Mengatasi Krisis dengan Hard Sell

MODUL PERKULIAHAN
Integrated
Marketing
Communication II
Hard Sell
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Bidang Studi
Advertising and
Marketing
Communication
Tatap Muka
12
Kode MK
Disusun Oleh
MK43009
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Abstract
Kompetensi
Aktivitas promosi jangka pendek atau yang dikenal dengan
nama hard sell merupakan bagian dari aktivitas promosi
periklanan yang dilakukan dengan penyampaian secara
langsung kepada target audiens. Hard sell menjadi salah satu
aktivitas promosi kunci untuk meningkatkan penjualan dan
promosi suatu produk di masyarakat.
Mahasiswa
mampu
memahami
aktivitas
promosi jangka pendek
(hard
sell)
serta
penerapannya
dalam
periklanan.
Aktivitas Promosi dalam Periklanan
Advertising merupakan bentuk promosi yang digunakan untuk menginformasikan,
membujuk serta mengingatkan. Product advertising merupakan promosi yang mengiklankan
produk atau jasa. Institutional advertising merupakan promosi yang mengiklankan konsep,
ide, atau falsafah dari suatu institusi. Primary demand advertising Periklanan yang berusaha
mendorong permintaan untuk jenis produk tertentu tanpa menyebutkan merk atau nama
produsennya. Selective demand advertising yaitu iklan dengan menyebutkan merk atau
nama produsennya.
Ada beberapa pertimbangan jika kita ingin melakukan iklan, antara lain : penentuan
tujuan iklan, anggaran, strategi pesan, strategi pemilihan media.
Penentuan tujuan
melakukan iklan tergantung kepada pola perilaku konsumen serta informasi yang ada
terhadap katagori produk bersangkutan.
Iklan digunakan untuk menjangkau konsumen dalam daerah yang cukup luas sering
kali terpisah secara geografis. Produk yang di iklankan bisa lebih didramatisir melalui effek
visual ataupun audio, seperti pemilihan warna, cahaya, suara dll. Iklan cukup effektif
digunakan sebagai cara untuk menciptakan awareness , knowledge serta image terhadap
produk. Tetapi disisi lain iklan membutuhkan biaya besar, serta tidak bisa diadaptasikan
untuk individu tertentu, serta sangat sulit untuk mengukur efektivitas iklan.
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian
besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu
secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan
mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau
pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. Kiat promosi penjualan digunakan
oleh sebagian besar organisasi, termasuk perusahaan manufaktur, distributor, pengecer,
asosiasi perdagangan, dan organisasi nirlaba.
Promosi digunakan untuk mendukung berbagai strategi pemasaran lainnya (strategi
produk, strategi penentuan harga, dan strategi distribusi). Promosi akan mempercepat
penyampaian strategi pemasaran kepada konsumen. Tanpa promosi maka strategi ini akan
sulit untuk sampai kepada konsumen.
Di dalam periklanan dikenal dua aktivitas promosi, yaitu hard sell dan soft sell. Kedua
aktivitas promosi ini akan memberikan hasil yang berbeda-beda bergantung pada tujuan dan
segementasi dari promosi yang dilakukan. Hard sell merujuk pada cara berpromosi yang
menyampaikan pesan marketing secara langsung. Misalnya iklan (baik elektronik maupun
cetak), personal selling, direct selling, dan sales promotion.
‘13
2
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hard Sell
Penjualan
langsung
atau
hard
sell
merupakan
sebuah
strategi
untuk
mempromosikan produk atau jasa yang ditujukan untuk memengaruhi tindakan konsumen.
Penjualan langsung (hardsell) lebih menekankan pengambilan keputusan yang didasarkan
atas rasional atau karena adanya keuntungan tambahan yang diberikan suatu produk.
Wujud dari penjualan langsung (hard sell) dapat ditemui dalam bentuk promosi penjualan
(sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), penjualan langsung (direct response
marketing), serta merchandising dan point of purchas.

Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan fungsi dari marketing komunikasi yang memperbesar
aksi dengan menambahkan insentif dalam menawarkan merek. Promosi penjualan didesain
untuk jangka pendek dan dikatakan berhasil apabila dalam waktu singkat berhasil untuk
meningkatkan dan mempercepat jumlah penjualan produk. Promosi penjualan terbagi
menjadi berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada penjualan. Berorientasi pada
konsumen adalah bentuk promosi penjualan yang didesain untuk memengaruhi [pembeli]]
atau pengguna. Berorientasi pada penjualan adalah bentuk promosi penjualan yang
didesain untuk memengaruhi konsumen melalui pedagang besar (wholesaler), distributor,
dan pedagang kecil (retailer).

Penjualan pribadi (personal selling)
Merupakan bentuk penjualan langsung yang dilakukan dengan cara tatap muka.
Seorang pemasar akan menawarkan produknya sebagai solusi atas permasalahan yang
sering dialami konsumen. Di dalam penjualan pribadi, terdapat jalinan komunikasi
interpersonal (dua arah) antara pembeli dengan penjual.

Penjualan langsung (direct response marketing)
Menggunakan sistem loop tertutup, ineraktif, dan pengiriman pesan yang bertujuan
untuk mengubah tingkah laku konsumen. Sistem penjualan langsung tersebut digunakan
untuk menciptakan respon konsumen secara langsung.

Penjualan partaian (merchandising) dan titik pembelian (point of purchase)
Penjualan partaian merupakan kegiatan untuk menciptakan gambaran merek (brand image)
sampai ke tingkat pengecer. Titik pembelian (Point-of-Purchase (P-O-P)) adalah kegiatan
‘13
3
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
untuk menampilkan produk di tempat-tempat strategis di sebuah toko dengan tujuan untuk
menarik perhatian konsumen terhadap merek tersebut.
Kegunaan Hard Sell
Penjualan langsung ini digunakan untuk memengaruhi tingkah laku khalayak untuk
dengan segera membeli produk tersebut karena adanya tambahan insentif yang diberikan.
Biasa digunakan untuk produk-produk dengan harga jual rendah (low involvement) seperti
produk kebutuhan hidup sehari-hari.
Kelebihan dan kelemahan
Kelebihan dari penjualan langsung ini adalah mampu meningkatkan jumlah
penjualan dengan segera. Sedangkan, kelemahannya adalah hanya dapat dilakukan pada
konsumen yang sudah menggunakan produk tersebut dan bukan untuk menarik pengguna
baru. Sistem penjualan langsung seperti ini tidak dapat mewujudkan kesetiaan (loyalitas)
konsumen terhadap suatu merek produk.
Perkembangan dunia komunikasi, media dan merketing berubah sangat radikal
dalam jangka 7 tahun belakangan ini. Peranan strategi marketing communication menjadi
lebih meluas dan model strategi pemasaran berevolusi dengan sangat cepat sehingga
mampu meninggalkan kaidah-kaidah hukum pemasaran tradisional.
Hard sell ditemukan oleh John E. Kennedy dan Albert Lasker yang bekerja sebagai
copywriter pada agensi advertising Lord & Thomas di New York. Hard sell merujuk pada
cara berpromosi yang menyampaikan pesan marketing secara langsung.
Contohnya adalah iklan, baik di koran, majalah, televisi, internet, atau papan reklame
yang ada di pinggir-pinggir jalan. Hard Sell dipengaruhi 3 unsur:

Berubahnya lansekap dunia marketing
1. dunia tanpa batas karena globalisasi
2. perkembangan kehidupan sosial dan ekonomi semakin dinamis
3. titik dimana orang tidak dapat hidup tanpa brand
4. Branding yang awalnya hanya atribut identitas berevolusi menjadi inspirasi dan
aspirasi kehidupan masyarakat

