Strategi Public Relations dalam Memelihara Citra

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
Berdasarkan pada judul yang tertera “Strategi Public Relations dalam
Memelihara Citra Grand Sahid Jaya Jakarta (Studi kasus : HUT KE-39 Hotel
Grand Sahid Jaya Periode Maret – Mei 2013)” sebagai landasan penelitian, maka
digunakan teori – teori sebagai berikut :
2.1.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan hal yang paling mendasar bagi praktisi Public
Relations, dan pada esensinya komunikasi juga merupakan kebutuhan
mendasar bagi manusia sebagai bentuk interaksi dengan lingkungan
sosialnya. Tanpa hal tersebut, manusia tidak akan merasakan seutuhnya
sebagai makhluk sosial.
Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa latin, yaitu cum,
kata depan yang artinya dengan atau bersama dengan, dan kata units kata
bilangan yang berarti satu. Dua kata tersebut membentuk kata benda
communion, yang dalam bahas inggris disebut communion, yang berarti
kebersamaan, persatuan, persekutuan, gabungan, pergaulan, atau hubungan.
Karena untuk melakukan communio diperlukan usaha atau kerja. Kata
communio dibuat kata kerja communicate yang berarti membagi sesuatu
dengan seseorang, tukar – menukar, membicarakan sesuatu dengan orang,
memberitahukan sesuatu kepada orang lain, bercakap – cakap, bertukar
pikiran, berhubungan, berteman. Jadi komunikasi berarti pemberitahuan,
14
15
pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan. (Nurjaman,
Umam, 2012: 35).
Istilah komunikasi atau bahasa inggrisnya communications berasal
dari bahasa Latin, dan bersumber dari kata communis yang artinya “sama”
yang berarti “sama makna”, diilustrasikan bahwa ketika dua orang melakukan
percakapan, memahami dan mengerti apa yang diperbincangkan maka dapat
dikatakan komunikatif. (Ruslan, 2008: 17)
Yang terpenting bagi Public Relations Officer adalah mahir dalam
berkomunikasi agar tujuan perusahaan bisa dicapai secara efisien dan efektif.
Bernard Berelson dan Garry A. Stainer mendefinisikan komunikasi
sebagai berikut,
“Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan,
dan sebagainya dengan menggunakan lambang – lambang atau kata – kata,
gambar, bilangan , grafik, dan lain – lain, kegiatan atau proses penyampaian
biasanya dinamakan komunikasi” (Ruslan, 2008: 17)
Dennis Murphy mengatakan, “communication is a whole
process used to reach other minds” yang bermakna bahwa komunikasi
sebagai seluruh proses yang dipergunakan untuk mencapai pikiran – pikiran
orang lain. (Nurjaman, Umam, 2012: 35).
Berdasarkan dua definisi komunikasi diatas, dapat disimpulkan bahwa
komunikasi sebagai proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, pikiran
dengan menggunakan bahasa verbal dan non verbal melalui media tertentu
untuk menciptakan pemahaman bagi khalayak yang dituju sebagai penerima
pesan. Yang berperan sebagai komunikator tidak hanya individu tapi juga
bisa lembaga, organisasi atau perusahaan, begitu juga dengan penerima pesan
yang dituju tidak hanya bersifat personal tapi bisa juga dalam bentuk jamak.
16
Komunikasi bukan sekedar menyampaikan informasi secara satu arah tapi
komunikasi yang sempurna dan efektif adalah yang mampu menciptakan
komunikasi interaktif dua arah dengan respon dari penerima pesan.
2.1.1.1 Unsur – unsur Komunikasi
Unsur juga disebut bagian, komponen dan elemen. Dalam Kamus
Umum Bahasa Indonesia mengartikan unsur sebagai bagian penting dalam
suatu hal. Dalam proses komunikasi terdapat tiga unsur mutlak yang harus
dipenuhi, yaitu komunikator, komunikan serta saluran. Ketiga unsur tersebut
merupakan satu kesatuan yang utuh, bila salah satu bagiannya tidak
terpenuhi, maka komunikasi tidak akan terjadi.
Nurjaman, Umam (2012: 36) menjelaskan unsur – unsur dalam
komunikasi sebagai berikut :
1. Komunikator / sender / pengirim
Adalah orang yang menyampaikan informasi kepada komunikan. yang
menjadi komunikator bisa perseorangan, kelompok atau organisasi.
Tanggung jawab seorang komunikator adalah mengirimkan pesan yang
jelas, memilih media yang tepat, memahami penerima pesan, pesan yang
akan disampaikan, cara menyampaikan pesan tersebut dan harus
disesuaikan dengan tingkat pengetahuan serta kemampuan penerima
pesan dalam memahami pesan yang disampaikan komunikator.
