sustainable marketing: pemasaran ramah lingkungan dan sosial
advertisement
SUSTAINABLE MARKETING: PEMASARAN RAMAH LINGKUNGAN DAN SOSIAL DEMI GENERASI MENDATANG Edi Nurtjahjadi Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Jenderal Achmad Yani Jalan Terusan Jenderal Sudirman, Cimahi email: [email protected] Abstrak - Kerusakan yang banyak ditimbulkan oleh banyak produk konsumen yang beredar di pasar baik kepada konsumen sendiri maupun kepada lingkungan, membuat konsumen mencari produk alternatif yang lebih ramah lingkungan. Dalam konsep pemasaran holistik dipahami bahwa semuanya sangat penting dalam pemasaran, baik itu produk yang dihasilkan, karyawan, pesaing, bahkan lingkungan sekitar menjadi penting dan oleh karena itu sudut pandang yang lebih luas dan terintegrasi dibutuhkan dalam melihat semua ini. Dalam konsep Pemasaran Berkelanjutan (Sustainable Marketing) menekankan kepada aktivitas pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan, yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan pelaku bisnis atau perusahaan pada saat ini juga pada saat yang bersamaan tetap menjaga dan meningkatkan kemampuan generasi mendatang untuk dapat memenuhi kebutuhan mereka (Kotler and Armstrong, 2012:583). Untuk membuat aktivitas Pemasaran Berkelanjutan ini dapat berhasil dengan baik, dibutuhkan keterlibatan konsumen melalui aksi nyata, yaitu consumerism dan environmentalism. Agar perusahaan dapat menjalankan konsep Pemasaran Berkelanjutan, ada lima prinsip yang menjadi panduan, yaitu: consumer-oriented marketing, customer-value marketing, innovative marketing, sense of mission marketing, dan societal marketing. Makalah ini merupakan sebuah studi kepustakaan dengan menggunakan data sekunder yang bersumber dari buku teks, beberapa artikel dari jurnal serta tesis dari beberapa pihak yang telah lebih dahulu melakukan penelitian mengenai pemasaran berkelanjutan (sustainable marketing) ini, hal ini dilakukan karena penulis tertarik kepada program pemasaran yang berwawasan lingkungan yang mungkin akan dapat menjadi solusi pemasaran di masa mendatang. Hasil studi ini menunjukkan bahwa beberapa perusahaan sudah menerapkan sebagian dari prinsip pemasaran berkelanjutan ini, sebagian karena kepedulian perusahaan terhadap dampak industri terhadap lingkungan dan sebagian karena merasa bahwa perusahaan merasa mempunyai tanggung jawab dalam menjaga kelangsungan hidup lingkungan demi generasi mendatang. Kata kunci: Pemasaran, Penjualan, Konsep Pemasaran, Konsep Pemasaran Holistik, Pemasaran Berkelanjutan Proceedings SNEB 2014: Hal. 1 I. PENDAHULUAN Sebuah pepatah mengatakan “Bumi ini bukanlah warisan untuk anak cucu kita, melainkan titipan dari anak cucu kita,” menunjukkan bahwa salah satu kewajiban dan tanggung jawab kita sebagai manusia adalah untuk menjaga kelangsungan kondisi bumi ini dan menghindarkannya dari kerusakan dan kehancuran. Seorang sahabat penulis pernah mengatakan bahwa apabila ada seseorang (manusia) merusak atau menghancurkan sesuatu milik orang lain, akan dikatakan anarkis atau vandal, tetapi apabila manusia merusak atau menghancurkan alam, mereka mengatakan bahwa ini adalah bagian dari perkembangan dan pembangunan (development). Hal tersebut menggambarkan bahwa manusia cenderung mencari alasan atas apa yang dilakukannya bahkan atas nama kemajuan atau modernisasi. Ada sebuah megatrend yang berkembang kurang lebih satu dekade terakhir, yaitu kesadaran manusia untuk menjadi lebih ramah kepada lingkungan dan alam sekitarnya. Hal ini didasari pada kenyataan bahwa sebagian dari kemajuan yang kita capai selama ini cenderung merusak dan menyebabkan masalah baru yang sulit kita selesaikan, bahkan sampai lebih dari satu generasi