Modul Marketing [TM5]

MODUL PERKULIAHAN
Marketing
Marketing Channel
Fakultas
Program Studi
Fakultas Teknik
Perencanaan dan
Desain
Desain Produk
Tatap Muka
05
Kode MK
Disusun Oleh
MK19063
Denta Mandra Pradipta Budiastomo, S.Ds,
M. Si
Abstract
Kompetensi
Penjelasan mengenai kontrak
perkuliahan yang didalamnya
dijelaskan mengenai tata tertib, teknis,
serta bahan untuk perkuliahan. Di
jelaskan juga mengenai materi
perkuliahan yang harus diterapkan
pada mata kuliah marketing di
Universitas Mercubuana
Diharapkan peserta mengikuti
perkuliahan dengan baik dengan
mengikuti petunjuk teknis pengerjaan,
sehingga dapatmengasah keterampilan,
dan mempertajamkepekaan terhadap
segala sesuatu yangmenyangkut dunia
marketing dalam ranah desain.
Marketing Channel
Saluran pemasaran ( marketing channels ) merupakan sekelompok organisasi yang saling
bergantung, mempunyai beragam fungsi serta terlibat dalam pembuatan produk atau jasa
yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.Sebagian besar produsen membutuhkan
saluran pemasaran guna menjual produk atau jasanya sampai ke pengguna akhir.
Saluran yang dipilih sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya.Selain itu,
keputusan saluran tersebut memerlukan komitmen yang relative jangka panjang kepada
saluran lainnya.
Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang ditandai oleh ciri-ciri seperti :
a) Kemampuan untuk memesan produk secara online dan mengambilnya di lokasi eceran
yang dekat;
b) Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko
pengecer terdekat; dan
c) Hak untuk memperoleh diskon berdasarkan total pembelian online dari toko.
Arti PentingSaluran Pemasaran
Sistem saluran pemasaran (marketing channel system) merupakan sekelompok saluran
pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang
system ini merupakan salahsatu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.
Peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan
yang menguntungkan, tidak hanya melayani pasar namun harus membentuk pasar.Pilihan
saluran tergantung pada strategi pemasaran perusahaan dengan memperhatikan
segmentasi, penentuan target dan positioning. Ada 2 strategi yaitu :
1. Strategi dorong ( push strategy )
Menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain
produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual
produk ke pengguna akhir.Tepat digunakan bila loyalitas merek dalam suatu
katagori rendah, pilihan merek dilakukan di took, produk menjadi barang impuls,
dan manfaat produk dipahami dengan baik
2014
2
Marketing
Denta Mandra Pradipta Budiastomo, S.Ds,
M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Strategi tarik ( pull strategy )
Produsen menggunakan iklan, promosi dan bentuk komunikasi lain untuk
menyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga
mendorong perantara memesan produk tersebut.Tepat digunakan bila loyalitas
merek tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam katagori tersebut, konsumen
mampu menerima perbadaan antar-merek, dan konsumen sudah memilih merek
sebelum pergi ke toko.
TugasSaluran Pemasaran
Produsen harus mendelegasikan sebagian penjualan kepada perantara. Yang dimaksud
pendelegasian yaitu melepaskan sebagian kendali atas bagaimana dan kepada siapa
produk tersebut dijual, tetapi produsen tetap memperoleh beberapa keuntungan dengan
menggunakan perantara:
1. Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran
langsung;
2. Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan; dan
3. Para produsen yang memang mendirikan salurannya sendiri sering dapat memperoleh
laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya.
Fungsi dan Arus Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke
konsumen.Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.
Anggota-anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama:
1. Mereka mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang,
pesaing, dan pelaku dan kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut.
2. Mereka mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasive untuk merangsang
pembelian.
3. Mereka mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain sehingga
perallihan kepemilikkan dapat terlaksana.
4. Mereka melakukan pemesanan kepada produsen.
2014
3
Marketing
Denta Mandra Pradipta Budiastomo, S.Ds,
M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Mereka memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda
dalam saluran pemasaran.
6. Mereka menanggung risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran.
7. Mereka menanggung kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk-produk
fisik.
8. Mereka mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melallui bank dan
lembaga keuangan lainnya.
9. Mereka mengawasi peralihan kepemilikan actual dari suatu organisasi atau orang
kepada organisasi atau orang lainnya.
Beberapa fungsi (fisik, kepemilikan, promosi) merupakan aliran maju aktivitas dari
perusahaan tersebut ke pelanggan; fungsi lainnya (pemesanan dan pembayaran)
merupakan aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan tersebut.Sebagian lainnya lagi
(informasi, negosiasi, pembiayaan, dan pengambilan risiko) terjadi dalam dua arah.
Tingkat Saluran
a) Saluran nol-tingkat (saluran pemasaran langsung)
Terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Contoh
utamanya adalah penjualan dari rumah ke rumah, pesta rumah, pesanan melalui pos,
telemarketing, penjualan melalui tv, penjualan melalui internet dan toko-toko milik
produsen.
b) Saluran satu-tingkat
Berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. Dalam pasar konsumen, saluran ini
biasanya adalah pedagang besar dan pengecer.
c) Saluran tiga-tingkat
Berisi tiga perantara. Dalam industry pengemasan daging, pedagang besar menjual
kepada penyalur, yang akan menjual kepada pengecer-pengecer kecil.
