EFEK MEDIA.

SOSIOLOGI KOMUNIKASI DAN INFORMASI
EFEK MEDIA
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Komunikasimassamerupakansejeniskekuatansosial
proses
sosial
kea
rah
suatutujuan
yang
yang
dapatmenggerakan
telahditetapkanterlebihdahulu.
tetapiuntukmengetahuisecaratepatdanrincimengenaikekuatansosial
Akan
yang
di
milikiolehkomunikasimassadanhasil yang dapatdicapainyadalammenggerakan proses
sosialtidaklahmudah. Olehkarenaituefekatauhasil yang dapatdicapaiolehkomunikasi
yang
dilaksanakanmelaluiberbagai
media
perludikajimelaluimetodetertentu
yang
bersifatanalisispsikologidananalisissosial.
Sebagaimana
yang
telahdijelaskansebelumnyabahwapadaumumnyakitalebihtertarikkepadaapa
yang
di
lakukan media padakitadaripadaapa yang kitalakukanpada media. Sebagaicontoh,
kitainginmengetahuiuntukapakitamembacasuratkabar,
mendengarkan
radio
siaran,
menonton televise danseterusnya, tetapikitatidakmautahubagaimanasuratkabar, radio
siarandantelevisidapatmenambahpengetahuan,
mengubahsikapataumenggerakanperilakukita.
Donald
K.
Robert
mengungkapkan,
ada
yang
“efekhanyalahperubahanperilakumanusiasetelahditerpapesan
beranggapanbahwa
media
massa”.
Olehkarenafokusnyapesan, makaefekharusberkaitandenganpesan yang disampaikan
media massa.
1
1.2 RUMUSAN MASALAH
a) Apa yang dimaksuddenganefek media?
b) Apasajapengertianefek media menurutahli?
c) Apasajamacamteoriefek media?
d) Apaitu audience?
e) Apa yang dimaksud audience aktif?
f) Apa yang dimaksud audience pasif?
1.3 TUJUAN
a) Untukmengetahuipengertianefek media
b) Untukmengetahuipengertianefek media menurutahli
c) Untukmengetahuijenis-jenisteoriefek media
d) Untukmengetahuipenjelasan audience
e) Untukmengetahuimaksuddari audience aktif
f) Untukmengetahuimaksuddari audience pasif.
2
BAB 2
PEMBAHASAN
2.1 Efek Media
Efek adalah pengaruh yang dirasakan baik itu positif atau negatif dari suatu
peristiwa yang transparan maupun kasat mata. Efek Media adalah perubahan perilaku
manusia setelah diterpa pesan media massa.
Semakin berkembangnya teknologi media massa dalam menyampaikan
informasi dan hiburan, maka manusia tak akan pernah bisa lepas dari pengaruh media
massa tersebut. Setiap hari, otak manusia selalu dipenuhi oleh informasi yang
disampaikan.
Media massa seperti surat kabar, majalah, televisi dan radio, sering dijadikan
objek studi, karena memang dipandang sebagai suatu institusi penting dalam
masyarakat. Asumsi itu ditopang oleh beberapa alasan, bahwa:
1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang, yang menciptakan
lapangan kerja, barang dan jasa, serta menghidupkan industri lain yang terkait.
Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma
yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya.
2. Media massa merupakan sumber kekuatan, alat kontrol, manajemen, dan
inovasi dalam masyarakat, yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan
atau sumber daya lainnya
3
3. Media adalah wadah yang menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan
masyarakat, baik yang bersifat nasional maupun internasional
4. Media seringkali berperan dalam mengembangkan kebudayaan, juga tata
cara, mode, gaya hidup dan norma-norma
5. Media telah menjadi sumber dominan, bukan saja bagi individu untuk
memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan
kelompok secara kolektif.
4
2,2Efek Media Menurut Ahli
Donald F. Robert (Schramm dan Roberts: 1990)
Karena fokusnya pada pesan,maka efek haruslah berkaitan dengan
pesan yang disampaikan media massa tersebut.Efek media juga diartikan
sebagai dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki media, yang menyebabkan
perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia, akibat terpaan media.
