positioning jasa 04

SEGMENTING, TARGETING,
POSITIONING
Sasaran STP adalah menciptakan dan
mempertahankan citra unik merek
perusahaan dalam benak konsumen
sehingga memiliki keunggulan kompetitif
berkesinambungan
Sebuah produk atau jasa akan memiliki keunggulan
kompetitif apabila dapat menawarkan manfaatmanfaat yang penting dan dinilai unik oleh para
pelanggan. Contoh manfaat studi pada program
magister manajemen : menambah wawasan/
pengetahuan; meningkatkan rasa percaya diri; dan
menambah peluang peningkatan pendapatan.
DIMENSI ATRIBUT DETERMINAN
PERBEDAAN ANTAR MEREK DALAM HAL
ATRIBUT
TINGKAT
KEPENTINGAN
ATRIBUT
RENDAH
TINGGI
RENDAH
IRRELEVANT
ATTRIBUTE
OPTIONAL
ATTRIBUTE
TINGGI
DIFENSIVE
ATTRIBUTE
DETERMINANT
ATTRIBUTE
Sumber : Guiltinan, Paul & Madden
FOKUS
MANAGEMENT
• Segmentasi pasar adalah proses
mengelompokan pasar keseluruhan yang
heterogen menjadi segmen-segmen yang
memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,
respon terhadap program pemasaran spesifik.
LANGKAH-LANGKAH SEGMENTASI
MENENTUKAN KEBUTUHAN SEGMENTASI
UNTUK PENGEMBANGAN STRATEGI
TOP DOWN SEGMENTATION
MEMILIH SERANGKAIAN
VARIABEL SEGEMNTASI
BERBASIS KEBUTUHAN
BUTTOM UP SEGMENTATION
MEMILIH SERANGKAIAN
VARIABEL SEGEMNTASI
BERDASARKAN ATRIBUT PRODUK
YANG BERNILAI
MEMILIH PROSEDUR UNTUK MENGAGREGASI
PELANGGAN KE DALAM SEGMEN-SEGMEN YG
SESUAI
MENYUSUN BERBAGAI MACAM SEGMEN
MEMILIH SEGMEN YANG AKAN DIGUNAKAN
PROSEDUR STP
1. SEGMENTING
- mensegmentasi pasar menggunakan variabelbariabel permintaan seperti kebutuhan/
keinginan pelanggan, manfaat yang dicari
pelanggan, solusi atas masalah yang dicari.
- Mendeskripsikan segmen pasar dengan
menggunakan variabel-variabel yang membantu
perusahaan memahami cara melayani kebutuhan
pelanggan ( ukuran pelanggan, daya beli,
sensitivitas harga dll).
2. TARGETING
- Mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen dengan menggunakan variabelvariabel yang bisa mengkuantifikasi
kemungkinan permintaan dari setiap segmen
(misalnya: tingkat pertumbuhan segmen;
biaya produksi; kesesuaian kompetensi inti
perusahaan dengan peluang pasar)
- Memilih satu atau lebih segmen sasaran
berdasarkan potensi laba dan kesesuaiannya
dengan strategi korporat
3. POSITIONING
- Mengidentifikasi konsep positioning bagi
produk jasa perusahaan yang atraktif bagi
pelanggan sasaran sesuai dengan citra korporat
yang diharapkan perusahaan.
MEMPOSISIKAN JASA SECARA EFEKTIF
-
-
-
Strategi positioning berkenaan dengan upaya
menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
mempertahankan perbedaan yang has.
Atribut harga dan produk merupakan dua dari
empat bauran pemasaran yang sering
diasosiasikan dengan strategi positioning.
Untuk jasa strategi positioning selain dari
atribut produk dan harga, proses pelayanan
(kenyamanan dan kemudahan penggunaan),
sistem distribusi, jadwal pelayanan, lokasi,
lingkungan jasa, dan personil jasa seringkali
menjadi andalan.
Dalam bisnis, yang penting harus mampu
membedakan dirinya dengan pesaing.
MERAIH KEUNGGULAN KOMPETITIF MELALUI FOKUS
Cakupan penawaran jasa
luas
sempit
sedikit
FOKUS PASAR
FOKUS PENUH
(fokus pasar dan jasa)
banyak
TIDAK FOKUS
(Semuanya untuk
semua orang)
FOKUS JASA
Jumlah pasar
yang dilayani
Sumber Robert Johnston dalam lovelock “ Meraih fokus dalam
organisasi jasa
FOKUS PENUH
• Fokus penuh, yakni sebuah perusahaan yang
menyediakan layanan yang terbatas (satu produk
inti) kepada segmen pasar yang sempit. (contoh :
rumah sakit yang hanya melayani operasi hernia
bagi usia 40-60 tahun).
