Modul Customer Retention Marketing

MODUL PERKULIAHAN
Customer Retention Marketing
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Adver & Marcomm
Tatap Muka
02
Kode MK
Disusun Oleh
43015
Gadis Octory, S.Ikom, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Loyalty-Based Customers
"4R" Pemasaran Perubahan Sifat
pemasaran dan pelayanan pelanggan
Customer-Supplier Relationship
CRM as an integral business strategy
The relationship-oriented organization
Analytical & Operational CRM.
Mahasiswa mampu memahami dan
mampu menjelaskan kembali konsep
dan pengertian CRM secara teori dan
praktik
Pembahasan
Loyalty-Based Customers
Pengertian & Pentingnya Kepuasan Pelanggan Memahami apa yang Membentuk
Harapan Pelanggan Memahami Pentingnya Kualitas Layanan Kepada Pelanggan
Memahami
Teknik-Teknik
Meningkatkan
Kualitas
Layanan
dan
Mempertahankan
Pelanggan. Kepuasan pelanggan Adalah persepsi pelanggan terhadap penyedia produk /
jasa untuk memenuhi atau melebihi harapannya (Nigel Hill, 1996) Adalah tanggapan
emosional pelanggan terhadap pengalaman konsumsi suatu produk/ jasa (Wilkei) Kepuasan
Pelanggan terjadi apabila pelayanan yang diberikan sesuai atau melebihi
harapan
pelanggan (Kottler)
Pentingya kepuasan pelanggan Kunci untuk Mendapatkan Keuntungan Jangka
Panjang. Penyebab Munculnya Loyalitas Pelanggan (Ketidakpuasan adalah alasan dasar
hilangnya pelanggan) Menumbuhkan Citra Positif Perusahaan Bentuk Keunggulan Daya
Saing yang Paling Efektif.
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi (2008:158) “kepuasan
merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas
kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan”. Kepuasan dan ketidakpuasan
pelanggan akan suatu produk sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan
dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan terhadap produk tersebut. Kepuasan
konsumen dapat tercapai dengan adanya kegiatan pemasaran, karena tujuan pemasaran
adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen dapat
ditunjukkan melalui sikap pembelian. Konsumen memiliki keyakinan yang lebih besar
terhadap produk yang mereka gunakan apabila didasarkan pada pemakaian produk dari
pada hanya mendengarkan informasi dari iklan sajaKonsep loyalitas
konsumen
lebih
banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada sikap. Salah satu sikap positif
konsumen
dapat
ditunjukkan
melalui
setia
kepada
produk
perusahaan
dan
merekomendasikan produk tersebut kepada konsumen lain, sedangkan sikap negatif
ditunjukkan melalui perkataan negative (word of mouth) kepada konsumen lain dan
berpindah kepada perusahaan lain.
Loyalitas
adalah
komitmen
pelanggan
bertahan
secara
mendalam
untuk
berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih
sebagai sikap konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh
usaha - usaha
pemasaran
mempunyai
potensi
situasi
dan
untuk menyebabkan perubahan
perilaku. Konsumen yang dapat dikategorikan sebagai konsumen yang setia adalah
konsumen
yang
antusiasme
untuk
puas
dengan
produk
memperkenalkannya
tertentu
pada
sehingga
siapapun
mereka mempunyai
yang
mereka
kenal.
Konsumen yang loyal akan menunjukkan kesetiaan mereka dengan membeli produk produk lainnya dari perusahaan yang sama.
2016
2
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dua komponen yang membentuk loyalitas konsumen
1. Perilaku yaitu pembelian ulang yang konsisten.
2. Sikap yaitu sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa)
ditambah dengan pola pembelian yang konsisten.
Karakteristik Loyalitas Konsumen. Beberapa karakteristik loyalitas konsumen antara lain :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
2. Membeli antar lini produk atau jasa (purchase across product and service
lines).
3. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other).
4. Menunjukkan
kekebalan
terhadap
tarikan
dari
pesaing (demonstrates
an
immunity to the full of the competition).
