ANALISIS RESEPSI AUDIENCE TENTANG ANTI KORUPSI DALAM

ANALISIS RESEPSI AUDIENCE
TENTANG ANTI KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK
NASKAH PUBLIKASI
Untuk Memenuhi Persyaratan
Guna Mencapai Gelar S-1 Ilmu Komunikasi
Oleh :
Andri Qoirul Syaifudin
L100100069
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2014
ANTI KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK
(Analisis Resepsi Audience Mengenai Isi Iklan Rokok Djarum 76 Versi “Wakil Dibuang
Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli & Sogokan” di Desa Tugu, Mlarak,
Ponorogo).
Andri Qoirul Syaifudin ([email protected])
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Komunikasi dan Informatika
Universitas Muhammadiyah Surakarta
ABSTRAK
Iklan rokok umumnya menampilkan adegan yang berhubungan dengan petualangan,
motivasi, kritik sosial, rasa atau cita rasa, pertemanan atau kebersamaan, budaya, keindahan
alam, dan kreatifitas. Iklan rokok Djarum 76 versi “Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes
Jin, Korupsi Pungli & Sogokan” hadir sebagai salah satu iklan kreatif yang menampilkan
tema realitas sosial, yakni bentuk sindiran terhadap maraknya kasus korupsi, kolusi dan
nepotisme yang melibatkan para pejabat publik. Tujuannya untuk mengetahui bagaimana
penonton meresepsikan ketiga versi iklan Djarum 76 tersebut mengenai bentuk sindiran
terhadap KKN dan pejabat publik. Menggunakan metode analisis resepsi audien, yaitu
penonton dipandang sebagai khalayak aktif dalam meresepsikan isi pesan media dengan
menggunakan perspektif latar belakang penonton berupa pengalaman, pendidikan dan status
sosial. Hasil penelitian, empat dari lima penonton menunjukkan resepsinya pada posisi
dominant hegemonic bahwa ketiga iklan tersebut merupakan bentuk sindiran terhadap KKN
dan pejabat publik. Sedangkan satu penonton beranggapan pada posisi negotiated bahwa iklan
tersebut bukan lagi sebagai sindiran melainkan sebuah kritikan keras. Meski empat penonton
berada pada posisi dominant hegemonic dan satu negotiated, beberapa penonton pada
beberapa adegan menempatkan resepsi mereka pada posisi oppositional.
Kata Kunci : Analisis Resepsi, Iklan Djarum 76, KKN dan Pejabat Publik
2
ANTI KORUPSI DALAM IKLAN ROKOK
(Audience Reception Analysis About the Content of Djarum 76 Cigarette
Advertisment Version of “Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli
and Sogokan” on Desa Tugu, Mlarak, Ponorogo)
Andri Qoirul Syaifudin ([email protected])
Communication Science Studies Program
Faculty of Communication and Information
Muhammadiyah University of Surakarta
ABSTRACT
Cigarete advertising generally show scenes related to adventure, motivation, social
criticism, taste or flavor, friendship or togetherness, culture, beautiful nature, and creativity.
Djarum 76 cigarette advertisment, there are “Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin,
Korupsi Pungli and Sogokan” are present as one of the creative advertisement to show the
theme of reality social, namely about satire on corruption, collusion and nepotism rampant
that is involve public functionary. It is goal to find out about how the audience to perception
the three version of Djarum 76 advertisement about the satire of KKN and public
functionary. Using analysis of audience reception methode, that is audience reputed as an
active audience in reception the content of media using by perspective background of
audience as experience education and social status. The result of the study, four of the five
audience show their reception about dominant hegemonic position about the three of that
advertisment are satire of KKN and public functionary. While an audience assumses of
negotiated position that advertisment is no more as satire but a hard criticism. Although four
of audience in the dominan hegemonic position and the one is negotiated, some of the
audience in some scenes put their reception in oppositional position.
Keywords : Reception Analysis, Djarum 76 Advertisment, KKN and Public Functionary
3
objek
A. PENDAHULUAN
Periklanan
merupakan
memiliki
sebaliknya
Indonesia (EPI).
dengan
Metode penelitian yang digunakan
Tembakau ayat 2.2.1 dan ayat 2.2.2. Pada
adalah
ayat 2.2.1 menyatakan iklan rokok tidak
metode
pendekatan
boleh dimuat pada media periklanan yang
analisis
kualitatif
dengan
resepsi.