Berubahnya lansekap dunia komunikasi
1. dunia makin tanpa batas dengan bantuan internet (www)
2. informasi dan media menjadi sarana prioritas dalam bentuk karakter
‘13
4
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. direct switching promotion = target pasar dirangsang untuk secepatnya membeli
produk terbaru yang dikomunikasikan lebih ekonomis atau lebih bernilai

Berubahnya lansekap masyarakat
1. kota besar “The City Never Sleep”
2. pola pedagang Sumatera yg belanja di Jakarta dgn pesawat
3. makanan cepat saji 24 jam pengganti makan malam
4. timbulnya marketing 24/7 karena pertumbuhan penduduk yang menciptakan
permintaan
Kapankah saat terbaik melakukan hard selling? Terlebih dahulu kita harus
memahami pola belanja dan kebiasaan target market dalam melakukan pembelian. Apakah
isi pesan komunikasi dan media penyampai pesan yang digunakan sudah tepat? Selain itu
juga terdapat beberapa faktor dalam menentukan waktu promosi hard selling, diantaranya
adalah faktor demografi dan faktor psikografi.

Faktor demografi
Pengetahuan tentang usia, jenis kelamin, dan tingkat pendidikan target market akan
sangat mempengaruhi perencanaan waktu kegiatan, karena peran decision maker
dalam menentukan pola pembelanjaan akan sangat dipengaruhi oleh faktor demografi,
misalnya jenis kelamin. Ada banyak sekali riset dan studi yang menyimpulkan bahwa
jenis kelamin wanitalah sebenarnya target market yang paling empuk untuk disasar,
terlebih untuk pembelian yang sifatnya emosional seperti halnya diskon di supermarket
atau pembelian produk, dan tentu tingkat pendidikan mempengaruhi pembelian produk.
Seorang sarjana biasanya punya preferensi produk dan brand yang lebih luas
dibandingkan mereka yang lulusan SMA.

