manajemen pemasaran - LPPM::Triguna Dharma

Buku Panduan Belajar
MANAJEMEN PEMASARAN
SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN INFORMATIKA DAN KOMPUTER
TRIGUNA DHARMA
MEDAN
2013
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
KATA PENGANTAR
Puji syukur dipanjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas ridhoNya, modul
manajemen keuangan ini dapat diselesaikan, modul menyajikan pengetahuan di
bidang Manajemen Pemasaran bagi para mahasiswa yang ingin mendalami
mempelajari dan memahaminya.
Dewasa ini pembicaraan mengenai ekonomi baru sangat pepuler, binis kini
beroperasi dalam ekonomi global bahwa ; Segala sesuatu bergerak dengan
kelajuan nondetik, Pasar mengalami hiperkompetisi, Teknologi baru mengejutkan
menantang setiap bisnis dan bisnis harus beradaptasi dengan konsumen yang
terdayakan. Ekonomi baru, secara kontras didasarkan pada Revolusi Digital dan
pengelolaan informasi. Revolusi Digital memberi banyak sekali kapabilitas baru
para konsumen dan bisnis. Perusahaan-perusahaan perlu bergerak cepat ke
dalam ekonomi baru dan memanfaatkan teknologi internet, nirkabel dan lain-lain
untuk mencapai keunggulan kompetitif. Untuk memenangkan pelanggan dan
mengungguli
pesaing adalah dengan memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan memiliki ketrampilan tinggi
untuk membangun pelanggan, tidak hanya membangun produk, mereka ahli
dalam rekayasa pasar, tidak hanya rekayasa produk.
Tujuan Pemasaran adalah memenuhi dan memuasakan kebutuhan dan
keinginan pelanggan sasaran. Bidang perilaku pembeli meneliti bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang
barang-barang, layanan, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka.
Manajer membutuhkan informasi terbaik, karena Manajemen Informasi Sistem
akan membantu manajer untuk menilai kebutuhan informasi, menghasilkan
informasi yang dibutuhkan, mendistribusikan Informasi.
Perusahaan perlu membagi pasar (segementasi) menjadi kelompok pembeli yang
dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang memungkinkan
membutuhkan produk yang berbeda.
Perusahaan mencari kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar, mengambil
target kebutuhan dan kelompok yang berbeda yang dilayani dengan cara lebih
unggul dan memposisikan tawarannya sehingga pasar sasaran mengetahui
tawaran dan citra perusahaan yang berbeda dari yang lain.
harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur
bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi). Untuk
mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat
alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan
dalam penjualan.
Langkah Pasti Menuju Sukses
91
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Harapan penulis, modul ini dapat digunakan untuk membantu mempermudah
mahasiswa dalam memahami manajemen keuangan. Adapun pokok materi
yang dibahas dalam buku ini adalah :
Chapter 1
Chapter 2
Pelanggan
Chapter 3
Chapter 4
Chapter 5
Chapter 6
: Memahami Manajemen Pemasaran
: Membengun Kepuasan dan Nilai Seerta Mempertahan
: Memenang Pasar Dengan Perencanaan Strategi.I
: Analisa Pasar Konsumen Dan Perilaku Pembeli
: Pengumpulan Informasi Dan Pengukuran Permintaan pasar
: Mengidentifikasikan Segmentasi Pasar Dan Memilih Pasar
Sasaran
UTS
Chapter 7
Chapter 8
Chapter 9
Chapter 10
Chapter 11
Chapter 12
: Strategi Produk Dan Bauran Produk
: Positioning Dan Diferensiasi Produk
: StrategiPemasaran Daur Hidup Produk
: Strategi Penetapan Harga Produk
: Strategi Bauran Promosi
: Strategi Saluran Pemasaran (Distribusi)
UAS
Akhir kata, Penyususun mengucapkan terima kasih kepada rekan-rekan yang
memberi banyak masukan di dalam proses menyusunannya. Penyusun juga
menyadari isi modul masih terdapat kekurangan dan untuk itu segala komentar
dan saran yang membangun akan kami terima dengan senang hati.
Medan, April 2013
Penyusun
(Suardi Yakub, SE,MM)
Langkah Pasti Menuju Sukses
92
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Chapter 1
MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN
A. Pengertian
Dalam mendefinisikan pemasaran Abad ke 21 kita membahas beberapa
pertanyaan sebagai berikut:





Seperti apa ekonomi baru itu ?
Apa saja tugas pemasar ?
Apa konsep utama dan alat-alat pemasaran?
Kecenderungan apa yang ditunjukan perusahaan di pasar?
Bagaimana perusahaan-perusahaan dan para pemasar menaggapi tantangan
– tantangan baru?.
Dewasa ini pembicaraan mengenai ekonomi baru sangat pepuler, binis kini
beroperasi dalam ekonomi global bahwa ;
1.
2.
3.
4.
Segala sesuatu bergerak dengan kelajuan nondetik
Pasar mengalami hiperkompetisi
Teknologi baru mengejutkan menantang setiap bisnis.
Bisnis harus beradaptasi dengan konsumen yang terdayakan.
Ekonomi baru, secara kontras didasarkan pada Revolusi Digital dan pengelolaan
informasi. Revolusi Digital memberi banyak sekali kapabilitas baru para konsumen
dan bisnis antara lain :
1. Peningkatan daya beli yang signifikan, para pembeli hanya memerlukan satu
klik saja untuk membandingkan harga dan sifat produk dari kompetiter.
2. Variasi barang dan jasa tersedia lebih besar, karena dapat membeli segala hal
melalui internet.
3. Sejumlah besar informasi segala hal, melalui internet orang dapat melakukan
membaca , mengakses ensiklopedia online, kamus, medis, film dan informasi
lainya dibelah dunia.
4. Kemudahan yang lebih besar dalam berinteraksi dan memuat pesanan.
Langkah Pasti Menuju Sukses
93
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
5. Kemampuan membandingkan perincian produk dan jasa, seperti ruang bincang
(Chatting).
Tugas pemasar
Tugas-tugas seorang pemasar dapat dilihat dari kondisi permintaan pasar
terhadap suatu produk sebagai berikut :
1. Permintaan negatif (negative demand)
Sebuah pasar berada dalam keadaan permintaan neagatif jika sebagian besar
pasar tidak
menyukai produk dan bahkan bersedia membayar untuk
menghapus produk tersebut, seperti permintaan vaksinasi, operasi gigi, operasi
kantung empedu dan lainnya. Tugas pemasar adalah menganalisa produk ini
tidak disukai, apakah perlu program mendisain ulang produk, harga lebih
rendah, dan atau promosi yang lebih efektif dapat mengubah keyakinan dan
sikap.
2. Tidak ada permintaan (No demand)
Sekelompok konsumen yang menjadi sasaran mungkin tidaka berminat atau
bersikap acuh tak acuh pada produk tersebut. Tugas pemasar adalah
menemukan cara untuk menghubungkan manfaat dari produk dengan
kebutuhan dan minat alamiah.
3. Permintaan yang terpendam (latent demand)
Sejumlah besar konsumen mungkin memilki minatn yang kuat yang sama
terhadap produk atau jasa tertentu yang tak dapat dipuaskan oleh produk/jasa
yang ada sekarang, seperti permintaan terhadap rokok yang tidak
membahayakan, dan kenderaan yang hemat BBM. Tugas pemasar adalah
mengukur besar kecilnya pasar potensial dan mengembangkan barang dan
jasa yang bisa memuaskan permintaan itu.
4. Permintaan menurun.(falling demand)
Cepat atau lambat organisasi menghadapi turunnya permintaan terhadap suatu
produknya seperti turun jumlah mahasiswa mendaftar terhadap perguruan
tinggi. Tugas pemasaran adalah membalik kebutuhan yang menurun melaui
pemasaran kembali yang kreatif.
5. Permintaan Tak Beraturan (Irregular demand)
Banyak perusahaan atau organisasi menghadapi permintaan yang berubahubah berdasarkan musim, hari, dan jam, seperti perusahaan sepi pada saat
hari kerja, dan ramai pada saat hari liburan, demikian juga tempat-temapt
Langkah Pasti Menuju Sukses
94
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
hiburan. Tugas pemasar Syncromarketing adalah cara mengatur pola
permintaan melalui penetapan harga yg fleksibel, promosi, dan insentif lainnya.
6. Permintaan Penuh (full demand)
Perusahaan tau organisasi mengalami permintaan penuh pada saat mereka
puas dengan volume bisnisnya. Tugas pemasar untuk mempertahankan
permintaan saat ini, menghadapi perubahan dari pesaing, mempertahankan
dan meningkatkan mutunya serta mengukur tingakat kepuasan konsumen.
7. Permintaan berlebihan (overfull demand).
Beberap organisasi menghadapi tingkat permintaan yang lebig tinngi dari pada
biasa yang harus mereka tangani. Tugas pemasar adalah mencari cara untuk
mengurangi permintaan
sementara maupun permanent (demarketing),
demarketing umum berusaha untuk menahan permintaan secara keseluruhan,
seperti menaikan harga, mengurangi promosi dan layanan bagian pasar yang
kurang menguntungkan.
8. Permintaan yang merusak produk.(Unwholesome demand)
Tugas pemasar adalah membuat orang yang menyukai sesuatu yang berubah
menjadi tak menyukainya, menggunakan alat-alat seperti pesan yang
menimbulkan rasa takut, peningkatan harga dan mengurangi persediaan.
B. Definisi Pemasaran (Marketing)
Pengertian pemasaran telah dirumuskan dalam berbagai rumusan oleh para
penulis antara lain sebagai berikut:
1. Menurut Philip Kotler
“Pemasaran Adalah suatu proses sosial dan managerial yang di dalamnya
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan
lewat penciptaan, dan mempertukarkan timbal balik produk dan nilai dengan
orang lain”
2. American Merketing Association (AMA)
Marketing is an organizational function and a set of processes for
creating, communicating, and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the organization
and its stakeholders.
(Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan suatu proses untuk
menciptakan, berkomunikasi, dan mengirimkan nilai ke pelanggan dan
Langkah Pasti Menuju Sukses
95
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
untuk memenage hubungan pelanggan dalam cara-cara yang bermanfaat
bagi organisasi dan stakeholdersnya.)
2. Menurut WY. Stanton
Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan
dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan
kebutuhan pembeli aktual maupun potensial
Proses ini mulai dari planning (perencanaan) hingga implementing (eksekusi) dari
rencana, serta melibatkan beberapa komponen dasar 4P. Marketer misalnya,
 membantu merancang produk agar sesuai dengan kehendak pasar.
 Marketer juga memikirkan distribusikan produk, agar secara efisien sampai
ke tangan konsumen.
 Marketer juga harus mempromosikan produk. Selain itu,
 marketer juga menentukan harga produk agar produk tersebut terserap
pasar. dan memaksimalkan profit dan meningkatkan kebutuhan konsumen
terhadap produk melalui berbagai cara komunikasi.
3. AMA membuat definisi baru mengenai Marketing yang dirilis Januari 2008. Kini
definisi tersebut menjadi:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.
Ada tiga hal yang berubah di definisi tersebut.
1. Marketing bukan lagi functions, tapi activity.
2. Marketing bukan hanya proses untuk creating, communicating, delivering,
tetapi juga proses untuk exchanging. Perubahan ini diduga karena dipicu oleh
semakin menguatnya posisi konsumen karena Internet.
3. Target market marketing bukan hanya customers, clients dan partners, tetapi
juga masyarakat luas (society at large).
(Sumber www.virtual.co.id/ oleh Nukman Luthfie )
Langkah Pasti Menuju Sukses
96
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
C. Konsep Inti Pemasaran
Definisi – definisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok
pemasaran seperti terlihat pada gambar konsep inti pemasaran di bawah ini.
Gambar :KONSEP INTI PEMASARAN
Kebutuhan
Keinginan
Permintaan
Pemasar dan Pembeli
Produk
Nilai, Biaya,
dan Kepuasan
Pasar
Pertukaran,
Dan
Transaksi
Pemasaran dipahami secara lebih lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa
konsep intinya.
 Kebutuhan : Konsep paling pokok yang melandasi pemasaran adalah
kebutuhan manusia Kebutuhan suatu keadaan perasaan yang membutuhkan
pemenuhan terhadap sesuatu (perasaan kekurangan).
Seperti : kebutuhan fisiologis, rasa aman, sosial, penghargaan dan
kebanggaan, serta aktualisasi diri.
 Keinginan : Hasrat terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan, yang
pengaruhi oleh latar belakang budaya dan karakteristik individu.
 Permintaan : Keinginan terhadap produk-produk tertentu yang disertai dengan
daya beli yang cukup dan kemauan untuk membeli.
 Produk
Langkah Pasti Menuju Sukses
97
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan. Yang dapat ditawarkan mencakup barang, jasa, tempat, ide,
orang, peristiwa, properti, organisasi, informasi.
1. Barang, barang- barang fisik seperti mobil, produk-produk makan dan lainlain.
2. Jasa, bersifat abstrak dan tidak berwujud (intangible), separti perusahaan
penerbangan, rental mobil, salon kecantikan, dokter, konsultan manajemn
dll.
3. Pengalaman, Pemasaran pengalaman seperti Walt Disney Waorld Magic,
bersama orang utan Bukit Lawang, memasuk rumah hantu dll.
4. Peristiwa, Pemasar mempromosikan peristiwa yang terkait dengan waktu,
seperti Piala Dunia, pameran perdagangan, peristiwa olah raga, pertunjukan
kesenian dll.
5. Orang, Pemasaran selebritis, seorang yang tenar akan menyewa agen pers
untuk memuat kisah mereka disurat kabar dan majalah, seperti ubli laga
Jackie Chan telah melakukan pekerjaan pemasaran sendiri yang amat
hebat. Di Indonesia selebritas pada umum menggunakan jasa agency,
memilki menager pribadi.
6. Tempat, tempat-tempat-kota, propinsi, wilayah, bersaing secara aktif untuk
menarik wisatawan, investasi pabrik, kantor pusat perusahaan, dan
penghuni baru, seperti ; agen real-estate, bill board untuk penempatan
merek, Thame parck di pantai cermin dan sebaginya.
7. Properti, hak kepemilikan tak berwujud baik terhadap ublic y yang nyata
(real-eatate), seperti agen ublic y sebagai penjual ublic y, perusahaan
investasi dan bank bekerja untuk memasarkan sekuritas baik secara
individual maupun instutisional.
8. Organisasi, orang secara aktif bekerjauntuk membangun citra yang kuat
dan menyenangkan dalam fikiran masyarakat, seperti universitas, museum
dan organisasi peetunjukan seni, semua menggunakan pemasaran untuk
mendorong citra publik mereka dan untuk berkompetisi mendapatkan
peminat.
9. Informasi, Produksi, pengemasan, dan mendistribusikan melalui
internet, seperti membutuhkan informasi tentang buku, Ensiklopedi, untuk
mengetahui spesifikasi suatu produk orang mengakses di internet.
10. Gagasan, setiap yang ditawarkan di pasar memiliki gagasan dasar, seperti
Charles Revson dari Revlon mengamati ; “Pabrik, kita membuat kosmetik”, “
ditoko, kita menjual harapan, jadi Produk dan layanan adalah landasan
untuk memberikan beberapa gagasan atau manfaat.
 Nilai dan kepuasan
Nilai dari suatu produk adalah manfaat total produk, yang terdiri dari : Kualitas,
Layanan, Harga. Nilai akan meningkat sebanding dengan peningkatnya
kualitas dan layanan dan menurun dengan meningkatnya harga.
Langkah Pasti Menuju Sukses
98
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Kepuasan adalah pernyataan perasaan setelah membandingkan harapan
terhadap produk sebelum membeli dan kenyataan yang dialami setelah
menggunakan atau mengkonsumsi produk.
Kepuasan pelanggan sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi
harapan pembeli.
 Bila kinerja produk lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak
puas.
 Bila kinerja sesuai atau melebihi harapan pembeli merasa puas atau sangat
puas.
 Pertukaran dan Transaksi
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dengan
menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalan. Syaratnya ada 2 orang
terlibat, secara suka rela, mampu berkomunikasi dan mengirimnya, bernilai bagi
pihak lain, dan cocok atau dikehendaki pihak lain.
Transaksi : adanya nilai yang dipertukarkan di antara dua pihak, syarat yang
disepakati, waktu kesepakatan dan tempat kesepakatan.
 Hubungan Pemasaran : Proses menciptakan, memelihara, dan meningkatkan
hubungan erat yang semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan dan
pihak-pihak yang berkepentingan.
 Membina hubungan dengan pelanggan yang bernilai tinggi (distributor,
dealer, dan pemasok).
 Membina ikatan ekonomik dan sosial yang kuat dengan memberi janji dan
secara konsisten menyerahkan produk yang bermutu tinggi, Pelayanan
yang baik, dan harga yang wajar.
 Jaringan Pemasaran : terdiri dari
perusahaan
dan stakeholder.
Pendukungnya (pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, biro
iklan, peneliti universitas, dan pihak lainnya.
 Saluran Pemasaran : untuk mencapai pasar sasaran pemasar menggunakan
3 saluran yakni :
 Saluran komunikasi, mengirim dan menerima pesan
dari pembeli
sasaran, medianya seperti Koran, majalah, radio, tv, telepon, internet dan
billboard.
 Saluran distribusi, pengiriman secara fisik produk atau layanan kepada
pembeli / pemakai, seperti distributor, grosir, pengecer dan agen.
Langkah Pasti Menuju Sukses
99
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Saluran layanan, untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli,
layanan meliputi ; gudang, transportasi, bank, dan ansuransi.
 Rantai Pasokan ; saluran lebih panjang yang menjangkau bahan baku hingga
barang jadi yang diserahkan kepada pembeli.
 Pesaing ; meliputi semua tawaran actual potensial dari pesaing serta seorang
pengganti yang akan dipertimbangkan oleh pembeli. Pesaing meliputi :
 Pesaing merek; sebuah perusahaan memandang bahwa pesaingnya
adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan layanan yang serupa
kepada pelanggan yg sama pd harga yang mirip. Contoh Mobil Volkswagen
menganggap pesaing utamanya Toyota dan Honda.
 Pesaing industri ; Perusahaan menganggap bahwa semua prsh yang
memproduksi atau kelas produk yang sama adalah pesaingnya, seperti
sepeda motor Honda akan memandang semua pembuat sepeda motor
adalah pesaingnya.
 Pesaing bentuk ; perusahaan menganggap pesaingnya adalah semua
yang membuat produk memberi layanan yang sama, seperti Toyota
menganggap pesaingnya adalah sepeda motor, sepeda, dan truk dll.
 Pesaing generic ; perusahaan memandang semua perusahaan yg
bersaing untuk mendapatkan anggaran yang dari pelanggan sebagai
pesaing, seperti Honda akan menganggap bahwa pesaingnya menjual
barang konsumen utama yang tahan lama.
 Lingkungan Pemasaran
 Lingkungan Tugas ; pemain terlibat langsung dalam memproduksi,
mendistribusikan, mempromosi tawaran, pemasokan (bahan baku),
distributor, dealer, dan pelanggan sasaran.
 Lingkungan Luas ; meliputi : geografis, demografis, tehnologi. Hukum,
politik, social budaya.
 Program Pemasaran
Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran atau rencana untuk
mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan, program pemasaran terdiri
dari jumlah keputusan kombinasi alat pemasaran yang akan digunakan. Alatalat pemasaran digolongkan 4 kelompok besar yang dengan 4P (product,
Price, Place dan Promosi).
 Pasar
himpunan pembeli nyata dan pembeli potensial atas suatu produk. Sebuah
pasar terdiri dari : pelanggan potensial dengan kebutuhan dan keinginan
Langkah Pasti Menuju Sukses
10
0
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
produk tertentu, memiliki daya beli, mau membelanjakan uangnya, dan
kesempatan membeli produk tersebut. Akan tetapi pemasar memandang
penjulan sebagai membentuk suatu industri dan pembeli sebagai membentuk
pasar. Hubungan antara industri dan pasar dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar : System Pemasaran Sederhana
Komunikasi
Produk/Jasa
Pasar (Kumpulan
Pembeli)
Industri
(Kumpulan
Penjual)
uang
Informasi
Pada gambar Penjual dan pembeli dihubungkan dengan empat harus, penjual
mengirim produk, jasar, dan komunilasikan ke pasar, sebaliknya mereka menerima
uang dan informasi. Putaran dalam menunjukan pertukaran uang dengan barang,
putaran luar menunjukkan pertukaran informasi.
System Pemasaran Modern
Dalam sistem pemasaran modern elemen utama dalam situasi biasa, pemasaran
mencakup melayani pasar pengguna akhir bersama dengan pesaing. Perusahaan
dengan pesaing mengirim produk dan pesan mereka masing-masing langsung
kepada konsumen atau lewat perantara pemasaran kepada pengguna akhir.
Semua aktor dalam sistem ini dipengaruhi oleh kekuatan lingkungan yang besar
(demokgrafik, ekonomil, fisik, teknologi, politik/legal, sosial/budaya). Hal ini dapat
dilihat pada gambar di bawah ini
Langkah Pasti Menuju Sukses
10
1
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Perusahaan
(Pemasaran)
Perantara
Pemasaran
Pemasok
Pasar
Pengguna
Akhir
Pesaing
Menajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran sebagi upaya sadar untuk mencapai hasil pertukaran
yang diinginkan dengan pasar sasaran , tetapi filosofi apa yang harus memandu
usaha pemasaran perusahaan?.
Manajemen Pemasaran dapat didefinisikan sebagai analisis, perencanaan
implementasi,
dan
pengendalian
program
yang
dirancang
untuk
menciptakan,membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan target pembeli untuk tujuan mencapai obyektif organisasi
D. Filosofi Pemasaran
Bahwa aktivitas pemasaran harus didasarkan filosofi yang difikirkan dengan
seksama meliputi efisiensi, keefektifan, dan tanggung jawab sosial. Ada 6 konsep
menjadi dasar aktivitas pemasaran yaitu :
KONSEP
PRODUKSI
KONSEP
PRODUK
KONSEP
PELANGGAN
KONSEP
PENJUALAN
Langkah Pasti Menuju Sukses
KONSEP
PEMASARAN
KONSEP
PEMASARAN
SOSIAL
10
2
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
1. KONSEP PRODUKSI
Konsep ini adalah konsep tertua dalam bisnis, menyatakan bahwa konsumen
akan memilih produk yang tersedia secara luas dan tidak mahal, oleh karena
itu, manajer berorientasi kepada produksi dan berkonsentrasi dalam mencapai
efisiensi produksi, biaya yang rendah, dan distribusi masal.
2. KONSEP PRODUK
Konsep produk yang menyatakan bahwa Konsumen akan memilih produk yang
menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang tinggi, oleh karena itu
oragnisasi harus mencurahkan usahanya untuk meningkatkan kualitas produk
secara terus menerus atau membuat produk yang lebih unggul.
Konsep produk ini menurut Theodore Levitt dari Harvard “marketing myopia”
Kasus :
 Cocacola yang focus pada minuman ringan, gagal melihat pasar
untuk melihat kedai kopi, kedai jus buah segar, dan teh yang dapat
mempengaruhi bisnis minuman ringannya.
 McDonald terancam karena terlalu focus pada hamburger,
sedangkan banyak orang berpindah pada sandwich, pizza dan
makan cepat saji lainnya.
3. KONSEP PENJUALAN
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen dan bisnis jika dibiarkan begitu saja,
tak akan membeli cukup banyak produk dari organisasi/perusahaan tertentu.
Jadi, Konsumen tidak akan membeli produk tanpa usaha penjualan dan
promosi besar-besaran. Konsep ini baik untuk produk yang tergolong :
unsougth good (barang tdk dicari) seperti asuransi, buku ensikklopedia dan Big
ticket items (produk yang realtiv mahal)
konsep ini dipraktekan dibidang nirlaba dan partai politik.
4. KONSEP PEMASARAN
Langkah Pasti Menuju Sukses
10
3
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Dari filosofi “buat dan jual” yang berpusat pada produk, beralih ke filosofi
“rasakan dan tanggapi” yang berpusat pada konsumen. Pemasaran adalah
“berkebun dan bukan berburu” pekerjaan bukan untuk menemukan pelanggan
yang tepat untuk produk anda, tetapi produk yang tepat untuk pelanggan anda.
jadi untuk pencapaian tujuan oragnisasi tergantung pada seberapa mampu
sebuah perusahaan memahami kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
memenuhinya secara lebih efektif dan efisien di banding pesaing (konsep baru
dalam pemasaran). Ada 4 Pilar konsep pemasaran sebagai berikut :
1. Pasar sasaran
Perusahaan bisa melakukan yang terbaik jika mereka memilih pasar
sasaran dengan hati-hati dan mempersiapkan programnya.
2. Kebutuhan Pelanggan
Setelah menentukan pasar sasarannya, pemasar harus memahami
kebutuhan pelanggan, dalam memahami kebutuhan dan keinginan
pelanggan tidak selamanya sederhana.
Ada 5 jenis dalam mengenali kebutuhan pelanggan:
a. Kebutuhan yang dinyatakan (pelanggan menginginkan produk yang
tidak mahal)
b. Kebutuhan sebenarnya (Pelanggan menginginkan produk yang biaya
operasionalnya murah, harga awalnya)
c. Kebutuhan yang tidak dinyatakan (pelanggan mengharapkan layanan
yang baik dari dealer).
d. Kebtuhan kesenangan (Pelanggan akan senang jika disertakan dgn
fasilitas/hadiah lainnya).
e. Kebutuhan Rahasia (Pelanggan ingin dipandang oleh orang sekitarnya
konsumen berpengetahuan)
3. Pemasaran terpadu
Semua departeman perusahaan bekerjasama untuk melayani kepentingan
pelanggan. Pemasaran terpadu terjadi pada dua tingkatan :
a. Berbagai departemen pemasaran harus bekerjasama, seperti tenaga
pejual, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, dan
penelitian pemasaran.
b. Pemasaran harus didukung oleh departemen lain, mereka harus “
Berfikir pelanggan”
4. Profitabilitas.
Langkah Pasti Menuju Sukses
10
4
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Tujuan terpenting dalam konsep pemasaran adalah membantu perusahaan
untuk mencapai tujuan. Bagi perusahaan swasta tujuan utamanya adalah
kemampuan untuk memperoleh keuntungan secara terus menerus dalam
jangka panjang.
Bagi organisasi/perusahaan nirlaba dan masyarakat tujuannya adalah
bertahan dan menarik cukup banyak dana untuk menjalankan pekerjaan
yang bermanfaat.
Perbedaan Konsep penjual dgn Pemasaran
Fokus
Titik Awal
Pabrik
Produk
Cara
Penjual
an
Dan
Promos
i
Hasil
Laba
Dan
Volume
Konsep Penjual
(Sudut Pandang dari
dalam ke luar)
Langkah Pasti Menuju Sukses
10
5
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
Pasar
Sasaran
Kebutu
han
Pelang
gan
STMIK TRIGUNA DHARMA
Pemasa
ran
terpadu
Laba &
kepuasa
n
Pelngga
n
Konsep Pemasaran
(Sudut pandang dari luar ke
dalam )
5. KONSEP PELANGGAN
Dari konsep pemasar
dewasa ini banyak perusahaan menuju konsep
pelanggan, yang membentuk penawaran, layanan, dan pesan yang berbeda
untuk pelanggan individu. Untuk mengetahui kebutuhan pelanggan dengan
pengumpulkan informasi, seperti transaksi pelanggan dimasa lalu, demografis,
psikologis, dan media serta distribusi yg lebih disukai.
Konsep Pelanggan
Titik Awal
Fokus
Pelanggan
Individu
Kebutuhan
dan nilainilai
Pelanggan
Langkah Pasti Menuju Sukses
Cara
Integrasi
pemasara
n satu
lawan
satu dan
rantai nilai
Hasil
Pertumbuhan
yg
menguntungk
an dgn
memenangka
n pangsa
pelanggan
(customer
share),
kesetian dan
masa hidup.
10
6
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
6. KONSEP PEMASARAN SOSIAL
Konsep Pemasaran social yakni bahwa organisasi harus menentukan
kebutuhan, keinginan, dan minat pasara sasaran dan menuyerahkan kepuasan
yang didampakan itu secara lebih efektif dan efisien ketimbang para pesaing
dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan
konsumen dan masyarakat.
Misalnya HSBC Bank telah terlibat beberapa proyek lingkungan hidup di Asia
melalui program Care-For Nature yang dibuatnya. Semboyan program ini “
Untuk merawat alam, agar alam tidak mengurangi kemampuan alam untuk
merawat kita”. Di Indonesia program ini disponsori Operation Wallacea suatu
proyek survei sekaligus konservasi ekologi.
Konsep pemasaran berwawasan sosial menuntut agar para pemasaran
menyeimbang tiga pertimbangan ketika menetapkan kebijakan pemasaran
mereka, yaitu laba perusahaan, keinginan konsumen, dan kepentingan
masyarakat, hal dilihat pada gambar di bawah ini.
Masyarakat
(Kesejahteraan Manusia)
Konsep Pemasaran
berwawasan sosial
Konsumen
(Kepuasan Keinginan)
Langkah Pasti Menuju Sukses
Perusahaan
(Laba)
10
7
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Uji Mandiri
1. Meghadapi kelangkaan energi dalam jangka panjang, Perusahaan listrik
yang memberikan jasa listrik pada masyarakat perusahaan mengurangi
tingkat permintaan pelanggan akan listrik (promosi publikasi hemat energi).
Promosi yang dilakukan oleh perusahaan pada saat permintaan bagaimana,
dan apa yang harus dilakukan oleh seorang pemasar. Jelaskan!.
2. Konsep pemasaran mengungkapkan komitmen dan pengakuan yang
mendalam dari pihak perusahaan bahwa konsumen adalah raja. Jelaskan
menurut anda maksud komitmen “konsumen adalah raja”
3. Dalam konsep pemasaran mengambil sudut pandang dari luar ke dalam
perusahaan dan konsep penjualan mengambil sudut pandang dari dalam ke
luar perusahaan. Jelaskan perbedaan dari kedua konsep tersebut!
4. Apa yang dimaksud dengan
 Demarketing
 Irregular demand
 Negatif demand
 Myopia Marketing
Jelaskan apa yang dilakukan
pemasaran jika posisi kondisi
perusahaan/produk seperti di atas.
5. Agar perusahaan dapat berhasil dan sukses meningkatkan kinerja
perusahaan adalah pemasaran, karena pemasaran ini merupakan ujung
tombak keberhasilan. Oleh sebab itu pimpinan perusahaan harus melihat
pilar-pilar pemasaran modern agar tercapai tujuan tersebut. Menurut anda
apa saja yang menjadi pilar tersebut. Sebut dan jelaskan!
Langkah Pasti Menuju Sukses
10
8
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
CHAPTER 2
MEMBANGUN KEPUASAN DAN NILAI SERTA MEMPERTAHANKAN
PELANGGAN
A. Pendahuluan
Dewasa ini perusahaan-perusahaan menghadapi era persaingan yang paling
sengit. Bila ingin mengungguli pesaingnya, jika mereka bisa pindah dari filosifi
produk dan penjualan ke filosofi pemasaran. Albert Kim dari Samsung mengatakan
sebagai berikut :
” kepuasan pelanggan muncul dari produk yang handal dan berkualitas yang
dirancang untuk memenuhi kebutuhan akhir, pelanggan harus bangga atas produk
yang dibelinya dan terpuaskan oleh layanan yang ia terima”.
Maka perusahaan-perusahaan perlu bergerak cepat ke dalam ekonomi baru dan
memanfaatkan teknologi internet, nirkabel dan lain-lain untuk mencapai
keunggulan kompetitif. Untuk memenangkan pelanggan dan mengungguli pesaing
adalah dengan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Perusahaan yang
berpusat pada pelanggan memiliki ketrampilan tinggi untuk membangun
pelanggan, tidak hanya membangun produk, mereka ahli dalam rekayasa pasar,
tidak hanya rekayasa produk.
B. Mendefinisikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Menurut Peter Drucker “ Tugas pertama perusahaan adalah menciptakan
Pelanggan “. Sekalipun begitu, pelanggan menghadapi begitu banyak pilihan
produk, merek, harga, dan pemasok. Pelanggan memperkirakantawaran mana
yang akan memberikan nilai paling besar. Pelanggan berusaha mencari nilai
maksimal, yang dibatasi oleh biaya pencarian, pengetahuan, mobilitas dan
pendapatan. Mereka membentu harapan mengenai nilai dan mealkukan tindakan
atasnya. Kemampuan atau kegagalan tawaran untuk memenuhi harapan nilai akan
mempengaruhi kepuasan dan pembelian kembali.
Persepsi Nilai Pelanggan
Persepsi Nilai Pelanggan (customer perceived value) adalah Selisih antara jumlah
nilai dan jumlah biaya dari suatu tawaran dan alternatif lain. Nilai total pelanggan
(Total Custumer Value) Adalah Nilai uang dalam fikiran pelanggan yang
merupakan gabungan dari nialai ekonomi, fungsional, psikologi yang diharapkan
pelanggan dari suatu tawaran pasar tertentu. Biaya total pelanggan (Total
Customer Cost) adalah gabungan biaya yang menurut pelanggan akan timbul
dalam proses evaluasi, perolehan, penggunaan, dan pembuangan suatu tawaran
pasar tertentu. Lihat gambar Persepsi Nilai Pelanggan.
Langkah Pasti Menuju Sukses
10
9
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Gambar : Persepsi Nilai Pelanggan
(Customer Perceived Value)
 Total Nilai Pelanggan (Total Customer Value)
Adalah Nialai uang dalam fikiran pelanggan yang merupakan gabungan dari
nialai ekonomi, fungsional, psikologi yang diharapkan pelanggan dari suatu
tawaran pasar tertentu.
 Biaya Total Pelanggan (Total Customer Cost)
adalah gabungan biaya yang menurut pelanggan akan timbul dalam proses
evaluasi, perolehan, penggunaan, dan pembuangan suatu tawaran pasar
tertentu.
Langkah Pasti Menuju Sukses
11
0
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Persepsi Nilai Pelanggan (customer perceived value).
adalah Selisih antara jumlah nilai dan jumlah biaya dari suatu tawaran dan
alternatif lain. Karena Pelanggan berusaha mendapatkan nilai maksimal yang
dibatasi : biaya pencarian, pengetahuan, mobilitas, pendapatan.
C. Kepuasan Total Pelanggan
Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan seseorang setelah membandingkan
kinerja/hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jika
 Kinerja di bawah harapan, pelanggan kecewa.
 Kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas.
 Kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau terpukau
Pelanggan yang puas akan :
 Membeli lebih banyak dan setia lebih lama
 Membeli jenis baru atau poduk yang disempurnakan dari peusahaan.
 Kurang memperhatikan merek dan iklan saingan, dan harga.
 Menawarkan gagasan baang dan jasa kepada perusahaan.
 Lebih murah biaya pelayanannya daripada pelanggan baru
transaksinya rutin.
karena
Beberapa perusahaan menawarkan kepuasan kepada konsumen antara lain
 Honda “ Salah pelanggan kami puas adalah karena kami tak pernah puas”
 Mc. Donald “ Pelanggan mendatangi system bukan hamburgernya”. Dalam
meciptakan/memberi kepuasan
di atur mulai dari pemasok  pemiliki
waralaba  Karyawan dengan standar tinggi (QSCV = Quality, Service,
Cleaness dan nilai )
D. Harapan Pelanggan
Bagaimana Pembeli membentuk harapannya ?
 Pengalaman pembeli terdahulu
 Komentar teman dan kenalan
 Janji dan informasi pemasaran dan saingannya.
Jika pemasaran menaikan harapan terlalu tinggi pembeli cendrung akan kecewa,
tapi jika terlalu rendah pembeli cendrung tidak tertarik. Perusahaan yang paling
berhasil dewasa ini mendorong harapan-harapan naik dan memberi kinerja yang
sanggup memenuhi kepuasan total pelanggan. Misalnya Honda dengan iklan
seperti di atas.
Langkah Pasti Menuju Sukses
11
1
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Alat-alat untuk Memeriksa dan Mengukur Kepuasan Pelanggan.