17
2. Komunikan / receiver / penerima
Adalah rekan komunikator dalam komunikasi, komunikan berperan sebagai
penerima informasi. Dalam proses komunikasi komunikator dan komunikan
melakukan pergantian peran sepanjang pembicaraan. Tanggung jawab
penerima pesan adalah berkonsentrasi pada informasi yang disampaikan,
menafsirkan serta memberikan umpan balik kepada pengirim pesan agar
pengirim bisa memastikan pesan telah diterima dan dimengerti. Bila adanya
umpan balik dari komunikan maka terjadi komunikasi dua arah (two way
traffic atau two way flow of communication). Dan bila antara pengirim dan
penerima pesan memiliki pengalaman yang sama maka komunikasi dapat
berjalan dengan lancer. Yang dimaksud dengan pengalaman adalah latar
belakang budaya, pendidikan dan latar belakang social lainnya yang
mempengaruhi bagaimana cara pandang dan kemampuan seseorang untuk
terlibat dalam komunikasi.
3. Channel / saluran / media
Adalah saluran atau jalan yang dilalui oleh isi pernyataan komunikator
kepada komunikan, atau jalan yang dilalui feedback komunikan kepada
komunikator yang digunakan oleh pengirim pesan. Pesan dapat berupa kata –
kata atau tulisan, tiruan , gambaran atau perantara lain yang digunakan untuk
mengirim melalui berbagai channel yang berbeda, seperti telepon, faksimili,
televise, fotokopi, hand signal, email, sandi morse, SMS, dan sebagainya.
Pemilihan channel bergantung pada sifat berita yang akan disampaikan.
Berita yang bersifat audible untuk didengarkan baik secara langsung maupun
tidak langsung. Berita yang bersifat visual dapat dilihat, misalnya berbentuk
18
poster, tulisan, tanda, dan sebagainya. Berita yang bersifat audio-visual, dapat
didengarkan serta dilihat pada saat yang bersamaan seperti televise, film,
maupun kesenian.
2.1.2 Public Relations
Public Relations memiliki fungsi yang amat vital bagi suatu perusahaan.
Begitu juga perannya pada sebuah Hotel, Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta memiliki
citra sebagai Hotel berbintang lima yang kental dengan kebudayaan ranah jawa,
sehingga memberikan kesan eksklusifitas keraton terhadap para pengunjung Hotel.
Scoot M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom menyatakan bahwa,
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, menetapkan
dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan segala
lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations”
(Nurjaman, Umam, 2012: 103).
John E. Marston mengatakan sebagai berikut, “Public Relations is planned,
persuasive communication designed to influence significant public” yang artinya
Public Relations adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang didesain
untuk memengaruhi publik yang significant. (Kriyantono, 2012: 4). Definisi Public
Relations yang lebih spesifik menurut John E. Marston, “Public Relations adalah
seni untuk membuat perusahaan anda disukai dan dihormati oleh para karyawan,
konsumen dan penyalurnya”.
19
Frank Jefkins mendefinisikan Public Relations sebagai berikut, “Public
Relations is a system of communication to create a good-will” (Public Relations
adalah sebuah system komunikasi untuk menciptakan niat baik) (Kriyantono, 2012:
5).
PUBLIC
RELATIONS
TUJUAN
PR
FUNGSI
PR
RUANG
LINGKUP
PEKERJAAN
PR
Gambar 2.1 Kerangka Public Relations
Sumber: Kriyantono, buku Public Relations Writing (2012: 6)
Dalam era digital saat ini, terjadi beberapa perubahan dalam ruang lingkup
Public Relations dari media tradisional menjadi media digital seperti social media,
seperti yang diungkapkan oleh Jamie A. Ward dalam public relations journal :
“Traditionally, public relations practitioners have crafted campaigns to persuade
their publics to view a social problem in a particular way. With the popularity of
digital media, these traditional, one-dimensional campaigns will soon be ignored by
their intended publics. Through social media, campaigns are able to become almost
living, breathing, and changing beings. According to Solis (2009), in this new era of
public relations, “monologue has changed to dialogue” (p. 2). Commons-based peer
production offers the platform for this type of authentic, audience-centered
connection. Combine this with a system designed specifically to harness the power of
social media, and public relations practitioners have a way of reaching out to the
public that is not only diverse, but also multifaceted and engaged. The audience now
becomes stakeholders in the campaign in a way that traditional campaigns don’t
allow for.”