Jenis- Jenis Loyalitas konsumen. Empat jenis loyalitas konsumen menurut Griffin (2005),
adalah :
1. Tanpa Loyalitas (no loyalty) ; konsumen tidak akan pernah menjadi konsumen
yang loyal.
2. Loyalitas yang Lemah (inertia loyalty); pembelian
produk
biasanya
karena
sudah terbiasa atau karena selalu menggunakan produk tersebut.
3. Loyalitas Tersembunyi (latent loyalty); Pengaruh
situasi
dan
sikap
yang
menetukan pembelian ulang.
4. Loyalitas Premium (premium loyalty); tingkat ketertarikan yang tinggi berjalan
selaras dengan aktifitas pembelian kembali.
Ada beberapa kelebihan yang didapatka perusahaan jika memiliki konsumen yang loyal,
(Griffin : 2005).
1. Pelanggan
membeli
lebih
banyak
dari perusahaan dapat meningkatkan
penjualan.
2. Memperkuat posisi perusahaan di pasar bila para pelanggan membeli dari
perusahaan bukan dari pesaing perusahaan.
3. Konsumen yang merasa puas akan bercerita ke konsumen lain, dengan demikian
bisa mengurangi
kebutuhan
perusahaan
untuk
memasang
iklan
atau
melakukan promosi, hal ini dapat mengurangi biaya perusahaan untuk menarik
pelanggan lain.
4. Terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinan
terpikat diskon.
2016
3
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain,
dengan
demikian
membantu
perusahaan
mendapatkan
pangsa pelanggan
yang lebih besar.
Lima cara untuk menciptakan dan memelihara loyalitas konsumen (Aaker : 1997)
1. Memberikan hak pelanggan, yaitu pelanggan atau konsumen mempunyai hak untuk
dihormati dalam artian memperlakukan mereka sesuai dengan keinginannya dan
kehendak mereka, agar tetap terpelihara loyalitasnya maka perusahaan harus
memperhatikan apa saja keinginan dan harapan mereka terhadap kinerja produk
perusahaan.
2. Dekat dengan pelanggan, dimana kedekatan tersebut merupakan modal yang
berharga karena perusahaan akan tahu perubahan-perubahan dari keinginan
konsumen, kedekatan ini sangat efektif untuk mengetahui harapan konsumen
dengan cepat.
3. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan, dimana hal tersebut sangat penting untuk
dijadikan masukan yang berarti, dan harus dilakasanakan secara kontinu dan
bertahap pada setiap dekade untuk mengetahui sikap konsumen terutama mengenai
loyalitas mereka.
4. Menciptakan biaya-biaya peralihan antara lain berupa pemberian harga, serta
potongan yang dinegosiasi yang mana harga yang telah ditetapkan dapat berkurang
dengan cara negosiasi dengan pertimbangan khusus bagi para pelanggan yang
setia.
5. Memberikan ekstra, yang mana bisa berupa pemberian hadiah-hadiah untuk para
pelanggan sehingga mereka merasa diperhatikan dan dihargai, yang pada akhirnya
dapat mengikat mereka agar tetap loyal dan setia.
"4R" Pemasaran Perubahan Sifat pemasaran dan pelayanan pelanggan
Konsumen atau pelanggan akan menjadi tujan utama yang perlu diperhatikan oleh
perusahaan, dimana seluruh brand menuju pada “client orientation” dimana pelanggan,
konsumen yang akan dengan maksimal dilayani, melayani dengan mempelajari apa yang
menjadi kebutuhan dan yang diinginkan sehingga bila ada permintaan perusahaan akan
berusaha memenuhinya.
Menurut Kotler, CRM mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan
kepada peanggan secara real time dengan menjalin hubungan dengan tiap pelanggan yang
berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan.Ada 4 konsep lain selain “4P
Pemasaran” yang harus dipandang sama seriusnya untuk mencapai sukses, keempat
konsep ini merupakan konsep yang lebih mutakhir tentang apa yang berperan dalam
2016
4
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mencapai sukses pemasaran. Pada umumnya perusahaan yang berhasil adalah
perusahaan yang melaksanakan konsep pemasaran yang berorientasi kepada konsumen,
karena perusahaan inilah yang mampu menguasai pasar dalam jangka panjang. Di dalam
pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan dicapai melalui kepuasan konsumen.