Sistem keluhan dan saran
Surve Kepuasan Pelanggan
Belanja mesterius
Analisis hilangnya Pelanggan
Kiat mengembangkan ikatan serta kepuasan pelanggan.
 Membangun keuntungan finansial bagi hubungan pelangan (memberi reward
tertentu kepada pelanggan)
 Menambahkan keuntungan sosial disamping keuntungan finansial (Mengubah
pelanggan menjadi klien)
(individualisasi & personalisasi hubungan dengan pelanggan)
 Menambah ikatan struktural disamping keuntungan finansial.
(membantu pelanggan dgn peralatan khusus atau komputer untuk mengelola
pesanan, penggajian, dan persediaan)
E. Memberi Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Dalam era hiperkopetitif dan pelanggan semakin rasional, sebuah perusahaan bisa
menang dengan menciptakan dan memberi nilai yang lebih unggul, harus memilki
kemampuan sbb :
1.
2.
3.
4.
5.
Memahami nilai pelanggan
menciptakan pelanggan
memberikan nilai pelanggan
memenangkan nilai pelanggan
mempertahankan nilai pelanggan
Agar berhasil perusahaan perlu mempergunakan rantai nilai dan jaringan nilai.
1. Rantai Nilai
Michael Porter “Rantai nilai sebagai alat untuk identifikasi cara-cara untuk
menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar”
Aktivitas utama mencakup urutan dari :



material ke dalam bisnis (logostik),
Proses produksi
Logistic keluar (pengiriman produk jadi)
Langkah Pasti Menuju Sukses
11
2
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran


STMIK TRIGUNA DHARMA
Memasarkan (pemasaran dan penjualan)
Melayani hal itu (pelayanan).
Aktivitas pendukung : pengadaan, pengembangan tehnologi, MSDM, dan
infrastruktur perusahaan.
Gambar : Rantai Nilai
Infrastruktur perusahaan
Aktivitas
Pendukun
g
MSDM
Pengembangan Tehnologi
Pengadaan
Logistik
Masuk
Logistik
Keluar
Operasio
nal
Pelayanan
Pemasaran
dan
Penjualan
Aktivitas Utama
2. Jaringan Penyerahan Nilai.
Agar berhasil, sebuah perusahaan perlu untuk mencari keunggulan kompetitif
di luar perusahaan sendiri, yakni kerantai-rantai nilai pemasok dan distribusitor
dan pelanggan. Beberapa perusahaan bermitra dengan pemasok dan
distributor tertentu untuk membentuk jaringan penyerahan nilai
Membangun ikatan lebih kuat dengan para pelanggan yang disebut CRM
(customer relationship Management).
Langkah Pasti Menuju Sukses
11
3
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
F. MENARIK & MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
1. Menarik Pelanggan




Memprospek calon pelanggan baru
Mengembangkan iklan dimedia
Ikut pameran
Mengidentifikasikan mana prospek bagus.
2. Langkah-langkah mengurangi tingkat peralihan Pelanggan.
 Perusahaan harus mendefinisikan
& mengukur tingkat peralihan
pelanggan.
 Perusahaan harus mendefinisikan & mengukur tingkat retensi mereka.
 Membedakan sebab-sebab hilangnya pelanggan & mengidentifikasi
mana yg bisa di kelola dengan baik.
 Memperkirakan berapa banyak profit yg hilang akibat kehilangan
pelanggan.
 Memperkirakan berapa banyak biaya yg diperlukan untuk mengurangi
tingkat peralihan
Ilustrasi perhitungan kehilangan pelanggan
.
Pelanggan sebanyak 64.000 pelanggan, hilang 5%, berarti hilang = 64.000 x 5%
= 3.200. Pelanggan yg hilang memberi masukan sebesar Rp.40.000,
Maka :
Hilang pendapatan = 3.200 x 40.000 = Rp. 128.000.000. estmasi profit 10 %,
Profit hilang = Rp. 128.000.000 x 10% = Rp. 12.800.000
G. Pemasaran berdasarkan hubungan dengan pelanggan
 Biasa
: Menjual dan tidak menghubungi pelanggan lagi
 Reaktif
: Menjual dan minta pelanggan menghubungi jika ada keluhan
atau masalah.
 Bertanggungjawab : Menjual dan menghubungi menanyakan apakah
produk telah memenuhi harapan pelanggan ( saran perbaikan produk dan
kekecewaan terperinci)
 Proaktif
: menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu, dengan saran
untuk meningkatkann penggunaan produk dan produk baru.
 Kemitraan : Terus bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai
penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja dengan
baik.
Langkah Pasti Menuju Sukses
11
4
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Tingkat pemasaran berdasarkan hubungan.
MARGIN TINGGI
MARGIN
SEDANG
MARGIN RENDAH
REAKTIF
BIASA / REAKTIF
BERTANGGUN
G
JAWAB
REAKTIF
PROAKTIF
KEMITRAAN
PROAKTIF
BERTANGGUNG
JAWAB
Jumlah
Pelanggan /
BERTANGGUNG
distributor tinggi
JAWAB
Jumlah
Pelanggan /
distributor
sedang
Jumlah
Pelanggan /
distributor
sedang
Pendekatan Umum Membangun Kesetiaan Pelanggan
1. Pemberian keuntungan finansial bagi hubungan pelangan (memberi reward
tertentu kepada pelanggan)
2. Menambahkan keuntungan sosial disamping keuntungan finansial (Mengubah
pelanggan menjadi klien)
(individualisasi & personalisasi hubungan dengan pelanggan)
3. Menambah ikatan struktural disamping keuntungan finansial.
(membantu pelanggan dgn peralatan khusus atau komputer untuk mengelola
pesanan, penggajian, dan persediaan)
Langkah Pasti Menuju Sukses
11
5
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Analisis Profitabilitas Pelanggan/Produk
Pelanggan
C1
P
r
o
d
u
k
P1
++
P2
+
P3
P4
C2
+
+
-
+
Pelanggan
sangat
menguntungkan
C3
-
Produk
campuran
Produk sangat
menguntungkan
Produk
menguntungkan
Pelanggan
merugikan
Pelanggan
campuran
Pelanggan
merugikan
Meningkatkan Keuntungan Perusahaan
Platinum customers
Gold customers
Iron customers
lead customers
Profit
tiers
Langkah Pasti Menuju Sukses
Marketing
Investment
pyramid
11
6
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Uji Mandiri :
1. Di Indonesia kini telah begitu pesat dan hampir disetiap kota besar
maupun kecil ada outlet siap saji seperti Mc. Donald , KFC, Pizza Hut dll.
Menurut anda nilai –nilai apa yang ditawarkan mereka kepada konsumen
oleh mereka, sehingga mereka dapat diterima oleh konsumen.
2. Romy sebagai manajer Pemasaran, malihat adanya penurunan terhadap
hasil yang mereka peroleh diakibatkan tingkat peralihan pelanggan mereka
cukup tinggi, setelah diselidiki ternyata pelanggan tidak puas terhadap
perusahaan. Sesuai dengan kasus di atas ,seandainya saudara menjadi
Romy bagaimana cara anda untuk mengetahui sebab-sebab peralihan
pelanggan tersebut!
3. Dalam hitungan non detik dunia pemasaran akan terjadi perubahan, karena
didorong oleh perkembangan teknologi digital, pasar hiperkompetitif dan
pelanggan semakin rasional, sebuah perusahaan bisa menang dengan
menciptakan dan memberi nilai yang lebih unggul, harus memilki
kemampuan. Menurut anda kemampuan apa yang dimiliki oleh
perusahaan?
4. Anda jelas bagaimana Customer Perceived Value (CPV) dapat diberikan
kepada konsumen?
5. Peralihan pelanggan pasti akan dialami perusahaanuntuk mencegah atau
mengurangi tingkat peralihan ini, makan menager pemasaran harus
melakukan beberapa langkah. Anda diminta menager pemasaran terssebut
menyusun langkah-langkah untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggan
tersebut!
Langkah Pasti Menuju Sukses
11
7
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Chapter 3
MEMENANGKAN PASAR DENGAN PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN
A. Pengertian
“ Visi tanpa tindakan adalah lamunan, tindakan tanpa visi adalah mimpi
buruk “
Keberhasilan perusahaan dalam persaingan di pasar adalah adanya komitmen
untuk menciptakan dan memberi nilai yang lebih unggul bagi pelanggan sasaran
dan beradaptasi terhdap pasar senantiasa berubah. Dengan seni perencanaan
strategis berorientasi pasar adalah proses manjerial mengembangkan dan
mempertahankan supaya tujuan, keahlian dan sumberdaya organisasi tetap sesuai
dengan peluang di pasar yang senantiasa berubah. Perencanaan strategis
tujuannya nuntuk membentuk bisnis dan produk, layanan dan pesan perusahaan
agar mencapai target keuntungan dan pertumbuhan.
B. Area Perencanaan Strategis
Ada tiga area utama dalam perencanaan strategis :
1. Mengelola Bisnis perusahaan sebagai portfolio investasi.
2. Menaksir kekuatan masing-masing bisnis dengan mempertimbangkan tingkat
pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian perusahaan di dalam pasar
tersebut.
3. Menentukan strategi.
Tingkatan Oganisasi
1. Tingkat korporasi (The corporate level)
Bertanggung jawab untuk merancang rencana strategis korporasi. Juga
memutuskan berapa banyak dukungan sumber daya pada divisi dan isnis
Mana yang harus dimulai atau ditutup
2. The division level
Membuat rencana divisi yang Mencakup alokasi dana ke setiap unit bisnis alam
divisi
3. The business unit level
Setiap unit bisnis membuat rencana Strategis unit bisnis, untuk membawa unit
bisnis tersebut ke masa depan yang menguntungkan
4. The product level
Menyusun rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar
produknya.
Langkah Pasti Menuju Sukses
11
8
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
B. Perencanaan Strategis Tingkat Korporat Dan Divisi
Semua kantor pusat perusahaan melakukan 4 kegiatan perencanaan:
1. Menetapkan misi perusahaan.
2. Menyusun unit bisnis strategis (strategic business unit=SBU)
3. Mengalokasikan sumber daya bagi setiap SBU.
4. Merencanakan bisnis baru, penciutan, atau menghentikan bisnis yang lama
Proses Perencanaan Strategis, Implementasi, Dan Pengendalian
Planning
Corporate Planning
Division Planning
Implementing
Organizing
Implementing
Controlling
Measuring result
Diagnosing result
Business Planning
Product Planning
Taking corrective
action
1. Mendefinisikan Misi Korporasi (Perusahaan)
Pernyataan misi merupakan sebuah pernyataan tujuan organisasi yang harus
dituntun oleh visi
Untuk mendefinisikan Misi, menurut Peter Drucker perushaan harus menjawab
sbb:
1. Apa sebenarnya bisnis kita?
2. Siapa pelanggan kita ?
3. Apa yang berharga bagi pelanggan ?
4. Seperti apa bisnis kita ?
5. Bagaimana seharusnya bisnis kita ?
Contoh :
Langkah Pasti Menuju Sukses
11
9
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Amazon.com mengubah misinya dari “menjadi toko buku terbesar di dunia”
menjadi “berusaha menjadi toko online terbesar didunia”
Gambar : Karakteristik Misi Yang baik.
Berorientasi Pasar
Karakteristik
Misi Efektif
Realistis
Khusus
Sesuai Lingk. Pasar
Berbeda Kemampuan
Dapat Memotivasi
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Orientasi Pasar (Market Oriented)
Realistis (Realistic)
Bersifat khusus (Specific)
Sesuai dengan lingkungan Pasar (Fit Market Environment)
kemampuan yang berbeda (Distinctive Competencies)
Dapat memotivasi (Motivating)
Langkah Pasti Menuju Sukses
12
0
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
2. Membentuk Unit Bisnis Strategis.
Sebagian besar perusahaan mengoperasikann beberapa bisnis, mereka sering
mendefinisikan bisnis dengan produk yang mereka hasilakan Levitt berpendapat
bahwa :
 definisi dari pasar mengenai suatu bisnis lebih unggul dari pada definisi
berdasarkan produk.
 Sebuah bisnis seharusnya dipandang sebagai suatu proses untuk
memuasakan pelanggan bukan proses untuk menghasikan produk.
 Mendorong perusahaan untuk mendefinisikan ulanh bisnis mereka berdasarkan
kebutuhan, bukan produk.
Gambar : Bisnis Menurut Levitt
BISNIS
B
I
S
N
I
S
DIPANDANG
PERUSA
HAAN
Berdasarkan
Pasar
Memuaskan
Pelanggan
Berdasarkan
Produk
STOP
Kebutuhan
Proses Produksi
Barasng
Produk
Definisi Bisnis yang beorientasi Produk dan Berorientasi Pasar
Langkah Pasti Menuju Sukses
12
1
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
Perusahan
Definsi Produk
STMIK TRIGUNA DHARMA
Definisi Pasar
Canon
Kami membuat peralatan Kami
meningkatkan
pengopian
produktivitas kantor
Toshiba
Kami penyejuk udara
Kami
menyediakan
pengendalian iklim di rumah
Petronas
Kami menjual gas
Kami pemasuk energi
Sebuah bisnis dapat juga didefinisikan dengan tiga dimensi yaitu : kelompok
Pelanggan, kebutuhan pelanggan, dan teknologi. Misalnya perusahaan yang
mendefinisikan bisnisnya sebagai perancang sistem penerangan untuk studio
televisi, kebutuhan penerangan, tehnologi yang dipakai lampu pijar. Perusahaan
memperluas bisnisnya kelompok yang berbeda seperti kelompok pelanggan
pabrik, rumah dan kantor, maka kebutuhan dan teknologi akan berbeda.
3. Mengalokasikan Sumber Daya Pada Setiap SBU
Perusahaan besar umumnya mengelola beberapa bisnis yang berbeda sehingga
membutuhkan strategi masing-masing.
General Electric (GE) mengklasifikasikan bisnisnya kedalam 49 SBU, setiap SBU
mempunyai tiga karakteristik :
 SBU merupakan bisnis tunggal atau kelompok bisnis terkait yang dapat
direncanakan terpisah dari bagian lain perusahaan.
 SBU memiliki kelompok pesaingnya sendiri.
 SBU memiliki manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis
dan kinerja laba, serta mengendalikan sebagian besar faktor yang
mempengaruhi laba.
Tujuan identifikasi SBU perusahaan adalah untuk memberikan sasaran
perencanaan strategis dan pendanaannya pada masing-masing unit. Dua model
evaluasi portofolio bisnis yang paling terkenal :
1. Model Boston Consulting Group (BCG)
2. Model General Electric (GE)
1. Pendekatan Boston Consulting Group
Gambar : Matrik Pertumbuhan Pangsa Pasar
Boston Consulting Group
High
20% -
Stars
18% 16% -
•

Langkah
14% - Pasti Menuju Sukses
12% -
Question Marks
12
2
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 ? 