Secara tradisional, praktisi Public Relations membuat kampanye untuk
membujuk publik mereka untuk melihat masalah sosial dengan cara tertentu. Dengan
popularitas media digital, kampanye Public Relations tradisional ini akan segera
diabaikan oleh publik. Melalui media sosial, kampanye dapat hidup, bernapas, dan
mengubah masyarakat. Umumnya berdasarkan pada produksi penawaran namun
20
sekarang berfokus pada publik. Kombinasikan ini dengan sistem yang dirancang
khusus untuk memanfaatkan kekuatan media sosial,dan praktisi Public Relations
memiliki cara untuk menjangkau masyarakat yang tidak hanya beragam, tapi juga
melibatkan mereka. Penonton saat ini menjadi stakeholders dalam kampanye digital
dengan
cara
dimana
kampanye
tradisional
tidak
memungkinkan
untuk
melakukannya.
2.1.2.1 Fungsi Public Relations
Sesuai dengan artinya, Public Relations memiliki fungsi utama untuk
menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga (organisasi)
dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi pubik dalam upaya menciptakan opini publik
yang menguntungkan lembaga organisasi. Aktivitas Public Relations tentunya
menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways communications) antara
lembaga dengan public yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan
dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi
kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan Public
Relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan
sikap dari masyarakat. Dalam menjalankan aktivitasnya Public Relations
berpedoman pada kode etik Asosiasi Public Relations Internasional yang
menegaskan bahwa setiap Public Relations dilarang mengungkapkan suatu konflik
yang terjadi dengan sengaja tanpa seijin yang bersangkutan. Public Relations juga
tidak dibenarkan dengan sengaja menutupi masalah atau krisis yang sedang terjadi di
lembaga yang bersangkutan dengan cara mengelabui publik. (Nova, 2011: 49).
21
Menurut
Frida
(2004),
fungsi
Public
Relations
(PR)
adalah
mempertemukan kepentingan organisasi atau lembaga dengan kepentingan
publik. Perusahaan dan masyarakat memiliki hubungan yang mutual dependence
dan mutual understanding. Mutual dependence yang dimaksud adalah
perusahaan
membutuhkan
masyarakat
untuk
mendukung
eksistensinya,
sedangkan masyarakat juga membutuhkan perusahaandalam usaha peningkatan
kehidupan sosial dan ekonomi dari masyarakat. (Rahmawati, 2012: 2).
Menurut Ruslan, (2008: 10) mengambil kesimpulan tentang peran Public
Relations sebagai berikut:
a. Sebagai communicator atau penghubung antaraorganisasi atau lembaga yang
diwakili dengan publiknya
b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan
saling menguntungkan dengan pihak publiknya
c. Peran back up management , yakni sebagai pendukung dalam fungsi
manajemen organisasi atau perusahaan
d. Membentuk corporate image, artinya peran Public Relations berupaya
menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya
Dapat disimpulkan bahwa Public Relations
lebih berorientasi pada
perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik
dari sebelumnya karena mendapat opini dan kritik dari konsumen.
2.1.2.2
Tujuan Public Relations
Tujuan adalah suatu hasil yang ingin dicapai. Karena Public Relations
adalah fungsi manajemen dalam melaksanakan kegiatan komunikasi, maka pada
dasarnya tujuan Public Relations adalah tujuan – tujuan komunikasi dan
diimplementasikan dalam program – program Public Relations.
Sedangkan menurut Rosady Ruslan, tujuan utama Public Relations adalah
sebagai berikut :
22
1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau
masyarakat atau konsumen
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public Relations
4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek
5. Mendukung bauran pemasaran (Nurjaman, Umam, 2012: 113)
Secara keseluruhan, tujuan Public Relations adalah menciptakan citra
baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk
yang ditawarkan oleh perusahaan.
2.1.2.3
Ruang Lingkup Public Relations
Berdasarkan paparan fungsi dan tujuan diatas, dapat dijabarkan ruang
lingkup pekerjaan Public Relations. Secara sederhana pekerjaan Public Relations
disingkat menjadi PENCILS (Kriyantono, 2012: 23), yaitu:
a. Publication & Publicity, yaitu mengenalkan produk perusahaan kepada publik.
Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan
lainnya.
b. Events, mengorganisasikan event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra.
c. News, pekerjaan seorang Public Relations adalah menghasilkan produk – produk
tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press
release, newsletter, berita dan lain – lain.
d. Community Involvement, Public Relations harus membuat program–program
yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat
sekitarnya.
23
e. Identity-Media, merupakan pekerjaan Public Relations dalam membina
hubungan dengan media. Sangat penting untuk memperoleh publisitas media.
Media adalah mitra kerja abadi Public Relations. Media membutuhkan berita
dari Public Relations dan sebaliknya, media sebagai sarana penyebar
informasi serta pembentukan opini.
f. Lobbying, Public Relations melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan
berbagai pihak. Keahlian ini tampak dibutuhkan ketika perusahaan
mengalami krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat diantara pihak
yang bertikai.
g. Social Investment, pekerjaan Public Relations untuk membuat program –
program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan social.