Saluran Tercepat Informasi
Pemasaran perlu memahami bahwa saluran-saluran informasi ini menurut masukan empat
tipe perusahaan agar berfungsi efektif, yaitu:
I.
Perusahaan isi (Disney, time Warner, Prentice Hall)
II.
Perusahaan peralatan konsumen (Nokia, Motorola, Sony, Palm)
III.
Perusahaan komponen (Lucent, cisco)
2014
4
Marketing
Denta Mandra Pradipta Budiastomo, S.Ds,
M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
IV.
Perusahaan penyalur (AT&T, WorldCom, Verizon)
Perusahaan-perusahaan tersebut membentuk industry informasi, dan perusahaan tersebut
menghadapi tantangan pemasaran yang berbeda dalam menjalankan bisnisnya masingmasing.
Menetapkan Tujuan dan Larangannya
Tujuan-tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk.Produk-produk
yang mudah rusah lebih memerlukan pemasaran yang lebih langsung.Produk-produk yang
berukuran besar, memerlukan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah
penanganan.Produk-produk yang tidak terstandarnisasi, dijual langsung oleh perwakilan
penjualan
perusahaan.Produk-produk
yang
mrmbutuhkan
jasa
pemasangan
atau
pemeliharaan, biasanya dijual dan dipelihara oleh perusahaan tersebut atau penyalur
waralaba.Produk-produk yang bernilai tinggi per unit, sering dijual melalui tenaga penjualan
perusahaan alih-alih perantara.
Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis
perantara yang berbeda.Peraturan dan larangan undang-undang juga mempengaruhi
rancangan saluran.Undang-undang A.S. menganggap tidak menguntungkan rencana
saluran yang mungkin cenderung mengurangi persaingan atau menciptakan monopoli
secara besar-besaran.
Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama
Perusahaan-perusahaan dapat memilih berbagai jenis saluran untuk
menjangkau
pelanggan-mulia dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur, surat langsung,
telemarketing, hingga internet. Tenaga penjualan dapat menangani produk-produk dan
transaksi yang rumit, tetapi mereka digaji mahal.Internet membutuhkan biaya yang lebih
murah, tetapi tidak dapat menangani produk yang rumit.Distributor dapat menghasilkan
penjualan, tetapi perusahaan tersebut kehilangan kontak langsung dengan pelanggan.
Suatu alternative saluran digambarkan dalam tiga elemen, antara lain:
1. Jenis Perantara
Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis-jenis perantara yang tersedia untuk
melaksanakan tugas salurannya.Perusahaan seharusnya mencari saluran pemasaran
yang inovatif. Kadang-kadang, perusahaan memilih saluran yang tidak konvensional
2014
5
Marketing
Denta Mandra Pradipta Budiastomo, S.Ds,
M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
karena kesulitan atau biaya kerja sama dengan saluran yang dominan. Kelebihannya
adalah bahwa perusahaan tersebut akan menghadapi lebih sedikit persaingan ketika
pertama kali beralih ke saluran ini.
2. Jumlah Perantara
Perusahaan-perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada
masing-masing tingkat saluran. Ada tiga jenis strategi, yaitu:
a)
Distribusi eksklusif
Sangat membatasi jumlah perantara.Digunakan apabila produsen ingin tetap
memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara
tersebut.
b)
Distribusi selektif
Melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tapi tidak semua perantara yang
bersedia menjual produk tertentu.Digunakan perusahaan-perusahaan mapan dan
perusahaan-perusahaan baru yang mencari distrinutor.
c)
Distribusi intensif
Terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya di sebanyak
mungkin gerai.Digunakan untuk jenis-jenis barang.
Keputusan Manajemen Saluran
Setelah perusahaan memilih alternative saluran, masing-masing perantara harus dipilih,
dilatih, dimotivasi, dan dievakuasi.Susunan saluran harus diubah dari waktu ke waktu.
1. Memilih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat.
Bagi pelanggan, saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut. Produsen
mempunyai kemampuan yang berbeda-beda menarik perantara yang memenuhi syarat.
2. Melatih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program
pelatihan yang cermat bagi perantaranya, karena perantara ini akan dipandang sebagai
perusahaan tersebut oleh pengguna akhir.
3. Memotivasi anggota saluran
Perusahaan tersebut seharusnya memberikan program pelatihan, program riset pasar,
dan program-program pembangunan kemampuan lainnya untuk meingkatkan kinerja
perantara.Perusahaan
tersebut
harus
terus
menerus
mengkomunikasikan
pandangannya bahwa perusahaan tersebut adalah mitra dalam upaya bersama untuk
memuaskan pengguna akhir produk tersebut.
2014
6
Marketing
Denta Mandra Pradipta Budiastomo, S.Ds,
M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Upaya merangsang anggota-anggota saluran untuk mencapai kinerja puncak dimulai
dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka.Para produsen sangat berbeda-beda
dalam kemampuan mengelola distributor. Mereka dapat menggunakan jenis-jenis kekuatan
berikut untuk memperoleh kerja sama:
1. Kekuatan paksaan. Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau
memutuskan jika perantara gagal bekerja sama.