Khalayak
dinilai aktif dan kuat dalam meresepsikan
sasaran utama khalayaknya berusia di
pesan media. Teknik sampling adalah
2.2.2
purposive sampling dengan mengambil
menyatakan secara terperinci mengenai
sampel
aturannya.
masyarakat
berlatar
belakang
mahasiswa, guru, petani, pedagang dan
Agar tetap bisa beriklan, agency
pejabat publik dalam satu wilayah di Desa
periklanan Djarum 76 melakukan strategi
Tugu,
dengan menciptakan iklan rokok kreatif.
Kecamatan
Ponorogo.
Iklan rokok kreatif bertema realitas sosial
Mlarak,
Diharapkan
Kabupaten
pengambilan
beberapa informan dengan latar belakang
dalam bentuk sindiran terhadap maraknya
berbeda dapat memberikan data yang
kasus Korupsi Kolusi dan Nepotisme
beragam dan berimbang.
(KKN) yang dilakukan para pejabat publik.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
Iklan Djarum 76 tersebut terdapat pada
mengetahui resepsi khalayak terhadap
versi Wakil Dibuang Rakyat Miskin,
Pungli
rakyat
bentuk pungli, sogokan, maupun korupsi.
tahun 2007 tentang Rokok dan Produk
Korupsi
melupakan
meminta imbalan kepada rakyat dengan
Salah satu peraturan EPI pasal 2.2
dan
ingin
tugas mereka pengayom rakyat, dan bukan
yang tercantum dalam Etika Pariwara
Jin,
yang
menyadarkan para wakil rakyat bahwa
mengenai peraturan periklanan itu sendiri
Kontes
khusus
langsung dijadikan sebagai cermin untuk
melakukan kegiatan periklanan adalah
ayat
pesan
realitas sosial. Ungkapan secara tidak
Satu hal yang harus diperhatikan dalam
Dan
ini
sisi ide kreatif dalam bentuk edukasi
kepada calon konsumen atau khalayak.
tahun.
iklan
disampaikan. Selain itu peneliti melihat
untuk mempromosikan barang dan jasa
17
karena
merupakan iklan seri, di mana iklan seri
kegiatan
strategis yang dilakukan pemilik produk
bawah
penelitian
pesan iklan mengenai KKN dalam Iklan
&
Rokok Djarum 76 Versi “Wakil Dibuang
Sogokan.
Rakyat Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli
Pemilihan iklan Djarum 76 versi
& Sogokan. Sehingga berdasar
Wakil Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin,
latar
belakang yang telah dipaparkan. Maka
dan Korupsi Pungli & Sogokan sebagai
4
rumusan masalah pada penelitian ini
biaya yang semurah-murahnya. (Jefkins,
adalah
1996:5).
bagaimana
mengenai
KKN
resepsi
Rokok
Satu hal yang harus dipatuhi dalam
Djarum 76 versi Wakil Dibuang Rakyat
beriklan adalah mengenai peraturan Etika
Miskin, Kontes Jin, Korupsi Pungli &
Pariwara Indonesia (EPI). Tercantum
Sogokan
pada EPI pasal 2.2 tentang Rokok dan
di
dalam
masyarakat
Desa
Iklan
Tugu,
Kecamatan
Mlarak, Kabupaten Ponorogo?
Produk Tembakau ayat 2.2.1 menyatakan
iklan rokok tidak boleh dimuat pada
B. TINJAUAN PUSTAKA
media periklanan yang sasaran utama
Televisi merupakan salah satu bentuk
khalayaknya berusia di bawah 17 tahun.
media massa yang populer pada satu
Dan peraturan EPI pasal 2.2 ayat
dekade belakangan ini. Bukan hanya
2.2.2 menyatakan bahwa penyiaran iklan
sebagai media informasi dan hiburan,
rokok
televisi menjelma menjadi sebuah wadah
a.
oleh berbagai khalayak karena memiliki
b.
Kelebihan media televisi berupa
c.
mata dan telinga. Stimulus mata berupa
gambar dengan perpaduan telinga dengan
d.