2.2
Teori Khusus
2.2.1
Strategi Public Relations
Strategi merupakan cara atau hal – hal yang harus dilakukan untuk
mencapai tujuan dalam hal ini adalah tujuan seorang Public Relations. Bukan
hanya sekedar menetapkan cara tertentu, tapi pada intinya sebuah strategi
adalah cara yang dipilih berdasarkan berbagai pertimbangan yang dewasa
disesuaikan dengan apa yang ingin dicapai oleh perusahaan agar tujuan bisa
dicapai dengan efektif dan efisien.
Dalam
sebuah
kampanye
Public
Relations
bertujuan
untuk
menciptakan pengetahuan, pengertian, pemahaman, kesadaran, minat dan
24
dukungan dari berbagai pihak untuk memeproleh citra bagi lembaga atau
organisasi yang diwakilinya.
J L Thompson mendefiniskan strategi sebagai cara untuk mencapai
sebuah hasil akhir,
“Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategi yang
luas untuk organisasi dan strategi kompetitif untuk masing – masing aktivitas,
sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi
kompetitif” (Oliver, 2007 : 2).
Jadi, strategi itu pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning)
dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik
operasionalnya. (Ruslan, 2008: 37).
Manajemen meliputi unsur perencanaan dan unsur pengorganisasian.
Termasuk didalamnya strukturisasi, pengawakan (staffing), pengarahan
(directing) dan pengendalian (controlling). Maksudnya agar tujuan bersama
tercapai dengan baik, serta tidak terjadi penyimpangan atas apa yang
direncanakan semula.
Dalam Jurnal Lina S. Wijaya dan Krismiyati, mengungkapkan
pendapat mengenai strategi Public Relations,
“The management strategy in doing the communication and building
beneficially relationship between company and its public is done by the
Public relations practitioner.The role of Public relations here is to create
good will and get positive public opinions or establish a cooperation based
on harmonious relationship with various public. Public Relations programs
must be focused on internal Public relations and also external public
relations”
Mereka menjelaskan bahwa manajemen strategi dalam melakukan komunikasi
dan membangun hubungan menguntungkan antara perusahaan dan masyarakat yang
dilakukan
oleh
praktisi
PR.
Peran
PR
di
sini
adalah
25
untuk menciptakan niat baik dan pendapat publik yang positif atau membentuk
kerjasama
berdasarkan
hubungan
yang
harmonis
dengan
berbagai publik. Program Public Relations harus difokuskan pada Public Relations
internal dan juga Public Relations Eksternal.
Menurut Ahamd S. Adnanputra, batasan pengertian Public Relations
adalah, “Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai
tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations
(Public Relations Plan)” (Ruslan, 2012: 134).
Tiga bidang strategi Public Relations dalam buku Strategi Public
Relations (Oliver, 2007: 3) diantaranya: 1) strategi komunikasi bisnis, yang
meliputi permasalahan pemerintah atau public dan reputasi korporasi; 2)
strategi internal atau sumber daya manusia, yang meliputi karyawan, manajer,
direktur, dan pemegang saham; dan 3) strategi komunikasi pemasaran yang
terintegrasi.
Dengan adanya strategi Public Relations memudahkan perusahaan
untuk melakukan perencanaan serta mengambil tindakan tepat untuk
mencapai tujuan yang menguntungkan tidak hanya bagi perusahaan tapi juga
berbagai pihak.
2.2.2
Marketing Public Relations
Konsep Marketing Public Relations menurut Thomas L. Harris,
“Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs,
that encourage purchase and costumer through credible communication of
information and impression that identify companies and their products with the
needs, concerns of costumer.” (Ruslan, 2012: 245)
26
Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan
pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut
dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan
yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian
pelanggan.
Pengertian Marketing disini tidak dalam pengertian sempit, tetapi berkaitan
dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif dan edukatif, baik
segi perluasan pemasaran (makes a marketing) atas suatu produk barang atau jasa
yang diluncurkan, maupun yang berkaitan dengan “perluasan” suatu pengaruh
tertentu (makes an influence) dari suatu kekuatan (power) lembaga atau terkait
dengan citra dan identitas suatu perusahaan (corporate image and identity).
Marketing Public Relations (MPR), merupakan perpaduan (sinergi) antara
pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation)
dengan aktivitas program kerja Humas (work program of PR) dalam upaya
meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya (costumer
satisfaction).