Steven M. Chaffee
Efek
media
Pendekatanpertamaadalahefekdari
massadapatdilihatdaritigapendekatan.
media
berkaitandenganpesanataupun
media
massa
yang
itusendiri.
Pendekatankeduaadalahdenganmelihatjenisperubahan
terjadipadadirikhalayakkomunikasimassa
perilakudanperasaanataudenganistilah
yang
lain
yang
berupaperubahansikap,
dikenalsebagaiperubahankognitif,
afektif, dan behavioral. Pendekatanketigayaituobservasiterhadapkhalayak yang
dikenaiefekkomunikasimassa.
2.3TeoriEfek Media
Efek media pada manusia semakin besar, saat televisi komersial hadir di tengah
masyarakat pada tahun 1935. Dimana sejarah awal studi tentang efek, lebih difokuskan
pada segi sikap dan prilaku. Jadi, efek media terbagi dalam tiga periode, yaitu :
1. Periode 1930-1950, dikenal sebagai Efek Tak Terbatas atau Unlimited
Effects
Pada periode tersebut, dunia tengah diguncang perang dunia pertama
dan perang dunia kedua. Di masa itu, media dianggap memiliki efek tidak
terbatas, karena memiliki efek yang besar ketika menerpa masyarakat. Periode
ini juga dikenal dengan periode teori masyarakat massa. [8] Teori yang
menjelaskan efek tersebut adalah Teori Stimulus Respons (S-R Theory).
5
Teori tersebut juga dikenal dengan Teori Peluru (Bullet Theory) dan Jarum
Hipodermik (Hypodermic Needle Theory). Menurut teori tersebut, bahwa
kegiatan mengirimkan pesan, sama halnya dengan menyuntikkan obat yang bisa
langsung masuk ke dalam jiwa penerima pesan.
Sebagaimana peluru yang memiliki kekuatan besar dan luar biasa,
apabila ditembakkan, maka sasaran tidak akan bisa menghindar. Kedua teori
tersebut mencoba menjelaskan, bagaimana proses berjalannya pesan dari
sumber (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan), dimana proses
tersebut berjalan satu arah atau one way direction.
Dapat disimpulkan, bahwa efek media pada periode tersebut sangatlah
sederhana, karena hanya melihat dampak dari pesan yang disampaikan
komunikator kepada komunikan. Dimana media memberikan stimulus, maka
komunikan menanggapinya dengan menunjukkan respons, sehingga dinamakan
teori stimulus respons.
Meski dinilai memberikan efek yang sederhana, adakalanya, pesan yang
diterima komunikan tidaklah sama. Akibatnya, respons yang diberikan pun
ditunjukkan berbeda, antara komunikan yang satu dan komunikan lainnya.
Untuk itu, pesan yang disampaikan harus dilakukan secara berulangulang, agar dimengerti oleh komunikan. Selain itu, pesan yang disampaikan
haruslah ditujukan pada komunikan yang dijadikan target sasaran informasi.
2. Periode 1950-1970, dikenal sebagai Efek Terbatas atau Limited Effect
Pada periode ini, media massa sudah tidak memiliki kekuatannya lagi,
sebagaimana periode teori masyarakat massa atau periode efek tidak terbatas.
6
Karena setelah berakhirnya perang, masyarakat tidak mudah dipengaruhi oleh isi
pesan media massa.
Teori
yang
mendukung
terjadinya
perubahan
efek
media
pada
masyarakat pada saat itu adalah Teori Perubahan Sikap atau Attitude Change
Theory, yang dikenalkan oleh Carl Iver Hovland, pada awal tahun 1950- an. Juga
dikuatkan oleh Teori Penguatan atau Reinforcement Theory dari Joseph T.
Klapper, yang muncul pada tahun 1960-an. Teori perubahan sikap Carl Iver
Hovland memberikan penjelasan, bagaimana sikap seseorang terbentuk dan
bagaimana sikap itu dapat berubah melalui proses komunikasi, dan bagaimana
sikap itu dapat mempengaruhi sikap atau tingkah laku seseorang.
