II. TINJAUAN PUSTAKA A. Konsep Perilaku Konsumen Setiap

12
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Konsep Perilaku Konsumen
Setiap masyarakat selalu mengembangkan suatu sistem dalam memproduksi dan
menyalurkan barang-barang dan jasa-jasa. Untuk memahami masyarakat dalam
pembelian barang-barang tersebut dibutuhkan studi tersendiri. Perusahaan pun
berkepentingan dengan hampir setiap kegiatan manusia dalam sistem ini, karena
perilaku konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia. Sehingga bila
membicarakan perilaku konsumen itu berarti membicarakan kegiatan manusia,
hanya dalam lingkup yang lebih terbatas. Menurut Dharmmesta dan Handoko
(2000: 10) :
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah sebagai kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut. Ada dua elemen penting dalam perilaku konsumen yaitu: proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang
dan jasa-jasa ekonomis.
Sedangkan menurut Saladin dan Oesman (2002: 2) :
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah aktivitas langsung terlibat
dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang ataupun jasa, termasuk
di dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan-tindakan tersebut. Jadi, perilaku konsumen merupakan
aktivitas manusia yang meliputi : kegiatan mencari, membeli, menggunakan,
13
mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan, sehingga akhirnya menjurus
pada citra.
Menurut Engel dkk (2002: 4) Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan
individu yang secara langsung terlibat dalam upaya memperoleh dan
menggunakan barang-barang jasa ekonomi termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut
Perilaku konsumen adalah dinamis, artinya konsumen bergerak sepanjang
waktu. Implikasinya adalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas
untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dalam strategi
pemasaran berarti strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda,
untuk situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja
gagal pada titik yang lain. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara
pengaruh (afeksi) dan (kognisi), perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk
memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran kita harus
memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa
yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi
oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Dari beberapa
pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam perilaku konsumen
terdapat dua hal pokok yaitu :
a. Tindakan
individu
untuk
menilai,
mendapatkan,
menggunakan,
mengevaluasi serta menghabiskan suatu barang atau jasa untuk memuaskan
kebutuhan.
b. Proses pengambilan keputusan.
14
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga hal yaitu pengaruh lingkungan,
perbedaan, dan pengaruh individu serta proses psikologis. Menurut Dharmmesta
dan Handoko (2000: 16) perilaku konsumen dipengaruhi tiga faktor yaitu :
a. Faktor-faktor eksternal yang terdiri dari kelompok-kelompok sosial dan
referensi serta keluarga
b. Faktor individual atau internal yang menentukan perilaku
c. Proses pengambilan keputusan oleh individu.
Berdasarkan uraian di atas maka perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai
suatu kegiatan yang dilakukan individu untuk mendapatkan suatu barang dan
jasa serta keputusannya untuk melakukan pembelian dan menggunakan suatu
barang dan jasa.
B. Model Perilaku Konsumen
Modelisasi adalah suatu upaya penyederhanaan yang disajikan dengan
memperlihatkan bagaimana rangsangan masuk dalam kotak hitam (pembeli
konsumen) sehingga menghasilkan suatu jawaban tertentu. Model perilaku
konsumen
adalah
sebagai
kerangka
kerja
penyederhanaan
untuk
menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen (Saladin dan Oesman, 2002: 7).
Modelisasi perilaku konsumen sangat membantu pemasar untuk melihat dan
menganalisis perilaku seseorang dalam membeli suatu barang atau jasa. Dengan
demikian dapat dilihat bagaimana proses tahapan pembelian konsumen. Model
perilaku konsumen menurut Kotler (1999: 20) :
15
Gambar 1
Model Perilaku Konsumen
Rangsangan
pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Rangsangan
lain
Ekonomi
Teknologi
Poltik
Budaya
Ciri-ciri
pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Proses
keputusan
pembeli
Pemahaman
masalah
Pencarian
informasi
Pemilihan
alternatif
Keputusan
pembeli
Perilaku pasca
pembelian
Keputusan
pembeli
Pemilihan
produk
Pemilihan merk
Pemilihan
saluran
pembelian
Penentuan
waktu
pembelian
Jumlah
pembelian
Sumber : Kotler (1999: 183)
Model perilaku konsumen di atas merupakan model yang paling sederhana.