Faktor psikografi
Faktor psikografis bersifat subyektif, karena faktor psikografis lebih ditentukan pada
aspek psikologis dari target market. Contoh faktor psikografis yang terliat jelas di
Indonesia adalah minat belanja yang sangat besar ketika hari raya Idul Fitri. Bahkan
kecenderungan belanja lebih besar dibandingkan pendapatan yang didapatkan. Hal ini
bukan hanya karena gairah menyambut tahun baru Islam semata, melainkan juga
karena didorong oleh kondisi pasar yang membanjiri konsumen dengan harga spesial
dan diskon.
‘13
5
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Mengatasi Krisis dengan Hard Sell
Kenaikan harga Bahan Bakar Minyak tidak hanya berdampak pada naiknya harga
barang kebutuhan pokok semata, tapi juga performance penjualan. Akibat kenaikkan harga
semua kelas sosial konsumen saat ini sedang melakukan penyesuaian terhadap kirisis.
Namun banyak pula masyarakat, pelaku ekonomi dan pengamat yang tidak setuju
bila saat ini dunia marketing, termasuk konsumen dan industry sedang mengalami krisis.
Realitas menunjukkan bahwa happiness index masyarakat Indonesia masih lebih tinggi
dibandingkan dengan masyarakat dinegara lain.
Produk-produk yang sebenarnya memberikan keuntungan di masa krisis ini harus
ditonjolkan kepada konsumen. Produk berlabel toko (store brand/private label) yang praktis
lebih murah akan mendapat perhatian ekstra dari konsumen yang ingin berhemat.
Para marketer terpaksa harus melakukan kegiatan promosi langsung door to door
atau lebih dikenal dengan kegiatan canvassing menghampiri para konsumennya secara
langsung (contoh : Yakult lady). Konsumen juga akan mengurangi kegiatan belanja dan
makan diluar rumah, dan ini bisa menjadi kesempatan besar untuk para marketer ritel
menjual bahan makanan untuk dimasak dirumah.
Menyiasati perilaku konsumen dengan mengkomunikasikan pesan yang sesuai
dengan kebutuhan mereka di masa krisis, adalah hal yang harus dilakukan. Kita masih
dapat memanfaatkan celah yang ada untuk mengkonversi prospek menjadi konsumen.
Menyiasatinya dengan beberapa langkah berikut:
1. Memberikan kemudahan metode pembayaran - bila sebelumnya konsumen
membayar tunai tidak mendapat reward apapun, maka kali ini kita bisa tambahkan
reward diskon sekian persen tertentu, bila konsumen membayar secara tunai. Di
samping itu, kita juga bisa tawarkan alternatif pembayaran cicilan bila konsumen
membayar tunai
2. Menawarkan alternatif paket produk/jasa dengan kemasan lebih ekonomis (kemasan
ukuran lebih kecil), dengan tanpa mengurangi nilai manfaat, maupun image produk
di mata konsumen
3. Bundling atau inovasi produk - menawarkan varian produk / jasa baru melalui
kerjasama atau sinergi dengan mitra maupun pesaing.
‘13
6
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Contoh kasus: Yamaha dan Strategi keluar dari Krisis
Kalau kita bertanya pada masyarakat tentang motor (kendaraan bermotor roda dua),
bisa dipastikan mereka akan menjawab Honda. Begitu melekatnya merek ini di benak
khalayak, hingga motor apapun selalu disebut dengan ‘Honda’. Dalam faktanya, Honda di
Indonesia memang memiliki market share yang paling besar diantara merek-merek lainnya.
Bahkan disaat krisis pada tahun 1998, penjualan motor bermerek Suzuki, Yamaha
mengalami penurunan yang begitu drastis, Honda justru dapat tumbuh dari 50 persen
menjadi 58 persen. Tetapi itu dulu. Kini tidak lagi, karena kini Yamaha secara fantastis
mampu merebut market share dan menjadi top of mind baru menggeser Honda. Saat krisis
moneter menerpa Indonesia, tahun 1997-1998. Hampir semua industri mengalami shock
akut, tidak terkecuali Yahama.
Pangsa pasar Yamaha kala itu turun hingga 84 persen! Setiap satu unit sepeda
motor diproduksi, Yamaha selalu rugi sebesar 2 juta rupiah, akibat rendahnya harga jual
(efek kenaikan drastis nilai tukar dolar). Dan total kerugian per bulannya mencapai 50 miliar
rupiah. Menurut Dyonisius Beti,Vice President Yamaha Motor Kencana Indonesia, saat itu,
hampir saja Yamaha mengambil keputusan “no action strategy”, yang artinya menghentikan
produksi dan meninggalkan pelanggan yang sudah susah payah dibangun puluhan tahun
sebelumnya.
Menerapkan strategi cash flow management. Yaitu dengan cara menggenjot ekspor
