4_Nenny_Ika_Putri

VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
HUBUNGAN EKUITAS MEREK DENGAN KEPUTUSAN
MEMBELI PRODUK PADA MAHASISWA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA (USU)
Nenny Ika Putri
ABSTRACT
The main purpose of this research is to know the correlation between brand
equity and decision in buying. According to Aaker (1997), brand equity have some
impact by giving assets that have values to the customer, this value will increase
customer’s self confidence to buy a product. The research participants are college
student of Sumatera Utara University who are 18 – 25 years old, have pocket money
≤ Rp.200.000,- per month and also have understanding about branding. The
measurement tools are questionaire that uses for measuring brand equity and
decision in buying. The brand equity questionaire developed by using the dimensions
of brand equity from Aaker (1997). Decision in buying questionaire developed by
using the dimension of decision in buying from Engel (1995). The result shows that
there is a positive correlation between brand equity and decision making (rxy =
0.514; p ≤ 0.05). This research need to be continued with different variabel such as
the correlation between brand loyalty, brand awareness or perceived quality with
decision in making. Different subject and some addition in tools are good to be
considered. The implication of this research are giving some advantages for the
company, marketing practitioner and also for the next researcher.
-----------Keyword: Brand equity, decision in buying, students
1.PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Persaingan di era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem
perekonomian di negara mana pun ke mekanisme pasar yang memposisikan
pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Menurut
Sumarwan (2003), segencar dan sederas apapun arus persaingan yang ada,
konsumen tetaplah sebagai penentu dalam membuat keputusan pembelian. Bagi
konsumen, pasar hanya menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang
bermacam-macam. Konsumen memiliki hak untuk bebas memilih apa dan
bagaimana produk atau merek yang nantinya akan mereka konsumsi.
Pada saat membeli dan mengkonsumsi suatu produk, individu terlebih
dahulu akan membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan
dan bagaimana serta dimana proses pembelian dan konsumsi akan dilakukan.
Konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli jika produk tersebut
memenuhi kebutuhannya, dirasakan faedahnya, atau menunjang gaya hidupnya
(Munandar, 2001). Keputusan pembelian menurut Schiffman & Kanuk (1983)
merupakan suatu penyelesaian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
164
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
Selanjutnya Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengemukakan enam tahapan
proses pengambilan keputusan, dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi dan perilaku sesudah
pembelian. Hal ini menyiratkan bahwa konsumen melakukan keseluruhan
tahapannya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin
(dilakukan setiap hari) konsumen seringkali melompati tahapan proses pembelian
tersebut. Seorang pembeli yang sudah terbiasa menggunakan pasta gigi merek
tertentu, pada saat mengenali kebutuhan akan langsung kepada proses pembelian,
melompati tahapan pencarian informasi dan evaluasi.
Sementara pada pengambilan keputusan yang lebih ekstensif, pencarian
informasi menjadi lebih lama dan luas, penilaian alternatif menjadi lebih luas dan
majemuk, evaluasi pasca pembelian menjadi lebih teliti dan mendalam, ini
dikarenakan konsumen menginginkan produk dengan kualitas yang dapat
diandalkan. Apabila setelah digunakan, konsumen merasa puas maka ia akan terus
melakukan pembelian; sementara konsumen yang tidak puas akan menghentikan
pembelian produk tersebut (Setiadi, 2003).
Saat ini terdapat berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek telah
masuk dan membanjiri pasar. Tidak bisa dihindari lagi, hal ini akan membuat
persaingan antar merek, setiap produk akan semakin tajam dalam merebut hati
konsumen (Sumarwan, 2003). Belakangan ini, merek berkembang menjadi
sumber aset terbesar bagi perusahaan. Sehingga disebutkan bahwa pemasaran
dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen terhadap merek dan tidak
lagi sekedar pertempuran produk.
