BAB II KERANGKA KONSEP DAN TEORI Teori adalah sebuah

BAB II
KERANGKA KONSEP DAN TEORI
Teori adalah sebuah sistem konsep abstrak yang
mengindikasikan adanya hubungan diantara konsep – konsep
yang membantu kita memahami sebuah fenomena. Suatu teori
adalah suatu kerangka kerja konseptual untuk mengatur
pengetahuan dan menyediakan suatu cetak biru untuk melakukan
beberapa tindakan selanjutnya.
2.1
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pada dasarnya adalah rencana (planning) dan
manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Strategi
komunikasi adalah paduan dari perencanaan komunikasi
(communication management) untuk mencapai suatu tujuan
(Effendy, 1993 :309)
Strategi pemasaran memiliki tujuan untuk mengetahui
segmentasi pasar, kebutuhan maupun keinginan dari konsumen.
Strategi tidak hanya memiliki fungsi sebagai gambaran pemetaan
yang menunjukkan arah saja tetapi juga harus menunjukkan
bagaimana rencana operasionalnya yang akan dilakukan.
Komunikasi pemasaran merupakan elemen penting dalam
berjalannya suatu perusahaan. Hal ini seperti yang sebutkan oleh
Kotler dan Keller (2007) bahwa komunikasi pemasaran adalah
sarana
yang digunakan perusahaan dalam
upaya
untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang
1
22
mareka jual. Menurut Sulaksana, komunikasi pemasaran ialah
mengkomunikasikan produk atau perusahaan kepada pasar
sasaran dengan memberikan informasi apa yang hendak
ditawarkan inilah yang disebut dengan komunikasi pemasaran
(Sulaksana, 2003).
Secara sederhana, komunikasi pemasaran dapat diartikan
sebagai sebuah aktifitas pemasaran yang sangat penting dalam
memberikan pengaruh besar tehadap tingkat awareness dan
knowledge dari konsumen atas semua produk atau merk yang
berujung pada tindakan pembelian. Komunikasi pemasaran
memiliki peranan sangat vital dalam memfasilitasi hubungan
yang saling menguntungkan antara perusahaan dan konsumen,
karena komunikasi pemasaran mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian yang menguntungkan bagi pemasaran dan
kepuasan bagi konsumen.
2.2
Bauran Promosi
Setiap perusahaan memiliki cara yang berbeda dalam
merancang bauran promosi mereka. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008 :135) secara garis besar dalam bauran promosi
terdapat lima sarana yang utama :
a. Periklanan (advertising) : Semua bentuk terbayar presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor
tertentu. (Kotler, 2008). Menurut M. Suyanto, periklanan
memiliki tujuan yang dapat digolongkan menurut sasaranya,
yakni memberi informasi, persuasi, mengingatkan para pembeli,
menambah nilai, dan membantu aktivitas lain dari perusahaan.
2
23
Iklan informatif bertujuan membentuk permintaan dengan
memberitahukan
kepada
pasar
tentang
produk
baru,
mengusulkan kegunaan baru dari suatu produk, memberitahu
perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang
salah, dan membangun citra perusahaan. Iklan persuasif adalah
iklan yang bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek
tertentu. Iklan pengingat bertujuan mengingatkan konsumen
sspaya
tetap
mengingat
produk
tersebut
serta
untuk
mempertahankan kesadaran puncak konsumen. Iklan menambah
nilai bertujuan menambah nilai merek pada persepsi konsumen
dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan
persepsi konsumen. Iklan bantuan aktifitas lain adalah bertujuan
membantu memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses
komunikasi pemasaran.
b. Promosi penjualan (sales promotion) : Insentif jangka pendek
untuk mendorong penjualan atau pembelian produk atau jasa.
Alat – alat promosi penjualan biasa berupa kupon, kontes,
potongan harga, premi dan lainnya. Semua sarana ini menarik
perhatian konsumen, menawarkan insentif kuat untuk membeli
dan bisa digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk
serta meningkatkan penjualan yang lesu. Tetapi biasanya
pengaruh promosi penjualan berumur pendek, dan sering tidak
seefektif iklan atau penjualan personal dalam membangun
preferensi merek dalam jangka panjang dan hubungan pelanggan.
3
24
c. Hubungan masyarakat (public relation) : Membangun hubungan
baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas
yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan
menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak
menyenangkan. Hubungan masyarakat dapat digunakan untuk
mempromosikan, produk, orang, tempat, ide, kegiatan, organisasi
dan bahkan negara.
d. Penjualan personal (personal selling) : Presentasi pribadi oleh
wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan
membangun hubungan pelanggan. Penjualan personal memiliki
keunggulan : hubungan tidak berjarak dan bersifat interaktif dua
orang
atau
lebih.
Penjualan
personal
memungkinkan
berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan
jual beli hingga persahabatan pribadi yang hangat.
e. Pemasaran langsung (direct marketing)
: Hubungan langsung
dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat
untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan
pelanggan dengan penggunaan surat langsung,
telepon, televisi respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain
untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
Pemasaran langsung paling cocok untuk usaha pemasaran
dengan sasaran yang sangat jelas dan membangun hubungan
pelanggan yang lebih personal.