Model ini menggambarkan tahap yang dilalui seorang konsumen untuk
melakukan pembelian. Tahap-tahap tersebut diawali dengan adanya stimulus
dari pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi serta
stimulus lainnya berupa ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Kedua stimulus
ini yang akan mempengaruhi kepribadian konsumen. Kepribadian ini yang akan
menjadi suatu motif yang masuk melalui kotak hitam pembeli sehingga motif ini
memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian.
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Prilaku Konsumen
Dalam melakukan pembelian setiap konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
yang berbeda baik mengenai produk atau jasa yang dibeli maupun pada saat
pembelianya. Setiap faktor yang melatarbelakangi keputusan pembelian
16
konsumen menyebabkan adanya perbedaan prilaku konsumen khususnya
keputusan pembelian konsumen. Untuk itu analisa mengenai faktor-faktor
tersebut layak dilakukan karena menyangkut perilaku konsumen khususnya
dalam pengambilan keputusan pembelian.
Gambar 2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kebudayaan
Budaya
Subbudaya
Kelas soial
Sosial
Kelompok
Referensi
PribadiUsia&
tahap siklus
hidup
Keluarga
Pekerjaan
Peran dan
Status
Situasi
ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian
dan konsep diri
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008: 160)
Psikologis
Motivasi
Pembeli
Persepsi
Pembelajaran
Kepercayaan
dan Sikap
Kelas Sosial
Pada gambar di atas dapat dibedakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen terbagi dua yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Menurut
Dharmmesta dan Handoko (2000: 45) Faktor-faktor yang menpengaruhi prilaku
konsumen di bedakan menjadi dua yaitu faktor internal dan faktor eksternal.
a. Faktor internal yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri konsumen
yang mempunyai pengaruh sangat penting terhadap proses pengambilan
keputusan konsumen. Faktor internal yang mempengaruhi prilaku konsumen
meliputi motivasi, persepsi, sikap, kepribadian, dan belajar.
17
b. Faktor eksternal yaitu faktor yang berasal dari luar individu yang bukan
merupakan alasan bagi seseorang untuk tidak dapat berdiri sendiri, manusia
selalu berinteraksi dengan lingkungannya sehingga prilakunya juga
dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya. Faktor ekstenal yang mempengaruhi
prilaku konsumen meliputi budaya, keluarga, kelompok referensi, kelas
sosial dan situasi.
Berdasarkan faktor eksternal diatas ada lima faktor eksternal yaitu (budaya,
keluarga, kelompok referensi, kelas sosial dan situasi). Dalam penelitian ini
penulis memilih kelompok referensi karena Kelompok referensi dianggap
memiliki relevansi yang signifikan pada seseorang dalam hal mengevaluasi,
memberikan aspirasi atau dalam berperilaku, Kelompok referensi ini mampu
mempengaruhi perilaku seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung.
Peluang ini diambil oleh para pemasar dalam mempersuasi konsumen untuk
berperilaku seperti yang diharapkan oleh pemasar. Para pemasar tersebut
berusaha untuk mengidentifikasi kelompok referensi dari pasar sasaran mereka..
Seseorang atau sekelompok orang yang masuk dalam kelompok referensi
tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk berperilaku, mengubah gaya
hidup, mengubah konsep diri dan menciptakan dorongan bagi konsumen untuk
memilih produk yang mereka tawarkan.
D. Produk
Pengertian produk (product) menurut Kotler dan Armstrong, (2008: 266) adalah
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian,
dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
18
kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari
produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu
produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen
dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Sofjan Assauri (2002: 183) semua pembahasan, pengertian dan lingkup
yang terkandung dari suatu produk di mulai dengan konsep produk tersebut.
Dalam konsep produk perlu dipahami tentang wujud dari produk itu sendiri.
