Manajemen Pemasaran dalam Rancangan Usaha

Manajemen Pemasaran dalam
Rancangan Usaha Agribisnis
Wisynu Ari Gutama, SP. MMA
Lab of Agribusiness Analysis and Management,
Faculty of Agriculture, Universitas Brawijaya
Email : [email protected]
1.
2.
3.
4.
5.
6.
ANALISIS TARGET PASAR
Targeting mempunyai arti yang sangat strategis yaitu
sebagai sebuah kegiatan yang akan menentukan pasar sasaran
melalui serangkaian tindakan untuk memilih satu atau lebih
segmen untuk dilayani. Analisis target pasar dilakukan untuk
mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih
segmen-segmen
sasaran.
Faktor-faktor
yang
perlu
dipertimbangkan antara lain : tahapan product life cycle (tahap
perkenalan dimana hanya beberapa tipe produk yang bersaing
dan jika muncul substitusi baru maka akan muncul pula segmen
baru dan tahap maturity dimana kebutuhan bertambah, peluang
segmentasi bertambah, segmentasi makin komplek sedang
strategi harus disesuaikan); diferensiasi, persaingan, posisi
perusahaan, kapabilitas dan sumber perusahaan, dan economic
of scale(hasan, 2008).
Lebih lanjut menurut hasan, 2008 mengatakan bahwa
targeting menetapkan segmen mana yang akan dilayani dengan
strategi pilihan single segmen (untuk small firms), selective
(untuk memperluas peluang dan mengurangi ketergantungan
kepada single target) dan extensive (untuk meraih posisi
dominan produk market).
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda
maka perusahaan harus menetapkan segmen mana yang akan
dijadikan target sasaran dengan lima pilihan sebagai berikut :
1. Konsentrasi segmen tunggal
2. Spesialisasi selektif
3. Spesialisasi pasar
4. Spesialisasi produk
5. Full market coverage (hasan, 2008)
MODUL
11
SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT
(SPEED)
1.
Analisis Target Pasar
Analsis Positioning
Analisis Strategi Harga
Analisis Saluran Pemasaran
Analisis Strategi Promosi
Implementasi Strategi
Rancangan Usaha Agribisnis
2.
Brawijaya University
ANALISIS POSITIONING
Gain, 1997 dalam Hasan, 2008 mengemukakan tentang konsep
positioning bahwa positioning merupakan penempatan sebuah merek di
bagian pasar dimana merek tersebut akan mendapatkan sambutan
positif dibandingkan dengan produk pesaing.
Konsep positioning as a perceived high quality (kualitas yang
dipersepsikan melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang
akan diperoleh konsumen lebih tinggi). Sehingga dengan demikian
istilah positioning dapat dimaknai sebagai berikut :
1. Pernyataan tentang apa arti produk dan bagaimana pelanggan dapat
mengevaluasinya
2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam
persepsi pembeli
3. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu dengan cara
membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk
yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix
lainnya
4. Upaya untuk memperjelas bahwa produk tampak lebih unggul dari
merek-merek saingannya dan membuat produk lebih menarik bagi
pembeli dengan melakukan perubahan penting pada barang itu
sendiri misalnya desain, bungkus, harga, merek, dan komunikasi
pemasarannya.
Positioning yang bagus adalah yang mampu mengikat persepsi
pembeli mengenai produk atau merek yang dibeli oleh pasar sasaran.
Alat untuk membentuk persepsi tersebut adalah program bauran
pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi). Positioning biasanya
difokuskan pada satu merek atau produk (brand or product positioning)
tetapi bisa juga perusahaan itu sendiri (corporate positioning) (hasan,
2008).
3.
ANALISIS STRATEGI HARGA
Strategi penetapan harga yang merupakan komponen kedua dari
marketing mix atau bauran pemasaran itu sangat penting karena secara
langsung memproduksi pendapatan sementara fungsi pemasaran lain
menuntut investasi uang, waktu dan usaha. Kebanyakan keputusan
penetapan harga dapat diimplementasikan secara cukup cepat
sementara perubahan produk, promosi, dan tempat (distribusi) biasanya
membutuhkan waktu lebih lama dan biaya yang lebih besar untuk
diselesaikan. Bagi banyak produk dan pasar maka para pemasar
mengandalkan penetapan harga pasti (fixed pricing) dimana pelanggan
di segmen sasaran membayar harga yang ditetapkan (pasti) oleh
pemasar dan angka pada label harga. Dalam kasus lain pemasar
menggunakan penetapan harga dinamis yaitu harga yangbervariasi dari
pelanggan ke pelanggan atau dari situasi ke situasi (wood, 2009).