Yamaha ke luar negeri untuk mengimbangi program efisiensi di internal. Dan cara ini
ternyata cukup ampuh. Hingga mampu menyelamatkan Yamaha dari keterpurukan.
Strategi lainnya adalah dengan tetap menjaga eksistensi Yamaha melalui cara
selective strategy dalam marketing campaign yang dilakukannya, dan menjaga kehidupan
para dealer Yamaha dengan cara menaikkan keuntungan dua kali lipat untuk tiap unit
produk Yamaha yang terjual oleh dealer.
Dengan dua strategi ini, Yamaha terbebas dari krisis dan menjadi pijakan bagi
proses pengembangan berikutnya. Begitu krisis sudah bisa dilewati oleh Yamaha, maka
pada tahun 2002, Yamaha melakukan reformasi. Dari posisi no action, mulai melakukan
action kembali. Didukung oleh Jepang yang siap memberikan komitmennya kembali, maka
Yamaha Indonesia melakukan pengembangan dengan menjalankan 4 langkah strateginya:
1. Pengembangan Produk
•
Mengeluarkan dua produk barunya. Yaitu produk sepeda motor 4 tak menggantikan
motor 2 tak (market-based product development).
•
Yamaha Jupiter untuk produk sepeda motor 4 tak, yang dibuat dengan menonjolkan
kesan hi-tech, sporty-keren, mesin yang bagus, bentuk yang dinamis, lampu kristal
dengan warnanya yang bergaya daytone racing.
‘13
7
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
•
Dan produk sepeda motor otomatis (market-driving product development, Yamaha
mengeluarkan Yamaha Mio yang akhirnya kini menjadi trend setter (market driven)
bagi merek lainnya).
2. Komunikasi
•
Yamaha Jupiter. Di awal kemunculannya Jupiter masih dipersepsi motor 2 tak,
lampunya meniru motor Cina, dan warna orange khas daytone racing-nya dipersepsi
seperti warnanya “tukang pos”.
•
Yamaha mengubah image melalui aktivitas komunikasi. Mereka tidak lagi
menggunakan pendekatan hi-tech, tapi menggunakan pendekatan humor.
•
Untuk menjelaskan bahwa “Yamaha 4 tak”, digunakan ungkapan “Yamaha tidak
menggunakan oli samping”. Untuk mengubah persepsi warna “Tukang pos”,
digunakan ungkapan “Yamaha warnanya indah”. Sedang persepsi “body gemuk”
dipakai ungkapan “sexy”.
•
Sedang Yamaha Mio setelah berhasil di pasar wanita, mereka mencoba
mengembangkan ke segmen laki-laki, termasuk juga orang tua.
•
Maka Yamaha Mio melakukan komunikasi dengan Iklan TVC yang memperlihatkan
seorang ibu naik motor dengan gaya stand up, kemudian iklan dengan lakon banci,
sehingga tercipta persepsi kalau Yamaha Mio bisa digunakan oleh siapa saja.
3. Customer Management
•
Aktivitas pengelolaan pelanggan dibangun oleh Yamaha dengan tiga pilar, yaitu
customer satisfaction avtivities, customer delighted activities, dan customer fanatic
activities
•
Kepuasan
pelanggan
dilakukan
Yamaha
melalui
para
dealernya
dengan
menyempurnakan after sales service. Secara terus menerus Yamaha melakukan
pelatihan bagi staf dealer maupun bengkel, hingga mereka dapat memberikan
layanan sempurna pada para pelanggan
•
Customer delighted activities diwujudkan dalam berbagai bentuk kegiatan seperti :
memberikan servis gratis, pelatihan safety riding, menguruskan SIM secara koletif
bagi pembeli motor Yamaha, games, dan entertainment berupa nonton bareng
MotoGP
•
Adapun untuk membentuk fanatisme para bikers dilakukan oleh Yamaha dengan
membangun klub pemilik Yamaha, turing bersama, gathering pelanggan di dealerdealer Yamaha, hingga lomba masak
‘13
8
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Brand Management
•
Yamaha mengusung “Selalu Terdepan” sebagai brand statement-nya
•
Citra ini diperkuat dengan aktivitas ATL melalui iklan TVC bertema “Yamaha Selalu
Terdepan”. Di aktivitas ATL-nya, Yamaha menggelar konser Dewa, gratis bagi
pemilik STNK Yamaha
•
Melakukan turing keliling ASEAN Yamaha Jupiter MX dan jumpa Miss Universe dan
Miss Indonesia di Bali
Daftar Pustaka
Dunca, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC. Second Edition. NY: Mc Graw Hill Inc
Grant, Robert. M. 1999. Analisis Strategi Kontemporer: Konsep, Teknik, Analisis. Jakarta:
Erlangga.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi 1. Jakarta: Gramedia.
‘13
9
Integrated Marketing Communication II
Martina Shalaty Putri S.Sos, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id