Wujud produk adalah ciri-ciri atau sifat- sifat produk yang dilihat oleh
konsumen dan diperlukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Penekanan
wujud fisik produk adalah termasuk fungsi dari produk tersebut disamping
desain, warna, ukuran dan pengepakannya. Dari wujud produk fisik inilah
konsumen atau pembeli dapat membedakan antara satu produk dengan produk
yang lainnya.
Definisi lain tentang produk menurut Basu Swastha (1984: 94), Suatu sifat yang
kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus,
warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dari definisi tentang produk
tersebut, pada dasarnya semua pendapat memberi suatu makna yaitu produk
adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
19
keinginan manusia, baik yang dapat diraba atau nyata maupun tidak dapat diraba
atau jasa atau layanan.
1. Tingkatan Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 268) terdapat tiga tingkatan produk yaitu:
a. Produk Inti (Core Product)
Adalah produk sesungguhnya yang harus dibeli oleh konsumen karena
memiliki manfaat yang sebenarnya.
b. Produk Berwujud/ Produk Aktual
Adalah produk yang ditawarkan secara nyata dan lengkap kepada konsumen
yang terdiri dari pembungkus, nama merk, mutu, corak dan ciri khas dari
produk yang ditawarkan.
c. Produk Tambahan (Produk yang Disempurnakan)
Adalah produk yang ditawarkan yang mencakupikeseluruhan manfaat yang
diterima atau dinikmati oleh pembeli.
2. Klasifikasi Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 269) produk dan jasa dibagi menjadi dua
kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya yaitu produk
konsumen (consumer product), dan barang industri (industrial products). Barang
konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir
sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya
barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
20
a. Produk kebutuhan sehari-hari (Convinience Product)
Convinience product merupakan barang yang pada umumnya memiliki
frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan
hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan
dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman,
majalah, surat kabar, payung dan jas hujan.
b. Produk belanja (Shopping Product)
Shopping product adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang
tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model
masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci
tape recorder), furniture (mebel), pakaian.
c. Produk khusus (Specially Product)
Specially product adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan
identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia
melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah barangbarang mewah dengan merek dan model spesifik.
d. Produk yang tak dicari (Unsought Product)
Unsought product merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk
membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan.
21
Berdasarkan penjelasan diatas notebook merupakan Produk belanja (Shopping
Product). Karena sebelum melakukan pembelian biasanya seorang konsumen
melakukan perbandingan meliputi harga, kualitas dan model masing-masing
barang.
E. Kelompok Referensi
Sebuah kelompok merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang
saling beriteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa
merupakan tujuan individu atau tujuan bersama. Di dalam perspektif pemasaran,
masing-masing kelompok dimana konsumen menjadi anggotanya akan
mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen tersebut.
Kelompok mempengaruhi proses pembelian. Pertama, kelompok mempengaruhi
pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua, anggota-anggota
kelompok sering kali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah
kelompok.
Kelompok referensi juga disebut kelompok acuan. Menurut Sumarwan,
(2004: 253) menyatakan kelompok referensi (reference group) adalah seorang
individu atau sekelompok orang atau secara nyata mempengaruhi prilaku
seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk
perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif dan
kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang
akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok
22
acuan adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam
keputusan pembelian dan konsumsi
Seorang individu dapat terlibat dalam berbagai jenis kelompok yang berbeda.
Sebuah kelompok terdiri dari dua atau lebih orang yang berinteraksi satu sama
lain untuk mencapai tujuan yang sama. Bentuk-bentuk kelompok yang penting
antara lain keluarga, teman dekat, mitra kerja, kelompok sosial formal (asosiasi
professional), kelompok hobi (tim bowling), dan tetangga. Sebagian dari
kelompok referensi.
Menurut Peter dan Olson (1999: 104) mendefinisikan kelompok referensi
(reference group) yaitu melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai
dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan
kognisi serta menyatakan perilaku seseorang. Sementara menurut Dharmmesta
dan Handoko (2000: 68) mendefinisikan kelompok referensi adalah yang
menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk
kepribadian dan perilakunya.