Dogs 

?


Market
Growth
Rate
Cash Cows
Low
1.
?




l l l l l
l
l
l
l
l
10x
2x 1,5x
0
0,5x 0.4x 0,3x 0,2x 0,1x
Bintang
(Stars) 4x

Pemimpin dipasar yang pertumbuhannya tinggi, belum menghasilkan arus kas
positif bagi perusahaan, karena perusahaan harus mengeluarkan besar dana

agar bisa tetap mengukuti pertumbuhan pasar yang tinggi dan melawan
serangan pesaing.
2. Tanda Tanya (Question Marks)
Bisnis yang beroperasi di pasar dengan pertumbuhan tinggi, tetapi pangsa
pasarnya realtif rendah. Memerlukan suntikan dana yang besar karena
perusahaan perlu anggaran untuk pabrik, peralatan, dan personil, agar bisa
mengikuti pertumbuhan pasar yang cepat, ingin mengambil alih pimpinan
pasar, dan berfikir keras untuk kelangsungan bisnis.
3. Sapi perah (Cash Cows)
Tingkat pertumbuhan pasarnya menurun, tapi memiliki pangsa pasar relatif
yang terbesar dan menghasilkan besar uang tunai bagi perusahaan,
perudsahaan tak perlu banyak membiayai perluasan karena pasar menurun,
bisa menikmati laba yang tinggi.
Tapi sangat rentan, karena hanya memilki sapi perah untuk membiayai tagihan
dan membiayai perusahaan lainnya.
4. Anjing (Dogs)
Bisnis yang memiliki pangsa pasar yang lemah, pertumbuhannya rendah.
Perusahaan perlu mempertimbangkan apakah mereka mempertahankan bisnis
ini berdasarkan alasan yang tepat seperti mengharapkan perubahan dlm
tingkatan pertumbuhan pasar atau kesempatan baru.
Langkah Pasti Menuju Sukses
12
3
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Faktor-faktor Yang Melandasi Daya Tarik Pasar Dan Posisi Kompetitif
Model Portofolio Multifaktor GE:
Pasar Pompa Hidrolik
Bobot
Daya
pasar
tarik

Ukuran
pasar
keseluruhan.
 Tingkat
pertumbuhan
pasar tahunan
 Marjin laba selama
ini.
 Intensitas
persaingan.
 Kebutuhan
teknologi.
 Pengaruh inflasi.
 Kebutuhan energi.
 Pengaruh
lingkungan
sosial/politik/huku
m.
Harus dapat diterima
Langkah Pasti Menuju Sukses
0.20
0.20
0.15
0.15
0.15
0.05
0.05
0.05
1.00
Rating
(1-5)
4.00
5.00
4.00
2.00
4.00
3.00
2.00
3.00
Nilai
0.80
1.00
0.60
0.30
0.60
0.15
0.10
0.15
3.70
12
4
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
Kekuatan
bisnis












Pangsa pasar
Pertumbuhan
pangsa pasar
Kualitas produk
Reputasi merek
Jaringan distribusi
Efektivitas promosi
Kapasitas produksi
Efisiensi produksi
Biaya perunit
Pasokan material
Kinerja R&D
Personalia
manajemen
STMIK TRIGUNA DHARMA
0.10
0.15
0.10
0.10
0.05
0.05
0.05
0.05
0.15
0.05
0.10
0.05
4.00
2.00
4.00
5.00
4.00
3.00
3.00
2.00
3.00
5.00
3.00
4.00
1.00
0.40
0.30
0.40
0.50
0.20
0.15
0.15
0.10
0.45
0.25
0.30
0.20
3.40
Permasalahan Dengan Menggunakan Pendekatan Matriks
Terlalu Menekan pada pertumbuhan pangsa pasar
Memasuki pertumbuhan tinggi, mengabaikan bisnis yang sedang
berjalan
Sangat Tergantung terhadap peringkat dan bobot, dapat
dimanipulasi menghasilkan posisi yang diinginkan.
Bahaya menghentikan bisnis yang merugi, tanpa menyediakan
kompetensi inti.
Langkah Pasti Menuju Sukses
12
5
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
2. Merencanakan Bisnis Baru , Meramping Bisnis Lama
Rencana perusahaan untuk bisnisnya yang sudah berjalan memungkinkan
memproyeksi penjualan dan keuntungan total. Sering sekali lebih sedikit dari yang
diinginkan oleh menajemen korporasi. Jika selisih (kesenjangan) antara penjualan
masa mendatang dengan proyeksi penjualan, maka perusahaan harus memikirkan
suatu cara yang kreatif untuk menutup kesejangan (gap) perencanaan strategik
tersebut. Dapat dilihat gambar kesenjangan Perencanaan Strategik.
Penjualan
/Sales
Pertumbuhan Diversifikasi
Penjualan yg
diinginkan
Gap Perencanaan
strategi
Pertumbuhan Terpadu
Pertumbuhan Insentif
Penjualan yg
diproyeksikan
Waktu (Time
0
5
10
Gambar : Gap/kesejangan Strategik
Kurva paling bawah merupakan proyeksi penjualan yang diharapkan
selama sepuluh tahun berikutnya dari unit bisnis, kurva paling atas
menggambarkan penjualan yang dinginkan perusahaan selama sepuluh tahun
mendatang. Bahwa perusahaan ingin tumbuh lebih cepat dari perkembangan
perusahaan yang ada sekarang.
Manajemen perusahaan dapat menutup gap / kesenjangan itu atau apakah
harus mengembangkan atau membeli bisnis baru. Ada tiga pilihan yang tersedia
yaitu :
1. Pertumbuhan Insentif
Arah tindakan pertama dari manajemen korporasi haruslah dengan melakukan
peninjauan mengenai apakah ada peluang untuk meningkatkan kinerja
bisnisnya sedang berjalan. Tiga strategi pertumbuhan menurut Igor Ansoff
dalam Product/ Market Expansion Grid
Langkah Pasti Menuju Sukses
12
6
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Product/ Market Expansion Grid
Existing
Market
New
Market
Existing
Products
New
Products
Market
Penetration
Product
Development
Market
Development
Diversification
1. Market Penetration (Penetrasi Pasar)
bisa mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar dengan produk dan pasar
yang sekarang.
 Mendorong pelanggan saat ini membeli lebih banyak
 Berusahan menarik pelanggan pesaing.
 Berusaha menyakinkan orang belum memakai dengan improvisasi
advertising, prices, service or store design.
2. Market Development (Pengembangan Pasar)
Mempertimbangkan apakah bisa menemukan pasar baru untuk
produk saat ini.
• Mengidentifikasi kelompok pengguna wilayah pasar sekarang.
 Mencari saluran distribusi dan menambah dilokasi dewasi ini.
 Mempertimbangkan untuk menjual di lokasi baru.
3. Product Development (Pengembangan Produk)
 Menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada pada pasar
sekarang.
 Caranya : Gaya baru (New styles), Warna (colors), atau produk yang sudah
dimodifikasi.
4. Diversification (Diversifikasi)
Langkah Pasti Menuju Sukses
12
7
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

STMIK TRIGUNA DHARMA
Meninjau peluang untuk pengembangkan produk baru bagi pasar yang
baru. Perusahaan dapat memulai atau membeli bisnis diluar produk yang
ada sekarang dan pasar yang ada sekarang.
5. Pertumbuhan Integratif
 Integratif ke depan (horizontal)
Mengakuisisi beberapa penjual grosir atau eceran, khusus yang memiliki
kuntungan tinggi.
 Integratif ke belakang
membeli satu atau pasokannya untuk mendapatkan pengendalian lebih
besar atau mendapat keuntungan lebih banyak.
6. Pertumbuhan Diversifikasi



Diversikasi konsentrasi
Perusahaan dapat mencari produk baru yang memiliki sinergi tehnologi atau
pemasaran dengan produk yang ada dan menarik pelanggan yang berbeda.
Diversifikasi Horizontal
Perushaan bisa mencari produk baru yangb bisa menarik pelanggan yang
telah ada sekalipun secara tehnologi tidak berhubungan dengan jajaran
produk saat ini.
Diversifikasi Konglomerat.
Perusahaan bisa mencari bisnis baru yang tidak memiliki hubungan dgn
teknologi, produk atau pasarnya yang sekarang.
C. Perencanaan Strategi Unit Bisnis
Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misinya secara spesfik di dalam misi
perusahaan yang luas. Evaluasi kesuluruh dari kekuatan (strenghts), kelemahan
(weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) sesuai lingkungan
pasar yakni :
 Analisis lingkungan eksternal (peluang dan ancaman), sebuah unit bisnis harus
memantau gaya lingkungan makro yang penting (demografi, ekonomis,
teknologi, politi-hukum, dan sosial budaya) dan pelaku lingkungan mikro
(pelanggan,
pesaing,
distributor,
pemasok)
yang
mempengaruhi
kemampuannya untuk mendapatkan laba.
 Analisis lingkungan internal (Kekuatan dan kelemahan), setiap harus
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internal. Terkadang bisnis memberikan
hasil buruk bukan karena departemennya kekurangan kekuatan yang
diperlukan, tetapi karena mereka tidak bekerjasama sebagai satu tim, maka
perlu meneliti hubungan antar departemen sabgai bagian lingkungan internal.
Langkah Pasti Menuju Sukses
12
8
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Ling.
Eksternal
(opportunitie
s & threats)
Misi
Bisnis
Analisa SWOT
Peny.
Tujuan
Peny.
Strategi
Peny.
Program
Pelaks
anaan
Umpan
Balik &
Control
ing
Ling.
Internal
(strengths &
weakness)
Gambar : Proses Perencanaan Strategis Bisnis
1. Perumusan Sasaran
Unit bisnis menetapkan sasaran lalu mengelolanya berdasarkan sasaran
(MBO/management by objective). MBO bisa bekerja harus memenuhi :
 Harus disusun secara hirarkis
 Sasaran harus dinyatakan secara kuantitatif, seperti ROI yg akan dicapai
perusahan.
 Sasaran harus realitis.
 Tujuan harus konsisten.
2. Perumusan Strategi
Setiap bisnis harus merancang suatu strategi untuk mencapai sasaran.
Menurut Michael Porter :
 Strategi Generik ; Keunggulan biaya keseluruhan, Diferensiasi, fokus.
 Keefektifan Operasional dan Strategi ; perusahaan harus menjalankan yang
sama mengarah dan mengarah pada pasar sasaran yang sama akan
membentuk kelompok yangb strategis dicapai perusahan.
 Aliansi Strategi ; Perusahaan juga memerlukan mitra strategis agar bisa
efektif.
 Aliansi Pemasaran ; Aliansi produk atau layanan, promosional, aliansi
losgistik, kalaborasi penetapan harga.
3. Perumusan Program Dan Pelaksanaan
Jika unit bisnis telah mengembangkan strategi utama, mereka juga harus
menyusun program pendukung yang teperinci. Jika unit tersebut memutuskan
keunggulan teknologi, mereka harus :
 Memperkuat departement penelitian dan pengembangan,
Langkah Pasti Menuju Sukses
12
9
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran




STMIK TRIGUNA DHARMA
Mengumpulkan intelejen teknologi,
Mengembangkan produk canggih,
Melatih tenaga penjual teknis,
Mengembangkan iklan untuk mengkomunikasikan keunggulan teknologi.
4. Umpan Balik Dan Pengendalian
Saat melaksanakan strateginya, perlu mengikuti hasil yang diperoleh dan
memantau perkembangan baru, maka perushaan harus berpegang pada satu hal
bahwa pasar pasti akan berubah, pada saat berubah perusahaan perlu meninjau
dan merevisi pelaksanaan, program, strategi bahkan tujuan.
Proses Pemasaran
Proses pemasaran terdiri dari analisis peluang pemasaran, meneliti dan memilih
pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merencanakan program
pemasaran, dan mengorganisasikan, melaksanakan serta mengendalikan usaha
pemasaran.
DemographicEconomic
Environment
Marketing
Analisys
Supplier
s
TechnologicalNatural
Environment
Marketing
Intermediaries
Place
Marketin
g Control
PoliticalLegal
Environmen
t
Product
Target
Consumers
Promotion
Competitor
s
Marketing
Planning
Price
Public
s
Implementatio
n Marketing
SocialCultural
Environment
Konsumen menjadi target terletak ditengah. Perusahaan mengidentifikasi pasar
total, membagi-baginya menjadi segmen-segmen (akan dibahas chapter
segmentasi Targetting pasar) yang lebih kecil, memilih segmen yang paling bagus
prospeknya dan memfokuskan untuk melayani dan memuaskan segmen ini. Di
rancang bauran pemasaran paling baik dan menggunakannya, perusahaan
terlibat dalam analisis pemasaran, perencanaan, implementasi dan pengendalian.
Langkah Pasti Menuju Sukses
13
0
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Lewat semua aktivitas ini perusahaan mengawasi dan menyesuaikan diri dengan
lingkungan pemasaran.
Uji Mandiri
1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan Perencanaan Strategi, dan sebutkan
tingkatan dalam organisasi serta jelaskan tugas setiap tingkatan organisasi
tersebut!.
2. Mengapa Perencanaan Strategi sangat penting di dalam setiap perusahaan jika
sebuah perusahaan ingin memenangkan persaingan di pasar?. Jelaskan!.
3. Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misinya secara spesfik di dalam misi
perusahaan yang luas, dan perlu melakukan evaluasi terhadap lingkungan
pemasaran baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal yang
dikaitkan analisa SWOT. Coba anda jelaskan apa yang dimaksud dengan
Analisa SWOT tersebut!.
4. Apa yang dimaksud dengan :
a. Market Penetration,
b. Market Development
c. Product Development
d. Diversifikation
5. Bila bisnis telah mengembangkan strategi utama, mereka juga harus menyusun
program pendukung yang teperinci. Jika unit tersebut memutuskan keunggulan
teknologi. Apa yang harus mereka lakukan agar program dan pelaksanaan
berhasil dengan baik?.
6. Perusahaan harus memiliki misi agar apa yang menjadi tujuan perusahaan
tercapai. Menurut anda bagaimana sebaiknya misi sebuah bisnis?. Sebut dan
jelaskan pendapat anda!.
Langkah Pasti Menuju Sukses
13
1
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Chapter 4
ANALISA PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI
A. Pendahuluan
“ Keuntungan adalah imbalan dari penghargaan oleh pelanggan “
Tujuan Pemasaran adalah memenuhi dan memuasakan kebutuhan dan
keinginan pelanggan sasaran. Bidang perilaku pembeli meneliti bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang
barang-barang, layanan, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka.
Memahami perilaku konsumen dan mengetahui pelanggan tak pernah menjadi
hal yang sederhana. Pelanggan mungkin mengatakan sesuatu hal, tetapi
melakukan hal lain, mereka mungkin tidak sadar mengenai motivasi mereka yang
lebih dalam. Mereka mungkin memberikan respon terhadap hal-hal yang
mengubah pikiran mereka pada saat-saat terakhir. Perusahaan kecil (seperti toko
makan pinggiran jalan) dan perusahaan raksasa (carefour), akan mendapat
keuntungan dengan memahami bagaimana dan mengapa pelanggan membeli.
Tidak memahami motivasi, kebutuhan dan pilihan pelanggan akan merugi
perusahaan, karena mempelajari pelanggan akan memberi petunjuk untuk
mengembangkan produk baru, menambah kelengkapan produk, menetapkan
harga, saluaran, pesan dan elemen kombinasi pemasaran lainnya.
B. Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Titik awal untuk memahami perilaku pembeli adalah model stimulus-respon
yang ditunjukan pada gambar di bawah. Stimuli pemasaran dan lingkungan
memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses memutuskan dari pembeli
itu menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami
yang terjadi di dalam kesadaran pembelian antara kehadiran stimuli dari luar dan
keputusan membeli.
Gambar : Model Perilaku Pembeli
Langkah Pasti Menuju Sukses
13
2
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
C. Faktor-Faktor Mempengaruhi Perilaku Konsumen.
Perilaku pembelian seorang konsumen dipengaruhi faktor budaya, sosial, pribadi
dan psikologi. Dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Gambar : Faktor – Faktor Mempengaruh Perilaku konsumen
BUDAYA
• BUDAYA
SOSIAL
•KELOMPOK
ACUAN
•SUB
BUDAYA
•KELAS
SOSIAL
PRIBADI
•UMUR & THP
•MOTIVASI
DAUR HIDUP
•KELUARGA
•PEKERJAAN
•PERANAN &
•EKONOMI
STATUS.
PSIKOLOGI
•GAYA
•PERSEPSI
PEMBELIAN
•PENGETAHUAN
•KEYAKINAN
& SIKAP
•KEPERIBADIAN
1. FAKTOR BUDAYA
a. Budaya
adalah kumpulan nilai-nilai dasar, keinginan, persepsi dan tingkah laku yang
dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dr keluarga dan lembaga penting
lainnya.
Budaya merupa penentu fundamental terhdp keinginan dan perilaku
seseorang, seperti di Asia anak tumbuh akan mendapat nilai melalui hub.
keluarga & pribadi, kepatuhan, penghargaan terhadap orang lebih tua dan
kesetiaan kpd orang tua
b. Sub Budaya
Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil & menyediakan identitas
dan sosialisasi yg lebih spesifik bagi anggotanya, yg meliputi :
• Kebangsaan (india, Cina dll),
• Agama (Islam, Kriten Budha),
• Rasial (Negro, Org Asia),
• Wilayah Geografis dll.
Langkah Pasti Menuju Sukses
13
3
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
c. Kelas Sosial
Kelompok yg realtif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yg
tersusun dlm urutan jenjang, dan para anggota dlm setiap jenjang itu memiliki
nilai, minat, dan tingkah laku yg sama.
Ciri-cirinya :
• Org yg berbeda dlm kls sosial cendrung lebih perilaku serupa dr pd yg
berasal dr org dua kls yg berbeda.
• Seorg mempunyai pekerjaan yg rendah atau tinggi sesuai dgn sosialnya.
• Variabelnya : jabatan, pendapat, kekayaan, pendidikan dll.
2. SOSIAL
a. Kelompok Acuan (referensi)
Perilaku konsumen amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok secara langsung
maupun tdk langsung. Kelompok ini terdiri dr :
• Primer (informal) : keluarga, teman, tetangga, rekan sekerja.
• Sekunder (formal) : organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat
buruh.
• Aspirasi (Bukan anggota kelompok) : pecinta sepak bola.
• Disosialisasi (nilai-nilai yg ditolak) : aliran keagamaan yg dianggap sesat.
Para Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok referensi dr konsumen
sasar mereka.
b. Keluaraga
Marketer memerlukan informasi untuk menentukan anggota keluarga manakah
yg umumnya pengaruhi lebih besar dlm keputusan membeli, seperti apakah
suami atau istri atau kedua-duanya.
c. Peranan & Status
Setiap peranan membawa status yg mencerminkan penghargaan umum yg
diberikan oleh masyarakat, seperti peranan seorang hakim Mahkamah Agung
membawa status yg lebih tinggi dari menager pemasaran dan seterusnya.
Marketer harus menyadari potensi produk arau jasa yg menjadi symbol status
tersebut.
Langkah Pasti Menuju Sukses
13
4
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
3. FAKTOR PRIBADI
Faktor Pribadi
Usia dan tahap
siklus hidup
Gaya hidup
Pekerjaan dan
lingkungan ekonomi
Kepribadian dan konsep diri
Gambar : Faktor Pribadi
a. Umur & Tahap Dahap Daur Hidup
Marketer perlu memperhatikan perubahan minat konsumsi yg mungkin
berkaitan dgn tahap-tahap kehidupannya, ini merubah dlm pembelian brg atau
jasa dlm hidupnya.
seperti bayi memakan bayi masih bayi, makan lebih banyak saat dewasa, dan
memerlukan diet saat usia lanjut.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pola
konsumsi
dipengaruhi
oleh
pekerjaan.
Pemasar
mencoba
mengidentifikasikan kelompok-kelompok pekerjaan jabatan yg memiliki
kecendrungan minat di atas rata-rata dlm produk. Perusahaan dpt
mengkhususkan diri dlm produksi produk yg sesuai gn dibtuhkan oleh
kelompok pekerjaan tertentu, seperti pakaian kerja, sepatu kerja dll.
kondisi ekonomi konsumen besar pengaruhnya terhadap pilihan produk, seperti
Pendapatan yg dpt dibelanjakan, Tabungan & kekayaan yg dimilki,
Kemampuan meminjam. Pemasar harus memperhatikan atau mencari
informasi pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga piutang.
c. Gaya
Pola kehidup yg mewujudkan dlm :
• Aktivitas (pekerjaan, hobi, olah raga, kegiatan sosial)
• Intres / minat (makan, mode, rekreasi dll.
• Opini (mengenai diri mereka sendiri, isu sosial, bisnis, produk)
• Kepribadian dan konsep-diri.
Langkah Pasti Menuju Sukses
13
5
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
d. Kepribadian dan Konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan
orang lain, menyebabkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap stimuli lingkungannya atau sering disebut sebagai sifat.
Brand personality (kepribadian merek) adalah bauran spesifik ciri/sifat
manusia yang dapat dihubungkan dengan merek khusus/khas.
• Sincerity (keikhlasan/ketulusan)
• Excitement (membangkitkan gairah)
• Competence (kompetensi/kemampuan)
• Sophistication (berpengalaman)
• Ruggedness (kekasaran)
Self-concept (konsep-diri)
• Person’s actual self-concept (bagaimana dia memandang dirinya)
• Ideal self-concept (ingin memandang dirinya seperti apa)
• Others’ self-concept (bagaimana ia menganggap orang lain memandang
dirinya)
4. PSIKOLOGI
Motivasi
Kepercayaan
& sikap
Persepsi
Pembelajaran
a. Motivasi
Motive (motif) adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
 Freud’s Theory
o Laddering (penjenjangan) digunakan untuk menelusuri motivasi
seseorang, dari motivasi bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih
bersifat tujuan.
o Projective techniques (teknik proyektif) seperti asosiasi kata,
penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan permainan peran.
Langkah Pasti Menuju Sukses
13
6
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Teori Motivasi Maslow
Menurut Abraham Maslow kebutuhan manusia tersusun dalam satu hirarki,
dari yang paling mendesak hingga paling tidak mendesak. Berdasarkan
urutan tingkatan kepentingan terdiri dari kebutuhan fisiologis (makanan, air,
tempat tinggal), kebutuhan keamanan (kesehatan dan perlindungan),
kebutuhan sosial (rasa menjadi bagian dari satu kelompok, cinta),
kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan kebutuhan
aktualisasi diri. (lihat gambar dibawah ini)
Gambar : Hirarki Kebutuhan Maslow
Teori ini Maslow ini mengandung dua implikasi :
 Para penjual perlu berusaha sebaik-baiknya untuk mencegah hal-hal yang tidak
memuaskan, seperti kebijakan pelayanan yang buruk.
 Produsen perlu mengenal secara cermat faktor-faktor utama yang memuaskan
atau mendorong perilaku pembeli dalam pasar dan memastikan memasukan
faktor tersebut ke dalam usaha pemasaran.
Langkah Pasti Menuju Sukses
13
7
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
1. Persepsi
adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti :
 Perhatian Selektif
 Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang berhubungan
dengan kebutuhannya saat ini.
 Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang telah mereka
antisipasi.
 Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang deviasinya besar
dalam kaitannya dengan ukuran normal stimuli.
 Distorsi selektif
adalah kecendrungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna
pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan
mendukung pra-konsepsi mereka.
 Retensi/ingatan selektif
Orang akan akan melupakan banyak yang mereka pelajari, tetapi cendrung
mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka.
Retensi selektif menjelaskan mengapa pemasar menggunakan drama dan
pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran.
2. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.
 Drive (dorongan) sebagai stimulus internal kuat yang memicu suatu
tindakan.
 Cues (petunjuk) adalah stimuli minor yang menentukan kapan, dimana,
dan bagaimana seseorang bereaksi.
 Discrimination (diskriminasi) berarti ia telah mengenali perbedaanperbedaan dalam serangkaian stimuli yang serupa dan dapat
menyesuaikan responnya.
3. Keyakinan dan Sikap
 Belief (keyakinan) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang
mengenai suatu hal. Keyakinan seseorang tentang suatu produk atau
merek akan mempengaruhi keputusan membeli.
 Attitude (sikap) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan
tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan, seperti orang
memilki sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, dan makanan.
Langkah Pasti Menuju Sukses
13
8
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
D. Peran Pembelian
Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan
peranan apa yang diaminkan setiap orang. Kita membedakan lima peranan yang
mengambil keputusan dalam pemelian terhadap barang atau jasa sebagai berikut :
 Initiator (inisiator), orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli
produk atau jasa.
 Influencer (pemberi pengaruh), orang yang pandangan atau nasehatnya
mempengaruhi keputusan membeli.
 Decider (pengambil keputusan), orang yang memutuskan segala komponen
keputusan pembelian, membeli atau menolak, apa yang dibeli, bagaimana
cara pembeliannya, atau dimana membelinya.
 Buyer (pembeli), orang melakukan pembelian sebenarnya.
 User (pengguna), orang memanfaat atau menggunakan produk atau
layanan.
E. Jenis-Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Pada gambar dibawah ini menun jukkan jenis-jenis tingkah laku membeli
konsumen berdasarkan kepada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan
antar merek.
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Perbedaan
Besar Antar
Merek
Perilaku pembelian
kompleks/rumit
Perilaku pembelian
yang mencari
variasi
Perbedaan kecil
Antar Merek
Perilaku pembelian
yang mengurangi
ketidaknyamanan
Perilaku pembelian
yang rutin/biasa
 Perilaku membeli rumit/kompleks
Dalam pembelian melalui proses tiga tingkatan sebagai berikut, Pembeli
mengembangkan keyakinan tentang produk, Pembeli mengembang sikap
terhadap produk, Pembeli membuat pilihan yang difikirkan secara mendalam.
Langkah Pasti Menuju Sukses
13
9
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Perilaku membeli berusaha mengurangi ketidaknyamanan
Dalam hal ini, pembeli akan berkeliling untuk apa yang tersedia. Jika
menemukan adanya perbedaan kualitas dalam merek , konsuemen akan
memilih harga yang lebih mahal, jika menemukan sedikit perbedaan, konsumen
akan membeli berdasarkan harga atau kemudahan.
 Perilaku membeli karena kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan kondisi keterlibatan rendah dan kurang
perbedaan antar merek. Perilaku konsumen tidak melewati urutan normal
keyakinan, sikap dan perilaku. Konsuemen tidak mencari informasi secara
sungguh-sungguh, mengevaluasi karakteristik, dan membuat keputusan.
Pemasar dari produk ini bahwa promosi harga dan penjualan cukup efektif
untuk merangsang percobaan penggunaan produk, iklan televisi lebih efektif.
 Perilaku membeli mencari variasi
Beberapa situasi pembelian mencerminkan dengan keterlibatan rendah,
mtetapi perbedaan antar-merek yang besar, disini konsumen sering ganti-ganti
merek, misalnya kue.
Pemimpin pasar dan merek-merek yang minor dalam kategori produk ini
memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar mencoba untuk:
 mendorong perilaku pembeli karena kebiasaan dengan mendominasi ruang
rak penjualan.
 Menghindari kehabisan barang.
 Mensponsori iklan pengingat yang sering.
F. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian.
Sebuah Perusahaan yangn baik akan berkonsentrasi untuk memahami
pengalaman pelanggan dalam mempelajari produk, melakukan pemilihan merek,
mempergunakan produk, bahkan membuang produk. Bahwa konsumen melewati
lima tahap dalam pembelian suatu produk (lihat gambar model lima langkah dalam
proses pembelian oleh konsumen).
Gambar model proses pembelian oleh konsumen
Langkah Pasti Menuju Sukses
14
0
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian di mulai saat pembeli mengenali adanya masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan ini bisa dicetuskan oleh rangsang internal atau
eksternal.
Pemasar perlu mengidentifikasi kondisi yang memicu kebutuhan tertentu
dengan
 mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,
 mengidentifikasi rangsangan yang paling sering muncul yang menimbulkan
ketetarikan terhadap kategori produk tertentu.
 Mengembang strategi pemasaran yang memicu rasa tertarik konsumen.
2. Pencarian informasi.
 Sumber pribadi: keluarga, teman,tetangga, kenalan.
 sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pejangan ditoko.
 Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
 Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
3. Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian
4. Evaluasi Alternatif.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi oleh
konsumen
 Konsumen mencoba untuk memenuhi suatu kebutuhan.
 Konsumen mencari manfaat tertentu dari produk.
Langkah Pasti Menuju Sukses
14
1
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA

Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut
yang memiliki kemampuan yang berbeda untuk memberi manfaat yang
dicari untuk memenuhi kebutuhan.
 Attribut Potensial yang diinginkan
 Kamera: ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga
 Hotel: lokasi, kebersihan, suasana, harga
 Obat kumur: warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga,
rasa/aroma
 Ban: keselamatan, umur pemakaian, kualitas pemakaian, harga
 Brand beliefs (keyakinan merek)
 Brand image (citra merek)
5. Pembuatan Keputusan Konsumen
6. Bagaimana Pelanggan Menggunakan Atau Membuang Produk
Menyingkirkannya
untuk sementara
waktu
menyewakan
Memberikannya
Menggadaikan
Memperdagang
kan
Produk
Menyingkirkannya
untuk selamanya
Menggunakan
sesuai dengan
tujuan semula
Mempertahankan
Dijual
(kembali)
Mengubahnya
untuk tujuan
baru
Menjualnya
Digunakan
Langsung
ke konsumen
Melalui
perantara
Membuangnya
Menyimpannya
Kepada
perantara
Langkah Pasti Menuju Sukses
14
2
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Uji Mandiri
1. Ada beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi perilaku dalam
pembelian suatu
produk. Menurut anda faktor-faktor
apa saja yang
mempengarugi perilaku konsumen tersebut dalam membeli suatu produk?.
2. Konsumen sebelum membeli produk/barang biasanya terlebih mencari
informasi-informasi mengenai produk dan selanjutkan memutuskan
pembeliannya. Coba anda jelaskan bagaimana atau dari mana informasi
tersebut di peroleh oleh konsumen!.
3. Kita membedakan beberapa yang berperan dalam mengambil keputusan
dalam pebelian terhadap barang atau jasa. Menurut anda siapa saja orangorang yang mempengaruh dalam pemgambilan keputusan dalam pembelian?.
Langkah Pasti Menuju Sukses
14
3
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Chapter 5
PENGUMPULAN INFORMASI DAN PENGUKURAN PERMINTAAN
PASAR
A. Pengertian
Manajemen Imformasi Sistem terdiri dari orang-orang, peralatan, dan
prosedur-prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi,
dan mendistribusikan informasi yang tepat waktu, akurat, dan dibutuhkan kepada
para pembuat keputusan pemasaran
Perusahaan membutuhkan informasi disebabkan :
 Lingkungan pemasaran mereka.
 Persaingan.
 Kebutuhan konsumen
Manejer tidak memerlukan informasi yang berlebihan, tetapi mereka hanya
membutuhkan informasi terbaik, karena Manajemen Informasi Sistem akan
membantu manajer untuk:
 Menilai kebutuhan informasi,
 Menghasilkan informasi yang dibutuhkan,
 mendistribusikan Informasi.
Sistem Informasi Pemasaran
Manager
Pemasaran
 Analisis
 Perenc
anaan
 Implem
entasi
 Organis
asi
 Control
Menilai
Kebutuhan
Informasi
Catatan
Internal
Pengetahuan
pemasaran
Mendistribusi
kan
Informasi
Analisis
Informasi
Pengetahuan
pemasaran
Lingkungan
Pemasaran
 Pasar
sasaran
 Saluran
pemasara
n
 Pesaing
 Masyarak
at
 Kekuatan
Lingkung
an Makro
Keputusan dan Komunikasi Pemasaran
Langkah Pasti Menuju Sukses
14
4
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Pada gambar menunjukan bahwa sistem informasi pemasaran (SIP) dimulai dan
diakhiri pada manger pemasaran.
1. SIP berinteraksi dengan manager ini untuk menilai informasi yang diperlukan.
2. kemudian SIP mengembangkan informasi yang dibutuhkan dari catatan
internal perusahaan, kegiatan mengumpulkan keterangan pemasaran dan riset
pemasaran.
3. Analisis informasi, mengelola informasi agar bermanfaat.
4. Akhirnya, SIP mendistribusikan informasi kepada manager dalam bentuk yang
tepat dan pada saat tepat untuk membantu mereka membuat keputusan
pemasaran yang lebih baik.
Marketing Intelligence System.
adalah serangkaian prosedur dan sumber daya yang digunakan para manajer
untuk memperoleh informasi sehari-hari mengenai perkembangan yang berkaitan
dengan lingkungan pemasaran. Manager pemasaran mengumpulkan intelijen
pemasaran dengan membaca buku, surat kabar, dan penerbitan dagang,
berbicara dengan pelanggan, pemasok, dan distributror.
Langkah-langkah meningkatkan kualitas intelijen pemasaran:
1. Melatih dan memotivasi wiraniaga untuk menemukan dan melaporkan
perkembangan baru.
2. Perusahaan memotivasi distributor, pengecer, dan para perantara lain untuk
memberikan intelijen penting.
3. Perusahaan bisa mengumpulkan informasi kompetisi dengan membeli produk
kompetitor, menghadiri pameran dan open house, membaca laporan yang
diterbitkan kompetiter, menghadiri rapat pemegang saham, mengumpulkan
iklan pesaing, mencari berita mengenai pesaing dari internet.
4. Perusahaan mendirikan “customer advisory panel” untuk menyusun wakil
pelanggan atau perusahan yang banyak pelanggan atau yang paling blakblakan atau pelanggan yang berpengalaman.
5. Perusahaan dapat membeli informasi dari pemasok luar, seperti AC Nielsen
dan survey research groups.
6. Beberapa perusahaan telah menyebarkan intelijen pemasaran. Stafnya
mengamati publikasi-publikasi utama, meringkas berita-berita yang relevan,
menyebarluaskan buletin berita kepada manajer pemasaran
Langkah Pasti Menuju Sukses
14
5
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Proses Riset Pemasaran
Proses riset pemasaran terdiri dari empat langkah ( lihat gambar berikut).
Merumuskan
masalah dan
Sasaran
Riset
Mengembangkan
Rencana Riset
untuk
Mengumpulkan
iInformasi
Mengimplementa
sikan Rencan
Riset,
Mengumpulkan
dan Menganalisa
data
Mengiterprestasika
n dan Melaporkan
Hasil Temuan
1. Merumuskan masalah dan Sasaran Riset.
Dalam riset penjajakan, Riset pemsaran untuk mengumpulkan informasi
pendahuluan yang akan membantu merumuskan masalah dan sasaran
hipotesis yang lebih baik . dalam riset dekriptif untuk menguraikan masalah
pemasaran, situasi pemasaran atau pasar, seperti potensi pasar untuk suatu
produk atau demografi dan sikap konsumen. Sasaran riset sebab akibat adalah
menguji hipotesis mengenai hubungan sebab dan akibat. Misalnya apakah
penurunan 10% uang kuliah dari perguruan tinggi swasta akan meningkatkan
jumlah mahasiswa baru yang mendaftar.
2. Pengembangan Rencana Riset.
Proses riset pemasaran menuntut penetapan informasi yang diperlukan,
mengembangkan rencana untuk mengumpulkannya secara efisien, dan
menyajikan rencan itu kepada manajemen pemasaran. Rencana membagan
sumber data yang sudah ada dan menyatakan pendekatan riset spesifik,
metode kontak, rencana mengambil sampel, dan instrumen yang akan
dipergunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data baru ( data sekunder dan
primer).
Langkah Pasti Menuju Sukses
14
6
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
3. Mengimplementasikan Rencana Riset.
Peneliti kemudian mengimplementasikan rencana riset pemasaran.
Termasuk mengumpulkan, mengeloah, dan menganalisis informasi. Peneliti
harus mengawasi pekerjaan lapangan dengan ketat untuk memastikan bahwa
rencana diimplementasikan dengan benar. Peneliti harus mengolah dan
menganalisis data yang dikumpulkan untuk menginformasi dan hasil timuan
penting.
4. Mengiterprestasi Serta Melaporkan Hasil Temuan.
Kemudian peneliti harus menginterprestasi hasil temuan, menarik
kesimpulan dan melaporkannya kepada manajemen. Peneliti tidak boleh
mencoba untuk menimbuni manajer dengan angka dan teknik statistik yang
canggih. Sebaliknya harus menyajikan hasil temuan yang penting yang
bermanfaat untuk mengmbil keputusan penting yang dihadapi oleh manajemen.
B. Mengukur Permintaan Pasar
Pengukuran permintaan pasar memerlukan pemahaman yang jelas akan
pasar yang tercakup, istilah pasar mempunyai banyak arti, pada mulanya pasar
adalah tempat fisik dimana pembeli dan penjual bertemu untuk menukarkan
barang dan jasa. Bagi seorang pemasar, pasar adalah kumpulan semua
pembeli nyata dan pembeli pontensial
Tujuh puluh lima jenis ukuran permintaan (5x5x3)
Tingkat
Geografi
Dunia
Negara
Regional
Wilayah
pelanggan
Semua
Penjual
Penjualan Industri
Penjuala Perusahaan
Tingkat
Produk
Lini Produk
Penjualan bentuk Produk
Penjualan
ItemSukses
Produk
Langkah
Pasti Menuju
14
7
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Jangka
Pendek
Jangka
Menengah
Jangka
Panjang
Perusahan bisa mempersiapkan sampai sebanyak 90 jenis
perkiraan permintaan
Tingkatan
yang berbeda. Permintaan bisa diukur untuk enam tingkatan
Waktuproduk, lima tingakat
ruang dan tiga tingkatan waktu.
Mengukur Permintaan Pasar Saat ini
Pemasaran pasti ingin memperkirakan tiga aspek berbeda permintaan pasar saat
ini yakni Permintaan pasar total, permintaan pasar menurut wilayah, dan penjualan
nyata dan pangsa pasar.
1. Potensi Pasar Total (Total Market Potential).
Total volume dari produk atau jasa yang akan dibeli oleh kelompok konsumen
diwilayah geografi tertentu dalam periode waktu tertentu dalam lingkungan
pemasaran tertentu dengan tingkatan dan bauran usaha pemasaran industri
tertentu.
Gambar : Permintaan Pasar Periode Waktu Tertentu
Potensi
Pasar
Potensi
Pasar
(Makmur)
Ramalan
Pasar
Minimum
Pasar
Pengeluaran yang
direncanakan
Pengeluaran Pemasaran
Industri
A. Permintaan Pasar sebagai suatu
fungsi Pengeluaran pemasaran
industri.
Langkah Pasti Menuju Sukses
Potensi
Pasar
(Resesi)
Pengeluaran Pemasaran
Industri
B. Permintaan Pasar sebagai suatu
fungsi Pengeluaran pemasaran
industri. (makmur dan resesi)
14
8
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Gambar di atas menunjukan hubungan antara permintaan pasar total dan berbgai
kondisi pasar. Kurva menunjukkan perkiraan tingkat permintaan pada berbagai
tingkat usaha pemasaran dalam industri. Ada tingkat minimum penjualan yang
dicapai tanpa mengeluarkan tanpa untuk pemasaran. Pengeluaran lebih besar
akan menghasilkan tingkat permintaan yang lebih tinggi, mula-mula dengan
kecepatan yang terus bertambah, dan kemudian kecepatan berkurang. Usah di
atas satu tingkat tertentu tidak akan bertambahnya permintaan. Batas atas dari
permintaan pasar ini disebut potensi pasar. Ramalan pasar industri menunujukkan
tingkat permintaan pasar yang diharapkan dalam kaitan dengan tingkat yang
direncanakan dari usaha pemasaran dalam industri di lingkungan tertentu.
Cara umum untuk memperkirakan permintaan pasar total adalah sebagai berikut :
Q=nxqxp
Dimana : Q = Permintaan Pasar total
n = Jumlah pembeli di pasar
q = Jumlah rata-rata yang dibeli oleh pembeli setiap tahun
p = Harga rata-rata satu unit.
Ilustrasi
Bila terdapat 100 juta pembeli compact disc setiap tahun, rata-rata pembeli
membeli 6 disc setahun, rata-rata harganya Rp. 14, maka permintaan total adalah
Q = 100 juta x 6 x Rp. 14 = Rp. 8,4 milyar
2. Potensi Pasar Wilayah (Area Market Potential)
Perusahaan menghadapi masalah untuk memilih wilayah terbaik dan
mengalokasikan anggaran pemasaran secara optimal di anatara wilayah. Ada dua
metode utama untuk menilai potensi wilayah pasar yaitu :
1. Metode Pembentukan Pasar (Market Building Method).
Metode pembentukan pasar dilakukan dengan mengidentifikasi semua pembeli
potensial pada setiap pasar dan memperkirakan potensi pembelian mereka.
Metode ini menghasilkan angka yang akurat jika kita memiliki daftar xseluruh
pembelian potensial dan perkiraan yang baik tentang berapa yang dibeli oleh
masing-masing, informasi ini tidak mudah di kumpulkan.
2. Metode Indeks Berbagai Faktor (Multiple-factor Index Method).
Seperti permasaran bisnis, perusahaan produk konsumen juga harus
memperkirakan potensi wilayah pasar, tetapi pelanggan dari perusahaan
konsumen terlalu banyak untuk dituliskan, jadi metode yang umum digunakan
dalam pasar konsumen adalah metode indek langsung.
Langkah Pasti Menuju Sukses
14
9
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Ilustrasi :
Tabel Menghitung Indeks Pengembangan merek
Nagara
% dari Penjualan
Merek di Asia
% dari Penjualan
Kategori di Asia
Brand
Development
Indexd / BDI
3,09
6,74
3,49
0,97
1,13
3,12
2,71
10,41
3,85
0,81
0,81
3
114
65
91
120
140
104
Taiwan
Cina
Korea
Thailand
Filipina
Indonesia
3. Penjualan Industri Dan Pangsa Pasar (Industry Sales And Market Share)
Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, sebuah perusahaan
perlu mengetahui penjualan industri yang sebenarnya terjadi di oasar tersebut.
Hal ini mengidentifikasikan pesaingnya dan memperkirakanpenjualan mereka.
Mengestimasikan Permintaan Masa Depan.
1. Survey Maksud Pembeli (Survey Of Buyers’ Intentions)
Memperkirakan/mengestimasikan permintaan adalah seni mengantisipasi yang
mungkin dilakukan oleh pembeli dalam kondisi tertentu. Karena perilaku
pembeli amat penting, pembeli harus disurvei. Beberapa survei mengukur
probabilitas pembelian lebih condong mendapat umpan balik mengenai produk
baru tertentu sebelum diluncurkan ke pasar.
2. Gabungan Pendapat Staf Penjualan (Composite Of Sales Force Opinion)
Kalau mewawancarai pembeli tidak praktis, perusahan dapat mendasarkan
ramalan penjualan pada informasi yang diberikan oleh tenaga penjual.
Perusahaan pada umumnya meminta para tenaga penjualnya
untuk
memperkirakan penjualan menurut produk bagi wilayah masing-masing.
Kemudian memperkirakan individu tersebut dijumlahkan menjadi ramalan
penjualan total.
3. Pendapat Pakar (Expert Opinion)
Perusahaan juga memperoleh perkiraan dari para ahli, ahli disini termasuk
agen, distriobutor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan.
Perusahaan mobil secara periodik melakukan pada dealer dan lain-lain.
4. Analisis Penjualan Masa Lalu (Past Sales Analysis)
Perkiraan penjualan bisa dikembangkan bedasarkan penjualan masa lalu.
Misalnya menggunakan metode statistik, seperti analisa deret waktu dilakukan
Langkah Pasti Menuju Sukses
15
0
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
dengan menguraikan deret waktu masa lalu ke dalam empat komponen (tren,
siklus dan musim), dan analisa permintaan secara statistik.
5. Metode Pengujian Pasar (Market Test Method)
Apabila pembeli tidak merencanakan pembelian mereka secara seksama atau
pakar tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, lebih baik menggunakan
pengujian pasar langsung. Pengujian pasar langsung lebih disukai untuk
memperkirakan penjualan produk baru atau produk lama dengan saluran
distribusi atau wilayah yang baru.
Uji Mandiri
1. Apa yang dimaksudkan Manajemen Informasi System dan kenapa dibutuh
dalam pembuatan keputusan dalam pemasaran?.
2. Permintaan pasar dapat diukur dengan :
a. 6 (enam) tingkatan produk.
b. 5 (lima) wilayah
c. 3 (tiga) skala waktu.
Anda diminta menyebutkan dan menjelaskan dari a, b, dan c.
3. Di dalam pemasaran diperlukan suatu peramalan atau memprediksi yang akan
datang, untuk itu diperlukan langkah-langkah peramalan agar yang menjadi
tujuan dari peramalan tersebut mencapai sasaran. Anda diminta untuk
membuat langkah-langkah dalam peramalan pemasaran tersebut dan jelaskan
secara ringkas!
4. Manager pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran dengan membaca
buku, surat kabar, dan penerbitan dagang, berbicara dengan pelanggan,
pemasok, dan distributror. Untuk itu menager pemasaran perlu meningkatkan
intelijen pemasaran. Menurut anda bagaimana cara meningkatkan kualitas
intelijen pemsaran ini. Jelaskan!.
5. Pemasaran pasti ingin memperkirakan permintaan pasar saat ini. Anda
jelaskan bagaimana memperkirakan permintaan pasar saat ini!.
Langkah Pasti Menuju Sukses
15
1
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Chapter 6
MENGIDENTIFIKASIKAN SEGMENTASI PASAR DAN MEMILIH
PASAR SASARAN
1. Pengertian
Segmentasi Pasar adalah membagi menjadi kelompok pembeli yang dibedakan
menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang memungkinkan
membutuhkan produk yang berbeda.
Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar untuk mengidentifikasikan
segemen dan memutuskan segmen mana yang dijadikan sasaran (targeting)
2. Tingkatan dan Pola segmentasi pasar.
A. Tingkatan segmentasi pasar
Titik awal segmentasi pasar adalah Pemasaran masal yakni ; penj. Melakukan
secara massal produksi, distribusi, promosi satu produk untuk semua produksi.
seperti; cococola hanya menjual satu jenis Coke.
Karena pemasaran massal sudah dianggap tidak relevan lagi saat ini, maka
perusahaan beralih ke pemasaran mikro (micromarketing).
Adapun tingkatan segmentasi pemasaran adalah : segmen, relung, wilayah
lokal dan individu.
PEMASARAN MASAL
PEMASARAN RELUNG
PEMASARAN LOKAL
PEMASARAN INDIVIDU
Langkah Pasti Menuju Sukses
15
2
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
a. Segmen
sebuah segmen pasar yang terdiri sekelompok pelanggan yang memilki
sekumpulan keinginan yang sama. Tugas pemasar tidak menciptakan, tapi
mengidentifikasi segmen dan menentukan segmen mana yang dijadikan
sasaran, maka pemasar harus memberi Tawaran pemasaran yang luwes yg
diinginkan setiap segmen :
 Naked solution/solusi terbuka, terdiri dari unsur-unsur produk dan jasa
yang dihargai oleh semua anggota segmen.
 Discretionary options/ pilihan, yang dihargai oleh beberapa anggota
segmen atau diinginkan setiap segmen.
b. Pemasaran Relung
Relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit yang
mencari gabungan manfaat tertentu, dan membagi segmen menjadi
subsegmen.
Ciri-cirinya :
 memiliki kumpulan kebutuhan yang pasti
 membayar harga premium jika perusahaan dapat memenuhi kebutuhan
mereka.
 tidak akan menarik pesaing.
 mendapat skala ekonomi tertentu dengan spesialis.
 memiliki ukuran serta potensi pertumbuhan & keuntungan.
c. Pemasaran Lokal / wilayah
Program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan dan buka
toko-toko), pemasaran lokal sangat peranannya negara yg memilki
perbedaan regional yang kuat
d. Pemasaran Individu.
adalah tingkatan pemasaran paling puncak, yang disebut pemasaran satu
lawan satu, karena pemasar harus berhadapan dengan pelanggan yang
memiliki keingin masing –masing yang unik.
Revolusi informasi memungkinkan lebih banyak perusahaan untuk
melakukan penyesuaian massal terhadap tawaran mereka. Penyesuaian
Massal (mas costumization) yaitu kemampuan perusahaan untuk secara
massal mempersiapkan produk, layanan, program, dan komunikasi ang
dirancang secara individual untuk memenuhi permintaan masing-masing
pelanggan, seperti menggunakan internet.
Langkah Pasti Menuju Sukses
15
3
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
B. Pola Segmen Pasar
Preferensi Homogen
Preferensi Terbesar
Preferensi Terkelompok
Kandun
gan krim
Rasa manis
1. Preferensi Homogen
Dimana semua konsumen memiliki preferensi yang kira-kira sama, bahwa
merek yang sdh ada akan mirip dan berkelompok sekitar berada ditengahtengan skalanya.
2. Preferensi Terbesar.
Bahwa konsumen memiliki perbedaan preferensi besar
 Merek pertama memasuki pasar cendrung mengambil posisi tengah-tengah
agar dapat menarik sebagian besar konsumen
 Pesaing kedua ambil posisi dekat merek pertama dan berjuang merebut
pangsa pasar konsumen yg tidak puas dengan merek yg tengah atau
menarik dari sudut.
Jika beberapa merek ada di pasar, mereka itu akan diposisikan pada berbagai
posisi dalam bidang tersebut dan menunujukan perbedaan nyata untuk
memenuhi perbedaan preferensi konsumen.
3. Preferensi Terkelompok
Pasar mungkin menunjukan preferensi yg terpisah, yg disebut segmen pasar
alamiah.
 Perusahaan pertama memasuki pasar ini memiliki 3 pilihan ; Mereka bisa
menetapkan posisi disegmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi),
mengembangkan beberapa merek, masing-masing diposisikan ke segmen
Langkah Pasti Menuju Sukses
15
4
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
3. Dasar-Dasar Untuk Membuat Segmentasi Konsumen
Seorang pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, sendiri
atau dalam kombinasi, mencari cara terbaik untuk memandang struktur pasar
variabel utama yang mungkin digunakan dalam mensegmentasikan pasar