4
25
2.3
Pandangan Proses Komunikasi
Pemasaran
modern
tidak
hanya
memerlukan
pengembangan produk yang baik, penetapan harga yang menarik
dan membuatnya terjangkau bagi konsumen sasaran.
Tetapi perusahaan juga harus tetap melakukan komunikasi
dengan para konsumennya. Tetapi mengenai apa yang harus
dikomunikasikan tidak boleh asal tetapi harus memperhatikan
banyak elemen sehingga menjadikan komunikasi menjadi efektif.
Pemasar perlu memahami cara kerja komunikasi,
komunikasi melibatkan sembilan unsur. Dua elemen utama
dalam komunikasi adalah pengirim (sender) dan penerima
(receiver). Dua sarana komunikasi utama lainnya adalah pesan
(message) dan media. Empat elemen lainnya merupakan fungsi
komunikasi utama yaitu, penyandian (encoding), pengartian
(decoding), respons, dan umpan
balik (feed back). Elemen
terakhir adalah gangguan (noise).
Pengirim
Pesan
Penyandian
Pengartian
Media
Gangguan
Umpan
balik
Respon
5
26
Penerima
-
Pengirim (sender)
: Pihak yang mengirimkan pesan
kepada pihak lain
-
Penyandian (encoding) : Proses menyusun gagasan menjadi
bentuk simbolik
-
Pesan (message)
: Kumpulan simbol yang disampaikan
oleh pengirim
-
Media
:
Saluran
komunikasi
yang
menyalurkan pesan
-
Pengartian (decoding) : Proses dimana penerima menafsirkan
arti simbol yang disandikan oleh pengirim
-
Penerima (receiver)
: Pihak yang menerima pesan yang
dikirimkan oleh pihak lain
-
Respon
:
Reaksi penerima setelah menerima
pesan
-
Uman balik (feedback) :
Bagian
respon
penerima
yang
dikomunikasikan kembali ke pengirim
-
Gangguan (noise)
: Sebab tak terencana atau distorsi
selama proses komunikasi
2.4 Target Konsumen
Dalam menentukan target konsumen pasar yang akan dibidik,
perlu adanya pemahaman mengenai segmentasi yang disasar.
Menurut Lee & Johnson segmentasi pasar terbagi ke dalam
empat kategori (Lee & Johnson 2004)
Pasar – pasar konsumen
Segmentasi
Variabel
Demografis
Usia, gender, keluarga, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama , ras, suku, kebangsaan
6
27
Geografis
Daerah, ukuran populasi, kepadatan, iklim
Behavioristis
Manfaat-manfaat yang dicari, penggunaan volume,
loyalitas produk.
Psikografis
Gaya hidup, kepribadian
Dengan mengetahui segmentasi dari produk, akan membantu
bagian kreatif dalam menulis naskah, menyusun content karena
ia tahu dengan siapa ia berbiacara, bagaimana consumer
behaviour yang terbentuk, dan dimana mereka berada.
Target konsumen adalah pasar atau (kelompok) masyarakat
yang menjadi sasaran iklan (produk). Kepada siapa iklan
(produk) itu ditujukan. Dengan adanya targetting menjadikan
komunikator pemasaran lebih fokus dalam menyampaikan pesan
pemasaran mereka. Sehingga mencegah terjadinya kesia-siaan
dalam penyampaian pesan pemasaran.
Dalam
kasus
ini,
perusahaan
(Rehobot
Publishing)
menentukan target pasar mereka yakni pasar atau keolompok
yang beragama Kristen kemudian menyusun produk yang sesuai
dengan kebutuhan konsumennya. Dalam membentuk konsep (ciri
– ciri khusus produknya), menyusun naskah, dan menetapkan
harga, Rehobot Publishing melihat pada Targetting yang dipilih,
dalam hal ini FG memiliki targetting terhadap pasar anak muda
usia13-21 tahun, beragama Kristen berdomisili di Indonesia dan
memiliki kebutuhan akan bacaan bernilai spiritual.
Selanjutnya
perusahaan
akan
menciptakan
nilai
bagi
pelanggan sasarannya. Kemudian akan mendiferensiasikan
7
28
penawaran
pasar
perusahaan
yang
sesungguhnya
utuk
menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning, terdiri
dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki tempat yang
jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing
dalam pikiran konsumen sasaran.( Kotler 2002:231)
2.5 Kerangka Pikir
Tingginya penjualan FG
Bauran Promosi
Target Konsumen
Strategi Komunikasi Pemasaran FG
Keterangan :
Salah satu indikator dalam penelitian ini adalah tingginya
penjualan buku renungan FG. Tingginya penjualan tersebut
dipengaruhi oleh bauran promosi yang dipakai FG serta target
konsumen yang dibidik oleh FG. Untuk melihat strategi apa yang
digunakan FG, maka harus diketahui pasti bauran promosi dan
target konsumen yang dibidik oleh FG.
8
29
9
30