1 BAB I PENDAHULUAN Dalam bab ini akan dibahas

BAB I
PENDAHULUAN
Dalam bab ini akan dibahas mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah,
pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, kontribusi penelitian, lingkup penelitian, dan
sistematika penulisan penelitian.
1.1. Latar Belakang
Pada masa awal perdagangan dimulai, ide untuk membangun hubungan yang erat
dengan konsumen masih belum diketahui. Di samping itu rangka konseptual atas
pendalaman pengertian mengenai hubungan masih berkembang dengan sangat lambat
(Ward dan Dagger, 2005). Akibatnya, selama bertahun-tahun kegiatan pemasaran
hanya berfokus pada pencarian konsumen baru daripada mempertahankan konsumen
lama (Scheider, 1980 dalam Ward dan Dagger, 2005).
Kang dan James (2004) menyatakan bahwa kualitas pelayanan juga telah menjadi
topik yang kerap diteliti dalam literatur pemasaran. Usaha untuk mengerti dan
mengidentifikasi kualitas pelayanan telah memakan waktu selama tiga dekade
belakangan. Topik yang kerap muncul dalam penelitian kualitas pelayanan adalah isu
tentang pengukuran. Sejak munculnya instrumen SERVQUAL yang dikembangkan
oleh Parasuraman et al. pada1985, telah banyak peneliti yang melakukan replikasi dan
sanggahanterhadap stuktur dan konseptualisasi SERVQUAL tersebut (Carman, 1990;
Cronin dan Taylor, 1992; Teas, 1993 dalam Kang dan James, 2004).
SERVQUAL, yang berfokus pada proses ‘penyerahan’ jasa, mendapat sebuah kritikan
di waktu yang sama ketika konsep ini berhasil meningkatkan pemahaman mengenai
perhitungan kualitas pelayanan (Grönroos, 1990; Mangold dan Babkus, 1991; Richard
dan Allaway, 1993 dalam Kang dan James, 2004). Sementara studi kontemporer pada
kualitas layanan tampak hanya berfokus pada proses ‘penyerahan’ jasa, aspek
tambahan yang harus dipertimbangkan telah disarankan oleh para cendekiawan
Eropa. Misalnya, perbedaan-perbedaan semantik pada tiap dimensi, Grönroos (1982 ,
1990) dan Lehtinen dan Lehtinen (1982) yang menyebutkan bahwa kualitas layanan
1
yang dirasakan konsumen terdiri atas tiga dimensi: dimensi fungsional (proses),
dimensi teknis (hasil), dan kesan (image). Lebih jauh lagi, Richard dan Allaway
(1993) dalam Kang dan James (2004) berargumen bahwa jika peneliti hanya
memanfaatkan atribut kualitas fungsional untuk menjelaskan dan/atau memprediksi
perilaku konsumen, maka akan terjadi kesalahan spesifikasi kualitas layanan dan
menghasilkan tingkat prediktif validitas yang rendah.
Pada akhirnya Brandy dan Cronin (2001) dalam Kang dan James (2004) menyarankan
agar para peneliti mengadaptasi satu dari dua konsep yang ada, yaitu perspektif
Amerika atau perspektif Eropa. Perspektif Amerika dalam penliaian kualitas jasa
lebih menekankan pada atribut kualitas fungsional, sedangkan perspektif Eropa
mensugestikan adanya dua atau lebih komponen kualitas jasa, yakni kualitas teknis
dan kesan (image).
Pada perkembangan pemasaran, baik teori maupun praktik telah diakui bahwa
kepuasan merupakan faktor penting bagi konsumen dan perusahaan. Penelitianpenelitian mengenai kepuasan konsumen telah banyak dilakukan baik di tingkat
konseptual maupun empiris. Hal ini semakin memberikan penjelasan bahwa kepuasan
menjadi faktor penting dalam pemasaran barang maupun jasa. Tema besar yang tetap
ada pada penelitian loyalitas konsumen adalah hubungan antara kepuasan dan
loyalitas konsumen (Bloemer dan Ruyter, 1999). Bloemer dan Ruyter juga
mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen telah berkali-kali menjadi faktor pertama
yang mendorong terjadinya loyalitas konsumen. Konsumen yang merasa puas akan
memberikan respon dalam bentuk sikap dan perilaku yang positif terhadap penyedia
jasa (Hallowel, 1996).