konsumen dapat lihat pada gambar berikut :
Pendekatan Segmentasi Pasar
Segmentasi
Approach
Consumer
Characterisitic
Consumer
Responses
Geographic
Benefit
Demographic
Usage
Psychographic
Promotional
Loyalty
Service
1. Geographic (Geografis)
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik
seperti Negara, pulau, propinsi, kota, desa, pantai, pegunungan, kepadatan
penduduk, iklim. Perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam
satu atau beberapa wilayah geografik atau semuanya, tapi lebih
memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
Langkah Pasti Menuju Sukses
15
5
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
2. Demografik (Demographic)
Demografis adalah Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada
variabel seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga,
pendidikan, agama, pekerjaan, pendapatan dan kebangsaan
Faktor demografi merupakan dasar paling popular untuk membuat segmen
kelompok pelanggan karena kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat
penggunaan sering kali sangat dekat dengan variabel demografi dan variabel
demografi lebih mudah diukur drpd tipe variabel lainnya.
4. Psychographic (Psikografis)
Segmentasi ini membagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan karakteristik
kelas social, gaya hidup dan kepribadian.
5. Benefit (Manfaat)
Segmentasi benefit membagi pasar menjadi kelompok menurut macam-macam
manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Misalnya pasta gigi
Pepsodent menekan perlindungan dan putih bagi segmen keluarga, sedang
Close up menekan kepada kesegaran pada napas segmen anak muda.
6. Usage (Pemakai)
Segmentasi pemakai menbagi konsumen dalam penguna berat, menengah,
dan ringan. Pengguna berat biasanya hanya memiliki persentase kecil dari
seluruh pasar, tetapi memiliki persentase yang tinggi dari total pembelian.
Contoh peminum berat bir memberi 87% dari konsumsi bir.
7. Promotional response (merespon promosi)
Segmentasi respon promosi mengelompokkan konsumen berdasarkan
bagaimana konsumen merespons bentuk-bentuk promosi. Termasuk di
dalamnya respon terhadap iklan, promosi penjualan, pemeran, dan peragaan di
toko.
8. Loyalty (loyalitas)
Pasar dapat dibagi berdasarkan tingkat loyalty konsumen. Konsumen memiliki
derajat kesetiaan yang bervariasi terhadap merek, toko, dan perusahaan
tertentu.
Tingkat loyalty konsumen dapat di bagi dalam 4 kelompaok :
1. Amat setia. Konsumen yang membeli satu merek untuk semua kesempatan.
2. Kesetian terbagi. Konsumen yang setia kepada 2 atau 3 merek
3. Kesetiaan beralih. Konsumen yang beralih dari satu merek ke merek lain.
4. Pelompat . Konsumen yang tak menunjukan kesetiaan terhadap produk
apapun.
Langkah Pasti Menuju Sukses
15
6
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
9. Service (Pelayanan)
Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya terhadap apakah
penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah produk level jasa yang sama,
bisakah pengemlompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa
yang sama.
4. Segmentasi Pasar
Efektif
 Bisa di Ukur(Measurable), Besarnya, daya belinya, dan karakteristik dari
segmen dapat diukur.
 Subtansial (Substantial), segmen ini cukup besar dan bisa menguntungkan
bila dilayani dengan baik.
 Bisa diakses (Accessible), Segmen dapat di jangkau dan dilayani dengan
efektif.
 Bisa dibedakan (Differentiable), segmen ini secara konseptual bisa
dipisahkan dan memberi respon secara berbeda terhadap elemen dan
kombinasi pemasaran.
 Bisa diambil tindakan (Actionable), Program yg efektif bisa disusun untuk
menarik dan melayani segmen tersebut.
5. PENENTUAN SASARAN PASAR
1. Mengevaluasi Segmen pasar
Dalam mengevaluasi
segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus
memperhatikan tiga faktor yaitu : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik
struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.
 Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Mula-mula perusahaan harus mengumpul dan analisa data mengenai
tingkatan penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya, dan kemampuanlabaan yang diharapkan berbagai segmen
Beberapa perusahaan ingin mendidik segmen dengan penjualan besar saat
ini, tingkat pertumbuhan tinggi, tingkat laba yang besar. Untuk perusahaan
kecil mungkin memilih segmen yang lebih kecil dan kurang menarik,, tetapi
secara potensial dapat memberikan mereka laba yang lebih besar.
 Daya tarik struktural segmen.
Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang
diinginkan, tetapi belum belum menyediakan laba yang menerik.
Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktur utama yang
mempengaruhi daya tarik dalam jangka panjang. Misalnya
 Segmen kurang menarik dimasuki pesaing yang kuat dan agresif.
 Keberadaan banyak produk pengganti yang potensial mungkin
membatasi harga dan laba yang dapat diraih pada suatu segmen.
Langkah Pasti Menuju Sukses
15
7
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Daya beli juga relatif mempengaruhi segmen.
 Akhirnya, segmen kurang menarik bila didsana ada pemasok yang kuat.
 Sasaran dan sumber daya perusahaan
Bila suatu segmen mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta
secara struktural memnarik perusahaan harus mempertimbangkan sasaran
dan sumber daya yang dimilikinya dalam hubungan dengan segmen
tersebut. Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan,
perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah mempunyaim ktrampilan
dan sumber daya yang dibutuhkan untuk sukses dalam suatu segmen
tersebut. Jika tidak memilkinya, jangan memasuki segmen tersebut.
2. Menyeleksi Segmen Pasar
Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda harus memutuskan segmen
mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini masalah seleksi pasar
sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau
karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat
memakai salah satu dari tiga strategi cakupan pasar : pemasaran tanpa
perbedaan, pemasaran dengan perbedaan, dan pemsaran terkonsentarsi.
a. Pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiatied marketing).
Dengan strategi ini perusahaan memutuskan mengabaikan perbedaan
segmen pasar dan menawar macam produk kepada seluruh
pasar.Pemasaran tipe ini akan hemat biaya, karena sifatnya masal, lini
produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi. kelemahannya akan
timbul kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat
memuaskan konsumen
PERUSAHAAN
Langkah Pasti Menuju Sukses
BAUR
PEMASARAN
PELANGGAN
15
8
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
b. Pemasaran dengan Pembedaan (differentiatied marketing).
Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan
menerap bauran marketing yang berbeda bagi setiap segmen. Dengan
Strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan
merancang barang yang berbeda untuk masing yang berbeda.
PERUSAHAAN
BAUR PEMASARAN 1
SEGMEN 1
BAUR PEMASARAN 2
SEGMEN 2
BAUR PEMASARAN 3
SEGMEN 3
PELANG
G
A
N
c. Pemasaran terkonsentrasi ( concentrated marketing).
Meskipun pasar dibagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap
menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen.
Dengan strtegi in perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar besar
dalam satu atau beberapa sub pasar.
SEGMEN 2
BAUR
PEMASARAN
SEGMEN 2
PERUSAHAAN
PELANG
G
A
N
SEGMEN 3
Pemasaran dengan perbedaan menciptakan penjualan total yang besar dari pada
pemasaran tanpa deferensi, namun hal ini juga meningkatkan biaya bisnis berikut
ini :
 Biaya modifikasi produk; mengubah suatu produk suatu produk untuk
memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda biasanya membutuhkan
litbang, rekayasa teknik, dan biaya peralatan khusus.
 Biaya produksi; semkin panjang proses pengaturan produksi dan semakin
kecil volume penjualan masing – masing produk, semakin mahal produk
tersebut, jika masing model bisa terjual tinggi maka biaya perunit semakin
kecil.
Langkah Pasti Menuju Sukses
15
9
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Biaya adminitrasi; Proses harus pengembangan rencana pemasaran yang
berbeda untuk setiap segmen pasar , hak ini memerlukan penelitian pasar,
estimasi, analisa penjualan, promosi, perencanaan, dan jalur manajemen yang
lebih panjang.
 Biaya Persediaan; Mengelola persediaan banyak produk memerlukan biaya
tinggi.
 Biaya promosi; Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda
pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda, akibatnya
peningkatan biaya rencana promosi dan media.
Pertimbangan tambahan
 Pilihan etis atas pasar sasaran
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang
dapat diambil keuntungannya.
 Hubungan antar segmen dan supersegmen
Dalam memilih lebih dari satu segmen yang dilayani, perusahaan harus
memberi perhatian yang saksama hubungan antar segmen dalam hal biaya,
kinerja, dan teknologi.
Supersegmen adalah yang memiliki ke mirifan yang bisa dimanfaatkan
bersama. Misalnya, banyak orkes simfoni yang menargetkan orang-orang yang
memiliki minat budaya yang luas, dari pada sekedar pada mereka yang
menghadiri konser secara teratur.
 Rencana serangan segmen per segmen
Lebih bijaksana bagi sebuah perusahaan untuk memasuki sebuah segmen
pada satu saat tanpa mengungkapkan seluruh rencana perluasannya. Pesaing
tidak boleh tahu ke segmen mana perusahaan tersebut selanjutnya akan
bergerak. Seperti gambar dibawah ini !.
Langkah Pasti Menuju Sukses
16
0
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Uji Mandiri :
1. Apa yang dimaksud Segmentasi Pasar dan jelaskan tingkatan segmentasi dari
segmen pasar!.
2. Anda jelaskan pembagian segmentasi pasar berdasarkan pendekat
geographic, demographic dan psychographic!
3. Kita tidak bisa menentukan segmen pasar dengan asal-asal saja, tapi kita
harus mempertimbangkan beberapa hal. Menurut anda bagaimana segmentasi
pasar yang baik/efektif tersebut.
4. Dalam menyeleksi pasar sasaran pemasaran harus memilih strategi untuk
melayani pasar. Jelaskan strategi-strategi tersebut.
5. Titik awal pemasaran bersifat masal, tapi sekarang pemasaran missal dianggap
tidak relevan lagi, pemasaran lebih mengarah kepada pemasaran
micromarketing. Menurut anda apakah pernyataan di atas dapat diterima atau
tidak ?. berikan alasan dan contoh jawaban anda!.
6. Ada beberapa pola segmentasi pasar yakni pola preferensi homogen,
preferensi terbesar, preferensi terkelompok. Anda jelaskan maksud masingmasing pola tersebut!.
7. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan yang berbeda
dengan menyediakan produk yang berbeda sesuai dengan butuhkan masingmasing segmen. maka perusahaan melakukan strategi differentiatied
marketing. Jelaskan maksudnya dan apasaja yang menjadi kelemahankelemahan strategi ini!.
Chapter 7
STRATEGI PRODUK DAN BAURAN PRODUK
1. Pengertian
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan dan memiliki nilai yang dapat memuaskan
pelanggan. Dalam pemasaran produk mencakup barang fisik, jasa, pengalaman,
peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, Informasi dan ide/gagasan, jadi
produk berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan
pelanggan. Pengertian produk dapat diperjelas pada gambar dibawah ini.
Pemenuhan Kepuasan
PENCAPAIAN
TUJUAN
ORGANISAS
Langkah Pasti Menuju Sukses
PEMENUHI
KEBUTUHAN
PELANGGAN
16
1
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
PRODUSEN
STMIK TRIGUNA DHARMA
KONSUMEN
PRODUK
KOMPENTENSI &
KAPASITAS
ORGANISASI
KAPASITAS
DAYA BELI
Proses Pertukaran
Gambar Pengertian Produk
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditwarkan sebgai usaha untuk mencapai tujuan oraganisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi dan daya beli. Secara lebih rinci konsep
produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, layanan dan jaminan (gambar
di berikut )
Produk
=
Barang
+
Kemasan
+
Merek
+
Label
+
Pelayanan
+
Jaminan
=
Kepuasan
Pelanggan
Gambar Konsep Produk Total
Langkah Pasti Menuju Sukses
16
2
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
2. LEVEL PRODUK
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima
tingkatan produk.
Gambar : Level Produk
1. Manfaat inti (core benefit)
Produk / Jasa atau manfaat inti sesungguhnya yang dibeli dan diperoleh
konsumen, perhotelan produk inti dibeli oleh tamu adalah istirahat atau tidur,
mobil produk inti dibeli oleh konsumen adalah kecepatan.
2. Manfaat dasar (basic/generic product)
Produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar, seperti
hotel dengan ruangan yang dapat disewakan, mobil dengan kapasitas yang
dapat diangkut.
3. Harapan dari produk (Expected product)
Produk normal yang ditawarkan yang memiliki atribut produk dengan kondisi
normal / layak dan disepakati untuk dibeli, seperti tamu hotel mengharapkan
tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, lemari pakaian, telefon dan
ketenangan.
4. Augmented product (tambahan produk)
Langkah Pasti Menuju Sukses
16
3
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Kelebihan yang dimiliki produk, salah satu manfaat dan pelyanan yang dapat
dibedakan produk tersebut dari pesaing. Seperti hotel menambah fasilitas TV,
bunga-bunga segar, check in dan check out yang cepat dan lain-lain.
5. Potential Product
Potensi masa depan produk, bagaimana harapan masa depan produk tersebut
apabila terjadi perubahan dan perkembangan teknologi serta selera konsumen.
Misalnya hotel menambah layanan Internet, sepiring buah-buahan dan
sebagainya.
3. Hirarki Produk
Setiap produk berkaitan secara hirarkis dengan produk-produk tertentu lainnya.
Hirarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu
yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Philip Kotler ada tujuh
tingkatan yaitu :
1. Need family (rumpun kebutuhan), kebutuhan dasar / inti yang membentuk
product family, seperti rasa aman
2. Product family (rumpun produk), seluruh kelas produk yang dapat
memuaskan suatu kebutuhan inti dengan tingkat efektivitas yang memadai,
seperti tabungan dan penghasilan
3. Product class ( Kelas produk), yaitu sekumpulan produk dalam produk
family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu, misalnya
intrusmen finansial.
4. Product lini (Lini produk), yaitu sekumpulan dalam kelas produk yang
berhubungan erat,misalnya ansuransi jiwa. Hubungan erat ini dikarenakan
salah satu faktor berikut :
 Fungsi yang sama
 Dijual kepada kelompok konsumen yang sama.
 Dipasar melalui saluran distribusi yang sama
 Harga berada dalam skala yang sama.
5. Product type (jenis produk), yaitu item-item dalam suatu lini produk yang
memilki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk,
misalnya asuransi berjangka.
6. Brand (merek), yaitu nama dapat dihubungkan / asosiasikan dengan satu
atau lebih item dalam lini produk. Misalnya Ansuransi Bumi Putra.
7. Item yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat
dibedakan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya. Misalnya
asuransi Jiwa Bumi Putra yang dapat diperbahrui.
Langkah Pasti Menuju Sukses
16
4
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
4. KLASIFIKASI PRODUK
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai sudut pandang. Berdasarkan
berwujud tidaknya.produk dapat di klasifikasikan ke dalam dua kelompok utama
yaitu :
1. Barang
 Barang tahan lama (Durable product).
yang dapat digunakan dalam waktu yang relatif lama dalam penggunaan
yg sering, seperti lemari es, mobil dll.
 Barang tidak tahan (Non Durable product)
Barang nyata yg dikonsumsi dlm satu atau beberapa kali penggunaan,
seperti sabun, garam, minuman ringan dan lain-lain.
2. Jasa / Layanan
Kegiatan, manfaat atau kepuasan yg ditawarkan oleh satu pihak kepada
pihak lain, yg kalau dibeli tidak akan menambah kepemilikan, seperti
salon, senam, pangkas dll.
5. KLASIFIKASI BARANG KOMSUMSI
Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga klasifikasikan
berdasarkan siapa komsumennya. Produk dapat dibedakan menjadi barang
konsumen (consumers good) dan barang industri (indutrial good). Untuk lebih jelas
lihat gambar berikut :
Langkah Pasti Menuju Sukses
16
5
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Barang pokok, yg tetap dibeli, kecap,
sabun mandi dll.
Convenience goods
Barang Impulsif. Dibeli tanpa
perencanaan & penelitian, seperti
coklat, bon-bon dll.
Barang darurat. Dibeli karena
terdesak seperti payung dmusim
hujan.
Consumers
good i
Shopping goods
Brg belanjaan, kons membeli
membanding kesuaian, harga,
mutu, model, seperti pakaian, kursi
dll
Speciality goods
Brg khusus, memiliki ciri unik dan
merek khas, seperti ferari, rolex
dll.
Unsought goods
Brg tdk dicari, Kons blm
mengenal brg tsb & tdk berfikir
untuk membeli, seperti produk
baru : Pistol gas air mata, laser
anti maling ykn dirunah.
6. Klasifikasi Barang Industri
Barang industri adalah barang yang dikonsumsi oleh industriawan untuk
keperluan selain dikonsumsi langsung adalah untuk diubah menjadi barang lain
atau juga untuk dijual kembali tanpa dilakukan transformasi fisik (proses).
Ada tiga kelompok barang industri yang dapat dibeda, yaitu :
1. Materials and Parts (Bahan baku dan suku cadang)
1. Bahan baku, dibagi dua jenis yaitu Produk pertanian/ farm products;
gandum, kapas, buah, ternak, dan sayuran. Produk alam/ natural products;
ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi.
2. Bahan Jadi dan suku cadang terdiri dari component materials (misal
benang, semen kawat), component parts (misalnya ban, busi, dan lainnya)
2. Barang modal (capital items), adalah barang-barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Capital item
dapat dibagi dua :
Langkah Pasti Menuju Sukses
16
6
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
a. Instalasi (installations), meliputi bangunan (pabrik dan kantor, dan
perelatan (generator, komputer, tangga berjalan, mesi bor dan lain-lain)
b. Peralatan (equipment) tambahan, terdiri dari peralatan dan perkakas
pabrik yang bersifat fortabel (perkakas tangan, alat pengangkut), dan
peralatan kantor (mesin tik, meja kantor).
Kedua barang tidak termasuk dari produk jadi, tapi membantu proses
produksi.
3. Supplies and Services
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang tidak tahan lama
(short lasting) dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan
danm mengelola keseluruhan produk jadi. Misalnya supplies terdiri atas
perlengkapan opersai ( minyak pelumas, batu bara, tinta komputer dan
lainnya). Business service terdiri atas jasa pemeliharaan dan reperasi (reperasi
mesin tik, pembersih kaca dan lainnya).
7. Bauran produk (Product assortment),
adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual
tertentu kepada pembeli. Bauran produk memiliki beberapa ketentuan:
 Width/ lebar; berapa banyak macam lini produk perusahaan itu.
 Length/ panjang; jumlah unit produk dalam bauran produknya.
 Depth/ kedalaman; berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam
lini tersebut.
 Consistency/ konsistensi; seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam
hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau hal
lainnya.
8. Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk
meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi) dan sebagainya.
1. Merek
Menurut The American Marketing Association (AMA) mendefenisikan merek
sebagai berikut :
Langkah Pasti Menuju Sukses
16
7
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari halhal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.
 Bagian dari Merek