Disamping itu Stanton dan Lamarto (1994: 140) mengatakan kelompok referensi
sebagai sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku, nilai, dan sikap
seseorang. Menurut Engel dkk (2002: 166-167) mendefinisikan kelas referensi
yaitu sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna
perilaku individu. Kelompok referensi memberikan standar (norma) dan nilai
yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir
atau berperilaku.
23
Kelompok referensi dapat mempengaruhi respon afektif dan kognitif konsumen
dan juga perilaku pembelian dan konsumsi mereka. Anggota kelompok referensi
sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera dan hobi. Kelompok
referensi orang mungkin berasal dari kelas subbudaya dan bahkan budaya yang
sama atau lainnya.
Menurut Solomon dalam Ristiyanti (1999: 73) jenis-jenis kelompok referensi di
bedakan menjadi 6 jenis yaitu:
1. Jenis-jenis kelompok referensi berdasarkan pada posisi dan fungsinya yaitu:
a. Kelompok formal
Adalah kelompok yang anggotanya saling berinteraksi menurut struktur
yang baku, kelompok ini ditandai dengan adanya pembagian kekuasaan
dan wewenang dan tujuan kelompok yang sangat spesifik. Contohnya
adalah gereja, mahasiswa, badan perusahaan dan organisasi pelayanan
komunitas.
b. Kelompok informal
Adalah
kelompok
yang
anggota-angotanya
mempunyai
tujuaan,
pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. Dalam kelompok informal
tidak ada struktur maupun pembagian wewenang dan kekuasaan yang
baku. Kelompok ini biasanya terbentuk karena hubungan social, misalnya
bermain badminton, kelompok senam kebugaran, kelompok arisan,
kelompok rukun tetangga.
24
c. Kelompok aspirasi
Kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai
atau prilaku dan orang lain yang dijadikan kelompok acuanya. Anggota
kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang
dijadikan acuanya dengan cara bersikap dan berprilaku yang sama dengan
orang tersebut. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota
dalam kelompok referensinya. Atau antar anggota kelompok aspirasi tidak
harus terikat dan saling berkomunikasi. Anak-anak muda senang meniru
cara berpakaian para selebriti dan gaya amerika.
d. Kelompok dissosiasi
Seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari dari
kelompok referensi. Contohnya para anggota partai keadilan selalu
menunjukan ketertiban dalam berdemontrasi yang sangat berbeda dengan
kelompok lainya.
e. Kelompok sekunder
Adalah kelompok sosial yang besar dan bersifat tidak pribadi, berdasarkan
atas kesukaan dan kegiatan yang sama hubungan kerap kali berlangsung
singkat dan berorientasi pada tujuan.contoh dari kelompok sekunder
adalah asosiasi professional, serikat pekerja, dan organisasi komunitas.
f. Kelompok primer
Adalah kelompok sosial dimana hubungan antar anggotanya bersifat
pribadi dan berlangsung dalam jangka waktu yang lama. Anggota
kelompok-kelompok itu terikat oleh kesetiaan yang kuat, dan biasanya
25
mereka melakukan kegiatan bersama, menghabiskan waktu bersama, dan
merasa bahwa mereka saling mengenal satu sama lain dengan baik.
Contohnya
keluarga.
keluarga
adalah
kelompok
terkecil
yang
mempengaruhi prilaku pembelian konsumen dan anggota keluarga
memiliki pengaruh yang kuat dalam mengambil keputusan membeli.
2. Tiga bentuk pengaruh kelompok referensi:
Menurut Sumarwan, (2004: 253) Terdapat tiga dasar dimana kelompok acuan
mempengaruhi pilihan konsumen, pengaruh Norma, pengaruh ekspresi nilai dan
informasi.
a. Pengaruh Norma adalah Pengaruh kelompok referensi terhadap seseorang
melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan ikuti. Norma
diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok oleh
karena itu lazim untuk mengacu pada pengaruh norma. Norma kelompok
adalah harapan stabil yang dicapai melalui konsesus yang berkenaan dengan
kaidah prilaku untuk anggota individual. Pengaruh norma akan semakin kuat
terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada tekanan kuat
untuk mematuhi norma-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi
kuat, produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma
sosial. Alasan seseorang mengikuti noma dalam kelompok referensi adalah
mendapat
pengetahuan
yang berharga,
mendapat
penghargaan atau
menghindari hukuman, mendapat makna guna membangun, memodifikasi
dan memelihara konsep pribadinya.