Bagi perusahaan penetapan harga merupakan cara untuk
membedakan penawarannya dari para pesaing dimana :
1. Penentuan harga produk dan jasa memainkan peran sebagai kunci
strategis dalam perusahaan. Munculnya penentuan harga sebagai
konsekuensi dari deregulasi, kompetisi global yang ketat,
pertumbuhan yang lambat, dan kesempatan bagi perusahaan untuk
memperkuat posisi pasar.
Page 2 of 5
2012
Rancangan Usaha Agribisnis
Brawijaya University
2. Harga mempengaruhi kinerja finansial dan memiliki pengaruh
penting terhadap persepsi pembeli dan penempatan merek.
3. Harga dapat menjadi pengganti dari ukuran kualitas produk ketika
pembeli sulit mengevaluasi produk yang kompleks
4. Relasi antara permintaan dan harga mempengaruhi keputusan
penentuan harga
5. Biaya (produksi, dustribusi) mempengaruhi harga penjualan
produsen
6. Manfaat dan kepuasan pelanggan menentukan harga penjualan
maksimal dari sebuah produk
7. Intensitas persaingan dan peraturan pemerintah akan menentukan
harga riil atau efektif dimana produk diperdagangkan (hasan, 2009).
4.
ANALISIS SALURAN PEMASARAN
Menurut hasan, 2009 bahwa saluran pemasaran merupakan basis
lokasi kantor operasional dan administrasi perusahaan yang memiliki
nilai strategis yang memperlancar dan mempermudah penyampaian
produk dari produsen ke konsumen melalui transaksi perdagangan.
Beberapa pakar marketing mendefinisikan saluran pemasaran adalah
sebagai berikut :
1. Saluran pemasaran merupakan suatu fungsi dan sistem jaringan
perantara (agen, pedagang, retailer) yang terorganisasi
melakukan semua aktivitas pemasaran yang diperlukan untuk
menghubungkan produsen dengan konsumen (berman, 1996)
2. Saluran pemasaran merupakan organisasi kontraktual eksternal
yang manajemennya beroperasi untuk membuat pergerakan fisik
dan pemindahan pemilikan produk dari produsen ke konsumen
untuk mencapai tujuan pemasaran (rosenbloom, 1995)
3. Saluran pemasaran suatu bentuk jaringan organisasional yang
menghubungkan produsen ke konsumen atau pengguna atau
pembeli baik itu barang atau jasa (craven, 1991).
Dari definisi-definisi tersebut memperlihatkan bahwa :
1. Saluran pemasaran merupakan sekelompok lembaga seperti
pedagang, agen dan retailer yang mengadakan kerjasama untuk
mencapai tujuan pemasaran
2. Saluran
pemasaran
perlu
melakukan
kegiatan
analisis,
merencanakan, mengorganisasikan, dan mengendalikan saluran
pemasaran agar dalam penyampaian produk kepada konsumen
dapat memberikan kepuasan.
3. Agar fungsi saluran pemasaran dapat optimal maka haruslah
didukung oleh:
a. Sistem transportasi perusahaan
b. Sistem penyimpanan
c. Pemilihan saluran pemasaran (hasan, 2009)
Strategi pemilihan saluran pemasaran menyangkut keputusan keputusan
tentang penggunaan penyalur yaitu:
1) Pedagang besar, pengecer, agen, makelar dan bagaimana
menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tersebut
2) Pilihan antara mencapai pembeli akhir dengan organisasi
penjualan milik perusahaan sendiri
3) Melalui perantara yang independen
4) Mungkin menggunakan semuanya (hasan, 2009).
Page 3 of 5
2012
Rancangan Usaha Agribisnis
Brawijaya University
Menurut wood, 2008 bahwa strategi saluran pemasaran meliputi keputusan
tentang fungsi saluran mana yang harus dijalankan dan oleh peserta yang
mana; berapa banyak level saluran yang harus digunakan; berapa banyak
anggota saluran dan tipe mana yang harus dipilih.
5.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
6.
IMPLEMENTASI STRATEGI
Menurut
hasan,
2009
bahwa
promosi
merupakan
proses
mengkomunikasikan variable bauran pemasaran (marketing mix) yang
sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan di dalam memasarkan
produk. Kegiatan promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan
pengendalian komunikasi untuk menjangkau target audience (pelanggan
dan atau calon pelanggan) seperti halnya craven (1991) mendefinisikan
promosi “the planning, implementing, and controlling of the communications
with its costumers and other target audiences”. Inti dari kegiatan promosi
adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk
menyebarkan informasi, mempengaruhi, mengingatkan pasar sasaran agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh
perusahaan yang bersangkutan.
