bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi sangat dibutuhkan dalam hal apapun dimana kita berada pasti menggunkan komunikasi dan sebgai mahkluk sosial pastinya kita selalu berinteraksi sosial dengan menggunakan komunikasi. 2.1.1Pengertian Komunikasi Sebagai bidang ilmu pengetahuan, komunikasi diartikan atau didefinisikan secara beragam oleh para pakar. Sendjaja mengatakan komunikasi adalah1 “suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan/atau diantara dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu”. Dari pengertian tersebut, Sendjaja mencatat enam kharakteristik komunikasi, antara lain: 1. Komunikasi adalah suatu proses 2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan mempunyai tujuan 3. Komunikasi menuntut adanya partisipasi dan kerjasama dari para pelaku yang terlibat 4. Komunikasi bersifat simbolis 1 Sendjaja, djuarsa. Pengantar ilmu komunikasi. Jakarta: universitas Terbuka. 2006 hal 19-21 7 8 5. Komuikasi bersifat transaksional 6. Komunikasi menembus faktor waktu dan ruang 2.1.2 Unsur Komunikasi Menurut Wiryanto2 komunikasi memiliki lima unsur, yaitu: 1.Who (Sumber atau Komunikator), adalah orang, kelompok atau lembaga yang melakukan prakarsa penyampaian pesan kepada komunikan. Yang dimaksud dengan lembaga adalah surat kabar (Kompas Elektronik), stasiun radio, televisi, studio film, penerbit buku, atau majalah. 1. Says What (Pesan), adalah pesan yang sanggup di encode ribuan atau jutaan pesan yang sama pada saat yang bersamaan oleh organisasi. Hal ini berbentuk berbagai jenis berita yang disampaikan oleh Kompas Elektronik. 2. In Which Channel (Saluran atau Media), menyangkut mengenai semua peralatan mekanik yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi. Tanpa saluran tersebut pesan yang dikomunikasikan tidak dapat menyebar secara cepat, luas dan simultan. Media yang mempunyai kemampuan contohnya media elektronik (jaringan internet). 3. To Whom (Penerima atau Mass Audience), adalah orang yang membaca surat kabar, majalah, tabloid, yang mendengar radio, menikmati film dibioskop atau televisi, dan orang yang sedang browsing di internet. 2 Wiryanto. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: PT.Grasindo. 2004 hal 70 9 Dalam penelitian ini adalah karyawan PT Trakindo utama yang mengakses Kompas Elektronik. 4. With What Effect (Efek atau Akibat), efek adalah perubahan-perubahan yang terjadi di dalam diri khalayak sebagai akibat dari berbagai berita dari media. Efek dapat diketahui oleh komunikator melalui tanggapan khalayak yang digunakan sebagai umpan balik (feedback). 2.1.3 Fungsi Komunikasi Menurut Sendjaja3 dengan karakteristik seperti itu, maka komunikasi sekurang-kurangnya mempunyai sepuluh fungsi, yakni: 1. Melalui komunikasi orang menyampaikan apa yang ada didalam benak dan pikirannya dan/atau perasaan hati nuraninya kepada orang lain baik secara langsung maupun tidak langsung. 2. Melalui komunikasi seseorang bisa membuat dirinya untuk tidak terasing/terisolasi dari ligkungan sekitarnya. 3. Melalui komunikasi seseorang dapat mengajarkan atau memberitahukan apa yang diketahuinya kepada orang lain. 4. Melalui komunikasi seseorang dapat mengetahui dan mempelajari mengenai diri orang-orang dan berbagai peristiwa yang terjadi dilingkungannya baik yang dekat maupun yang jauh. 5. Melalui komunikasi seseorang dapat memperoleh hiburan atau menghibur orang lain 3 Sendjaja, djuarsa. Pengantar ilmu komunikasi. Jakarta: universitas Terbuka. 2006 hal 12 10 6. Melalui komunikasi seseorang dapat mengurangi atau menghilangkan perasaan tegang karena berbagai permasalahan yang dihadapinya. 7. Melalui komunikasi seseorang dapat mengisi waktu luang 8. Melalui komunikasi seseorang dapat menambah pengetahuan dan mengubah sikap serta perilaku kebiasaannya. 9. Melalui komunikasi seseorang dapat membujuk dan/atau memaksa orang lain agar berpendapat, bersikap atau berperilaku sebagaimana yang diharapkan. Empat tahap proses komunikasi yaitu: 1. Fact Finding: adalah mencari dan mengumpulkan fakta dan data sebelum seseorang melakukan kegiatan komunikasi untuk berbicara di depan masyarakat perlu dicari fakta dan data tentang masyarakat tersebut perihal keinginan komposisi dan lain sebagainya. 