King (dalam Aaker, 1997) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang
unik yang dibuat di pabrik; sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli oleh
konsumen. Produk bisa saja ditiru kompetitor; tetapi merek adalah unik, merek
tidak akan dapat ditiru. Produk bisa dengan cepat ketinggalan zaman; tetapi merek
yang berhasil tidak terhingga masanya.
Merek adalah suatu nama atau simbol yang bersifat membedakan, dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok
penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para kompetitor (Aaker, 1997).
Kesetiaan (loyalty) dapat menjadi kata yang terdengar kuno karena
menyiratkan kepasrahan total. Namun dalam dunia pemasaran, gambaran keadaan
tersebut justru sedang dicari pemasar saat ini. (Sudamardi dalam SWA 02/XXI/19
Januari – 2 Februari 2005).
Dalam hal ini konsumen yang loyal cenderung
membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu
yang telah dikenal, atau mungkin ada asumsi bahwa merek yang telah dikenal
memiliki kemampuan untuk diandalkan serta kualitas yang bisa
dipertanggungjawabkan (keller, 1993). Selanjutnya Aaker (1997) juga
menyebutkan bahwa kesan kualitas juga akan mempengaruhi langsung keputusan
pembelian, khususnya ketika konsumen tidak termotivasi atau tidak memiliki
165
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
banyak waktu untuk mengadakan analisis yang mendetail (misalnya ketika sedang
terburu-buru berbelanja di swalayan).
Kesetiaan pelanggan serta kesan kualitas ini merupakan bagian dari
ekuitas merek. Peter & Olson (dalam Aaker, 1997) menyebutkan bahwa ekuitas
merek terkait dengan sikap positif dan kuat yang didasarkan pada arti dan
keyakinan positif dan jelas tentang merek didalam memori.
Merek
yang
prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek sebuah
produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi
produk tersebut, yang juga berarti akan menghantarkan perusahaan dalam meraup
keuntungan dari waktu ke waktu (Medina dalam www.brand.com/frame8.htm).
Pada penelitian ini peneliti bermaksud mengangkat mahasiswa sebagai
populasi. Hal ini didasari pada adanya anggapan bahwa mahasiswa sering
mengadakan proses pembelian terhadap barang-barang kebutuhan mereka. Engel
(1995) juga menyebutkan bahwa mahasiswa sebagai kelompok muda juga
merupakan kelompok sasaran yang potensial untuk memasarkan produk-produk
industri. Deloit dan Toush (dalam Rahman dan Wibowo, 1996) juga menegaskan
bahwa kelompok mahasiswa adalah suatu kelompok konsumen yang sadar akan
merek ketika membeli suatu produk. Lebih lanjut menuru Rahman dan Wibowo
(1996) individu yang sadar akan merek umumnya adalah individu yang memiliki
pendidikan yang lebih tinggi dan terbiasa mengikuti berita-berita lewat media
komunikasi (salah satunya adalah mahasiswa).
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas
Sumatera Utara yang berdomisili di Medan, dimana kota Medan sekarang sedang
mengalami perkembangan kota yang pesat dengan semakin banyak didirikannya
sarana- prasarana termasuk pusat pembelanjaan dan pusat-pusat hiburan (Suti,
1979). Sehingga mahasiswa yang tinggal di kota Medan mendapatkan kemudahan
dalam melakukan proses pembelian berbagai macam produk.
1.2. Tujuan penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan ekuitas merek dengan
keputusan membeli produk pada mahasiswa.
1.3. Hipotesis penelitian
“Ada hubungan ekuitas merek dengan keputusan membeli produk”
Hipotesis tambahan:
a. Ada perbedaan keputusan membeli ditinjau dari jenis kelamin subjek
b. Ada perbedaan keputusan membeli ditinjau dari usia subjek
c. Ada perbedaan keputusan membeli ditinjau dari uang saku subjek
d. Ada perbedaan keputusan membeli ditinjau dari tempat tinggal subjek
166
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
2. METODOLOGI PENELITIAN
2.1. Identifikasi variabel
Variabel bebas
: Ekuitas merek
Variabel tergantung
: Keputusan membeli
3.2. Defenisi Operasional
a. Keputusan membeli
Keputusan membeli adalah tindakan menyeleksi beberapa pilihan alternatif dengan
mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan alternatif tersebut serta
membuat pilihan yang sesuai dengan memilih salah satu alternatif yang ada.