26
b. Pengaruh Ekspresi nilai adalah mempengaruhi seseorang melalui fungsinya
sebagai pembawa ekspresi nilai dan mempengaruhi konsep pribadi seseorang
dengan menyamakan diri dengan kelompok referensi yang mencerminkan
makna yang diinginkan konsumen mendapatkan sebagian makna tersebut
untuk
pengembangan
pribadinya.
Kelompok
referensi
juga
dapat
melaksanakan fungsi ini, dimana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis
dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau
prilaku kelompok tersebut.
c. Pengaruh Informasi adalah mempengaruhi pilihan produk atau merek dari
seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya
saranya karena Ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik,
informasi merupakan fungsi penting untuk mengurangi rasa cemas, semakin
banyak informasi dapat mempengaruhi atau menambah pengetahuan
seseorang dan dengan pengetahuan akan menimbulkan kesadaran yang
akhinya seseorang akan berprilaku sesuai pengetahuan yang dimilikinya.
Menurut Solomon dalam Ristiyanti (1999: 153) juga mengutarakan tujuh jenis
kekuatan yang dimiliki kelompok referensi yang dapat memberikan pengaruh
kepada konsumen yaitu:
a. Kekuatan sosial (social power) hal ini ditunjukan dalam situasi dimana
kelompok referensi mampu mengubah prilaku seseorang, secara suka rela
ataupun tidak, dan berlaku pada kelompok atau orang bersangkutan itu ada.
Kelompok pecinta lingkungan yang terkenal, misalnya membuat mahasiswamahasiswa suatu perguruan tinggi menirunya dengan tidak merokok dan
27
membuang sampah pada tempat yang disediakan, walaupun kelompok
pecinta lingkungan itu tidak dihadapanya.
b. Kekuatan acuan (referent power) bila seseorang mengagumi kualitas orang
lain atau kelompok tertentu, dia akan mencoba untuk meniru kualitas itu
dengan cara meniru prilaku orang atau kelompok yang bersangkutan,
termasuk pilihan produk sampai dengan pilihan kegiatan waktu luang.
Kekuatan acuan ini sangat penting bagi strategi pemasar karena konsumen
sukarela mengubah prilakunya untuk menyenagkan atau mengidentifikasi
dirinya dengan orang yang dikaguminya. Dalam hubungan ini pulalah sering
digunakan orang-orang terkenal didalam iklan-iklan.
c. Kekuatan informatif (informative power) seseorang bisa mempunyai kekuatan
atas orang lain karena dia memiliki informasi yang ingin diketahui orang lain.
Kekuatan informatif dapat dimiliki dan dapat mempengaruhi pendapat
konsumen karena sumber kekutan itu dianggap memiliki akses terhadap
kebenaran. Pengalaman menggunakan produk bisa menghasilkan kekuatan
normative, maka pemasar suku cadang Honda mempengaruhi konsumenya
dengan menggunakan sosok montir sebagai juru bicara.
d. Kekuatan syah atau sering disebut wewenang (legimate power) seseorang
bisa memiliki kekutan ini karena dia diberi kekuasaan oleh orang yang
berwewenang, misalnya kekuatan yang dimiliki oleh seorang polisi atau
professor.
28
e. Kekuatan keahlian (expert power) konsumen mudah dipengaruhi oleh ahli
yang dianggap bisa mengevaluasi produk dengan obyektif dan normative.
Misalnya sekarang ini banyak dokter yang digunakan oleh perusahaan obat
untuk mempengaruhi pasienya untuk menggunakan obat tertentu.
f. Kekuatan member ganjaran (reward power) konsumen terpengaruh oleh
seseorang yang memberinya ganjaran positif yang bisa berbentuk suatu yang
kasat mata, Seperti hadiah.
g. Kekuatan paksaan (coercive power) kekuatan ini merupakan satu bentuk
pengaruh dengan intimidasi social dan fisik. Kekuatan paksaan tidak pernah
digunakan dalam kiat-kiat pemasaran, karena hasilnya hanya sementara saja
tidak bisa jangka waktu yang lama.