2. Planning: dari fakta dan data dibuat suatu rencana tentang apa yang akan dikemukakan dan bagaimana mengemukakannya. 3. Communicating: setelah planning disusun maka tahap selanjutnya adalah berkomunikasi. 4. Evaluation: penilaian dan menganalisa kembali untuk setiap kali hasil berkomunikasi tersebut. Hal ini diperlukan untuk dijadikan bahan bagi perencanaan selanjutnya. 11 2.2 Komunikasi Korporat 2.2.1 Pengertian Komunikasi Korporat Komunikasi adalah4 suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain. Sebuah perusahaan wajib berkomunikasi dengan pihak lain atau public, baik internal (karyawan dan pemegang saham), maupun eksternal ( media, pemerintah maupun asosiasi dan masyarakat umum ) seluruh kegiatan yang berupaya untuk menjalin hubungan baik dengan public itu dikenal sebagai korporat. Definisi lain dari komunikasi korporat adalah5 Corporate Communication merupakan sebuah fungsi manajemen yang berisi sebuah rangka kerja dan acuan untuk mengkoordinasikan secara efektif yang mencakup komunikasi dengan tujuan untuk membangun dan memelihara reputasi baik kepada para stakeholder dimana organisasi itu berdiri. 2.2.2 Ciri-ciri Komunikasi korporat Adapun ciri-ciri dari komunikasi korporat adalah sebagai berikut6 1. Sebagai fungsi manajemen yang memuat mengenai para pelaksana komunikasi untuk melihat komunikasi tersebut secara keseluruhan dan sebagai jaringan strategi dan objek dari Corporate communication itu sendiri. 4 5 kunci sukses merancang strategi komunikasi korporat. Diakses pada tanggal 25 maret 2013 dari http://companyprofile.co.id/5-kunci sukses-merancang-strategi-komunikasi-korporat.html 5 Joep Cornellison, Corporate Communication Theory and Practice, Sage Public RelationsLondon. 2004 hal 23 (Terjemahan bebas) 6 opcit 12 2. Sebagai rencana kerja secara managerial untuk mengatur komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk membangun reputasi dan relasi dengan para stakeholder dalam lingkungannya. 3. Sebuah acuan untuk konsep teknis dalam memahami dan mengatur komunikasi antara organisasi dan para stakeholdernya. Berdasarkan penjelasan diatas apabila dihubungkan dengan permasalahn dalam penelitian ini maka komunikasi dilakukan oleh PT.JNE kepada masyarakat luas atau pelanggan dimana kedua belah pihak saling membutuhkan dalam pemenuhan kebutuhan melalui Program terbaru yaitu PESONA (Pesanan Oleh-oleh Nusantara) serta bertujuan untuk tetap menjaga hubungan baik dengan para stakeholder baik internal maupun eksternal. 2.2 Public Relations Istilah ”Public Relations” dalam pengertian sekarang lahir di Amerika serikat. Thomas jeferson telah meggunakan istilah ini dalam pesannya yang disampaikan pada kongres X tahun 1807. Tapi sebagian orang menganggap bahwa penemu Public Relations modern adalah Ivy Lee, karena pada tahun 1911 ia sudah mulai secara regular menerbitkan sebuah buletin yang berjudul Public Relations di New York, dan dari situlah berkembang Public Relations menurut para ahli yaitu: 13 Menurut Bonham dalam Saputra dkk7“Public Relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan public terhadap seseorang atau sesuatu organisasi, badan, lembaga atau perusahaan”. Sedangkan Menurut Jefkins dalam Kriyantono “Public Relations adalah sebuah sistem komunikasi untuk menciptakan niat baik”. Menurut Palaph dan atang Syamsudin dalam Yulianita8 Public relations adalah “suatu bentuk spesialisasi komunikasi yang bertujuan untuk memajukan, saling mengerti dan bekerja sama antara semua publik yang berkepentingan guna mencapai keuntungan dan kepuasan bersama”. Menurut Effendy9 “Public Relations adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama”. Menurut Cutlip, Center & Broom dalam Kriyantono10 “Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. Dari pengertian di atas, dapat dipahami Public Relations adalah kegiatan komunikasi yang terencana yang dilakukan untuk membina dan menjaga kesinambungan komunikasi antar organisasi atau lembaga dengan publiknya, baik internal maupun eksternal dengan tujuan agar tercipta saling pengertian. 