Keputusan membeli diukur dengan skala psikologis yang akan mengukur aspekaspek dari keputusan membeli (Engel dkk, 1995), meliputi: (1) Pengenalan
kebutuhan; (2) Pencarian informasi; (3) Evaluasi alternatif; (4) Pembelian; (5)
Konsumsi; (6) Pasca pembelian. Skor yang diperoleh menunjukkan tinggi
rendahnya keputusan membeli. Semakin tinggi skor, maka keputusan membeli
terhadap suatu prosuk semakin diperluas.
b. Ekuitas merek
Ekuitas merek merupakan suatu sikap atau keyakinan positif yang dimiliki oleh
individu akan suatu merek. Ekuitas merek diukur dengan skala psikologis yang
akan mengukur aspek-aspek dari ekuitas merek (Aaker, 1997) meliputi: (1)
Loyalitas merek; (2) Kesadaran merek; (3) Kesan kualitas; (4) Asosiasi-asosiasi.
Skor yang diperoleh menunjukkan tinggi rendahnya ekuitas merek. Semakin tinggi
skor, maka semakin tinggi ekuitas merek dari produk tersebut.
3.3. Populasi dan sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sumatera
Utara (USU). Adapun sampel yang direncanakan dalam penelitian ini adalah
mahasiswa USU dengan karakteristik sebagai berikut:
a. Berusia 17 – 25 tahun
b. Uang saku minimal Rp.200.000/bulan
c. Paham terhadap berbagai merek
3.4. Metode pengambilan sampel
Menggunakan Non Random Sampling, adapun teknik pengambilan
sampelnya adalah Purposive sampling yaitu pengambilan sampel secara non
random. Uji daya beda item menggunakan teknik korelasi Product Moment dari
Pearson dan uji reliabilitas menggunakan teknik koefiesien Alpha dari Cronbach.
Uji normalitas sebaran dianalisis dengan menggunakan Kolmogorov Smirnov.
Metode analisis data yang digunakan untuk pengujian hipotesis menggunakan
teknik Product Moment. Keseluruhan proses analisis dilakukan dengan bantuan
program excel dan SPSS ver 12 for windows.
167
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
3.5. Validitas dan reliabilitas alat ukur
a. Skala keputusan membeli
Jumlah item yang diujicobakan sejumlah 72 item, dan terdapat 38 item
yang memiliki daya beda tinggi. Hal ini berdasarkan perbandingan nilai rxy didapat
dengan r tabel = 0.235 (Azwar, 2000). Nilai rxy item-item yang tinggi bergerak
dari 0.235 sampi 0.648. Setelah dilakukan uji daya beda item, dilakukan uji
reliabilitas skala bagi item-item yang memiliki daya beda tinggi. Uji reliabilitas
skala keputusan membeli diperoleh koefisien reliabilitas sebesar 0.796.
b. Skala ekuitas merek
Jumlah item yang diujicobakan sejumlah 72 item, dan terdapat 40 item
yang memiliki daya beda tinggi. Nilai rxy item-item yang tinggi bergerak dari
0.244 sampai dengan 0.470. Setelah dilakukan uji daya beda item, dilakukan uji
reliabilitas skala bagi item-item yang memiliki daya beda yang tinggi. Uji
reliabilitas skala ekuitas merek diperoleh koefisien reliabilitas sebesar 0.781
3. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
3.1. Hasil Penelitian
3.1.1. Gambaran Umum Responden
Penelitian ini menggunakan sampel yang berasal dari 8 Fakultas yang ada
di Universitas Sumatera Utara (USU), yaitu Fakultas Teknik, Kedokteran,
Pertanian, FISIP, Ekonomi, MIPA, Sastra dan Kesehatan Masyarakat. Subjek
penelitian ini berjumlah 116 orang. Berikut merupakan gambaran subjek
berdasarkan jenis kelamin, usia, jumlah uang saku per bulan dan tempat tinggal:
a. Pengelompokan berdasarkan kategori jenis kelamin.