Menurut Hovland, seseorang akan merasa tidak nyaman bila dihadapkan
pada informasi baru yang bertentangan dengan keyakinannya. Teori perubahan
sikap, juga disebut sebagai Teori Disonansi, yang berarti ketidakcocokan atau
ketidaksesuaian.Mengurangi ketidaknyamanan itu, maka akan ada proses
selektif, yaitu penerimaan informasi selektif, ingatan selektif, dan persepsi
selektif. Sedangkan istilah efek terbatas, awal mulanya dikemukakan oleh
Joseph Klapper dari Columbia University. Pada tahun 1960, ia menulis tentang
efek terbatas media massa yang dipublikasikannya dengan judul ‘Pengaruh
Media Massa’.
Menurutnya, komunikasi massa bukanlah penyebab yang cukup kuat
untuk menimbulkan efek bagi masyarakat, tetapi pengaruh komunikasi massa
terjadi melalui berbagai faktor dan pengaruh perantara. Pemikiran Klapper
tersebut dikenal dengan nama Phenomenistic Theory, atau lebih dikenal dengan
nama Teori Penguatan, karena menekankan pada kekuatan media yang
terbatas.
7
Menurut Klapper, faktor psikologis dan sosial turut berpengaruh dalam
proses penerimaan pesan dari media massa, yaitu karena adanya proses
seleksi, proses kelompok, norma kelompok dan keberadaan pemimpin opini.Efek
terbatas bisa terjadi karena dua hal, yaitu :
1. Rendahnya terpaan media massa. Contohnya saja, masih sedikitnya jumlah
penonton yang menyimak berita di televisi dibandingkan dengan penonton
yang lebih memilih melihat acara hiburan. Terbukti, perolehan rating dan
share stasiun berita televisi di Indonesia, kalah jauh dengan stasiun televisi
yang memfokuskan pada acara keluarga atau hiburan.
2. Adanya perlawanan. Media bisa memberitakan, bagaimana seseorang
ditampilkan dengan karakter yang berlawanan. Misalnya saja saat Gus Dur
dan Megawati, tengah menggalang dukungan untuk meraih kursi nomor satu,
sebagai calon presiden Indonesia. Media menggambarkan sosok Gus Dur
sebagai orang yang selalu berkomentar. Mulutnya tak bisa diam, bila suatu
peristiwa tengah terjadi. Sedangkan Megawati dilukiskan sebagai sosok yang
berlawanan. Ia tak pandai berbicara dan hanya mampu mengumbar senyum.
Publik menilainya tidak cakap, karena lamban merespons saat peristiwa
tengah terjadi. Akibat adanya berita yang berlawanan tersebut, maka turut
membentuk sikap dan prilaku masyarakat. Mereka bisa menentang, ketika
menyaksikan berita yang berlawanan itu.
3.Periode 1970-1980an, dikenal sebagai Efek Moderat atau Not so Limited
Effect
Masyarakat yang semakin modern, semakin mampu menyaring efek yang
ditimbulkan media massa.
Artinya, banyak variable yang turut mempengaruhi proses penerimaan
pesan, yaitu tingkat pendidikan, lingkungan sosial, kebutuhan dan sistem nilai
8
yang dianut masyarakat itu sendiri. Jadi, semakin tinggi tingkat pendidikannya,
semakin selektif pula dalam menyeleksi pesan yang ditimbulkan oleh media.
Misalnya saja, masyarakat tidak mudah percaya akan isi pesan suatu
iklan. Maraknya iklan-iklan di televisi, bahwa sebuah produk bisa memutihkan
gigi atau kulit dalam sekejap, tentu diragukan kebenarannya.
Mayarakat sudah mampu menyaring, bahwa suatu pesan itu benar
ataukah tidak, meskipun ada di antara masyarakat yang menggunakan produk
tersebut. Dengan demikian, pesan dan efek dalam komunikasi massa,
merupakan proses interaksi dan hasil negoisasi antara media dan masyarakat.
