Bab 1 - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan industri es krim di Indonesia semakin meningkat, didukung
dengan kesejahteraan masyarakat dan tuntutan gaya hidup. Konsumen eskrim
tidak hanya terbatas pada golongan anak-anak saja, tetapi sudah meluas ke
kalangan muda dan dewasa. Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan
pasar eskrim di Indonesia meningkat sedikitnya 20 persen setiap tahunnya. Tahun
2007 total pasar eskrim sudah mendekati angka sebesar 100 juta liter dengan nilai
absolut diatas Rp. 2 triliun. ( www.swa.co.id, 29 Mei 2008)
Potensi pasar es krim di Indonesia yang menjanjikan didukung oleh
tingkat konsumsi es krim yang masih sangat rendah, bisa dijadikan peluang untuk
para produsen es krim yang ada. Tabel 1.1 menunjukkan tingkat perbandingan
tingkat konsumsi es krim di Indonesia dengan negara-negara lainnya.
Tabel 1.1
Tingkat Konsumsi Eskrim
Nama Negara
Konsumsi Es Krim
Liter / Orang / Per Tahun
Amerika Serikat
21
Inggris
8
Thailand
1, 2 - 2
Malaysia
1–2
Indonesia
0, 2
Sumber : (www.swa.co.id, 29 Mei 2008)
1
2
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa konsumsi es krim di Indonesia hanya
sebesar 0,2 liter/orang/tahun. Tentu jumlah konsumsi es krim di Indonesia
tersebut sangatlah jauh dibandingkan dengan negara-negara lainnya seperti
Malaysia yang mengkonsumsi 1-2 liter/orang/tahun, Thailand sebesar 1,2-2
liter/orang/tahun, Inggris sebesar 8 liter/orang/tahun, dan Amerika Serikat sebesar
liter/orang/tahun. Hal tersebut bisa dijadikan peluang untuk para produsen es
krim, termasuk Wall’s.
Persaingan yang ada antar produsen es krim ini, membuat para produsen
ingin membuat produk yang terbaik untuk para konsumennya agar merasa puas
dan akhirnya loyal kepada produknya. Persaingan tersebut terlihat dari inovasi
produk ataupun promosi yang dilakukan para produsen es krim untuk menarik
perhatian konsumennya. Tabel 1.2 ini menunjukkan jumlah market share para
produsen es krim di Indonesia.
Tabel 1.2
Posisi Persaingan Industri Es Krim di Indonesia
Merek
Tahun 2006
Tahun 2007
Tahun 2008
Indoeskrim
12,2%
14%
12,5%
Walls
55,2%
55%
57,6%
Campina
19,8%
20%
19,9%
Diamond
6,3%
4,4%
4%
Others
6,6%
6,6%
6%
Sumber : www.elibrary.mb.ipb.ac.id
Dari tabel tersebut dapat dilihat dari 5 produsen eskrim yang ada di
Indonesia, Wall’s adalah produsen es krim yang memiliki market share tertinggi
diantara para produsen es krim lainnya, di posisi selanjutnya ditempati oleh
Campina, Indoeskrim, merek lainnya, dan Diamond. Pada tahun 2006 Wall’s
memiliki market share sebesar 55,2%, namun mengalami penurunan pada tahun
3
2007 menjadi 55%, lalu pada tahun 2008 market share kembali meningkat sebesar
57,6%.
Persaingan yang terjadi antar produsen es krim membuat PT. Unilever
Indonesia Tbk melakukan inovasi terhadap es krim Wall’s Magnum. Dan pada
bulan November 2010 mulai memperkenalkannya kepada publik dengan 3 pilihan
rasa, yaitu Magnum Classic, Magnum Chocolate Truffle, dan Magnum Almond.
Magnum pada awalnya ditujukan untuk segmen muda dan dewasa, tetapi anakanak tertarik terhadap produk Magnum tersebut. (www.swa.co.id, 7 Februari
2011)
Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan
bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas
produk; barang dan jasa yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak hanya
melakukan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan
standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga mereka berusaha
mempertahankan brand positioning di benak konsumen melalui strategi promosi.
Persaingan produk juga telah menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan
sejumlah kegiatan promosi lainnya sebagai upaya untuk merebut perhatian
konsumen. Strategi komunikasi pemasaran (marketing communication) yang tepat
dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan
promosi yang tidak efektif dan efisien. Rd. Soermanagara (2006 : 1)
Periklanan yang dilakukan oleh pihak Magnum tersebut yaitu melalui
iklan ditelevisi, media cetak, billboard dijalan raya, outlet khusus Magnum, dan
melalui internet yaitu www.mymagnum.co.id dan jejaring sosial. Sekarang iklan
yang gencar ditayangkan oleh pihak Magnum yaitu iklan Magnum Cafe yang
memasang Marissa Nasution sebagai celebrity endorser. Pihak Magnum
membuka
Magnum
Cafe
untuk
lebih
memuaskan
para
konsumennya.