Jenis kelamin N
Persentase
Laki- laki
63
54,3 %
Perempuan
53
45,7 %
Total
116 100 %
b. Pengelompokan berdasarkan usia subjek penelitian
Usia
N
Persentase
18 – 20 tahun 42
36,2 %
21 – 22 tahun 57
49,1 %
23 – 25 tahun 17
14,7 %
Total
116 100 %
c. Pengelompokan berdasarkan uang saku subjek penelitian
Uang saku
N
Persentase
Rp.200.000 < x < Rp.300.000 2
44,8 %
Rp.300.000 < x < Rp.500.000 45
38,8 %
≤ Rp.500.000
19
16,4 %
Total
116
100 %
168
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
d. Pengelompokan berdasarkan tempat tinggal subjek penelitian
Tempat tinggal
N
Persentase
Orangtua
53
45,7 %
Kost
43
37,1 %
Rumah saudara
20
17,2 %
Total
116 100 %
3.1.2. Uji Normalitas
a. Uji normalitas untuk variabel keputusan membeli dengan menggunakan tes
Kolmogorov Smirnov (Z = 0,551 dengan P = 0,922) menunjukkan sebaran
normal.
b. Sebaran untuk skala ekuitas merek dengan menggunakan tes Kolmogorov
Smirnov (Z = 0,638 dengan P = 0,811) menunjukkan sebaran normal.
3.1.3. Uji Linearitas
Garis regresi antara variabel ekuitas merek dengan keputusan membeli
pada mahasiswa pada metode Interactive Graph menunjukkan hubungan linear
dengan R.Square = 0,26377.
3.1.4. Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisis korelasi
Pearson Product Moment. Hasil analisis menunjukkan bahwa ada korelasi yang
positif antara ekuitas merek dengan keputusan membeli produk pada mahasiswa.
Koefisien korelasi yang diperoleh sebesar r xy = 0,514 dengan nilai p ≤ 0,05.
Berdasarkan hasil analisis maka hipotesis diterima. Hal ini berarti ada hubungan
yang sangat signifikan antara ekuitas merek dengan keputusan membeli pada
mahasiswa. Ini berarti semakin kuat ekuitas merek maka keputusan membeli
menjadi semakin diperluas.
3.1.5. Mean empirik dan mean hipotetik
a. Keputusan membeli
Skor empirik dan skor hipotetik keputusan membeli produk
Variabel
Keputusan
membeli
Min
93
Empirik
Maks Mean
139
114,52
SD
9,598
Min
38
Hipotetik
Maks
Mean
152
95
SD
31,66
Berdasarkan tabel diatas didapatkan perbandingan antara skor empirik
dengan mean hipotetik menunjukkan bahwa mean empirik > mean hipotetik. Hal
ini berarti bahwa keputusan membeli produk mahasiswa USU di atas rata-rata
keputusan membeli mahasiswa pada umumnya.
b. Ekuitas merek
Skor empirik dan skor hipotetik ekuitas merek
Variabel
Ekuitas
merek
Min
88
Empirik
Maks Mean
140
113,55
SD
9,738
Min
40
Hipotetik
Maks
Mean
165
100
SD
16,6
169
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
Berdasarkan tabel diatas didapatkan perbandingan antara skor empirik
dengan mean hipotetik menunjukkan bahwa mean empirik > mean hipotetik. Hal
ini berarti bahwa ekuitas merek mahasiswa USU berada di atas rata-rata ekuitas
merek mahasiswa pada umumnya.