Nama Merek ; bagian dari merek yang dapat diucapkan.
Tanda Merek ; bagian dari merek yang dapat dikenal tetapi tidak dapat
diucapkan, seperti lambang, disain, huruf, atau warna khusus.
Tanda Merek Dagang ; merek atau sebagaian dari merek yang dilindungi
hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa.
Hak cipta ; hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk
memproduksi menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya
seni
 Manfaat merek bagi penjual.





Memudahkan pemjual mengelola pesan-pesan dan menemukan masalah.
Nama merek dan tanda dagang secara hukum.
Memberi peluang bagi penjual kesetiaan konsumen pada produknya.
Membantu penjual dlm mengelompokan pasar ke dalam segmen-segmen.
Citra perusahaan dapat dibina dgn adanya merek yang baik.
 Kreteria merek yang baik






Singkat dan sederhana
Mudah diucapkan dan mudah diingat.
Mempunyai ciri khas dan menarik.
Serasi dgn pembungkus dan etiketnya.
Tidak bersifat cabul dan negatif.
Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung
konotasi negatif dalam bahasa asing.
1. Kemasan (Packaging)
Merupakan proses berkaitan dengan perancangan dan pembauatan wadah
atau pembungkus untuk suatu produk. Tujuan pengunaan kemasan antara lain
sebagai pelindung, memberi kemudahan penggunaannya, memberi daya tarik
(promosi), sebagai identitas (image), Distribusi (shipping), cerminan inovasi produk
dan lain-lain.
Ada tiga tingkat bahan :
1. Kemasan Dasar ; bungkusan langsung dari produk.
2. Kemasan Tambahan ; Bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang
apabila produk tersebut akan dipergunakan.
Langkah Pasti Menuju Sukses
16
8
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
3. Kemasan Pengiriman ; Kardus besar atau peti yang diperlukan untuk
penyimpanan dan pengiriman.
3. Label
Bagian sebuah produk yang memuat keterangan-keterangan tentang produk
atau penjualnya, ada hubungan erat antara labeling, packaging dan branding.
Menurut stanton terdapat tiga macam lebel yaitu :
1. Brand label, nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada
kemasan.
2. Descriptive label, lebel yang memberi informasi objektif mengenai penggunaan,
pembuatan, perawatan, dan kinerja, serta karakteristik lainnya.
3. Grade label, label yang mengidentifikasikanpenilaian kualitas produk dengan
huruf, angka, atau kata.
4. Layanan Pelengkap
Produk inti umuMnya sangat bervasiasi antara tipe bisnis yang satu dengan
tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memilki kesamaan antara lain :
 Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produse, jadwal, harga,
peringatan dan lain-lain.
 Konsultasi, misalnya pemberian saran, konseling pribadi, konsultasi
manajemen dan lainnya.
 Order Taking, misalnya aplikasi keanggotaan (Keanggotaan di klub atau
program tertentu
 Hospitally, diantaranya sambutan (food and beverages), fasilitas menunggu
(majalah, hiburan, koran, ruang tunggu).
 Caretaking, perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang
mereka bawa, misalnya tempat parkir mobil.
 Dan lain-lain.
5. Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janiji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata
tidak tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
Uji Mandiri
1. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan dan memiliki nilai yang dapat memuaskan
Langkah Pasti Menuju Sukses
16
9
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
2.
3.
4.
5.
6.
STMIK TRIGUNA DHARMA
pelanggan, ada produk tangible dan intangible. Anda jelaskan berbedaan ciricirinya produk tersebut!.
Sebut dan jelaskan tingkatan-tingkatan suatu produk!.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga klasifikasikan
berdasarkan siapa komsumennya. Anda sebut dan jelaskan berdasarkan
Cunsumers good!.
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai sudut pandang. Berdasarkan
berwujud tidaknya produk dapat di klasifikasikan ke dalam dua kelompok.
Sebut dan jelaskan sifat dari produk tersebut!.
Jelaskan apa yang dimaksud dari :
a. Unsought goods
b. Augmented product
c. Product lini
d. Product assortment
e. Convenience goods
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari halhal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.
Menurut apakah ada manfaatnya merek produk bagi penjual dan bagaimana
merek sebaiknya merek suatu produk. Jelaskan.
Langkah Pasti Menuju Sukses
17
0
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Chapter 8
POSITIONING DAN DIFERENSIASI
A. Pengertian
Semua strategi pemasaran dibangun atas dasar segmentasi, Penetapan target
dan penetapan posisi(positioning). Perusahaan mencari kebutuhan kelompok yang
berbeda di pasar, mengambil target kebutuhan dan kelompok yang berbeda yang
dilayani dengan cara lebih unggul dan memposisikan tawarannya sehingga pasar
sasaran mengetahui tawaran dan citra perusahaan yang berbeda dari yang lain.
Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana
konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan
tersebut dan produknya dibanding dengan produk perusahaan lain. Latar belakang
pemikiran positioning adalah menciptakan citra (image) yang diharapkan,
maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di
segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan produk dan jasa
perusahaan.
Apa dimaksud dengan positioning ?.
Positioning (pemosisian) didefinsikan sebagai
 tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu
posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan
sasarannya.
 Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa
pelanggan sasaran akan membeli produk.
Positioning menurut Ries dan Trout
 Memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen.
 Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati.
 De-position (menggeser)
 Re-position (mengubah)
 Product ladders (jenjang produk)
Positioning menurut Treacy dan Wiersema
 Value disciplines/disiplin nilai
 Product leader/pemimpin produk
 Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul dalam operasional.
 Customer intimate firm/perusahaan yang akrab dengan pelanggan.
Treacy dan Wiersema mengemukakan bahwa sebuah bisnis seharusnya mengikuti
empat aturan untuk sukses:
Langkah Pasti Menuju Sukses
17
1
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai.
 Mencapai tingkatan hasil kinerja yang memadai pada dua disiplin yang lain.
 Menunjukkan satu posisi unggul didalam memilih disiplin sehingga tidak akan
kalah dengan pesaing.
 Menjaga agar menjadi lebih memadai pada dua disiplin yang lain, karena
pesaing turut meningkatkan ekspektasi pelanggan.
Langkah-Langkah Dalam Positioning
Menurut Philip Kotler ada tiga langkah dalam melakukan positioning yakni :
1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin yang dapat ditampilkan
dalam hubungan dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan yang paling kuat/menonjol.
3. menyampaikan keunggulan itu secara efektif.
Penting
Berbeda
Menguntungkan
Harga Terjangkau
Kriteria
Keunggulan
Unggul
Dapat
dikomunikasikan
Pelopor
Kriteria keunggulan
1. Penting, keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat
penting, sehingga banyak pembeli.
2. Berbeda, beluma ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan
tersebut atau mereka sudah ada yang menawarkan namun masih dengan cara
lebih umum.
Langkah Pasti Menuju Sukses
17
2
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
3. Unggul, keunggulan lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya
yang dimiliki pesaing.
4. Pelopor, pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki proudk atau jasa
tersebut.
5. Dapat dikomunikasikan, keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi
perhatian pemebeli atau calon pembeli.
6. Harga terjangkau, Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang
ditambahkan dalam produk tersebut.
7. Menguntungkan, Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian
keunggulan.
Dalam positioning perlu dihindari adalah kesalahan-kesalahan menurut menurut
Philip Kotler adalah
1. Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya
memiliki gagasan yang samar tentang merek.
2. Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap
merek.
3. Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan
tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau
terlalu sering mengubah positioning merek.
4. Doubtful positioning. yang meragukan, pembeli mungkin sukar mempercayai
pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau
perusahaan pembuat produk tersebut.
Contoh Pernyataan Permintaan Usulan Nilai Dan Tugas Pemasaran
Perusahaan dan
produk
Perdue (ayam)
Sasaran pelanggan
Manfaat
Konsumen ayam yangkeempukan
mempedulikan kualitas
Volvo
Keluarga “kalangan atas”Daya tahan
(mobil keluarga) yang
peduli
akankeamanan
keselamatan
Harga
Usulan nilai
10% lebih mahal Ayam berwarna keemasan
lebih empuk dengan harga
sedikit lebih mahal
dan20% lebih mahal Kenderaan paling aman,
paling kuat, dan layak
dikendarai keluarga Anda
Domino’s (pizza) Pecinta
pizza
yangKecepatan
15% lebih mahal Pizza
hangat
enak
menyukai kemudahan
pengiriman
dan
diantarkan ke pintu Anda
kualitas yang baik
dalam waktu 30 menit dari
saat pemesanan, dengan
harha yang terjangkau
Langkah Pasti Menuju Sukses
17
3
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Diferensiasi
adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan
membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing.
yang
berarti
untuk
Mengatasi ekspektasi pelanggan dengan proses tiga-tahap yaitu :
1. Mendefinisikan model nilai pelanggan.
2. Membentuk hierarki nilai pelanggan.
 Basic/Dasar
 Ekspektasi/yang diharapkan
 Desired/yang diinginkan
 Unanticipated/yang tidak diantisipasi
3. Menentukan paket nilai pelanggan.
Variabel-Variabel Diferensiasi
Produk
Form
Features
Performance
Conformance
Durability
Services
Kemudahan
pemesanan
Pengiriman
Pemasangan
Pelatihan
pelanggan
Konsultasi
pelanggan
Personnel
Kemampuan
Channel
Cakupan
Image
Simbols
Kesopanan
Dapat
dipercaya
Dapat
diandalkan
Cepat tanggap
Keahlian
Kinerja
Media
Atmosfir
Peristiwa
1. Diferensiasi produk
 Form/bentuk
 Features/keistimewaan, yaitu karakteristik yang yang melengkapi fungsi
dasar produk
Mengukur Efektivitas Nilai Pelanggan
Biaya
Perusahaan
Nilai
Pelanggan
(a)
$100
(b)
$200
Nilai
Pelanggan/Biaya
Pelanggan
(c=b/a)
2
600
800
600
2,400
1
3
Feature
Pemanas kaca
belakang
Pengatur kecepatan
Transmisi otomatis
Langkah Pasti Menuju Sukses
17
4
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu
beroperasi.
 Mutu kesesuaian, adalah tingkat di mana semua unit yang produksi adalah
identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
 Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam
kondisi normal dan/atau berat.
 Keandalan, adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau
gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
 Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki
suatu produk yang rusak atau gagal.
 Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan
oleh produk bagi pembeli.
 Desain: kekuatan pemaduan; desain adalah totalitas keistimewaan yang
mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan
pelanggan.
2. Diferensiasi Pelayanan
Jika produk fisik tidak bisa didiferensiasi secara mudah, kunci untuk untuk
keberhasilan kompetitif terletak pada penambahan layanan bernilai tambah dan
meningkatan kualitas kualitas layanan tersebut. Faktor-faktor diferensiasi yang
utama adalah :
1. Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat
melakukan pemesanan ke perusahaan
2. Delivery (Pengiriman), mengacu pada seberapa baik produk atau jasa
diserahkan kepada pelanggan.
3. Installation (pemasangan), mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk
membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.
4. Training customer (pelatihan pelanggan, mengacu pada pelatihan para
pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat
dan efisien.
5. Customer Consulting (konsultasi pelanggan), mengacu pada pelayanan
data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.
6. Maintance and Repair (pemeliharaan dan perbaikan), merupakan program
pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang
mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.
7. Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk
mendiferensiasikan jasa pelanggan, seperti menawarkan garansi produk.
3. Diferensiasi Personal
Keunggulan kompetitif juga bisa diperoleh denganmemiliki orang yang lebih
terlatih. Personil yang lebih terlatih menunjukan enam karakteristik.
Langkah Pasti Menuju Sukses
17
5
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
1. Competence (kemampuan), mereka memiliki keahlian dan pengetahuan
yang diperlukan.
2. Courtesy (kesopanan), mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian.
3. Creditability (kredibilitas), mereka dapat dipercaya.
4. Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan
akurat.
5. Responsivenes (cepat tanggap), mereka cepat menanggapi permintaan dan
permasalahan konsumen
6. Communication (komunikasi), mereka berusaha untuk memahami
pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
4. Diferensiasi Saluran
Keunggulan kompetitif juga bisa diraih bersarkan cara perancang saluran
distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluransaluran tersebut.
5. Diferensiasi Citra
Konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan
atau merek.
 Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk
mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya.
 Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.
Pesan ini harus diekspresikan ke dalam lambang, Warna, Slogan, atribut,
peristiwa dan perilaku karyawan.
Langkah Pasti Menuju Sukses
17
6
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Uji Mandiri :
1. Apa yang dimaksud dengan Positioning dan Defrensiasi suatu produk, serta
apa perbedaan keduanya?.
2. Dalam positioning suatu produk harus melakukan beberapa tahap. Anda
jelaskan tahap-tahap dalam melakukan positioning suatu produk1.
3. produk fisik tidak bisa didiferensiasi secara mudah, kunci untuk untuk
keberhasilan kompetitif terletak pada penambahan layanan bernilai tambah dan
meningkatan kualitas layanan tersebut. Faktor-faktor apa saja yang harus
diperhatikan dalam melakukan diferensiasi layanan?. jelaskan
4. sebut dan jelaskan deferensiasi apa saja yann harus dilakukan oleh
perusahaan, agar memenangkan persaingan di Pasar!.
Chapter 9
STRATEGI PEMASARAN DAUR HIDUP PRODUK
(PRODUCT LIFE CYCLE)
A. Pengertian
Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti
menegaskan empat hal,yaitu:
1. Produk memiliki umur terbatas.
2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing
memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup
produk
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian,
dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.
B. Daur hidup Produk (Product Life Cycle)
Sebagian besar kurva daur hidup produk (product Life Cycle) digambarkan
berbetuk lonceng. Kurva ini umumnya dibagi menjadi empat tahapan yaitu :
Langkah Pasti Menuju Sukses
17
7
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
1. Pengenalan (introduction). Periode penjualan yang lambat karena produk baru
di perkenalkan ke pasar. Keuntungan masih belum ada karena besarnya
penjualan untuk memperkenalkan produk.
2. Pertumbuhan (Growth). Periode peningkatan penerimaan pasar dengan capat
dan perbaikan dan laba secara subtansial.
3. Kematangan (maturity). Periode melambat pertumbuhan penjualan karena
produk telah mencapai tingkat penerimaan pada sebagian besar pontesial.
Laba stabil atau menurun karena peningkatan persaingan.
4. Penurunan (Dead Line). Periode saat penjualan menunjukan arah menurun
karena peningkatan persaingan.
Untuk lebih jelas dapat pada gambar Siklus Hidup Penjualan Dan Laba di bawah
ini!.
Gambar : Siklus Hidup Penjualan Dan Laba
C. Pola Umum Siklus Hidup Produk
1. Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan (Growth-slump-maturity),
biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil. Contoh penjualan pisau,
listrik.
2. Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern), sering menggambarkan
penjualan obat baru.
3. PLC berlekuk (Scalloped PLC),
disini penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan
karakteristik, kegunaan atau pemakai produk baru.
Pola umum siklus hidup produk dapat pada gambar dibawah ini.
Langkah Pasti Menuju Sukses
17
8
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
D. Siklus Hidup Gaya, Mode dan Keisengan
1. Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul
dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah (kolonial, pertanian,
CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik,
abstrak).
2. Fashion (mode)
adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di bidang t ertentu.
Contoh: jeansbusana masa kini.
 Tahap unik (distinctiveness stage)
 Tahap peniruan (emulation stage)
 Tahap mode massal (mass-fashion stage)
 Tahap penurunan (decline stage)
3. Fad (keisengan)
adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh
semangat, mencapai puncak dalam waktu yang singkat, dan menurun dengan
sangat cepat.
Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh.
Langkah Pasti Menuju Sukses
17
9
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Gambar : Siklus Hidup Gaya, Mode Dan Keisengan
1. Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan
Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu
diperkenalkan ke pasar. Laba tidak ada karena banyaknya biaya-biaya untuk
memperkenalkan produk. Dipandang sebagai
Keunggulan perintis pasar,
Inventor/penemu, dan Perintis produk
Strategi Pemasarannya pada tahap perkenalan ada 4 pilihan
1. Strategi Penyaringan cepat, yaitu strategi dgn harga tinggi dan promosi
gencar, strategi ini berhasil bila :
 Sebagaian pasar potensial blm menyadari kehadiran produk,
 Mempunyai minat pembeli dan mempunyai daya beli.
 Perusahaan menghadapi pesaing potensial
2. Strategi Penyaringan Lambat, yaitu strategi dengan harga tinggi dan
promosi rendah. Strategi berhasil bila :
 Luas psr terbatas
 Sebagian besar pasar menyadari kehadiran produk.
 Pembeli mau membeli dgn harga mahal sekali pun.
 Pesaing potensial tidak tampak
Langkah Pasti Menuju Sukses
18
0
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
3. Strategi Penerobosan Cepat,
yaitu Strategi dgn hrg rendah dan promosi gencar. Strategi ini akan berhasil
apabila :
 Ukuran pasar luas
 Pasar tidak menyadari kehadiran produk.
 Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga.
 Ada indikasi persaingan potensial sangat sangat kuat.
 Harga pokok produksi cendrung turun mengikuti skala produksi dan
tambahannya pengalaman produksi.
4. Strategi Penerobosan Lambat,
yaitu strategi dgn hrg rendah dan promosi rendah. Strategi ini akan berhasil bila
 Pasar sangat luas
 Pasar sangat menyadari kehadiran produk.
 Pasar peka terhadap harga
 Hanya sedikit psr potensial.
Dalam memilih strategi :
3. Perlu penelitian yang cermat terhadap kemungkinan psr potensial yg dpt
direkrut
4. Variasi produk yg di pasarkan.
2. Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan
Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan meningkatkan laba yang
mengesankan.
 Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri produk yang baru
serta gaya yang lebih baik.
 Menambahkan model baru dan produk penyerta.
 Memasuki segmen pasar baru.
 Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.
 Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (productawareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk
tertentu (product-preference advertising).
 Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari
pembeli yang sensitif terhadap harga.
3. Strategi Pemasaran: Tahap kedewasaan
Suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena produk itu
telah mencapai penerimaan oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba
stabil atau menurun karena peningkatan pemasaran untuk mempertahankan
produk dalam persaingan
Langkah Pasti Menuju Sukses
18
1
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Modifikasi pasar
 Memperluas jumlah pemakai merek melalui:
o Menarik orang yang bukan pemakai
o Memasuki segmen pasar baru
o Memenangkan pelanggan pesaing
 Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan penggunaan
dengan cara:
o Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih sering.
o Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak produk
pada tiap peristiwa.
o Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.
 Modifikasi Produk
 Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional
produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa.
 Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah keistimewaan
baru (seperti ukuran, berat, tahan, kelengkapan tambahan, aksesoris)
yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan
produk.
 Modifikasi Bauran Pemasaran yaitu harga, distribusi, periklanan,
promosi penjualan, penjualan personal, dan pelayanan
4. Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan





Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat
posisi persaingannya).
Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang
industri itu terselesaikan.
Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas
kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat
investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan
Menuai (“memerah”) investasi perusahaan untuk memulihkan kas
secepatnya.
Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya melaui cara
yang paling menguntungkan
Kretik terhdap Konsep Siklus Hidup Produk
Konsep daur hidup produk membantu menafsirkan dinamika produk dan pasar,
konsep ini bisa di pergunakan untuk merencanakan dan pengendalian,
walaupuntidak begitu bermanfaat sebagai alat pembuat perkiraan, sehingga daur
hidup produk juga kritik sebagai berikut:
Langkah Pasti Menuju Sukses
18
2
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran




STMIK TRIGUNA DHARMA
Pola siklus hidup terlalu berubah dalam bentuk dan durasinya.
Siklus hidup produk tidak dimiliki apa yang dimiliki makluk hidup yaitu, urutan
tahap-tahap yang tetap dan lama dari tiap tahap.
Pemasar jarang bisa mengatakan atau menentukan pada tahap apa sebuah
produk berada.
Pola Siklus Hidup Produk sebagai hasil strategi pemasaran, bukan suatu arah
pasti yang harus diikuti penjualan.
Uji Mandiri :
1. Strategi penetapan posisi dan deferensiasi perusahaan harus berubah saat
produk, pasar, dan pesaing berubah sesuai dengan perjalanan waktu, berarti
mengalami daur hidup produk (product Life Cycle). Menurut anda kenapa
terjadi daur hidup pada produk?. Sebut dan jelaskan jawaban anda!.
2. Ada beberapa pola Product Life Cycle Anda gambar polanya untuk gaya
(Style), mode dan iseng (Fad), dan jelaskan setiap gambar tersebut disertai
dengan contoh!
3. Suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu
diperkenalkan ke pasar. Laba tidak ada karena banyaknya biaya-biaya untuk
memperkenalkan produk. Dipandang sebagai Keunggulan perintis pasar,
Inventor/penemu, dan perintis produk. Menurut anda bagaimana strategi yang
harus dilakukan oleh perusahaan agar berhasil pada masa pertumbuhan ini.
Jelaskan!.
4. Anda jelaskan Product Life Cycle tahap maturity, dan bagaimana strategi
tahap ini agar tetap bertahan?.
Langkah Pasti Menuju Sukses
18
3
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Chapter 10
STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK
I. Pengertian
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan
jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu
barang atau jasa. Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran
pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di
banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
Menetapkan harga sembarangan merupakan sesuatu hal yang mudah. Namun
bagaimana menetapkan harga yang tepat? Tidak terlalu mudah dan tidak terlalu
mahal di mata konsumen, masih memberikan keuntungan bagi perusahaan. Dan
tidak menjadi kelemahan perusahaan di mata pesaing. Harga yang tinggi bisa saja
masih terjangkau konsumen dan ini jelas memberikan keuntungan bagi
perusahaan. Tetapi dalam persaingan, ini bisa menjadi kelemahan perusahaan
kalau pesaing mampu membuat harga yang lebih rendah, terutama kalau pasar
peka terhadap harga.
Definisi Harga
1. Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is value expressed in terms of
dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. (harga adalah
nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau Medium moneter lainnya
sebagai alat tukar)
2. Menurut Basu Swastha (1986: 147)
Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya.
3. Menurut Alex S Nitisemito (1991:55).
Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan
sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan
bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
Langkah Pasti Menuju Sukses
18
4
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
3 Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Survival
Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan untuk
meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang
tidak menguntungkan. Usaha tersebut cendrung dilakukan untuk bertahan.
2. Profit Maximization
Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga
yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut
”maksimisasi laba”, dan pencapaian return on investment (ROI) yang
dinginkan.
3. Sales Maximization
Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar
dapat mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau
pangsa pasar tertentu.
4. Prestige
Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat
membentuk citra perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat
membentuk citra perusahaan yang prestisius, sementara menetapkan harga
rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga
yang terendah di suatu daerah).
5. Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin
industri (industry leader).
3 Faktor-faktor yang Mepengaruhi Dalam Menetapkan Harga
Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh faktorfaktor perusahaan internal dan ekternal (lihat pada gambar berikut).
Faktor-faktor Internal:
Faktor-faktor Eksternal:
 Sasaran Perusahaan
 Strategi Bauran
Pemasaran
 Struktur Biaya
 Pertimbangan
organisasi
 Pasar & Permintaan
 Persaingan
 Link. lain (ekonomi,
pedagang,
pemerintah)
Langkah Pasti Menuju Sukses
Keputusan
Penetapan
Harga
18
5
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
1. Faktor-Faktor Internal Keputusan Menetapkan Harga
 Sasaran Pemasaran
Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan mengenai
strateginya untuk produk. Bila perusahaan telah memilih pasar sasaran dan
memposisikan secara cermat, maka strategi bauran pemasaran, termasuk
harga biasa sudah jelas. Misalnya Toyota memutuskan untuk membuat mobil
Land Cruser agar bisa bersaing dengan mobil – mobil Eropa dalam segmen
pendapatan tinggi. Keputusan ini menyiratkan penetapan harga tinggi. Jadi
strategi penetapan harga terutama ditentukan oleh keputusan mengenai
pemosisian pasar.
Sementara waktu perusahaan mungkin mencari sasaran tambahan. Semakin
jelas sebuah perusahaan menetapkan sasarannya, semakin mudah
menetapkan harga, misalnya bertahan hidup, memaksimalkan laba saat ini,
kepmimpinan pasar, dan kepemim[inan mutu.
 Strategi Bauran Pemasaran
Harga adalah satu-satunya alat bauran pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya, Keputusan harga harus
dikordinasikan dengan rancangan produk, distribusi, dan promosi yang
membentuk program pamasaran yang konsisiten dan efektif.
Perusahaan sering kali mengambil keputusan penetapan harga terlebih dahulu,
dan kemudian mendasarkan keputusan bauran pemasaran yang lain pada
harga yang ingin mereka pasang. Disini harga merupaka faktor pemosisian
amat penting yang mentapkan harga pasar, pesaing, dan rancangan produk.
Harga yang diinginkan menetapkan sifat produk apa yang dapat ditawarkan
dan berapa biaya produksi.
 Struktur Biaya
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan oleh perusahaan untuk
produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang menutupi semua biaya
yang dikeluarkannya untuk memproduksi, menditribusikan, dan menjual produk
serta mengembalikan usaha dan resiko yang ditanggungnya pada tingkat yang
sedang. Biaya sebuah perusahaan mungkin elemen penting dalam strategi
penetapan harga. Umum. Terdapat dua bentuk biaya yang dikeluarka sebuah
perusahaan yaitu biaya tetap dan biaya variabel.
1. Biaya Tetap adalah biaya yang tidak berubah-rubah pada tingkat produksi
dan penjualan, misalnya sewa bulanan, biaya pemasaran ruangan, bunga,
gaji ekskurif dan lainnya.
2. Biaya Variabel adalah biaya berubah langsung dengan tingkat produksi,
misalnya, komisi penjualan, lembur, bahan baku, tenaga kerja dan lainnya.
3. Biaya Total adalah jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk suatu tingkat
produksi.
Langkah Pasti Menuju Sukses
18
6
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa dalam organisasi yang sebaiknya
menetapkan harga. Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai
cara. Misalnya dalam perusahaan kecil harga sering kali ditetapkan oleh
manajemen puncak, Perusahaan besar harga ditetapkan oleh manager divisi
atau lini produk, dan pasar industri tenaga penjual mungkin diberi wewenang
untuk melakukan negosiasi dengan pelanggan dengan rentang harga tertentu.
2. Faktor-Faktor Eksternal Keputusan Menetapkan Harga.
Faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga meliputi sifat
pasar (penawaran) dan permintaan, persaingan, dan elemen lingkungan yang lain.
A. Pasar dan Permintaan
Biaya menjadi batas terendah dari harga, pasar dan permintaan menetapkan
batas atas. Konsumen dan pembeli industri menyeimbangkan harga suatu
produk atau jasa dengan manfaat untuk mmemilikinya, dengan demikian
sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami hubungan antara
harga dan permintaan untuk produknya.
1. Penetapan harga dalam tipe pasar yang berbeda
Kebebasan penjual penetapan harga bervariasi dalam tipe pasar yang
berbeda. Menurut pakar ekomoni ada 4 tipe pasar :
 Persaingan Murni, pasar dengan banyak pembeli dan penjual yang
memperdagangkan komoditi seragam, tidak satupun pembeli atau penjual
yang banyak mempengaruhi harga.
 Persaingan monopolitik, Pasar dengan banyak pembeli dan penjual yang
berdagang dalam kisaran harga tertentu bukannya dengan satu harga
pasar. Penjual dapat membedakan tawaran mereka kepada pembeli karena
produk fisik dapat bervariasi dalam mutu, sifat, gaya atau pelayanan yang
disertai dapat bervariasi.
 Persaingan Oligopolistik, Pasar terdiri dari beberapa penjual yang amat
peka terhadap strategi penetapan harga dan strategi pemasaran lain.
Misalnya Produk mungkin seragam (baja dan aluminium) hanya terdapat
beberapa penjual karena sulit bagi penjual baru terjun ke pasar. Setiap
penjual mewaspadai strategi dan gerakan pesaing.
 Monopoli Murni, pasar terdiri dari dari satu penjual, mungkin monopoli
pemerintahh, swasta yang diatur atau monopoli yang tidak di atur.
2. Hubungan Harga dan Permintaan
Perusahaan perlu mengatahui hibungan antara harga (P) dan permintaan (D)
dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga
Langkah Pasti Menuju Sukses
18
7
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
yang berbeda. Konsep ini juga berlaku bagi setiap segmen pasar. Konsep ini
membantu para manager untuk memahami apakah suatu bentuk permintaan
itu
 Elastis, Apabila harga berubah maka permintaan akan mengalami
perubahan dengan persentasi yang melebihi persentasi perubahan harga.
Nilai koefisien elastisitas dari permintaan yang bersifat elastis adalah lebih
besar dari satu.
 Inelastis, koefisien permintaan mempunyai nilai yang demikian apabila
persentasi perubahan harga adalah lebih besar daripada persentasi jumlah
yang diminta.
Gambar : Kurva Elastisitas Harga
H
a
r
g
a
P2
P’2
P1
P’1
O
Q1
Q2
A. Permintaan Inelastis
O
Q’1
Q’2
B. Permintaan Elastis
Pemasar juga harus mengetahui elastisitas Harga yakni seberapa peka
permintaan
akan berubah terhadap perubahan dalam harga. Untuk
menentukan koefisien elastisitas permintaan terhadap harga sebagai berikut :
Per min taan Elastik h arg a 
% Perubahan Yg Di min ta
Perubahan H arg a
1. Pada kurva A kanaikan harga dari P1 menjadi P2 relatif hanya sedilit
menurunkan permintaan dari Q1 menjadi Q2. ( disebut elastis)
2. Pada Kurva B kenaikan harga yang sama menurunkan permintaan dari Q1
menjadi Q2 ( disebut Inelastis)
Langkah Pasti Menuju Sukses
18
8
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
3. Pesaing
Posisi biaya-biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing
behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yamg harus
diperhatikan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaing agar dapat
menentukan biaya-biaya, harga dan keuntungan perusahaan itu sendiri. Hal ini
dapat dilakukan dengan beberapa teknik , seperti competitive shoping, market
reseach, dan perbandingan harga terhadap kualitas suatu setiap penawaran
yang ditawarkan oleh pesaing utama.
4. Faktor-faktor Eksternal yang lain.
 Kondisi Ekonomi, dapat mempunyai dampak besar pada strategi penetapan
harga perusahaan, seperti resesi, inflasi, dan suku bunga mempengaruhi
keputusan penetapan harga karena semua mempengaruhi biaya
menghasilkan suatu produk dan persepsi konsumen mengenai harga dan
nilai produk.
 Pedagang, Perusahaan harus menetapkan harga yang memberi laba wajar,
kepada pedagang mendorong agar mereka lebih mendukung, dan
membantu mereka menjual produk secara efektif.
 Pemerintah, merupakan juga pengaruh eksternal penting lainnya terhadap
keputusan penetapan harga.
 Pertimbangan Sosial, ketika menetapkan harga, sasaran penjualan jangka
pendek, pangsa pasar dan laba perusahaan mungkin harus disesuaikan
dengan pertimbangan sosial lebih luas.
4. Metode Penetapan Harga
1. Penetapan harga berdasarkan Biaya
a. Penetapan Harga Cost Plus
Metode penetapan harga palin sederhana adalah penetapan harga cost
plus yaitu menambah angka standard pada biaya produk
Ilustrasi :
Sandai pembuatan produk biaya-biaya yang dikeluarkan sebagai berikut :
Biaya Variabel (BV)
Rp.
10
Biaya Tetap (BT)
Rp. 300.000
Jumlah unit yang diharapkan (P)
Rp. 50.000
Keuntungan yang diharapkan 20% dari harga jual.
Biaya .
per unit
 BV
Langkah Pasti Menuju Sukses

BT
P
18
9
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
per unit ( BU )  Rp.10 
Biaya .
STMIK TRIGUNA DHARMA
Rp.300.000
 Rp.16
Rp.50.000
H arg a. Jual 
BU
1  M arg in diharapkan
H arg a. Jual 
Rp.16
 Rp.20
1  0,2
b. Penetapan Harga Analisa Titik Impas dan Laba Sasaran
Menggunakan analisis Titik Impas (break even point), yaitu suatu keadaan
dimana jumlah dari hasil penjualan sama dengan seluruh biaya yang
dikeluarkan (Total Revenue = Total Cost). Apabila penjualan dibawah nilai
BEP berarti perusahaan rugi yang demikian sebaliknya.
RUMUS
BEP

Punit
BT
 xxx
 VC unit
unit
dimana :
BT
BVunit
P
= Biaya Tetap
= Biaya Variabel per unit
= Harga jual perunit
Ilustrasi
Biaya tetap perusahan Rp.300.000, Biaya Variable per unit Rp. 10, Apabila
perusahhan meninginkan harga jual tiap unit sebesar Rp.20 Maka titik
pilang pokoknya adalah :
BEP

Rp.300.000
 30.000
Rp.20  Rp.10
unit
Bila ingin memperoleh sasaran laba, perusahaan harus menjual lebih dari
30.000 unit dengan harga Rp 20 perunit. Seandai perusahaan telah
menginvestasikan Rp.1.000.000 dalam bisnis dan ingin menetapkan harga
untuk meraih laba sebesar 20%, atau Rp.200.000, perusahaan harus
menjual 50.000 unit.
Langkah Pasti Menuju Sukses
19
0
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
c. Penetapan harga Berdasarkan Nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi pembeli pada nilai
bukan biaya penjualan, sebagai kunci untuk penetapan harga. Penetapan
harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk
dan program pemasaran, lalu kemudian menetapkan harga. Harga
dipertimbangkan bersama dengan variable bauran pemasaran yang lain
sebelum program pemasaran dibuat.
2. Penetapan Harga Berdasarkan Pesaing.
 Penetapan harga menurut Keadaan, Penetapan harga terutama dengan
mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau
permintaan. Mungkin perusahaan menetapkan harga sama atau lebih tinggi
atau lebih rendah dari pesaing. Perusahaan lebih kecil mungkin mengikuti
harga pemimpin pasar.
 Penetapan Harga penawaran tertutup, penetapan harga berdasarkan pada
pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga
ketimbang pada biaya
atau permintaanya sendiri.digunakan bila
perusahaan mengkuti lelang untuk memperoleh pekerjaan.
4. Strategi Penetapan Harga
Suatu strategi harga menetapkan kerangka harga jangka panjang untuk barang
dan jasa. Menurut Lamb,hari,Daniel (2001) ada tiga strategi dasar dalam
menetapkan harga suatu barang atau jasa, yaitu :
1. Price Skimming, yakni kebijakan penetapan harga dimana sebuah
perusahaan mengenakan suatu harga pengenalan yang tinggi sering
disertai dengan promosi besar – besaran.
2. Penetapan harga penetrasi ( Penetration Pricing ),
yakni kebijakan penetapan harga dimana sebuah perusahaan
membebankan harga yang relatif rendah atas suatu produk pada awalnya
sebagai cara untuk mencapai pasar masal.
3. Penetapan harga keadaan tetap (Status Quo Pricing ),
yakni kebijakan penetapan harga tetap atau yang sesuai dengan persaingan.
Strategi harga ini menjadi jalan yang teraman untuk kelangsungan hidup jangka
panjang jika perusahaan tergolong kecil.
Langkah Pasti Menuju Sukses
19
1
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Menurut Kolter dan Armstrong (2001) ada dua strategi penetapan harga bagi
permasalahan yang menghasilkan produk inovatif dan dilindungi oleh paten :
1. Penetapan harga untuk menyaring pasar (market-skiming princing)
Dengan strategi ini merupan pasar dapat dilakukan dalam kondisi sebagai
berikut :
a. Mutu dan citra produk harus mendukung harga yang lebih tinggi.
b. Adanya cukup banyak pembeli yang menginginkan/produk tersebut.
c. Biaya produksi untuk volume yang lebih kecil tidak sangat tinggi.
d. Sulit bagi pesaing untuk memasuki pasar untuk barang tersebut.
2. Penetapan harga dengan penetrasi pasar (market-skiming pricing)
Dengan strategi ini perusahaan menetapkan harga awal yang rendah untuk
mempenetrasi pasar dengan cepat dan mendalam untuk menarik sejumlah
besar pembeli dengan cepat dan meraih pangsa pasar yang besar. Dengan
volume penjualan yang besar dapat menurunkan biaya.
4. Strategi Penetapan Harga Produk Baru
Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan
pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya
persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan
harga produk baru
A. Skimming Pricing,
merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada
suatu produk baru,
dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah :
1. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi
persaingannya belum ada.
2. Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.
3. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga,
karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga
awal.
B. Penetration Pricing,
merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah
pada awal
produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan
sekaligus
menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga rendah
perusahaan dapat
pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan
menurunnya biaya perunit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang,
dimana laba jangka
pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan
kompetitif yang
berkelanjutan. Ada empat bentuk harga yang menggunakan
strategi
”Penetration Pricing”, antara lain;
Langkah Pasti Menuju Sukses
19
2
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
1. Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan dengan
tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode
inflasi.
2. Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu
yang dapat menyebabkan pesaing - pesaing tertentu (terutama yang
kecil) keluar dari persaingan.
3. Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama,
dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.
4. Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat
mencegah
para pesaing memasuki pasar.
C. Strategi Penetapan Harga Produk Yang Sudah Mapan
Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu
perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produkproduknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah :


Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar
menurunkan harga
Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera
konsumen.
Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan,
perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:
 Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan
mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di
masyarakat.
 Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan
harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang
harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil.
Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk
yang sudah mapan.
 Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi
persaingan yang makin ketat.
 Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai
memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.
tujuan
untuk
 Respon, terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh lingkungan.
Misalnya inflasi yang berkelanjutan dan adanya kenaikan harga yang makin
melonjak yang menyebabkan konsumen makin selektif dalam
berbelanja dan dalam penentuan harga.
 Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga
dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan
untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat
Langkah Pasti Menuju Sukses
i
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
memberikan
hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus
dilakukan oleh perusahaan, antara lain :
1. Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila
berkaitan dengan kualitas dan distribusi.
2. Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap
menunjang.
D. Penetapan Harga Diskon dan Pengurangan Harga
Diskon Tunai (Cash Discount) yakni pengurangan harga kepada pembeli yang
membayar tagihan mereka lebih awal. Contoh : umumnya adalah “2/10, net 30”,
yang berarti bahwa walaupun pembayaran jatuh tempo dalam 30 hari , pembeli
dapat mengurangkan 2 % apabila tagihan tersebut dibayar dalam 10 hari. Diskon
harus diberikan kepada semua pembeli yang memenuhi syarat-syarat itu. Diskondiskon itu menjadi kebiasaaan dibanyak industri dan membantu meningkatkan
situasi kas penjual dan mengurangi piutang tak tertagih serta biaya penagihan
hutang.
 Diskon jumlah (quantity Discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli
yang membeli dalam jumlah besar.
 Diskon Fungsional (Season Discount) ditawarkan juga oleh penjual kepada
anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi tertentu
seperti menjual, menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.
 Potongan harga (Allowance) adalah jenis lain dari pengurangan daftar
harga. Sebagai contoh potongan harga tukar tambah (Trade in Allowance)
adalah pengurangan harga yang diberikan karena menukar barang lama
seketika membeli barang baru. Potongan harga tukr-tambah paling umum
dijumpai dalam industri mobil tetapi juga diberikan dalam industri barang
tahan lama lain.
 Potongan tanpa promosi (Promotion Allowances) adalah pembayaran atau
pengurangan harga sebagai imbalan bagi dealer karena berpartisipasi dalam
program pemasangan iklan dan dukungan penjualan.
e. Penetapan Harga Psikologis
Dalam menggunakan penetapan harga psikologis para penjual mempertimbangkan
psikologis harga dan tidak semata-mata faktor ekonomi.
Langkah Pasti Menuju Sukses
ii
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Sebagai contoh, satu studi tentang hubungan antara harga dan persepsi kualitas mobil
menemukan bahwa para konsumen mempersepsikan bahwa mobil-mobil yang dijual
dengan harga lebih tinggi mempunyai kwalitas yang lebih tinggi. Dengan cara yang
sama mobil-mobil dengan kwalitas tinggi dipersepsi dibeli harga lebih tinggi lagi dari
pada harga sebenarnya. Ketika konsumen dapat menilai kwalitas produk dengan
memeriksa produk tersebut atau dengan mengingat pengalaman masa lalu mengenai
produk tersebut menekan sedikit saja menggunakan harga untuk menilai kualitas.
Ketika konsumen tidak dapat menilai kualitas karena mereka kurang memiliki informasi
atau keterampilan, harga menjadi sinyal yang penting atas kualitas.
Uji Mandiri
Soal 1.
1. Perusahaan dalam penetapkan harga harus berorientasi kepada tujuan perusahaan,
menurut anda apa tujuan perusahaan dalam menetapkan harga?.
2. Dalam menentukan harga suatu produk ada beberapa metode. Coba anda jelaskan
metode dalam menentukan harga suatu produk agar apa menjadi tujuan
perusahaan tercapai!.
3. Dalam menentukan harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa biaya
yang dikeluarkan oleh perusahaan. Menurut anda jenis biaya apa saja yang
mempergaruhi dalam menentukan harga produk tersebut.
4. Anda jelaskan dan beri contoh harga psikologi yang diterapkan oleh perusahaan!.
5. Sebuah perusahaan buku mendapat pesanan 50 buah buku
dikeluarkan adalah:
 Bahan mentah
Rp. 150.000,00
 Tenaga kerja
Rp. 40.000,00
 Biaya lain-lain
Rp. 42.000,00 +
Biaya-biaya yang
Jumlah biaya Rp. 232.000,00
Keuntungan yang diharapkan sebesar 20%, berapa harga jual buku per-unitnya?
Soal 2.

Sebuah perusahaan buku mendapat pesanan 50 buah buku
dikeluarkan adalah:
 Bahan mentah
Rp. 130.000,00
 Tenaga kerja
Rp. 40.000,00
 Biaya lain-lain
Rp. 30.000,00 +
Biaya-biaya yang
Jumlah biaya Rp. 200.000,00
40% dari jumlah biaya adalah biaya variable dan sisanya biaya tetap.
Langkah Pasti Menuju Sukses
iii
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Dari data di atas Tentukan harga jual bila perusahan menginginkan laba sebesar 25%.