(www.swa.co.id, 28 Februari 2011)
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:231) menyebutkan bahwa iklan
mempengaruhi sikap konsumen. Yaitu terdapat 3 sikap konsumen terhadap iklan
4
yaitu kognitif (pertimbangan terhadap iklan), afektif (perasaan terhadap iklan)
perasaan tersebut bisa berupa perasaan senang, tidak senang, sedih karena adanya
ketertarikan emosi atau perasaan mengenai produk atau merek tertentu, dan konasi
yaitu kemungkinan atau kecendungan bahwa individu akan melakukan tindakan
khusus atau berperilaku dengan cara tertentu.
Dengan persaingan yang terjadi antar produsen es krim sangat ketat, maka
para produsen es krim di Indonesia bersaing untuk mendapatkan loyalitas
konsumennya. Untuk mendapatkan loyalitas konsumen perusahaan perlu meneliti
perilaku konsumen. Salah satu perilaku konsumen yaitu sikap, salah satu sikap
diantaranya adalah niat. Penelitian ini mengacu pada teori Schiffman dan Kanuk
yaitu mengenai konsepsi berbagai unsur pada model sikap terhadap iklan.
Penelitian ini dilakukan untuk membuktikan kebenaran teori tersebut bahwa
periklanan mempengaruhi sikap konsumen yang diantaranya adalah niat beli
konsumen
Berkaitan dengan hal tersebut diatas, maka penulis bermaksud untuk
melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Periklanan Terhadap Niat Beli
Konsumen pada Es Krim Magnum di Kalangan Mahasiswa Universitas
Widyatama. “
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas maka penulis perlu
mengidentifikasi masalah yang timbul. Hal ini digunakan untuk menyederhanakan
permasalahan dan memperjelas arah penelitian sesuai dengan judul yang
dikemukakan di atas. Permasalahan yang akan di identifikasi adalah sebagai
berikut :
1. Bagaimanakah tanggapan konsumen mengenai periklanan Es Krim Wall’s
Magnum yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. ?
5
2. Bagaimana niat beli konsumen terhadap Es Krim Wall’s Magnum?
3. Seberapa
besar
pengaruh
periklanan Es Krim
Wall’s
Magnum
mempengaruhi niat beli konsumen?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh periklanan Es Krim
Wall’s Magnum terhadap niat beli konsumen di kalangan mahasiswa Universitas
Widyatama, disamping itu sebagai syarat untuk mencapai gelar sarjana pada
Program Studi Manajemen, Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas
Widyatama Bandung.
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis tanggapan konsumen tentang periklanan Es Krim
Wall’s Magnum yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk.
2. Menganalisis niat beli konsumen terhadap Es Krim Wall’s Magnum.
3. Menganalisis dan memahami seberapa besar periklanan Es Krim
Wall’s Magnum mempengaruhi niat beli konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun maksud penulis melaksanakan penelitian ini adalah untuk
mendapatkan data dan informasi mengenai periklanan Es krim Wall’s Magnum
dan pengaruhnya terhadap niat beli konsumen yang nantinya akan digunakan
sebagai bahan untuk menyusun skripsi.
1. Kegunaan akademis
Bagi perguruan tinggi dan lingkungan akademis, penelitian ini dapat
bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan aplikasinya
6
dibidang Manajemen Pemasaran khususnya mengenai periklanan dan teori
perilaku konsumen.
2. Kegunaan praktis
a. Bagi pihak perusahaan, penelitian ini memberikan informasi
periklanan yang dilakukan oleh perusahaan, apakah mampu membuat
konsumen berniat membeli Es Krim Wall’s Magnum.
b. Bagi pihak peneliti, penelitian ini diharapkan dapat menambah
pengetahuan tentang penerapan pelaksanaan teori yang selama ini
penulis peroleh di bangku kuliah serta pelaksanaannya secara langsung
di lapangan khususnya yang berkaitan dengan periklanan terhadap niat
beli konsumen.
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Perusahaan melakukan promosi pada umumnya untuk memperkenalkan
suatu produk atau jasa, menjelaskan produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga
membuat konsumen tertarik dengan produk atau jasa yang ditawarkan dengan
demikian dapat meningkatkan penjualan dan labanya semakin tinggi. Dengan
adanya perkembangan teknologi yang semakin canggih, banyak perusahaan
memilih melakukan promosi dengan berbagai cara salah satunya adalah melalui
periklanan. Periklanan tersebut dapat berupa iklan di media cetak, media luar
ruang, media elektronik, atau melalui internet.
Menurut Kotler dan Keller (2009:202), menyatakan :
Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas persentasi nonpribadi
dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
7
Sedangkan menurut Menurut Tjiptono (2008:226) :
Periklanan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari
pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk,
yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk
melakukan pembelian.