3.1.6. Hasil analisis tambahan
a. Gambaran keputusan membeli produk berdasarkan usia
Tingkat keputusan pembelian terbatas terdapat pada subjek dengan usia 23 – 25
tahun. Sedangkan tingkat keputusan pembelian diperluas terdapat pada subjek
dengan usia 18 – 20 tahun. Dari hasil analisis varians diperoleh nilai F = 0,223,
p = 0,800. Dengan p > 0,05 maka hasil penelitian ini menunjukkan tidak
adanya perbedaaan keputusan membeli pada mahasiswa ditinjau dari usia.
Dengan demikian hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini ditolak.
b. Gambaran keputusan membeli produk pada mahasiswa berdasarkan jenis
kelamin
Keputusan membeli terbatas terdapat pada jenis kelamin laki-laki. Berdasarkan
hasil anova untuk data diperoleh nilai F = 8,022 dengan p = 0,05. Dengan p ≤
0,05 berarti ada perbedaan keputusan membeli pada mahasiswa ditinjau dari
jenis kelamin. Dengan demikian hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini
diterima.
c. Gambaran keputusan membeli produk pada mahasiswa berdasarkan banyaknya
uang saku
Tingkat keputusan pembelian terbatas terdapat pada subjek dengan uang saku
Rp.200.000 ≤ x ≤ Rp. 300.000. Sedangkan tingkat keputusan pembelian
diperluas terdapat pada subjek dengan uang saku diatas Rp.500.000.
Berdasarkan hasil Anova, maka diperoleh nilai F = 7.759 dengan p = 0,01.
Dengan (p <0,05) berarti ada perbedaan keputusan membeli pada mahasiswa
ditinjau dari uang saku. Dengan demikian hipotesa yang diajukan dalam
penelitian ini diterima.
d. Gambaran keputusan membeli produk pada mahasiswa berdasarkan tempat
tinggal
Tingkat keputusan pembelian terbatas terdapat pada subjek yang tinggal di
kost, sedangkan tingkat keputusan diperluan terdapat pada subjek yang tinggal
di rumah saudara. Berdasarkan hasil anova diperoleh nilai F = 0.338 dengan p
= 1.095. Dengan p > 0,05 maka hasil penelitian menunjukkan tidak ada
perbedaan keputusan membeli pada mahasiswa ditinjau dari tempat tinggal.
Dengan demikian hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini ditolak.
3.2. Pembahasan
Berdasarkan hasil analisis data penelitian diperoleh kesimpulan bahwa ada
hubungan yang positif antara ekuitas merek dengan keputusan membeli produk
pada mahasiswa. Ini berarti semakin kuat ekuitas suatu merek maka keputusan
membeli akan semakin diperluas.
170
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
Individu yang membeli produk yang memiliki ekuitas tinggi dipastikan
akan memperhatikan kualitas dari produk yang akan dikonsumsinya (perceived
quality) dan mereka juga tidak suka berganti-ganti merek (brand loyalty). Ekuitas
merek yang tinggi juga akan mengarahkan konsumen pada tindakan yang
merekomendasikan suatu produk kepada orang lain (Kertajaya, 1996).
Tindakan individu dalam merekomendasikan produk yang digunakannya
kepada orang lain termasuk kepada tipe pengambilan keputusan yang diperluas
(Engel, 1995), sementara keputusan untuk membeli produk yang termurah dan
tidak loyal akan suatu produk (mengganti-ganti produk) termasuk kepada tipe
keputusan membeli yang dipersempit. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa
pengambilan keputusan untuk produk dengan ekuitas merek yang tinggi akan
semakin diperluas dimana keenam tahapan diikuti karena individu lebih
termotivasi untuk memperoleh produk yang berkualitas tinggi (Engel dkk, 1995).