Dalam review kritikal yang dilakukan oleh Yi (1990), seperti dikutip oleh Hallowel
(1996), disimpulkan bahwa banyak temuan penelitian yang menyatakan bahwa
kepuasan konsumen mempengaruhi niat beli, seperti juga mempengaruhi perilaku
setelah pembelian. Kepuasan seorang konsumen bergantung pada kinerja tawaran
yang diberikan perusahaan sehubungan dengan harapan konsumen tersebut. Kepuasan
sendiri merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap hasil kinerja suatu produk
dan harapan-harapannya terhadap produk tersebut (Kotler dan Keller, 2012, h. 150).
2
Literatur pemasaran mengusulkan bahwa loyalitas konsumen dapat didefinisikan
dengan dua cara (Jacoby dan Kyner, 1973 dalam Hallowel, 1996). Definisi pertama
yakni “loyalitas adalah sikap.” Perasaan yang dirasakan seorang individu terhadap
produk, jasa, atau organisasi yang berbeda membuat daya ikat yang timbul secara
keseluruhan juga berbeda (Fornier, 1994 dalam Hallowel, 1996). Perasan-perasaan
inilah yang didefinisikan sebagai tingkat (kognitif khusus) loyalitas individu. Definisi
kedua yakni “loyalitas adalah tingkah laku.” Contoh loyalitas tingkah laku
(behavioral) adalah pembelian produk jasa secara terus-menerus dari pemasok yang
sama, meningkatkan skala atau cakupan hubungan, atau tindakan rekomendasi (Yi,
1990 dalam Hallowel, 1996).
Ha (2006) melakukan penelitian dengan membangun sebuah model integrasi dari
konstruk kepuasan konsumen. Tujuan penelitiannya adalah untuk memberikan
pemahaman yang lebih sistematis terhadap anteseden dan outcome dari konstruk
kepuasan, hal ini terus dilakukan karena menurut Ha (2006), persepsi tentang
kepuasan konsumen terus berubah dan berkembang sepanjang waktu. Elemen-elemen
kepuasan yang diteliti dalam penelitian ini adalah harapan, kinerja, diskonfirmasi,
attribution, komunikasi getok tular atau word-of-mouth (WOM), loyalitas, dan niat
beli ulang.
Hasil darikepuasan konsumen dalam penelitian yang dilakukan oleh Ha (2006) adalah
loyalitas konsumen, melakukan komunikasi getok tular positif, dan niat beli ulang.
Hasil penelitianHa (2006) menunjukkan bahwa kepuasan memiliki pengaruh yang
kuat pada ketiga variabel hasil kepuasan tersebut. Dua diantara tiga variabel hasil
tersebut kemudian direplikasi dalam penelitian ini, yakni komunikasi getok tular dan
niat beli ulang karena dirasa telah mewakili loyalitas konsumen.
Penelitian ini
dilakukan dalam bidang pemasaran jasa dan menggunakan responden dari konsumen
jasa studio musik yang ada di Yogyakarta berupa grup musik atau band.
Hasil kepuasan konsumen berupa komunikasi getok tular positif dan niat beli ulang
(repurchase intention) akan sangat menguntungkan perusahaan atau penyedia jasa.
Konsumen yang puas akan memberikan referensi atau informasi positif tentang
pengalaman jasa atau produk yang digunakan kepada orang lain, hal ini dapat
digunakan untuk menilai level kepuasan konsumen secara keseluruhan dalam praktek
3
bisnis (Anderson dan Srinivasan, 2003 dalam Ha dan Fanda, 2008). Niat membeli
ulang tergantung pada evaluasi konsumen atas kinerja jasa pada pengalaman
pembelian yang lampau (Ha, 2006). Kepuasan konsumen pada pengalaman
sebelumnya (past experience) akan mengarahkan konsumen pada niat membeli ulang
yang kuat.
1.2. Perumusan Masalah
Seiring majunya industri musik yang didukung kemajuan teknologi yang
mempermudah akses referensi melalui dunia maya, jumlah kelompok musik (band) di
Yogyakarta pun turut meningkat. Munculnya banyak kelompok musik inilah yang
menimbulkan besarnya permintaan jasa studio musik sebagai tempat latihan. Masingmasing studio musik memiliki kelebihannya sendiri, baik dari segi kualitas instrumen
musik maupun kualitas sumber daya manusianya.