2.3.1 Ruang Lingkup Public Relations Pada umumnya Kegiatan Public Relations di tentukan kepada dua jenis sasaran/publik yaitu publik Internal dan publik Eksternal. Atas kedua jenis sasaran/publik tersebut, maka sifat hubungannya pun dapat dibagi kedalam dua jenis 7 Saputra Wahidin & Nasrullah Rully. Public Relations: Grama Publishing Anggota IKAPI. 2011 hal2 Yulianita, Neni. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Pusat Penerbitan Universitas. 2005 hal 29 9 Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT.Citra Aditya Bakti. 2007 hal 16 10 Rachmat, loc.cit 8 14 Menurut Ruslan11 “yang dimaksud publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang Public Relations bagian harus mampu mengidentifikasi atau mengenai hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi” sedangkan Menurut Ruslan12 “yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya”. Dari definisi diatas sama juga dengan halnya dengan publik internal, publik eksternal harus meyesuaikan diri dengan bentuk atau sifat, jenis, karakter, dan organisasi yang bersangkutan. Menurut Ruslan13 ”Hubungan Masyarakat internal (internal Public Relations) dalam suatu perusahaan terdiri dari beberapa tingkatan. a. Hubungan dengan pekerja atau karyawan (Employee Relations) b. Hubungan dengan pihak jajran pimpinan dalam manajemen perusahaan (Management Relations), baik dilevel korporat atau level sebagai pelaksana c. Hubungan dengan pemilik perusahaan atau pemegang saham (Stock Holder Relations)”. 2.3.2 Fungsi Public Relations Fungsi Public Relations menurut Kriyantono14 Public Relations dikatakan berfungsi apabila dia mampu melakukan tugas dan kewajibannya dengan baik. 11 Ruslan, Rosady. Metode Penelitian. Public Relations & Komunikasi/ Rosady Ruslan. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2010 hal 23 12 ibid 13 Ibid 273 14 Kriyantono, Rachmat. Public Relations Writing. Jakarta: Kencana. 2008 hal 21 15 a. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya. b. Melayani kepentingan publik dengan baik. c. Memelihara prilaku dan moralitas perusahaan dengan baik. Sedangkan Cutlip dan Center dalam Kriyantono15 fungsi Public Relations sebagai berikut: a. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. b. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan. c. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan untuk kepentingan umum. d. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik Internal maupun Eksternal. Kegiatan Public Relations memiliki fungsi-fungsi tertentu, menurut Public Relations Society of America seperti yang dikutip oleh Ngurah Putra16 . Fungsi-fungsi tersebut antara lain : 1. Programming Fungsi ini antara lain mencakup analisis masalah dan peluang, menentukan goals dan publik serta merekomendasikan dan merencanakan 15 16 Ibid 22 Molan, Benyamin. Public Relations Writing. Jakarta: PT.indeks. 2004 hal 604 16 kegiatan Public Relations, termasuk di dalamnya pembuatan anggaran, penjadwalan kegiatan dan kegiatan lainnya. 2. Relationship Kegiatan Public relations mengacu kepada kerjasama dan hubungan dengan bagian-bagian terkait baik di dalam maupun di luar organisasi, dalam hal ini mengacu kepada kemampuan mengumpulkan informasi dari internal maupun eksternal organisasi. 3. Writing & Editing Sejalan dengan sasaran kegiatan Public Relations yakni mencapai publik seluas-luasnya, maka alat penting yang digunakan adalah melalui alat cetak seperti : Laporan Tahunan, News Letter, dsb. Tulisan yang jelas dan masuk akal sangat penting artinya bagi keefektifitan kerja praktisi Public Realations. 4. Information Membangun sistem informasi yang baik merupakan salah satu cara menyebarkan informasi secara efektif. Hal ini berkaitan dengan usaha pengenalan cara kerja saluran komunikasi yang ada. Saluran ini sangat membantu dalam menyebarkan berbagai informasi kepada publiknya. 