(1996) memberikan pemaparan mengenai
memperagakan
menggambarkan
dalam
gambar,
atau
tulisan,
atau
bentuk
gabungan
Tidak
ditujukan
terhadap
atau
menampilkan dalam bentuk gambar
definisi periklanan, merupakan pesan-
atau
pesan penjualan yang paling persuasif
yang paling
Tidak
merokok;
salah satu rujukan untuk beriklan. Jefkins
pembeli
merokok
mengarah pada orang yang sedang
kemudian membuat media ini menjadi
para
bahwa
atau
atau orang sedang merokok, atau
khalayak. Memanfaatkan kelebihan inilah
kepada
menggambarkan
keduanya, bungkus rokok, rokok,
suara akan memiliki daya tarik bagi
diarahkan
Tidak
memberikan manfaat bagi kesehatan;
dengan
memanfaatkan kedua inderanya yaitu
yang
wajib
Tidak merangsang atau menyarankan
menyarankan
audio dan visual dapat memberikan
audien
tembakau
orang untuk merokok;
jaringan yang luas.
kepada
produk
memenuhi ketentuan berikut:
massa yang dapat dengan mudah diakses
stimulus
dan
tulisan,
atau
gabungan
keduanya, anak, remaja, atau wanita
calon
hamil;
potensial atas
e.
produk barang atau jasa tertentu dengan
Tidak mencantumkan nama produk
yang bersangkutan adalah rokok;
5
f.
Tidak bertentangan dengan norma
sudah dalam terjemahan suatu peristiwa.
yang berlaku dalam masyarakat.
(Storey, 2006:13).
Wacana televisual
berupa pesan
Melalui
decoding,
khalayak
maupun makna tidak terjadi begitu saja,
memaknai peristiwa berdasar tertarik atau
melainkan hal tersebut terjadi karena ada
tidaknya
proses
ditampilkan.
produksi
yang
kemudian
di
terhadap
wacana
Sehingga
hal
yang
tersebut
dalamnya terdapat ideologi dan kemudian
memunculkan tiga kategori penafsiran,
ditransfusikan kepada penerima wacana.
yaitu
Encoding – Decoding dikemukakan oleh
Oppositional.
Stuart Hall dalam Storey (2006), bahwa
setiap
pesan
disampaikan
atau
makna
merupakan
Dominant,
Negotiated,
dan
Tiga penafsiran yang dikemukakan
yang
Hall
kemudian
dikembangkan
oleh
sebuah
Morley dalam Baran dan Davis (2010).
rangkaian peristiwa sosial yang mentah
Dominant ; kelompok ini tidak menolak
dan
akan suatu program dan mereka tidak
terdapat
ideologi-ideologi
di
dalamnya. (Storey, 2006 : 11-12).
protes mengenai pandangan program
Pada tahap penyampaian makna,
tersebut. Negotiated ; penafsiran ini
wacana televisual melewati tiga tahap
hanya
sirkulasi makna. Pada momen pertama,
penafsirannya secara Dominant terhadap
para profesional media memaknai wacana
program. Dan Oppositional ; mereka
dengan suatu peristiwa mentah yang
menyukai dengan program yang sama,
kemudian peristiwa ini diproduksi oleh
namun
profesional media untuk di-encoding
disampaikan. (Baran dan Davis, 2010:
dalam wacana. Pada tahap yang kedua,
305).
wacana dan pesan terangkum dalam
sebuah
wacana
yang
menolak
Resepsi
akan
audience
manyampaikan
pesan
yang
memandang
yang
khalayak aktif dan memiliki power dalam
menjadikan sebuah bahasa dan wacana
menginterpretasikan pesan media. Sifat
„bebas
suatu
resepsi audience berbeda pada tiap
pesan kini terbuka. Dan pada momen
individu, sebab setiap individu dipandang
ketiga,
dilakukan
mempunyai latar belakang yang berbeda-
khalayak merupakan sebuah cara melihat
beda. Perbedaan latar belakang tersebut
dunia (ideologi) yang bisa dengan bebas
kemudian menjadi pembeda dalam setiap
dilakukan. Khalayak tidak dihadapkan
individu untuk menafsirkan wacana.
dikendalikan‟
decoding
televisual
sedikit
sehingga
yang
dalam peristiwa sosial mentah, melainkan
6
Dalam
menjelaskan
pandangan
terhadap budaya media yang dewasa ini
mengenai penafsiran, pendekatan yang
sebagai pembentukan wacana.
dilakukan Hall terhadap khalayak dikenal
sebagai studi penerimaan atau analisis
C. METODE PENELITIAN
penerimaan. Salah satu ciri utamanya
adalah
berfokus
pada
isi.
