaan.
Jadi, apabila perusahaan menginginkan proses pemasaran berjalan dengan
baik, tujuan perusahaan dapat tercapai serta mengurangi resiko kegagalan, perlu
dilakukan perencanaan, riset, dan estimasi yang dilakukan dengan baik pula.
2.2
Pengertian Studi Kelayakan
Studi kelayakan adalah penelitian yang mendalam terhadap suatu ide atau
bisnis tentang layak atau tidaknya ide tersebut untuk dilaksanakan (Subagyo,
2008). Ide tersebut bisa berupa:
1) Pendirian usaha baru
2) Pengembangan usaha yang sudah ada, seperti merger, penambahan
permodalan, penggantian teknologi, pembukaan kantor baru/ cabang/
perwakilan dan sebagainya
3) Pembelian perusahan dengan cara akuisisi.
Sementara itu menurut Herlianto & Pujiastuti (2009) salah satu contoh studi
kelayakan bisnis adalah rencana peluncuran produk baru. Dikatakan sebagai studi
kelayakan bisnis karena penelitian tidak hanya menganalisis layak atau tidaknya
bisnis dibangun, tetapi juga saat dioperasikan secara rutin dalam rangka
pencapaian keuntungan yang maksimal dalam waktu yang tidak ditentukan.
Studi ini dilakukan agar ide yang dijalankan tidak akan sia-sia atau dengan
kata lain tidak membuang uang, tenaga atau pikiran secara percuma serta tidak
mengalami kegagalan yang berarti sehingga dapat memberikan keuntungan sesuai
dengan yang diharapkan. Jika tidak, lebih baik ide tersebut tidak perlu dijalankan
oleh perusahaan.
9
Studi kelayakan merupakan bagian dari riset dan pengembangan produk
yang
penting
dilakukan
untuk
meminimalisir
resiko
kegagalan
dalam
pemasarannya. Posisi studi ini berada pada tingkat sebelum tingkat komersialiasi
atau sebelum masuk ke fase introduction dalam siklus hidup produk (product life
cycle) seperti yang digambarkan pada gambar berikut ini:
Gambar 2.1 Model Proses Pengenalan Peluang
Sumber : Marketing Decisions for New and Mature Products, edisi kedua, oleh Robert
D. Hisrich dan Michael P. Peters, 1991.
Menilai kelayakan artinya menentukan besarnya manfaat dibandingkan
dengan biaya yang dikeluarkan. Dengan kata lain, kelayakan dapat diartikan
bahwa usaha yang dijalankan akan memberikan keuntungan finansial dan
nonfinansial sesuai dengan tujuan yang diinginkan. (Jakfar, 2003)
Menurut Chistianto (2002), suatu studi kelayakan harus mendefinisikan
secara rinci sasaran dan tujuan objek studi yang bersangkutan, mengkaji semua
jenis solusi yang tersedia untuk mencapai tujuan tersebut, menilainya, dan
membuat rekomendasi.
Hasil studi ini adalah berupa dokumentasi lengkap dalam bentuk tertulis
yang diperlihatkan bagaimana rencana bisnis memiliki nilai-nilai positif bagi
aspek-aspek yang diteliti, sehingga dinyatakan sebagai bisnis yang layak
(Herlianto&Pujiastuti,2009).
10
2.3 Aspek-aspek dalam Studi Kelayakan
Untuk menilai keyakan sebuah bisnis atau ide, perlu dinilai dari beberapa
aspek yang satu sama lain saling berkaitan. Menurut Subagyo (2008), aspek-aspek
dinilai dalam studi kelayakan :
yang
1. Aspek Pasar dan Pemasaran
2. Aspek Teknis Produksi dan Teknologi
3. Aspek Manajemen
4. Aspek Keuangan & Ekonomi
Aspek Hukum & Legalitas
5.
Ukuran kelayakan masing-masing jenis usaha sangat berbeda, misalnya
antara usaha jasa dan usaha non jasa seperti pendirian hotel dengan usaha
pembukaan perkebunan atau usaha peternakan dengan pendidikan. Akan tetapi
aspek-aspek yang digunakan untuk menyatakan layak atau tidaknya adalah sama
sekalipun bidang usahanya berbeda.
Proses analisis setiap aspek saling berkaitan antara satu aspek dan aspek
lainnya sehingga hasil analisis aspek-aspek tersebut menjadi terintegrasi. (Umar,
2003). Hal tersebut juga dikemukakan oleh Jakfar (2003), bahwa penilaian
masing-masing aspek nantinya harus dinilai secara keseluruhan bukan berdiri
sendiri-sendiri.