17 5. Special Event Kegiatan seperti pameran, ulang tahun, kunjungan dan sebaginya merupakan kegiatan yang diarahkan untuk memperoleh perhatian dan pengakuan dari publiknya. Aspek yang perlu mendapatkan perhatian di dalamnya adalah : protokoler, perencanaan dan koordinasi, jadwal, serta persiapan publikasi. 6. Research & Evaluation Berkaitan dengan pengumpulan fakta, hal ini dapat dilakukan baik secara formal maupun informal dan dilaksanakan pada awal atau akhir suatu program. Fungsi utama Public Relations adalah memastikan bahwa reputaisi perusahaan senantiasa favourable di mata para stake holders . Jame Grunig, seorang profesor dibidang Public Relations dari Universitas Marylands bahkan menyatakan suatu pendekatan baru tentang peran seorrang Public Relations yaitu : “building good relationship with strategic public”, dimana mempersyaratkan seorang Public Relations untuk dapat berperan sebagai “strategic Communication managers”, daripada hanya sebagai “Communications technicians”. Lebih lanjut Grunig dalam Ardianto17 menyatakan bahwa: 17 Ardianto, Elvinaro. Metode Penelitian Untuk Public Relations. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya. 2010 hal 23 18 “When Public Relations helps that organizaztions bulid relationship, it serves the organizations money by reducing the costs of litigations, regulation, pressure campaign boycotts, or; ost revenue that results from bad relationship with publics –publics that become activist groups when relationship are bad. It also helps the organization make money by cultivating relationship with donors, customers, shareholders, and legislators.”. (Bila Hubungan Masyarakat yang membantu membangun hubungan organisasi, maka organisasi melayani uang dengan mengurangi biaya litigations, regulasi, tekanan boycotts promosi, atau; OST pendapatan yang buruk dari hasil hubungan dengan publics publics-kelompok yang menjadi aktivis bila hubungan yang buruk. Ia juga membantu organisasi membuat uang dengan budidaya hubungan dengan donor, , pemegang saham, dan legislator). Dari pernyataan diatas scara garis besar dikemukakan bahwa peran Public Relations dalam membangun hubungan secara tidak langsung telah memberikan kontribusi bagi perusahaan. Sementara menurut F. Rachmadi18 dalam Ardianto fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publik intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik yang menguntungkan lembaga dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik yang menguntungkan lembaga atau organisasi. Lebih lanjut dinyatakan sebagai berikut :”Public Relations mempunyai fungsi tmbal balik, keluar dan kedalam. Keluar ia harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran masyarakat yang positif terhadap setiap tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaga. Ke dalam, praktisi Public Relations berusaha mengenali, mengeidentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif atau kurang menguntungkan dalam masyarakat sebelum suatu tindakan atau kebijakan dijalankan. Artinya dalam menghadapi era pasar bebas yang kompetitif atau persaingan yang kian menajam dalam dunia bisnis tersebut, maka target 18 Ibid 19 atau sasaran Public Relations harus lebih diarahkan kepada kepentingan konsumen ( Customer Oriented), untuk mendapatkan kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction). Robert Lauterborn dalam Ruslan19 adanya indikasi pergeseran pilar dasar Public Relations bekerja sama dengan Marketing Public Relations, yakni dari bauran pemasaran (Marketing Mix Product, Price, Place dan Promotion ) kearah Customer Mix (bauran konsumen) sebagai upaya memberikan pelayanan secara prima (Service of Excellent). Keempat bauran konsumen tersebut adalah: 1. Customer Value Nilai-nilai konsumen termasuk kebutuhan dan keinginannya untuk diperhatikan selain menggantikan nilai atas unsur produknya. 2. Cost to Customer Biaya yang ditanggung customer berupa harga dan waktu, serta tenaga yang dibutuhkan untuk memperoleh produk tersebut. Maksudnya total biaya yang menggantikan unsur biaya (price). 3 Convenient For the Customer Kemudahan memperoleh produk bagi konsumennya sebagai pengganti unsur tempat (place). 