BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Iklan secara

advertisement
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Iklan secara komprehensif merupakan semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan
mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor
tertentu. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu
produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu.
Dengan demikian iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan (Durianto dkk, 2003:1).
Maka berdasarkan alasan di atas, sekarang ini berbagai pebisnis maupun pemilikpemilik modal dari berbagai perusahaan sedang gencar-gencarnya mempromosikan berbagai
produk yang ditawarkan kepada masyarakat melalui iklan. Iklan dianggap sebagai salah satu
media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi) untuk
mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi perusahaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen
yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan tersebut berupaya untuk
mempengaruhi konsumen dalam membeli (Durianto dkk, 2003:2).
Realita di atas menjadi salah satu penyebab atas perkembangan iklan yang begitu
pesat, sehingga iklan yang beredar pada media massa baik media massa cetak maupun
elektronik saat ini semakin bervariasi, ini dilihat dari produk yang ditawarkan melalui iklan
yang ditampilkan. Hal ini dilihat dari banyaknya iklan yang dipublikasikan pada media.
Suhandang mendefinisikan iklan salah satu proses komunikasi massa yang melibatkan
sponsor atau pemasang iklan atau pengiklan yang membayar jasa media massa atas
penyiaran iklan melalui program televisi dengan menggunakan bahasa maupun tampilan
yang mampu menarik minat serta perhatian khalayak (2005 : 13).
Sedangkan menurut Morrisan (2008:426), iklan atau advertiscenceg didefinisikan
sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product,
service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai
suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Berdasarkan pengertian iklan di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu
kegiatan komersial dalam upaya untuk memperkenalkan suatu produk baik barang atau jasa
dari sebuah organisasi atau perusahaan guna menarik perhatian khalayak.
Definisi di atas dapat menjelaskan bahwa masyarakat dan periklanan merupakan dua
aspek yang sulit dipisahkan, karena dalam kehidupan masyarakat sehari-hari baik secara
sadar maupun tidak disadari telah dikelilingi oleh iklan. Banyaknya iklan yang beredar di
media massa khususnya televisi ditampilkan dalam berbagai ide yang menarik, unik dan
berbeda. Hal ini tentunya telah membawa pengaruh tersendiri dalam kehidupan masyarakat.
Pengaruh tersebut bisa dilihat dari perilaku masyarakat yang kerap meniru kata-kata atau
slogan dari iklan serta adegan-adegan yang ditampilkan dan menjadi trend tersendiri dalam
lingkup masyarakat. Bahkan iklan juga bisa mempengaruhi masyarakat untuk tertarik
menggunakan produk yang ditampilkan.
Iklan yang ditayangkan pada televisi, terdiri atas berbagai macam produk, produk
tersebut berupa barang maupun jasa. Iklan yang berkaitan dengan produk terdiri atas
berbagai macam produk yang meliputi makanan, peralatan rumah tangga, obat-obatan
hingga rokok.
Salah satu iklan yang menurut penulis cukup menarik perhatian adalah iklan rokok.
Dalam tayangannya, iklan rokok selalu menampilkan berbagai macam tema atau alur cerita
yang menarik perhatian khalayak. Tema yang ditampilkan dalam iklan rokok biasanya lebih
menunjukkan tentang keindahan alam, kebersamaan dalam persahabatan, percintaan,
maupun pencitraan terhadap pria yang gagah. Tetapi hal yang menarik adalah iklan rokok
tidak diperbolehkan untuk menampilkan bentuk fisik dari produk rokok yang ingin
diiklankan.
Berdasarkan undang-undang Etika Pariwara Indonesia Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia yang telah diatur oleh Dewan Periklanan Indonesia, iklan produk
rokok tidak boleh menampilkan bentuk fisik seperti memperlihatkan, memperagakan atau
menggambarkan orang sedang merokok, mempengaruhi khalayak untuk merokok,
menampilkan bentuk fisik, baik berupa gambar rokok, tulisan, bungkusan ataupun gabungan
antara poin-poin tersebut (Dewan Pers, 2007:26). Seringkali iklan rokok yang ditampilkan
dikemas dalam bentuk cerita yang menarik tetapi tidak menampilkan bagian fisik dari
produk. Salah satu iklan rokok yang cukup menarik perhatian saat ini adalah iklan Djarum
Coklat Filter versi maju mundur yang ditampilkan melalui media elektronik televisi.