mendatang. Salah satu dampak buruk kemajuan adalah terjadinya pemanasan global, yang disebabkan oleh efek samping produk-produk konsumen yang mengandung freon (CFC) atau zat kimiawi lain yang cenderung menimbulkan efek rumah kaca di lapisan atmosfer bumi kita ini. Salah satu produk sederhana hasil kemajuan teknologi yang berdampak buruk bagi lingkungan adalah plastik, seperti telah banyak disampaikan dalam beberapa media bahwa kemungkinan plastik dapat terurai adalah sekitar 450 tahun (http://des.nh.gov/), dan semua ini dengan mengesampingkan kemungkinan pada saat terurai, masih ada partikel plastik yang beracun dan diserap oleh bumi. Dan plastik merupakan produk favorit produsen dalam menjadikannya sebagai bahan baku kemasan atau produk akhir mereka. Kerusakan yang banyak ditimbulkan oleh banyak produk konsumen yang beredar di pasar baik kepada konsumen sendiri maupun kepada lingkungan, membuat konsumen mencari produk alternatif yang lebih ramah lingkungan. Perilaku berkelanjutan (sustainable behavior) yang berkaitan dengan hal tersebut termasuk di antaranya adalah mendaur ulang produk, membeli produk organik, menggunakan transportasi hijau, berpandangan anti materialistik, dan menyumbang atau beramal secara berkelanjutan (sustainable charities) (Minton, et.al, 2012:76-80) Adalah tanggung jawab produsen untuk dapat menemukan produk yang tidak hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan memuaskannya serta menguntungkan, tapi juga dapat menjaga kelangsungan hidup bumi dan alam sekitarnya. Beberapa produsen telah melakukan aktivitas yang berkaitan dengan pemasaran berkelanjutan diantaranya, Pizza Hut Indonesia dan Pemerintah Daerah Kota Bandung telah menggunakan kantong plastik berbahan baku Enviplast (plastik berbahan baku tepung tapioka) sebagai ganti dari kantong plastik biasa, dan kemasan Samsung Galaxy Series menggunakan kertas 100% daur ulang serta tinta yang berbasis kedelai (soy ink). Fenomena yang sama berlanjut pada tren dimana sudah banyak terdapat rak-rak khusus makanan atau produk organik di beberapa pasar swalayan besar lokal seperti Hero, Yogya dan Griya, serta Super Indo, bahkan beberapa diantaranya telah memiliki home brand sendiri. Perilaku pemasaran berkelanjutan ini dilakukan dalam berbagai bentuk, seperti mendirikan bangunan yang ramah lingkungan, mengurangi dampak buruk produksi, menggunakan bahan baku organik, menghasilkan produk yang tidak membahayakan bagi konsumennya (Reutlinger, 2012:42-59) Dalam konsep pemasaran holistik (Kotler dan Keller, 2012:18) dipahami bahwa semuanya sangat penting dalam pemasaran, baik itu produk yang dihasilkan, karyawan, pesaing, bahkan lingkungan sekitar menjadi penting dan oleh karena itu sudut pandang yang lebih luas dan terintegrasi dibutuhkan dalam melihat semua ini. Pemasaran berkelanjutan (sustainable marketing) adalah pemasaran yang bertanggungjawab secara sosial dan lingkungan dimana tetap dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan perusahaan, dimana pada saat yang bersamaan menjaga dan meningkatkan kemampuan generasi mendatang dalam memenuhi kebutuhan mereka (Kotler dan Armstrong,- 2012:583). Studi ini merupakan sebuah studi kepustakaan dengan pengumpulan data yang digunakan merupakan data sekunder, berupa buku teks dan jurnal ilmiah serta tesis yang ditulis oleh beberapa pihak yang telah lebih dahulu melakukan penelitian mengenai pemasaran berkelanjutan sebelumnya dan penelitian akan dilakukan untuk mengetahui dan mencari informasi tentang semua hal yang berkaitan dengan pemasaran berkelanjutan (sustainable marketing) beserta dampaknya. II. PEMBAHASAN Pemasaran berkelanjutan (sustainable marketing) menekankan kepada aktivitas pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan, yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan pelaku bisnis atau perusahaan pada saat ini juga pada saat yang bersamaan Proceedings SNEB 2014: Hal. 2 tetap menjaga dan meningkatkan kemampuan generasi mendatang untuk dapat memenuhi kebutuhan mereka. Pada gambar 2.1 diperlihatkan perbandingan konsep pemasaran berkelanjutan (sustainable marketing concept) dengan konsep lainnya. Bahwa konsep pemasaran (marketing concept) menekankan kepada kebutuhan konsumen dan bisnis pada saat ini, lalu konsep pemasaran kemasyarakatan (societal marketing concept) penekanan lebih kepada kebutuhan konsumen di masa datang, dan konsep perencanaan strategis menekankan kepada kebutuhan bisnis di masa datang, sedangkan konsep pemasaran berkelanjutan menekankan kepada kebutuhan konsumen dan bisnis di masa datang. Gambar 1. Sustainable Marketing Sumber:Kotler dan Armstrong (2012:583) 2.1 Aksi Konsumen dalam Mendukung Pemasaran Berkelanjutan Untuk dapat melaksanakan pemasaran berkelanjutan (sustainable marketing) dengan baik, produsen dan konsumen harus dapat melakukan aksi nyata yang dapat mendukung terciptanya kondisi ekonomi dan sosial yang sehat. Semua ini dapat dicapai dengan melibatkan semua elemen masyarakat. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:592) ada dua gerakan akar rumput yang utama yang dapat mendukung semua ini terjadi, yaitu: 1. Consumerism, yaitu gerakan yang dilakukan oleh pemerintah dan masyarakat dalam memperbaiki hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya dengan pihak penjual. Dalam kaitannya dengan hal ini, konsumen mempunyai hak untuk menolak produk yang ditawarkan produsen, dan mereka juga mempunyai tanggung jawab untuk melindungi diri mereka dari produk yang tidak ramah terhadap pengguna dan lingkungan. Hal ini dapat dicapai salah satunya dengan cara lebih banyak menggunakan transportasi publik dalam aktivitas sehari-hari atau menggunakan alat transportasi yang ramah lingkungan seperti sepeda. 2. Environmentalism, yaitu gerakan terorganisir yang melibatkan pemerintah dan masyarakat untuk melindungi dan meningkatkan lingkungan hidup masyarakat saat ini dan di masa datang. Gerakan ini bukan gerakan melawan pemasaran dan konsumsi, tetapi lebih kepada menuntut masyarakat dan produsen untuk lebih menghargai lingkungan. Hal ini sudah banyak dilakukan di masyarakat dengan adanya gerakan diet kantong plastik, dengan cara membawa kantong belanja pribadi, botol minum sendiri serta membeli produk-produk yang dihasilkan dari produsen yang berproduksi ramah lingkungan, seperti produk-produk organik. 2.2 Aksi Perusahaan terhadap Pemasaran Berkelanjutan Pada awalnya perusahaan merasa bahwa konsep pemasaran berkelanjutan ini tidak penting, tapi saat ini, banyak perusahaan yang telah menerapkan prinsip pemasaran berkelanjutan karena ingin memberikan nilai terbaik bagi konsumen serta membina hubungan baik dengan konsumennya. Ada lima prinsip pemasaran berkelanjutan yang dapat menjadi pedoman bagi perusahaan yang akan menerapakan konsep ini. 1. Consumer-Oriented Marketing, bahwa perusahaan harus menjalankan aktivitas pemasarannya berdasarkan sudut pandang konsumen. Dengan menghasilkan produk yang ramah bagi konsumen dan dapat memenuhi kebutuhan mereka, maka perusahaan dapat menjaga hubungan baik jangka panjang dengan konsumennya. 2. Customer-Value Marketing, perusahaan harus menanamkan investasi terbesarnya pada pemasaran yang membangun nilai konsumen. Bahwa dengan memasarkan produk yang mempunyai nilai tinggi dimana didalamnya termasuk meningkatkan kualitas hidup konsumennya, maka konsumen akan memberikan nilai lebih kepada perusahaan. 