Teori yang tepat untuk menggambarkannya adalah Teori Kebudayaan atau
Cultural Theories.
Menurut Stanley Baran dan Dennies Davis (1995), bahwa pengalaman
terhadap kenyataan, merupakan suatu konstruksi sosial yang berlangsung terusmenerus, jadi bukan sesuatu yang hanya dikirimkan begitu saja ke publik.
Masyarakat tidak hanya bersikap pasif, namun ikut aktif mengolah informasi
tersebut, membentuknya dan hanya menyimpan informasi yang memang
memenuhi kebutuhannya secara kultural.
2.4 Audience
Asal historis audience telah memainkan peran yang besar dalam pembentukan
berbagai penerapan konsep audience. Semula audience adalah kumpulan penonton
drama, permainan dan tontonan, yaitu penonton pertunjukan hal yang telah mengambil
berbagai bentuk yang tidak serupa dalam peradaban dan tahapan sejarah yang
berbeda. Terdapat dari keanekaragaman itu, beberapa ciri penting dari audience peran
media telah ada sejak dan masih membentuk pemahaman kita.
9
Elihu Katz, Jay G. Blumlerdan Michael Gurevitch (Barandan Davis, 2000)
Uses
and
gratification
theory
menelitiasalmulakebutuhansecarapsikologisdansosial,
yang
menimbulkanharapantertentudari
yang
media
massaatausumber-sumberlain,
membawapadapolaterpaan media yang berlainan (atauketerlibatanpadakegiatan lain),
danmenimbulkanpemenuhankebutuhandanakibat-akibat lain.
Untukmemahamiteori
uses
and
gratification,
menguraikan
lima
elemenatauasumsi-asumsidasardariTeori Uses and Gratification sebagaiberikut :
1) Audience adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan,
2) Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media
spesifik terletak di tangan audiens,
3)Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan
audience,
4) Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan
media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran
keakuratan penggunaan itu,
5) Nilai pertimbangan seputar keperluan audience tentang media spesifik atau isi harus
dibentuk.
Teori Audience Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach (1988)
10
Ada beberapa teori massa audience dalam melihat efek media massa ada dua
catatan penting yang bisa dijadikan dasar, yakni interaksi audience dan bagaimana
tindakan terhadap isi media. Ada tiga teori yang menjelaskan antara lain :
1. Individual Differences Perspective.
Perspektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi
personal-psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih memilih
stimuli dari lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut.
Berdasarkan ide dasar dari stimulus-response, perspektif ini beranggapan bahwa
tidak ada audience yang relatif sama, makanya pengaruh media massa pada
masing-masing individu berbeda dan tergantung pada kondisi psikologi individu itu
yang berasal dari pengalaman masa lalunya.
Dengan kata lain, masing-masing individu anggota audience bertindak
menanggapi pesan yang disiarkan media secara berbeda, hal ini menyebabkan
mereka juga menggunakan atau merespon pesan secara berbeda pula.
Dalam diri individu audience terdapat apa yang disebut konsep diri, konsep diri
mempengaruhi perilaku komunikasi kepada pesan apa yang bersedia membuka diri,
bagaimana kita mempersepsi pesan itu, dan apa yang kita ingat. Dengan kata lain,
konsep diri mempengaruhi terpaan selektif, persepsi selektif, ingatan selektif.
2.
Social Categories Perspective.
Perspektif ini melihat di dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial
yang didasarkan pada karakteristik umum seperti jenis kelamin, umur, pendidikan,
pendapatan, keyakinan beragama, tempat tinggal, dan sebagainya.
Masing-masing
kelompok
sosial
itu
memberi
kecenderungan
anggota-
anggotanya mempunyai kesamaan norma sosial, nilai, dan sikap. Dari kesamaan itu
mereka akan mereaksi secara sama pada pesan khusus yang diterimanya.