Jenis penelitian ini adalah penelitian
Pada
kualitatif dengan pendekatan metode
perkembangannya, menurut Alasuutari
analisis
dalam Baran dan Davis (2010) analisis
kualitatif adalah riset yang bertujuan
resepsi atau penelitian penerimaan telah
untuk menjelaskan fenomena dengan
memasuki tahap ketiga. Tahap pertama
sedalam-dalamnya melalui pengumpulan
pendekatan pengkodean oleh Hall, dan
data
tahap kedua didominasi studi etnografi
2010: 56).
oleh Morley. (Baran dan Davis, 2010:
resepsi
audience.
sedalam-dalamnya
Penelitian
(Kriyantono,
Pendekatan metode analisis resepsi
305).
audience digunakan untuk mengungkap
Alasuutari
memaparkan
generasi
pesan atau makna dari isi iklan rokok
ketiga sebuah kerangka luas di mana
Djarum 76 versi “Wakil Dibuang Rakyat
orang membentuk media dan pengguna
Miskin, Kontes Jin, dan Korupsi Pungli
media. Pada generasi ini tidak berfokus
& Sogokan” yang kemudian di resepsi
hanya pada penerimaan dan pemaknaan
oleh khalayak.
dari sebuah program oleh khalayak
Khalayak dalam resepsi audience
tertentu. Akan tetapi tujuannya adalah
merupakan
untuk
media‟
memiliki berbagai macan latar belakang
terlihat
yang berbeda-beda, selain itu resepsi
dalam peranan media sehari-hari baik
audience memandang khalayak memiliki
sebagai topik dan sebuah aktivitas yang
peran aktif dan memiliki power dalam
dibentuk dan membentuk wacana. (Baran
menafsirkan pesan dari wacana program.
dan Davis, 2010: 305 - 306).
Oleh karena itu, pesan yang di resepsi
memahami
kontemporer,
„budaya
terutama
yang
Resepsi audience disimpulkan tidak
dari
individu-individu
masing-masing
lagi hanya berkenaan sebagai sebuah
berbeda-beda.
penafsiran dan pemaknaan pada sebuah
Pada
program
khalayak
ini
pun
mengambil
tertentu.
sampel lima informan yang memiliki
telah
latar belakang berbeda, yaitu mahasiswa,
berkembang menjadi suatu pemahaman
guru, petani, pedagang dan pejabat
Melainkan
oleh
penelitian
individu
yang
resepsi
audience
7
publik. Agar penelitian yang dilakukan
bentuk
fokus dan tidak meluas, peneliti memilih
menganalisis
area di Desa Tugu, Kecamatan Mlarak,
kategorisasi
Kabupaten Ponorogo.
hingga akhirnya mengerucut pada hasil
Mengambil tempat di satu wilayah,
di
maksudkan
masyarakat
untuk
yang
analisis
membingkai
akan
deskripsi.
Kemudian
deskripsi
yang
dari
telah
peneliti
dengan
ditentukan,
informan
dalam
meresepsikan makna sindiran tiga versi
dilakukan
iklan rokok Djarum 76.
penelitian agar dapat melihat interpretasi
masyarakat terhadap konten iklan dengan
D. HASIL DAN PEMBAHASAN
berbagai latar belakang.