3. Innovative Marketing, membutuhkan pencarian yang berkesinambungan dari perusahaan dalam meningkatkan produk dan pemasarannya. Dengan selalu berinovasi dalam menghasilkan produknya, maka perusahaan tidak akan kehilangan pangsa pasarnya. 4. Sense of mission Marketing, perusahaan harus dapat mendefinisikan misi perusahaan ke dalam konteks sosial dibandingkan produk. Apabila perusahaan dapat menetapkan misi yang lebih ramah secara sosial, maka semua elemen perusahaan termasuk karyawan akan merasa bahwa pekerjaan mereka memiliki makna yang tinggi. 5. Societal Marketing, perusahaan harus dapat Proceedings SNEB 2014: Hal. 3 membuat keputusan perusahaan dengan mempertimbangkan keinginan konsumen, permintaan perusahaan, ketertarikan konsumen jangka panjang, dan ketertarikan masyarakat jangka panjang. Dengan memahami kebutuhan sosial masyarakat dan menjadikannya sebagai bagian dari aktivitas perusahaan, maka perusahaan akan dapat menjadikan permasalahan sosial sebagai peluang. Pada pemasaran berkelanjutan, sebuah produk tidak hanya memuaskan tapi harus bermanfaat. Hal ini dapat dilihat pada gambar 2, yang menunjukkan bahwa pada desirable products, yang dicari adalah kepuasan segera dan manfaat jangka panjang yang tinggi, misalnya pada produk sarapan yang sehat atau makanan organik. Gambar 2. Societal Classification of Products Hall, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey 07458. Kotler, Philip and Kevin Lane Keller (2012) Marketing Management, 14th Ed., Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey 07458 Minton, Elizabeth, et.al (2012), Sustainable Marketing and Social Media, A CrossCountry Analysis of Motives for Sustainable Behavior, Journal of Advertising, Vol.41, No.4, pp.69-84. Reutlinger, Janina (2012), Sustainable Marketing, The Importance of Being Sustainable Business, Bachelor’s Thesis, Lahti University of Applied Sciences, Degree Programme in International Business. Time it takes for garbage to decompose in the environment. Dapat dilihat pada http://des.nh.gov/organization/divisions/wat er/wmb/coastal/trash/documents/marine_de bris.pdf. Diakses tanggal 25 Agustus 2014 http://swa.co.id/tag/plastik-enviplast tanggal 20 Agustus 2014 Sumber:Kotler dan Armstrong (2012:601) III. KESIMPULAN Menjaga bumi ini dari kerusakan dan kehancuran adalah tanggung jawab kita bersama sebagai individu dan masyarakat. Produsen dan konsumen sama-sama mempunyai tanggung jawab melalui peran masing-masing, produsen bertanggung jawab dengan menghasilkan produk yang ramah lingkungan sejak dari pengadaan bahan baku sampai dengan barang jadi bahkan sampai ke tangan konsumen. Dibutuhkan aktivitas pemasaran yang berkelanjutan sehingga produsen dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan perusahaan secara bersamaan tanpa mengorbankan hak generasi mendatang. REFERENSI Kotler, Philip dan Gary Armstrong (2012) Principles of Marketing, 14th ed. Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Diakses http://mix.co.id/headline/enviplast-ramaikanpasar-kantong-plastik-ramah-lingkungan/ Diakses tanggal 20 Agustus 2014 http://www.solusihp.com/advertorial/etalasekonten/artikel/kemasan-dus-samsung-inibisa-di-daur-ulang Diakses tanggal 18 Agustus 2014 http://www.superindo.co.id/private_brand/tentang _private_brand Diakses tanggal 18 Agustus 2014 Biodata Penulis Edi Nurtjahjadi, memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (SE), Program Ekstensi Jurusan Manajemen Universitas Padjadjaran Bandung, lulus tahun 1998. Memperoleh gelar Magister Sains (MSi) Program Pasca Sarjana Magister Ilmu Ekonomi Universitas Padjadjaran Bandung, lulus tahun 2005. Saat ini menjadi Dosen di Fakultas Ekonomi Universitas Jenderal Achmad Yani Cimahi. Proceedings SNEB 2014: Hal. 4