Kepuasan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi
melalui kegiatan pemasaran yang terpadu. Dengan demikian ada 4 (empat) unsur pokok
dalam konsep pemasaran, yaitu 1)
orientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen, 2)
kepuasan konsumen, 3) kegiatan pemasaran yang terpadu, 4) tujuan perusahaan.
4R dari pemasaran adalah: Retention, Relationship, Referrals dan Recovery
(Ketahanan, Hubungan, Perekomendasian dan Pemulihan) adalah penting dalam
menciptakan program pemasaran yang sukses. Dari pada memusatkan perhatian
manajemen pada alat-alat (tools) pemasaran, pandangan ini mensyaratkan bahwa
manajemen memahami apa yang akan mengarah pada sukses jangka panjang dan
peningkatan nilai bagi pemegang saham.
1. Retention / Ketahanan adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang kita
inginkan dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka. Mempertahankan
pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru. Fokus seharusnya
adalah pelanggan bertahan secara sukarela. Jika pelanggan bertahan karena
mereka tidak memiliki alternatif atau kita mengunci mereka dengan program
berhadiah, maka hal ini sedikit sekali membantu perkembangan hubungan jangka
panjang. Seringkali begitu pelanggan dapat membebaskan diri dari situasi yang
dirasa membelenggu mereka, pelanggan tersebut akan berpindah berbisnis dengan
perusahaan lain.
2. Relationship / Hubungan, mungkin terjadi ketika pelanggan secara sukarela atau
bahkan secara antusias melakukan bisnis dengan sebuah perusahaan selama
jangka waktu yang lama. Membangun hubungan berarti mendekati pelanggan dan
berusaha untuk memahami dan melayani mereka dengan lebih baik. Sifat alamiah
suatu hubungan adalah membutuhkan kepercayaan, komitmen, komunikasi dan
pemahaman.
3. Referrals / Perekomendasian merujuk pada efek penyebaran berita dari mulut ke
mulut yang merupakan hasil dari kepuasan pelanggan – pesan yang kuat yang
memuaskan pelanggan akan dibawa pada orang lain. Ketika pelanggan merasa
sangat puas dengan jasa atau produk, mereka cenderung menyebarkan berita
tersebut.
4. Recovery / Pemulihan dari pelayanan yang buruk pada pelanggan haruslah menjadi
sebuah komponen penting dalam mengelola hubungan pelanggan.Pulih dari suatu
kesalahan dapat menegaskan kepada pelanggan yang loyal dan juga menunjukkan
2016
5
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kepada pelanggan baru mengenai kesungguhan perusahaan untuk melayani dan
memuaskan pelanggan.Untuk melakukan hal ini, karyawan harus diberi wewenang
untuk
mengatasi
terjadinya
kekurangan
dalam
pelayanan
dan
kualitas
produk.Pelanggan menjadi frustasi ketika harus melewati beberapa lapisan
manajemen dan harus menunggu jawaban yang kembali (dari keluhannya) melewati
beberapa lapisan sebelum masalah tersebut dapat diperbaiki.
Customer-Supplier Relationship
Customer – supplier relationship adalah hubungan bisnis antara pelanggan dan
pemasok dalam hal kualitas produk, layanan, penanganan keluhan, pengiriman dll.
Pelanggan dan Pemasok adalah roda penting dalam bisnis. Keduanya memiliki tujuan yang
sama untuk memuaskan konsumen akhir. Oleh karena itu, memiliki hubungan yang sehat
antara pelanggan dan pemasok adalah penting untuk setiap bisnis. Salah satu kunci untuk
mendapatkan produk dan layanan berkualitas tinggi bagi adalah bekerja dengan pemasok
dalam suasana kemitraan untuk mencapai tingkat kualitas yang sama seperti dicapai dalam
organisasi.
Untuk pertumbuhan bisnis yang positif semua pelanggan harus bergantung, langsung
atau tidak langsung, pada pemasok yang baik dan dapat diandalkan. Terlepas dari harapan
dari pemasok pelanggan juga harus loyal kepada mereka untuk memperkuat hubungan .