Pemilihan
1.
informan
Iklan rokok Djarum 76 versi Wakil
mahasiswa karena mewakili sebagai agen
Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, dan
perubahan
strata
Korupsi Pungli & Sogokan hadir dalam
berpendidikan tinggi. Dari latar belakang
bentuk iklan kreatif dengan jenis iklan
profesi peneliti memilih guru, petani dan
komedi dan mengangkat tema realitas
pedagang. Ketiga profesi ini dipandang
sosial. Iklan berseri ini memiliki pesan
mewakili sebagai individu bagian dari
khusus yang disampaikan, yaitu bentuk
masyarakat
merasakan
sindiran terhadap KKN dan pejabat
berbagai kebijakan secara langsung. Dan
publik. Sehingga iklan ini dibingkai
peneliti memilih pejabat publik karena
menjadi sebuah sindiran ataupun cerita
dinilai mewakili sebagai wakil rakyat
nyata yang ditampilkan dalam sebuah
yang bekerja di pemerintahan yang
adegan bergambar.
memiliki
kriteria
Encoding
dan
memiliki
umum
yang
kewenangan
mengambil
Bentuk sindiran yang ditampilkan
kebijakan.
pada ketiga versi iklan rokok Djarum 76
Teknik analisis data dilakukan dalam
ini ditampilkan pada adegan-adegan yang
beberapa proses, yaitu tahap menyeleksi
mengerucut pada kasus korupsi, pungli,
informan
tempat
dan pejabat publik. Iklan Djarum 76 yang
penelitian. Kemudian peneliti melakukan
ditampilkan secara berseri ini terdapat
wawancara secara mendalam berdasar
beberapa tokoh yang mewakili dalam
kriteria informan yang telah dipilih.
setiap
dan
menentukan
Selanjutnya mengklasifikasi sesuai
latar
belakang
informan.
adegan.
Tokoh-tokoh
yang
memerankan pada adegan tersebut secara
Berikutnya
tersirat antara lain pejabat publik dan
melakukan transfer rekaman ke dalam
masyarakat. Namun juga terdapat tokoh
8
utama yaitu jin, pada intinya jin di sini
realitas
memerankan
penyelewengan dan
hanya
sebagai
unsur
humoris pada iklan ini.
2.
sosial
seperti
halnya
maraknya kasus
korupsi.
Senada informan III, informan IV
Decoding
Menurut informan I membenarkan
menambahkan tokoh yang terlibat adalah
bahwa adegan dari ketiga versi iklan
rakyat kecil atau masyarakat miskin.
tersebut
merupakan
sindiran
Informan juga menilai bahwa ketiga iklan
terhadap
KKN
publik.
tersebut sesuai dengan realitas yang ada
Informan mahasiswa ini juga menilai
dan merupakan bentuk sindiran terhadap
wakil
realitas sosial. Informan yang berprofesi
rakyat,
bentuk
dan
pejabat
KKN
dan
institusi
pemerintah memiliki keterkaitan. Selain
sebagai
itu isi pesan yang digambarkan dari iklan
melakukan
itu sesuai dengan realitas sosial.
memiskinkan dan merugikan.
Informan II yaitu masyarakat profesi
Guru
memiliki
ini
korupsi
mengatakan
sama
saja
Dan informan V yang merupakan
lain.
pejabat publik menyatakan setuju bila
Menurutnya adegan dari ketiga iklan
ketiga iklan tersebut bentuk sindiran
tersebut tidak hanya sebagai sindiran,
terhadap KKN dan pejabat publik atau
melainkan hal tersebut merupakan sebuah
wakil rakyat. Menurutnya keadaan ini
kritikan
Informan
memang ada realitanya, ia mencontohnya
berpendapat bahwa iklan ini memang
seperti perekrutan PNS dan beberapa
menarik dengan memiliki pesan yang
bentuk kebijakan penyusunan undang-
mengangkat tema realitas sosial, namun
undang
yang
mengungkapkan
yang
harus
tanggapan
pedagang
keras.
diketahui
tidak
semua
atau
peraturan.
iklan
ini
Ia
seperti
masyarakat mengetahui akan hal ini.
menunjukkan nepotisme dan orang yang
Menurutnya masyarakat hanya tinggal
punya uang.
melihat iklan tanpa tahu isi pesannya.