Fungsi pemasaran tersebut sebagaimana dijabarkan dalam bauran
pemasaran (marketing mix), yaitu: product, price, place, promotion, yang
merupakan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran. Diantaranya :
a. Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumennya.
b. Menciptakan produk yang sesuai dari hasil riset pasar tersebut.
c. Menentukan harga produk yang rasional dan kompetitif.
d. Menentukan dan memilih target konsumen.
e. Merencanakan dan melaksanakan kampanye promosi produk (pre-project
selling) yang akan diluncurkan, serta mampu bersaing di marketplace dan cukup
menarik (eyes catching) baik dari segi kemasan, maupun kualitas produk yang
ditawarkan terhadap konsumennya.
27
f. Komitmen terhadap pelayanan purna jual.
Pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan Public Relations
yang kemudian mencapai titik temu dan dikenal dengan istilah “MPR”
tersebut cukup efektif dalam membangun brand awareness (pengenalan
merek) dan brand knowledge (pengetahuan merek). Pengembangan
tersebut juga berpotensi untuk memasuki, dan bahkan mendukung bauran
pemasaran (marketing mix), khususnya unsur “promosi” dalam bauran
tersebut.
Kotler, peranan Marketing Public Relations dalam upaya
mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi,
secara garis besarnya yaitu sebagai berikut:
1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang
tengah diluncurkan itu.
2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau
manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan atau digunakan.
3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor
(advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.
4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik
maupun biaya cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya.
5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk
upaya mengatasi keluhan-keluhan dan lain sebagainya demi tercapinya
kepuasan pihak pelanggan.
6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan
sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama
7. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media PR (House PR
Journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan denga
kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapainya publikasi yang
positif di mata masyarakat
8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan
jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan
kepada konsumennya.
9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negative yang
mungkin akan muncul dimasa mendatang, misalnya terjadi krisis
kepercayaan, meurunnya citra perusahaan hingga resiko terjadinya krisis
manajemen, krisis moneter, krisis multidimensional dan lain sebagainya.
28
Dilihat dari lamanya kegiatan, aktivitas Public Relations ada yang
berjangka pendek tapi terencana, ada juga yang dilakukan secara simultan dalam
jangka panjang dan bisa juga dilakukan secara tak terduga.
Wenats mengatakan bahwa Aktivitas Marketing Public Relations yang
terencana dalam jangka pendek dilakukan dengan membuat press release, press
conference, perayaan, seminar atau riset marketing. Aktivitas Marketing Public
Relations yang dilakukan dalam jangka panjang, misalnya community relations,
publikasi seperti in house magazine atau newsletter dan media relations.
Sedangkan aktivitas dalam jangka pendek yang tidak terencana biasanya dilakukan
pada saat krisis atau menanggapi publikasi negatif tentang perusahaan atau
organisasi. (2012: 113)
Marketing Public Relations menggunakan periklanan serta publisitas,
namun iklan yang digunakan oleh Public Relations bukan hanya sekedar untuk
menjual tapi berisi informasi untuk menambah pengetahuan publik yang akan
berpengaruh terhadap citra perusahaan.
Jadi dalam praktiknya, PR/Humas dapat berfungsi ganda: yaitu disatu pihak
sebagai MPR (Marketing Public Relations) untuk mencapai marketing objective,
sedangkan pihak lain sebagai CPR (Corporate Public Relations), untuk mencapai
Company Goals (tujuan utama dari perusahaan), dalam menciptakan identitas dan
citra perusahaan yang positif (makes an identity and corporate image).
Dalam Public Relations Jurnal, How Public Relations and Marketing
Communications Professionals Interact in Corporate Brand Management;
“Two broadly equal communication functions in many organizations today:
marketing communications and PR. In today’s working environment their scopes of
duties, objectives and stakeholders are increasingly overlapping and hard to
29
distinguish. Thus, the need for integration and cooperation is becoming greater. This
is especially the case in areas where both sides have high stakes, such as corporate
branding.” (Zerfass, Duhring, 2012: 3).
Beberapa elemen promosi yang digunakan dalam praktek Marketing Public
Relations Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta untuk mendukung strategi pemasaran
dan untuk memelihara citra Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta, diantaranya:
1.
Iklan
Iklan atau advertising didefiniskan sebagai “any paid form nonpersonal
communication about an organization, product, service, or idea by an identified
sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi,
produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). (Morissan,
2012: 17).
2.
Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau
organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran
dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.
(Morissan, 2012 : 22).
Pemasaran langsung bukan sekedar mengirimkan surat (direct mail) atau
mengirimkan catalog perusahaan (mail order catalogs) kepada pelanggan atau
calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas , termasuk
pengelolaan database, penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan
tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti
mengirimkan surat langsung kepada sasaran pelanggan dan calon pelanggan atau
melalui internet, media cetak dan media penyiaran.
