I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Semakin ketatnya

I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Semakin ketatnya persaingan dalam dunia usaha, pemikiran yang
berorientasi pasar merupakan kebutuhan yang tidak dapat dielakkan lagi di
era globalisasi ini. Dimana era ini diyakini pula sebagai era ketidakpastian
tinggi dengan munculnya fase pertumbuhan yang makin tidak menentu
(Zuraida dan Uswatun, 2001). Salah satu penyebabnya adalah tingginya
tingkat persaingan di dunia bisnis baik lokal maupun global. Fenomena
tersebut secara nyata dapat disaksikan setiap hari yaitu semakin gencarnya
perusahaan-perusahaan memasarkan produknya melalui iklan di berbagai
media massa. Menurut data Nielsen Company (Nielsen), dapat dilihat dari
perkembangan biaya belanja iklan yang semakin meningkat setiap tahunnya
mulai dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2010. Untuk lebih jelasnya
perkembangan tersebut sebagaimana terlihat pada Gambar 1.
23%
16%
17%
30,025
19%
35,088
41,708
48,585
59,827
Y2006
Y2007
Y2008
Y2009
Y2010
Periode: Januari - Desember 2006 – 2010.Semua media yang dimonitor, berdasarkan gross rate card
(tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll), dalam Rp Miliar
Sumber: www.agbnielsen.com
Gambar 1. Perkembangan Biaya Belanja Iklan
Biaya iklan telah tumbuh dan meningkat sangat tajam, terutama iklan
yang ditayangkan melalui media televisi yang meningkat sebesar 26 persen.
Sementara itu, belanja iklan surat kabar naik 19 persen, serta majalah dan
tabloid sebesar 10 persen (www.agbnielsen.com). Pantauan Nielsen juga
menunjukkan, televisi masih mendominasi pangsa iklan dengan meraup 62
persen dari total belanja iklan disusul surat kabar yang mencapai 35 persen,
2
serta majalah dan tabloid sebesar 3 persen (http://bataviase.co.id). Implikasi
atas hal ini adalah secara umum dapat dikatakan bahwa perhatian produsen
dan konsumen tumbuh sangat cepat terhadap suatu iklan. Ini berarti iklan
telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar
yang semakin ketat. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif
dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai
upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing.
Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu pilihan
yang menarik, sebagai sumber informasi atau mengingatkan konsumen
kepada perusahaan atau suatu merek yang diiklankan beserta berbagai fitur
atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan,
serta memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan
cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Disamping itu, iklan
membutuhkan biaya yang tidak sedikit, iklan harus dirancang sedemikian
rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai
melalui pesan iklan dapat tersampaikan secara efektif kepada konsumen.
Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan
dengan proses penerimaan si penerima, untuk itu komunikator harus
merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya. Salah satu iklan yang
sering muncul di televisi dan banyak menarik perhatian pemirsa televisi yaitu
iklan es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation
Royal Treatment. Merupakan salah satu merek ice cream Unilever yang
membawa kelezatan cokelat yang sesungguhnya untuk pasar es krim dewasa,
kini hadir dengan varian baru menawarkan dengan pengalaman intens luar
biasa dan memanjakan layaknya seorang Putri. Wall‟s Magnum dengan tiga
varian, yaitu Wall‟s Magnum Classic, Wall‟s Magnum Almond dan Wall‟s
Magnum Chocolate Truffle.
Dengan hadirnya varian Wall‟s Magnum, konsumen dapat merasakan
kenikmatan es krim premium dengan lapisan Belgian chocolate yang tebal
dan renyah. Iklan Magnum diperagakan oleh si model dengan memakan es
krim magnum, dalam hitungan detik di gigitan pertama secara tiba-tiba
3
disekelilingnya berubah menjadi zaman-zaman kerajaan Belgia, lalu si model
menujukkan kalau es krim yang sedang dia makan itu enaknya luar biasa.
Dari tayangan iklan tersebut, hampir semua kalangan masyarakat terbius dan
ingin mencicipi es krim eksklusif ini, walaupun uang yang harus dikeluarkan
juga cukup eksklusif untuk sebuah es krim “mini”, yaitu Rp 10.000.
Bagi konsumen yang selalu bergelut dengan waktu dan kesibukan
kehidupan modern, moment untuk merasakan pleasure indulgence seperti ini
sulit untuk direalisasikan. Kebutuhan memanjakan diri seperti liburan keluar
kota, santai di spa, dan sebagainya merupakan kebutuhan pelengkap dan
menjadi bagian dari hak pribadi setiap orang. Melihat kebutuhan tersebut,
“Wall‟s Magnum berperan untuk membantu para konsumen melepaskan diri
dari kehidupan modern yang sangat sibuk untuk bisa merasakan kenikmatan
luar biasa, intens, dan sensorial. Diluncurkannya iklan Magnum berhubungan
dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk
tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen dalam
pembelian. PT Unilever memberikan anggaran yang cukup besar dalam
beriklan. Hal ini dapat dilihat pada tingginya frekuensi jam tayang iklan
es krim Wall‟s Magnum, pada saat penayangan program televisi. Dalam
komunikasi pemasaran, Unilever terlihat sangat agresif dibanding pemain
lainnya. Berdasarkan pantauan Nielsen Media Research, total belanja iklan
Wall‟s jauh dalam tiga tahun di atas pemain lainnya dapat dilihat pada Tabel
1.