3. Pembahasan
Beralih pada informan III yaitu
Hasil
analisis
decoding
yang
masyarakat berprofesi sebagai petani. Ia
dilakukan oleh lima informan terhadap
mengatakan tokoh utama yang terlibat
iklan rokok Djarum 76 versi Wakil
pada
sosok
Dibuang Rakyat Miskin, Kontes Jin, dan
pemimpin di pemerintahan. Selain itu,
Korupsi Pungli & Sogokan menunjukkan
informan III setuju bahwa adegan dari
bahwa empat informan menerima atau
iklan
tersebut
adalah
ketiga iklan tersebut mengangkat tema
9
Dominant Hegemonic dan satu informan
dilakukan keempat informan menilai
berpendapat Negotiated.
secara
keseluran
memiliki
makna
Empat informan yaitu informan I
sindiran yang ditunjukkan jelas pada
(Mahasiswa), III (Profesi Petani), IV
tokoh dan isi adegan. Informan I, III, IV
(Profesi Pedagang), dan V (Pejabat
dan V berada pada posisi Dominant
Publik/
Hegemonic.
Sekretaris
menafsirkan
Dominant
membenarkan
bahwa
tersebut
memiliki
terhadap
KKN
Namun,
Desa)
menafsirkan
Hegemonic
ketiga
makna
dan
empat
yang
Rakyat.
wakil rakyat, dan masyarakat. Informan
yang
III menyatakan tokoh utama pada
tidak
ketiganya adalah pada pemimpin di
Dominant
pemerintahan.
Dari tiga adegan yang ditampilkan,
ataupun
informan
Oppositional.
satu
V
dalam adegan yaitu tokoh koruptor,
ditampilkan. Sebagian dari informan
Sedangkan
dan
sindiran
Wakil
Negotiated
IV
mengungkapkan tokoh yang terlibat
sepenuhnya sepakat dengan adegan yang
berpendapat
I,
iklan
informan
secara
Informan
informan
yaitu
I
dan
membenarkan
tema
dalam
adegan
informan
yang
III
diangkat
iklan
tersebut
informan II (Profesi Guru) berada pada
menggambarkan suatu keadaan yang
Negotiated,
jawaban
saat ini terjadi. Realitas yang terjadi
alternatif dalam menafsirkan ketiga iklan
seperti halnya banyak kasus korupsi dan
ini. Informan mengatakan bahwa ketiga
beberapa
iklan tersebut bisa dikatakan sebagai
kemudian
sindiran tapi yang harus di garis bawahi
tersebut.
bahwa
memberikan
tidak
semua
diangkat
dalam
yang
iklan
bisa
Setali tiga uang, informan IV dan
Meski
informan V mengatakan ketiga versi
Negotiated,
iklan tersebut sangat mewakili realitas
informan juga memberikan penafsiran
sosial. Bentuk realitas ini terjadi bila
secara
sesorang
menafsirkan
hal
memberikan
penafsiran
Dominat
orang
penyelewengan
tersebut.
terhadap
beberapa
memiliki
kerabat
atau
adegan.
memiliki uang untuk menginginkan
a.
suatu jabatan atau kekuasaan, bukan
Dominant Hegemonic
Informan
memberikan
resepsi
mustahil bila semua itu bisa terwujud.
secara keseluruhan mengenai ketiga
Informan
versi iklan Djarum 76. Penerimaan yang
I
mengungkapkan
tindakan penyelewengan atau KKN
10
merupakan lumrah terjadi di negara ini.
pelaku praktik KKN. Tidak ketinggalan,
Menurut informan IV hal ini tidak
informan V dan I mengapresiasi iklan
semestinya
ini yang dapat mengena pada realitas
melakukan
dilakukan,
korupsi
itu
karena
sama
saja
dan menyindir berbagai kasus-kasus
memiskinkan dan merugikan negara.
Senada,
informan
III
korupsi. Dan iklan ini baik dan bagus.
memberikan
Penafsiran
keseluruhan,
iklan
contoh kasus nyata yang sampai saat ini
kreatif Dajrum 76 dalam bentuk realitas
masih diperbincangkan, yaitu Bank
sosial. Kelima informan berpendapat
Century.
sama bahwa ketiga versi iklan Djarum
Informan V memberikan penafsiran
76 ini merupakan iklan kreatif. Dalam
pada iklan versi Wakil Dibuang Rakyat
pernyataan ini, informan II (Profesi
Miskin. Ia berpendapat bahwa adegan
Guru) setuju atau Dominant Hegemonic
ini sebagai bentuk sindiran banyak
terhadap iklan yang ditampilkan yaitu
orang
lucu dan mengibur. Selain itu pesan
yang
menginginkan
menjadi
wakil rakyat.
yang
Iklan seri memiliki pesan tertentu
yang ingin disampaikan.
disampaikan
tersebut
juga
mengena pada kenyataan yang ada.