Penilaian aspek-aspek ini juga melalui tahap-tahap yang telah ditentukan
dan hasil studi akan maksimal apabila dilakukan secara benar dan lengkap.
Kemudian setiap tahapan memiliki berbagai aspek yang harus diteliti, diukur, dan
dinilai sesuai dengan ketentuan yang ditentukan. Jika ada aspek yang dinilai
kurang layak, maka akan diberi saran untuk perbaikan sehingga memenuhi syarat
kriteria layak dan apabila dirasa tidak dapat memenuhi kriteria tersebut sebaiknya
tidak usah dijalankan. (Jakfar, 2003)
Jadi, setiap studi kelayakan tidak aspek yang dinilai tidak hanya aspek pasar
dan pemasaran saja, atau aspek ekonomi saja, namun semua aspek perlu dinilai
kelayakannya karena saling berkaitan satu sama lain dan apabila salah satu aspek
tidak layak maka perlu dilakukan perbaikan atau tambahan yang diperlukan.
11
2.3.1 Aspek Pasar dan Pemasaran
Pada dasarnya, aspek ini bersandar pada konsep inti yang meliputi
kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands). Dalam
melakukan penelitian terhadap aspek pasar dan pemasaran menurut Subagyo
(2008), tujuan dari analisis pada aspek ini adalah untuk mengetahui peluang atau
pangsa pasar yang akan dimasuki oleh produk. Selain itu, perlu diadakan
penelitian terhadap beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu permintaan,
penawaran, proyeksi permintaan dan penawaran, proyeksi penjualan, produk
(barang/jasa), segmentasi pasar, strategi dan implementasi pemasaran.
Menurut Umar (2003) setelah pemilihan ciri-ciri pasar bagi rencana produk,
selanjutnya perlu dilakukan studi atas tiga kegiatan besar:
1.
Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya
2.
Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti
perihal sikap, perilaku, serta kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.
3.
Menentukan strategi, kebijakan dan program pemasaran.
Dari pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa hasil studi pada
aspek ini adalah untuk menentukan, mengetahui atau mendapatkan informasi
mengenai :
1. Analisa Produk
Pada bagian ini, dijelaskan mengenai produk yang akan dipasarkan disertai
dengan manfaat dan keterbatasan produk.
2. Analisa Konsumen
Menurut Lehman & Winer (2005), dalam analisa konsumen perlu diketahui
mengenai :
a) Siapa yang akan membeli dan menggunakan produk
b) Apa yang konsumen beli dan bagaimana mereka menggunakannya
c) Dimana konsumen membelinya
d) Kapan konsumen membelinya
e) Bagaimana konsumen memilih produk yang akan dibeli
12
f) Mengapa konsumen memilih atau lebih menyukai produk yang akan
dibeli
g) Bagaimana konsumen merespon program pemasaran
h) Apakah konsumen akan membeli produk lagi
3. Analisa Pesaing
Menurut Umar (2003), perusahaan dapat mendefinisikan para pesaingnya
sebagai suatu perusahaan lain yang mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri
sebagai berikut :
a) Perusahaan yang menawarkan produk dan harga yang sama di pasar
b) Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama
c) Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang sama
d) Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang sama
Menurut Lehman & Winer (2005), untuk mendapatkan
data sekunder
mengenai kompetitor dapat diperoleh dengan beberapa cara, diantaranya
melalui internet, konsultan, news releases, electronic database, pemerintah,
surat kabar, annual reports, sumber internal dan komunikasi dengan
konsumen. Sementara itu, untuk data primer dapat diperoleh dari invesment
banker, konsultan, karyawan, konsumen, supplier dan sales force.
4. Analisa SWOT
Analisa SWOT adalah keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan,
peluang dan ancaman. Analisis SWOT (Strength,Weakness,Opportunities,
Threats) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal
dan internal. (Kotler,1997)
5. Tujuan dan Strategi Pemasaran
Tujuan pemasaran tersebut harus dapat Significant, Measurable, Attainable,
Realistic dan Timely agar tujuan tersebut bisa tercapai secara jelas sesuai
dengan kemampuan perusahaan dan perencanaan strategi.
Sementara itu, strategi pemasaran menurut Assauri (1996) adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah
kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada
masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai
13
tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah”. Sedangkan menururt Tciptono (1997),
bahwa: “Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan
untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan
bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program
pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan strategi pemasaran adalah
serangkaian alat perencanaan untuk menentukan arah untuk melakukan
kegiatan pemasaran yang berkesinambungan dalam memasuki pasar sasaran
untuk mencapai tujuan perusahaan.