PT “X” Memperoduksi satu macam produk dengan struktur biaya sebagai berikut :
Biaya variable per unit Rp. 12.000, Biaya tetap Rp. 100.000.000, dan harga jual
perunit Rp. 20.000.
1. Tentukan titik impas
2. Berapa unit perusahaan harus menjual bila ingin memperoleh laba sebesar Rp.
30.000.000.
Jika Harga beras Rp. 400, jumlah beras yang ingin dibeli konsumen adalah 10.000 Kg.
Harga beras Rp. 300, jumlah beras yang ingin dibeli konsumen adalah Rp. 15.000.
Apakah kondisi di atas elastisitasnya atau inlastis? Buktikan dengan perghitungan!
Langkah Pasti Menuju Sukses
iv
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Chapter 11
STRATEGI BAURAN PROMOSI
A. Pengertian
Kita ketahui bahwa promosi adalah kata yang tidak asing lagi bagi kita, orang sering
menyebutkan kata promo, dimana artinya perusahaan melakukan suatu program
terhadap produk-produknya dengan memberikan harga-harga yang spesial dalam
jangka waktu yang telah ditentukan.
Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran, dimana Bauran
pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh
perusahaan yang menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar
sasarannya. Bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan atas produksinya yang dikenal sebagai 4P, yang
diantaranya adalah promosi.
Jadi promosi merupakan salah satu komponen yang juga diperhitungkan dalam konsep
pemasaran, karena tanpa promosi maka produk-produk yang diproduksi oleh
perusahaan tidak akan dikenal oleh masyarakat banyak.
Lalu kemudian bagaimana strategi bauran promosi dalam pemasaran, yang intinya
adalah untuk meningkatkan volumen penjualaan dalam perusahaan. Maka tentunya
nanti strategi bauran promosi akan sangat berkaitan dengan product ( produk yang
telah diproduksi, place (tempat sebagai sasaran pemasaran) dan price (harga yang
akan deberlakukan dalam pasar).
Beberapa Definisi Promosi
Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan
dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai
keberhasilan dalam penjualan.
Beberapa defenisi promosi oleh beberapa Pakar, diantaranya adalah :
1. Menurut Basu Swastha DM dan Irawan dalam Angipora (1999), promosi merupakan
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu
prodak atau jasa.
2. Menurut Stanson dalam Angipora (1999), promosi adalah kombinasi strategi yang
paling baik dari variabel- variabel periklarian, penjualan personal dan alat promosi
yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
3. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), promosi adalah komunikasi dari para penjual
yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pora calon pembeli suatu
produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu
respon.
Langkah Pasti Menuju Sukses
v
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan
mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau
pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. Promosi juga merupakan
kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan
mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk
membeli produk yang dipromosikan tersebut.
B. Tujuan Promosi
Didalam promosi tentu perusahaan memiliki tujuan-tujuan sebagai target dari
promosi itu sendiri, maka tujuan promosi itu diantaranya adalah :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.
Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.
Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan.
Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar.
Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing.
Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
C. Promotional Mix / Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan gabugan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk
suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat
memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan promosi sebaiknya dilakukan
perencanaan matang yang mencakup bauran promosi sebagai berikut :
1. Iklan (Advertising).
Merupakan salah satu bentuk
dari komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang/jasa. Peranan periklan
pemasaran adalah untuk membangun kesadaran (awarceness) terhadap keberadaan
barang/jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang
barang/jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen, untuk membedakan
diri dengan perusahaan lain yang mendukung positioning barang / jasa.
Tujuan advertising (iklan)
 Iklan yang bersifat memberi informasi (informative advertising).
 Iklan membujuk (persuasive advertising)
 Iklan Pengingat (remainder advertising)
 Iklan Pemantapan (reinforcement advertising)
Langkah Pasti Menuju Sukses
vi
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Media iklan
Dalam iklan ada beberapa pilih media, dalam perlu diperhatikan jangkauan, frekwensi
dan dampak iklan tersebut. Untuk melakukan periklanan dapat digunakan antara lain :
koran, majalah, radio, katalog, poster,televisi, Papan reklame (outdoor advertising,
Direct mail) dan lain-lain.
2. Personal selling (tatap muka langsung)
Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran barang/jasa,
karena intraksi secara langsung antara penyedia barang/jasa, disediakan oleh orang
bukan mesin. Dalam personal selling langsung dapat menyesuaikan penawaran
penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli dan berarti
berhadapan dengan calon konsumen potensial. Contoh personal selling Wiraniaga, dan
Sales Call.
3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa
dari produsen samapai kepada penjual akhir . sales promotion dapat diberikan kepada :
 Konsumen (custumer), berupa free offer, sampel, mendemontrasikan, kupon,
pengembalian tunai, Penghargaan (prized), kontes (contest) dan jaminan
(warranties).
 Perantara (Intermediaries), berupa memberi Cuma-Cuma (free good), potongan
harga (discounts), kerjasama iklan (cooperative advertising), kontes distribusi
(distribution contets), hadiah (awards).
 Sales force, berupa bonus, penghargaan buat tenaga penjual terbaik.
4. Hubungan Masyarakat (Public relation / PR)
Dimana perusahaan harus membangun hubungan tidak hanya dengan pelanggan,
pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga
harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang lebih besar. Program dari public ratlation antara lain Publikasi,
event, hubungan dengan investor, pameran (exhibition), dan memsponsori beberapa
acara.
Beberapa tugas public relation/PR dalam pemasaran antara lain :
 Membangun citra (image).
 Mengdukung aktivitas komunikasi lainnya.
 Mengatasi masalahn dan isu yang ada.
 Memperkuat positioning perusahaan.
 Memppengaruhi publik.
 Mangadakan lounching untuk produk/jasa baru
Langkah Pasti Menuju Sukses
vi
i
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
5. Promosi dari mulut ke mulut (Wortd of Mouth)
Disini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan produk, konsumen
sangat dekat dengan pengiriman produk. Kosumen juga akan berbicara kepada
pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima produk
tersebut, sehingga promosi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan
dampaknya terhadap pemasaran produk dibanding dengan aktivitas komunikasi
lainnya.
.
D. Strategi Bauran Promosi
Strategi Bauran Promosi dapat dikatakan efektif apabila berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Unsur yang paling
nyata dalam 4P adalah promosi yang meliputi advertensi, promosi penjualan, personal
selling, dan publikasi. promosi hanyalah salah satu yang dipakai untuk mengelola
permintaan. Promosi tidak dapat efektif penuh tanpa koordinasi penuh dengan tiga P
lainnya.
Ada beberapa hal dalam menentukan Strategi Bauran Promosi, diantaranya adalah :
1. Penentuan Sasaran Promosi
Dalam penentuan sasaran promosi, perusahaan harus melihat kecendrungan
perkembangan (trend) yang berlaku di pasar. Data kecendrungan ini dapat diperoleh
dari publikasi-publikasi yang dibuat oleh organisasi-organisasi internasinonal dan
regional.
2. Anggaran Promosi
Anggaran untuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan disusun dengan
menggunakan metode persentase penjualan. Penentuan jumlah anggarannya
sendiri pada prinsipnya berkisar sekitar lima hingga sepuluh persen dari jumlah
penjualan yang direncanakan untuk seluruh produk yang dikelola.
3. Persiapan Promosi
Setelah sasaran promosi ditentukan baik menyangkut area atau pasar sasarannya,
maka diadakanlah persiapan promosi.
 Untuk produk-produk lama perusahaan tinggal melanjutkan kontrak dengan para
principal.
 Untuk produk baru, mereka terlebih dahulu mengadakan survey, kemudian
menyusun susunan agar dapat ditentukan harga sebuah produk baru.
4. Pelaksanaan Promosi
Setelah persiapan matang, kegiatan promosi dilaksanakan dengan berbagai cara
seperti: Iklan, penjualan personal, promosi penjualan dan publisitas.
E. Faktor-faktor menentukan bauran pemasaran.
Langkah Pasti Menuju Sukses
vi
ii
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Kotler dalam Alexander Sindoro (2000) mengemukakan berbagai faktor dalam
menentukan bauran promosi, yaitu:
1. Tipe Produk/Pasar.
a. Perusahaan barang konsumen biasanya mengalokasikan lebih banyak dana
untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian
hubungan masyarakat.
b. Perusahaan barang Industri menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan
perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.
2. Strategi dorong atau tarik.
a. Strategi dorong (Push Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual dan promosi
perdagangan untuk "mendorong" produk lewat saluran distribusi. Produsen
mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada
pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.
b. Strategi tarik (Pull Strategy).
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan
dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi
tarik berhasil konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan
mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.
3. Kesiapan Pembeli.
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang
berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap
kesadaran dan pengetahuan.
4. Daur hidup Produk.
1. Tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan
kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk tnempromosikan
penjualan awal. Penjualan perorangan harus dipakai agar pedagang man
menjual produk tersebut.
2. Tahap pertumbuhan, semua kiat itu dapat diperlambat karena permintaan
memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut kemulut.
3. Tahap kemapanan (dewasa), promosi penjualan, periklanan dan penjualan
perorangan semua bertambah penting, secara berurutan.
4. Tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan publisitas
dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk
itu.
E. Keterkaitan strategi promosi bauran pemasaran lainnya.
Langkah Pasti Menuju Sukses
ix
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Hubungan Promosi dengan Produk
Mengetahui bentuk promosi dengan produk yang akan dijual. Hal ini penting
karena kesenjangan antara janji yang termuat dalam promosi dan kenyataan
yang sebenarnya dapat menimbulkan kekecewaan bagi konsumen, kekecewaan
yang timbul karena kesenjangan tersebut tidak mungkin diganti dengan produk
lain karena sudah terlanjur dialami konsumen.
Untuk mempertahankan dan meningkatkan mutu produk sekaligus untuk
menjaga citra perusahaan secara keseluruhan ini mengambil langkah-langkah
penting seperti diversifikasi produk (inovasi) dan peningkatan mutu pelayanan.
 Hubungan Promosi dengan Harga
Tingkat harga suatu produk merupakan suatu faktor yang menentukan sehingga
produk itu dibeli atau tidak. Hal ini terjadi karena perusahaan memiliki banyak
saingan dalam bisnisnya. Di satu sisi kegiatan promosi harus dilakukan agar
produk dikenal dan dibeli konsumen. Tetapi di sisi lain kegiatan promosi dapat
menambah biaya (cost) suatu produk agar fenomena di atas berjalan seimbang
maka setiap pelaksanaan promosi dan pelaksanaan penjualan harus benarbenar melakukan koordinasi sehingga tidak terjadi kesenjangan. Hal ini dapat
diatasi dengan riset dan analisis pasar yang mencakup perilaku konsumen,
tingkat daya beli dan tidak kalah pentingnya perilaku competitor dipasar.
 Hubungan Promosi dengan distribusi.
Sistem distribusi yang tepat dapat meringankan pekerjaan promosi. Kerja sama
yang baik dengan penyalur merupakan daya dukung yang kuat terhadap bauran
promosi karena penyebaran informasi tentang suatu produk dapat lebih efektif
dan efisien. Hal ini dimungkinkan karena saluaran distribusi lebih mengenal
perilaku dan seluk-beluk pasar di sekitarnya yang dijadikan sasaran promosi.
Lebih efektif karena pendistribusian informasi lebih cepat dan merata, lebih
efisien karena beban distribusi sebagian ditanggung oleh penyalur seperti tenaga
kerja dan bahan-bahan promosi yang sebagian disediakan oleh penyalur.
Langkah Pasti Menuju Sukses
x
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Uji Mandiri
1. Promotion sangat berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran, terutama
terhadap penjualan suatu produk. Menurut anda apa yang menjadi tujuan
perusahaan melakukan promotion tersebut?.
2. Bagaimana menurut sebaiknya media promosi suatu produk agar mencapai
sasaran yang diinginkan. Jelaskan!.
3. Jelaskan pengertian dari Promotion mix, dan apa saja komponen-komponennya.
4. Anda jelaskan apa hubungan antara promotion mix dengan komponen –
komponen marketing mix lainnya
5. jelaskan tujuan perusahaan melakukan kegiatan advertising dalam perusahaan
dan bagaimana sebaiknya advertising tersebut?.
Langkah Pasti Menuju Sukses
xi
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Chapter 12
STRATEGI SALURAN PEMASARAN
(DISTRIBUSI)
A. Pengertian
Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan
(jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi
merupakan aktivitas pemasaran yang mampu:
1. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat
merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan.
2. Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan
non-fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang
terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses
pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan,
arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan,
arus penanggungan resiko, dan arus pemesanan.
Dalam pelaksaan akivitas-aktivitas distribusi, perusahaan kerapkali harus bekerja
sama dengan berbagai perantara (middleman) dan saluran distribusi (distribution
channel) untuk menawarkan produknya ke pasar.
Yang dimaksud dengan perantara adalah orang atau perusahaan yang
menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen
industrial (Slaton, et al., 1990). Dalam hal ini produsen dan konsumen dihubungkan
dalam kegiatan pembelian dan penjualan kembali barang yang dihasilkan produsen
kepada konsumen.
Secara umum perantara terbagi atas merchant middleman dan agent middleman.
Dan bentuk utama dari merchant middleman adalah wholesaler (disebut juga distributor
atau jobber) dan retailer (dealer). Merchant middleman adalah perantara yang memiliki
barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan
yang dimaksud dengan agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya
mencarikan pembeli, menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen.
Jadi ia tidak memiliki sendiri barang yang dinegosiasikan. Broker real estate dan sales
agent merupakan contoh dari agent middleman.
Penggunaan perantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehinggga
bisa mencapai efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang hingga banyak tersdia
dan bisa memenuhi pasar sasaran.
Langkah Pasti Menuju Sukses
xi
i
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
 Banyak produsen yang kekurangan sumber daya finansial untuk menjalankan
pemasaran langsung.
 Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung memang tidak layak.
 Para produsen yang sungguh-sungguh membangun saluran pemasaran mereka
sendiri seringkali dapat memperoleh pengembalian yang lebih besar denagn
meningkatkan investasi mereka pada bisnis utama.
Ganbar : Bagaimana Distributor Menghasilkan Penghematan Usaha
Gambar di atas memperlihatkan sebuah penghematan penting yang dihasilkan oleh
pedagang perantara :
a. Menunjukan tiga produsen (Manufacturer), setiap produsen melaksanakan
pemsaran langsung untuk mencapai tiga pelanggan. Sistem ini memerlukan
sembilan kontak yang berbeda.
b. Menunjukan tiga produsen (Manufacturer), yang beroperasi lewat sebuah saluran
untuk menghubungi tiga perusahaan. Sistem ini hanya membutuhkan 6 kontak.
Dengan cara ini, berarti pedagang perantara mengurangi jumlah perkerjaan yang
harus dilakukan oleh produsen.
B. Fungsi Saluran Distribusi
Saluaran pemasaran bertugas menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Ia
mengatasi tiga macam kesenjangan yang penting yakni waktu, ruang dan kepemilikan,
Langkah Pasti Menuju Sukses
xi
ii
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
yang menjauhkan barang dan jasa dari konsumen pemakai. Adapun fungsi saluran
pemasaran sebagai berikut :
Informasi
Transfer
Komunikasi
Pembayaran
Negosiasi
Distribusi Fisik
Pemesanan
Pengambilan Resiko
Gambar: Fungsi Saluran Distribusi
 Memperoleh informasi tentang pelanggan potensial dan sekarang, pesaing, dan
lainnya.
 Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk meransang
pembelian.
 Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer
kepemilikan dapat dilakukan.
 Melakukan pemesanan ke perusahaan manufaktur.
 Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level saluran
pemasaran.
 Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
pemasaran tersebut
 Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan
mentah sampai ke pelanggan akhir.
 Mengatur pelunasan tagihan pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya.
 Mengawasi transfer kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada
yang lain.
Langkah Pasti Menuju Sukses
xi
v
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
C. Tingkatn Saluran Distribusi
Saluran pemaaran terdiri dari beberapa tingkatan. Setiap perantara yang melakukan
usaha menyalurkan barang kepada pembeli akhir membentuk suatu tingkatan saluran.
Jumlah tingkatan perantara tersebut menggambarkan panjangnya saluran. Ada
beberapa level saluran distribusi sebagai berikut :
1. Saluran level-nol (sering disebut saluran pemasaran langsung), yaitu perusahaan
manufaktur yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Contoh penjualan dari
rumah ke rumah.
2. Saluran level-satu, berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.
3. Saluran level-dua, berisi dua perantara penjualan. Contoh: pedagang besar dan
pengecer (dalam pasar barang konsumen)
4. Saluran level-tiga, berisi tiga perantara penjualan. Contoh: pedagang besar,
pemborong, beberapa pengecer (industri pengemasan daging).
Saluran arus terbalik, beberapa perantara berperan dalam saluran mundur. Contoh:
pusat pengembalian barang produsen, perantara minuman ringan
Gambar : Saluran Pemasaran Barang Konsumsi
Produsen
Level nol
PC
Level satu
PRC
Langkah Pasti Menuju Sukses
Level Dua
PWRC
Level Tiga
PWJRC
xv
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Grosir/Whole
saler
Grosir/Whole
saler
Pemborong/
Jobber
Pengecer/Retailer
Gambar : Saluran Pemasaran
Barang
Industri
Komsumen
(Customer)
Gambar : Saluran Pemasaran Barang Konsumsi
Manufacturer’s / Pabrik
Level nol
MC
Level satu
DC
Level Dua
MRDC
Manufacturer’s
Reprentative
Level Tiga
MSBC
Manufacturer’s
Sales Brand
Industrial
Distributor
s/
Distributor
Industrial Customer / Konsumen Bisnis
 Saluran Sektor Jasa
Lokasi dan saluran distribusi untuk menyediakan jasa kepada pasar sasaran adalah
dua kunci area keputusan. Keputusan lokasi dan saluran mencakup bagaimana
menyampaikan jasa kepada konsumen dan dimana terjadi. Hal ini memiliki relevansi
yang besar karena jasa tidak bisa disimpan serta diproduksi dan dikonsumsi din tempat
yang sama.
Langkah Pasti Menuju Sukses
xv
i
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
D. Tipe-Tipe Saluran
Badan-badan usaha yang mengelola saluran pemasaran dihubungkan oleh beberapa
tipe :
1. Arus fisik, menggambarkan perjalanan produk secara fisik dari bahan mentah
sampai ke pelanggan akhir.
2. Arus kepemilikan, menggambarkan permindahan hak milikyang sebenarnya dari
lembaga pemasaran tersebut ke badan usaha lain
3. Arus tranfer, menunjukkan para pelangan membayar faktur mereka lewat bank atau
lembaga keuangan lain kepada penyalur dan penyalur membayar kepada produsen
(potong komisi), dan produsen membayar kepada berbagai pensuplai.
4. Arus informasi, mengambarkan arus pengaruh yang terarah (periklanan, penjualan
perorangan, promosi penjualan dan publisitas) dari satu bagian ke bagian yang lain
dalam sistem yang sama.
Arus
Fisik
Pensuplai
Arus
Pemilikan
Pensuplai
Trans.
Gudang
Langkah Pasti Menuju Sukses
Arus
Pembayaran
an
Arus
Informasi
Pensuplai
Pensuplai
Bank
Prsh Trans,
Gd. Bank
Arus
Promosi
Pensupl
ai
Agent
Iklan
xv
ii
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
Produsen
Produsen
Produsen
Penyalur
Pelanggan
Prsh Trans,
Gd. Bank
Agent
Iklan
Penyalur
Penyalur
Bank
Prsh Trans,
Bank
Trans
Pelanggan
Produsen
Produs
en
Bank
Trans.
Gudang
Penyalur
STMIK TRIGUNA DHARMA
Pelanggan
Pelanggan
Penyal
ur
Pelangg
an
5. Keputusan Rancangan Saluran
Merancang sistem saluran melibatkan empat tahap:
1. Menganalisis kebutuhan pelanggan.
2. Penetapan tujuan saluran
3. Mengidentifikasi saluran alternatif utama
4. Mengevaluasi saluran alternatif utama
1. Menganalisis level output jasa yang diinginkan pelanggan
1. Ukuran lot/ Lot size, adalah jumlah unit yang diperbolehkan oleh saluran
pemasaran untuk dibeli oleh satu pelanggan biasa setiap kali pembelian.
2. Waktu tunggu/ Waiting time, adalah rata-rata waktu tunggu dari pelanggan
saluran untuk menerima barang.
3. Kenyamanan tempat/ Spatial convenience, menyatakan tingkat kemudahan yang
disediakan saluran pemasaran bagi pelanggan untuk membeli produk tersebut.
4. Variasi produk/ Product variety, menyatakan luasnya keragaman yang diberikan
oleh saluran pemasaran.
5. Pelayanan pendukung/ Service backup, merupakan pelayanan tambahan (kredit,
pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran tersebut.
Langkah Pasti Menuju Sukses
xv
iii
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
2. Menetapkan Tujuan Dan Kendala Saluran
 Ciri-ciri konsumen, Rancangan saluran sangat mempengaruhi ole ciri-ciri atau
sifat konsumen, misalnya
perusahaan mencoba menjangkau populasi
konsumen yang besar dan nterpisah-piasah tempatnya diperlukan saluran yang
besar.
 Ciri-ciri produk, apakah produk tahan lama atau tidak tahan lama, produk
berukuran besar atau tidak. Maka saluran yang diperlukan akan berbeda pula.
Misalnya produk tidak tahan lama maka saluran dirancang sependek mungkin,
agar tidak rusak.
 Ciri-ciri perantara, Rancangan saluran mencerminkan kelebihan dan kelemahan
dari berbgai jenis perantara dalam mengani tugas-tugas yang beraneka ragam.
Misalnya agen perusahaan dapat menghubungi konsumen dengan biaya rendah
perkonsumen karena biaya total ditanggung oleh beberapa konsumen. Pada
umumnya sikap perantara satu sama lain berbeda dalam menangani promosi,
negosiasi, pergudangan, kontak dan kredit.
 Ciri-ciri pesaing, Rancangan saluran dipengaruhi oleh para saluran pesaing.
Para produsen mungkin ingin bersaing di atau dekat toko-toko pengecer lain
dengan cara mempeedagangkan produk-produknya.
 Ciri-ciri lingkungan, Pada saat ekonomim lesu para produsen ingin menyalurkan
barang-barang dengan cara ekonomis. Misal menggunakan saluran lebih
pendek, dan mengurangi jasa-jasa yang tidak perlu. Peraturan dan pembatasan
hukum juga mempengaruhi desain saluran.
3. Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama
 Jenis perantara, Perusahaan harus mengidentifikasikan jenis perantara yang ada
untuk menjalankan tugas saluran. Misalnya Gugusan wiraniaga perusahaan,
memperluas gugusan wiraniaga langsung, dengan menugaskan tanaga-tenaga
penjual perusahaan ke daerah pasar dan beri mereka tanggung jawab untuk
menghubungi pembeli potensial daerah tersebut.
 Jumlah perantara
Perusahaan harus menentukan jumlah perantara yang diperkerjakan di setiap
tingkatan saluran, ada beberapa strateginya sebagai berikut :
1. Distribusi eksklusif, mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas yang
menangani barang atau jasa perusahaan.
2. Perjanjian eksklusif, melarang menjual merek pesaing
3. Distribusi selektif, mencakup penggunaan lebih dari beberapa tetapi juga
kurang dari semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu.
4. Distribusi intensif, produsen menempatkan barang dan jasa disebanyak
mungkin toko.
 Syarat dan tanggung jawab anggota saluran
1. Kebijakan harga, mengharuskan produsen menetapkan daftar harga dan
rencana diskon yang oleh perantara dianggap adil serta memadai.
2. Syarat penjualan, mengacu pada syarat pembayaran dan garansi produsen.
Langkah Pasti Menuju Sukses
xi
x
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
3. Hak teritorial distributor
4. Mengevaluasi Alternatif Utama
1. Kriteria ekonomi, setiap alternatif akan menghasilkan tingkat penjualan yang
berbeda. Masalah utama manakah yang akan menghasilakan penjualan lebih
banyak, lewat gugus wiraniaga perusahaan atau lewat agen penjualan.
Kemungkinan agen penjualan lebih banyak dari gugus wiraniaga, karena :
 Agen memiliki tanaga penjual lebih banyak dari perusahaan.
 Tanaga penjuala agen mungkin sama agresifnya dengan perusahaan, dengan
kondisi tanaga penjual agen lebih banyak dari perusahaan dan Tergantungn
komisi yang duberikan.
 Beberapa konsumen lebih suka berhubungan dengan agen penjualan.
 Agen penjualan mempeunyai hubungan luas, sedang tenaga jual perusahaan
masih mau pembangun hubungan itu.
Untuk lebih jelas lihat pada gambar di bawah ini
:
2. Kriteria pengendalian
Langkah Pasti Menuju Sukses
xx
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
Evaluasi harus diperluas untuk mempertimbangkan pengawasan terhadap dua
saluran itu. Pengunaan agen penjualan tidak sekedar menimbulkan masalah
pengawasan lebih banyak. Agen penjualan merupakan sebuah perusahaan
bebas yang terterik untuk melipat gandakan keuntungnya.agen tersebut akan
menitik beratkan pada konsumen, yang pada umumnya lebih mementingkan
pilihan barang yang akan mereka beli daripada minat merka terhadap barang
khusus milik produsen. Mungkin tanaga penjual agen kurang memahami tentang
produk atau bahan promosi tidak efektif.
3. Adaptasi
Setiap saluran mencakup rentang waktu komitmen dan kemungkinan hilangnya
fleksibelitas. Misalnya seorang produsen yang mepekerjakan agen penjualan
mungkin harus menawarkan kontrak lima tahun, dan tidak bisa diputusakan
begitu saja, karena sebiuah sakura terikat pada perjanjian jangka panjang harus
punya landasan yang kuat.
Keputusan Manajemen Saluran
Manajemen saluran mewajibkan seleksi perentara tertentu, setelah perusahaan memilih
salah satu saluran alternatif masing-masing perantara harus menyeleksi/ memilih para
anggota saluran, melatih anggota saluran, memotivasi para anggota aluran dalam
bauran hubungan usaha dengan biaya efektif dan mengevaluasi anggota saluran
pemasaran secara periodik sesuai dengan saluran gugus wiraniaga mereka.
Modifikasi saluran
Modifikasi saluran harus dilakukan secara periodik karena adanya perubahan pasar
yang berkesinambungan. Perusahaan harus mengevaluasi penambahan dan atau
pengurangan perantara atau setiap saluran danm mungkin memodifikasi sistem
saluran secara keseluruhan.
Uji Mandiri :
1. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran
yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa
dari produsen kepada konsumen. Berarti pendistributian memiliki fungsi yang
dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Coba anda jelaskan
fungsi-fungsi distribusi dalam pemasaran!.
2. Jumlah tingkatan perantara /penyalur pemasaran menggambarkan panjangnya
saluran. Dalam level saluran distribusi ada beberapa macam. Coba jelaskan
level-level dalam saluran distribusi pemasaran!.
Langkah Pasti Menuju Sukses
xx
i
Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran
STMIK TRIGUNA DHARMA
3. Dalam sebuah pasar yang terdiri dari lima produsen dan lima konsumen, berapa
kali kontak yang harus dibuat tanpa perantara dan dengan perantara bagaimana
pula rumusan umumnay.
4. Sebutkan beberapa alternatif saluran bagi : Perusahaan kecil yang
memperoduksi susu kedelai, dan perusahaan besar yang telah memperoduksi
mesin alat-alat berat.
…..Terima Kasih…..
Langkah Pasti Menuju Sukses
xx
ii