Dalam membuat program periklanan, manager pemasaran harus memulai
dengan mengidentifikasi sasaran dan motif pembelian. Kemudian membuat lima
keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut 5M, yaitu :
Mission (Misi), Money (Uang), Message (Pesan), Media (Media), Measurement
(Pengukuran). Kotler dan Keller (2009 : 202)
Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk
yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga
diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli dalam menilai sikap,
singkatnya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan niat beli
konsumen. Digambarkan sebagai berikut :
8
Gambar 1.1
Konsepsi Hubungan Berbagai Unsur Pada Model Sikap Terhadap Iklan
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007:231)
Adapun pembentukan sikap melalui model tiga komponen yang
mempengruhi niat beli konsumen menurut Schiffman and Kanuk (2007:225)
sebagai berikut :

Kognitif
Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan
kombinasi pengalaman langsung dengan objek, sikap, dan informasi yang
berkaitan dengan sumber

Afektif
Afektif adalah merupakan pernyataan ketertarikan emosi atau perasaan
mengenai produk atau merek tertentu. hal ini dapat berupa perasaan
senang,
tidak
senang,
bagus,
jelek,
ataupun
pengalaman yang
9
mengharuskan juga dimanisvestasi sebagai keadaan yang diliputi emosi
(seperti rasa bahagia, kesedihan, rasa malu, kemarahan dan keheranan)
yang dapat meningkatkan dan memperkuat pengalaman tersebut dapat
mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana individu
bertindak.

Konasi
Konasi adalah komponen yang berhubungan dengan kemungkinan atau
kecendungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau
berperilaku dengan cara tertentu.
Dalam perilaku pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Pemasar harus mengembangkan suatu
pengertian tentang bagaimana konsumen dalam kenyataannya berniat untuk
membeli pada waktu pembelian.
Definisi niat beli menurut McCarthy (2002:298) adalah :
Niat beli merupakan dorongan yang timbul untuk membeli barang
atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhan.
Adapun pengertian niat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007:298)
yaitu :
Suatu model sikap terhadap objek barang yang sangat cocok untuk
mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa atau merek tertentu.
Dengan demikian, periklanan merupakan suatu hal yang cukup penting
dilakukan oleh perusahaan. Dalam melakukan periklanan haruslah terencana
dengan baik dan juga penyajiannya menarik agar terciptanya niat beli konsumen
terhadap produk atau jasa tersebut.
Melihat hal-hal yang di amati dan dikemukakan diatas maka penulis
merumuskan hipotesis sebagai berikut : “Terdapat pengaruh yang positif
10
antara periklanan dengan niat beli konsumen”. Berdasarkan hipotesis diatas,
penelitian ini mempelajari pengaruh dua variabel. Variabel pertama adalah
periklanan sebagai variabel bebas yang diberi simbol X. Variabel kedua adalah
niat beli konsumen, sebagai variabel terikat dengan simbol Y.
1.6 Metode Penelitian
Metode merupakan cara utama yang dipergunakan untuk mencapai tujuan,
misalnya untuk menguji serangkaian hipotesis dengan menggunakan teknik dan
alat-alat tertentu. Cara tersebut dipergunakan selama penelitian memperhitungkan
kewajaran ditinjau dari penelitian serta situasi penelitian. Dalam melakukan
penelitian ini, penulis menggunakan metode deskriptif. Muhammad Nazir
(2003:54) mendefinisikan sebagai berikut : Metode deskriptif adalah suatu
metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sistem
pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.
Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskriptif,
gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta,
sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselediki. Disini penulisan
menggunakan metode survei dalam melakukan penelitian tentang periklanan Es
Krim Wall’s Magnum terhadap niat beli konsumen.
Menurut
Muhammad
Nazir
(2003:56)
metode
survei
adalah
“Penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta, gejala-gejala yang
ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi
sosial, ekonomi, atau politik suatu kelompok ataupun daerah.
Disamping penentuan suatu metode yang akan digunakan dalam penelitian
ini, teknik pengumpulan data pun diperlukan untuk keperluan penelitian. Hal ini
sangat penting karena pengujian hipotesis dilakukan berdasarkan data yang
tersedia. Sesuai dengan metode penelitian yang telah dikemukakan diatas, maka
penulis menggunakan penelitian lapangan sebagai teknik untuk mengumpulkan
11
data. Penelitian lapangan (field research) yaitu mengadakan penelitian secara
langsung kepada konsumen dengan menyebarkan kuisioner.
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi yang dijadikan sebagai objek penelitian dalam skripsi ini adalah
Universitas Widyatama, yang berlokasi di Jalan Cikutra 204 Bandung. Waktu
penelitian dilakukan mulai bulan Maret 2011.