6. Strategi Bersaing (Competitive Advantages Strategy)
7. Strategi Bertumbuh (Growth Strategy)
8. Program Pemasaran (Marketing Program)
Bagian ini merupakan rekomendasi program pemasaran yang dapat
diaplikasikan untuk mencapai tujuan pemasaran.
9. Anggaran Pemasaran
Bagian ini menguraikan mengenai rincian anggaran yang diperlukan untuk
menjalankan program pemasaran yang telah disusun sebelumnya.
Setelah mengumpulkan data, mengolah dan memutuskan berbagai
rekomendasi untuk hal-hal tersebut, maka dilanjutkan dengan penilaian mengenai
kelayakan dari aspek pasar dan pemasaran.
14
2.3.2 Aspek Teknis dan Produksi
Tujuan studi pada aspek ini adalah untuk meyakini apakah secara teknis
dan pilihan teknologi, gagasan dapat dilaksanakan secara layak atau tidak layak,
baik pada saat perencanaan produksi atau operasional rutin. Analisis aspek ini
penting sekali dilakukan dengan baik, karena sangat erat kaitannya dengan
kesiapan perusahaan dalam memproduksi produk untuk memenuhi permintaan
konsumen. Menurut Subagyo (2008), ada beberapa hal yang harus dilakukan
dalam mengkaji kelayakan dari aspek ini, diantaranya:
1. Mesin dan Teknologi yang Akan Dipergunakan
Berdasarkan keputusan mengenai produk, dapat ditarik kesimpulan
diperlukan mesin seperti apa untuk memproduksinya. Selain itu perlu juga
diperoleh informasi mengenai harga mesin, ukuran mesin, umur ekonomis
mesin, cara pengoperasian, serta cara perawatan dan pemeliharaannya.
2. Lokasi Usaha
Pemilihan lokasi/tempat usaha dapat dilakukan dengan menggunakan
beberapa metode.
Berdasarkan data-data
yang telah
ada,
dapat
dipertimbangkan juga kedekatan lokasi dengan bahan baku dan pasar yang
dituju.
3. Proses Produksi
Proses produksi menguraikan tetang alur perjalanan bahan baku menjadi
bahan jadi atau produk, tahapan-tahapan material diproses dan memasuki
dari satu mesin/alat ke misin/alat yang lain, perubahan bentuk material dari
bahan baku, bahan setengah jadi dan menjadi bahan jadi.
4. Layout dan Fasilitas Pabrik
Setelah proses produksi ditentukan, jenis mesin dan peralatan sudah
diketahui, selanjutnya merencanakan lay out pabrik dengan menyesuaikan
antara proses produksi, mesin/peralatan dan fasilitas yang digunakan agar
kegiatan produksi dapat beroperasi secara efektif dan efisien.
5. Luas dan Kapasitas Produksi
Menjelaskan tentang rencana produksi dan kapastas mesin/peralatan yang
dimiliki.
15
2.3.3 Aspek Manajemen dan SDM
Tujuan studi aspek manajemen adalah untuk mengetahui apakah
implementasi gagasan dapat direncanakan, dilaksanakan dan dikendalikan
sehingga gagasan dapat dinyatakan layak atau sebaliknya, dari segi manajerial dan
ketersediaan SDM.
Aspek ini penting dianalisis untuk memastikan bahwa perusahaan mampu
menjalankan operasionalnya dengan manajemen dan sumber daya manusia yang
sesuai dengan kebutuhan. Menurut Subagyo (2008), ada beberapa hal yang perlu
diperhatikan dalam menganalisis aspek ini, diantaranya :
1. Struktur Organisasi Perusahaan
Menjelaskan bagaimana struktur organisasi perusahaan akan dibentuk dan
organ-organ yang dibutuhkan untuk menjalankan organisasi tersebut.
Menurut Husnan dan Suwarsono (1994), struktur organisasi tersebut
menggambarkan lima hal, yaitu pembagian pekerjaan, manajer dan
bawahan, tipe pekerjaan yang dilakukan, pengelompokan bagian-bagian
pekerjaan dan tingkatan manajemen. Dengan adanya struktur organisasi
akan memudahkan dalam pendelegasian tugas dan wewenang sehingga
dapat memudahkan pencapaian tujuan yang diinginkan perusahaan.
2. Job Analysis & Description
Berdasarkan struktur organisasi yang telah dibuat, selanjutnya disusun
uraian pekerjaan dari masing-masing organ yang dibentuk tersebut, namun
sebelum itu perlu dianalisis persyaratan dan kualifikasi SDM yang seperti
apa untuk menempati posisi-posisi seperti yang direncanakan dan
diharapkan dan jumlah personil yang dibutuhkan oleh manajemen.