F. Pengambilan Keputusan
Berbagai macam keputusan harus dilakukan setiap harinya oleh setiap
konsumen, namun terkadang konsumen tidak menyadari bahwa ia telah
melakukan suatu pengambilan keputusan. Pengambilan keputusan konsumen
berbeda-beda bergantung pada keputusan pembelian. Pengambilan keputusan
dapat meliputi bagaimana memilih, membeli, menggunakan dan mengevauasi
barang atau jasa.
Menurut Peter dan Olson (1999: 163).
Pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses
pengintegrasian ini suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai
keinginan berperilaku.
29
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental
yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Kotler
(1999: 224) menggambarkan adanya 5 lima tahapan dalam suatu proses
pembelian (buying process), yaitu :
Gambar 3. Proses Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Sumber Kotler (1999: 224)
3. Pengenalan Kebutuhan (Problem/Need Recognition)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan
yang dirasakan konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan ini mungkin saja sudah dikenal
dan dirasakan konsumen jauh-jauh sebelumnya, mungkin juga belum. Para
pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.
Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar
dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat
akan kategori produk.
30
4. Pencarian Informasi (Information Search)
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari infomasi baik yang disimpan dalam ingatan
(informasi internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan
(eksternal). Konsumen menghadapi resiko dalam arti bahwa setidaknya
seorang konsumen akan menyebabkan timbulnya dampak tertentu, yang
tidak dapat diantisipasikan dengan kepastian penuh, beberapa dampak yang
muncul kiranya tidak akan menyenangkan konsumen berupaya mengurangi
ketidakpastian tersebut. Ada empat sumber keputusan konsumen yaitu :
a. Sumber pribadi
b. Sumber komersial
c. Sumber umum
d. Sumber
pengalaman
: Keluarga, teman-teman, tetangga dan kenalan
: Periklanan, petugas penjualan, kemasan, dan
pemajangan
: Media massa dan organisasi konsumen
: Pernah
menangani,
memuji
dan
mempergunakan produk atau jasa.
Bila konsumen berusaha untuk menghimpun informasi lebih banyak, maka
dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu perhatian yang kuat ditandai
dengan konsumen yang lebih tanggap akan barang tertentu dan melakukan
pencarian aktif sehingga konsumen akan berusaha mencari semua sumber
informasi yang mungkin atas suatu produk. Sumber-sumber informasi pokok
yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh relatif dari sikap informasi
itu terhadap rangakaian keputusan pembeli.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative)
Setelah pencarian informasi konsumen akan menghadapi sejumlah merek
yang dapat dipilih. Pemilihan ini melalui suatu proses evaluasi alternatif
tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini,
yakni :
a. Konsumen akan mempertimbangkan berbagai sifat produk dan
keunggulannya
b. Produsen yang memasukkan ciri yang menonjol dari suatu produk
sebagai sesuatu yang paling penting. Produsen harus lebih
mempertimbangkan kegunaan ciri-ciri tersebut dari pada penonjolannya.
c. Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan terhadap
sebuah merek sesuai dengan ciri dan keunggulannya.
d. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan
kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda
untuk masing-masing ciri.
e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa merek melalui
prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian
yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri
dan obyek.
31
4. Keputusan Pembelian (Puchase Decision)
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dua faktor yang
dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian :
a. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu : intensitas
sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan
motivasi keinginan konsumen untuk menuruti orang lain.
b. Situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat
pembelian.
Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000: 110)
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses pembelian yang
nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen
harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen
memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian
keputusan yang harus di ambil menyangkut jenis produk, merek, penjual,
kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Past Purchase Behavior)
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan. Bila konsumen merasa puas maka hal ini akan
menjadi penguat bagi individu untuk mengadakan tanggapan berulang, yaitu
membeli kembali merek produk tersebut pada kesempatan berikutnya.