Oleh karena itu pelanggan harus bekerja sama membangun hubungan pemasok yang kuat
dan tahan lama seperti yang mereka lakukan dengan pelanggan mereka sendiri. Pelanggan
dan pemasok memiliki tujuan yang sama yaitu untuk memuaskan pengguna akhir. Semakin
baik kualitas pemasok, semakin baik posisi jangka panjang pemasok, karena pelanggan
akan memiliki kualitas yang lebih baik. Karena pelanggan dan pemasok memiliki sumber
daya yang terbatas, mereka harus bekerja sama sebagai mitra untuk memaksimalkan laba
atas investasi.
Dr.Kaoru Ishikawa telah menyarankan 10 prinsip untuk memastikan kualitas produk
dan layanan dan menghilangkan kondisi yang tidak memuaskan antara pelanggan dan
pemasok :
1. Pelanggan dan pemasok bertanggung jawab penuh atas kontrol kualitas.
2. Pelanggan dan pemasok harus independen satu sama lain dan menghormati
kebebasan masing-masing.
3. Pelanggan bertanggung jawab untuk menyediakan pemasok dengan persyaratan
yang cukup jelas sehingga pemasok yang dapat tahu persis apa yang akan
diproduksi.
4. Pelanggan dan pemasok harus masuk ke dalam kontrak non permusuhan terhadap
kualitas, kuantitas, harga, metode pengiriman, dan pembayaran.
2016
6
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Pemasok bertanggung jawab untuk menyediakan kualitas yang akan memuaskan
pelanggan dan mengirimkan data yang diperlukan atas permintaan pelanggan.
6. pelanggan dan pemasok harus memutuskan metode untuk mengevaluasi kualitas
produk atau layanan untuk kepuasan kedua belah pihak.
7. pelanggan dan pemasok harus menetapkan dalam kontrak metode yang mereka
dapat mencapai penyelesaian damai dari setiap sengketa yang mungkin timbul.
8. pelanggan
dan
pemasok
harus
terus
bertukar
informasi,
kadang-kadang
menggunakan tim multifungsi, dalam rangka meningkatkan kualitas produk atau
layanan.
9. pelanggan dan pemasok harus melakukan kegiatan usaha seperti pengadaan,
produksi, dan perencanaan persediaan, pekerjaan administratif, dan sistem sehingga
hubungan bersahabat dan memuaskan dapat dipertahankan.
10. Ketika berhadapan dengan transaksi bisnis, baik pelanggan dan pemasok harus
selalu memiliki pemikiran kepentingan terbaik untuk pelanggan.
Hubungan pelanggan-pemasok yang positif dimulai dengan inisiatif dari pemasok
untuk menunjukkan kepekaan untuk kebutuhan pelanggan. Pelanggan selalu memastikan
kondisi kesepakatan bisnis dengan pemasok yang jujur dengan mereka untuk memiliki
kelancaran arus bisnis. Tapi banyak pemasok yang tidak serius dan menyabotase
kesepakatan di awal bahkan sebelum hubungan kerjasama dimulai.
Penyimpangan dan pengalihan pada pemasok dapat memperngaruhi hubungan
kerjasama antara perusahaan dan pelanggan dapat dilihat dalam beberapa faktor:
1.
Kepuasan: Pelanggan mengharapkan perhatian dan kenyamanan untuk semua
departemen dan memastikan kelancaran kebutuhannya terpenuhi. Ini termasuk
kualitas, ketepatan waktu, kemudahan akses dan komitmen dari kondisi. Dia
ingin percaya bahwa pemasok peduli pada perusahaannya.
2.
Daya Saing: Pelanggan menilai pemasok melalui kompetisi berdasarkan harga
dan kualitas produk mereka, kehandalan, teknologi latar belakang dan industri
tren tersebut. Faktor-faktor ini mempengaruhi kesepakatan.
3.
Inovasi: Sulit bagi pemasok untuk mengalihkan pelanggan dari penilaian kualitas
mereka. Pelanggan lebih tau untuk produknya dari pemasok, karena ia bekerja
pada mereka dan berada dalam posisi untuk menyarankan inovasi dan
pengembangan untuk produk.
4.