Tabel 1. Total Belanja Iklan Walls dan Campina (2005-2007)
Tahun
Total BelanjaWalls
Total Belanja Campina
(dalam Milyar Rupiah)
(dalam Milyar Rupiah)
2005
106
8,5
2006
120
12,6
2007
172
17,4
Sumber: Nielsen Media Research, 2008 (pada semua media)
Produk keluaran PT Unilever Indonesia ini menguasai sekitar 45%
pangsa pasar, sementara Campina 20%, diikuti Indomeiji 12%-14%. Dilihat
dari segi product brand, Wall‟s masih menjadi pemimpin pasar diikuti
Campina. Kedua pemain ini praktis yang menguasai industri ini (SWA
Majalah).
Iklan di televisi sekarang sudah memasyarakat, bahkan cenderung
4
membius. Sejauhmana iklan dapat mempengaruhi perilaku konsumen
terhadap pembelian nyata terhadap merek yang diiklankan. Pengaruh iklan
pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen
untuk mencari produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang
sebelumnya tidak loyal menjadi loyal.
Berkaitan dengan pengaruh iklan terhadap perilaku konsumen,
SurveyOne telah melakukan survei mengenai pengaruh iklan/promo terhadap
keputusan konsumen dalam membeli merek/produk. Survei yang melibatkan
1.800 responden ini menunjukkan adanya pengaruh iklan terhadap keputusan
konsumen dalam membeli merek/produk. Sebanyak 37,6% responden
menyatakan, pengaruh iklan dalam perilaku pembelian adalah besar dan
sangat besar. Sekitar separuh responden merasa biasa saja, sedangkan 7%
responden lainnya mengatakan kecil pengaruhnya (http://surveyone.co.id/).
Ini tentunya merupakan tantangan bagi para advertiser untuk membuat iklan
yang efektif sehingga dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Berdasarkan uraian di atas dan mengingat besarnya biaya iklan yang
dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk, maka penelitian ini dilakukan
untuk mengetahui seberapa efektif iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi
Magnum
Classic:
Magnum
Temptation
Royal
Treatment
dalam
mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, peneliti membahas bagaimana
efektivitas iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic:
Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya
kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural terhadap variabel
efektivitas iklan. Dengan menggunakan model CDM dengan enam variabel
yang saling berhubungan, yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan
Merek (B, Brand Recognition), Kepercayaan Konsumen (C, Confidence),
Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat Beli (I, Intention), dan Pembelian Nyata
(P, Purchase).
1.3. Tujuan Penelitian
5
Tujuan dilaksanakannya penelitian ini yakni untuk mengetahui
efektivitas iklan televisi es krim Magnum versi Magnum Classic: Magnum
Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepada
konsumen menggunakan model persamaan struktural terhadap variabel
efektivitas iklan.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Pihak perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak PT Unilever
Indonesia, Tbk tentang seberapa efektif penayangan iklan televisi es
krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation
Royal Treatment yang telah dilakukan, sehingga hasilnya dapat
digunakan sebagai evaluasi strategi pemasaran pada umumnya dan
periklanan pada khususnya.
2. Kalangan akademis, untuk menambah perbendaharaan kepustakaan
bagi Jurusan Manajemen yang mana akan menjadi masukan bagi
rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap masalah
yang sama dimasa yang akan datang.
3. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan serta wawasan
mengenai efektivitas iklan terhadap keputusan konsumen dalam
membeli produk.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ialah mencakup batasan yang akan dilakukan
peneliti baik dari lokasi penelitian, pemilihan responden, pemakaian alat serta
cakupan yang akan dibahas oleh peneliti agar dapat terkendali dan tidak
melebihi apa yang akan dibahas. Ruang lingkup penelitian ini hanya akan
menganalisis “Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall‟s Magnum
Terhadap Mahasiswa Program Diploma IPB Menggunakan Model Persamaan
Struktural” dengan enam variabel efektivitas iklan yang saling berhubungan
yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan Merek (B, Brand Recognition),
Kepercayaan Konsumen (C, Confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat
Beli (I, Intention), dan Pembelian Nyata (P, Purchase).
6
Penelitian ini menggunakan penelitian sebelumnya yaitu penelitian
dari Rosi Arca yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim
Magnum dan Faktor Yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Es Krim Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus
Mahasiswa Program Diploma IPB)“. Responden yang akan digunakan dalam
penelitian ini adalah Mahasiswa/Mahasiswi Diploma Institut Pertanian Bogor
yang pernah menonton iklan televisi es krim Wall‟s Magnum. Lokasi yang
dijadikan sebagai tempat penelitian adalah Kampus Cilibende, Kampus
Gunung Gede, dan Kampus Baranang Siang Diploma Institut Pertanian
Bogor. Hal tersebut dilakukan karena adanya keterbatasan waktu dan biaya
serta kemudahan dalam pengambilan sampel.