Iklan tersebut dianggap menarik perhatian khalayak karena pada tampilan awal dari
iklan dimulai dengan kalimat “Djarum Coklat” yang kemudian dalam iklan tersebut
menampilkan suasana kemacetan pada kota besar. Dalam suasana macet yang diselimuti
dengan teriknya matahari terjadi pertengkaran antara dua orang pria paruh baya yang salah
satunya menggunakan mini van dan sedangkan yang satunya lagi merupakan pengendara
sepeda motor. Dalam pertengkaran tersebut terjadi perdebatan dengan saling tuding agar
salah satu dari kendaraan tersebut ada yang mau mengalah untuk maju ataupun mundur. Pria
yang mengendarai mini van berteriak pada pengendara bermotor sebagai berikut.
Pengendara mini van dengan mengeluarkan sebagian anggota tubuh dari dalam mini van
yang diser suara keras dan sertakan espresi jengkel meneriaki kata :
“woi maju maju”
Pengendara sepeda motor mendengar teriakan tersebut pengendara bermotor memalingkan
kepala ke arah pengendara mini van dengan disertai wajah kesal membalas meneriaki
pengendara mini van dengan kata :
“mundur mundur”
mendengar balasan dari pengendara bermotor, pengendara mini van kembali meneriaki kata
:
“majuuuuu”
Pengendara sepeda motor kembali meneriaki kata :
“Mundurrrr”
Ketika pertengkaran tersebut terjadi, terdapat sekelompok anak muda yang
menyaksikan pertengkaran tersebut. Sekelompok anak muda tersebut terdiri atas lima orang,
empat pria dan satu wanita yang sedang menumpangi sebuah mobil terbuka. Ketika melihat
pertengkaran yang terjadi salah seorang penumpang pria memiliki ide untuk melerai
pertengkarang tersebut dengan cara menjentikkan jari dan kemudian mengucapkan kata
“Ah di Filter aja”
yang diikuti dengan petikan gitar dan jinggle yang berbunyi
“maju maju maju mundur mundur mundur jangan marah-marah mari ramah-ramah”
Jinggle tersebut dinyanyikan secara beramai-ramai oleh kelima orang pemuda.
Closcenceg iklan tersebut menggunakan kalimat yang sama seperti pada awal iklan dimulai
yakni “Djarum Coklat” hanya saja nada dalam pelafalan kalimat tersebut berbeda. Pada
bagian opening iklan, intonasi kalimat “Djarum Coklat” terdengar lebih tegas dan nadanya
terdengar lebih cepat sedangkan pada closcenceg iklan rokok Djarum Coklat Filter intonasi
kalimat “Djarum Coklat” terdengar lebih halus serta irama yang terdengar lebih slow.
Seperti iklan rokok pada umumnya, iklan rokok Djarum Coklat Filter juga
menampilkan kebersamaan serta kekompakan dalam sebuah persahabatan, hanya saja iklan
Djarum Coklat Filter menggunakan kalimat “maju mundur” dengan mengangkat realita
sosial seperti kemacetan dalam iklan Djarum Coklat Filter membuat iklan rokok tersebut
berbeda dari iklan rokok lainnya. Penulis melihat bahwa dengan dengan adanya penggunaan
kalimat maju mundur serta realita sosial yang ditampilkan inilah yang menurut penulis hal
tersebut membuat proses penyampaian pesan dalam iklan terhadap konsumen melenceng
dari makna sebenarnya yang ingin disampaikan. Artinya bahwa dengan adanya penggunaan
kalimat “maju mundur” dalam iklan rokok Djarum Coklat Filter penafsiran makna pesan
yang ingin disampaikan oleh produsen terhadap konsumen melalui iklan tersebut menjadi
berbeda dari makna sebenarnya yang ingin disampaikan. Berdasarkan paparan inilah yang
membuat penulis tertarik untuk menjadikan iklan Djarum Coklat Filter sebagai objek
penelitian penulis.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti merumuskan apa yang menjadi
permasalahan dalam iklan rokok Djarum Coklat Filter versi maju mundur tersebut, yakni
sebagai berikut.
Apa makna yang terkandung dalam iklan Djarum Coklat Filter versi maju mundur yang
ditampilkan melalui televisi?