Keuangan: Pemasok harus siap untuk memberikan keuntungan finansial sebagai
pinjaman, diperpanjang hal pembelian dan penundaan utang ketika diminta oleh
pelanggan setia mereka terutama pada tahap pertumbuhan mereka atau ketika
mereka menjadi krisis keuangan.
2016
7
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Disisi lain, pemasok juga memiliki hak agar kebutuhan mereka terpenuhi karena pada
akhirnya berorientasi oleh keuntungan. Oleh karena itu lah hanya Win-win relationship yang
akan berpengaruh sepenuhnya. Kadang pelanggan berfikir bahwa hanya dengan mereka
lah
pemasok
menjalin
hubungan.
Berikut
beberapa
cara
pemasok
menghargai
pelanggannya:
1. Pembayaran selalu tepat waktu. Pelanggan harus selalu bernegosiasi untuk
persyaratan pembayaran yang menguntungkan sebelum kesepakatan dimulai. Tapi
setelah pesanan ditempatkan, komitmen harus dihormati. Setiap masalah yang
timbul dalam hal ini harus ditangani dengan benar untuk menjaga goodwill dan
manfaat.
2. Memberikan
fleksibilitas
yang
memadai.
pelanggan
harus
mencoba
untuk
memberikan pemasok lebih banyak fleksibilitas sebanyak mungkin bagi mereka
kecuali ada yang menarik, alasan kompetitif untuk tidak melakukannya. tuntutan
tidak masuk akal harus dihindari. Kecenderungan ini juga menghubungkan ke
kualitas produksi.
3. Personalisasi hubungan. Pelanggan harus selalu berada dalam kontak dengan
pemasok dan sering berkomunikasi, belum tentu hanya ketika dibutuhkan. Dia juga
diundang untuk menghadiri dan memberikan saran dalam beberapa pertemuan
strategi mereka. Metode meningkatkan bisnis juga akan dibahas. Berbagi
pengetahuan, peluang, manfaat layanan, software kompatibilitas dll akan bermanfaat
bagi kedua belah pihak.
4. Berbagi informasi. Pelanggan harus komunikatif dengan menjaga pemasok
menyadari apa yang sedang terjadi dalam organisasi mereka. Dia dapat berbagi
beberapa informasi strategis. komunikasi yang sering dan terbuka penting dalam
memahami harapan masing-masing. Pada saat yang sama sebagai pelanggan
dihargai ia harus selalu bekerja sama
untuk menjaga komitmen. Berbagi
pengetahuan, manfaat layanan, peluang paparan media, kompatibilitas perangkat
lunak, efisiensi dll akan meningkatkan hubungan.
CRM as an Integral business strategy
Loyalitas
pelanggan
memiliki
peran
penting
dalam
sebuah
perusahaan,
mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi perusahaan untuk
menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal
tidak dapat dilakukan sekaligus, tetapi harus melalui beberapa tahapan dalam meretensi
pelanggan.
2016
8
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam mengimplementasikan CRM dalam sebuah perusahaan terdapat beberapa
tahapan yang dapat dijadikan sebagai acuan, yaitu melakukan pendekatan terhadap
prospek sehingga dapat menjadi pelanggan, kemudian mengenal karakterisitik dan pribadi
pelanggan agar dapat lebih mudah mempengaruhi mereka untuk mau melakukan pembelian
terhadap produk / jasa yang kita tawarkan sebagai pembuka pintu loyalitas pelanggan.
Melakukan service yang memuaskan sebagai pendorong pembelian ulang.
Strategi adalah penetapan tujuan dalam jangka panjang dan sasaran perusahaan, dan
penerapan serangkaian tindakan, serta alokasi sumber daya yang penting untuk
melaksanakan sasaran ini (Chandler, 1962). CRM adalah strategi bisnis inti yang
memadukan proses dan fungsi internal,
jaringan eksternal untuk menciptakan dan
menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. CRM didasarkan
pada data pelanggan berkualitas dan dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi.
Strategi CRM terdiridari 5 tahapanyaituanalisis portfolio pelanggan, keintiman pelanggan,
pengembangan jaringan, pengembangan proposisi nilai dan mengelola siklus hidup
pelanggan.