Lebih lanjut dikemukakan dalam hasan, 2009 bahwa promosi adalah
fungsi pemasaran yang ber fokus untuk mengkomunikasikan programprogram pemasaran secara persuasive kepada target audience (pelanggan
dan atau calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi atau
pertukaran antara perusahaan dan audience. Kegiatan promosi dilakukan
untuk mencapai tujuan sebagai berikut :
1.
Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand
2.
Meningkatkan preferensi brand pada target pasar
3.
Meningkatkan penjualan dan market share
4.
Mendorong pembelian ulang produk yang sama
5.
Memperkenalkan produk baru
6.
Menarik pelanggan baru (craven, 1991 dalam hasan 2009).
Langkah final dalam merumuskan rencana pemasaran adalah
melakukan persiapan untuk mengecek kemajuan organisasi kea rah sasaran
kinerja setelah implementasi. Karena perubahan lingkungan makro dan
mikro tidak bisa dielakkan maka para pemasar akan menjadi lebih siap jika
mereka menetapkan prosedur dan standar untuk menelusuri hasil dan siap
untuk mempertimbangkan masalah-masalah yang signifikan (wood, 2008).
Implementasi strategi melibatkan seluruh aktivitas yang dilakukan
untuk dapat melaksanakan strategi tersebut dengan berhasil; menentukan
sturktur organisasi, membentuk strategi fungsional, skills, kebijakan,
sistem, insentif, komunikasi efektif, tujuan jangka pendek organisasi yang
paling sesuai. Walaupun masing-masing faktor tersebut dapat berubah
karena sebuah strategi yang baru, masing-masing harus ditentukan sebagai
bagian dari proses implementasi (hasan, 2009).
Sebagai persiapan untuk implementasi maka rencana pemasaran
umumnya menspesifikasi empat alat utama untuk mengukur kemajuan
kinerja yaitu peramalan, anggaran, jadwal dan metriks. Ramalan
merupakan proyeksi dari masa depan seperti apa penjualan dan biaya
nantinya dalam bulan-bulan dan tahun-tahun yang tercakup dalam rencana.
Kebanyakan perusahaan melakukan peramalan berdasarkan pasar, segmen,
produk dan saluran. Anggaran adalah alokasi yang ditentukan berdasarkan
Page 4 of 5
2012
Rancangan Usaha Agribisnis
Brawijaya University
waktu atas pembentangan keuangan untuk fungsi-fungsi spesifik, program,
segmen pelanggan, atau wilayah geografis.
Empat metode pengganggaran adalah leterjangkauan (affordability),
persentase penjualan, keseimbangan bersaing, serta sasaran dan tugas.
Jadwal adalah rencana yang ditetapkan berdasarkan waktu untuk
menyelesaikan satu rangkaian tugas atau kegiatan (milestone) yang
dihubungakan dengan program atau tujuan yang digunakan untuk
mengelola implementasi rencana pemasaran (wood, 2009).
PROPAGASI
TUGAS PEMBELAJARAN
1.
2.
Cari penjelasan lebih lanjut tentang analisis situasi terkini dan
analisis segmentasi pasar dan cari studi kasus tentang kedua hal
tersebut pada sebuah perusahaan agribisnis.
Carilah penjelasan lebih lanjut tentang analisis saluran pemasaran
dan analisis strategi harga serta implementasi strateginya dalam
memenangkan persaingan pasar
RANCANGAN TUGAS
1.
2.
Metodologi dan acuan tugas:
a. Tugas dikerjakan secara individu
b. Baca modul dan beberapa literatur di bawah ini :
Marian Burk Wood. 2009. Buku Panduan Perencanaan
Pemasaran. Penerbit Indeks, Jakarta
Ali Hasan. 2008. Marketing. Media pressindo, Jakarta
Sumber-sumber lain
Keluaran Tugas
a. Dokumen pada Tugas Pembelajaran dikerjakan pada software
office dan diketik dengan rapi dan menggunakan spasi 1 ½
dengan menggunakan font verdana 11.
b. Buat file untuk dipresentasikan yang berisi tentang tugas
pembelajaran pada poin tersebut dengan menggunakan media
presentasi Ms Office ppt, openoffice, flash, dll  pilih salah satu
c. Tugas tersebut dikerjakan paling lambat 2 hari setelah modul ini
di bahas di kelas dan di kirim melalui fasilitas e-learning dan blog
yang akan diumumkan lebih lanjut
Page 5 of 5
2012