30
3. Promosi Penjualan
Sales promotion atau disebut dengan promosi penjualan, merupakan bagian
dari promotion mix yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau
intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat
meningkatkan penjualan. Pada umumnya bentuk promosi penjualan seperti
pemberian potongan harga (discount) atau undian berhadiah.
2.2.3 Media Relations
Media relations juga dibutuhkan seorang Public Relations, karena media
yang membantu humas dalam menyebarkan informasi kepada publik untuk
menciptakan pengetahuan dan pemahaman yang akan mempengaruhi persepsi publik
terhadap perusahaan tempat dimana humas bekerja.
Lesly menjelaskan bahwa media relations merupakan kegiatan yang
berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon
kepentingan media terhadap organisasi.
Frank jefkins memberikan definisi media relations sebagai berikut,
“Media relations atau disebut dengan hubungan pers adalah usaha untuk mencari
publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas
dalam rangka untuk meciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari
organisasi perusahaan yang bersangkutan” (Darmastuti, 2012: 42).
Sementara itu Sam Black dan Melvin L. Sharpe menjelaskan media relations
lebih kepada hubungan antara organisasi dan media. Definisinya adalah hubungan
antara suatu organisasi dengan pers, radio, televisi secara dua arah atau dua pihak.
(Wardhani, 2008:9).
31
Sehingga dapat disimpulkan bahwa media relations sangat penting bagi
Public Relations
dalam mencapai tujuan – tujuan dari setiap kegiatan yang
dilakukan seorang humas. Dan dalam membangun media relations yang positif serta
saling menguntungkan, antara humas dengan media harus menciptakan hubungan
yang didasarkan atas kepercayaan dan saling pengertian akan tugas dan profesi
masing – masing secara professional.
Bahwa media relations tidak hanya terkait dengan kepentingan sepihak,
organisasi saja atau media massa saja, melainkan kedua belah pihak memiliki
kepentingan yang sama. Dengan demikian akan menjalin hubungan kerjasama winwin solutions.
Media relations adalah aktivitas komunikasi Public Relations untuk menjalin
pengertian serta hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian
publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang.
2.2.3.1 Tujuan Media Relations
Perusahaan sangat mebutuhkan dukungan media massa dalam pencapaian
tujuan perusahaan. tujuan media relations diantaranya:
1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah
lembaga atau organisasi yang baik untuk diketahui umum.
2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan,
tajuk yanmg wajar, obyektif dan seimbang) mengenai hal0hal yang
menguntungkan lembaga atau organisasi.
3. Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan
lembaga atau organisasi
4. Untuk melengkapi data atau informasi bagi pimpinan lembaga atau organisasi
bagi keperluan pembuatan penilaian secara tepat mengenai situasi atau
permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan organisasi atau perusahaan.
5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa
saling percaya dan menghormati. (Wardhani, 2008:13).
32
2.2.3.2 Strategi Membangun Hubungan dengan Media
Yang dimaksud dalam hal ini adalah bagaimana strategi Public Relations
dalam menjalin hubungan media yang baik dan sukses.
Strategi membangun hubungan dengan media adalah suatu rencana cermat
dalam membangun hubungan dengan media dalam rangka menciptakan hubungan
yang baik dengan media massa. Strategi tersebut harus direncanakan dengan tepat ,
yaitu cara yang dilakukan demi kelancaran komunikasi antara humas dengan media
massa.
Cara serta strategi yang tepat dalam membangun hubungan media akan
mempengaruhi keberhasilan publisitas yang dilakukan oleh Public Relations
(Dharmastuti, 2012:154).
Strategi komunikasi Public Relations dengan media tersebut adalah:
1. By serving the media
Strategi yang memebrikan pelayanan kepada media. Dengan cara selalu siap dalam
memberikan pelayanan kepada media massa, sesuai dengan yang dibutuhkan media
massa seperti berupa jawaban – jawaban yang diberikan dan berisi informasi yang
dibutuhka media massa pada saat – saat tertentu, yang berhubungan dengan
perusahaan dimana humas bekerja.
Pelayanan lain yang harus diberikan humas adalah menyediakan press release dalam
segala situasi meskipun itu keadaan yang tidak begitu menguntungkan perusahaan.
2. By establishing a reputation for reliability
33
Strategi yang dilakukan humas sebagai upaya untuk menegakan reputasi perusahaan
supaya perusahaan tersebut tetap dapat dipercaya. Cara yang bisa dilakukan selain
dengan beriklan adalah mengirimkan informasi straight news atau feature selain itu
humas bisa melakukan kegiatan – kegiatan social yang kemudian dipublikasikan
media massa.bisa juga melakukan kegiatan social responsibility perusahaan.