Implementasi program retensi pelanggan (CRM) dengan konsep one to one marketing
merupakan upaya – upaya yang dilakukan untuk membentuk hubungan jangka panjang
secara kustomisasi atau mengantarkan produk dan pelayanan yang unik dan personal,
supaya pelanggan tetap tinggal dan memberikan keuntungan terhadap perusahaan dengan
beberapa factor penting yang memperngaruhinya.
Program Retensi Pelanggan (CRM) merupakan upaya – upaya yang dilakukan untuk
membentuk hubungan jangka panjang supaya pelanggan tetap tinggal melalui tiga tahapan
yaitu : Pengenalan karakter pelanggan, penjualan pertama, dan pelayanan. Pelaksanaan
CRM juga dipengaruhi oleh empat factor yaitu IDIC : Identifikasi Pelanggan, Diferensiasi
Pelanggan, Interaksi Pelanggan, dan Kustomisasi Produk dan Service Untuk Pelanggan.
The Relationship-Oriented Organization
Orientasi hubungan adalah salah satu bentuk manajemen hubungan manusia, hal ini
juga di kenal sebagai manajemen Humanistik, soft manajement. Ini mengasumsikan bahwa
kelompok pekerja yang baik, cerdas, kreatif dan bermotifasi untuk dirinya sendiri dan di
sekitar lingkungannya. Dalam lingkungan yang tepat karyawan akan bertanggung jawab dan
menyelesaikan tugas yang diberikan dan bangga dalam melakukan tanggung jawabnya
dengan hasil yang baik. Hubugan struktural sangat penting karena berpengaruh akan
kebijakan-kebijakan dan keputusan-keputusan yang akan di ambil pemimpin untuk
karyawan, karyawan telibat dalam mengambil keputusan tertentu, dengan terlibatnya
karyawan dalam mengambil keputusan akan adannya komitmet dan kepuasan kerja dalam
berorganisasi.
2016
9
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Characteristics
of
Relationship-oriented
Organizations
memiliki
budaya
kewirausahaan, lebih menghargai fleksibilitas. Disini lebih banyak menghabiskan waktu
untuk mengantisipasi tren dan pergeseran dipasar dengan data history untuk tujuan
perencanaan. Organisasi sering mengambil resiko untuk melakukan perubahan di pasar
mereka.
Organisasi berorietasi pada hubungan adalah bepusat pada karyawan. Karyawan
adalah sumber daya paling penting, peraturan dan prosedur di buat untuk mengembankan
karyawan sehingga mendapatkan kepuasan dalam bekerja. Komunikasi dua arah sangat lah
di perlukan untuk karyawan dan management (manager) untuk mendapatkan kualitas
pekerjaan dengan hasil yang memuaskan, dengan komunikasi dua arah karyawan dapat
memberika ide – ide baru dan dapat mengajukan pertanya atau msalah yang mereka hadapi
dalam pekerjaan mereka. Dalam sebuah artikel 2010 yang diterbitkan dalam "International
Journal of Nursing Studies," Greta Cummings dan rekan-rekannya di University of Alberta
menemukan bahwa hubungan berorientasi pengaturan kerja memiliki produktivitas
organisasi dan individu yang lebih tinggi, konflik yang lebih sedikit, meningkatkan kolaborasi
kelompok kerja, peningkatan kepuasan karyawan dan komitmen organisasi. Studi ini juga
melaporkan masalah kesehatan karyawan lebih sedikit terkait dengan kecemasan,
kelelahan emosional dan stres.
Ide dasar RM
(Relationship Marketing) sebetulnya sederhana yaitu bahwa jalinan
relasi positif jangka panjang dengan para pelanggan berpotensi memberikan aliran laba
jangka panjang pula bagi perusahaan. Perspektif ini mencerminkan perubahaan paradigm
yang berbeda secara signifikan dengan transactional marketing. Fokusnya lebih ditekankan
pada retensi pelanggan dengan orientasi pada manfaat produk (baik fungsional, emosional
maupun eksperiensial) berdimensi jangka panjang. Kosekuensinya, komitmen terhadap
pelanggan sangat tinggi dan ini diwujudkan lewat tanggung jawab kualitas yang diemban
semua insane organisasi.