3. Rekruitmen dan Seleksi
Setelah menganalisa uraian kerja, diperlukan suatu seleksi untuk
mendapatkan sumber daya manusia yang dibutuhkan dan selanjutnya
dilakukan pelatihan.
4. Sistem Kompensasi
Sistem kompensasi dapat ditentukan dengan berbagai metode dan
disesuaikan dengan kebijakan perusahaan.
16
2.3.4 Aspek Keuangan
Penilaian kelayakan dari segi keuangan penting untuk dilakukan karena
berkaitan dengan profit dan keberlangsungan operasional perusahaan. Untuk itu,
menurut
Subagyo (2008), untuk aspek keuangan perlu disusun, dihitung dan
dianalisa beberapa hal berikut :
1. Modal Kerja
Penyusunan modal kerja berdasarkan pada analisa aspek sebelumnya
terutama aspek teknis dan produksi. Persediaan material dan bahan
pendukung untuk satu siklus produksi, biaya operasionanya dan biayabiaya tidak langsung dalam suatu proses produksi.
2. Modal Investasi
Perkiraan penggunaan alat dan mesin dengan kapasitas yang diharapkan,
biaya sewa kantor atau pembangunan pabrik, pembelian peralatan dan
mesin yang digunakan, peralatan kantor, kendaraan dan sebagainya.
3. Sumber Dana
Dalam praktiknya, perolehan dana dapat dicari dari berbagai sumber dana
yang ada seperti dari modal sendiri atau modal pinjaman atau keduanya.
Pilihan menggunakan modal modal sendiri atau modal pinjaman atau
gabungan dari keduanya tergantung dari jumlah modal yang dibutuhkan
dan kebijakan pemilik usaha.
4. Analisis Break Even Point
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui titik impas perusahaan dalam
kegiatan pemasaran produk. Sehingga perhitungan ini dapat memberi
gambaran mengenai waktu pengembalian modal. Break Event Point
adalah titik pulang pokok dimana total revenue sama dengan total cost
(TR=TC), tergantung pada lama arus penerimaan sebuah bisnis dapat
menutupi segala biaya operasi dan pemeliharaan beserta biaya modal
lainnya. Selama suatu usaha masih di bawah BEP, maka perusahaan masih
mengalami kerugian. Semakin lama mencapai titik pulang pokok, semakin
besar saldo rugi karena keuntungan yang diterima masih menutupi segala
biaya yang dikeluarkan (Nurmalina dkk, 2009).
17
2.3.5 Aspek Hukum & Legalitas
Tujuan penilaian dari aspek ini adalah untuk meneliti keabsahan,
kesempurnaan, dan keaslian dokumen-dokumen yang dimiliki. Dokumen dokumen
tersebut meliputi badan hukum, izin-izin yang dimiliki, sertifikat tanah
atau dokumen lainnya yang mendukung usaha ersebut. (Jakfar, 2003)
Aspek ini penting dalam penilaan kelayakan pemasaran produk baru,
khususnya bagi produk-produk makanan untuk menjamin bahwa produk
merupakan produk yang aman serta layak untuk dikonsumi oleh konsumen
Menurut
Subagyo (2008), hal-hal yang penting untuk diperhatikan dalam aspek
ini antara lain :
1. Badan Hukum Organisasi
Pada bagian ini, perlu diusulkan badan hukum yang paling sesuai bagi
organisasi yang akan dikembangkan/didirikan. Dalam praktiknya, badan
hukum di Indonesia ada 8, yaitu perseorangan, firma, perseroan komanditer,
perseroan terbatas, perusahaan negara, perusahaan daerah, yayasan dan
koperasi.
2. Jenis-jenis perizinan yang diperlukan
Untuk mendapatkan legalitas usaha, suatu organisasi bisnis harus
mendapatkan prizinan dalamoperasinya. Tiap-tiap jenis usaha memiliki
perizinan
yang
berbeda.
Sebelum
melakukan
usaha
sebaiknya
dikonsultasikan lebih dahulu ke Departemen/Instansi terkait, misalnya :
Departmen
Koperasi,
Departemen
Perdagangan
dan
Perindustrian,
Departemen Pertamanangan dan sebaginya sesuai dengan bidang usahanya.
3. Proses Perizinan Usaha
Menjelaskan tentang bagaimana cara untuk mendapatkan izin usaha,
menurut prosedur dan aturan yang ada di instansi masing-masing.
18