Kelima tahapan di atas tidak selalu dilalui konsumen dalam melakukan
pembelian, terutama jika pembelian itu bersifat emosional. Dalam penelitian
ini, variabel yang terkait adalah sampai dengan keputusan pembelian akan
mengarah pada kepuasan konsumen, sedangkan dalam hal ini hanya akan
membahas pengaruh kelompok referensi dan keluarga terhadap keputusan
pembelian suatu poduk.
G. Struktur Keputusan Membeli
Menurut Dharmamesta & Handoko (2000: 102) keputusan membeli yang
diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan
dari sejumlah
keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh
komponen:
32
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli
produknya serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu.
Keputusan tersebut menyengkut pula ukuran, mutu, suara, corak dan
sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk
mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat
memaksimumkan daya tarik mereknya.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.
Setiap merek memilki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan di mana produk tersebut akan dibeli.
Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari
33
satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk
sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli
suatu produk. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian.
Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan
pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tenang metode atau cara pembayaran
produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan
tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah
pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengatahui keingianan
pembeli terhadap cara pembayaranya.
Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang harus diambil tidak selalu
berurutan seperti di atas. Pada situasi pembelian seperti penyelesaian masalah
extensive, keputusan yang diambil bermula dari keputusan tentang penjual
karena penjual dapat membantu merumuskan perbedaan-perbedaan di antara
bentuk-bentuk dan merek produk. Ia juga dapat mengambil keputusan tentang
saat dan kuantitas secara lebih awal. Yang penting, penjual perlu menyusun
34
struktur keputusan membeli secara keseluruhan untuk membantu konsumen
dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya.
H. Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu yang penulis gunakan sebagai acuan adalah Andy
Murdiyatmoko, (2008). dalam penelitiannya berjudul “Faktor-faktor eksternal
yang memepengaruhi
perilaku
konsumen
dalam
keputusan
pembelian
handphone”. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa FE-UNS Surakarta.
Dalam penelitian ini adalah untuk mancari pengaruh faktor-faktor eksternal
(budaya, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga) secara parsial dan secara
bersama-sama terhadap pengambilan keputusan pembelian handphone.
Metode pengumpulan data menggunakan wawancara, observasi, kuesioner dan
dokumentasi. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 80 responden.
Dari hasil analisis regresi linier berganda didapat persamaan regresi sebagai
berikut: Y = 1,813 + 0,223 X1 + 0,285 X2 + 0,320 X3 + 0,312 X4, dari analisis
uji t didapat nilai t hitung variabel independen dengan probabilitas masingmasing variabel jauh di bawah 0,05, maka variabel budaya, kelas sosial,
kelompok referensi dan keluarga secara parsial mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari analisis uji t didapat variabel
kelompok referensi merupakan variabel paling dominan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian. Dari analisis uji F di dapat nilai F hitung dengan
probabilitas jauh di bawah 0,05 maka variabel budaya, kelas sosial, kelompok
referensi dan keluarga secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang
35
signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasil analisis uji koefisien
determinasi dapat disimpulkan bahwa 57,6% keputusan pembelian dapat
dijelaskan oleh keempat variabel independen yang terdiri dari variabel budaya,
kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga.
Sedangkan sisanya 42,4%
dipengaruhi faktor lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.
Sedangkan Iriana Rochmawati.K, (2008). dalam penenelitiannya berjudul
“Pengaruh faktor eksternal dalam keputusan pembelian sepeda motor Honda
(survey pada dealer Astra Motor Nonongan-Solo)”. Penelitian ini dilakukan
pada Dealer Astra Motor Nonongan – Solo. Rumusan masalah dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh secara serempak maupun secara
parsial variabel faktor eksternal yang terdiri dari Kebudayaan (X1), Kelompok
Referensi (X2), Keluarga (X3) dan Kelas Sosial terhadap keputusan pembelian
konsumen . Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
variabel-variabel faktor eksternal terhadap keputusan pembelian konsumen.