Informan I,
Sedangkan menurut informan I, III
III, dan IV menilai bahwa wakil rakyat,
dan IV mengatakan mengangkat tema
KKN,
realitas sosial menjadikan iklan ini
dan
institusi
pemerintah
merupakan tiga unsur yang berada
menarik
dalam
mereka
menambahkan sisi menariknya ketika
berpendapat bahwa tiga unsur ini saling
dibingkai dengan humor yang kemudian
memiliki kaitan. Informan V sebagai
adegan
pejabat publik yang berkecimpung di
permasalahan. Dan di akhirnya baru
dalam
diketahui bahwa iklan ini ternyata iklan
iklan
ini,
dan
institusi
menambahkan
pemerintah
bahwa
hal
tersebut
digiring
Informan
pada
V
pokok
b. Negotiated Reading
mana antara satu dengan yang lainnya
Informan
terhubung.
II
berprofesi
sebagai
Guru berada pada posisi ini. Meski
Informan III dan IV menyatakan
iklan
kreatif.
rokok.
seperti suatu lingkaran. Lingkaran di
bahwa
dan
ini
sebagai
berada posisi negotiated, informan II
bentuk
juga memiliki pernyataan dominant
singgungan yang nyata dan berharap
pada beberapa adegan. Selain itu ada
iklan ini dapat menyadarkan para
beberapa pernyataan dari informan lain
11
juga pada posisi ini. Penafsiran keempat
tersebut tidak baik. Menurutnya kalau
informan lain lebih pada adegan tertentu
ingin
untuk di posisi ini.
membuang
Informan II memberikan penafsiran
naik
pangkat
tidak
wakilnya.
informan
V
perlu
Sedangkan
menafsirkan
bahwa
mengenai ketiga versi iklan Djarum 76.
fenomena tersebut karena banyak orang
Ia menilai tidak hanya memiliki makna
yang ingin menjadi wakil rakyat.
sindiran
terhadap
kasus
KKN,
Informan II menilai bahwa ketiga
melainkan suatu peringatan yang keras.
versi iklan memiliki kaitan seperti suatu
Mengenai adegan dan tema ketiga
iklan
tersebut,
membenarkan
tersebut
informan
dan
II
menilai
merupakan
lingkaran setan. Ia berpendapat pembuat
iklan yang tau akan hal tersebut
iklan
realitas
seharusnya
menangkap
pelaku
dan
di
membawanya ke pihak yang berwajib,
masyarakat saat ini. Namun informan
bukan hanya dengan beriklan saja dan
enggan memberikan penjelasan secara
tanpa solusi.
langsung dan tidak bisa memberikan
Adegan secara keseluruhan, ketiga
contoh, karena menurutnya memang
iklan ini ditampilkan dalam media
ada kasus korupsi, namun bila dilihat
massa televisi dalam bentuk promosi
seperti
produk. Menurut informan II iklan
dari
menjumpai
iklan
secara
itu
ia
belum
langsung
di
Djarum 76 ini dapat mewakili realitas
masyarakat.
sosial yang terjadi. Namun yang perlu
Pada
adegan
negotiated
digaris bawahi, menurutnya tidak semua
selanjutnya, informan II memberikan
orang bisa mengerti akan pesan yang
penafsirannya pada iklan versi Wakil
disampaikan iklan ini. Karena setiap
Dibuang Rakyat Miskin. Ia berpendapat
orang
rakyat terjebak, karena wakil rakyat
terhadap
yang digambarkan dalam iklan tersebut
menerima dan menolak.
ingin naik pangkat tapi karena menurut
c.
informan memakai uang, mereka justru
Informan
III
posisi
posisi
Penafsiran
negotiated.
mengatakan
berbeda
bisa
mereka
saja
Oppositional Reading
pada
Informan III dan V memberikan
pada
iklan,
anggapan
Beberapa informan juga berada
tertindas akan hal yang salah itu.
penafsiran
memiliki
Oppositional
yang
Reading.
dilakukannya
pun
hanya terdapat pada beberapa adegan
bahwa
tertentu.
perilaku yang dilakukan wakil rakyat
12
Pada adegan iklan versi Wakil
b.