Dari hasil penelitian diketahui bahwa 5 orang mahasiswa (4.3%) yang memiliki
ekuitas merek yang tinggi dan keputusan membelinya juga diperluas. Sebaliknya
individu yang memiliki ekuitas merek yang rendah akan mengadakan keputusan
membeli yang dipersempit, dengan alasan bahwa produk yang akan dibeli
bukanlah produk yang masuk kategori penting. Dalam penelitian ini diperoleh 8
orang mahasiswa (6.9%) dengan ekuitas merek yang rendah melakukan keputusan
pembelian yang dipersempit.
Dari hasil analisis data diperoleh sumbangan efektif dari ekuitas merek
terhadap kecenderungan pengambilan keputusan membeli produk sebesar 26%,
sedangkan sisanya 74% dipengaruhi oleh variabel lain. Hal ini dapat dijelaskan
dengan adanya faktor lain yang turut mempengaruhi keputusan membeli produk
menurut Kertajaya (dalam www.markplusnco.com) seperti harga produk,
pendapatan konsumen, promosi perusahaan serta karakteristik dari produk. Kotles
(1999) juga menyebutkan bahwa terdapat banyak faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Faktor ini mencakup faktor internal dan faktor
eksternal. Faktor internal terdiri dari: faktor pribadi (usia dan siklus hidup,
pekerjaan dan keadaan ekonomi; gaya hidup; kepribadian dan konsep diri); faktor
psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap) sedangkan
faktor eksternal terdiri dari: faktor budaya (budaya, sub budaya, kelas sosial);
faktor sosial (small reference group, peran dan status, serta keluarga).
Selanjutnya dari hasil analisa data penelitian juga dapat dilihat tingkat
ekuitas merek dan keputusan membeli pada mahasiswa. Untuk mengetahuinya
digunakan perbandingan antar mean hipotetik dan mean empirik. Tingkat ekuitas
merek memiliki kekuatan di atas rata-rata yang ditunjukkan oleh mean empirik
skala sebesar 113.55 lebih besar dibandingkan mean hipotetik skala sebesar 100.
Sementara mean empirik keputusan membeli sebesar 114.52 lebih besar
dibandingkan mean hipotetiknya yaitu 95. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa
USU memiliki tingkat keputusan membeli yang lebih tinggi dibanding mahasiswa
lainnya.
171
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
Berdasarkan data yang diperoleh dalam penelitian diketahui bahwa skor
subjek dalam ekuitas merek bergerak dari 88 sampai 140. Subjek yang termasuk
ke dalam kategori rendah yaitu 18 orang (15.5%) sedangkan yang lainnya tersebar
dalam ekuitas merek sedang, yaitu 84 orang (72.4%) dan kelompok yang memiliki
ekuitas merek tinggi sebanyak 14 orang (12.1%). Berdasarkan analisa tersebut
dapat diketahui bahwa sebagian besar subjek termasuk ke dalam ekuitas merek tipe
sedang.
Selanjutnya juga diperoleh skor subjek dalam keputusan membeli bergerak
dari 93 sampai 139. Subjek yang termasuk ke dalam kategori keputusan membeli
dipersempit yaitu 14 orang (12.1%), yang lainnya tersebar ke dalam keputusan
membeli tingkat jajaran tengah sebanyak 87 orang (75%), serta kelompok dengan
keputusan membeli diperluas sebanyak 15 orang (12.9%). Berdasarkan analisa
tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar subjek termasuk ke dalam kelompok
keputusan membeli jajaran tengah.
Kemudian dari hasil analisis tambahan, keputusan membeli bila ditinjau
dari jenis kelamin menunjukkan adanya perbedaan dengan nilai F = 8.22 untuk p <
0.05. hal ini dapat dilihat dari konsumen pria yang cenderung lebih mudah
terpengaruh oleh bujukan dari penjual, dan lebih tidak sabaran untuk memilih
dahulu sebelum membeli, serta memiliki perasaan tidak enak jika memasuki toko
tanpa membeli sesuatu dan kurang begitu berminat untuk berbelanja sehingga
terburu-buru dalam mengambil keputusan membeli (Munandar, 2001). Konsumen
pria juga akan langsung menuju ke area produk yang ingin dibelinya ketika
berbelanja, sementara wanita menghabiskan lebih banyak waktu untuk melihatlihat produk lain. Sumarwan (2003) juga menambahkan bahwa pria cenderung
kurang memperhatikan proses pembelian yang dilakukannya.