Pada dasarnya setiap studio musik telah memberikan jasa dan fasilitas sesuai dengan
harga yang ditetapkan. Namun pada kenyataannya masih sedikit kelompok musik
yang loyal pada suatu studio musik tertentu. Berdasarkan fenomena tersebut, peneliti
tertarik untuk meneliti sejauh mana kelompok musik yang telah memiliki studio
langganan menilai kualitas jasa (kualitas fungsional dan kualitas teknis) yang
diberikan oleh studio dan kaitannya dengan kepuasan yang mereka rasakan. Selain itu
peneliti juga ingin meneliti dua hasil dari kepuasan konsumen yakni komunikasi
getok tular positif dan keinginan untuk menggunakan kembali studio yang sama di
kemudian hari (niat beli ulang).
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan penjelasan pada latar belakang, maka rumusan masalah utama yang
dapat diidentifikasi adalah sebagai berikut:
1) Apakah kualitas fungsional yang dirasakan konsumen berpengaruh pada
kepuasan;
2) apakah kualitas teknis yang dirasakan konsumen berpengaruh pada kepuasan;
4
3) apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada tindakan getok tular positif;
4) apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada keinginan untuk menggunakan
kembali jasa di tempat yang sama (niat beli ulang)?
1.4. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan permasalah yang telah dijelaskan, penelitian ini memiliki
tujuan sebagai berikut:
1) Mengujipengaruh kualitas fungsional pada kepuasan konsumen;
2) mengujipengaruh kualitas teknis pada kepuasan konsumen;
3) menguji pengaruh kepuasan konsumen pada tindakan getok tular positif;
4) mengujipengaruh kepuasan konsumen pada keinginan untuk menggunakan
kembali jasa di tempat yang sama (niat beli ulang).
1.5. Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta dan terbatas pada musisi yang tergabung
dalam suatu kelompok musik. Penelitian dilakukan di Yogyakarta dengan
pertimbangan banyaknya musisi dan studio musik yang berkembang di kota tersebut
dirasa sudah cukup mewakili kebutuhan penelitian. Model riset yang digunakan
merupakan kombinasi dari dua penelitian terdahulu, yakni penelitian milik Caceres
dan Paparoidamispada tahun 2005 dan Ha di tahun 2006. Populasi penelitian ini
adalah seluruh musisi yang tergabung dalam grup musik di Yogyakarta. Sampel
dalam penelitian ini adalah 55 kelompok musik yang diwakili 1 satu anggota yang
paling berpengaruh dalam sebuah band, atau dengan kata lainanggota tersebut adalah
pengambil keputusan dalam sebuah band. Variabel yang digunakan adalah
Keandalan, Ketanggapan, Jaminan dan Kepastian, Empati, Wujud Fisik, Kualitas
Teknis, Kepuasan Konsumen, Getok Tular Positif, dan Niat Beli Ulang.
5
1.6. Kontribusi Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak-pihak yang
berkepentingan atas pengembangan usaha dibidang jasa terutama studio musik.
Manfaat-manfaat tersebut diantaranya sebagai berikut.
1) Bagi pengusaha dibidang jasa studio musik, hasil penelitian ini diharapkan
dapat membantu memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
konsumen terutama dalam hal penilaian konsumen terhadap kualitas
fungsional dan kualitas teknis, serta menjadi acuan untuk pengembangan
program-program loyalitas sebagai bentuk strategi relationship marketing
serta membuat pelaksanaan strategi tersebut menjadi lebih tertata.
2) Bagi konsumen, setelah saran penelitian ini diterapkan, diharapkan studio
musik mampu memberikan keuntungan berupa peningkatan kualitas
fungsional dan kualitas teknis yang lebih baik hingga kualitas tersebut dapat
dirasakan sendiri oleh konsumen.
3) Bagi peneliti lain, penelitian ini bisa dijadikan referensi untuk melakukan
penelitian yang sama atau penelitian yang lebih lanjut dengan pengembangan
yang lebih baik. Penelitian ini juga dapat memberikan informasi teoritis dan
perkembangan penelitian perilaku konsumen jasa terhadap peneliti lain.
6