11
Berdasarkan
perspektif
ini,
pemilihan
dan
penafsiran
isi
oleh audience dipengaruhi oleh pendapat dan kepentingan yang ada dan oleh
norma-norma kelompok sosial. Dalam konsep audience sebagai pasar dan sebagai
pembaca, perspektif ini melahirkan segmentasi. Contoh: Anak-anak membaca
Bobo, Yunior, Ananda. Ibu-ibu membaca Kartini, Sarinah, Femina. Kaum Islam
membaca Sabili, Hidayah.
3.
Social Relation Perspective.
Didasarkan pada penelitian Paul lazarfeld, Bernard Berelson, dan Elihi Kartz
menyatakan bahwa hubungan secara informal mempengaruhi audience dalam
merespon pesan media massa. Dampak komunikasi massa yang diberikan diubah
secara signifikan oleh individu-individu yang mempunyai kekuatan hubungan sosial
dengan anggota audience. Tentunya perspektif ini eksis pada proses komunikasi
massa dua tahap, dan atau multi tahap.
Herta Herzog, Paul Lazarsfeld dan Frank Stanton (Barran & Davis, 2003)
Sejarah penelitian/pembahasan mengenai audience telah dimulai seiring dengan
penelitian tentang efek komunikasi massa. Pada awalnya, audience dianggap pasif
(dalam teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis). Namun pembahasan
audience secara intensif yang dimulai tahun 1940, memelopori mempelajari aktifitas
audience (yang kemudian melahirkan konsep audience aktif) dan kepuasan audience.
Misal, pada tahun 1942 Lazarfeld dan Stanton memproduksi buku seri dengan
perhatian pada bagaimana audience menggunakan media untuk mengorganisir
pengalaman dan kehidupan sehari-hari.
12
Tahun 1944 Herzog menulisartikel Motivation and Gratifications of Daily Serial
Listener, yang merupakanpublikasiawaltentangpenelitiankepuasan audience terhadap
media.Aktifitas audience merujuk pada pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
a. Sejauh mana selektivitas audience terhadap pesan-pesan komunikasi,
b. Kadar dan jenis motivasi audience yang menimbulkan penggunaan media,
c. Penolakan terhadap pengaruh yang tidak diinginkan,
d. Jenis&jumlahtanggapan(response) yang diajukan audience media (McQuail, 1987).
Padawaktuitu, aktivitas audience merupakanfokuskajian uses and gratifications.
Secaraumum, pandangan para penelitidalamtradisi uses and gratifications media
menganggapbahwa
audience
aktifdalamhalkesukarelaandanorientasiselektifdalam
proses komunikasimassa.
Informasi, Teknologi Informasi dan Organisasi Media (Harrington (1993)
Dalam pandangan Harrington (1993), informasi dapat dimaknai dalam dua
paradigma yang dapat mempengaruhi sebuah organisasi. Pertama, dalam paradigma
berdasar sumber (resource-driven), pemahaman terhadap informasi lebih fokus pada
kontinyuitas dan konsistensi dari informasi itu sendiri. Kedua, dalam paradigma
berdasar persepsi (perception-driven), informasi dilihat sebagai sebuah konsep yang
abstrak, sebagai produk dari persepsi individual.
Ini merupakan fenomena yang temporer dan hanya dimiliki oleh penerima
informasi. Paradigma yang digunakan oleh sebuah organisasi dalam memaknai
informasi akan berpengaruh terhadap desain dari organisasi mereka. Jika informasi
dipahami sebagai sebuah sumber daya (resource) daripada sebagai hasil dari sebuah
sistem, biasanya akan ada kontrol yang lebih tersentral, karena asumsinya informasi
merupakan bagian dari kekayaan organisasi (corporate property).
13
Dalam kerangka paradigma ini, pandangan terhadap informasi diwarnai oleh
penggunaannya sebagai sumber. Seperti sumber daya lainnya, informasi dapat
disediakan pada waktu kapanpun dengan kepastian penerimaan sebuah nilai perkiraan
darinya. Informasi dikaitkan sebagai sesuatu yang tidak berubah, karenanya dapat
dengan mudah diakomodasi ke dalam prosedur formal dari sebuah organisasi.