Dari penelitian ini diperoleh hasil uji F sebesar 50,849 lebih besar dari F tabel
yakni sebesar 2,4675 ini berarti secara serempak terdapat pengaruh positif yang
signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada Dealer Astra
Motor Nonongan-Solo. Sedangkan untuk uji t diperoleh hasil 4,933 untuk
variabel Kebudayaan, 5,734 untuk variabel Kelompok Referensi, 6,156 untuk
variabel Keluarga dan 3,269 untuk variabel Kelas Sosial, hasil dari keempat
variabel tersebut lebih besar dari t tabel (1,9852), sehingga dapat diartikan
bahwa secara parsial terdapat pengaruh positif yang signifikan terhadap
36
keputusan pembelian sepeda motor Honda pada Dealer Astra Motor Nonongan
–Solo.
Perbedaan penenelitian yang dilakukan oleh penulis adalah objek penelitianya
seorang mahasiswa dan sampel yang digunakan oleh peneliti berbeda dengan
peneliti terdahulu. Sedangkan tipe penelitiannya
asosiatif (hubungan)
merupakan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antar dua
variabel atau lebih. Penelitian ini mempunyai tingkatan yang tertinggi jika
dibandingkan dengan penelitian deskriptif dan komparatif. Dalam penelitian ini,
tujuannya adalah untuk mengetahui hubungan dua variabel yaitu variabel
independen Kelompok Referensi (Norma (X1), Ekspresi Nilai (X2), informasi
(X3) ) dan variabel dependen keputusan membeli (Y).
I.
Kerangka Pemikiran
Perkembangan teknologi informasi yang semakin modern disebabkan oleh
banyaknya jumlah teknologi yang semakin canggih. Kelompok referensi
diharapkan mampu memahami dan mempelajari apa yang dibutuhkan dan
diinginkan konsumen. Dengan adanya kelompok referensi maka akan
menimbulkan minat beli konsumen. Menurut teori Gestalt dan teori lapangan
yang dikemukakan oleh Mangkunegara (1998: 51) Dapat disimpulkan bahwa
faktor lingkungan merupakan kekuatan yang sangat berpengaruh pada niat
konsumen untuk mengadakan suatu pembelian. Selain itu, faktor external
mencangkup Small Reference Group juga mempengaruhi sikap, pendapat,
norma, dan prilaku konsumen.
37
Dimensi dari Kelompok referensi adalah kelompok resmi, tidak resmi,interaksi
langsung dan tidak langsung, serta mengikuti gaya orang lain,dan tidak
mengikuti gaya orang lain. Tindakan pembelian adalah tahap terakhir didalam
model prilaku konsumen. Dengan bentuk yang fleksible, notebook sangat mudah
dibawa kemana-mana sehingga dapat menimbulkan kesan tersendiri bagi
konsumen yang berminat dan memutuskan untuk membeli. Hal tersebut dapat
menjadi pertimbangan bagi produsen notebook agar merancang produk notebook
untuk lebih baik lagi.Untuk lebih jelasnya, uraian tersebut dapat digambarkan
dalam bagan kerangka pemikiran sebagai berikut:
KELOMPOK REFERENSI
Norma (X1)
Ekspresi Nilai
(X2)
Keputusan Membeli (Y)
Informasi (X3)
Gambar 4. Kerangka Pemikiran
38
J.
Hipotesis
Berdasarkan permasalahan dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan
sebelumnya maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:
1. Ho: Norma tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada
Mahasiswa Unila
Ha: Norma berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada
Mahasiswa Unila
2. Ho: Ekspresi Nilai tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook
pada Mahasiswa Unila
Ha: Ekspresi Nilai berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada
Mahasiswa Unila
3. Ho: Informasi tidak berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada
Mahasiswa Unila
Ha: Informasi berpengaruh terhadap keputusan membeli notebook pada
Mahasiswa Unila
4 Ho:Norma, Ekspresi nilai, dan informasi secara bersamaaan tidak berpengaruh
terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila
Ha:Norma, Ekspresi nilai, dan informasi secara bersamaaan berpengaruh
terhadap keputusan membeli notebook pada Mahasiswa Unila