2. Kekuatan imbalan. Produsen menawarkan manfaat tambahan kepada perantara untuk
melaksanakan tidakan atau fungsi tertentu.
3. Kekuatan yang sah. Produsen menuntut perilaku yang dibenarkan sesuai dengan
kontrak.
4. Kekuatan ahli. Produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai perantara.
5. Produsen rujukan. Produsen sangat dihormati sehingga perantara merasa bangga
dihubungkan dengannya.
Perantara dapat mencoba hubungan berdasarkan kerja sama, kemitraan, atau pemograman
distribusi. Sebagian besar produsen melihat tantangan utamanya adalah memperoleh kerja
sama dari perantara.
Mengevaluasi anggota saluran
Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar
seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada
pelanggan, penanganan barang rusak dan hilag, dan kerja sama dalam program promosi
dan pelatihan.
Mengubah susunan saluran
Miland Lele menciptakan kisi-kisi untuk memperlihatkan bagaimana saluran-saluran
pemasaran telah berubah untuk computer pribadi dan pakaian perancang pada tahap yang
berbeda dalam siklus hidup produk tersebut:
1)
Tahap perkenalan
2)
Tahap pertumbuhan cepat
3)
Tahap kematangan
4)
Tahap penurunan
2014
7
Marketing
Denta Mandra Pradipta Budiastomo, S.Ds,
M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dinamika Saluran
1. Sistem Pemasaran vertical
Sistem pemasaran vertical (VMS-vertical marketing system) terdiri atas produsen,
pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Salah
satu anggota saluran, pemimpin saluran, memiliki anggota-anggota lainnya atau
memberikan hak waralaba terhadap atau memiliki kekkuatan yang begitu besar
sehingga mereka semua bekerja sama.
Ada tiga jenis VMS, yaitu:
a) VMS korporat dan terpimpin. Menggabungkan tahap-tahap produksi dan distribusi
yang berurutan dibawah kepemilikan tunggal.
b)
VMS berdasarkan kontrak. Terdiri atas perusahaan-perusahaan independen pada
berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program
mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak
penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendirian.
c)
Persaingan baru dalam eceran. Banyak pengecer independen yang belum
bergabbung dalam VMS telah mendirikan toko-toko barang khusus yang melayani
segmen pasar khusus.
2. Sistem pemasaran horisontal
Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal, dimana dua atau
beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber dyaa atau
program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang.
3..Sistem pemasaran multi-saluran
Banyak perusahaan melakukan penjualan ke satu pasar melalui satu saluran.Dengan
merebaknya segmen-segmen pelanggan dan kemungkinan saluran, makin banyak
perusahaan telah menggunakan pemasaran multi saluran.Pemasaran multi saluran
(multichannel marketing) terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih
saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan.
Mengelola konflik saluran
Beberapa konflik saluran dapat bersifat konstruktif dan menghasilkan penyesuaian diri yang
lebih dinamis terhadap lingkungan yang sedang berubah, tetapi terlalu banyak konflik
2014
8
Marketing
Denta Mandra Pradipta Budiastomo, S.Ds,
M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bersifat
disfungsional.Tantangannya
bukanlah
menghilangkan
konflik,
melainkan
mengelolanya dengan lebih baik.
Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif.Yang pertama adalah
penggunaan sasaran yang paling tepat.Lalu saling menukar orang-orang antara dua atau
lebih tingkat saluran.Apabila konflik sudah akut dan kronis, para pihak mungkin harus
berpaling pada sesuatu, antara lain:
1)
Diplomasi. Terjadi apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu
kelompok untuk bertemu dengan mitra rundingnya guna memecahkan konflik tersebut.
2)
Mediasi. Mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan
kepentingan kedua belah pihak.
3)
Arbitrasi. Terjadi apabila kedua belah pihak setuju menyampaikan argument mereka
kepada satu atau beberapa arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi tersebut.
Masalah-masalah hukum dan etika dalam hubungan saluran
Untuk sebagian besar, perusahaan-perusahaan secara hukum bebas mengembangkan
pengaturan saluran apapun yang sesuai baginya. Bahkan, hokum berupaya mencegah
perusahaan menggunakan taktik-taktik pengucilan yang mungkin akan menghalangi
pesaing menggunakan saluran.
Banyak produsen ingin mengembangkan saluran eksklusif untuk produk-produknya.Suatu
strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut
distribusi eksklusif.Apabila penjual tersebut mengharuskan penyalur ini tidak menangani
produk-produk pesaing, strategi ini disebut perjanjian eksklusif.
2014
9
Marketing
Denta Mandra Pradipta Budiastomo, S.Ds,
M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Kotler, P. 2003. Marketing Management “Buying Behavior”. New Jersey: Prentice Hall
International, Inc
Kotler, P. 2003. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT. Tema Baru
2014
10
Marketing
Denta Mandra Pradipta Budiastomo, S.Ds,
M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id