Penggunaan Media Baru
Perlukitasadaribahwatekhnologi
media
massatampaknyamengundanghadirnyaancamantertentu,
kemukakanoleh
para
sebagaimana
kritikussosial.
yang
Apa
di
yang
telahberubahatausedangmengalamiperubahantidakterlepas dariperkembanganteknolog
idankemungkinanterciptanyakomunikasi yang lebihluas.
Media
baru
(telematik),
telahdisinggungsebelumnyamemilikibeberapakekhususan
yang
yang
diperkirakanolehsebagian orang akanmenimbulkanperubahanhebatdalamdunia media
elektronik,
sebagaimanahebatnyaperubahan
yang
pernahterjadidenganditemukannyapercetakan. Kekhususanterseburmeliputi:
o Banyaknya penawaran informasi dan budaya yang tersedia dengan harga
murah.
o Lebih banyak pilihan nyata.
o Kontrol terhadap penerima/pemakai lebih sempurna
o Desentralisasi
o Kegiatan timbal balik (interaktifitas), bukannya komunikasi satu arah.
14
2.5 Audience Pasif
Dalam teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis, audience
dianggap pasif maksudnya adalah pengertian yang menganggap bahwa masyarakat
lebih banyak dipengaruhi oleh media. Mereka secara pasif menerima apa yang
disampaikan media. Mereka menerima secara langsung apa-apa yang disampaikan
oleh media atau dengan kata lain, Media of Power Full.
2.6 Audience Aktif
Uses and Gratification Theory, beranggapan bahwa audience dianggap sebagai
audience yang aktif dan diarahkan oleh tujuan. Audience sangat bertanggung jawab
dalam memilih media untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Dalam pandangan
ini, media dianggap sebagai satu-satunya faktor yang mendukung bagaimana
kebutuhan terpenuhi, dan audience dianggap sebagai perantara yang besar.
15
Mereka
tahu
kebutuhan
mereka
dan
bagaimana
memenuhi
kebutuhan
tersebut ataudengan kata lain, merekalebihselektifdalammenerimapesan-pesan media.
Merekajugaselektifdalammemilihdanmenggunakan media.
Ciri-ciriaudiensaktifbisadilihatsifat-sifatnyasepertiberikut:
1.
Selektifitas. Audience lebih selektif dalam memilih dan menggunakan media.
Mereka tidak asal melihat, mendengar, atau membaca media yang disajikan di
depannya. Mereka memilih satu atau beberapa media yang dianggapnya sesuai
dengan kebutuhannya. Contohnya, anggota kelompok masyarakat yang
berpendidikan relatif tinggi, umumnya hanya membaca bahan bacaan atau
media tertentu saja yang ada kaitannya dengan pekerjaannya saja, dan jarang
sekali membaca media yang tidak relevan.
2 Utilitarianisme. Audience aktif lebih banyak memilih media yang dianggapnya
bermanfaat bagi dirinya karena sesuai dengan tujuan menggunakannya.
3.
Intensionalitas. Audience aktif lebih suka menggunakan media karena isinya,
bukan pertimbangan aspek luarnya.
16
Penutup
Kesimpulan
Efek media juga diartikan sebagai dampak dari kehadiran sosial yang dimiliki
media, yang menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah laku manusia,
akibat terpaan media.
Dalamefek
media
terdapatbeberapateoriefek
media.
Setiapteorimemilikipenjelasanberbedadanmaksud
yang
berbeda.
Teoritersebutdibagidalamtigaperiodeyaituperiode
1930-1950,
dikenalsebagaiEfekTakTerbatasatau
Unlimited
Effects,
periode
1950-1970,
dikenalsebagaiEfekTerbatasatau
Limited
Effect,
danperiode
1970-1980an,
dikenalsebagaiEfekModeratatau Not so Limited Effect.
Audience
adalahkumpulanpenonton
drama,
permainandantontonan,
yaitupenontonpertunjukanhal
yang
telahmengambilberbagaibentuk
yang
tidakserupadalamperadabandantahapansejarah
yang
berbeda.Dalam
audience
terdapat pula audience aktifdanpasif.
17