• Keuntungan karena fokus, maka kualitas jasa
mereka sangat bagus.
• Resikonya pasar yang terlalu kecil menyulitkan
untuk mendapatkan volume bisnis yang besar.
Adanya produk alternatif, teknologi yang
ditawarkan pesaing.
FOKUS PASAR
• Fokus pasar, yakni sebuah perusahaan yang
berkonsentrasi pada segmen pasar yang
sempit, tetapi memiliki rentang jasa yang luas.
(contoh : sebuah penyedia layanan bisnis to
bisnis memperoleh keuntungan dari
mengalihkan daya jasa pemeliharaan fasilitas,
memungkinkan mereka untuk mengembangkan
jenis jasa untuk kliennya.
FOKUS JASA
• Fokus jasa yaitu perusahaan yang
menawarkan rentang jasa yang sempit ke
pasar yang luas, dengan menambahkan
segmen baru. (contoh : klinik operasi mata
lasik dan kedai kopi Starbucks. Mereka
melayani berbagai macam pelanggan dengan
produk yang distandarisasi).
TIDAK FOKUS
• Tidak fokus yaitu perusahaan yang melayani
pasar yang besar dan menyediakan berbagai
jenis jasa. (contohnya : kantor pemerintah,
departement store). Bahayanya beraktivitas
disemua bidang tapi tidak menguasai satu
pun).
PRINSIP-PRINSIP POSITIONING
• Sebuah perusahaan harus menetapkan posisinya
di dalam benak terget pasar.
• Posisi tersebut harus menjadi sebuah pesan
sederhana dan konsisten
• Posisi tersebut harus bisa membedakan
perusahaan dari pesaingnya.
• Sebuah perusahaan tidak bisa memberi segala
hal untuk semua orang
“ Salah satu tantangan dalam mengembangkan strategi
positioning yang dapat bertahan lama adalah menghindari
untuk berinvestasi dalam perbedaan yang mudah ditiru “
MENGEMBANGKAN STRATEGI POSITIONING
Analisis pasar
Analisis internal
Analisis Pesaing
-
Ukuran
Komposisi
Lokasi
tren
-
Sumberdaya
Reputasi
Hambatan
Nilai-nilai
- Kekuatan
- Kelemahan
- Positioning
saat ini
Menentukan,
menganalisis
segmen pasar
Memilih Target
Segmen untuk
dilayani
Menjelaskan posisi
yg diinginkan di
Pasar
Memilih manfaat
utk ditekankan
kepada pelanggan
Analisis
kemungkinan utk
diferensiasi
Rencana Aksi
Pemasaran
MENGGUNAKAN PETA POSITIONING UNTUK
MERENCANAKAN STRATEGI KOMPETITIF
.
Peta
positioning
adalah
alat
untuk
menggambarkan positioning kompetitif, untuk
memetakan perkembangan sepanjang waktu, dan
untuk mengembangkan skenario dari respon
pesaing potensial (pemetaan persepsi).
Jika persepsi konsumen atas karakteristik jasa
berbeda jauh dari “realitas” yang didefinisikan oleh
manajemen, upaya komunikasi dibutuhkan untuk
mengubah persepsi ini.
SUMBER DATA
•
-
•
-
Persepsi pelanggan :
Informasi yang dipublikasikan
Data dari survei yang pernah dilakukan hotel itu
Laporan dari berbagai agen perjalanan dan pegawai hotel yg
sering berinteraksi dengan tamu hotel
Informasi pesaing :
Mengunjungi dan menilai struktur fisik
Staf penjualan yang tahu akan kebijakan harga dan diskon
Untuk menilai tingkat layanan, digunakan rasio kamar per
pegawai
Data survei dari agen perjalanan
SKALA DAN RATING
•
•
•
•
Harga yang dikenakan pada pelanggan
Ratio kamar per-pegawai ( Pelayanan)
Tingkat kemewahan fisik (subyektif)
Lokasi ditentukan berdasarkan pusat bisnis
SITUASI KOMPETITIF ATRIBUT HARGA
DAN PELAYANAN
HARGA TINGGI
GRAND
PALACE
REGENCY
SHANGRI-LA
LAYANAN
TINGGI
ATLANTIC
SHERATON
ITALIA
CASTLE
ALEXANDE
HARGA RENDAH
LAYANAN
MODERAT
MEMETAKAN SKENARIO MASA DEPAN UNTUK
MENGINDENTIFIKASI POTENSI RESPONS KOMPETITIF
• Mencari tahu para pemain baru dengan nilai
yang dijualnya.
• Mencari tahu para pasaing dalam melakukan
repositioning.
• Menganalisis dampaknya terhadap bisnis
perusahaan
• Melakukan langkah antisipatisi terhadap
kemungkinan yang terjadi.