Konsep RM
(Relationship Marketing) tidak hanya terbatas pada relas antara
perusahaan dan pelanggan seperti halnya yang ditekankan pada One-on-One Marketing
dan CRM (Customer Relationship Management), namun juga mencakup jalinan relasi
berbagai pihak lainnya.
Secara garis besar, bentuk-bentuk relasi yang mungkin dijalin meliputi :
1. Buyer partnership, yakni kemitraan dengan pelanggan perantara dan pelanggan
akhir;
2. Internal partnership, yaitu relasi antar unit bisnis, relasi antar departemen fungsional,
dan relasi dengan para karyawan ;
3. Supplier partnership, yaitu relasi dengan pemasok barang dan jasa;
2016
10
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Lateral partnership, yakni kemitraan dengan para pesaing, organisasi nirlaba, dan
pemerintah.
Sejatinya, strategi RM
(Relationship Marketing) lama dpraktikkan perusahaan-
perusahaan kecil, hanya saja dalam lingkup dan konteks terbatas, serta tentu saja namanya
belum memakai istilah RM (Relationship Marketing). Sheth & Parvatiyar (1995) melacak
evolusi RM (Relationship Marketing) dan menemukan bahwa orientasi relasional dalam
pemasaran dengan para konsumennya. Studi-studi antropologi dan ekonomi menunjukkan
bahwa perdagangan di India, Cina, Afrika, dan Eropa pada zaman pra-industri telah
menekankan pentingnya relasi bisnis jangka panjang yang didasari faktor trust. Namun,
kebangkitan kembali orientasi relasional terjadi para era pasca-industrial , yang ditandai
dengan kelahiran kembali pemasaran langsung (direct marketing) antara produsen dan
konsumen. Sheth & Parvatiyar (1995) mengungkap bahwa perubahaan tersebut dipicu oleh
lima faktor utama :
1. Pesatnya kemajuan teknologi, terutama teknologi informasi;
2. Mulai banyaknya perusahaan yang mengadopsi program total quality management;
3. Pesatnya pertumbuhan perekonomian jasa;
4. Proses pengembangan organisasional yang mengarah pada pemberdayaan
karyawan dan tim kerja;
5. Meningkatnya intensitas persaingan yang berdampak pada semakin besarnya
perhatian pada retensi pelanggan.
Dewasa ini hampir semua organisasi berusaha membangun relasi dengan para
pelanggan, pemasok, dan kelompok stakeholder lainnya. Misalnya saja, perusahaanperusahaan penyedia jasa telekomunikasi, hotel, dealer mobil, bank, perusahaan
penerbangan, fitness center, dan agen perjalanan berlomba-lomba menawarkan program
RM
(Relationship Marketing) kepada para pelanggannya. Praktik RM
(Relationship
Marketing) sangat bervariasi dan sering dijumpai perusahaan menamakan programnya RM
atau CRM (Customer Relationship Management), padahal sebetulnya bukan Rowe &
Barnes (1998) meng-identifikasi tiga perspektif RM (Relationship Marketing) yang banyak
berkembang dewasa ini : ”locking in” customers, customers retention, database marketing,
dan building strong, close, positive relationships.
1. Locking in customers perspective. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber
daya dan kapabilitas organisasi untuk menciptakan ikatan structural (structural
bonds) antara organisasi dan para pelanggan sedemikian rupa sehingga pelanggan
sulit beralih pemasok. Mereka menjadi captive customers dan “terkunci”
dalam
relasinya dengan perusahaan, karena biaya untuk memutuskan relasi cukup besar
dan signifikan.
2016
11
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Customer retention perspective. Perspektif ini berusaha mengalokasikan sumber
daya dan kapabilitas organisasu pada strategi mempertahankan semua pelanggan.
Sayangnya, organisasi yang berupaya menerapkan perspektif ini kerap kali
menghamburkan sumber daya dalam upayanya menawarkansegala hal kepada
sebanyak mungkin pelanggan.kelemahan utama perspektif ini adalah tipe pelanggan
tertentu mungkin saja membutuhkan sumber daya dari organisasi melampui manfaat
yang mereka berikan kepada organisasi. Perpektif ini menginginkan sebanyak
mungkin pelanggan, sedangkan “locking in” perspective berfokus hanya pada
pelanggan yang menguntung-kan bagi perusahaan.