Dari hasil analisis tambahan juga diketahui bahwa ada perbedaan
keputusan membeli pada subjek dengan jumlah uang saku yang berbeda dimana
nilai F = 7.759 untuk p < 0.05, dimana keputusan membeli diperluas terdapat pada
mahasiswa dengan uang saku diatas Rp.500.000,- kemudian keputusan membeli
jajaran tengah terdapat pada subjek dengan uang saku Rp.300.000,- sampai
Rp.500.000,- dan keputusann membeli dipersempit terdapat pada subjek dengan
uang saku Rp.200.000,- sampai Rp.300.000,-. Hal ini sejalan dengan apa yang
dikemukakan oleh Sumartono (2002) bahwa untuk mengadakan proses pembelian,
dibutuhkan uang dengan jumlah yang tidak sedikit untuk melaksanakan keenam
tahapan dari proses pembelian.
Selanjutnya dari analisa tambahan diketahui bahwa tidak ada perbedaan
keputusan membeli produk ditinjau dari usia serta tempat tinggal subjek. Gardner
(1992) mengemukakan bahwa mahasiswa dengan usia 18 – 25 tahun sudak
mencapai pengenalan diri yang sudah mantap sehingga tidak ada perbedaan yang
berarti dalam keputusan membeli berdasarkan usia. Begitu juga ditemukan bahwa
tidak ada perbedaan keputusan membeli ditinjau dari status tempat tinggal
mahasiswa.
172
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
4. KESIMPULAN DAN SARAN
4.1. Kesimpulan
a. Berdasarkan korelasi product moment dari variabel ekuitas merek dengan
keputusan membeli produk mahasiswa diperoleh korelasi sebesar 0.514.
Korelasi ini bernilai positif yang artinya semakin kuat ekuitas merek maka
pengambilan keputusan akan semakin diperluas
b. Ekuitas merek memiliki peranan sebesar 26,3 % dalam pengambilan keputusan
membeli produk pada mahasiswa
c. Berdasarkan perhitungan mean dari skor keputusan membeli secara
keseluruhan (XE = 114,52) menunjukkan bahwa keputusan membeli yang
dimiliki subjek diatas rata-rata pengambilan keputusan pada umumnya (XH =
95)
d. Berdasarkan perhitungan mean dari skor ekuitas merek secara keseluruhan (XE
= 113.55) menunjukkan bahwa ekuitas merek yang dimiliki subjek berada di
atas rata-rata ekuitas merek pada umumnya (XH = 100)
e. Berdasarkan hasil analisa tambahan diperoleh ada perbedaan keputusan
membeli pada mahasiswa ditinjau dari jenis kelamin dan banyaknya uang saku
per bulan
f. Tidak ada perbedaan keputusan membeli pada mahasiswa ditinjau dari usia dan
tempat tinggal subjek.
4.2.Saran
a. Bagi kelanjutan studi ilmiah
 Mengacu pada nilai koefisien determinan yaitu ekuitas merek terhadap
keputusan membeli produk pada mahasiswa sebesar 26.3% selebihnya 74%
keputusan membeli dipengaruhi oleh variabel lain. Karena itu, kepada
peneliti selanjutnya yang berminat meneliti keputusan membeli agar mengkaji
variabel lain yang mempengaruhi keputusan membeli
 Peneliti selanjutnya dapat menyempurnakan alat ukur dengan metode lainnya
seperti wawancara, observasi sehingga tidak hanya berupa skala psikologis
 Melakukan penelitian dengan topik yang sama tetapi dengan populasi yang
berbeda, misalnya pada individu dewasa yang telah bekerja, atau pada ibu
rumah tangga.