1.3. Tujuan
Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti memiliki tujuan, yaitu peneliti berharap
agar dengan dilaksanakan penelitian ini, peneliti dapat mengetahui makna dari iklan Djarum
Coklat Filter versi maju mundur yang ditampilkan melalui televisi.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan oleh penulis memiliki sejumlah manfaat, baik secara teoritis
maupun secara praktis. Manfaat secara teoritis berkaitan dengan ilmu pengetahuan
sedangkan secara praktis berkaitan dengan berbagai informasi yang dibutuhkan oleh pihak
lain terkait dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Adapun manfaatnya sebagai
berikut.
a. Manfaat Teoritis
Mengembangkan studi tentang analisis semiotik khususnya tentang makna iklan Djarum
Coklat Filter yang ditayangkan di televisi
b. Manfaat Praktis
Menambah kepustakaan bagi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik khususnya bagi
Jurusan Ilmu Komunikasi mengenai studi terkait dengan penelitian mengenai analisis
semiotik pada iklan khususnya dalam melihat makna iklan Djarum Coklat Filter versi
maju mundur yang ditampilkan pada media massa elektronik yakni televisi.
1.5. Kerangka Pemikiran, Asumsi dan Hipotesis
Proposal penelitian ini memiliki alur pemikiran yang dijadikan sebagai acuan dalam
penelitian, yakni sebagai berikut.
1.5.1. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran ini, merupakan penalaran yang dikembangkan guna
memecahkan masalah pada saat penelitian. Kerangka pemikiran tersebut dikembangkan
berdasarkan pemikiran secara rasional dalam menjelaskan makna iklan rokok Djarum
Coklat Filter dalam satu variabel yakni menyangkut dengan kata-kata yang digunakan
dalam iklan yang ditampilkan melalui media massa elektronik yakni televisi.
Iklan tersebut merupakan iklan komersial yang ditampilkan pada media massa
elektronik guna menarik perhatian khalayak untuk mengkonsumsi produk yang
ditampilkan. Dalam iklan tersebut memiliki pesan secara verbal yang dikombinasikan
dengan musik dan gerakan demi menggugah minat khalayak yang menyaksikan iklan
tersebut.
Berdasarkan paparan di atas, kerangka pemikiran pada penelitian ini digambarkan
sebagai berikut
Bagan 1.1
Skema Kerangka Pemikiran
TELEVISI
IKLAN DJARUM
COKLAT FILTER
VERSI
MAJU
MUNDUR
MAKNA
VERBAL
SIGN
Iklan Rokok Djarum Coklat Filter
(kata-kata, jingle iklan, gambar).
INTERPRETANT
Upaya penyampaian pesan/makna
iklan oleh pencetus ide/pembuat iklan
agar dapat diinterpretasikan oleh
konsumen/khalayak.
OBJECT
Realita
kehidupan
masyarakat
Indonesia yang ditampilkan yang
berkaitan dengan ekonomi, politik
dan lain sebagainya.
Kerangka pemikiran di atas menjelaskan tentang iklan rokok djarum coklat filter
ditampilkan melalui media massa elektronik, yakni televisi yang ditampilkan secara audio visual,
namun terdapat ungkapan secara verbal yang memiliki makna yang ingin disampaikan kepada
khalayak secara verbal yakni melalui kata-kata yang digunakan.
1.5.2. Asumsi Penelitian
Asumsi penelitian ini merupakan pola pemikiran yang tersirat dan dijadikan sebagai
landasan penelitian hingga pada kesimpulan. Asumsi peneliti yang digunakan sebelum
melakukan penelitian ini bahwa iklan Djarum Coklat Filter yang dibuat dalam bentuk
audio visual yang ditampilkan melalui televisi memiliki makna sebenarnya dan bukan
makna sebenarnya.
1.5.3. Hipotesis
Dalam penelitian ini, hipotesis yang diangkat adalah hipotesis kerja, karena itu
hipotesis kerja adalah hipotesis yang dibuat untuk membantu peneliti dalam menganalisis
data. Yang menjadi hipotesis kerja yakni iklan rokok Djarum Coklat Filter yang
ditampilkan secara audio visual memiliki makna sebenarnya dan bukan makna
sebenarnya yang ingin disampaikan kepada khalayak.
Download