3. Building strong, close, positive relationships perspective. Ketiga perpektif terdahulu
memiliki kelemahan dasar menyangkut dua karakteristik utama relasi : mutuality dan
special status. Menurut Czepiel (1990), sebuah relasi harus didasarkan pada mutual
recognition terhadap statusspesial di antara dua mitra pertukaran.ketiga perpektif
terdahulu cenderung berorientasi satu arah, yaitu dari organisasi ke pelanggan.
Selain itu, motif utamanya lebih diarahkan pada penciptaan manfaat bagi organisasi,
bukan bagi pelanggan secara langsung. Menurut Rowe & Barnes (1998), strong,
close, positive relationships perspective lebih didasari pada pengembangan mutuality
dan special status antara perusahaan dan pelanggan.
Analytical Customer Retention Marketing
Analytical CRM adalah analisis data yang diperoleh dari operational CRM untuk
mengidentifikasi behavior dari pelanggan. Analytical CRM berperan dalam melaksanakan
analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan.
Tujuannya adalah menggunakan data pelanggan secara tepat sehingga perusahaan
dapat selalu mengetahui apa yang dipikirkan oleh pelanggannya. Menurut indrajit (2003),
analytical CRM melakukan analisis data yang didiapatkan dari operational CRM yang akan
digunakan untuk mengetahui segmen konsumen atau untuk mengidentifikasi potensial untuk
memikat hubungan dengan konsumen. Proses analisis data konsumen mungkin
berhubungan dengan salah satu atau beberapa dari analisa berikut:
1.
Merancang dan menjalankan iklan pemasaran yang ditargetkan.
2.
Merancang dan menjalankan iklan, contohnya akuisisi pelanggan, cross-selling,
up-selling.
3.
Menganalisis perilaku pelanggan dalam rangka untuk membuat keputusan yang
berhubungan dengan produk dan pelayanan (contohnya, penetapan harga,
pengembangan produk)
2016
4.
Penambahan dan pengaktifan kembali konsumen.
5.
Segmentasi konsumen.
12
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
6.
Pengukuran kepuasan pelanggan.
7.
Optimalisasi jangkauan penjualan.
8.
Optimalisasi harga.
9.
Pengembangan produk.
10.
Evaluasi program.
11.
Penaksiran dan pengaturan resiko.
Berry (1983) mengajukan lima strategi utama RM (Relationship Marketing) yang saling
berkaitan dan bisa digunakan secara simultan:
1. Core service strategy, yakni merancang dan memasarkan layanan inti (core service)
yang bisa mendasari bertumbuhnya relasi pelanggan.
2. Relationship customization, yaitu mengadaptasi layanan yang ditawarkan sesuai
dengan karakteristik dan kebutuhan spesifik pelanggan individual.
3. Service augmentation, yakni menambahkan layanan-layanan ekstra pada layanan
utama untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari penawaran para pesaing.
4. Relationship pricing, yaitu menggunakan harga sebagai insentif untuk menjalin relasi
jangka panjang.
5. Internal marketing, yakni menciptakan iklim organisasi yang bisa memastikan bahwa
staf layanan yang tepat menyampaikan layanan secara tepat.
Daftar Pustaka
Cleland, D.I. dan King, W.R. Analisis Sistem dan Perencanaan Manajemen (terjemahan).
Bandung: Remaja Rosdakarya. 2000.
Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty,
Kesetiaan Pelanggan. Jakarta : Erlangga
Menumbuhkan
dan
Mempertahankan
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Jilid Satu, Edisi Millenium. Jakarta: PT. Prenhallindo.
2000
Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran, Edisi Kedua. Yogyakarta. Andi, 1997.
Tjiptono, Fandy, Chandra, Gregorius. Service, Quality, and Satisfaction. Yogyakarta : Andi.
2005.
2016
13
Customer Retention Marketing
Gadis Octory,S.Ikom.,M.Ikom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id