 Peneliti selanjutnya dapat meneliti kategori dari ekuitas merek yang terdiri
dari loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas serta asosiasi yang
dapat dipecah dan diteliti satu persatu. Contoh: loyalitas konsumen ditinjau
dari brand image, product feature dan harga dikorelasikan dengan gender,
usia ataupun pendapatan konsumen.
b. Bagi perusahaan dan praktisi pemasaran
 Pihak pemasar layak mempertimbangkan untuk meningkatkan brand equity
(bukan hanya bagaimana cara untuk meningkatkan penjualan saja) karena
173
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
brand equity penting untuk untuk mempertahankan pelanggan dalam pasar
secara berkelanjutan.
 Perusahaan dapat melakukan riset customer loyalty index (yang mencakup
customer value, switching barrier, customer characteristic dan customer
satisfaction) untuk melihat apakah produk tetap akan diminati pasar 18 – 24
bulan mendatang.
Artinya hasil survei diharapkan dapat membantu
memprediksi pelanggan di masa yang akan datang.
 Pihak pemasar menempatkan kepuasan pelanggan menjadi pusat dari
aktivitas pemasaran, melalui jalinan komunikasi yang efektif dengan
pelanggan. Hal ini juga dapat dilakukan dengan menajamkan diferensiasi
produk serta memperbaiki layanan kepada konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama
Arnold. 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press
Azwar, S. 1999. Penyusunan Skala Psikologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Durianto dan Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar; melalui riset Ekuitas dan
Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia
Engel, JF, Blackwell, RD dan iniard, PW. 1995. Perilaku Konsumen, edisi keenam
(terjemahan). Jakarta: Binarupa Aksara
Hadi, S. 2000. Metodology Research (1th edition). Yogyakarta
Kertajawa. 1996. Marketing Management: An Asian Perspective. Singapore:
Prentice – Hall, Inc
Kotler, et al. 1996. Marketing Management: An Asian Perspective. Singapore:
Prentice – Hall, Inc
Kotler & Susanto, A.B. 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis,
Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Edisi Pertama. Jakarta:
Salemba
Kotler & Amstrong. 1999. Principle of Marketing. Eight edition. Upper Saddle
River. New Jersey: Prentice Hall
Medina, W. 2003. What is brand?. Http://www.brand.com/frame8.htm. Tanggal
akses 19 Januari 2004
Munandar, A.S. 2001. Psikologi Industri dan Organisasi. Jakarta: Penerbit
Universitas Indonesia Press
174
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
Rangkuti. 2004. The Power of brands: Teknik mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek, plus analisis kasus dengan SPSS. Jakarta:
Gramedia
Setiadi, J.N. 2003. Perilaku konsumen: Konsep implikasi untuk strategi dan
penelitian pemasaran. Jakarta: Prenada Media
Simamora. 2002. Aura Merek, Jakarta: Gramedia.
Sumarwan. 2003. Perilaku konsumen. Teori dan penerapannya dalam pemasaran.
Jakarta: PT. Ghalia Indonesia
Suti, B. 1979. Medan menuju kota metropolitan. Medan: Yayasan Potensi
Pengembangan Daerah Medan
175
______________
ISSN 0853 - 0203
VISI (2009) 17 (2) 164 - 175
Riwayat Hidup Penulis
Lahir di Tarutung, 16 Agustus 1982. Meraih gelar S1- Psikologi dari Universitas
Sumatera Utara (USU) pada tahun 2005. Magister Profesi Psikologi (S2),
kekhususan Psikologi Industri & Organisasi di Universitas Indonesia (UI) pada
tahun 2008. Bekerja sebagai staf pengajar di Fakultas Psikologi Universitas HKBP
Nommensen sejak tahun 2005 sampai sekarang. Saat ini menjabat Pelaksana Wakil
Dekan I. Mata kuliah yang diampu Psikologi Umum I & II, Psikologi Industri &
Organisasi, Psikologi Kepribadian I & II. Email: [email protected]
176
______________
ISSN 0853 - 0203