4. Communication 19 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada 2010 hal 255-256 20 Komponen komunikasi dua arah timbal balik yang merupakan suatu dialog dan akan menggantikan unsur promosinya (promotion). 2.3.3 Fungsi Manajemen Public Relations Manajemen berasal dari kata manage yang berarti memimpin, menangani, mengatur atau membimbing. Menurut George R Terry dalam Saputra Wahidin20 mendefinisikan manajemen sebagai proses yang khas dan terdiri dari tindakan-tindakan seperti yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya. Dari definisi diatas fungsi pokok atau tahapan- tahapan dalam manajemen merupakan proses yang meliputi: 1. Perencanaan (planning) 2. Pengorganisasian (organizing) 3. Penyusunan Formasi (Staffing) 4. Memimpin (leading) 5. Pengawasan (Controlling) 2.3.4. Proses Manajemen Public Relations Dalam bentuknya yang paling maju Public Relations adalah bagian proses perubahan dan pemecahan masalah di organisasi yang dilakukan secara ilmiah. 20 Saputra Wahidin & Nasrullah Rully. Public Relations: Grama Publishing Anggota IKAPI. 2011 hal20 21 Praktisi Public Relations jenis ini menggunakan teori dan bukti terbaik yang ada untuk melakukan proses empat langkah pemecahan problem21 yaitu: 1. Mendefinisikan problem (atau peluang). 2. Perencanaan dan pemrograman. 3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi. 4. Mengevaluasi program. 2.3.5. Peran Public Relations Peranan Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori menurut Dozier & Broom dalam Ruslan22 yaitu: 1. Penasehat Ahli (Expert Prescriber), seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat memberikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (Public Relations). 2. Fasilitator Komunikasi (Communication Facilitator), dalam hal ini praktisi Public Relations berperan sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. 3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Facilitator). Praktisi Public Relations berperan sebagai penasehat 21 Cutlip, Scott M,et al. Effective Public Relations. Jakarta: Kencana. 2007 hal 548 Ruslan, Rosady. Metode Penelitian. Public Relations & Komunikasi/ Rosady Ruslan. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2010 hal 20 22 22 (advicer) hingga mengambil eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan. 4. Teknisi Komunikasi (Communications Technician). Peran Public Relations kali ini berbeda dengan tiga peranan praktisi Public Relations professional sebelumnya. Peranan Communications technician ini menjadi praktisi Public Relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan Method of Communication in Organization. 2.3.6 Kegiatan Public Relations dalam marketing Tugas Public Relations di bawah ini menunjukan bahwa seorang Public Relations harus dapat mengkomunikasikan produknya dengan baik ke khayalak, baik khalayak internal maupun eksternal. Dari mulai bertindak sebagai penghubung atau penyambung lidah, menulis informasi, berita, berhubungan dengan pihak pers sampai menyiapkan media promosi perusahaan. Tujuan Pemasaran Aktifitas PR yang mendukung: Sumber: Buku “Menjadi public relations yang handal” Ali (2006: 13) 23 Menurut Soemirat dan Elvinaro23, idealnya bahwa antara PublicRelations dan marketing itu secara terstruktural memiliki departemen (divisi) sendiri sendiri, tetapi secara fungsional kedua departemen bersatu untuk mencapai tujuanperusahaan. Antara Public Relations memiliki tujuan untuk membangun citra (kepada target publik) sedangkan marketing bertujuan menjual produk (product selling)kepada target market, sehingga perpaduan antara dua elemen penting organisisasi. Dari yang sudah dipaparkan diatas penulis menarik kesimpulan bahwa Public Relations harus dapat mengkomunikasikan produknya dengan baik ke khayalak, baik khalayak internal maupun eksternal. bertindak sebagai penghubung, , berhubungan dengan pihak pers sampai menyiapkan media promosi perusahaan ini membuktikan bahwa kegiatan Public Relations dapat membantu mewujudkan pemasaran. Seperti yang dilakukan oleh Public Relations, dari kegiataan mempertahankan citra, berhubungan dengan klien, hingga menyiapkan segala kebutuhan dalam menjalani kegiatan promosi perusahan. 