Informan
Guru
pada
posisi
Dibuang Rakyat Miskin, informan I
Negotiated Reading, yaitu setuju
menyatakan
bahwa ketiga iklan tersebut tidak
bahwa
kurang
begitu
mengerti akan kesimpulan pesan yang
hanya
disampaikan. Sehingga informan tidak
melainkan
bisa memberikan komentar apapun
terhadap kasus KKN dan Wakil
mengenai pesan iklan versi Wakil
Rakyat.
Dibuang
Rakyat
Miskin.
Senada,
c.
memiliki
suatu
makna
sindiran
kritikan
keras
Pada posisi Oppositional Reading,
informan IV mengaku tidak mengerti
hanya satu informan di beberapa
dengan
adegan saja menafsirkan ketiga iklan
pesan
iklan
ini.
Karena
menurutnya pesan yang ditampilkan
tersebut
hanya komedi.
terhadap KKN.
d.
Berdasar teknik pengumpulan data
berupa
wawancara,
melalui
dilakukan
1. Kesimpulan
maka
bentuk
sindiran
Secara umum menilai pesan yang
tersirat
E. KESIMPULAN DAN SARAN
bukan
resepsi
merupakan
yang
bentuk
sindiran terhadap kasus KKN dan
dapat
Wakil Rakyat.
disimpulkan empat dari lima informan
2. Saran
menyatakan setuju/ dominant bahwa iklan
Secara akademis, metode analisis
tersebut memiliki makna sindiran terhadap
resepsi dilakukan untuk menyingkap
KKN dan Wakil Rakyat, satu informan
fenomena dalam media massa yang
berada
posisi
negotiated
atau
diresepsikan oleh khalyak. Sehingga
pernyataan
alternatif
dari
adanya penelitian ini diharapkan bisa
Dominant. Dan dua dari lima informan
menjadi acuan bagi penelitian dengan
menafsirkan pada beberapa adegan berada
menggunkan metode analisis resepsi.
memiliki
pada
pada posisi Oppositional Reading.
a.
Informan
mahasiswa,
Serta diharapkan penonton lebih
petani,
cermat dan kritis dalam menyikapi pesan
pedagang, dan pejabat publik berada
media atas berbagai terpaan media,
pada posisi Dominant Hegemonic
khususnya dalam bidang periklanan.
yang menyatakan bahwa ketiga iklan
Persantunan
tersebut memiliki makna sindiran
Ucapan terimakasih penulis kepada
terhadap kasus KKN dan Wakil
pembimbing Drs. Joko Sutarso, M.Si dan
Rakyat.
Drs. Budi Santoso, M.Si yang selama ini
13
memberikan
arahan
dan
Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis
Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana.
membagi
beberapa ilmunya. Serta penulis juga
Storey, John. 2010. Cultural Studies dan
Kajian Budaya Pop : Pengantar
Komprehensif Teori dan Metode.
Yogyakarta : Jalasutra.
mengucapkan terimakasih kepada PT.
Djarum yang turut mendukung berupa data
dalam merampungkan skripsi ini.
Dewan Periklanan Indonesia. 2007. Etika
Pariwara Indonesia (Tata Krama
dan Cara Periklanan Indonesia).
http://satucitra.co.id/unduh/EtikaPariwara-Indonesia.pdf,
Diakses
pada hari Selasa tanggal 10
Desember 2013 Pukul 10:00.
DAFTAR PUSTAKA
Baran, Stanley J. dan Dennis K. Davis.
2010. Teori Komunikasi Massa :
Dasar, Pergolakan, dan Masa
Depan, Edisi Kelima. Jakarta :
Salemba Humanika.
Sumber lain :
Jefkins, Frank. 1996. Periklanan Edisi
Ketiga. Jakarta: Erlangga
Data Base PT. Djarum
14