3. By suppliying good copy
Strategi dengan memasok naskah informasi yang baik, dapat berupa bentuk opini,
pendapat atau tentang suatu permasalahan. Naskah bisa disertai dengan gambar atau
foto, dengan memberikan naskah yang baik disertai dengan gambar atau foto ,
diharapkan bisa menjadi satu strategi menarik perhatian media massa.
4. By cooperation in providing material
Strategi yang dilakukan dengan kerjasama yang baik dalam menyediakan bahan
informasi. Yang menjadi penekanan dalam strategi ini adalah apresiasi tinggi humas
kepada media . Maksudnya, seorang public relations dituntut untuk menghargai
media massa serta pekerja media dengan menyediakan waktu yang tepat serta
menghargai kedatangan mereka.
5. By providing verification facilities
Humas juga harus memikirkan fasilitas – fasilitas yang harus disediakan bagi pekerja
media, tujuannya adalah agar pekerja media merasa nyaman dalam bekerja, ketika
mereka melakukan kegiatan liputan terhadap perusahaan tempat dimana Public
Relations tersebut berada.
6. By building personal relationship with media
34
Strategi yang dilakukan dengan membangun hubungan personal antara humas
dengan media massa baik itu orang – orang yang ada di institusi media atau para
pekerja wartawan. Hubungan personal yang baik sebagai dasar untuk membangun
keterbukaan dan saling menghormati antarprofesi masing – masing.
Strategi ini bisa dilakukan dengan menggunakan social media untuk menyapa
mereka yang terlibat dalam produksi media massa.
Keenam strategi diatas merupakan tindakan yang saling terkait satu dengan
yang lainnya. Untuk mendapatkan hubungan positif serta menguntungkan dengan
media massa, maka Public Relations harus menjalankan keenam strategi yang tertera
diatas. Bila strategi tersebut dijalankan dengan maksimal maka kemungkinannya
lebih besar untuk mencapai keberhasilan media relations.(Dharmastuti, 2012:156)
2.2.3.3 Kegiatan Media Relations
Tujuan utama media relations adalah terciptanya hubungan baik antara
perusahaan dengan stakeholder-nya sehingga tercipta kepercayaan dalam diri
masyarakat (stakeholder) terhadap perusahaan atau organisasi tersebut.
Berdasarkan pendapat Sarah Silver, acara – acara media relations (event)
diantaranya:
1. Konferensi pers (press conference)
Merupakan sebuha pertemuan antara para jurnalisitik yang sengaja berkumpul untuk
mendapatkan informasi yang berhubungan dengan topic – topic yang sedang hangat
diperbincangkan.
35
Hal ini juga bisa dilakukan perusahaan untuk menjelaskan permasalahan –
permasalahan yang ada di perusahaan tersebut terhadap jurnalis.Perusahaan
melakukan ini dengan tujuan dapat melakukan klarifikasi atau untuk memperbaiki
citra perusahaan yang sempat rusak.
2. Resepsi Pers (Press reception)
Merupakan acara kumpul – kumpul para jurnalis dalam kondisi santai dan
menyenangkan. Biasanya dilakukan secara informal dalam suatu acara yang sudah
direncanakan dan lebih teroganisasi. Dimana para pemburu berita diundang untuk
meliput suatu acara, mendengarkan keterangan resmi, atau sekedar bercakap – cakap
dengan tujuan supaya terbangun kedekatan antara pemburu berita ini dengan pihak
perusahaan sebagai penyelenggara acara ini.
3. Kunjungan Pers (Facility pers)
Untuk memperjelas berita yang dibuat, sering kali sebuah perusahaan atau organisasi
mengundang wartawan atau pekerja media untuk mengunjungi perusahaan atau
organisasi mereka. Acara ini biasanya didukung dengan fasilitas transportasi,
jamuan, selingan ramah – tamah, dan terkadang akomodasi menginap satu malam
apabila tempatnya diluar kota bahkan diluar negeri dalam acara kunjungan wisata
yang baru dibuka oleh perusahaan atau hotel tertentu.
4. Press Calls
Kegiatan yang dilakukan humas dari suatu perusahaan atau organisasi untuk
menyampaikan suatu informasi atau berita kepada pekerja media dengan
menggunakan telepon.
36
5. Media Briefing
Kegiatan yang dilakukan seorang humas dengan memberikan penjelasan singkat
kepada jurnalis sebelum suatu kegiatan dilakukan. Tujuannya agar para media yang
diundang memahami susunan acara, tata cara serta aturan yang berlaku selama acara
itu dilakukan, dengan harapan supaya kegiatan peliputan tidak mengganggu acara
yang diadakan.
6. Media Events
Kegiatan yang dilakukan dengan mengundang media massa ketika perusahaan itu
menjadi sponsor dalam launching suatu produk.