2.4 Strategi Public Relations Adnan Putra dalam Ruslan24 mengatakan” bahwa strategi Public Relations adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka rencana Public Relations (PR Plan )” Cutlip, Center dan Broom mengemukakan pengertian strategi yang memuat esensi pemikiran strategis dan ekspetasi manajemen merupakan sebagai penetapan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya 23 Elvinaro, Ardianto Dasar-dasar Public Relations, Jakarta. 2008 hal 99 24 Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations dan media komunikasi. Jakarta: Rajagrafindo 2010 hal 134 24 pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.25 Public Relations dapat memberikan kontribusinya dalam proses strategi manajemen melalui dua cara : Pertama, melakukan tugasnya sebagai bagian dari strategi manajemen keseluruhan organisasi, dengan melakukan survey atas lingkungannya dan membantu mendefinisikan misi, sarana, dan objektif organisasi atau perusahaan. Keterlibatan Public Relations dalam proses menyeluruh ini akan memberi manfaat yang besar bagi perusahaan dan sekaligus bagi praktisi Public Relations itu sendiri, khususnya pada level korporat. Kedua, Public Relations dapat berperan dalam strategi manajemen dengan mengelola kegiatannya secara strategis. Artinya bersedia mengorbankan kegiatan jangka pendek demi arah perusahaan secara menyeluruh.26 Dari beberapa pengertian strategi dari para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan cara yang disusun dan diatur oleh suatu perusahaan untuk mensukseskan program perusahaan sehingga dapat berjalan sesuai dengna tujuan perusahaan yang ingin dicapai. Terdapat empat langkah proses strategi Public Relations yang diungkapkan oleh Cutlip, Center dan Broom antara lain sebagai berikut : 1. Mendefinisikan Masalah Seorang praktisi Public Relations harus dapat mengenal penyebab suatu permasalahan. Untuk itu dibutuhkan sebuah penelitian untuk 25 26 Scoot M Cutlip., Allan H Center., dan Glen M Broom, op.cit., 353. Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka utama Grafiti, 2013, 44. 25 mengumpulkan fakta. Selain itu, seorang Public Relations juga perlu untuk memantau perkembangan dari masalah. Bisa dikatakan pada tahap ini merupakan fungsi inteligen perusahaan. Langkah ini dilakukan secara kontinue tidak hanya pada saat terjadi krisis. 2. Perencanaan dan Pemrograman Setelah menemukan penyebab timbulnya permasalahan diperlukan sebuah langkah pencegahan atau pemecahan. Program yang telah direncanakan sebaiknya berupa konsensus dan disepakati bersama. Tercakup dalam tahap ini sasaran untuk mencapai tujuan program. Selain itu tahapan ini sekaligus akan menjawab pertanyaan “What should we do and why?” 3. Aksi dan Komunikasi Banyak praktisi Public Relations melupakan kedua proses di atas langsung masuk kedalam tahap ini, tidak jarang banyak yang terjebak. Aksi dan komunikasi harus dikaitkan dengan objective dan goals yang spesifik. Tahap ini menjawab pertanyaan ”How do we do it and say it?” 4. Evaluasi Program Proses Public Relations selalu dimulai dengan mengumpulkan fakta dan diakhiri pula dengan pengumpulan fakta. Untuk mengetahui prosesnya sudah selesai atau belum diperlukan sebuah evaluasi atas 26 langkah-langkah yang telah diambil. Pengukuran ini menjawab pertanyaan : “How did we do?.”27 J. L. Thompson (1995) dalam Oliver 28 mendefinisikan strategi “sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: „Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi”. Ada strategi yang luas untuk keseluruan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif. Adnanputra dalam Ruslan29 menggambarkan strategi sebagai “arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya”. Sedangkan Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu : 1) Sebuah rencana – suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar. 2) Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan atau kompetitor. 3) Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan. 4) Sebuah posisi – suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan. 5) Sebuah perspektif – suatu cara terintegrasi dalam memandang dunia. Menurut Ahmad S. Adnanputra30 dalam naskah workshop berjudul Public Relations Strategi (1990) dalam Buku Pokok-pokok Promosi, mengatakan bahwa 27 28 Op.cit., Cutlip, Center dan Broom., 320. Sandra Oliver. Strategi Public Relations. Jakarta : Erlangga. 2006 hal 2 Adnanputra Ahmad S. Pokok-pokok Perencanaan Promosi. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. 1991 hal 325 30 Ibid 300 29 27 arti strategi adalah “bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen”. 2.4.1. Komponen Pembentuk Strategi Dalam pembentukan strategi korporat, suatu strategi dipengaruhi oleh unsur-unsur tertentu yang berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi atau arah, tujuan dan sasaran dari suatu pola yang menjadi dasar budaya perusahaan bersangkutan (corporate culture) menurut Adnanputra dalam Ruslan 31 yaitu : a. Secara Makro Lingkungan perusahaan tersebut akan dipengaruhi oleh unsur-unsur : kebijakan umum (public policy), budaya (culture) yang dianut, system perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi bersangkutan. b. Secara Mikro Tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber yang dimiliki (sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai), system pengorganisasian, dan rencana atau program jangka pendek atau jangka panjang, serta tujuan dan sasaran yang hendak dicapai. 2.4.2 Perumusan Strategi Perumusan strategi merupakan proses penyusunan langkah-langkah ke depan yang dimaksudkan untuk membangun visi dan misi organisasi, menetapkan 31 Ruslan Rosady. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta : Rajagrafindo Persada. 2010 hal 123 28 tujuan strategis dan keuangan perusahaan, serta merancang strategi untuk mencapai tujuan tersebut dalam rangka menyediakan customer value terbaik. Beberapa langkah yang perlu dilakukan perusahaan dalam merumuskan strategi, yaitu: 1. Mengidentifikasi lingkungan yang akan dimasuki oleh perusahaan di masa depan dan menentukan misi perusahaan untuk mencapai visi yang dicita-citakan dalam lingkungan tersebut. 2. Melakukan analisis lingkungan internal dan eksternal untuk mengukur kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan dalam menjalankan misinya. 3. Merumuskan faktor-faktor ukuran keberhasilan (key success factors) dari strategi-strategi yang dirancang berdasarkan analisis sebelumnya. 4. Menentukan tujuan dan target terukur, mengevaluasi berbagai alternatif strategi dengan mempertimbangkan sumberdaya yang dimiliki dan kondisi eksternal yang dihadapi. 5. Memilih strategi yang paling sesuai untuk mencapai tujuan jangka pendek dan jangka panjang. Ahmad S Adnanputra dalam Ruslan32 mengatakan bahwa arti strategi Public Relations adalah (“Alternative optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations Plan). 32 Rosady ruslan,management public relation dan media komunikasi. Jakarta: raja grafindo 2010 hal 134 29 Strategi Public Relations dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait erat. Tahap kegiatan strategi Public Relations yang pertama komponen sasarannya adalah para stakeholder dan public yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum tersebut secara struktual dan formal dipersempit melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama (common opinion), potensi polemic, dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian sasaran khusus”. Maksud sasaran khusus di sini adalah yang disebut dengan publik sasaran (target public). Kedua, komponen sarana yang pada Strategi Public Relations berfungsi untuk mengarahkan ketiga kemungkinan tersebut kearah posisi atau dimensi yang menguntungkan. Hal tersebut dilaksanakan melalui pola dasar “The 3C’s option”,yaitu conservation (mengukuhkan) terhadap opini yang aktif atau pro (Proponen),changes (mengubah) terhadap opini yang aktif atau kontra (oponen) Crystalization (mengkristalisasi) terhadap opini yang pasif (uncommitted).
