Manajemen Pemasaran - UIGM | Login Student

Bab 10
Membentuk
Positioning
Merek
Fungsi Segmentation Targeting
Positioning (STP)
 Semua Strategi Pemasaran dibuat
berdasarkan STP ( Segmentasi, Targeting,
Positioning
S
Menemukan beragam kebutuhan dan kelompok
T Membidik yang dapat dipenuhi secara superior
P
Memposisikan penawaran
Positioning
 Positioning adalah:
“ Tindakan merancang penawaran
dan citra perusahaan agar
mendapatkan tempat khusus dalam
pikiran pasar sasaran”
 Tujuan :
Menempatkan merek dalam
pikiran konsumen untuk
memaksimalkan manfaat
potensial bagi perusahaan
 Hasil :
Proposisi nilai yang terfokus
pada pelanggan
Mengembangkan Strategi
Positioning
Cara-Cara Untuk dapat melakukan
Positioning:
1. Penentuan Keanggotaan Kategori
2. Mendefinisikan asosiasi titik-perbedaan
(POD) dan asosiasi titik-paritas (POP)
dengan tepat
3. Menetapkan keanggotaan kategori
4. Memilih POD dan POP
5. Menciptakan POD dan POP
Strategi Positioning :
Keanggotaan Kategori
 Keanggotaan kategori : produk atau
sekumpulan produk dengan mana suatu
merek bersaing dan yang berfungsi sebagai
pengganti dekat
 Pendekatan umum : memberitahu konsumen
tentang keanggotaan merek sebelum
menyatakan titik perbedaan :



Mengumumkan manfaat kategori Produk
Membandingkan dengan contoh
Bergantung pada penggambar produk
Strategi Positioning :
Titik Perbedaan (POD)
 Point Of Differentiation (POD) adalah
atribut/manfaat yang secara kuat diasosiasikan
konsumen pada suatu merek, dinilai positif dan
diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya
pada merek pesaing
 POD harus mendemonstrasikan keunggulan
yang jelas
 Asosiasi bisa berupa semua jenis atribut ,
manfaat atau emosi
 Misal: Apple (desain), Nike (Kinerja), Lexus
(Kualitas)
Strategi Positioning :
Titik Paritas (POP)
• Point Of Parity (POP )adalah asosiasi yang
tidak mesti unik untuk merek, tetapi dapat
dimiliki bersama merek lain
• Titik paritas kategori : asosiasi yang dipandang
esensial oleh konsumen untuk penawaran sah
dan kredibel untuk produk/jasa tertentu. Dengan
kata lain, merepresentasikan kondisi yang
diperlukan – tapi belum memadai untuk
pilihan merek
• Titik paritas kompetitif : asosiasi yang dirancang
untuk menegasikan titik perbedaan pesaing
Memilih POP dan POD
• POP digunakan sesuai kebutuhan
perusahaan:
1. Untuk mengumumkan keanggotaan
kategori
2. Untuk menghilangkan POD pesaing
• Tingkatan POD :
–
Atribut merek
–
Manfaat merek
–
Nilai merek
• Banyak atribut dan manfaat
pembentuk POP dan POD berkorelasi
negatif (positioning tumpang tindih).
Pemasar harus meyakinkan bahwa
hubungan tersebut POSITIF
Contoh atribut & manfaat yang
berkorelasi negatif
Strategi Diferensiasi
• Keunggulan kompetitif : kemampuan
perusahaan untuk bekerja dalam satu atau
lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan
disamai oleh pesaing (Michael Porter)
• Keunggulan kompetitif harus bertahan lama
• Keunggulan kompetitif diterjemahkan menjadi
keunggulan pelanggan
• Dimensi diferensiasi :
1.
2.
3.
Diferensiasi personel : Singapore Airlines, GE,
Pizza Hut
Diferensiasi saluran: Indomaret, Alfamart
Diferensiasi citra : Marlboro, Hyatt Regency
Siklus Hidup Produk:
Pandangan Strategis
1. Produk Mempunyai Usia yang terbatas
2. Penjualan produk melalui tahapan berbedabeda. Setiap tahap mempunyai tantangan,
peluang dan masalah yang berbeda bagi
penjual
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus
hidup produk
4. Produk memerlukan strategi pemasaran,
keuangan, manufaktur, pembelian dan SDM
yang berbeda dalam setiap ahap siklus hidup
Gambaran Siklus Hidup
Produk
Mode, Gaya & Fad
Strategi Menggunakan
PLC
END…