7. Radio,Television,Newspaper and Magazine Interviews
Kegiatan media relations lainnya dalah melakukan interview di radio, televisi, koran
dan majalah. Interview yang dimaksud adalah media melakukan wawancara dengan
beberapa narasumber dari perusahaan terkait dengan permasalahan yang sedang
hangat saat ini.
8. Radio Talk Shows and Television Talk Shoiws
Merupakan diskusi interaktif yang diadakan antara pihak radio atau televisi dengan
narasumber yang berasal dari perusahaan atau organisasi tertentu.
9. Development of your organization’s own radio or television program
Kegiatan ini dilakukan dengan cara mengembangklan program – program televisi,
atau program radio dari organisasi atau perusahaan itu sendiri.
37
10. Meeting with Editors
Ada banyak keuntungan bagi humas dan perusahaan dalam melakukan kegiatan
pertemuan dengan editor. Karena Public Relations akan mengetahui topik – topik
yang sedang dibahas saat ini, selain itu pertemuan dengan editor juga membantu
humas untuk mengetahui gaya penulisan media massa tersebut serta pertemuan
dengan editor dapat membuat hubungan baik dengan media tempat dimana editor
tersebut bekerja.
2.2.4 Citra
Menurut Bill Canton mengatakan bahwa citra adalah “image: the impression,
the feeling, the conception which the public has a company; concioussly created
impression of an object, person or organization”. Citra adalah kesan, perasaan,
gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan
dari suatu objek, orang atau organisasi.
Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Berbagai citra perusahaan datang dari
pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing,
distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan disektor perdagangan
yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. (Ardianto, Soemirat, 2010: 113)
Proses pembentukan citra diperlukan peran seorang Public Relations,
kemudian merencakan berbagai program melalui kegiatan – kegiatan perusahaan
yang melibatkan publik kemudian akan membentuk citra perusahaan yang
diinginkan.
38
2.3
Kerangka Pikir
Strategi Public Relations Dalam Memelihara Citra
Grand Sahid Jaya Jakarta
Studi kasus : HUT Ke-39 Hotel Grand Sahid Jaya
Public Relations
Strategi Public Relations
Marketing Public Relations
Iklan
Special Event : HUT 39 Hotel GSJ
Media Relations
Media Cetak
Media Elektronik
Publisitas Koran
Majalah
Email blast,
website, facebook,
twitter
Citra Positif
Sesuai dengan judul penelitian yang dilakukan “Strategi Public
Relations Dalam Memelihara Citra Grand Sahid Jaya Jakarta (Studi Kasus:
HUT Ke-39 Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta)” untuk dapat mempertahankan
citra Hotel GSJ, dibutuhkan peran Public Relations untuk merencanakan strategi
Public Relations, strategi tersebut diantaranya menggunakan kegiatan promosi
terkait dengan special event Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta yaitu hari ulang
tahun hotel yang ke-39 dengan serangkaian perayaan acara, dalam acara ini
tentunya mengundang berbagai media hal ini merupakan bentuk kegiatan media
relations (press receptions). Dengan tujuan Acara yang diadakan hotel diliput
39
oleh media massa serta membuat publisitas Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta.
Ketika Grand Sahid Jaya mendapatkan publisitas positif di berbagai media massa
maka akan terbentuk citra perusahaan yang positif dimata publik.
2.4
Kerangka Teori
Teori Umum
Teori Khusus
Komunikasi
Strategi Public Relations
Public Relations
Marketing Public Relations
Iklan
Media Relations
Media Cetak
Media Elektronik
Majalah
Email blast,
website, facebook,
twitter
Publisitas
Koran
Sebagai landasan penelitian terhadap Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta
untuk memahami strategi Public Relations dalam memelihara citra,
membutuhkan teori dasar komunikasi tentang bagaimana definisi dan proses
komunikasi. Untuk mencapai tujuan perusahaan, dalam kasus ini Public
Relations hotel perlu merencanakan strategi Public Relations yang mencakup
didalamnya strategi Marketing Public Relations yang menggabungkan antara
strategi pemasaran yaitu dengan promosi iklan serta kegiatan humas dengan
media relations untuk memelihara citra hotel. Public Relations GSJ juga
40
memiliki tujuan membangun awareness agar dapat meningkatkan penjualan.
Kegiatan promosi meliputi periklanan, direct marketing, sales promotion.
Selain itu, agar memudahkan Public Relations dalam mendapatkan tempat di
media massa, Public Relations perlu mengundang media (press reception)
yang termasuk dalam kegiatan media relations¸ hal ini akan berpengaruh
terhadap hubungan baik dengan media massa serta mempengaruhi citra
positif yang menguntungkan perusahaan.